、即時零售美妝市場概況1.1即時零售正在改變美妝消費習慣和市場格局1.2美妝品牌入局即時零售市場的方式P031.3國家大力支持即時零售的發(fā)展P05二、即時零售美妝消費者洞察2.1即時零售美妝消費者畫像P072.2消費者對于即時零售購買美妝的熱度P122.3消費者在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品的偏好P152.4購買考慮因素和消費動機P252.5體驗滿意度及未來購買可能性P28三、即時零售美妝市場趨勢洞察3.1主流即時零售平臺的差異化對比P313.2即時零售美妝消費市場趨勢P37?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷 1.11.1即時零售正在改變美妝消費習慣和市場格局1.1.1美妝與即時零售模式的適配性高即時零售作為一種融合線上便捷與線下時效的新型零售模式，能夠?qū)崿F(xiàn)消費者"線上下單、30分鐘至2小時送達"的極致體驗。美妝與即時零售的具有天然適配性：方面，美妝產(chǎn)品體積小、單價高、標準化程度高，非常適合即時配送；另方面，美妝消費中存在大量應急性需求場景，如臨時約會前的脫妝補救、旅行時急需某些產(chǎn)品等，而這些場景對時效性要求極高。1.1.2即時零售市場將破萬億商務部數(shù)據(jù)顯示，我國即時零售市場呈高速增長，2023年我國即時零售規(guī)模達到6500億元，同比增長28.89%，占網(wǎng)絡零售額的4.2%，預計2025年市場規(guī)模將突破1.4萬億元，未來5年復合增長率達25%，是零售消費的新增長點。1?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷2我國即時零售交易規(guī)模及增速87.9%1175087.9%82.8%1003071.5%7800650055.1%650050.9%504328.9%28.6%325128.9%28.6%20.0%215420.0%17.2%68717.2%6872019202020212022即時零售規(guī)模（億元）20232024E2019202020212022即時零售規(guī)模（億元）20232024E同比增速（%）2025E2026E1.1.3美妝即時性購物需求顯著提升2023年國慶中秋雙節(jié)消費數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)日贈禮和出行需求的雙重驅(qū)動下，即時零售異地訂單呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比增幅達86%。美妝個護品類同比增幅112%，凸顯消費者在出行場景下對即時性美妝需求的顯著提升，反映出"隨行美護"成為現(xiàn)代消費者的新剛需。這種消費行為躍遷為美妝品牌布局即時零售渠道提供了重要的市場機遇，也預示著場景化營銷將成為未來美妝零售的重要發(fā)展方向。第三方平臺訂單量數(shù)據(jù)再次印證即時零售美妝市場的增長態(tài)勢，2025年7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布日訂單量再次突破8000萬，其中美妝個護、服飾運動、家用電器、母嬰等品類的增幅均超過100%；據(jù)美團閃購2025第一季度財報顯示，日均訂單量突3破1800萬單，其中非餐飲品類占比顯著提升，3C、家電、美妝個護等增速領(lǐng)先。1.21.2美妝品牌入局即時零售市場的方式1.2.1平臺型第三方即時零售平臺是當下美妝即時零售的主要消費陣地當前，即時零售領(lǐng)域主要呈現(xiàn)平臺模式與自營模式兩大差異化發(fā)展路徑，二者既相互獨立又存在業(yè)務交叉，如屈臣氏、山姆會員店等零售巨頭在保持自營即時零售體系的同時也積極入駐美團閃購、京東到家等第三方平臺，實現(xiàn)多渠道協(xié)同發(fā)展。即時零售渠道的主要商業(yè)模式可分為以下幾個類型：代表平臺/企業(yè)第三方綜合型即時零售平臺抖音本地生活倉店一體美妝集合店屈臣氏大型商超線上超市小象超市、樸樸超市注：類似完美日記官方小程序提供的同城急送服務更偏向于同城電商物流，而非傳統(tǒng)意義?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷青眼情報調(diào)研發(fā)現(xiàn)，82.8%的消費者在平臺模式的即時零售渠道購買過美妝產(chǎn)品，47%的消費者在自營模式的即時零售渠道購買過美妝產(chǎn)品，其中京東秒送、美團閃購和淘寶閃購三個平臺占市場份額的65%以上。1.2.2第三方零售端是美妝品牌加入即時零售的主要方式截至2025年7月不完全統(tǒng)計，美妝品牌加入平臺模式即使零售渠道主要依托美妝集合店、精品集合店、百貨商場及大型商超等第三方零售終端觸達消費者，以品牌官方直營身份入駐的比例明顯偏低；其余則是通過入駐屈臣氏、山姆會員店及樸樸超市等自營模式即時零售平臺入局即使零售市場。（在報告3.1.4部分有平臺型三大主流即使零售平臺美團閃購、京東秒送、淘寶閃購的美妝品牌入駐情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。4?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷51.31.3國家大力支持即時零售的發(fā)展為促進和引導即時零售新業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展，國家構(gòu)建了中央與地方協(xié)同的政策支持體系，聚焦創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、市場培育、規(guī)范發(fā)展三大方向，形成供需雙側(cè)發(fā)力的政策合力。政策名稱重要內(nèi)容年現(xiàn)代商貿(mào)流通體系試點城市申報工作的通知》平；推動數(shù)智供應鏈建設(shè)，支持智能配送務部《即時配送服務規(guī)范》規(guī)范即時配送服務，要求平臺明確訂單響應成）；強化臨期商品標識管理，避免誤導消管總局月《推動即時零售高質(zhì)量發(fā)展行動方案》深圳市月6《即時零售經(jīng)營管理規(guī)范》全國首個省級即時零售標準，重點監(jiān)管大數(shù)湖北省月《全面推進城市一刻鐘便民生活三年行動計劃），門?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷 2.12.1即時零售美妝消費者畫像2.1.1女性需求高于男性調(diào)研發(fā)現(xiàn)，使用過即時零售渠道購買過美妝產(chǎn)品的消費者中，女性群體占比顯著高于男性。2.1.226-35歲是即時零售美妝消費的主要人群調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即時零售美妝消費者整體偏年輕化，平均年齡在32歲左右，35歲以下人群在即時零售美妝消費者中占比為77.5%，其中26-35歲的人群占即時零售美妝消費者的64.9%，是主力消費人7?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷8即時零售消費者年齡分布34.9%28.0%12.9%13.9%2.7%2.7%1.2%0.3%0.3%0.0%0.0%2.1.3中產(chǎn)階級更傾向在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品近一半的即時零售美妝消費者個人月收入分布在7,500-15,000元之間，平均個人月收入為10,736元，由此可見中產(chǎn)階級更傾向在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品。即時零售美妝消費者的個人月消費主要集中分布在1000-5000元，平均個人月消費為3,472元，其中月消費1,000-3,000元的人群占38.86%，月消費3,000-5,000元的人群占30.69%，平均消費率在32.34%。9 個人月消費情況10,000元以上5,001-10,000元3,001-5,000元1,001-3,000元801-1,000元501-800元300-500元300元以下個人月收入情況50,000元以上40,001-50,000元30,001-40,000元20,001-30,000元15,001-20,000元10,001-15,000元7,501-10,000元5,001-7,500元4,001-5,000元3,001-4,000元2,000-3,000元2,000元以下 2.1.4不同消費程度即時零售美妝消費者畫像基于購買經(jīng)歷和購買頻次將消費者分為3種消費程度，即：輕度消費者：有在即時零售平臺購買過美妝產(chǎn)品且女性占中重度即時零售美妝消費者的70%調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中重度即時零售美妝消費者的主力是女性，輕度即時零售美妝消費者中男性比例明顯上升。相較于輕度消費者，中重度消費者和潛在消費者更偏向年輕化三種不同消費程度的消費者年齡特征如下：年齡集中分布平均年齡輕度消費者潛在消費者不同消費程度消費者年齡分布35.5%33.8%24.6%21.6%17.5%17.5%18.8%12.3%12.3%13.6%10.5%10.9%7.7%5.3%3.8%2.3%35.5%33.8%24.6%21.6%17.5%17.5%18.8%12.3%12.3%13.6%10.5%10.9%7.7%5.3%3.8%2.3%w中重度消費者輕度消費者a潛在消費者中重度消費者更多金且月消費更高三種不同消費程度的消費者月收入及月消費特征如下：收入情況：43.17%輕度消費者潛在消費者4,500-10,000消費情況：月消費集中分1000元以下占5000元以上占輕度消費者潛在消費者個人月收入情況個人月消費情況0.0%5.3%1.6%2.3%11.3%18.6%29.8%29.6%31.7%42.1%41.3%36.1%0.0%5.3%1.6%2.3%11.3%18.6%29.8%29.6%31.7%42.1%41.3%36.1%10.5%5.3%3.5%3.5%8.9%4.2%8.7%2.2%10,000元以上5,001-10,000元3,001-5,000元1,001-3,000元801-1,000元501-800元300-500元300元以下50,000元以上40,001-50,000元30,001-40,000元20,001-30,000元15,001-20,000元10,001-15,000元7,501-10,000元5,001-7,500元4,001-5,000元3,001-4,000元2,000-3,000元2,000元以下6.0%20.2%30.1%23.5%22.8%26.2%19.2%13.7%11.3%7.1%5.5%2.7%10.5%8.0%22.8%14.0%5.3%10.5%8.8%4.7%3.3%3.3%2.2消費者對于即時零售購買美妝的熱度2.2.1近兩年很多新用戶開始使用即時零售購買美妝產(chǎn)品調(diào)研顯示，近60%的消費者首次通過即時零售平臺購買美妝產(chǎn)品集中在2024-2025年間。這一用戶增長趨勢與行業(yè)巨頭戰(zhàn)略布局高度吻合：?2024年5月：京東整合推出"京東秒送"?2025年4月：美團發(fā)布"美團閃購"，阿里升級"淘寶小時達"為"淘寶閃購"并與餓了么實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同。第一次使用即時零售渠道購買彩妝產(chǎn)品的時間37.0%淘寶小時達開放淘寶收購整合推出餓了么京東秒送美團閃購上線美團閃購上線京東到家上線升級推出12.9%淘寶秒送京東到家與達正式推出5.7%5.2%5.7%5.2%美團閃購4.0%4.5%4.0%美團閃購0.2%0.2%0.5%0.5%0.5%201220132014201520162017201820192020202120222023202420252.2.2美妝消費者在即時零售渠道比較活躍調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美妝消費者在即時零售渠道展現(xiàn)出顯著的活躍度：（1）近70%的消費者最近一次使用即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品發(fā)生在過去1個月內(nèi)；（2）僅11.4%的消費者超過3個月未通過該渠道購買美妝產(chǎn)這一高頻且高消費占比的消費特征表明，即時零售渠道已突破"應急購物"場景，正逐步發(fā)展為美妝品牌不可忽視的核心銷售渠道，建議品牌商將即時零售納入全渠道戰(zhàn)略重點，優(yōu)化產(chǎn)品布局和營銷資最近一次使用即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品的時間一周內(nèi)一個月內(nèi)一周內(nèi)一個月內(nèi)三個月內(nèi)半年內(nèi)一年內(nèi)一年及以上43.8%21.3%7.2%2.2%2.0%接近一半的消費者在一年內(nèi)最多2個月就會使用即時零渠道購買美妝產(chǎn)品，更有11.6%的消費者基本上每個月甚至一個月數(shù)次在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品。近一年內(nèi)使用即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品的頻次11.1%11.6%34.6%42.7%11.1%11.6%34.6%42.7%2.2.375%的消費者在即時零售渠道購買美妝的消費占日常消費的6%-30%調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，即時零售渠道在消費者美妝支出中已占據(jù)顯著比重，其中75%的消費者通過該渠道完成6%-30%的日常美妝消費，結(jié)合消費者畫像分析，月均消費金額集中在200-1000元區(qū)間。2.7%即時零售渠道購買美妝的消費占日常消費的比重2.7%7.4%14.9%33.2%41.8%50%以上5%及以下6%-10%11%-30%31%-50%7.4%14.9%33.2%41.8%50%以上2.3消費者在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品的偏好2.3.1消費者偏好傍晚和夜間在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80%的消費者會選擇在傍晚和夜間通過即時零售渠道?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷購買美妝產(chǎn)品。購買時段40.6%36.6%17.3%4.2%早晨午間傍晚夜間深夜2.3.2消費者更偏向在居家、社交聚會和節(jié)日通過即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品居家（如日常囤貨）社交聚會臨時采購節(jié)日/紀念日最后一刻買禮物辦公（如同事拼單）差旅/臨時住宿55.0%52.7%43.1%40.4%73.8%2.3.320%的消費者將即時零售渠道作為購買美妝產(chǎn)品的第一渠道通過分析消費者在購買美妝產(chǎn)品時渠道選擇的優(yōu)先級排序發(fā)現(xiàn)，?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷線上依舊是消費者購買美妝產(chǎn)品的主要方式；在不考慮時效性的前提下，消費者購買美妝產(chǎn)品還是更傾向選擇傳統(tǒng)線上電商，即時零售平臺目前排在第三位。購買渠道優(yōu)先級排名1234垂類美妝電商（如絲芙蘭，屈臣氏等官網(wǎng)/APP/小程序物流發(fā)5跨境電商平臺（如考拉海購等）6線下實體渠道近20%的消費者在購買美妝產(chǎn)品時會優(yōu)先選擇即時零售渠道，這表明即時零售已經(jīng)改變了部分消費者的消費習慣，逐漸從傳統(tǒng)線上電商轉(zhuǎn)換為即使零售渠道。消費者在購買美妝產(chǎn)品第一選擇的渠道8.2%10.4%33.9%12.1%17.1%18.3%8.2%10.4%33.9%12.1%17.1%18.3%傳統(tǒng)線上電商（如淘寶、京東等）即時零售平臺（如美團閃購，淘寶閃購，屈臣氏閃電送服務等）社交電商/直播電商（如抖音，淘寶直播等）垂類美妝電商（如絲芙蘭，屈臣氏等官網(wǎng)/APP/小程序物流發(fā)貨）跨境電商平臺（如考拉海購等）線下實體渠道?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷2.3.4三大綜合平臺型即時零售平臺是消費者選擇的主流目前三大平臺模式即時零售平臺（京東秒送、美團閃購及淘寶閃購）是消費者選擇即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品的主流，近70%的消費者選擇在這三大平臺購買美妝產(chǎn)品。即時零售平臺偏好（多選）京東秒送美團閃購淘寶閃購屈臣氏抖音本地生活59.6%54.6%47.4%43.9%69.6%2.3.5未用過即時零售渠道的消費者對美妝產(chǎn)品購買渠道選擇更加保守調(diào)研數(shù)據(jù)揭示了即時零售美妝用戶與傳統(tǒng)消費者的渠道偏好差異：在接觸即時零售之前，美妝消費者主要活躍于傳統(tǒng)電商和社交/直播電商平臺，線下實體渠道占比較低；而從未嘗試即時零售的消費者則表現(xiàn)出明顯的線下依賴傾向，更青睞實體店"看得見、摸得著"的購物體驗。這一對比不僅凸顯了即時零售用戶群體天然的數(shù)字化屬性，更折射出不同消費群體在購物渠道選擇上的認知差異——即時零售用戶更適應新型數(shù)字化消費場景，而傳統(tǒng)消費者則保持著對實體渠道的安全感依賴。?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷這種渠道偏好分野，為美妝品牌開展精準渠道運營提供了重要依據(jù)：針對即時零售用戶可強化數(shù)字化營銷，而對傳統(tǒng)消費者則需要通過"線上下單-門店自提"等融合模式逐步培養(yǎng)其線上消費習慣。傳統(tǒng)線上電商（如淘寶、京東等）社交電商/直播電商（如抖音、淘寶直播等）垂類美妝電商（如絲芙蘭等）線下實體渠道跨境電商（如考拉海購等）拼多多，聚美，微信公眾號43.8%43.8%82.4%85.3%74.3%82.4%85.3%44.0%49.3%22.9%56.9%41.3%28.4%0.3%用過即時零售渠道購買美妝的消費者沒用過即時零售渠道購買美妝的消費者2.3.6直接搜索、品牌篩選和熱銷榜是消費者在即時零售渠道選擇美妝產(chǎn)品的主要路徑調(diào)研數(shù)據(jù)揭示，即時零售渠道的美妝消費呈現(xiàn)出鮮明的目標導向特征——近九成消費者傾向于通過直接搜索產(chǎn)品或篩選品牌的方式完成購買，僅有少數(shù)用戶會瀏覽熱銷榜單或首頁推薦。消費者往往帶著明確訴求快速完成交易。對品牌而言，這意味著需要將搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化和品牌專區(qū)建設(shè)置于運營首位。直接關(guān)鍵詞搜索產(chǎn)品按品牌篩選（直接選擇品牌店鋪）爆款/熱銷榜單進入好友/社群分享（通過微信、朋友圈等獲取商品鏈接）通過品類導航欄查找首頁推薦“猜你喜歡”的產(chǎn)品達人/KOL推薦種草后跳轉(zhuǎn)購買從歷史訂單快速加購通過首頁活動進入購物車提醒（商品降價或庫存恢復通知）線下引導（如店員或廣告引導至線上下單）掃碼搜索（通過掃描線下商品二維碼直接跳轉(zhuǎn)）收藏夾清單53.0%47.3%41.6%38.6%38.1%37.4%31.7%31.2%29.7%29.0%26.0%25.0%23.8%2.3.7護膚、個護及彩妝是即時零售渠道消費者購買的主力美妝子品類調(diào)研發(fā)現(xiàn)，護膚、個護及彩妝品類以雙高特征——高市場滲透率與高用戶復購率，位于即時零售美妝消費品類前列。86.6%69.1%58.4%51.7%護膚個護86.6%69.1%58.4%51.7%28.5%28.5%20.5%19.6%美容儀嬰童護理防曬、潔面及面膜成為即時零售渠道最受歡迎的護膚品類，其消費特征表現(xiàn)為：防曬潔面面膜乳液/面霜化妝水/爽膚水精華噴霧旅行裝/體驗裝唇部護理套盒/禮盒63.4%60.6%54.6%53.1%46.0%36.9%33.4%30.0%76.0%75.4%數(shù)據(jù)顯示，洗發(fā)護發(fā)、身體清潔及口腔護理等日常個護必需品是消費者即時零售最常購買的熱門品類，這種"即需即得"的消費模式正在重塑我們的日常生活補給方式。洗發(fā)護發(fā)身體清潔洗發(fā)護發(fā)身體清潔口腔護理身體護理手足護理旅行用品美發(fā)造型頸部護理66.1%62.6%59.1%46.1%45.2%43.5%25.2%除指甲油和美甲工具外，即時零售渠道的彩妝消費尚未形成穩(wěn)定的品類偏好，而是以解決突發(fā)性需求為主，更像是缺什么就購買什么。眉筆/眉粉/眉膏底妝（氣墊/粉底液等）妝前/隔離卸妝散粉/粉餅定妝噴霧唇部彩妝修容/遮瑕美妝工具眼影眼線指甲油及美甲工具52.1%51.7%50.0%49.2%49.2%48.3%47.5%45.8%45.3%40.3%33.9%28.4%2.3.8消費者在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品時更青睞國貨品牌和歐美知名品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即時零售渠道美妝消費的品牌選擇集中于本土新銳品牌和歐美知名品牌。從品牌數(shù)量維度看，本土新銳品牌確實占據(jù)更大市場份額；但在高價值消費榜單TOP30中，歐美知名品牌卻以50%的占比形成明顯優(yōu)勢。這一反差折射出兩類品牌截然不同的消費生態(tài)：本土新銳品牌憑借豐富的產(chǎn)品矩陣和創(chuàng)新的營銷策略獲得廣泛嘗試機會，但用戶忠誠度培育仍待加強；而歐美知名品牌則憑借深厚的品牌積淀，在核心消費群體中建立起穩(wěn)定的心智占位，形成"少而精"的頭部聚集效應。這種"廣度與深度"的差異，為品牌商提供了差異化運營思路——本土品牌需著力提升復購率，而國際品牌則應擴大用戶覆18.2%18.2%本土新銳品牌30.8%本土新銳品牌30.8%34.9%進口小眾品牌韓妝全部品牌的品牌類型分布市場份額排名前30品牌的品牌類型分布全部品牌的品牌類型分布統(tǒng)計消費者近一年內(nèi)在即時零售渠道購買的美妝品牌發(fā)現(xiàn)，本土新銳品牌有13個，歐美知名品牌有10個，韓妝品牌3個，日妝2個，進口小眾美妝2個，雖然新銳品牌的數(shù)量上比較多，但是每個品牌市場份額并不高，市場份額排名前3的品牌分別是歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻。近一年內(nèi)購買的品牌市場份額TOP30品牌榜歐萊雅雅詩蘭黛歐萊雅雅詩蘭黛蘭蔻花西子資生堂迪奧完美日記自然堂韓束珀萊雅百雀羚香奈兒YSLOlay卡姿蘭妮維雅橘朵雪花秀薇諾娜美寶蓮3ce曼秀雷敦海藍之謎大寶MAC相宜本草蘭芝彩棠谷雨12.5%8.8%6.3%6.3%4.6%4.5%4.3%4.1%3.9%3.7%2.3%2.2%2.2%2.1%1.7%0.9%0.9%?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷2.3.9101-300元是消費者在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品最多的價格區(qū)間101-300元是消費者在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品最多的價格區(qū)間，近70%的消費者在即時零售渠道購買過該價格區(qū)間的美妝產(chǎn)品。而超過40%的消費者購買過301-500元的美妝產(chǎn)品。近一年購買產(chǎn)品的價格區(qū)間（多選）101-300元301-500元101-300元301-500元51-100元500元以上0-50元42.3%36.4%18.1%8.4%2.4購買考慮因素和消費動機2.4.1消費者在即時零售平臺購買美妝產(chǎn)品時更看重平臺和品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品時，會綜合考慮平臺、品牌、品類和價格這幾個方面，而這幾個因素對消費者的購買決策影響力比較平均，相對而言消費者對平臺和品牌更看重一些。?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷77.2%80.2%77.2%75.5%65.1%平臺價格品類品牌2.4.2促銷活動和高效購物是消費者選擇在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品的主要動機調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平臺優(yōu)惠活動、節(jié)省線下購物時間及產(chǎn)品品類豐富，滿足一站式購齊是超一半的消費者在選擇在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品的消費動機。平臺優(yōu)惠活動節(jié)省線下購物時間產(chǎn)品品類豐富，一站式購齊正品有保障懶人經(jīng)濟（宅家/辦公場景一鍵下單）免配送費或低價配送急需產(chǎn)品快速送達可提供全時段服務比其他渠道價格更低專屬服務（破損包賠等）特定場景時效要求臨時補貨56.9%56.9%53.7%56.9%56.9%53.7%37.6%36.4%34.9%32.2%24.0%23.0%19.6%?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷2.4.3促銷活動和正品擔憂是消費者放棄在即時零售平臺購買美妝產(chǎn)品的主要原因消費者在即時零售平臺購買美妝時，對價格的敏感集中在“顯性成本”（促銷、配送費），而對產(chǎn)品本身的價格敏感度低。平臺方面，價格是影響消費者在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品的主要原因，包括促銷力度和配送費，其中超過一半的消費者會因為平臺促銷力度不足從而放棄在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品；而在產(chǎn)品方面，消費者對于價格敏感性不高，更看重的是是否是正品和是否有我需要近期沒有在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品的原因-平臺因素（多選）34.8%28.3%34.8%28.3%23.9%21.7%配送費過高，不如其他渠道劃算配送范圍限制（偏遠地區(qū)無法覆蓋）19.6%19.6%19.6%售后服務差（退換貨流程復雜，賠付慢）19.6%19.6%19.6%無法預約精準時段（如希望指定時間送達，單平臺不…庫存不準確（下單后顯示缺貨）13.0%13.0%10.9%8.7%4.4%配送速度未達預期（如宣傳“30分鐘送達”但實際超…支付方式受限（如不支持數(shù)字人民幣）需求變更了?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷近期沒有選擇在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品的原因-產(chǎn)品54.4%擔心是否是正品54.4%52.2%產(chǎn)品品類有限，沒有我需要的產(chǎn)品52.2%50.0%品牌種類有限，無法滿足需求50.0%34.8%產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定（如產(chǎn)品破損，保質(zhì)期不佳）34.8%30.4%產(chǎn)品溢價明顯30.4%2.2%還沒用完2.2%2.5體驗滿意度及未來購買可能性2.5.1消費者對于在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品的體驗滿意度較高消費者對于體驗的滿意度平均打分為8.39分，80%的消費者對自己最近一次在即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品的體驗打出8分及以上的評價，其中NPS的指數(shù)為43.07。?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷最近一次購買體驗滿意度37.1%31.4%13.4%14.9%0.0%0.0%0.3%0.3%0.7%2.0%1分2分3分4分5分6分7分8分9分10分2.5.2即時零售渠道的留存率較高，潛在客戶處于嘗試和官網(wǎng)態(tài)度的各占一半數(shù)據(jù)對比顯示，即時零售渠道的美妝消費呈現(xiàn)出顯著的"體驗轉(zhuǎn)化"效應：在已有使用經(jīng)歷的消費者中，高達97%的用戶表示未來會繼續(xù)選擇該渠道，其中近六成（60%）用戶表現(xiàn)出強烈的復購意愿；而尚未嘗試過的消費者則態(tài)度分化，約半數(shù)保持觀望，另一半則表示愿意嘗試。這一鮮明對比印證了即時零售模式在美妝領(lǐng)域的用戶黏性優(yōu)勢——一旦消費者體驗過其便捷性，就會形成顯著的渠道依賴。尤其值得注意的是，近六成用戶的"高復購意愿"表明，即時零售已不僅是一種應急選擇，而是逐漸成為美妝消費的常態(tài)化渠道。?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷未來購買可能性3.5%3.5%39.1%不可能44.0%不可能不確定可能47.7%57.4%可能非常可能4.6%用過即時零售渠道購買美妝的消費者沒用過即時零售渠道購買美妝的消費者用過即時零售渠道購買美妝的消費者?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷 3.1主流即時零售平臺的差異化對比是消費者選擇即時零售渠道購買美妝產(chǎn)品的主流，近70%的消費者選擇在這三大平臺購買美妝產(chǎn)品，因此選取美團閃購、京東秒送及淘寶閃購（聯(lián)合餓了么）進行對比分析。3.1.1美團閃購占據(jù)一半以上平臺型即時零售市場據(jù)統(tǒng)計2024年美團依靠外賣業(yè)務構(gòu)建的高效履約體系，以及在閃電倉實現(xiàn)的供給豐富度領(lǐng)先占據(jù)了平臺型即時零售市場大部分的市場份額。三個主流即時零售平臺市場份額20.0%16.0%64.0%美團閃購餓了么（非餐）京東到家20.0%16.0%64.0%?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷3.1.2用戶畫像l美團閃購：30歲及以下年輕用戶占比超50%，95后是核心消費群體，用戶畫像與外賣人群高度重合。一線、新一線及二線城市用戶占比超60%，高線城市占據(jù)主導地位。而31-50歲中年用戶貢獻主要消費力，占比達70%。一、二線城市用戶占比超70%，整體偏向中高端市場。此外，京東秒送用戶消費能力較強，中高及以上消費水平用戶占比過半。l淘寶閃購：35歲及以下用戶占比約70%，與美團閃購類似，呈現(xiàn)年輕化趨勢。此外，應急需求（如深夜購藥、臨時送禮等）訂單比例較高，夜間經(jīng)濟活躍，消費場景更加多元化。3.1.3在美妝引流入口及產(chǎn)品檢索方面，美團閃購和京東秒送表現(xiàn)更優(yōu)異通過對美團閃購、京東秒送及淘寶閃購三大即時零售平臺的APP體驗進行對比發(fā)現(xiàn)三個平臺在引流入口和產(chǎn)品檢索方面有明顯差異?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷美妝入口美妝產(chǎn)品檢索美團閃首頁頂部一級導航欄首頁頂部一級導航欄淘寶閃未建立篩選分類體系，主要通過關(guān)鍵詞搜索，全引流入口美團閃購和京東秒送在首頁頂部一級導航欄設(shè)置獨立的美妝/美妝個護入口，入口位置顯著，用戶觸達率高，淘寶閃購的美妝個護入口層級較深，用戶發(fā)現(xiàn)成本高。?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷產(chǎn)品檢索美團閃購產(chǎn)品檢索體驗最優(yōu)，其在美妝個護核心子品類的基礎(chǔ)上，基于子品類特性設(shè)置了精細化參數(shù)篩選，如乳液面霜的品牌+功能雙維度篩選、面膜防曬的PA值專項篩選等，實現(xiàn)了精準化、場景化的搜索體驗。3.1.4美妝品牌入駐情況截至2025年7月不完全統(tǒng)計，美團閃購、京東秒送及淘寶閃購三大即時零售平臺的美妝品牌入駐呈現(xiàn)差異化發(fā)展態(tài)勢。從商業(yè)模式?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷來看，當前美妝品牌主要采取間接入駐模式，依托美妝集合店、精品集合店、百貨商場及大型商超等第三方零售終端觸達消費者。與服飾、3C等品類相比，美妝品牌以官方直營身份入駐的比例明顯偏低，目前僅歐萊雅、林清軒、妮維雅及美加凈等少數(shù)品牌完成官方認證入駐。好來（DARLIE）、冷酸靈、舒克以及高露潔等。其中，京東秒送吸引了相對較多的美妝品牌官方直營入駐，淘寶閃購暫未有美妝品牌以官方認證身份入駐。據(jù)了解京東到家早在2021年就與自然堂、完美日記、花西子、悅詩風吟等主流美妝品牌建立了深度合作關(guān)系，但這些品牌至今仍未以官方直營身份正式入駐京東秒送平臺。雖然目前淘寶閃購并未出現(xiàn)品牌入駐，但經(jīng)過近20年的發(fā)展，淘寶龐大的商戶數(shù)目和在線下實體店相當數(shù)目的商家資源依然不容小覷。在品牌及第三方零售終端覆蓋維度，各平臺表現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)l美妝集合店與百貨商場：美團閃購以領(lǐng)先優(yōu)勢占據(jù)頭部位置，京東秒送保持穩(wěn)定跟隨態(tài)勢，淘寶閃購在該領(lǐng)域的渠道建設(shè)仍有提升空間。值得關(guān)注的是，絲芙蘭（Sephora）、調(diào)色師（THECOLORIST）及價探PriceTag等頭部美妝集合店尚未與淘寶閃購建立合作關(guān)系。l精品集合店及大型/線上商超：三大平臺的入駐情況相對均衡，競爭格局尚未拉開明顯差距。美團閃購通過旗下小象超市的自有品牌體系形成特色供給優(yōu)勢；京東秒送整合山姆會員店、盒馬鮮生等高端商超?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷資源，強化品質(zhì)消費場景；淘寶閃購則通過接入盒馬鮮生及天貓超市半日達服務，構(gòu)建快速響應能力與之形成戰(zhàn)略制衡。美團閃購WOWCOLOUR、佳人...名創(chuàng)優(yōu)KKV...團、銀座集團、新貨、常州新世紀、貨…紀華聯(lián)、中百倉儲/超市、悅活輝超市、好特賣HotMax、小象超市…京東秒送探PriceTag...名創(chuàng)優(yōu)NOME...新世界百紀華聯(lián)、中百倉儲/超市、悅活姆會員商店、好養(yǎng)元青、六冷酸靈、舒淘寶閃購嬌蘭佳人...名創(chuàng)優(yōu)KKV...-紀華聯(lián)、中百倉儲/超市、悅活輝超市、好特賣HotMax、盒馬鮮生、天貓超市半日達...-集合店、Meet全球美妝購、QVQMi全球美?I即時零售美妝用戶消費行為躍遷品牌及第三方零售終端分布格局反映了當前三大即時零售平臺在美妝領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局差異，為品牌商入駐選擇提供了參考依據(jù)。未來，隨著消費者對美妝即時可得性需求的持續(xù)增長，品牌商在官方直營入駐和渠道建設(shè)方面的投入將成為關(guān)鍵競爭要素。3.2即時零售美妝消費市場趨勢3.2.1需求增長與場景化營銷應急與日常需求并重消費者對美妝產(chǎn)品的即時性需求將不斷上升，尤其是在應急場景如商旅出行、即時送禮以及日常補貨等方面。例如，消費者在外地出差時突然需要化妝品，或者在節(jié)日時想給朋友送美妝禮物，即時零售能滿足其快速獲取的需求。青眼情報調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過90%的消費者知曉在即時零售平臺可以購買美妝產(chǎn)品，近80%的消費者已經(jīng)有過即時零售渠道購買過美妝產(chǎn)品的體驗。這表示隨著消費者對即時性的接受度提高，即時零售渠道不僅僅只是用于應急，正逐步發(fā)展為美妝品牌的核心銷售渠道。可以預見，隨著履約效率的持續(xù)提升和消費習慣的深度養(yǎng)成，即時零售渠道在美