消費(fèi)心理與行為第四t消費(fèi)的心理活動(dòng)過(guò)程第1頁(yè)，共22頁(yè)。一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者通過(guò)大腦對(duì)外部信息加以接收、整理、加工、儲(chǔ)存,從而形成對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知,這一過(guò)程即心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者心理過(guò)程的起點(diǎn)和第一階段,也是消費(fèi)者行為的主要心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程是通過(guò)一系列心理機(jī)能的活動(dòng)共同完成的。構(gòu)成認(rèn)識(shí)過(guò)程的心理機(jī)能包括感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維、聯(lián)想等。2第2頁(yè)，共22頁(yè)。感覺(jué)概述感覺(jué)是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直覺(jué)反映。感覺(jué)又是認(rèn)識(shí)過(guò)程乃至全部心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。一定意義上，感覺(jué)是消費(fèi)者一切知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)。作為認(rèn)識(shí)過(guò)程的心理機(jī)能之一，感覺(jué)有其特殊的表現(xiàn)形態(tài)和作用方式，具體包括感受性和感覺(jué)閾限、感覺(jué)適應(yīng)、聯(lián)覺(jué)等。二、消費(fèi)者的感覺(jué)3第3頁(yè)，共22頁(yè)。感受性和感覺(jué)閾限感受性感受性指感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力，是消費(fèi)者對(duì)商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無(wú)感覺(jué)、感覺(jué)強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。其通常用感覺(jué)閾限值高低來(lái)度量。感覺(jué)閾限感覺(jué)閾限指能引起某種感覺(jué)持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。感覺(jué)閾限值越低,感受性越大;感覺(jué)閾限值越高,感受性則越小,二者成反比關(guān)系差別感覺(jué)閾限(differentialthreshold)差別感覺(jué)閾限是指剛剛能夠覺(jué)察的刺激物的最小差別量絕對(duì)感覺(jué)閾限(absolutethreshold)絕對(duì)感覺(jué)閾限剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量二、消費(fèi)者的感覺(jué)（續(xù)1）4第4頁(yè)，共22頁(yè)。感覺(jué)適應(yīng)適應(yīng)是感受器官受到持續(xù)刺激時(shí),刺激強(qiáng)度保持不變，但引起的神經(jīng)沖動(dòng)卻越來(lái)越少(弱)的現(xiàn)象。感覺(jué)適應(yīng)是指隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過(guò)度而造成感受性逐漸下降。聯(lián)覺(jué)聯(lián)覺(jué)是指一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后,會(huì)對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性產(chǎn)生影響。聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象不僅會(huì)發(fā)生在不同感覺(jué)器官之間，也會(huì)發(fā)生在同一感覺(jué)器官內(nèi)不同部分間。二、消費(fèi)者的感覺(jué)（續(xù)2）5第5頁(yè)，共22頁(yè)。三、消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)概述定義知覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。知覺(jué)與感覺(jué)的區(qū)別與聯(lián)系知覺(jué)與感覺(jué)既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。知覺(jué)必須以感覺(jué)為基礎(chǔ)。知覺(jué)不是感覺(jué)數(shù)量上的簡(jiǎn)單相加，此外,知覺(jué)是在知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與下對(duì)感覺(jué)到的信息加以加工解釋的過(guò)程。知覺(jué)的形成決定消費(fèi)者對(duì)商品信息的理解和接受程度；知覺(jué)的正誤偏差制約著消費(fèi)者對(duì)商品的選擇比較；經(jīng)知覺(jué)形成的對(duì)商品的認(rèn)知,是購(gòu)買行為發(fā)生的前提條件。6第6頁(yè)，共22頁(yè)。知覺(jué)特性三、消費(fèi)者的知覺(jué)（續(xù)1）選擇性理解性整體性恒常性偏差性·首因效應(yīng)·暈輪效應(yīng)·刻板效應(yīng)·近因效應(yīng)即使知覺(jué)的條件發(fā)生變化,知覺(jué)的映像仍能保持相對(duì)不變?cè)诟杏X(jué)基礎(chǔ)上有選擇地加工處理信息的知覺(jué)的特性借助過(guò)往的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),對(duì)各種感覺(jué)到的信息加以選擇和解釋,認(rèn)知為可以理解的確定的事物盡管知覺(jué)對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成,但是人們趨向于把它們知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體7第7頁(yè)，共22頁(yè)。錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)是歪曲的知覺(jué),即由于某些特定因素的影響,人們對(duì)事物的感知與其本來(lái)面目發(fā)生部分或全部偏差。主要包括：三、消費(fèi)者的知覺(jué)（續(xù)2）大小錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)的七種類型輕重錯(cuò)覺(jué)面積錯(cuò)覺(jué)形體錯(cuò)覺(jué)容積錯(cuò)覺(jué)色彩錯(cuò)覺(jué)圖形錯(cuò)覺(jué)8第8頁(yè)，共22頁(yè)。第2節(jié)消費(fèi)的注意和記憶9第9頁(yè)，共22頁(yè)。注意的功能一、消費(fèi)者的注意選擇功能

選擇有意義的、符合需要的消費(fèi)對(duì)象加以注意，排除或避開(kāi)無(wú)意義的、不符合需要的外部影響或刺激。A

選擇C加強(qiáng)B

維持維持功能

把對(duì)選擇對(duì)象的心里反應(yīng)保持在一定的方向上，并維持到心里活動(dòng)終結(jié)。加強(qiáng)功能

排除干擾，不斷促進(jìn)和提高消費(fèi)者心理活動(dòng)的強(qiáng)度與效率。10第10頁(yè)，共22頁(yè)。注意的形式一、消費(fèi)者的注意（續(xù)1）11第11頁(yè)，共22頁(yè)。一、消費(fèi)者的注意（續(xù)2）注意的活動(dòng)特征注意范圍注意穩(wěn)定注意緊張注意分散消費(fèi)者根據(jù)新的消費(fèi)目標(biāo)和任務(wù),主動(dòng)把注意力從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上消費(fèi)者在同一時(shí)間內(nèi)把注意分配到兩種或兩種以上的消費(fèi)對(duì)象或活動(dòng)上消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)把注意保持在某一消費(fèi)對(duì)象或活動(dòng)上消費(fèi)者集中注意一定對(duì)象時(shí)聚精會(huì)神的程度消費(fèi)者在同一時(shí)間內(nèi)所能清楚把握消費(fèi)對(duì)象的數(shù)量消費(fèi)者無(wú)法控制和集中自己的注意力注意轉(zhuǎn)移注意分配注意的特征12第12頁(yè)，共22頁(yè)。加強(qiáng)消費(fèi)者注意的營(yíng)銷途徑通過(guò)增加消費(fèi)刺激強(qiáng)度來(lái)引起消費(fèi)者的無(wú)意注意通過(guò)明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，來(lái)維持消費(fèi)者的有意注意消費(fèi)者自覺(jué)排除外部干擾，加強(qiáng)意志努力，是從主觀方面保持注意穩(wěn)定和集中的重要條件一、消費(fèi)者的注意（續(xù)3）13第13頁(yè)，共22頁(yè)。記憶的概念記憶是大腦對(duì)感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題或理論、體驗(yàn)過(guò)的情緒或做過(guò)的動(dòng)作的反映。記憶在消費(fèi)者心理與行為活動(dòng)中具有重要作用。記憶的過(guò)程二、消費(fèi)者的記憶

根據(jù)消費(fèi)者在識(shí)記時(shí)是否有明確目的或隨意性，又分為無(wú)意識(shí)記和有意識(shí)記。根據(jù)所識(shí)記的材料有無(wú)意義和識(shí)記者是否理解其意義，可以分為機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記。14第14頁(yè)，共22頁(yè)。消費(fèi)者記憶類型根據(jù)記憶內(nèi)容或映像的性質(zhì)，可以分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短或記憶階段，可以分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。二、消費(fèi)者的記憶（續(xù)1）15第15頁(yè)，共22頁(yè)。消費(fèi)者的遺忘定義：對(duì)識(shí)記過(guò)的事物不能再認(rèn)或回憶,或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶,稱為遺忘。遺忘是與保持相反的過(guò)程,其實(shí)質(zhì)是由于不使用已記憶的材料或別的學(xué)習(xí)材料的干擾,導(dǎo)致記憶中保持的材料喪失。原因：衰退說(shuō)認(rèn)為遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱、衰退以至于消失的結(jié)果。干擾說(shuō)則認(rèn)為遺忘是因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)和回憶之間受到其他刺激干擾的結(jié)果,記憶痕跡本身不會(huì)變化,它之所以不能恢復(fù)活動(dòng),是由于存在著干擾,干擾一旦被排除,記憶就能恢復(fù)。遺忘過(guò)程二、消費(fèi)者的記憶（續(xù)2）16第16頁(yè)，共22頁(yè)。第3節(jié)消費(fèi)者聯(lián)想和學(xué)習(xí)17第17頁(yè)，共22頁(yè)。聯(lián)想概述聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過(guò)程，是在消費(fèi)者認(rèn)知心理中比較重要的一種心理現(xiàn)象。聯(lián)想的一般規(guī)律聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式色彩聯(lián)想由商品、廣告、購(gòu)物環(huán)境等的色彩感知,而使消費(fèi)者聯(lián)想到其他事物的心理活動(dòng)過(guò)程,叫做色彩聯(lián)想。音樂(lè)聯(lián)想音樂(lè)的聯(lián)想形式較多,如音樂(lè)形式的聯(lián)想,音樂(lè)題材和內(nèi)容的聯(lián)想,音樂(lè)的音量和音質(zhì)的聯(lián)想等。一、消費(fèi)者的聯(lián)想18第18頁(yè)，共22頁(yè)。學(xué)習(xí)概述學(xué)習(xí)是指從心理學(xué)角度看,學(xué)習(xí)是某種體驗(yàn)(直接經(jīng)驗(yàn)、間接經(jīng)驗(yàn))所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化,是通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)不斷接受外部信息、獲得新的行為模式的過(guò)程。在外部條件基本不變的情況下,這種行為模式被固定下來(lái),就成為記憶。學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件反射理論操作性條件反射理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論社會(huì)學(xué)習(xí)理論二、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)19第19頁(yè)，共22頁(yè)。學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效果是以學(xué)習(xí)后正確反應(yīng)的次數(shù)(比率)或在單位時(shí)間內(nèi)完