廣告文案的結構第1頁，共27頁。（優(yōu)選）廣告文案的結構第2頁，共27頁。一、廣告文案構成1、廣告文案結構的發(fā)展與新變化

2、著名廣告人對結構問題的論述

3、文案結構與媒介關系

第3頁，共27頁。從國際廣告發(fā)展史可見，最初時期的廣告文案并沒有完善的結構。在英國倫敦博物館保存著的迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告文案也只有一段文字，沒有廣告標題等其他結構因素。

印刷術的發(fā)明和發(fā)展使廣告文案隨之出現(xiàn)變化。這個變化在結構上的表現(xiàn)是，從只有一段文字的廣告正文過渡到出現(xiàn)了廣告標題，出現(xiàn)了廣告正文、附文的分工。中國北宋時期“濟南劉家工夫針鋪”銅版印刷廣告，廣告文案總共不過44個字，但就結構而言，它已具備了完整的廣告文案基本結構。

1、廣告文案結構的發(fā)展與新變化第4頁，共27頁。廣告標題：濟南劉家工夫針鋪

廣告正文：收買上等鋼條，造工夫細針，不誤宅院使用；客轉為販，別有加饒。請記白。

廣告附文：認門前白兔兒為記

第5頁，共27頁。廣告發(fā)展到現(xiàn)代，廣告文案的基本結構正在發(fā)生新變化。在四部分結構的基礎上，廣告文案結構中又出現(xiàn)準口號部分。廣告文案在自身的發(fā)展過程中，其基本結構得到了一步步地完善，從只有正文部分的初始階段，到今天的具有完善的五個部分的有機組合，歷代的廣告人花費了相當?shù)男难?，也在一定的程度上使得廣告文案的基本結構得到了一個較為穩(wěn)定的結構形式。廣告文案寫作者需在這五個基本結構的基礎上進行適應性、創(chuàng)意性的操作，才能使每則廣告文案的結構體現(xiàn)出各種不同特點的、符合不同媒介特征的、對應不同受眾受傳心態(tài)的結構特色。

第6頁，共27頁。

以大衛(wèi)．奧格威和威廉．伯恩巴克為典型。

大衛(wèi)．奧格威：每則廣告都應該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品；標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是不是讀正文的關鍵所在；在我們的行業(yè)中，最大的錯誤莫過于推出一則沒有標題的廣告。

可見他強調的是文案結構的完整性，特別是廣告標題的作用。他認為，只有結構完整的廣告文案才能完整地表現(xiàn)廣告信息，每一則廣告都應該是一個獨自完整的結構。他因此反對無標題廣告文案，反對懸念廣告文案。2、著名廣告人對結構問題的論述

第7頁，共27頁。其主要觀點為：我不要對我的創(chuàng)作小組說，把圖片放在上方，下面放進標題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說：不要那樣作；有時沒有標題才合適，有時有一個標題才合適，有時帶有公司名稱商標才行，有時你如果用上公司名稱就是天下最糟的事，（標題中）總是要有一個公司名稱和商標是不對的。

對文案結構問題的不同看法，導致了他們不同的文案作品風格：大衛(wèi)·奧格威寫作的廣告文案多為詳盡的、理性的長文案，結構較完整嚴密。相對而言，威廉·伯恩巴克不拘泥于文案結構的完整和嚴謹，顯出了靈活和多樣性。在國際廣告史上，他們都以其出色的文案寫作成為著名廣告文案大師。

廣告文案“奧巴克”系列全部運用了標題、正文、附文和口號，四部分齊全結構相當完整。而猶太裸麥的廣告文案，就只有正文和廣告口號兩個部分組成。正文：“紐約／正在把它／吃光!／來味牌／真正猶太裸麥”廣告口號：“吃光它”。第8頁，共27頁。點擊此處欣賞猶太裸麥廣告作品

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第9頁，共27頁。3．

文案結構與媒介關系（１）有關廣告文案與媒介關系的錯誤觀點

１、廣告文案只屬于平面廣告媒介。在廣告發(fā)展的相當一段時間里，人們因為印刷廣告的興盛而將廣告文案只理解為是平面廣告中的一個組成部分。這個觀點沒有從發(fā)展性角度看問題，而只停留在印刷媒介獨霸天下的時代。

２、在平面廣告中可以由圖象替代廣告文案。這是許多美術設計人員的觀點，認為圖象可以單獨勝任與受眾之間的溝通，這個觀點重視了圖象的信息傳播優(yōu)勢功能但同時忽視了廣告文案對圖象的意義界定功能。廣告文案是已完稿的廣告作品中的全部的語言文字部分，廣告作品包括在所有的媒介上發(fā)布的廣告，作為廣告作品重要構成部分的廣告文案，可以在所有的廣告媒介上得到不同程度的運用。

第10頁，共27頁。（2）不同媒介中的廣告文案結構體現(xiàn)

因為發(fā)布過程和發(fā)布形式、接收過程和接收形式的不同，在不同媒介上發(fā)布的廣告文案表現(xiàn)出不同的結構組合。

1．平面廣告文案的結構是廣告文案基本結構的最典型表現(xiàn)。與廣播、電視等電子媒介相比，因平面廣告發(fā)布形式采用同一平面、同一時間的發(fā)布方式，每則廣告的各項要素、各個結構組成部分都同時出現(xiàn)在受眾面前，廣告文案的結構展現(xiàn)清晰、明確、共時，因此，一般在創(chuàng)作平面廣告時，在結構上都編排得較為嚴整、完備，受眾也能在同時最完全地了解各項文案結構。

2．順時傳播使得廣播廣告文案的結構表現(xiàn)相對模糊。盡管在廣告文案的寫作過程中，文案人員提供了較為完整的文案結構，但在進入廣播媒介發(fā)布時，因為是順時傳播，各個部分按時序發(fā)布，有一個相對的過程和時間的流程。因此，有一種結構上各部分間的模糊感。而事實上，為了訴求到位，還是需要結構各部分各司其職。即使在廣播廣告文案的寫作中，結構也不是一個可有可無的東西。當然，因為是口頭傳播，可以選擇更適合口頭傳播的結構，如無標題、用對話設置場景感，用獨白表現(xiàn)情感的變化，結構的運用多為廣告正文、廣告口號，而在用敘述式語言表現(xiàn)時，結構上的完整性仍然是重要的。

3、電視廣告文案結構視聽覺互補相得益彰。電視這一媒介可以同時訴諸于人的視聽覺，電視廣告文案擁有兩個載體：語言和文字。這兩種載體形成的文案相輔相成、相得益彰。一般情況下，都是將標題、正文用口頭語言方式來表現(xiàn)，而將廣告口號和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的語言的形式一起同時表現(xiàn)的方式來表現(xiàn)。因此，給受眾的文案結構感不強。在有的電視和廣播廣告中，廣告口號就是廣告標題，處于兩者合一的結構狀態(tài)。這在平面廣告中作品中，是不多見的。

第11頁，共27頁。

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第12頁，共27頁。二、對結構構成諸要素的理解

1、廣告標題

2、廣告正文與附文

3、廣告口號

4、廣告準口號

5、廣告標題和廣告口號的區(qū)別第13頁，共27頁。1、廣告標題

1．廣告標題的概念

它是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標題為整個廣告提綱挈領，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關注正文。

人們在進行無目的的閱讀和收看時，對標題的關注率相當高，特別是在報紙、雜志等選擇性、主動性強的媒介上?！白x標題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)·奧格威)一測驗報告表明，80％的讀者都要先瀏覽廣告標題再看廣告正文中的信息。因此，廣告文案人員在進行文案表現(xiàn)時，總是將標題的制作作為一個非常重要的甚至是首要的工作。

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第14頁，共27頁。2．廣告標題的作用

(1)為整個廣告提綱挈領，讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對應受眾的內(nèi)在需求，以引起他們的關注。

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(2)在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標消費者。廣告標題提出的廣告信息中的利益點能成為受眾潛在消費欲望的對應物，讓他們自覺地對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度的關注的心理和好奇。有的廣告標題一般都直接或間接地提出產(chǎn)品的品牌名或產(chǎn)品的突出利益點。

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(3)誘使被分離的目標消費者進一步關注正文。標題在形式和內(nèi)容上都引導著目標消費者繼續(xù)關注廣告正文的表現(xiàn)，在內(nèi)容上，提示正文中將表現(xiàn)的信息內(nèi)容；在形式上，對應他們的好奇、審美和閱讀沖動，以誘導目標消費者進一步關注正文。特別是復合標題中的副標題設置，在大標題和正文之間連接起了一座橋梁，受眾能在這座橋梁上走向正文，得到正文部分的細部訴求。

(4)直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為。廣告的勸導作用多數(shù)是從標題開始的。在廣告標題中，有直接地表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的消費者利益的標題：“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百免稅”(波多黎各工業(yè)區(qū))、“再也不用牙齒咬了”(某啤酒)；有直接或間接地對受眾發(fā)出消費勸導和呼喚的標題：“肉，使得你所需要的蛋白質成為一種樂趣”(美國肉類研究所)；有用煽動性的口吻來號召購買行動的產(chǎn)生的標題：“看足球，喝可口可樂”（可口可樂）。這樣的廣告標題，廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經(jīng)被利益點、被勸導和呼喚所吸引，直接誘發(fā)他們產(chǎn)生消費行為。

第15頁，共27頁。2、廣告正文與附文

1．廣告正文的概念

廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對目標消費者展開細部訴求。廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買欲望，促進購買行為的產(chǎn)生。

第16頁，共27頁。2．廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容

(1)對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。

(2)對廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。

(3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況。商品由什么企業(yè)生產(chǎn)，這企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造過程及其制造者的情況，甚至是商品制造過程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事。表現(xiàn)商品的背景種種是為了形成品牌效應，或使消費者產(chǎn)生放心購買的心態(tài)。

(4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎勵等信息。在直接的銷售促進的廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。一則產(chǎn)品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告附文中進行表現(xiàn)。

在廣告正文中可以表現(xiàn)的內(nèi)容是很多的，而在具體的一則或一系列廣告文案中要表現(xiàn)哪些內(nèi)容，關鍵是要看廣告的起因和目的。第17頁，共27頁。3、廣告附文的概念

廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。

第18頁，共27頁。4、廣告附文的存在意義

(1)對廣告正文起補充和輔助的作用。

(2)促進銷售行為的實施。當廣告的標題、正文和口號已經(jīng)使目標消費者產(chǎn)生了消費的興趣和渴望時，如果在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購買或服務的獲得的有效途徑，使得他們能以最直接的方式、最短時間之內(nèi)得到商品，消費者就會乘著興趣產(chǎn)生消費行為。因此，廣告附文可形成一種推動力，促進消費行為的加速完成。

(3)可產(chǎn)生固定性記憶和認知鋪墊。在附文部分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標志，使得受眾對品牌的記憶固定而深刻。這個固定性記憶和認知鋪墊，可以用品牌效應和企業(yè)形象來說服消費者產(chǎn)生消費。

第19頁，共27頁。5、廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容

附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個部分：

(1)品牌名稱；(2)企業(yè)名稱；(3)企業(yè)標志或品牌標志；(4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；(5)購買商品或獲得服務的途徑和方式；(6)權威機構證明標志；(7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運用表格的形式。

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第20頁，共27頁。3、廣告文案口號1．廣告口號的概念

廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。第21頁，共27頁。2．廣告口號的作用

(1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務與受眾之間的認知橋梁。廣告口號以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過長期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務和受眾之間的橋梁。

(2)加強受眾對企業(yè)、商品和服務的一貫印象。廣告口號在使用過程中反復表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復不斷的、長期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務體現(xiàn)出各自的個性特點和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深刻而綿長的印象和記憶。

(3)通過多層次傳播，形成口碑效應。口語化的語言風格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應，產(chǎn)生口碑力量。

(4)傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產(chǎn)生長遠的銷售利益。廣告口號的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時也體現(xiàn)了消費新觀念。

第22頁，共27頁。3．廣告口號的特征

(1)信息單一，內(nèi)涵豐富。

廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現(xiàn)一個信息或一個觀念，信息單一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。

(2)句式簡短，樸素流暢。

廣告口號要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡短，容易記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號成為大眾階層日常生活中的流行語，廣告口號同時需具備樸素的口語化風格。因為口語化風格可以使得廣告口號像一句日常的用語、順口溜。因此，簡短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號的一大形式特征。

(3)反復運用，印象深刻。

廣告口號的特點不是變而是不變。它是企業(yè)、商品、服務在廣告運作的整個過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現(xiàn)的句子。它長期不變地向受眾進行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點的訴求。在反復不變的訴求中，留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象。第23頁，共27頁。4、廣告準口號的概念

1．廣告準口號的概念

廣告準口號是廣告主題口號的補充。一般采用簡短的單句、并列句或并列形容詞，集中介紹商品的特點或體現(xiàn)企業(yè)的理念，作為對廣告主題口號的補充。由于廣告準口號的表現(xiàn)形式及其表現(xiàn)內(nèi)容的豐富性，也有的準口號是采用簡短的句子表現(xiàn)一種格言形式的、警句型的內(nèi)容，因此，廣告準口號在港臺的一些廣告人那里，被稱為“廣告小格言”，但廣告小格言的包容范圍沒有廣告準口號廣。第24頁，共27頁。2．廣告準口號的特殊作用

(1)對廣告主題口號進行適當?shù)?、隨機的、有效的補充。如臺灣統(tǒng)一企業(yè)的大部分廣告作品中，除了它一貫的廣告主題口號“飛向健康快樂的21世紀”之外，還設有“統(tǒng)一小格言”的文案部分。在“統(tǒng)一晨光果汁”和“統(tǒng)一純紅茶