第6次課教學(xué)整體設(shè)計(jì)課題項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略子項(xiàng)目一市場(chǎng)細(xì)分授課時(shí)間第周星期（月日）第節(jié)（）第周星期（月日）第節(jié)（）第周星期（月日）第節(jié)（）課時(shí)2授課類型理論課（）實(shí)驗(yàn)課（）實(shí)訓(xùn)課（）現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)（）其它：教學(xué)資源掛圖（）模型（）實(shí)物（）多媒體（）其它：教學(xué)方法講授法（）討論法（）案例教學(xué)法（）現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法（）項(xiàng)目教學(xué)法（）其它：教學(xué)目標(biāo)（態(tài)度、知識(shí)、技能目標(biāo)）態(tài)度目標(biāo)：具備創(chuàng)新意識(shí)。知識(shí)目標(biāo)：1.理解市場(chǎng)細(xì)分的概念、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；2.掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法、原則和作用。技能目標(biāo)：能夠辨別財(cái)務(wù)類公司市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；能夠選擇適合的方法對(duì)理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、方法。教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的方法。課程思政元素：精研業(yè)務(wù)，具備創(chuàng)新意識(shí)。教學(xué)設(shè)計(jì)：一、授課思路簡(jiǎn)述：（圍繞教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合教學(xué)方法分條編寫(xiě)授課步驟，要涵蓋課前準(zhǔn)備、學(xué)生預(yù)習(xí)情況檢查、課程導(dǎo)入、實(shí)踐環(huán)節(jié)安排、學(xué)習(xí)效果檢測(cè)等主要環(huán)節(jié)。）（一）課前準(zhǔn)備：提前給學(xué)生發(fā)放學(xué)習(xí)手冊(cè)，布置預(yù)習(xí)作業(yè)，讓學(xué)生完成預(yù)習(xí)案例集預(yù)習(xí)要點(diǎn)。（二）學(xué)生預(yù)習(xí)情況檢查：通過(guò)學(xué)習(xí)通的方式布置預(yù)習(xí)作業(yè)并檢查學(xué)生的作業(yè)完成情況。（三）課程導(dǎo)入：1.上節(jié)課內(nèi)容復(fù)習(xí)提問(wèn)，采取學(xué)習(xí)通搶答形式。2.問(wèn)題導(dǎo)入：雙十一的來(lái)臨對(duì)企業(yè)的影響？雙十一是否屬于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？講解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及種類，引入新課。（四）實(shí)踐環(huán)節(jié)安排：1.思考：天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)都需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分嗎？如何細(xì)分？市場(chǎng)的細(xì)分是不是越細(xì)越好？2.隨堂測(cè)試3.案例分析《麥當(dāng)勞市場(chǎng)細(xì)分研究》思考：麥當(dāng)勞是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，它采取了哪些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？（五）教學(xué)效果檢測(cè)：學(xué)習(xí)手冊(cè)中的課后自測(cè)題二、課堂訓(xùn)練內(nèi)容安排（一）案例分析《麥當(dāng)勞市場(chǎng)細(xì)分研究》思考：麥當(dāng)勞是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，它采取了哪些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？思考天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)都需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分嗎？如何細(xì)分？市場(chǎng)的細(xì)分是不是越細(xì)越好？（三）隨堂測(cè)試三、課后作業(yè)、推薦的參考書(shū)及網(wǎng)站：（根據(jù)課程內(nèi)容適當(dāng)設(shè)計(jì)鞏固性作業(yè)、預(yù)習(xí)性作業(yè)、推薦參考書(shū)及網(wǎng)站）（一）鞏固性作業(yè)：完成學(xué)習(xí)手冊(cè)的課后自測(cè)題，準(zhǔn)確率在75%以上視為合格。（二）預(yù)習(xí)作業(yè)：完成學(xué)習(xí)手冊(cè)中市場(chǎng)定位部分的預(yù)習(xí)案例及預(yù)習(xí)要點(diǎn)，組長(zhǎng)檢查完成情況。要求：預(yù)習(xí)案例能答出關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，意思正確即可，預(yù)習(xí)要點(diǎn)準(zhǔn)確率達(dá)到85%以上。（三）推薦參考書(shū)及網(wǎng)站：[1]吳健安、聶元昆.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第六版）[M].高等教育出版社，2017.11；[2]郭國(guó)慶、陳凱.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第五版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015.12；[3]李先國(guó)、楊晶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015.12；[4]吳健安、鐘育贛.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（應(yīng)用型本科版）[M].清華大學(xué)出版社，2015.9。教學(xué)后記：教學(xué)過(guò)程（教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)施步驟及時(shí)間分配）步驟1：考勤、組織教學(xué)步驟2：復(fù)習(xí)提問(wèn)（5分鐘）步驟3：案例導(dǎo)入《一則幽默的故事》，思考：什么市戰(zhàn)略？什么市戰(zhàn)術(shù)？（5分鐘）212預(yù)習(xí)作業(yè)匯報(bào)：以小組為單位，查找關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的案例，并分析該企業(yè)是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？它采取的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？同時(shí)分析市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于該企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么作用？思政：培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。（5分鐘）步驟4：市場(chǎng)細(xì)分相關(guān)知識(shí)講解（15分鐘）一、市場(chǎng)細(xì)分的含義及作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過(guò)程。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。思考:天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)都需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分嗎？如何細(xì)分？（二）同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的理由1、消費(fèi)者需求的差異性2、公司資源的有限性3、充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（四）市場(chǎng)細(xì)分的作用1、合理制定戰(zhàn)略2.發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)3.抗衡對(duì)手4、更好的滿足市場(chǎng)需要，拓展市場(chǎng)步驟5：思考題（5分）笑話一則：蚯蚓一家這天很無(wú)聊，小蚯蚓想一想，把自己切成兩段，打羽毛球去。蚯蚓媽媽覺(jué)得這方法法不錯(cuò)，就把自己切成四段，打麻將去。沒(méi)過(guò)一會(huì)，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓媽媽接著說(shuō)："你怎么那么傻，切得那么碎會(huì)死的。"蚯蚓爸爸弱弱地說(shuō)："……突然想踢足球……"思考：服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分是不是越細(xì)越好？為什么？步驟6：課堂小測(cè)（5分鐘）步驟7：課程小結(jié)（5分鐘）步驟8：講解市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)的地理細(xì)分及人口細(xì)分（15分）四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）地理因素所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。如：康師傅方便面在不同地區(qū)推出不同口味的方便面。（二）人口因素人口因素主要包括年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度等。人口細(xì)分之一：性別人口細(xì)分之二：年齡根據(jù)年齡可以把消費(fèi)者市場(chǎng)分為：兒童市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)。兒童市場(chǎng)，也稱“向陽(yáng)市場(chǎng)”。中青年人市場(chǎng)，也稱“活力市場(chǎng)”。老年人市場(chǎng)，也稱“銀色市場(chǎng)”。人口細(xì)分之三：收入富豪型：消費(fèi)不問(wèn)價(jià)錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占1％的人群，私營(yíng)業(yè)主，外資老板、體育、娛樂(lè)明星等。富裕型：收入豐厚，購(gòu)物時(shí)即問(wèn)價(jià)錢，也希望顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，約占10％的人群，公司高管，CEO等。小康型：日子舒適，即趕潮流，更講實(shí)惠，約占20％的人群，中層管理人員，部門(mén)經(jīng)理，海歸派等。溫飽型：消費(fèi)以實(shí)惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求物美價(jià)廉的商品。約占60％的人群，工薪階層。貧困型：對(duì)品牌、款式不挑剔，只看重價(jià)格低廉。人口細(xì)分之四：職業(yè)與教育農(nóng)民購(gòu)買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。（消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同會(huì)造成需求有差別的細(xì)分市場(chǎng)）人口細(xì)分之五：家庭生命周期一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：?jiǎn)紊黼A段：年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買。新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以下子女，家庭用品購(gòu)買的高峰期，購(gòu)買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以上未成年子女。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智?？粘搽A段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。較多購(gòu)買老年人用品，如醫(yī)療保健品。孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。步驟9：講解市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)中的行為細(xì)分和心理細(xì)分（10分）（三）心理因素就是根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)或偏好，將購(gòu)買者劃分成不同的群體。（四）行為因素包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)（理由）、追求利益、產(chǎn)品使用頻率與用戶狀況，品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷組合的敏感度等。步驟10：講解市場(chǎng)細(xì)分的原則（5分鐘）三、市場(chǎng)細(xì)分的原則對(duì)不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化必須具備一定條件，否則，不一定能形成有效的細(xì)分市場(chǎng)，很可能徒勞無(wú)益，得不償失。形成有效的細(xì)分市場(chǎng)，必須具備以下幾個(gè)條件。1．可區(qū)分性原則在該商品的整體市場(chǎng)中確實(shí)存在著購(gòu)買與消費(fèi)上的明顯的差異性，足以成為細(xì)分依據(jù)。例如，肉食品、糕點(diǎn)等產(chǎn)品有必要按漢民和回民細(xì)分，而大米、食鹽就不必要按民族細(xì)分。2．可衡量性指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)買力可衡量程度的高低。亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍比較清晰，而且也能大致判斷該市場(chǎng)的大小。3．可接近性這是指細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場(chǎng)。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)能夠通過(guò)一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞到該市場(chǎng)的眾多的消費(fèi)者