小紅書

NIQ新與心2025大食飲行業(yè)消費者心智及決策鏈路研究白皮書FOODAND

BEVERAGEINDUSTRY“大食飲”范疇說明0L引言

03PART.趨勢地圖：風味、情緒與包裝之下，用戶在尋找什么

05PART.行為重構(gòu)：看清用戶從沖動走向確認的心理鐘擺

25PART.營銷重塑社交內(nèi)容平臺成為食飲消費決策前哨65特別呈現(xiàn)

892.1消費行為趨勢深描2.2消費行為動機下探PART.“新”與“心”悄然浮出水面的雙引擎心智273943特別呈現(xiàn)1:新品怎么玩，用戶說了算!

90特別呈現(xiàn)2:用戶語錄&營銷洞察合集911.1一口吃喝的熱鬧里，是食飲消費的浮世繪1.2趨勢之外，是人心的投影；五大需求線索素描1.3五大需求動因在大食飲行業(yè)的折射地圖0722234.1雙引擎共振：小紅書如何成為“新”“心”的商業(yè)落點

674.2小紅書：從冷啟動到資產(chǎn)沉淀，放大和深化新品全生命周期價值

694.3小紅書平臺適配“心品”的價值提純774.4四大行業(yè)心智—小紅書成為當代食飲品牌的用戶指南

844.5品牌生意的操作系統(tǒng)：小紅書的正確打開方式863.1從現(xiàn)象到本質(zhì)：趨勢背后的兩股心理主線

453.2“新”之所趨；從嘗鮮欲望到情緒投射的進階

473.3“心”之所向：價值、風格與身份的升級533.4心智雙引擎：從“新”與“心”出發(fā)，走向品牌生意新路徑

39結(jié)語

93AieohongshuNQCONIENS02飲料碳酸飲料(如：可樂、氣泡水、蘇打水、果味汽水等)果汁與果味飲品(如：

NFC果汁、100%純果汁、果味飲料、混合果蔬汁等)茶味飲料(如：烏龍茶、綠茶、紅茶、茉莉花茶、水果茶、冷泡茶等)咖啡飲料(如：即飲咖啡、冷萃咖啡、咖啡拿鐵、罐裝濃縮咖啡等)功能飲料(如：能量飲料、電解制水、維生素飲料、運動恢復飲料等)

瓶裝水/天然水(如：礦泉水、純凈水、弱堿性水等)植物基飲料(如：豆?jié){、豆奶、椰奶、燕麥奶、杏仁露、核桃露等)03乳制品常溫牛奶低溫牛奶常溫酸奶低溫酸奶乳酸菌飲料冰淇淋及雪糕乳脂制品

(如：淡奶油、黃油、涂抹奶油等)奶酪及再制芝士(如：兒童奶酪、馬蘇里拉芝士、切達奶酪、布拉塔芝士等)04酒水

白酒啤酒葡萄酒(如：紅葡萄酒、白葡萄酒、香檳、甜酒/冰酒等)洋酒/烈酒(如：威士忌、伏特加、白蘭地、朗姆酒、龍舌蘭、金酒等)

清酒/燒酒(如：中國米酒/黃酒、花雕酒、日本清酒、韓國燒酒等)預調(diào)酒雞尾酒/低度數(shù)酒(如：預調(diào)雞尾酒、低度果味酒、茶酒等)養(yǎng)生酒/藥酒(如：人參酒、枸杞酒、蛇酒等)01食品

烘焙食品

(如：面包、蛋糕、曲奇、糕點等)休閑零食

(如：膨化食品、糖果巧克力、堅果炒貨、休閑餅干等)調(diào)味品與醬料(如：火鍋底料、調(diào)味料，米面糧油等)營養(yǎng)補充/功能食品

(如：健身蛋白棒、代餐奶昔等)方便食品

(如：方便面、自熱火鍋、預制菜、速凍水餃/湯圓、即食罐頭等)生鮮肉類及水產(chǎn)制品

(如：火腿腸、鹵味熟食、生鮮/冷凍海鮮等)05本地餐飲

奶茶咖啡烘焙鹵味小食西式快餐西式正餐中式快餐中式正餐“大食飲”范疇說明本白皮書中所指的“大食飲”,包括以下五大行業(yè)：食品、飲料、乳制品、酒水、本地餐飲，而每個大行業(yè)，

又由諸多具體品類組成(見下圖)。相應(yīng)地，本白皮書中所指的“大食飲消費者”,是指消費這些品類的產(chǎn)品的人。Xiaohongshu

NQ“大食飲”范疇說明OI02NiaohongshuNO

序言引

言

：當代的大食飲市場，從未像今天這樣豐富、聰

明，甚至有些聰明得過頭。每一口，都能講出一個故事：低糖、原產(chǎn)地、

限量包裝、情緒緩解、文化回潮。每一款新

品，也都像帶著邀請函而來：來嘗嘗我，來發(fā)

個圖，來感受你從未感受過的“剛剛好”。我們仿佛置身一個永不停歇的味覺劇場，變化

不斷，熱詞更迭。但在這片熱鬧背后，有沒有

人停下來問一句——"我們到底為什么吃?吃的背后，又在渴望什么?"趨勢的意義，不在于它熱，而在于它映出人

心

。我們試圖理解健康主義的回潮，風味記憶的復興，包裝的美學戰(zhàn)役，IP的潮流跨界。但趨勢從來不是自來水——它之所以流動，是

因為人動了，人的選擇變了，人的欲望方向換

了風向。一個人選擇一瓶冷泡茶，可能是因為輕盈；另一個人選擇一杯高蛋白飲，可能是因為控

制；而更多人，選擇拍下它們，是因為分享這件

事，本身也是消費的一部分。這兩個方向，像兩條暗線，穿過了2025年的所有爆款、熱搜和筆記。它們不是什么新名詞，而是我們在分析

數(shù)十種趨勢、數(shù)百種內(nèi)容之后，發(fā)現(xiàn)的一條條隱秘卻清晰的路徑。它們是人心的動向，也是品牌的方向。我們始終相信，所有值得講述的品牌故事，歸根結(jié)底，都是關(guān)于人，關(guān)于生活，關(guān)于那一口吃下去之后，內(nèi)心

微微一動的時刻。這不是一個關(guān)于“種草”的故事，而是一份關(guān)于“下一口”的時代說明書。這就是這份白皮書的起點，也是它的歸宿。于是我們意識到

—趨勢只是“現(xiàn)象層的喧嘩”,而我們要找

的，是“結(jié)構(gòu)層的線索”。我們想借這份白

皮書，做一次“往下挖”的嘗試。我們不滿足于講“爆款清單”,我們想講清

楚的是：為什么某些產(chǎn)品能成為爆款，而另

一些則消失得無聲無息。我們不只關(guān)注“品牌投放的熱點”,我們關(guān)心的是：在用戶決策鏈路縮短、消費動機復

合的當下，品牌還剩下多少可以被信任、可

以被記住的機會?我們也不只是研究小紅書平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們更關(guān)注它是如何在趨勢之中，為品牌打

開通往用戶內(nèi)心的那道門縫。這道門，通向兩個方向：潮起之時，食飲先知一個方向，指向“新”:用戶渴望看到?jīng)]見過的、試試別人嘗過的、在內(nèi)容中“種一次草，再收一次生活感”。另一個方向，指向“心”:不是攀比，也不是虛榮，而是一種“我值不值得更好”的小型自我確認儀式。03

04趨勢地圖：風味、情緒與包裝之下

用戶在尋找什么?食飲行業(yè)從不缺熱鬧——新風味此起彼伏，新包裝爭奇斗艷，

一日三餐都在更新社交貨幣。如果說趨勢是時代的表情，那么食飲，就是這張臉上最靈動的那雙眼。我們看到越來越多的趨勢正在形成合力：這些趨勢不是孤立存在的風口，而是從用戶真實需求中生長出來的內(nèi)容選項。趨勢的背后，是動因的脈絡(luò)；熱

鬧的底下，是心理的映射。因此，我們嘗試將趨勢歸于五大動因，也就是人們在吃喝時最常被觸發(fā)的五種心理驅(qū)動力，并用一個更結(jié)構(gòu)化的視角回望：當我們說用戶在“追某種風味”時，他們到底在追什么?是治愈?是自控?是歸屬?是表達?是定義生活的方式?在這一章，我們不只是命名趨勢，更試圖讓趨勢具象落地。就像一口熱鬧的飲食背后，藏著一整片社會心理的浮世

繪

。NO.01健康主義成為底色功能性飲品與養(yǎng)生零食從“應(yīng)急”變?yōu)椤叭粘！盢O.02

風味與身份綁定新中式調(diào)味與地方小吃成為“味覺的文化認同”IP

聯(lián)名、限定包裝制造社交引爆點飲食不再只為填飽而是為了表達與參與

…Aincohkongslu

NQNO.03PART

OL06

健

康

愿意選擇對身體

健康有益的產(chǎn)品即飲型中式養(yǎng)生滋補品滿足中國消費者的養(yǎng)生需求2024年中式草本溢

補飲品的數(shù)冊達到

26款便

捷表

示

會

在使

用

方

式更便捷的產(chǎn)品

形式上多花錢人性化設(shè)計與效率升級易開原只椰子同比增長申達到+38%蕭麥確例比增長率達到+42%冰杯同比增長率達+350% 情

感 表示會多花錢讓某個時刻變得更

特別/更愉快滿足情感需求進階現(xiàn)代生活方式145年專業(yè)積淀，影進硬質(zhì)小壺，聚用青銅模工藝成就30分鐘彈犯感2024年在天貓王意大和而品類排名第六出生人口單位：百萬人16.89.512.220142024快消品全渠道市場規(guī)模(人民幣)及分行業(yè)增長率(%):增長率：2024財年與2023財年對比酒水

主食飲料零食+56180億+5.3%-飲料(+8.0%)、零食(+14%)、餐飲(+5.3%)三大板塊領(lǐng)跑全場，顯示出“即時愉悅”“小而美味”

的品類正成為消費者在壓力下主動選擇的心理出口。人們或許還在精打細算，但一口甜味、一包零食，依舊是他們捍衛(wèi)情緒、維護日常儀式感的方式。而在場景回暖的加持下，酒水市場(+6.4%)也迎來穩(wěn)中向好，情緒表達、社交身份與輕度儀式的復蘇，共

同構(gòu)筑了人們“喝點什么”的新理由。從“吃什么”到“為什么吃”,從“能不能買”到“值不值得買”,我們看到——消費并未降級，而是更講邏

輯，更有方向，也更善于表達真實的自己。增長的背后，不只是復蘇，而是一種新秩序的重建。在低結(jié)婚率、低生育率、高城鎮(zhèn)化率的宏觀背景下，中國消費者的生活方式正在經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型。以“個體體

驗”為核心的消費需求快速崛起，新一代消費者不再圍繞“家庭結(jié)構(gòu)”來構(gòu)建日常，而是圍繞“個人感受”來

定義生活品質(zhì)。產(chǎn)品不僅要“好吃”,更要“好用”“好看”“好匹配我的生活節(jié)奏”,這成為當下新生活方

式產(chǎn)品的共識性特征。一口吃喝的熱鬧里是食飲消費的浮世繪與此同時，在整體經(jīng)濟承壓的背景下，快消市場卻釋放出一抹溫熱的韌性紅光：2024年整體市場增長

達±4.8%

。不僅跑贏過去三年均值，更呈現(xiàn)出“分層回暖”的結(jié)構(gòu)性增長態(tài)勢。這不只是數(shù)字回升，更是消費心理的一次有溫度的重塑。時代正以肉眼可見的方式改變著人們的日常感知，也悄悄重構(gòu)著我們對“吃喝”的期待。在所有“當下流行”

的背后，總有一些更深的力量，緩慢卻堅定地推動人們做出選擇。也正是在這些宏觀語境與集體心智的深層互動中，許多食飲趨勢才顯得合理、有力、動人。Ninohongshu

NIQPARTO07

08整體快消市場：4.8%乳制品

餐飲￥2456億2.7%-數(shù)據(jù)來原》中國國家統(tǒng)計商，2025;尼爾森IQ,2025,The

China

Playbook:Decoding

theS7T

Opportunityfor

European

Brands2381億+14%2444億+16%￥3619億+8.0%-100%有機抗談配方

618期聞銷售額增長570%健身愛好者復購審超

40%

purab￥969億+6.4%-價值追尋：當今中國消費者的核心需求2024年中式墓本滋

補品銷貫額增長1353%結(jié)婚人口單位：百萬人49.7%20142024城鎮(zhèn)化率26.167%2024201026%/TOP4繳近一次購實食飲產(chǎn)品的動機選中功能功效需要(在17個動機列表中，排名第4)19%/TOP5繳近一次購買食飲產(chǎn)品的具體考慮因素選中營養(yǎng)健康(在31個考慮因素列表中，排名第5)19%/TOP5最近一次購買食飲產(chǎn)品的具體考慮因考進中食材/原材料/成分配方(在31個考慮因京列表中，排名第5)35%/TOPI認為“姚天然原材料”代表了高法(在‘您認為什么是高均的”的四答中。排客第1)2024年的消費大盤，并沒有回到“狂飆”時代，但也不再處于“冰點”之中。我們正在穿越一個“溫差明顯”的周期性時段—

—邊是出生率走低、青年失業(yè)率仍高、居民消費價格持續(xù)承壓；

一邊是城市中產(chǎn)的生活追求依舊滾燙，健康主義、悅己消費、新奇口感、風味記憶等需求日漸涌動。食飲，恰好是這場轉(zhuǎn)變的前沿陣地。消費需求沒有消失，而是更隱匿、更復雜了。品牌要做的，不是去制造需求，而是更早地識別和激活它們。正

是在這樣的背景下，我們進入了2025年食飲趨勢的觀察：將從健康主義、顏值追求、情緒價值、社交表達等多

個趨勢切面，勾勒出趨勢的鮮活表現(xiàn)，洞察背后的真實需求動因。

趨勢01

分

信仰

健康曾是一種功能標簽。如今，消費者不再滿足于“吃得健康”,而是主動追問："這個成分對我好嗎?”、“這個產(chǎn)品懂我嗎?”,從“三低(低脂/低卡/低糖)、低鈉、天然有機”到“三餐管理，功能疊加”,從探究成

分“是什么”升級到“為什么”,都傳達出對健康更加細化、精準的需求。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)：：從功能選擇到成健康主義再升級"零卡糖或者赤蘚糖醇，糖尿病人可以吃，但會加重高血壓或者是其他慢性病

的風險，奈雪的茶推出了羅漢果糖，后

續(xù)好多品牌都會跟風推出來?！?/p>

北京用戶"控糖、控鹽，不添加反式脂肪酸，低糖、零糖，低脂這些概念之外，我會深究成份的差異，我會看代糖是人工合成

還是天然提取的?！?/p>

上海用戶71%的消費者表示，他們在選購食品飲料時，會深入研究產(chǎn)品的成分、產(chǎn)地與營養(yǎng)功效，綜合考量是否適合自身；26%的消費者將“功能功效需要”視為購買動因，18%則聚焦于健康改善訴求；

19%的消費者在最近一次購買時會考慮營養(yǎng)健康，19%表示會主動關(guān)注原料成分；

而高達35%的消費者認同“純天然原材料”代表高品質(zhì)產(chǎn)品。健康主義正在從感性認同邁向理性篩選，從功能性躍升為適配性的信仰。在這個趨勢的背后，健康已不再是企

業(yè)定義的功能承諾，而是消費者主動參與的判斷過程。這個趨勢的本質(zhì)是：“健康”這一消費命題的個體化、

專業(yè)化與價值化。基數(shù)：所有大食飲受訪者數(shù)據(jù)來源：尼爾森Q,2025

年大食飲消費者調(diào)研這些數(shù)據(jù)揭示出一種清晰的趨勢：消費者正在從“信品牌”轉(zhuǎn)向“信成分”,從“要健康”轉(zhuǎn)向“懂健康

”。

消費者不再是聽眾，而是主動做選擇的“配方共創(chuàng)者”。Xieohongshu

NIQ

PAKTOL09

10基數(shù)：所有大食飲受訪者星數(shù)：所有大食飲受訪者有趣的發(fā)現(xiàn)：以情緒命名的細分賽道在酒水與茶飲等品類中，我們觀察到一種頗具代表性的現(xiàn)象：情緒，不再僅是消費動機的隱性背景，而是被直

接寫進產(chǎn)品或品牌命名?！敖鈶n脆片”、“療愈起泡酒”、“社交友好型茶飲”.這是食飲消費趨勢深化的必

然結(jié)果。情緒已從附加值變?yōu)椤扒爸觅u點”。傳統(tǒng)上，“放松”“療愈”“解壓”等情緒價值常被包裹在品牌傳播和廣

告語言中；而現(xiàn)在，它直接進入了產(chǎn)品命名與定位，意味著情緒成為產(chǎn)品的核心識別錨點，是吸引消費者注意

力的第一關(guān)鍵詞。產(chǎn)品正在被“情緒功能化”,根據(jù)飲用時刻、社交語境和心理狀態(tài)進行重新分類，這是一種“情緒場景建

構(gòu)”。反映了消費者認知結(jié)構(gòu)的變化：以前是“吃什么→感覺如何”,現(xiàn)在是“感覺如何→吃什么”;消費者

帶著情緒“找產(chǎn)品”,不是被動接受刺激，而是主動尋找心理對標物?！艾F(xiàn)在云貴川BISTRO特別多，我覺得一部分的原因是大

家的工作狀態(tài)，生活狀態(tài)是比

較疲憊，需要一些刺激性的口味來給生活一點活力?！?

上海用戶“我特別喜歡吃牛肉相關(guān)的產(chǎn)

品，厚的牛肉感有一種滿足

感，薄的牛脆脆感覺特別解

壓?！北本┯脩簟斑^往工作中的得失心太重，我現(xiàn)在更喜歡各種食飲的體驗

和氛圍的感受，更加想要多哄

自己開心，悅己的成分比前幾

年更多。”廣州用戶購買考慮因素排名(在31個因素列表中)TOP1產(chǎn)品品質(zhì)TOP

2產(chǎn)品口味風味TOP③購買渠道可信TOP4愉悅自我/情緒價值休閑放松

42愉悅心情

36犒勞自己

36功能功效需要與親友共度時光

24現(xiàn)代人吃什么,越來越取決于他們“當下的情緒需要”:不是每一次買單都是因為饑餓，很多時候，打開一瓶飲料、咬下一口甜品，只是為了讓情緒有一個著陸點，是一種即時的心理安慰、節(jié)奏切換，甚至是低成本的治

愈。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：購買動機上，排TOP3

的，均為情緒類動機最近一次購買食飲產(chǎn)品的購買動機TO

P5(%)

趨

勢

0

2

的情感錨點味覺里深藏食飲即情緒這些數(shù)據(jù)表明，在食品飲料消費中，“情緒”已從無意識的附帶感受，上升為主動的決策驅(qū)動。在“情緒饑

餓”日漸常態(tài)化的當下，食品飲料成為消費者與自己對話的溫柔接口。

在31項消費者購買食飲產(chǎn)品的考量因素中，“愉悅情緒/情緒價值”排名前四，僅次于產(chǎn)品品質(zhì)、口味和購

買渠道；Il

12XieohongshuNIQ

PARTOL42%的消費者表示是“休閑放松”的心態(tài)驅(qū)動；

36%

為了追求愉悅心情；36%希望犒賞自我。26在TOP5

購買動因中，前三項全是情緒類：數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ,2025年大食飲消費者調(diào)研會關(guān)注食品飲料產(chǎn)品的外觀

包裝

顏值12

%在31個考慮因素列表中，排名第13NO.13/3101.包裝成為“社交貨幣”。不再只是自己看得舒服，更要“別人看得懂、拍得出、發(fā)得出去”,帶有情緒

屬性與社交符號的包裝更容易引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)與推薦。02.視覺本身成為“內(nèi)容形態(tài)

”。外包裝不只是承載產(chǎn)品，而是制造敘事的一部分。城市主題、節(jié)氣祝語、療愈文字、插畫IP,都是內(nèi)容化的包裝語言。03.包裝決定了“品牌記憶方式”。

一次成功的視覺設(shè)計，往往能成為品牌的記憶錨點。相比廣告投放，包

裝的留存性、觸達頻率與復購提醒效應(yīng)更高效。

趨

勢

0

3

即”

“餐”“飲”上

蔓延到表達控裝“顏包包裝，不再只是外觀，而成為表達感受、引發(fā)共鳴、制造關(guān)系的第一媒介。食品飲料行業(yè)正迎來一輪由“視覺

即價值”驅(qū)動的表達力升級——顏值，不只是吸引力，更是標簽、態(tài)度和情緒的投射器。在我們的調(diào)研中，雖然“外觀/包裝/顏值”在購買考量因素中排名中等(第13位),但它在新品選擇與分享傳播中的作用顯著上升："我本身也是顏控，會優(yōu)先被一些很漂亮的

盒子、好看的瓶子之類的種草?！?/p>

成都用戶在典型品類如飲料、零食中，“限定包裝”“城市聯(lián)名”“節(jié)氣禮盒”“動漫IP聯(lián)名”等視覺設(shè)計，正在催生

一輪又一輪“視覺記憶經(jīng)濟”。它們有效強化了品牌記憶度，同時帶有鮮明的身份標簽，顯著提升了產(chǎn)品的社交傳播屬性。優(yōu)秀的包裝，讓消費者在“看起來像什么”與“看起來值多少”之間，建立了高度相關(guān)性。外觀已不只是被動

傳遞品牌形象，更是消費者主動篩選價值感知的投射鏡。"“我有段時間特別喜歡線條小狗，瑞幸和線條小狗聯(lián)名，我當時就很喜歡收集貼紙、杯托之

類的。"廣州用戶從“設(shè)計好看”到“表達得體”,包裝愈發(fā)注重營造視覺節(jié)奏感和情緒帶入，其價值范式正從靜態(tài)審美向動態(tài)

敘事轉(zhuǎn)變，它不再只是貨架上的吸引點，而是消費關(guān)系的開啟方式。有26%的消食飲新品購買者表示，會因為“包裝可分享、在社交平臺上有內(nèi)容價值”而買新品；

有31%的消費者認為，“外觀/設(shè)計/審美好看的產(chǎn)品更符合高端調(diào)性”。Xieohongshu

NQ

PARTOI13

14在購買考慮因素中(在31個因素列表中》食飲包裝趨勢的三個核心變化：尼爾森IQ洞察可曬、可分享”而購買新品數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ,2025

年大食飲消費者調(diào)研在認為什么是高端品中在購買新品的原因中的大食飲消費者的產(chǎn)品是高端的大食飲相關(guān)的線上平臺互動行為(%)的大食飲消費者：點贊

55評

論

51分享轉(zhuǎn)發(fā)

44分享瞬間

41發(fā)布帖子

35三種典型社交表達方式：有態(tài)度的食物選擇社交語境中的

“我是誰”有些人曬低卡健康，是在表達自律；有些人曬城市限定，是在表

達生活品位；有些人曬情緒飲

食，是在表達狀態(tài)。吃，從來不是一個人的事。但今天的“吃”,比以往任何時候都更帶有表達性質(zhì)。它不僅是滿足口腹的行為，

更成為社交網(wǎng)絡(luò)上的“身份信號”和“態(tài)度語言”—

—

吃什么、怎么吃、在哪里吃、怎么發(fā)，都成為參與公共

表達的方式。調(diào)研顯示：[

人們分享食物，其實是在分享自己；點贊某種飲食方式，往往也是在表態(tài)自己的價值偏好。在一個“表達比擁有更重要”的時代，品牌如果不能成為內(nèi)容的一部分，就很難成為關(guān)系的一部分。被記錄、

被轉(zhuǎn)發(fā)、被模仿、被評論，才是真正進入社交關(guān)系的起點。只有那些能夠共鳴、共感、共創(chuàng)的品牌，才有可能

被消費者帶入日常，持續(xù)存在于生活的表達之中?！稗k公室下午茶的文化其實也驅(qū)動了我的購買，下午大家可以分享

一

點東西，不管是點奶茶，點咖

啡，或者分享一點自己帶的小零食，成為一種社交的文化?！?成都用戶趨

勢

0

4

，交

的是態(tài)度發(fā)化吃的是熱度飲食消費社超過六成(65%)的消費者表示愿意在社交平臺上參與食飲相關(guān)新品的互動與共創(chuàng)；

有55%的消費者曾在線上平臺點贊食飲相關(guān)內(nèi)容、51%發(fā)表評論、44%

分享轉(zhuǎn)發(fā)；

26%的消費者會因為“可以在社交圈進行分享”而嘗試新品。“發(fā)圖即參與”

輕傳播審美是天然的社交一杯漂亮飲品、一份有設(shè)計感的

便當，天然具備“社交傳播性”,

無需過多言語，視覺就能表達審

美與立場。參與式的內(nèi)容共創(chuàng)從“安利某個品牌”

到“參與品牌的表達”內(nèi)容型飲食品牌鼓勵用戶發(fā)布測

評

、DIY

吃法、聯(lián)名風味建議

等，用戶成為表達者。食物，正在成為一種“無需解釋的表達”—

—

既能傳遞感受，也能爭取認同。它所承載的，遠不止于熱量、風味或飽腹感，更是

一種“可被看見的生活態(tài)度”與“可被理解的情緒信號

”。這表明，食飲消費本身已具備強內(nèi)容感與社交價值，品牌與消費者的關(guān)系也不再止于“售賣”與“購買”,而

是正在被共同“編輯”“演繹”與“轉(zhuǎn)述”。Xiaohongshu

NQ

PARTOI15

16的大食飲消費者：買新品讓我在社交

圈有內(nèi)容可分享數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ,2025年大食飲消費者調(diào)研愿意參與新品共創(chuàng)26%65%星數(shù)：所有大食飲受訪者新銳品牌食飲產(chǎn)品的購實動機33%的新銳品牌食飲

產(chǎn)品購買者因為新銳品牌調(diào)性

和價值觀我很認同，覺得是“懂我的牌子

”而購買26%平均值基數(shù)：中小品牌的食飲產(chǎn)品購買者在小紅書上進一步搜索/了解的原因

對于在小紅書上進一步搜索/了解食飲產(chǎn)品的原因，他們認為……40%小紅書上的實際使用場景貼近自己的真實生活30%查看與我同類人群的反饋

更有共鳴和信任25%平均值基數(shù)在小紅書上進一步了解/搜索的用戶64%的大食飲消費者我對新品保持高度熱情即使不立即購買也會持續(xù)關(guān)注滿足自己的好奇心62%的大食飲消費者我非常愿意嘗試新品且會主動尋找小眾而獨特的產(chǎn)品71%的大食飲消費者對比1-2年以前對食飲新品嘗試意愿有提升數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ,2025

年大食飲消費者調(diào)研“我是誰，故我食何物。”——這句看似簡單的命題，實則揭示了當代食飲消費的深層邏輯。在個性化與身份

認同日益成為主流的今天，消費者不再滿足于“吃得好”,而是追求“吃得有態(tài)度”。運動健身達人、精致生活追求者、營養(yǎng)成分關(guān)注者、時尚潮流追隨者等更細分的人群在食飲賽道逐一浮現(xiàn)，品

牌從服務(wù)“大眾”轉(zhuǎn)向為特定身份人群提供精準解決方案。這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上，更體現(xiàn)在內(nèi)容傳

播與用戶互動的方式上?！叭嗽O(shè)型”產(chǎn)品更易激發(fā)用戶的主動傳播與價值共鳴，也為內(nèi)容精準種草鎖定了目標受眾。調(diào)研顯示：無論是食品還是飲品，現(xiàn)代消費者越來越傾

向于根據(jù)自身身份、健康狀況和生活場景做

出選擇。如，女性不再僅僅關(guān)注“吃”本身，而是通過“吃”表達自我、傳遞態(tài)度、彰顯個性，

在選擇產(chǎn)品時，除了口味偏好，還會考慮健

康狀況、營養(yǎng)、場合需求等多方面因素?！拔铱吹酱髷?shù)據(jù)給我推送伊能

靜代言的花膠，她本身就保養(yǎng)

的很好，而且能溫暖地告訴

我，女人要特別照顧自己，讓

自己從內(nèi)而外地綻放，能夠讓

我更加聯(lián)系到自己的狀態(tài)，而

且還會說明特殊時期是不是能吃，感覺非常貼心。"

廣州女性在這一趨勢下，品牌營銷也從流量聚焦，走向精準定位，人設(shè)廣告愈演愈烈。品牌也在不斷調(diào)整策略，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)

向“賣身份”,通過打造具有個性化的品

牌和產(chǎn)品，傳達品牌理念，滿足消費者對

自我表達的需求，實現(xiàn)與消費者的深度連

接

。"我是誰，故我食何物。"——這不僅是

對個體身份的追問。更是對品牌與消費者

關(guān)系的重新定義。在食飲賽道的細分化浪

潮中，品牌唯有精準捕捉用戶身份與需

求才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。33%

的新銳品牌食飲產(chǎn)品購買者會因為“認同品牌調(diào)性和價值觀，覺得品牌很懂我”而購買它；40%

的主動搜索用戶是因為“社交平臺上展示的食飲產(chǎn)品使用場景貼近自己的真實生活，更有具象人物感”而產(chǎn)生搜索行為；也有30%的主動搜索用戶是因為內(nèi)容“類我”“適合我”而產(chǎn)生共鳴、信任、從而想進一步了解。食飲選擇人格化“認同”成為下單的臨門一腳無“新”不歡年輕人熱衷味蕾大探險消費者對“嘗新”的閾值在不斷走高，“探索欲”不僅存在于態(tài)度層面，更伴隨著明確的行為驅(qū)動，年輕群體尤為突出。新品成為品牌用以建立連接和激發(fā)購買的重要入口。Xinolorgshu

NIQ

PARTOI17

18趨勢06趨勢05基數(shù)：所有大食飲受訪者12%對比1-2年以前，對食飲新品購買頻率有提升21%9%聲稱自己最近一次買

的食飲產(chǎn)品是新品187%的消費者每月至少購買2次食飲新品"我最近沉迷于一些東南亞美食，我們這邊沒有看過的，吃

過的，我都會嘗試一下它到底有什么特別的口味或者稀奇的

食材。廣州用戶“我如果今天很辛苦，吃了一個新出的零食，剛好它這個味道很不錯，那我會得到雙倍的

開心?！背啥加脩粝M者對新品的態(tài)度，既帶著好奇與期待，也飽含著對生活質(zhì)感的追求。他們愿意為一份新奇的體驗買單

，為一種情緒的共鳴停留，為一段味覺的旅程駐足。在這樣的語境下，品牌若想真正打動人心，就必須以更細膩的

感知去觸達消費者內(nèi)心深處的渴望。創(chuàng)新，不再只是技術(shù)的突破，更是情感的共鳴。產(chǎn)品設(shè)計需融入溫度，營銷策略需傳遞態(tài)度。當消費者在琳瑯滿目的貨架前駐足，他們選擇的不僅是味道，更是與自己對話的方式。

在當下消費趨勢中，“高端”早已不只是價格的代名詞，它正成為一種更具情感深度與生活態(tài)度的表達。越來越多的消費者，正在主動為“品質(zhì)”“品味”“自我犒賞”買單。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：51%的大食飲消費者：傾向使用高品質(zhì)或高端品牌的產(chǎn)品，認為它代表了審美和品味43%的大食飲消費者：愿意購買價格貴的產(chǎn)品，認同價格貴的產(chǎn)

品質(zhì)量好"我感覺現(xiàn)在一些新的食品會

做一些復合的口味，或者兩種食品的疊加，

或者帶給大家全新的口感和體驗，單純的巧

克力，糖果，餅干不能滿足我

們的體驗。"上海用戶趨

勢

0

7

”價=

，好的自己買單更代為時端溢高緒"我現(xiàn)在買東西，第一關(guān)注不是便不便宜，是它

值不值?！雹嘁晃怀啥加脩籼寡詳?shù)據(jù)來源；尼爾森IQ,2025年大食飲消費者調(diào)研我對新品保持高度熱情，即使不立即購買

也會持續(xù)關(guān)注滿足自己的好奇心我非常愿意嘗試新品，且會主動尋找小眾而獨特的產(chǎn)品聲稱自己最近一次買的食飲產(chǎn)品是新品這說明，消費者對于“好產(chǎn)品”的定義，已

經(jīng)從功能滿足拓展到審美認同與身份表達；溢價也不再是心理

負

擔，而是對自我價值的一種確認：我值得更好。

行為上，樂于買新有51%的大食飲消費者傾向使用高品質(zhì)或高端品牌的產(chǎn)品，并認為它代表了審美和品味；與此同時，43%的消費者表示愿意購買價格較高的產(chǎn)品，他們相信價格的背后是更好的品質(zhì)。Xiaohorgshu

NQ

PARTOI“我想吃一點好的，因為平時已經(jīng)很辛苦?！薄?/p>

一位上海用戶如是說每周4-6次

或更多每周2-3次每周1次每月2-3次

每季度1-2次每半年1次或更少18-25歲69%69%44%19

20總體64%62%40%年輕人，熱情更高69的大食飲消費者：這背后，是一種消費心態(tài)的變化。40%的大食飲消費者；食飲新品購買頻率87%VS30%23%4%34%的高端食飲產(chǎn)品購買者，購買原因是：消費高端品是想犒賞自己、取悅自己，讓自己覺得生活得有意義和價值平均值的高端食飲產(chǎn)品購買者，

購買原因是：認為高端品是品質(zhì)的保障消

費

者

所

理

解

的

“

高

端

”

(

T

O

P

5

)純天然原材

料外觀/設(shè)計/審美看起來有高級感有文化/工藝價值如講年份、技法、等級品牌有故事、有理念，傳遞價值感強調(diào)材料來源、原產(chǎn)地出處紅韋平臺搜素詞法圖4202487月

-

202516」這些流行，不是憑空而起，它們是消費者內(nèi)在動因的映射，是五類“心理共振”在內(nèi)容平臺上的外顯形式。于是，我們嘗試將這片熱鬧加以歸類——將散落的熱詞歸于五大趨勢動因，也就是人們在吃喝時最常被觸發(fā)的

五種心理驅(qū)動力：趨勢動因

典型關(guān)鍵詞

用戶內(nèi)在心理對部分年輕人來說，“高端”更是一種生活哲學的具象體現(xiàn)——它關(guān)乎“我是誰”“我想成為誰”。產(chǎn)品的質(zhì)地、口味、包裝與情緒價值，共同構(gòu)成了“高端”在當代語境下的多維意涵。因此，高端不再等于距離感，而是更深層的貼近感——貼近自我需求，貼近理想生活，貼近一種值得擁有的未

來。大食飲的世界，熱鬧恒在，熱詞恒常?！俺允裁础边@件事，看似隨機，其實總有跡可循。從“減脂奶茶”“小

鎮(zhèn)貴婦”到“聯(lián)名螺螄粉”“風味記憶喚醒”,每一個都曾短暫霸榜用戶心智。但當我們把這些看似瑣碎的趨勢關(guān)鍵詞匯聚成一張詞云，

你會發(fā)現(xiàn)

一個規(guī)律：

看似混亂，實則有序；看似雜

音，實則有源。趨勢之外，是人心的投影：

五大需求線索素描情緒價值治愈、夜宵、撫慰、情緒補償“吃；是我在照顧自己”限量包裝、IP聯(lián)名、風格飲品“我不是吃，我是在發(fā)狀態(tài)”自控/安全感健康、低卡、功能強化、成分黨“吃這個，是我對自己負責”文化歸屬新中式、童年味、地方小吃IP“吃，是我認同的方式”參與/儀式感食玩、節(jié)氣限定、DIY飲“吃，是個可定義的過程”Xinohorgshu

NIQ

PART

OI21

2235%的高端食飲產(chǎn)品購買者，

購買原因是：高端品消費關(guān)乎品質(zhì)信任、自我犒賞和健康生活方式的表達：30%29%認為高端品往往更健康，讓我更安心社交表達35%26%29%27%數(shù)據(jù)來源：小紅節(jié)，2024年7月-2025年6月31%顯數(shù)；犧有大食飲昱訪者1.3五大需求動因在大食飲行業(yè)的折射地圖食品目飲料

乳制品

絲酒水

本地餐飲自控/安全感11311367

108103

112115

108130

90106

1061008094當我們試圖理解趨勢熱詞背后的心理線索時，漸漸浮現(xiàn)出一幅圖譜：用戶的選擇，并非孤立發(fā)生，而是被一組

深層的心理動因所引導——這些動因在不同品類上顯現(xiàn)強弱不一，構(gòu)成了一個動態(tài)的“趨勢-動因”地圖。這也是為什么,明明是同樣的“健康”概念，在乳品上表現(xiàn)為成分透明，在飲料上則體現(xiàn)為低糖低負擔，在酒

水上又延伸出“輕飲”與“微醺”。這不是巧合，而是動因在不同場景、不同情緒需求下的橫向折射。為了更系統(tǒng)地理解這種結(jié)構(gòu)，我們將五大趨勢動因，橫向映射至五大品類，形成以下趨勢動因矩陣圖：數(shù)燃：表格中為TG檔(該品類的動因%/總體的動因%*10D);TGI恤>100HTG值地大，說助該品類在這方面的特證越突出(螂色越深)從動因矩陣圖可以清晰看出，

相同的消費動因在不同品類中呈現(xiàn)出強弱有別的折射路徑，構(gòu)成了大食飲行業(yè)多

元需求的“橫向結(jié)構(gòu)”。即使在同一大行業(yè)之中，不同子品類的購買動因也呈現(xiàn)出分化，背后反映的是消費者

在食用場景、心理訴求、生活狀態(tài)上的細膩區(qū)隔。休閑零食營養(yǎng)補充/功能性食品方便食品親友共度好時光(TGI=129)愉悅心情(TGl=122)休閑放松(TGI=117)犒勞自己(TGl=106)健康需求(TGI=183)

功能功效需要(TGI=146)省時省力(TGl=163)

牾勞自己(TGI=106)情緒。白酒啤酒請客/宴請(TGI=191)顯示品位(TGI=122)社交需要(TG=181)親友共度好時光(TGl=133)休閑放松(TGI=131)果汁/果味飲料

茶飲

咖啡

健康需求(TGI=139)

功能功效需要(TGI=115)

功能功效需要(TGI=104)顯示品味(TGI=144)愉悅心情(TGI=128)休閑放松(TGI=119)

愉悅心情(TGl=128)顯示個性(TGl=142)休閑放松(TGl=119)緊跟潮流(TGI=131)緊跟潮流(TGl=177)常溫牛奶低溫牛奶低溫酸奶健康需求(TGl=209)健康需求(TGI=200)健康需求(TGI=122)愉悅心情(TGI=103)功能功效需要(TGI=115)功能功效需要(TGl=127)休閑放松(TGl=107)請客/送人(TGI=164)地方菜系西餐地方特色的(TG=229)親友共度好時光(TG=133)愉悅心情(TGI=122)獵奇/嘗新(TGI=136)非遺標志的(TGl=140)犒勞自己(TGl=114)異域風情的(TG=238)數(shù)據(jù)：表格中為TG

隨(該品類的動因%/總體的動因%*100);TGH>100,說明該品類在這方面的特征基突出：下同。飲品內(nèi)部亦呈現(xiàn)雙重動因：果汁/果味飲料、茶飲兼顧“情緒與健康”,而咖啡則疊加

“品味表達”,是典型的

“功能+態(tài)度型飲品”。休閑零食以“情緒慰藉”為核心，用戶更看重“放松”、“犒勞”、“提升幸福感”;而營

養(yǎng)補充/功能性食品則以“健康”、“功能功效”為首要考慮。方便食品主要滿足“省時

省力”的實用主義需求，兼具“慰勞與犒賞”意味，帶有一定“自我照顧”的情緒色彩。情緒慰藉91100社交表達85100儀式參與9090文化認同9488乳制品中，常溫奶、低溫奶強調(diào)“健康與功能”,而低溫酸奶則疊加“情緒慰藉+社交

”屬性。在本地餐飲中。也能發(fā)現(xiàn)文化敘事的分層差異：地方菜系喚起的是“文化歸屬感”與“

熟悉感”,而西餐則更多關(guān)聯(lián)與“精致生活感”相關(guān)的“愉悅犒賞”。Xinohorgshu

NIQ

PART0I23

24酒水呈現(xiàn)出品類分化：白酒更強調(diào)社交場合與身份確認，而啤

酒

則偏向日常放松與陪伴數(shù)據(jù)來源；尼爾森IQ,2025

年大食飲消費者調(diào)研

104

103行為重構(gòu)：看清用戶從沖動走向

確認的心理鐘擺在大食飲的世界里，消費不再是(或者說不僅僅是)一時沖動的快感釋放，而是一場被內(nèi)容、情緒與理性共同

驅(qū)動的“確認消費”。用戶的決策鏈路變短，但驗證鏈條更長；他們看似隨性，其實更精準；看似猶豫不決，實則是一種精準計算。在“看到”的一刻決定是否愿望被激發(fā)，在“確認”的過程中判斷是否真的值得。當下(一部分)消費者的決策，不再沖動，而是經(jīng)過內(nèi)容的精算與情緒的沉淀。他們不是更難搞，而是更知道

自己要什么?！拔也皇遣幌胭I，只是不想被套路；如果這杯奶昔能給我一個值得的理由，我立刻買兩杯?！倍潭處追昼姷姆N草路徑，背后卻是一整套新的行為范式—我們將在本章看到，鏈路極速化、動機復合化、“值得感”崛起、信任重構(gòu)……在這些趨勢的背后，是一場靜悄悄但深刻的行為重構(gòu)，它改變的不只是用戶

的消費節(jié)奏，更重塑了品牌的溝通邏輯。沖動未曾消失，只是被包裝成了理性的確認過程。

一念之間，是爽點的本能；再多一秒，就是信任的投票。在這一章的內(nèi)容中，我們將拆解那只看不見的“心理鐘擺”:它在沖動與克制之間擺動，在情緒與價值之間回

響

——也正是它，重塑了