君樂(lè)寶香蕉牛奶2014年市場(chǎng)推廣活動(dòng)建議案關(guān)鍵點(diǎn)傳媒2013年11月版權(quán)說(shuō)明版權(quán)所有，本案版權(quán)歸屬北京關(guān)鍵點(diǎn)文化傳媒有限公司。關(guān)鍵點(diǎn)保留本次提案受保護(hù)的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)與其他一切權(quán)力。未經(jīng)關(guān)鍵點(diǎn)授權(quán)許可，本提案的全部受保護(hù)內(nèi)容不得擅自使用。本著真誠(chéng)、友好和互信的原則，本案中涉及到部分或全部第三方資源的合作內(nèi)容，有可能給關(guān)鍵點(diǎn)或者其他第三方帶去因理解不一致而造成商譽(yù)損失，預(yù)覽過(guò)本案的企業(yè)以及相關(guān)人員敬請(qǐng)對(duì)本案內(nèi)容嚴(yán)格保密。背景分析推廣策略活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)報(bào)價(jià)君樂(lè)寶香蕉牛奶2014年市場(chǎng)推廣活動(dòng)建議案Contents推廣目標(biāo)123搶占校園市場(chǎng)，直擊學(xué)生人群，鎖定校園男女生以清晰的品牌主張，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打造產(chǎn)品專(zhuān)屬符號(hào)輻射周邊商超，以落地活動(dòng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售搶占市場(chǎng)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉動(dòng)銷(xiāo)售市場(chǎng)現(xiàn)狀香蕉牛奶是由新鮮牛奶與濃縮香蕉汁調(diào)和而成，口味獨(dú)特，有牛奶的絲滑感受，又有香蕉的香甜氣味，深受年輕人的喜愛(ài)；2008年香蕉牛奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是初期受到奶源污染、韓國(guó)口蹄疫等事件的影響，銷(xiāo)售一直處于低潮狀態(tài)；2012年韓劇《屋塔房王世子》在內(nèi)地?zé)岵?，劇中人氣偶像及明星的代言活?dòng)，推動(dòng)了香蕉牛奶在大陸刮起韓旋風(fēng)；據(jù)調(diào)查預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，中國(guó)健康市場(chǎng)乳飲品將以高于普通飲料增長(zhǎng)速度2.5倍以上的速度增長(zhǎng)，香蕉牛奶是高端品類(lèi)，也是高速增長(zhǎng)的品類(lèi)。韓劇《屋塔房王世子》李敏鎬代言香蕉牛奶目標(biāo)人群學(xué)生白領(lǐng)注重營(yíng)養(yǎng)和健康應(yīng)付學(xué)習(xí)和考試的負(fù)擔(dān)休閑一刻/同學(xué)小聚/運(yùn)動(dòng)之余/戀愛(ài)時(shí)光需要全新飲品注重營(yíng)養(yǎng)和健康應(yīng)付工作中遇到的各種問(wèn)題休閑一刻/朋友聚會(huì)/運(yùn)動(dòng)之余/戀愛(ài)時(shí)光嘗試新鮮飲品目標(biāo)人群目標(biāo)人群的特點(diǎn)核心關(guān)鍵詞生活態(tài)度消費(fèi)理念觸媒習(xí)慣時(shí)尚潮流積極向上快樂(lè)生活形態(tài)健康，追求時(shí)髦、營(yíng)養(yǎng)與品質(zhì)并重，熱愛(ài)生活，愿意嘗試新鮮食物，接受挑戰(zhàn)新媒體使用度高，善于分享，依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)媒體高于傳統(tǒng)媒體，傾向于便捷、迅速的信息傳輸工具學(xué)生：生活未獨(dú)立，對(duì)金錢(qián)不敏感；白領(lǐng)：消費(fèi)趨于理性，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來(lái)越高競(jìng)品分析基礎(chǔ)信息產(chǎn)品名賓格瑞奶特巧慕阿米諾琴牌品牌名賓格瑞蒙牛天喔茶莊娃哈哈新希望乳業(yè)售價(jià)9.6元（200ml）4.8元（243ml）6元（180ml）5.8元（350ml）4.5元（200ml）賣(mài)點(diǎn)韓國(guó)進(jìn)口原汁原味品質(zhì)保證適合國(guó)人天然果源營(yíng)養(yǎng)豐富防止便秘強(qiáng)壯骨骼奶濃、安全、新鮮競(jìng)品分析邀請(qǐng)李敏鎬和少女時(shí)代代言賓格瑞香蕉牛奶組織“蕉粉”參加線(xiàn)下活動(dòng)，免費(fèi)觀(guān)影，互動(dòng)游戲，上傳微博分享，獲得精美禮品。12活動(dòng)與產(chǎn)品深度結(jié)合，試飲香蕉牛奶、與賓格瑞香蕉牛奶玩偶合影等。競(jìng)品分析蒙牛奶特香蕉牛奶與媒體合作，通過(guò)微博報(bào)名參加消費(fèi)體驗(yàn)團(tuán)，走進(jìn)商超，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品嘗和點(diǎn)評(píng)；聽(tīng)取消費(fèi)者建議，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)娃哈哈阿米諾香蕉牛奶舉辦全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大賽，在高校中征集優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，對(duì)產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)提出方案；設(shè)立金點(diǎn)子獎(jiǎng)，為獲獎(jiǎng)院校團(tuán)隊(duì)頒發(fā)獎(jiǎng)金競(jìng)品分析微視頻挑戰(zhàn)賽與新浪、四川影視協(xié)會(huì)和高校合作，開(kāi)展微視頻挑戰(zhàn)大賽，吸引了近千名學(xué)生參加；企業(yè)設(shè)立創(chuàng)意獎(jiǎng)金，評(píng)出最佳視頻獎(jiǎng)、最佳編劇獎(jiǎng)、最佳傳播獎(jiǎng)等新希望琴牌香蕉牛奶1成都高校路演促銷(xiāo)活動(dòng)在成都高校展開(kāi)線(xiàn)下活動(dòng)，路演+促銷(xiāo)+抽獎(jiǎng)；獎(jiǎng)品設(shè)置與產(chǎn)品密切相關(guān)，且有吸引力，如牛奶杯、不銹鋼餐具、低溫牛奶、羅志祥演唱會(huì)門(mén)票2分析總結(jié)香蕉牛奶細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌紛紛發(fā)力，鎖定年輕人群。君樂(lè)寶香蕉牛奶如何突出重圍，贏(yíng)得學(xué)生人群的喜愛(ài)？背景分析推廣策略活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)報(bào)價(jià)Contents君樂(lè)寶香蕉牛奶2014年市場(chǎng)推廣活動(dòng)建議案產(chǎn)品定位如何在韓旋風(fēng)和國(guó)產(chǎn)大品牌中突出重圍，樹(shù)立煥然一新的產(chǎn)品形象？香蕉牛奶

競(jìng)品主要從產(chǎn)品本身出發(fā)，主打口味、時(shí)尚概念，并未關(guān)注到消費(fèi)者的精神需求喜歡新鮮、刺激的事物敏感于潮流的生活方式同時(shí)注重品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)戀愛(ài)消費(fèi)占很大一部分這部分消費(fèi)相對(duì)沖動(dòng)、不理智“生存型”消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋硎芎桶l(fā)展型”主打產(chǎn)品牌主打情感牌？被忽略推廣策略情感營(yíng)銷(xiāo)直擊學(xué)生人群以情感為突破口，關(guān)注情感價(jià)值甜蜜愛(ài)戀主題，浪漫、溫馨宣揚(yáng)快樂(lè)、時(shí)尚的產(chǎn)品附加值，傳遞正能量活動(dòng)主題尋找香戀密碼突出活動(dòng)的主要?jiǎng)幼?，吸引人關(guān)注年輕男女間的甜蜜愛(ài)情，主題一目了然凸顯神秘性，引人猜測(cè)，激發(fā)參與興趣備選主題愛(ài)上香香的味道備選一備選二愛(ài)上香香的TA關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，讓人直接聯(lián)想到產(chǎn)品本身；傳遞溫暖、甜蜜的感覺(jué)；迎合學(xué)生群體追求美好、甜蜜的喜好123背景分析推廣策略活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)報(bào)價(jià)Contents君樂(lè)寶香蕉牛奶2014年市場(chǎng)推廣活動(dòng)建議案活動(dòng)概述受眾:

河北省內(nèi)高校年輕學(xué)生人群/商超消費(fèi)者地點(diǎn):

高校—河北省內(nèi)高校，以石家莊、保定、秦皇島等高校集中的城市為主，擬定10所

商超—河北省重點(diǎn)城市大型商超門(mén)口/商超內(nèi)時(shí)間：2014年4月-6月形式：

促銷(xiāo)+主題活動(dòng)活動(dòng)流程1、微電影推廣，吸引關(guān)注香蕉牛奶2、微博、微信、人人網(wǎng)征集網(wǎng)友到場(chǎng)參與活動(dòng)3、活動(dòng)開(kāi)始，促銷(xiāo)、游戲、抽獎(jiǎng)等4、尋找香戀密碼，獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)5、成功找到密碼，評(píng)選出校園推廣大使微電影規(guī)劃亮點(diǎn)調(diào)性定位女主角選擇人氣明星，男生心目中的女神；男主角則為普通屌絲，演繹屌絲逆襲設(shè)置懸念，引人入勝，故事性強(qiáng)，并以開(kāi)放式結(jié)局為大家留下遐想空間清新歡快，避免俗套感情故事給人的糾結(jié)、曲折和痛苦不堪的感覺(jué)；積極向上，向大家傳遞努力、奮斗、不懈的正能量鎖定高校年輕男女生；高校清新風(fēng)，青澀、甜蜜的情感故事12女主角多才多藝，擅長(zhǎng)唱歌，并喜歡參加歌唱比賽但是由于在人多的情況下唱歌，總是因?yàn)榍榫w緊張而無(wú)法發(fā)揮真實(shí)的水平，多次參加比賽，均以失敗告終，無(wú)法得到評(píng)委和觀(guān)眾的認(rèn)可。微電影創(chuàng)意說(shuō)明34后來(lái)，她發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，每次在練歌場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)一盒香蕉牛奶，風(fēng)雨無(wú)阻，只要有她練歌的地方，都會(huì)出現(xiàn)一盒香蕉牛奶此外，還會(huì)附著一張字條，上面寫(xiě)有一句鼓勵(lì)的話(huà)，“加油，你是最棒的”，“你今天的努力將會(huì)帶來(lái)明天的成功”，“無(wú)論走在哪里，你的歌聲都在我心里”，有了這些溫暖而貼心的鼓勵(lì)，她總是能夠更加投入的練歌但是她從沒(méi)想過(guò)放棄，為了自己的音樂(lè)夢(mèng)想，始終在不斷努力。在練歌房、操場(chǎng)上總是能看到她刻苦練歌的身影。清晨、傍晚，清亮的歌聲訴說(shuō)著她內(nèi)心的故事，只要有時(shí)間，她都分秒必爭(zhēng)，為著前方的音樂(lè)夢(mèng)想前進(jìn)。微電影創(chuàng)意說(shuō)明56為此，她疑惑不止，心里閃過(guò)千百個(gè)問(wèn)號(hào)，到底是哪個(gè)有心人在背后默默支持她，隨著時(shí)間慢慢過(guò)去，香蕉牛奶從未“缺席”，更加催促她尋找到這個(gè)神秘的“粉絲”。期待、緊張、歡欣鼓舞，她的內(nèi)心越來(lái)越亂，越來(lái)越無(wú)法安心練歌。終于，她想到一個(gè)妙招，不在老地方練歌，這香蕉牛奶還能“跟蹤”到自己?jiǎn)幔坑谑?，她開(kāi)始行動(dòng)，從原來(lái)常去的練歌場(chǎng)，換到了公園、校門(mén)口外面的空地，但是香蕉牛奶依舊“準(zhǔn)時(shí)”，不離不棄。微電影創(chuàng)意說(shuō)明微電影創(chuàng)意說(shuō)明78時(shí)間過(guò)得飛快，有一年的歌唱比賽就在眼前。對(duì)此她充滿(mǎn)期待，但是歷次失敗的經(jīng)歷又閃現(xiàn)出來(lái)，她有些膽怯和不安。比賽日期而至，在掌聲中她走上臺(tái)，眼前的觀(guān)眾和評(píng)委一下子變得模糊了，她似乎看到了那盒每天陪伴她練歌的香蕉牛奶，看到了那個(gè)捧著牛奶盒子的人。于是，在這場(chǎng)比賽中，她從未如此輕松，緊張的情緒一掃而光。終于，她得到了評(píng)委的轉(zhuǎn)身，一直以來(lái)的努力終于在此刻有了回報(bào)。內(nèi)心五味雜陳，她不由自主的再次回到再熟悉不過(guò)的練歌場(chǎng)，這一次，她留下字條“我成功了，明天和你見(jiàn)面”。鏡頭拉遠(yuǎn)，“神秘人”如約而至，兩個(gè)年輕人慢慢走近。。。。。。影片結(jié)束女主角建議章澤天，江蘇南京人。2009年因一張手捧奶茶的照片走紅網(wǎng)絡(luò)，被稱(chēng)為“奶茶妹妹”。章澤天中學(xué)就讀于南京外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，2011年保送就讀清華大學(xué)。孔燕松，北體大學(xué)生，貓撲第一美腿。2009年3月獲網(wǎng)友選為美腿大賽冠軍，她最大特色在于擁有一雙非常修長(zhǎng)的美腿。畢夏，哈爾濱人，《中國(guó)好聲音第二季》第四期學(xué)員，無(wú)有樂(lè)隊(duì)的女主唱，“烏鴉嗓”在第二季好聲音舞臺(tái)上讓人印象尤為深刻。微電影擴(kuò)散微電影傳播脈絡(luò)：1.微預(yù)告——2.演員微劇透——3.視頻網(wǎng)站推薦——4.發(fā)起微活動(dòng)——5.意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)散——6.引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議微電影展示平臺(tái)：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、百度視頻、酷6視頻、56網(wǎng)、搜狐視頻等微電影傳播平臺(tái)：微博、論壇、人人、豆瓣病毒擴(kuò)散目的：多平臺(tái)發(fā)力，以線(xiàn)下主題活動(dòng)及抽獎(jiǎng)、游戲等為吸引點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生的參與熱情發(fā)布平臺(tái)：微博、論壇、人人網(wǎng)發(fā)起“尋找香戀密碼活動(dòng)”流程：1.發(fā)起征集活動(dòng)——2.紅人傳播擴(kuò)散——3.報(bào)名參與活動(dòng)——4.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)尋找香戀密碼，并加入香戀密碼微信群——5.網(wǎng)上評(píng)選校園推廣大使線(xiàn)上活動(dòng)征集精準(zhǔn)挖掘示例：通過(guò)私信或評(píng)論的方式將活動(dòng)信息告知學(xué)校周邊學(xué)生，引導(dǎo)參與篩選條件：在學(xué)校周邊發(fā)過(guò)的微博條數(shù)大于等于6（經(jīng)常在區(qū)域活動(dòng)人群）;微博等級(jí)大于等于3（活躍粉絲）。地理位置：使用微博位置簽到，所發(fā)博文能顯示博主所在位置發(fā)博數(shù)量：數(shù)量多寡，能反映博主對(duì)于使用微博的粘性精準(zhǔn)人群的信息推送大力促銷(xiāo)，拉動(dòng)銷(xiāo)量，引導(dǎo)學(xué)生參與神秘環(huán)節(jié)選擇高校內(nèi)戶(hù)外開(kāi)闊場(chǎng)地（籃球場(chǎng)、食堂門(mén)口等地）/商超內(nèi)進(jìn)行；鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)兩件，可獲贈(zèng)奶牛小玩偶一個(gè)，憑此可參與下一個(gè)階段的活動(dòng)；促銷(xiāo)過(guò)程中穿插產(chǎn)品資料的發(fā)放、講解、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)宣傳、派飲等，現(xiàn)場(chǎng)盡量活潑、熱鬧。設(shè)置互動(dòng)游戲，引爆現(xiàn)場(chǎng)氣氛為吸引更多人參與，可設(shè)置互動(dòng)小游戲環(huán)節(jié)，低門(mén)檻，參與性強(qiáng)；小游戲可設(shè)置為“喝的快”（規(guī)定時(shí)間內(nèi)喝完一盒香蕉牛奶）、“轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)”、“桌上足球”、“踩氣球”等；終極懸念，尋找香戀密碼與高校商談合作，在學(xué)院內(nèi)的假山、食堂、圖書(shū)館、自習(xí)室等地放置香戀密碼（如香小牛愛(ài)戀護(hù)身符）；給出暗示和線(xiàn)索，鼓勵(lì)尋找香戀密碼。成功找到密碼的同學(xué)可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)（如再次購(gòu)買(mǎi)可獲優(yōu)惠、實(shí)物禮品等），并參與最終校園推廣大使的評(píng)選活動(dòng)米兔—小米手機(jī)安仔—360安全衛(wèi)士設(shè)計(jì)一款專(zhuān)屬于君樂(lè)寶香蕉牛奶的卡通代言人（如起名為香小牛），可作為此次活動(dòng)的香戀密碼。此外，在未來(lái)的類(lèi)似活動(dòng)中，可作為品牌符號(hào)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。在商超活動(dòng)中，由于場(chǎng)地限制，不便于設(shè)置實(shí)物香戀密碼，建議以二維碼形式設(shè)置，消費(fèi)者掃描二維碼，獲得相應(yīng)優(yōu)惠政策或小禮品。香戀密碼形式建議1、官微直播：君樂(lè)寶官微對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程直播；2、邀請(qǐng)學(xué)生達(dá)人人人網(wǎng)、微博進(jìn)行直播；

3、微博草根達(dá)人對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、活動(dòng)信息等進(jìn)行外圍擴(kuò)散。官微、學(xué)生達(dá)人微直播評(píng)選校園推廣大使，為后期校園推廣持續(xù)助力網(wǎng)友將成功找到香戀密碼的照片上傳，并說(shuō)出“你對(duì)香蕉牛奶的愛(ài)”，參選校園推廣大使；可以以網(wǎng)絡(luò)投票的方式進(jìn)行評(píng)選；獲得校園推廣大使稱(chēng)號(hào)可得到相應(yīng)權(quán)益，如購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠政策、每月優(yōu)先品嘗、會(huì)員積分等。1.微信群揭秘校園推廣大使，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)社交平臺(tái)分享；2.香戀微信群定期搞香戀聯(lián)誼會(huì)，促進(jìn)粉絲的互動(dòng)，增加品牌的粘性。社交平臺(tái)分享深化活動(dòng)意義背景分析推廣策略活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)報(bào)價(jià)Contents君樂(lè)寶香蕉牛奶2014年市場(chǎng)推廣活動(dòng)建議案費(fèi)用匡算序號(hào)類(lèi)別項(xiàng)目?jī)?nèi)容單價(jià)（元）數(shù)量（場(chǎng)次/個(gè)）費(fèi)用預(yù)估（元）1線(xiàn)上活動(dòng)發(fā)起主題活動(dòng)、紅人推送、線(xiàn)上投票等￥50,000.0010￥500,000.002線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)物料搭建、展架、宣傳單、游戲道具等￥60,000.0010￥600,000.003主題活動(dòng)高校、商超資源整合、場(chǎng)地租賃￥50,000.0010￥500,000.004專(zhuān)屬卡通形象香戀密碼的設(shè)計(jì)、制作￥3.0010000￥30,000.005微電影制作和推廣創(chuàng)意、拍攝