旅游營銷宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境

旅游企業(yè)和微觀市場營銷環(huán)境中的其他所有行為者都在宏觀環(huán)境中活動(dòng)。旅游市場營銷的宏觀環(huán)境既能給旅游企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也會(huì)給旅游企業(yè)造成威脅。即使是最強(qiáng)大的公司在營銷宏觀環(huán)境動(dòng)蕩和持續(xù)變化的力量面前，也可能不堪一擊。雖然通過優(yōu)秀的管理我們可以預(yù)測和控制其中一些宏觀環(huán)境動(dòng)蕩和變化，但大多數(shù)宏觀環(huán)境力量是不可預(yù)測且不可控制的。只有理解并能很好地適應(yīng)其所處環(huán)境的企業(yè)才能發(fā)展，否則，旅游企業(yè)將舉步維艱。宏觀營銷環(huán)境包括六大主要力量：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境及科學(xué)技術(shù)環(huán)境。人口是構(gòu)成市場的第一位因素，人口環(huán)境的變化對旅游企業(yè)有重要的意義。因?yàn)槭袌鍪怯捎匈徺I動(dòng)機(jī)同時(shí)又具有購買力的人構(gòu)成的，因此，旅游企業(yè)必須密切追蹤市場中的人口變化趨勢和動(dòng)態(tài)，關(guān)注不斷變化的年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)、人口的地理遷移、教育特點(diǎn)及人口多樣化，并據(jù)此做出相應(yīng)的營銷對策。一人口環(huán)境（一）人口總量在其他條件不變的情況下，人口數(shù)量與旅游市場規(guī)模成正比。自2012年中國首次成為世界第一大出境旅游者源地后，作為世界上人口最多的國家，我國的旅游市場成為各國爭奪的重點(diǎn)。人口總量越大，旅游市場的潛在規(guī)模就越大。許多國家正是看中了這個(gè)特點(diǎn)，紛紛與我國簽訂協(xié)議，成為我國的旅游目的地。（二）人口的地理分布和流動(dòng)性人口的地理分布對旅游的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素的影響，人口的分布不會(huì)是均勻的。從我國來看，人口主要集中在東南沿海一帶，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外，城市的人口比較集中，大城市人口密度很大，而農(nóng)村人口則相對分散。對旅游企業(yè)來說，人口比較密集的地區(qū)，旅游潛在市場較大。第二，從地理學(xué)的角度來看，隨著地理距離的增大，客源便逐漸減少。因?yàn)榫嚯x加大，旅游費(fèi)用和時(shí)間便相對增多，因此旅游強(qiáng)度便逐漸減弱。在旅游的格局里，國內(nèi)旅游流大于國際旅游流，中短程國際旅游流大于遠(yuǎn)程國際旅游流。在其他條件不變的前提下，“舍遠(yuǎn)求近”是一切旅游市場選擇的共同原則。針對這一特性，旅游市場營銷活動(dòng)應(yīng)注重把近距離市場爭取到手。例如，墨西哥一直把美國作為自己的目標(biāo)市場進(jìn)行促銷，亞洲國家則將日本、韓國等較富裕的國家作為重點(diǎn)客源國來開展促銷活動(dòng)。第三，居住地所處地理區(qū)域的地形、地貌、氣候及水文等組成了該地區(qū)居民生活經(jīng)歷中的重要部分。不同的生活經(jīng)歷會(huì)促使旅游者尋找地理要素上有差異的目的地。

旅游經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指旅游企業(yè)從事營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會(huì)對旅游企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接影響。從宏觀上分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，要著重分析以下主要因素。二經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約著旅游企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)影響居民收入，居民收入的不同會(huì)導(dǎo)致對產(chǎn)品的不同需求，最終對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。國民生產(chǎn)總值（GNP）是反映國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合指標(biāo)。人均國民生產(chǎn)總值更能反映出一個(gè)國家人民的富裕程度。有研究指出，一般來說，人均GNP到300美元就會(huì)興起國內(nèi)旅游風(fēng)潮，而人均GNP達(dá)1000美元，就會(huì)有出境旅游的需求。特別是人均GNP為1500美元以上的國家，旅游增長速度更為迅速。美國就因其較高的人均GNP而成為世界上最大的旅游客源國之一。

（二）個(gè)人收入水平

消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的購買能力主要取決于消費(fèi)者的個(gè)人收入。消費(fèi)者的收入包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利和租金、贈(zèng)予等收入。但消費(fèi)者不會(huì)將所有的收入都用來購買旅游產(chǎn)品。因此，研究和衡量消費(fèi)者收入時(shí)應(yīng)考慮兩個(gè)有意義的指標(biāo)，即個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入。個(gè)人可支配收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，構(gòu)成實(shí)際的購買力。個(gè)人可任意支配收入是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如房租、水電、食物、衣著等基本開支）后剩余的部分。在消費(fèi)者個(gè)人收入中，個(gè)人可任意支配的收入是決定旅游者購買力和支出的決定性因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中，每個(gè)國民的旅游費(fèi)支出占個(gè)人收入的4%～6%。（三）外貿(mào)收支狀況

國際貿(mào)易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國的國際收支狀況。當(dāng)一國外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時(shí)，不但會(huì)造成本國貨幣貶值，使出國旅游價(jià)格變得昂貴，而且旅游客源國政府會(huì)鼓勵(lì)國內(nèi)旅游來替代國際旅游的緊縮政策。例如，美國1985年外貿(mào)赤字達(dá)1000多億美元，財(cái)政赤字達(dá)2?000多億美元，美國參議院批準(zhǔn)了自1986年起對購買國際機(jī)票征稅。相反，當(dāng)外貿(mào)收支出現(xiàn)大幅度順差時(shí)，則會(huì)造成本國貨幣升值，出國旅游價(jià)格降低，而且旅游客源國還會(huì)放松甚至鼓勵(lì)國民出國旅游并購買外國商品。例如，1987年6月，日本運(yùn)輸商發(fā)表了今后五年海外旅游倍增計(jì)劃，以減少貿(mào)易順差。計(jì)劃內(nèi)容是：從1988年起，促使日本海外旅行人數(shù)每年增長13%左右，并在機(jī)票減免、與國外觀光部門交流和獲取信息等方面為旅游者提供方便。（四）經(jīng)濟(jì)周期

經(jīng)濟(jì)周期是指宏觀經(jīng)濟(jì)呈周期性循環(huán)。經(jīng)濟(jì)周期分為四個(gè)階段：繁榮期、衰退期、蕭條期和復(fù)蘇期。一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)處于經(jīng)濟(jì)周期的不同階段，直接影響旅游業(yè)的發(fā)展。繁榮期意味著該國家或地區(qū)的國民收入和經(jīng)濟(jì)增長速度高于正常水平，該階段的特點(diǎn)是生產(chǎn)迅速增加、企業(yè)投資增加、信用擴(kuò)張、就業(yè)增加、需求旺盛、價(jià)格水平上升、公眾對未來非常樂觀，人們愿意把較多的富余收入花費(fèi)在旅游上；蕭條期意味著該地區(qū)的國民收入和經(jīng)濟(jì)增長速度低于正常水平，該階段的特點(diǎn)是生產(chǎn)急劇減少、企業(yè)投資減少、信用緊縮、失業(yè)嚴(yán)重、需求萎縮、價(jià)格水平下降、公眾對未來非常悲觀，人們較少進(jìn)行旅游消費(fèi)；衰退期是從繁榮期到蕭條期的過渡時(shí)期，人們用于旅游方面的支出比繁榮期大大減少；復(fù)蘇期是從蕭條期到繁榮期的過渡時(shí)期，人們用于旅游方面的支出比蕭條期有明顯的增加。三自然環(huán)境自然環(huán)境由一些為企業(yè)營銷所必需的或能受到營銷活動(dòng)影響的自然資源所構(gòu)成。自然資源對企業(yè)營銷的影響主要反映在自然資源趨于短缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重和許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)三個(gè)方面。自然環(huán)境的發(fā)展變化能給旅游業(yè)的發(fā)展帶來不利的環(huán)境威脅，也能帶來有利的市場機(jī)會(huì)。我國擁有許多絢麗壯觀的風(fēng)景資源，如泰山日出、黃山云海、三峽云霧、峨眉佛光等。自然環(huán)境中有很多吸引旅游者的因素，如茂盛的森林、潔凈的沙灘、清澈的溪水、野生動(dòng)植物和清新的空氣等。地震、山崩、火山爆發(fā)、海嘯、洪水、地球溫室效應(yīng)和惡劣天氣等自然災(zāi)害都可能給旅游業(yè)造成損失，給旅游營銷帶來危機(jī)。四政治法律環(huán)境政治法律因素由政府機(jī)構(gòu)、法律以及在社會(huì)上影響和制約企業(yè)活動(dòng)的“壓力集團(tuán)”所組成。政治因素指明了企業(yè)營銷活動(dòng)的方向，法律因素則規(guī)定了企業(yè)營銷活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治因素與法律因素密切相關(guān)，共同作用于旅游企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。社會(huì)文化環(huán)境是指一定社會(huì)范圍內(nèi)的民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、語言、宗教信仰、教育水平、行為規(guī)范、社會(huì)結(jié)構(gòu)、家庭制度等的總和。文化作為一種