標(biāo)新·立異·致遠(yuǎn)東風(fēng)標(biāo)致·品牌傳播推廣籌劃初案2006/06/23目錄工程背景分析整合公關(guān)策略整合傳播方案媒體炒作規(guī)劃市場(chǎng)背景概要行業(yè)公關(guān)動(dòng)態(tài)消費(fèi)市場(chǎng)分析其他潛在客戶28-38歲的家庭/事業(yè)型男性出生于70年代28-38之間的男性文化：具備傳統(tǒng)忠孝和現(xiàn)代自由自主雙重個(gè)性事業(yè)：事業(yè)正穩(wěn)定開展，將成為未來(lái)社會(huì)的主流狀態(tài)：中產(chǎn)階層或正在朝中產(chǎn)階層開展經(jīng)濟(jì)收入：處于趨上狀態(tài),3-5年后的社會(huì)創(chuàng)富主流家庭：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融合；注重對(duì)下一代的培育，當(dāng)作自己成就的延續(xù)對(duì)汽車的需求：追逐時(shí)尚生活體驗(yàn)，展現(xiàn)自我個(gè)性，表達(dá)和身份相匹配的檔次和形象；……標(biāo)致307/206市場(chǎng)受眾簡(jiǎn)析針對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)和受眾，東風(fēng)標(biāo)致該如何發(fā)力，如何標(biāo)新，如何立異，如何致遠(yuǎn)，以在市場(chǎng)中擴(kuò)大品牌影響，形成自己獨(dú)特的比較優(yōu)勢(shì)呢？目錄工程背景分析整合公關(guān)策略整合傳播方案媒體炒作規(guī)劃公關(guān)策略引導(dǎo)品牌：大象無(wú)形，潤(rùn)物無(wú)聲。價(jià)格只是促銷手段，培養(yǎng)市場(chǎng)，以品牌制導(dǎo)、制勝；紛雜的市場(chǎng)信息讓消費(fèi)者更多的選擇逃避或觀望；消費(fèi)的理性讓消費(fèi)者反感于生活中純商業(yè)的信息傳播，大腦中的信息屏障將難以跨越；區(qū)別于赤裸的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，東風(fēng)標(biāo)致應(yīng)以情動(dòng)人，針對(duì)車主家庭，讓他們感受與眾不同的東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)品。公關(guān)策略引導(dǎo)感性訴求＆整合事件營(yíng)銷緊貼目標(biāo)購(gòu)置群體對(duì)下一代成長(zhǎng)高度關(guān)注的價(jià)值偏向，適機(jī)切入，以感性訴求突破受眾群的心理防線；從品牌戰(zhàn)略布局角度釋義，將東風(fēng)標(biāo)致目標(biāo)群體的下一代定位于品牌公關(guān)主角身份，以情感經(jīng)營(yíng)良好的品牌文化，贏得目標(biāo)群體認(rèn)同；從交通平安公益倡導(dǎo)的角度出發(fā)，以獨(dú)特的品牌訴求形成與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有效的品牌文化區(qū)隔。策略創(chuàng)意表現(xiàn)策略二：東風(fēng)標(biāo)致·道路交通平安公益推廣方案①結(jié)合“交通平安〞這一公益事件進(jìn)行整合傳播，賦予企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的良好形象；②通過(guò)公益事件與品牌形象進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，贏得社會(huì)對(duì)東風(fēng)標(biāo)致的深度認(rèn)可；延續(xù)東風(fēng)標(biāo)致品牌搏弈雄師的獨(dú)特形象，在傳播訴求中，以關(guān)聯(lián)緊密、視覺獨(dú)特的卡通獅子作為產(chǎn)品系列卡通形象的延伸，以溫情人文顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷手法；策略一：有效的視覺識(shí)別符號(hào)策略關(guān)聯(lián)：一部卡通電視系列片，一臺(tái)播送劇，一套連環(huán)畫，一場(chǎng)公益嘉年華策略創(chuàng)意表現(xiàn)東風(fēng)標(biāo)致交通平安公益推廣卡通形象寫真〔標(biāo)致307形象展示〕姓名：大標(biāo)性別：男出生地：中國(guó)武漢祖籍：法國(guó)簡(jiǎn)介：個(gè)性強(qiáng)，不愿意被困難所擊倒，渴望有一天成為萬(wàn)眾矚目的人物；愿意幫助有困難的人，在危難時(shí)刻經(jīng)常挺身而出。策略創(chuàng)意表現(xiàn)東風(fēng)標(biāo)致交通平安公益推廣卡通形象寫真〔標(biāo)致206形象展示〕姓名：小致性別：男出生地：中國(guó)武漢祖籍：法國(guó)簡(jiǎn)介：淘氣、淘氣，討人喜歡，身體靈活輕巧，經(jīng)常惡作劇，經(jīng)常冒出許多奇怪的想法，與大標(biāo)在游歷的過(guò)程中學(xué)會(huì)了很多東西。策略創(chuàng)意表現(xiàn)東風(fēng)標(biāo)致交通平安公益推廣卡通形象寫真——大標(biāo)，小致策略創(chuàng)意表現(xiàn)東風(fēng)標(biāo)致交通平安公益推廣卡通形象備選風(fēng)格一策略創(chuàng)意表現(xiàn)東風(fēng)標(biāo)致交通平安公益推廣卡通形象備選風(fēng)格二目錄工程背景分析整合公關(guān)策略整合傳播方案媒體炒作規(guī)劃整合傳播要素對(duì)于本案，需進(jìn)行以下說(shuō)明：時(shí)間進(jìn)度說(shuō)明：強(qiáng)關(guān)聯(lián)由于執(zhí)行環(huán)節(jié)需要不同合作伙伴的配合，故時(shí)間進(jìn)度需要進(jìn)行良好有序的安排、調(diào)整。具體本案實(shí)施的時(shí)間暫時(shí)沒有確定，本案所體現(xiàn)的時(shí)間只是流程鋪排上的排序；內(nèi)容組合說(shuō)明：強(qiáng)交叉依照方案前端的分析，參考整合品牌傳播的特性，在方案執(zhí)行的過(guò)程中，需要有效的安排各個(gè)環(huán)節(jié)，以到達(dá)信息傳遞的持續(xù)保溫，并通過(guò)長(zhǎng)而有序的傳播記憶，強(qiáng)化品牌形象；執(zhí)行細(xì)節(jié)說(shuō)明：弱細(xì)節(jié)，但強(qiáng)執(zhí)行性由于時(shí)間問題，我們只做出整體思路，待確認(rèn)后，我們會(huì)依據(jù)實(shí)際需求修改思路并做出完整的執(zhí)行方案。其中，每個(gè)我們籌劃出的環(huán)節(jié)都是我們經(jīng)過(guò)思考后，可執(zhí)行的籌劃思路。傳播方案說(shuō)明整合傳播規(guī)劃——推廣進(jìn)程鋪排線下公關(guān)推廣線上整合傳播導(dǎo)入期熱炒期保溫期一部電視卡通片上部：標(biāo)志的故事下部：交通平安故事交通平安知識(shí)播送劇一臺(tái)播送劇一套連環(huán)畫上冊(cè)：標(biāo)志的故事下冊(cè)：交通平安故事一場(chǎng)公益嘉年華東風(fēng)標(biāo)致·交通平安公益嘉年華時(shí)間內(nèi)容交通平安故事征集線上整合傳播操作部署前期征集預(yù)熱：交通平安故事征集活動(dòng)導(dǎo)入期通過(guò)群眾媒體及學(xué)校等信息受眾覆蓋面相對(duì)較廣的渠道進(jìn)行宣傳以公益事件的名義進(jìn)行交通平安故事的征集對(duì)中稿者予“交通平安小明星〞的獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)送與東風(fēng)標(biāo)致相關(guān)聯(lián)的獎(jiǎng)品，如東風(fēng)標(biāo)致模型車等防止編劇及制作的時(shí)間差，此環(huán)節(jié)在故事片播放前2個(gè)月展開線上整合傳播一部電視卡通片一臺(tái)播送劇操作部署上部：標(biāo)志的故事下部：交通平安故事抓住小朋友〔約4~15歲〕喜愛奇幻動(dòng)畫片的心理，圍繞為東風(fēng)標(biāo)致度身創(chuàng)作的兩個(gè)卡通形象，以他們?yōu)橹鹘?，以公益宣傳為背景，掀起一?chǎng)商業(yè)形象公益化的品牌宣傳運(yùn)動(dòng)。線上整合傳播操作部署上部：標(biāo)志的故事標(biāo)志，諧音標(biāo)致，以品牌諧音字作為開篇故事，糅合產(chǎn)品元素，有效提升產(chǎn)品認(rèn)知；時(shí)間：工程導(dǎo)入期執(zhí)行：3~5分鐘動(dòng)畫故事片，在全國(guó)100來(lái)個(gè)電視臺(tái)及少兒頻道免費(fèi)播映；內(nèi)容：以道路交通平安的相關(guān)標(biāo)志為創(chuàng)作源泉，寓教于樂，教小朋友識(shí)別各種道路交通平安標(biāo)志；形式：生動(dòng)的故事情節(jié)，可愛的人物形象，健康的信息傳遞；結(jié)尾時(shí)預(yù)留有獎(jiǎng)問答；一部電視卡通片一臺(tái)播送劇線上整合傳播操作部署下部：交通平安故事延續(xù)導(dǎo)入期的傳播氣氛，以生活中的道路交通平安因素為線索進(jìn)行深入開掘；執(zhí)行：3~5分鐘動(dòng)畫故事片，在全國(guó)100來(lái)個(gè)電視臺(tái)及少兒頻道播映；內(nèi)容：寓教于樂，傳輸各類交通平安事項(xiàng)說(shuō)明；〔采用前期征集中優(yōu)秀的劇本〕形式：生動(dòng)的故事情節(jié)，可愛的人物形象，誘人思考的交通平安隱患；結(jié)束設(shè)有獎(jiǎng)問答；一部電視卡通片一臺(tái)播送劇線上整合傳播交通平安故事片創(chuàng)作調(diào)性——主題：運(yùn)用動(dòng)畫形式，通過(guò)劇情開展，使交通規(guī)那么深入人心，并積極倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)互助的主題類型：交通題材系列劇：卡通+幽默+競(jìng)技+娛樂風(fēng)格：詼諧搞笑幽默幽默，融競(jìng)速、計(jì)策、搞笑、打斗于一爐，深入刻畫朋友之間的友情、親情，交通規(guī)那么通俗有趣，故事情節(jié)跌宕起伏，每一集自成體系。適應(yīng)年齡層：6——12歲暫定名：?標(biāo)致一族?或?大標(biāo)和小致?線上整合傳播交通平安故事片編劇例如一故事梗概〔構(gòu)思之一〕在“標(biāo)致動(dòng)畫世界〞里，所有人都遵循著規(guī)那么，按照命運(yùn)的安排各司其職，生活井然有序，祥和而又平靜。突然有一天，事情發(fā)生了變化。這天清晨，國(guó)王醒來(lái)的時(shí)候，突然聽見外面?zhèn)鱽?lái)巨大的喧囂聲。烏云籠罩了整個(gè)國(guó)度，道路上水泄不通，車流混亂，人群擁擠，仿佛到了世界末日。國(guó)王發(fā)現(xiàn)了問題的根源——世界的規(guī)那么被偷走了，中土大陸的圣書?道路根本法?一片空白，所有的字跡和標(biāo)志都消失了。眼看著世界就要陷入混亂，王國(guó)就要陷入崩潰，國(guó)王緊急召回正在休假的特工兄弟——大標(biāo)和小致，找回規(guī)那么的任務(wù)落到了他們倆的頭上。大標(biāo)和小致兩人駕駛著自己的愛車206，307，一起出發(fā)，尋找失散在世界每個(gè)角落的交通規(guī)那么。他們的足跡遍布中央大陸、北方雪國(guó)、西方空中城、南方水晶域、東方熔巖谷等等地方，為世界恢復(fù)秩序而進(jìn)行不懈地努力。在旅途中，由于性格迥異，大標(biāo)和小致鬧出了不少笑話，但是，關(guān)鍵時(shí)刻他們總有那么一點(diǎn)點(diǎn)智慧和運(yùn)氣幫助他們化險(xiǎn)為夷。隨著尋找過(guò)程的深入，一件巨大的陰謀也漸漸浮出了水面，原來(lái)這一切都來(lái)自邪惡力量的預(yù)謀……線上整合傳播交通平安故事片編劇例如二線上整合傳播操作部署一臺(tái)播送劇熱炒期在全國(guó)目標(biāo)城市交通電臺(tái)上播，塑造“大標(biāo)〞“小致〞天真、可愛、詼諧童真的形象；持續(xù)至保溫期；執(zhí)行：以電視版為藍(lán)本，進(jìn)行語(yǔ)境改版，營(yíng)造幽默詼諧的童趣效果；受眾：具有購(gòu)車意愿的目標(biāo)群體/已購(gòu)車的游歷群體〔刺激汽車品牌消費(fèi)取向的改變〕渠道：各汽車消費(fèi)市場(chǎng)日趨旺盛的城市的主流交通電臺(tái)形式：電臺(tái)播送劇可以通過(guò)當(dāng)?shù)囟绦牌脚_(tái)與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，提供相應(yīng)東風(fēng)標(biāo)致精美禮品。一部電視卡通片一臺(tái)播送劇線下公關(guān)推廣一套連環(huán)畫配合線上傳播，針對(duì)東風(fēng)標(biāo)致10萬(wàn)客戶，在標(biāo)致4S店同步免費(fèi)派送；非標(biāo)致車主不可得，對(duì)參與前期互動(dòng)的客戶及標(biāo)致車主可采取DM直投形式派送；以電視動(dòng)畫故事片題材為藍(lán)本；在連環(huán)畫最后一頁(yè)可設(shè)置“交通平安常識(shí)有獎(jiǎng)問答〞，通過(guò)4S店提供統(tǒng)一兌獎(jiǎng)；一套連環(huán)畫一場(chǎng)公益嘉年華操作部署線下公關(guān)推廣東風(fēng)標(biāo)致·交通平安嘉年華一套連環(huán)畫一場(chǎng)公益嘉年華操作部署工程背景分析整合公關(guān)策略整合傳播方案媒體炒作規(guī)劃目錄媒體炒作規(guī)劃根據(jù)公關(guān)學(xué)傳播規(guī)劃，在東風(fēng)標(biāo)致“大標(biāo)〞“小致〞一系列品牌公關(guān)形象升華的傳播過(guò)程中，CF認(rèn)為需借助媒體對(duì)事件本身在前期、執(zhí)行過(guò)程以及事后進(jìn)行炒作報(bào)導(dǎo)，以更好、更深的傳遞信息，最大限度優(yōu)化公關(guān)效果；因此，此次事件整合營(yíng)銷媒體傳播需符合以下三個(gè)條件——以層層鋪墊的傳播讓目標(biāo)群體逐漸深入的接觸、認(rèn)知、理解、記憶深刻；以交通平安公益的多項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)、深度傳遞品牌信息。每個(gè)傳播環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都要強(qiáng)調(diào)代表東風(fēng)標(biāo)致的卡通形象，讓他們成為家喻戶曉的交通平安卡通大使；注重卡通形象演繹的詼諧性和可樂性，展現(xiàn)卡通形象吸引小孩觀看、關(guān)注的快樂因子。整合傳播的核心在于新聞媒體及群眾口碑傳播；有效開掘輿論傳播資源是根本；交通平安公益宣傳應(yīng)該充分開掘起附加的傳播價(jià)值。遞進(jìn)式策略獨(dú)特識(shí)別符號(hào)媒體傳播效應(yīng)媒體炒作規(guī)劃構(gòu)成——媒體炒作規(guī)劃前期預(yù)熱炒作過(guò)程跟蹤報(bào)導(dǎo)后續(xù)深度報(bào)導(dǎo)傳播動(dòng)機(jī)及目標(biāo)事件預(yù)熱，在整個(gè)戰(zhàn)略啟動(dòng)前有效積聚社會(huì)輿論和受眾眼球；側(cè)面報(bào)導(dǎo)，以傳播過(guò)程中第三者的身份加以宣傳，增強(qiáng)信息的滲透性；概念詮釋，將傳播整合過(guò)程中出現(xiàn)的各種概念及現(xiàn)象進(jìn)行及時(shí)闡述；內(nèi)容關(guān)聯(lián)，通過(guò)側(cè)面報(bào)導(dǎo)將東風(fēng)標(biāo)致品牌及產(chǎn)品信息與傳播行為進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在公益事件平臺(tái)上展示商業(yè)信息。媒體炒作規(guī)劃----前期炒作/過(guò)程跟蹤報(bào)導(dǎo)為了繁雜的市場(chǎng)信息中突圍，傳播的主題必須個(gè)性化和貼近生活，以便于傳播和記憶；媒體炒作規(guī)劃----前期炒作/過(guò)程跟蹤報(bào)導(dǎo)媒介傳播策略文章主題個(gè)性化把握傳播節(jié)奏，在推廣前半個(gè)月開始導(dǎo)入式宣傳，在啟動(dòng)前進(jìn)行密集宣傳，并在啟動(dòng)儀式〔方案另案出具〕上進(jìn)行媒體引爆；疏密有致以