新媒體技術(shù)應(yīng)用模塊五：新媒體用戶運營單元二：用戶畫像02平臺用戶畫像分析垂直類目用戶畫像分析用戶畫像概述目

錄030101用戶畫像概述PARTONE用戶畫像的定義關(guān)于用戶畫像，有兩類定義:UserPersona和UserProfile。

1.UserPersona是對一個用戶群體的整體抽象描述，“贏在用戶”這本書將其翻譯為“人物角色”。這一概念最早源于交互設(shè)計領(lǐng)域，是AlanCooper在《AboutFace：交互設(shè)計精髓》一書中提到的研究用戶的系統(tǒng)化方法，指產(chǎn)品設(shè)計、運營人員從用戶群體中抽象出來的典型用戶和重要特征，在研究方法上屬于定量+定性研究，并且更注重的是定性的研究。例如，在用戶調(diào)研階段，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過調(diào)查問卷、客戶訪談了解用戶的共性與差異，匯總成不同的虛擬用戶。這個定義下的用戶畫像研究得更深更細(xì)，會更為深入的去挖掘底層用戶的動機、原因、動機、欲望、痛點等屬性。在輸出時，該類用戶畫像通常被呈現(xiàn)為3-4個簡歷式的角色畫像，以方便團(tuán)隊對目標(biāo)用戶群體進(jìn)行理解和溝通，如圖所示。用戶畫像的定義2.UserProfile《用戶體驗要素》中提到的用戶畫像是UserProfile，指的是根據(jù)每個人在產(chǎn)品中的用戶行為數(shù)據(jù)，產(chǎn)出描述用戶的標(biāo)簽的集合。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)通過對海量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行清洗、聚類、分析，將數(shù)據(jù)抽象成標(biāo)簽，再利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化的過程。這個定義下的用戶畫像屬于定量分析，更加廣和全，更多的是研究人的基礎(chǔ)屬性、社會屬性和行為習(xí)慣，更關(guān)注的相關(guān)性的數(shù)據(jù)分析和挖掘，如圖所示。角色畫像和大數(shù)據(jù)畫像有區(qū)別也有交叉，具體使用時要結(jié)合產(chǎn)品和項目的實際需求和成本，靈活使用。用戶畫像的應(yīng)用精準(zhǔn)營銷優(yōu)化產(chǎn)品行業(yè)報告

智能推薦用戶畫像的構(gòu)建流程4.描述畫像完成第三步后，目標(biāo)用戶的畫像標(biāo)簽集合就已經(jīng)很清晰了，輸出圖表或者報告就可以幫助進(jìn)行決策了

2.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集收集用戶在平臺內(nèi)外的靜態(tài)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)，其中靜態(tài)數(shù)據(jù)主要包括人口屬性方面的數(shù)據(jù)，比如性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等，動態(tài)數(shù)據(jù)主要包括一些行為數(shù)據(jù)，比如常訪問的內(nèi)容標(biāo)簽、訪問時長、訪問頻次、購買記錄等等。1.確定目標(biāo)先確定繪制戶畫像的目標(biāo)，明確了目標(biāo)才知道應(yīng)當(dāng)收集哪些方面的數(shù)據(jù)。3.建模分析按照研究目的，設(shè)定具體的分析維度，將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類和整合，具體的建模和分析過程要用到到大數(shù)據(jù)相關(guān)知識。用戶畫像的構(gòu)建流程姓名：王森年齡：27歲性別：男居住地：深圳收入：9K*14薪手機：華為mate40王森是名牌大學(xué)畢業(yè)生，現(xiàn)在在深圳一家廣告公司擔(dān)任媒介經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的一些線上廣告業(yè)務(wù)對接，每天需要和很多廣告主和流量主進(jìn)行溝通。王森經(jīng)常出差，交通工具多為飛機、高鐵、地鐵，在微信的活躍度很高，經(jīng)常發(fā)圈刷圈，還喜歡看短視頻，特別是數(shù)碼、金融方面的內(nèi)容，喜歡點擊一些新上市數(shù)碼產(chǎn)品的廣告并下單購買。王森未婚，有女朋友，喜歡送女朋友口紅，常買的牌子是YSL和迪奧?！绻胍泳呦蠡漠嬒瘢奖銣贤?，也可以結(jié)合定性研究，通過訪談、調(diào)研等數(shù)據(jù)，進(jìn)一步聚焦有代表性的用戶特征，用具象化的方式該類用戶的畫像。比如對于剛才成交客戶在五個維度的表現(xiàn)，我們可以結(jié)合訪談?wù){(diào)研等定性研究結(jié)果，提取出有代表性的特征，以簡歷的方式進(jìn)行具象化描述。02平臺用戶畫像分析PARTTWO抖音平臺用戶畫像巨量算數(shù)發(fā)布的《抖音用戶畫像》顯示，抖音的男女比例較均衡，總體來說，19-30歲年齡段的人群，新一線、三線及以下城市用戶更關(guān)注抖音。而廣東、河南、山東省的用戶數(shù)位列前三。抖音平臺用戶畫像細(xì)分城市和年齡，則高線城市（一、二線城市）中19-30歲的用戶偏好度高，低線城市（三線及以下城市）中19-35歲用戶偏好度高。抖音平臺用戶畫像在工作日，抖音用戶的活躍時間是上午8點到晚上10點，高峰期是晚上8點；在周末，抖音用戶的活躍時間是早上9點到下午五點，高峰期是晚上7點到11點。他們偏好演繹、生活、美食類的視頻，情感、文化、影視類的視頻內(nèi)容的播放量增長較快。抖音平臺用戶畫像男性用戶對軍事、游戲、汽車類的內(nèi)容偏好度較高；女性用戶對美妝、母嬰、穿搭類的內(nèi)容偏好度高；00后對游戲、電子產(chǎn)品、時尚穿搭類視頻偏好度高；95后對游戲、電子產(chǎn)品、穿搭類視頻偏好度高；90后對影視、母嬰、美食類視頻偏好度高；80后對汽車、母嬰、美食類視頻偏好度高。根據(jù)上述報告中的抖音平臺用戶特點，企業(yè)需要思考自身品牌是否符合抖音用戶群體的喜好，比如年輕化、有趣的內(nèi)容在抖音平臺會受歡迎；另外，在選擇投放內(nèi)容、投放地域、以及投放時間段等方面，若參考報告中抖音用戶群體的特點進(jìn)行投放，則效果更好。今日頭條平臺用戶畫像巨量算數(shù)發(fā)布的《今日頭條人群洞察報告》顯示，以年齡為第一維度、城市層級為第二維度、消費水平為第三維度來看：18-23歲的年輕用戶群體更顯著的特征集中在高線城市與低線城市的低消費；24-30歲中青年與31-49歲的中年群體則是高線城市與低線城市的高消費屬性更強，并且前者的高消費屬性特征強于后者；50歲以上的長者群體則集中在高線城市的中低消費區(qū)域。今日頭條平臺用戶畫像在內(nèi)容方面，今日頭條的用戶表現(xiàn)為：年輕用戶群體偏好相同，都集中在泛娛樂和休閑日常方面；中青年群體的喜好和消費水平相關(guān)，高消費人群更關(guān)注泛娛樂和文化藝術(shù)，中低消費人群更關(guān)注休閑日常和家庭生活；中老年群體，科技領(lǐng)域和文化藝術(shù)方面的內(nèi)容更受歡迎，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)頗有潛力。今日頭條平臺用戶畫像最終構(gòu)建的人群畫像為六大人群：年輕潮文化追隨者、大中城市財富奮斗者、新線城市享受生活的中青年、有一定社會地位的資深中產(chǎn)、低線城市中低消費的穩(wěn)定生活者，以及追隨時代進(jìn)步的長者。今日頭條平臺的用戶群特點，能給企業(yè)帶來基本的運營導(dǎo)向，即符合這六類人群喜好的內(nèi)容在今日頭條上更有機會展現(xiàn)和傳播，比如婚育和家庭類型的內(nèi)容在頭條上很受關(guān)注。小紅書平臺用戶畫像千瓜數(shù)據(jù)的《2020小紅書直播數(shù)據(jù)分析報告》顯示，截止2020年9月，小紅書月活破億，有3億篇關(guān)于生活的筆記、單日80億的筆記曝光。用戶關(guān)注焦點前三的分別為時尚9.98%、美妝9.85%、美食8.05%。時尚美妝依然是小紅書用戶關(guān)注的主要焦點，但隨著小紅書的多元化趨勢的發(fā)展，小紅書用戶的心智正在被重新塑造，影視、科技數(shù)碼、教育等其他領(lǐng)域的關(guān)注度不斷提高。小紅書平臺用戶畫像小紅書平臺以女性為主，女性占比88.37%，男性占比11.61%。用戶中70%位90后，年齡主要集中在18-34歲，呈年輕化趨勢。使用人群地域分布占比前三為廣東省、上海市、北京市，超過56%的用戶來自北上廣深四大一線城市。都市白領(lǐng)、職場精英女性，是其主要用戶群體，用戶消費能力強，且有強烈的消費需求。03垂直類目用戶畫像分析PARTTHREE垂直類目用戶畫像的作用平臺上的用戶有很多，每個類型的內(nèi)容都能吸引到相應(yīng)的人群，作為運營者，不需要滿足所有人的喜好，而是結(jié)合自身優(yōu)勢和定位，只針對某個細(xì)分領(lǐng)域生產(chǎn)內(nèi)容，吸引喜歡這個細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容的人群，即面向垂直類目用戶，而面向垂直類目用戶的內(nèi)容更容易吸粉，也更易轉(zhuǎn)化。圖片來源：艾瑞咨詢《Z世代美妝護(hù)膚消費洞察報告》定位垂直用戶的方法1.根據(jù)平臺頻道分類定位可依據(jù)各個新媒體平臺的頻道分類或節(jié)目分類定位垂直用戶。平臺頻道/分區(qū)嗶哩嗶哩頻道：動漫、游戲、電競、鬼畜、時尚、音樂、科技、數(shù)碼、學(xué)習(xí)、動物圈、美食、虛擬UP主、明星、舞蹈、生活、綜藝、電影、電視劇、相聲、特攝、體育、星海分區(qū)：番劇、國創(chuàng)、放映廳、紀(jì)錄片、漫畫、專欄、直播、課堂、動畫、音樂、舞蹈、游戲、科技數(shù)碼、生活、VLOG、鬼畜、廣告、娛樂音樂PULS、影視、電影、電視劇、會員購、專題中心全區(qū)排行榜、活動中心、小黑屋、游戲中心、游戲賽事、音頻美拍直播、搞笑、吃秀、美食、音樂、舞蹈、寶寶、女神、萌寵、男神、手工、明星、美妝、穿秀秒拍關(guān)注、熱門現(xiàn)場、搞笑、明星、TV秀、二次元、女神、美食、直播、同城、音樂、視界、時尚、萌寵、寶寶、韓娛、體育、汽車、旅行定位垂直用戶的方法2.根據(jù)行業(yè)報告或數(shù)據(jù)平臺定位可以通過行業(yè)協(xié)會官方網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)資訊公司、頭條指數(shù)等數(shù)據(jù)平臺查找垂直用戶相關(guān)資料。類別數(shù)據(jù)平臺知名研究機構(gòu)和政府平臺199IT大數(shù)據(jù)、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、Alexa、國家數(shù)據(jù)、谷歌趨勢、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、中國報告大廳、國家統(tǒng)計局、OurWorldInData、畢馬威、德勤、麥肯錫、埃森哲、普華永道、波士頓咨詢、IBM－商業(yè)價值研究院、中商產(chǎn)業(yè)研究院、阿里研究院、騰訊大數(shù)據(jù)、360安全研究報告、新浪研究報告、Mob研究院-全行業(yè)行業(yè)專業(yè)數(shù)據(jù)報告、艾瑞網(wǎng)、易觀智庫、艾媒網(wǎng)、友盟+、界面新聞、TalkingData、清科數(shù)據(jù)、獵豹全球智庫、梅花網(wǎng)、數(shù)英網(wǎng)、36kr、因果樹、IT桔子、極光數(shù)據(jù)……全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)百度指數(shù)、百度預(yù)測、Google趨勢、好搜指數(shù)、百度研究院、網(wǎng)絡(luò)消費指數(shù)、TBI騰訊瀏覽指數(shù)、頭條指數(shù)、微信指數(shù)、YCombinatorDatabase、Netmarketshare、StatCounter、世界互