CRM系統(tǒng)分析

軟件產(chǎn)品評估

普通來說，CRM分為兩種：一是分析型CRM,二是業(yè)務(wù)流程處理型CRM。分析型CRM

是以改善業(yè)務(wù)管理為目的的分析活動。分析的對象是由企業(yè)的CRM業(yè)務(wù)和當(dāng)前應(yīng)注所產(chǎn)

生的相關(guān)數(shù)據(jù)。分析型CRM使企業(yè)能夠?qū)εc客戶（現(xiàn)有客戶和潛在客戶）有關(guān)的各種因素

（需求、方式、機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)等）作出分析與評估。分析型CRM包括以下內(nèi)容：①客戶分析（區(qū)

域分析、風(fēng)險(xiǎn)分析、嗜好分析）;②促銷活動分析與管理（業(yè)務(wù)活動的有效性分析）。

一個(gè)典型的分析型CRM系統(tǒng)，應(yīng)該包括4個(gè)主要的功能：①客戶分析功能;②市場信息

運(yùn)用于客戶分析功能;③口常市場活動分析;④預(yù)報(bào)客戶行為的各種方法模型。

客戶分析需耍不少可以定量化的信息，這些信息通常來自各種不同的數(shù)據(jù)源。對丁這些信

息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶數(shù)據(jù)倉庫中，以便于對其作挖掘處理。因此，分

析型CRM應(yīng)該具有這些的接口功能：①企業(yè)與客戶的主要接觸點(diǎn)接口（客戶服務(wù)中心、

Web和自動柜員機(jī)）。②關(guān)鍵收益點(diǎn)接口（POS、電子商務(wù)、定單錄入）。③外部數(shù)據(jù)（客戶地域

分布、生活方式等信息）。

由于許多通用型CRM產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上未考慮客戶行業(yè)性問題，僅能進(jìn)行簡單的信息錄入與

展現(xiàn)，或者實(shí)現(xiàn)固定的簡單流程，在客戶化上缺乏產(chǎn)品平臺與工具。因此，CRM軟件產(chǎn)品

應(yīng)選擇注重行業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用特點(diǎn)，把行業(yè)營銷與服務(wù)業(yè)務(wù)所涉及的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)功能融合到產(chǎn)品

中，形成行業(yè)產(chǎn)品平臺的軟件。在應(yīng)用上應(yīng)選擇接近業(yè)務(wù)流程的產(chǎn)品，并在客戶化過程中

將關(guān)鍵業(yè)務(wù)操作融入系統(tǒng)，以保障應(yīng)用的效果。

廠商評估

在CRM廠商方面，我們看到CRM廠商浮現(xiàn)了比較明顯的分化。CRM廠商基本上分化出

三種廠商模式：

①通用型CRM廠商。這種廠商從CRM理念出發(fā)，將客戶管理的通用思想，例如：客戶

生命周期、客戶價(jià)值金字塔、交叉銷售、向上銷售、精細(xì)營銷等理論用產(chǎn)品的方式固化

并實(shí)現(xiàn)。這種廠商理論上可以進(jìn)行跨行業(yè)的應(yīng)用，但是實(shí)施難度在于要和每一個(gè)行業(yè)、

每一個(gè)企業(yè)的具體實(shí)踐相結(jié)合，提出有針對性的方案，溝通難度大。

②行業(yè)特色CRM廠商。這種廠商往往從最有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)進(jìn)行突破，其產(chǎn)品具有明顯的行

CRM系統(tǒng)選型關(guān)鍵判斷點(diǎn)分析

如何根據(jù)業(yè)務(wù)和管理需求選擇CRM系統(tǒng)，在不少文章中都有過相關(guān)的描述，普通我們都會

整理成一份復(fù)雜的功能需求文件，問題是我們拿著這份需求文件卻未必能選出適合的系統(tǒng)，

很主要的原因在于這些復(fù)雜的功能描述，讓我們在選擇系統(tǒng)時(shí)，失去了對關(guān)鍵需求的判斷力。

AMT咨詢認(rèn)為，普通而言，從以下三個(gè)方面來進(jìn)行選型判斷不會出大的偏差：

?結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，分析在業(yè)務(wù)和管理上的精細(xì)程度，結(jié)合系統(tǒng)信息顆粒度，總體判斷是否可

支撐企業(yè)需要。信息顆粒度的概念前面已經(jīng)解釋過，判斷CRM信息顆粒度一個(gè)很簡單的

標(biāo)準(zhǔn)是看系統(tǒng)中定義了多少業(yè)務(wù)對象，每一個(gè)業(yè)務(wù)對象有多少個(gè)字段進(jìn)行描述。總體而言，

系統(tǒng)定義的業(yè)務(wù)對象越多，每一個(gè)業(yè)務(wù)對象定義的字段越多，系統(tǒng)的顆粒度越小，越能適

合業(yè)務(wù)和管理精細(xì)程度高的需求。有經(jīng)驗(yàn)的選型人員，看看系統(tǒng)的幾個(gè)主要信息錄入界

面就能進(jìn)行判斷了。

?根據(jù)信息顆粒度的描述，看系統(tǒng)中相關(guān)的關(guān)聯(lián)應(yīng)用是否通過系統(tǒng)邏輯實(shí)現(xiàn)并滿足需求。從

錄入界面看到信息顆粒度還僅僅是信息的記錄，并不意味著在系統(tǒng)業(yè)務(wù)邏輯中已經(jīng)對這些

信息進(jìn)行了處理，因此需要對這些信息關(guān)聯(lián)應(yīng)用點(diǎn)進(jìn)行分析，結(jié)合業(yè)務(wù)和管理需求判斷是

否滿足。比如在前面提到的客戶行業(yè)劃分，有的系統(tǒng)也能進(jìn)行多個(gè)維度行業(yè)的記錄，但是不

能在市場活動、客戶分析等應(yīng)用時(shí)與所定義的多維度行業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這樣的系統(tǒng)就只是記

錄，而未變成系統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯，因此未必是滿足需要的。

?對關(guān)鍵需求，準(zhǔn)備DEMO數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)流程和功能點(diǎn)的考查。這是最實(shí)用的選型方法，對

應(yīng)關(guān)鍵的需求，一定要準(zhǔn)備相應(yīng)的DEMO數(shù)據(jù)摹擬企業(yè)實(shí)際的業(yè)務(wù)流程和功能應(yīng)用點(diǎn)，然

后請供應(yīng)商按DEMO數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)演示，這樣可以進(jìn)行非常直觀有效的判斷。

固然，系統(tǒng)選型是一件復(fù)雜的事情，除了考慮行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)規(guī)模、還需要考慮企業(yè)實(shí)際管

理需要和所能應(yīng)用到的水平來綜合判斷，從功能需求層面上，各種需求可用模型圖1來表

小。

圖1企業(yè)軟件系統(tǒng)應(yīng)用水平分析

100

實(shí)

J施

水---------企業(yè)最終的應(yīng)用木平

平

當(dāng)

理

務(wù)

和

如果用一個(gè)數(shù)量化的概念來表達(dá)的話，假定行業(yè)內(nèi)最好的軟件是100分，企業(yè)做到極致對

系統(tǒng)的需求可能是80分，固然也可能沒有一個(gè)軟件能滿足企業(yè)所有的需求，但從整體上，

一個(gè)企業(yè)的主體需求一定在行業(yè)內(nèi)最好的軟件標(biāo)桿之下.而當(dāng)前的業(yè)務(wù)和管理水平普逋到

不了極致，假設(shè)是60分，那選擇的軟件70-75分一定是合適的，高于當(dāng)前需求，而不要

高得太多，最終的實(shí)施水平是一個(gè)區(qū)間，這取決于實(shí)施商的能力和企業(yè)的能力，可能會低

于企、也當(dāng)前業(yè)務(wù)和管理水平，也可能使系統(tǒng)超水平發(fā)揮，而企業(yè)最終的應(yīng)用水平普通就在這

個(gè)區(qū)間里游動了。這個(gè)模型看起來很理論化，操作時(shí)需要考慮不少的因素，但是非常有價(jià)值

的判斷標(biāo)準(zhǔn).

CRM系統(tǒng)選型是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的工作。AMT咨詢業(yè)務(wù)組認(rèn)為，對于企業(yè)，在進(jìn)行CRM系

統(tǒng)選型時(shí)最好能掌握一些基本的原則，并在有經(jīng)驗(yàn)顧問的匡助下進(jìn)行。而對行業(yè)特點(diǎn)和系

統(tǒng)類型的把握是企業(yè)正確選型的基礎(chǔ)，需要予以特殊關(guān)注和深刻理解

企業(yè)運(yùn)作模式解析

理性的看來，這幾年，以客戶為中心的CRM軟件的應(yīng)用之所以發(fā)展平穩(wěn)，說到底還是企業(yè)

在當(dāng)今的市場環(huán)境下開始重視對自己的客戶關(guān)系維護(hù)。一方面要求鎖定的客戶能為企業(yè)創(chuàng)

造利潤、為客戶創(chuàng)造價(jià)值：另一方面，還要通過良好的關(guān)系維系來保有雙方的持續(xù)利益。這

種客戶的價(jià)值和企業(yè)為客戶提供的價(jià)值需求趨「統(tǒng)一的勢態(tài)，倒是給CRM大行其道帶來了

界定四類企業(yè)運(yùn)作模式

根據(jù)產(chǎn)品特性的復(fù)雜性和客戶購買決策的復(fù)雜性，我們可以把所有的企業(yè)運(yùn)作劃分為四種業(yè)

務(wù)模式（如圖1所示），即消費(fèi)品運(yùn)作、工業(yè)品運(yùn)作、項(xiàng)目型運(yùn)作、大客戶運(yùn)作。在此

首先簡單界定以下這四類企業(yè)：

（1）消費(fèi)品普通是指消費(fèi)者日常所大量重復(fù)購買、使用的產(chǎn)品，如日化用品、糧油產(chǎn)品、

醫(yī)藥類產(chǎn)品；比較典型的有快速消費(fèi)品、制藥、保健品、家電等行業(yè)；

（2）工業(yè)品普通是指產(chǎn)品特征比較復(fù)雜、產(chǎn)品的價(jià)值比較大，如計(jì)算機(jī)的服務(wù)器、汽車等；

典型的有汽車、電子電器、機(jī)電設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、工程材料、儀器儀表、辦公設(shè)備與家具

等行業(yè)；

（3）項(xiàng)目型普通是指產(chǎn)品的無形特征對產(chǎn)品的價(jià)值影響特殊大、客戶購買決策復(fù)雜，如建

筑項(xiàng)目、咨詢服務(wù)等；典型的有專業(yè)設(shè)備供應(yīng)商、專業(yè)服務(wù)供應(yīng)商、承接加工定制商、生

產(chǎn)線設(shè)備、顧問公司、系統(tǒng)集成、工程項(xiàng)目服務(wù)商等行業(yè)；

（4）大客戶普通是指企業(yè)的客戶非常廣泛，但主要的盈利點(diǎn)來源于少量交易量大的客戶，

如銀行、甩信等；典型的芍電信、電力、銀行、保險(xiǎn)、證券、酒店等行業(yè)。

由于企業(yè)在各種模式下產(chǎn)品和客戶的不同，導(dǎo)致企業(yè)提供價(jià)值給客戶的方式不一樣，企業(yè)所

需要的CRM也就不一樣，因此，對于這四種不同業(yè)務(wù)運(yùn)作模式下的企業(yè)，對CRM會有

不同的需求。AMT咨詢將其劃分為兩大類的需求：一是管理客戶信息的基本需求，另一種

是每一典型模式下的特有需求。

客戶信息類基本需求

客戶關(guān)系管理的第一件事情就是建立起客戶檔案，對于企業(yè)來說，客戶作為價(jià)值的來源，其

信息的重要程度是無與倫比的，而且客戶信息的維護(hù)是CRM開展所有其他工作的基礎(chǔ)。

雖然重要性相同，但企業(yè)對客戶基本信息的需求在各種模式下會有所不同，這是因?yàn)楦鞣N模

式下企業(yè)的客戶或者說價(jià)值來源是不一樣的。

（1）對于消費(fèi)品來說，因?yàn)槠髽I(yè)面對的客尸多為零售商，具有分布區(qū)域廣，客尸狀況時(shí)常

變化的特點(diǎn)?？蛻袈?lián)系人的業(yè)務(wù)角色及工作單位時(shí)常發(fā)生變化，對客戶和客戶聯(lián)系人的管

理比較艱難，往往造成客戶貢獻(xiàn)降低。所以對消費(fèi)品運(yùn)作模式來說大量客戶信息及聯(lián)系人

動態(tài)管理是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

（2）對于工業(yè)品來說，企業(yè)雖然強(qiáng)調(diào)客戶信息的定期上報(bào)是業(yè)務(wù)人員必做的功課，但由于

沒有設(shè)置專門的部門或者崗位來管理客戶資源，缺乏可執(zhí)行的管理規(guī)則和流程，因此客戶

信息往往散落在不同部門或者人員之中。這些客戶信息不僅無法及時(shí)有效地得到利用，當(dāng)

業(yè)務(wù)

浮現(xiàn)調(diào)整和人員發(fā)生變化時(shí)，還容易浮現(xiàn)客戶信息丟失，造成客戶資源流失的狀況。所以工

業(yè)品運(yùn)作模式下的企業(yè)，客戶信息管理的重點(diǎn)是關(guān)注如何將客戶資源變成企業(yè)資源，以避

免在某些時(shí)候造成客戶流失。

(3)對于項(xiàng)目型來說，由于客戶的項(xiàng)忖決策過程通常是由購買者、決策者、使用者和消費(fèi)

者等共同完成的。，不同的角色在其中的決策范圍及影響力不一樣，需要采取顧問式銷售

的方式，因此與眾多決策人關(guān)系的建立和維護(hù)非常艱難.所以項(xiàng)目型運(yùn)作方式的企業(yè)更應(yīng)

當(dāng)關(guān)注的是如何構(gòu)建客戶決策關(guān)系并能夠動態(tài)地進(jìn)行維護(hù)。

(4)對于大客戶來說由于客戶規(guī)模大，分布廣、聯(lián)絡(luò)關(guān)系復(fù)雜，同時(shí)與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)需

求分散、業(yè)務(wù)交易頻繁、客戶服務(wù)請求及服務(wù)響應(yīng)隨忙隨地都在發(fā)生，因此業(yè)務(wù)信息整合

艱難，更無法有效利用。所以大客戶型運(yùn)作模式下，最重要的是使客戶的業(yè)務(wù)信息得到高

度地共享與利用。

特有需求

每種業(yè)務(wù)模式的客戶、產(chǎn)品和提供價(jià)值的途徑不同，不同的業(yè)務(wù)模式對客戶關(guān)系管理都有自

身特定的需求

(1)消費(fèi)品運(yùn)作模式下企業(yè)提供價(jià)值的方式通過大規(guī)模分銷渠道來完成”產(chǎn)品會在泛博區(qū)

域進(jìn)行銷售，可能是在大城市的大賣場的貨架上，也有可能在邊遠(yuǎn)地區(qū)的雜貨店里?？蛻?/p>

關(guān)系、客戶能力和競爭關(guān)系的不同，銷售情況也會有所不同。所以消費(fèi)品運(yùn)作模式下，主

要會關(guān)注以下幾點(diǎn)：?對產(chǎn)品銷售及競爭狀況的及時(shí)掌握：消費(fèi)品市場競爭激烈，對終端銷

售的掌握關(guān)系到企業(yè)業(yè)績目標(biāo)的達(dá)成。及時(shí)掌握客戶的營俏狀況及競爭環(huán)境，可以匡助企

業(yè)更好地制定產(chǎn)品推廣及競爭策略；?促銷物品及費(fèi)用的管理：企業(yè)時(shí)常針對客戶或者最終

用戶進(jìn)行促銷，促銷品用量大、促銷費(fèi)用較高，促銷物品的開辟、采購和分發(fā)是企業(yè)銷

售重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容之一；?業(yè)務(wù)員的管理：企業(yè)業(yè)務(wù)員多且分布較廣，業(yè)務(wù)員時(shí)常需要到

客戶現(xiàn)場發(fā)展和維護(hù)客戶關(guān)系，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。由于業(yè)務(wù)員工作相對獨(dú)立，行動隨意

性較大，因此業(yè)務(wù)員的統(tǒng)一管理是需要受到關(guān)注的。

(2)工業(yè)品運(yùn)作模式下銷售渠道相對較窄，但達(dá)成銷售的投入較大，而且每次的銷售都需

要企業(yè)多個(gè)部門的協(xié)同配合，業(yè)務(wù)人員的能力要求高。這就需要工業(yè)品銷售重點(diǎn)關(guān)注以F

幾個(gè)點(diǎn)：?銷售費(fèi)用的掌控：客戶或者潛在客戶的獲取需要較大的營銷投入，然而許多客戶

不能形成當(dāng)期銷售或者不能達(dá)成銷售。這就要求企業(yè)對客戶的大量信息有效管理，進(jìn)行

有計(jì)劃地哺育和推動，以減少由于重復(fù)信息的使用或者營銷投入而產(chǎn)生的巨大浪費(fèi)；?部

門間的業(yè)務(wù)協(xié)同：由于產(chǎn)品復(fù)雜性的增加，企業(yè)內(nèi)部多個(gè)部門間如何有效協(xié)同，是把握銷

售機(jī)會最重要的工作，其中，多部門協(xié)調(diào)可能包括各區(qū)域管理部門與行業(yè)或者產(chǎn)品線管理

部門之間的協(xié)調(diào)。需要注意的是，企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)范執(zhí)行難以統(tǒng)一，信息共享及利用艱難，

部門的工作過程控

制及部門間的工作協(xié)同會影響業(yè)務(wù)的增長；?業(yè)務(wù)人員的能力培養(yǎng)：由于企業(yè)的銷售工作需

要高素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員，業(yè)務(wù)人員的能力將可能直接決定著銷售達(dá)成，企業(yè)普通會采用導(dǎo)師

制的傳幫帶方式來提升新業(yè)務(wù)人員的能力。如何在導(dǎo)師制的基礎(chǔ)上，增加體系化的管理?是

工業(yè)品銷售應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

（3）項(xiàng)目型運(yùn)作模式最大的特點(diǎn)是客戶決策比較狂雜，這就導(dǎo)致了對項(xiàng)目銷售的評估和過

程控制的艱難。所以這種類型的模式運(yùn)作主要關(guān)注以下幾點(diǎn)：?科學(xué)的項(xiàng)目評估：由于項(xiàng)

目木身的產(chǎn)品特征更多表現(xiàn)在無形特征上，項(xiàng)目銷售的推動成木較高，在業(yè)務(wù)開展之前的項(xiàng)

目評估（即立項(xiàng)管理）非常重要?？茖W(xué)規(guī)范的項(xiàng)目信息是項(xiàng)目評估的關(guān)鍵，而且由于購買

決策復(fù)雜，項(xiàng)目信息在動態(tài)變動，實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地把握項(xiàng)目信息，是建立科學(xué)項(xiàng)目評估的基

礎(chǔ)；?項(xiàng)目過程的控制：建立客戶信任關(guān)系是項(xiàng)目型銷售的基礎(chǔ)，這種關(guān)系需要在項(xiàng)目推進(jìn)

的每一個(gè)階段去建立。客戶的關(guān)系管理比較復(fù)雜，企業(yè)需要建立有效的項(xiàng)目管理體系，靈

便地推進(jìn)項(xiàng)目的銷售，遵循顧問式銷售的特點(diǎn)，把握項(xiàng)目銷售的優(yōu)先級；?業(yè)務(wù)協(xié)同：項(xiàng)

目型銷售的管理中，需要企業(yè)的多個(gè)部門一起努力，這就需要高度的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)，避免因?yàn)?/p>

各個(gè)角色在項(xiàng)目中的時(shí)間、職責(zé)和了解的客戶信息的不同，造成同一個(gè)企、也的不同角色,

對客戶表達(dá)不同的信息。

（4）大客戶型運(yùn)作的特點(diǎn)是產(chǎn)品復(fù)雜度低，但由于普通涉及到的金額巨大，決策過程確實(shí)

非常復(fù)雜。所以需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：?大客戶的發(fā)展與保有：產(chǎn)品復(fù)雜度低意味著市場同質(zhì)

產(chǎn)品多，競爭激烈。大客戶的轉(zhuǎn)移非常容易，通過有效的客戶關(guān)心和良好的服務(wù)是長期保

有大客戶更是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵；?大客戶價(jià)值的提升：由于大客戶的收益相對穩(wěn)定，如何提

升其價(jià)值貢獻(xiàn)是業(yè)績提高的重點(diǎn)，建立量化的客戶價(jià)值評估體系，洞察客戶價(jià)值變化，同

時(shí)建立主動的客戶關(guān)心體系及客戶價(jià)值提升機(jī)制，以使大客戶持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值；?工作協(xié)同：

由于客戶的分布范圍廣、企業(yè)提供產(chǎn)品的多樣性，同一個(gè)客戶的消費(fèi)者可能需要接受企業(yè)不

同角色提供的服務(wù)，統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)是提升企業(yè)服務(wù)水平的基礎(chǔ)。

根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求，各種運(yùn)作模式的企業(yè)在C