某著名企業(yè)品牌管理提升方案二、企業(yè)品牌的建立三、某著名企業(yè)品牌管理的提升方案一、品牌管理的內(nèi)涵匯報目錄二、企業(yè)品牌的建立三、某著名企業(yè)品牌管理的提升方案一、品牌管理的內(nèi)涵品牌作為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，包含五個方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會影響對整體品牌的提升品牌知名度品牌忠誠度品牌認知度品牌某著名企業(yè)其他獨有資產(chǎn)品牌資產(chǎn)用戶有產(chǎn)品購買意愿時是否首先能夠記起該品牌用戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下的同類或不同類別的產(chǎn)品用戶對品牌下產(chǎn)品門類、質(zhì)量、功能服務(wù)、品質(zhì)承諾等的了解程度能夠通過品牌某著名企業(yè)到的品牌形象、內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品的差異等與品牌相關(guān)的商標、、客戶資源、管理制度、企業(yè)文化等。品牌其他獨有資產(chǎn)更大程度上屬于企業(yè)管理范疇，因此在分析中暫不討論，以前四項為主展開分析品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，但其內(nèi)涵不是一成不變的恒久的企業(yè)品牌市場環(huán)境變化企業(yè)調(diào)整用戶需求特點變化產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化政策導(dǎo)向變化產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級管理模式、銷售渠道調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整企業(yè)文化升級提升品牌內(nèi)涵適應(yīng)市場變化感知市場變化，調(diào)整競爭策略企業(yè)自我發(fā)展升級企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調(diào)整品牌的五個構(gòu)成因素，不斷推動品牌的發(fā)展和提升品牌管理以“信息整合”為起點由6個模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)以品牌管理為核心內(nèi)容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度信息整合品牌定位品牌設(shè)計品牌審定品牌推廣品牌監(jiān)控品牌提升循環(huán)由量變到質(zhì)變形成品牌定位一經(jīng)確定不應(yīng)經(jīng)常變化，以維持形象的穩(wěn)定性。一個品牌循環(huán)應(yīng)持續(xù)幾年時間二、企業(yè)品牌的建立方法三、某著名企業(yè)品牌管理的提升方案一、品牌管理的內(nèi)涵匯報目錄品牌的宣傳推廣有自身特有的運作模式，公司首先必須完成對品牌定位的工作市場定位對整體市場構(gòu)成進行劃分，確定公司想要開發(fā)的細分市場，將要面對的用戶群體產(chǎn)品定位針對選擇的市場和用戶群體，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向，來滿足用戶的需求品牌定位針對目標用戶群體，針對公司現(xiàn)有和計劃開發(fā)的產(chǎn)品，確定在市場上希望塑造的品牌形象信息整合整理分析公司內(nèi)外部信息，涉及市場趨勢變化、用戶需求特征、公司產(chǎn)品所處檔次、員工隊伍培訓(xùn)程度等內(nèi)容某著名企業(yè)的品牌定位從公司實際出發(fā)，結(jié)合市場競爭形勢，著重突出技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量卓越、真誠服務(wù)的概念對企業(yè)的發(fā)展定位概述如下供公司考慮： 繼承技術(shù)底蘊以創(chuàng)新贏得優(yōu)勢 發(fā)揚創(chuàng)業(yè)精神用質(zhì)量鑄造品牌 奉獻真誠服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值針對某著名企業(yè)目前擁有輸送泵、泵車、攤鋪機、銑刨機、水平定向鉆等多種產(chǎn)品的情況，品牌定位應(yīng)以考慮公司主流產(chǎn)品、未來重點發(fā)展產(chǎn)品為主。在考慮市場因素和產(chǎn)品因素的同時，也要充分體現(xiàn)公司“至誠不息，博厚悠遠”的企業(yè)文化結(jié)合發(fā)展定位和企業(yè)文化，充分考慮用戶的需求，可以概括出企業(yè)的宣傳口號：

企業(yè)品牌的建立直接與市場特點、行業(yè)特點相關(guān)，某著名企業(yè)的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機械行業(yè)的特點工程機械行業(yè)一般消費品行業(yè)購買行為用戶結(jié)構(gòu)零散多次購買，隨機性較強，單筆購買支出較小普通大眾，體宣傳影響，缺乏深入信息調(diào)查的能力購買頻次低但單筆交較大，購買行為非常理性工程用戶，專業(yè)水平較高，具有對產(chǎn)品的深入調(diào)查能力市場細分可以通過品牌宣傳迎合一部分人的需要，但目標市場分析工作較復(fù)雜可以用行業(yè)、購買力等多種標準明確的區(qū)分用戶類型，目標市場分析工作相對簡單通常對于一般消費品行業(yè)，品牌宣傳在競爭中的作用比較直接。而工程機械行業(yè)自身不同的特點，決定了對一般消費品行業(yè)慣用的品牌推廣手段并不能簡單照搬理解品牌構(gòu)成因素受行業(yè)特點影響的方面，有助于選擇適用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠誠度品牌認知度品牌某著名企業(yè)不同行業(yè)品牌提升方法比較需要設(shè)計在形式和內(nèi)容上涵蓋更多產(chǎn)品信息的廣告能夠通過大眾媒體頻繁的廣告宣傳快速建立，并直接影響產(chǎn)品銷售廣告設(shè)計涵蓋內(nèi)容是一個重要方面，針對重點用戶的推廣宣傳同樣具有明顯作用大眾媒體能夠提升企業(yè)形象但是對品牌和產(chǎn)品銷售的影響有限取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致容用戶也容，需要產(chǎn)品定位特別具有個性才可能建立取決于對品牌的定位和宣傳是否與產(chǎn)品門類、質(zhì)量相聯(lián)系不新客戶，但只要產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有保證，很容住老用戶。工程機械行業(yè)一般消費品行業(yè)工程機械行業(yè)的下列特點決定了行業(yè)內(nèi)卓越品牌的建立是一個較長期的過程根據(jù)行業(yè)特點，結(jié)合某著名企業(yè)的實際情況，可以總體上確定品牌建設(shè)的大方向品牌知名度品牌忠誠度品牌認知度品牌某著名企業(yè)品牌因素企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容必須強調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量宣傳內(nèi)容的設(shè)計上注重產(chǎn)品門類的結(jié)合，拓寬品牌覆蓋范圍以提高用戶對品牌產(chǎn)品的口碑為主要渠道，加強品牌宣傳提升方法品牌廣告集中投放于專業(yè)刊物，提高品牌在業(yè)內(nèi)的聲譽針對重點用戶推廣宣傳，以客戶聲譽帶動企業(yè)品牌通過已經(jīng)形成市場聲譽的產(chǎn)品帶動企業(yè)的其他產(chǎn)品以企業(yè)形象宣傳為手段，提高品牌的社會形象從大方向上看，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是樹立卓越品牌的重要基礎(chǔ)，但構(gòu)成品牌的各項因素應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展從某著名企業(yè)的實際情況分析，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量受到公司較高程度的重視，但品牌的宣傳推廣整體上卻還處于無序的狀態(tài)，已經(jīng)成為品牌建設(shè)的滯后因素品牌的設(shè)計、審定應(yīng)體現(xiàn)公司的經(jīng)營理念，反映企業(yè)文化最核心的內(nèi)容，便于品牌信息向公司內(nèi)外的傳播品牌的設(shè)計從某著名企業(yè)“至誠無息，博厚悠遠”的企業(yè)文化定位出發(fā)，應(yīng)是這種理念的傳達，同時也應(yīng)為企業(yè)員工特別是企業(yè)的用戶所理解但必須認識到最終的品牌形象不是企業(yè)設(shè)計出來的，而應(yīng)是用戶感受到的。品牌設(shè)計是幫助企業(yè)盡可能正確的向用戶傳遞品牌包含的信息企業(yè)產(chǎn)品定位、市場定位企業(yè)上下一致認同的企業(yè)文化品牌設(shè)計（企業(yè)希望的形象）用戶的理解品牌形象（真實的市場形象）品牌的推廣是企業(yè)向用戶傳遞信息的橋梁，宣傳渠道、方式的選擇直接影響企業(yè)與用戶間的信息通路是否暢通結(jié)合對行業(yè)和公司特點的分析，某著名企業(yè)的品牌宣傳渠道以專業(yè)刊物廣告和人員推廣為主，通過產(chǎn)品推廣逐步強化品牌的宣傳，大眾媒體輔助完成品牌形象的傳播品牌監(jiān)控的任務(wù)是對品牌推廣的效果進行考察分析，提出改進建議，保證品牌形象傳遞的準確性通過密切追蹤品牌宣傳任務(wù)的執(zhí)行狀況，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保品牌策略得到正確實施。品牌宣傳的效果匯報目錄二、企業(yè)品牌的建立方法三、某著名企業(yè)品牌管理的提升方案一、品牌管理的內(nèi)涵對公司現(xiàn)有與品牌建設(shè)工作相關(guān)的內(nèi)容總體分析如下企業(yè)宣傳廣告用戶直接營銷產(chǎn)品涂裝隨機資料展覽展示會議營銷公司市場部辦公室市場策劃部存在問題對外宣傳資料企業(yè)文化建設(shè)1、兩個部門看似各施其職，但哪個部門都不能從公司整體品牌建設(shè)角度開展工作，使品牌宣傳缺乏整體性2、連接緊密的工作（如產(chǎn)品涂裝及隨機資料制作）由兩個部門分擔(dān)，在完成時間和完成效果上都無法保證3、兩個部門分別執(zhí)行同一宣傳職能的兩方面工作（宣傳廣告），信息難以共享，宣傳活動比較盲目，同時事件的整體性被破壞4、職能上缺乏對宣傳活動的事前分析、計劃和事中、事后的監(jiān)督負責(zé)產(chǎn)品宣傳負責(zé)企業(yè)形象宣傳用戶洽談交流會郵寄公司宣傳資料提交制作單方案設(shè)計資料準備主要負責(zé)配合工作不參與制作負責(zé)制作策劃執(zhí)行從組織結(jié)構(gòu)上看，與品牌建設(shè)相關(guān)的部門在信息交流和職能發(fā)揮上也存在問題集團公司辦公室營銷公司市場策劃部市場部1、兩個部門合作宣傳，表面上看至少可以發(fā)揮互相監(jiān)督的功能，但從部門隸屬上看，兩個部門相互之間的關(guān)聯(lián)很弱，在流程和職能設(shè)定上也不具備互相監(jiān)督的條件2、公司形象宣傳是一個整體上的概念，對公司品牌的宣傳推廣應(yīng)起到整體把握的作用，但是隸屬于集團辦公室決定了其更多的是完成行政職能，難以提到應(yīng)有的高度3、公司所處行業(yè)特點決定了產(chǎn)品宣傳是品牌宣傳的重要途徑，但主管產(chǎn)品推廣的營銷公司市場部主要側(cè)重產(chǎn)品，對品牌宣傳缺乏整體概念，不利于品牌的宣傳正是因為在職能劃分和組織結(jié)構(gòu)上的問題，使得公司雖然在宣傳上有相當(dāng)?shù)闹С觯l(fā)揮的作用有限營銷公司市場部辦公室市場策劃部對宣傳工作存在問題的具體例舉，可以對目前的品牌建設(shè)問題有更清楚地認識兩部門目前面臨的實際問題專業(yè)刊物的產(chǎn)品廣告對品牌的體現(xiàn)不足參加展會、舉辦用戶洽談會時對整體品牌宣傳的考慮不足需要的技術(shù)、產(chǎn)品宣傳資料無法自己制作，在時間上和質(zhì)量上都難以控制企業(yè)形象宣傳與品牌形象、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度在品牌形象宣傳問題上，無法貫穿公司的對外活動，使品牌宣傳缺乏整體性對設(shè)備和技術(shù)了解有限，對技術(shù)產(chǎn)品宣傳資料的突出重點難以把握，難以保證宣傳效果通過職能調(diào)整，可以使目前的宣傳工作水平有所提升，但仍然不能解決品牌宣傳缺乏整體規(guī)劃管理的問題方案一、不做組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，明確兩個部門間的職能劃分，加強部門間的聯(lián)系和合作企業(yè)宣傳廣告用戶直接營銷產(chǎn)品涂裝隨機資料展覽展示會議營銷公司市場部辦公室市場策劃部對外宣傳資料企業(yè)文化建設(shè)確定產(chǎn)品宣傳資料內(nèi)容和選定媒體廣告版面設(shè)計企業(yè)形象宣傳確定參會用戶名單，日程安排會議現(xiàn)場布置，禮品及宣傳資料準備完成資料內(nèi)容編排資料版面設(shè)計產(chǎn)品涂裝設(shè)計確定參展產(chǎn)品類型展會布置宣傳資料準備提供產(chǎn)品相關(guān)宣傳資料內(nèi)容美工、形象設(shè)計企業(yè)活動的策劃執(zhí)行總體的分工原則是：營銷公司市場部負責(zé)確定產(chǎn)品宣傳的內(nèi)容、途徑、重點地區(qū)和重點宣傳對象部分，辦公室市場策劃部負責(zé)與外界接觸的界面的形象設(shè)計部分公司目前的宣傳工作只是完成了品牌宣傳的一部分，從長遠考慮，應(yīng)設(shè)立專門部門負責(zé)某著名企業(yè)下組建專職部門負責(zé)企業(yè)品牌管理集團公司品牌管理部營銷公司市場部新組建的品牌管理部人員來自目前辦公室下的市場策劃部和營銷公司市場部的部分人員，職能與營銷公司市場部明確劃分辦公室市場策劃部部分人員品牌管理部從全局角度推動企業(yè)品牌的管理，與營銷公司市場部是指導(dǎo)、合作的關(guān)系組織結(jié)構(gòu)重組后，品牌管理部與營銷公司市場部的現(xiàn)有職能劃分與方案1相同企業(yè)宣傳廣告用戶直接營銷產(chǎn)品涂裝隨機資料展覽展示會議營銷公司市場部品牌管理部對外宣傳資料企業(yè)文化建設(shè)準備產(chǎn)品宣傳資料內(nèi)容和廣告媒體廣告形象設(shè)計企業(yè)形象宣傳確定參會用戶名單，日程安排會議現(xiàn)場布置，禮品及宣傳資料準備完成資料的內(nèi)容編排資料審定和產(chǎn)品涂裝設(shè)計確定參展產(chǎn)品現(xiàn)場布置宣傳資料準備提供產(chǎn)品宣傳資料內(nèi)容美工、形象設(shè)計策劃執(zhí)行單獨設(shè)立部門的優(yōu)點在于可以把品牌宣傳上升到整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，完善品牌管理的功能，這正是做好品牌管理必須的高度品牌管理部除了完成現(xiàn)有職能外，要全盤負責(zé)公司品牌的建設(shè)，承擔(dān)更多的責(zé)任品牌管理部調(diào)整業(yè)務(wù)內(nèi)容，確保企業(yè)品牌與用戶的每一個接觸點都能正確傳達有效信息直接訪談用戶，聽取用戶意見，建立品牌檔案進行品牌跟蹤與診斷了解對手動態(tài)，分析競爭趨勢挖掘自身品牌的強勢點對品牌整體形象的宣傳盡量保持一致，不輕確定品牌宣傳策略及品牌識別，形成品牌形象維護管理系統(tǒng)職能日常品牌管理基本上發(fā)揮著品牌監(jiān)控的職能，在對品牌的調(diào)整要求積累到一定程度后才會開始新一輪的品牌提升品牌形象維護體系主要是對CI系統(tǒng)的維護，即對圖案顏色、尺寸大小、線條角度等細節(jié)進行嚴格的標準化要求品牌標識可以為用戶帶來熟悉和信任感，通過長期宣傳和使用，潛移默化地在用戶心目中占有重要位置，應(yīng)以書面形式對標識包含的內(nèi)容進行明確規(guī)定，嚴格規(guī)范品牌標識應(yīng)用范圍宣傳資料、設(shè)備標志、展示布景、展板設(shè)計企業(yè)徽標、旗幟、員工徽標、公司車輛、正式文稿尺寸大?。簯?yīng)根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域明確規(guī)定標識的大小，規(guī)格以三種為宜，便于管理圖案顏色：對色調(diào)有明確規(guī)定；應(yīng)設(shè)計深淺兩套圖案配色方案以適應(yīng)不同的環(huán)境線條角度：明確規(guī)定圖案中線條的寬窄比例、連接角度，保證圖案形狀的一致性強調(diào)：對品牌標識的每一個細節(jié)都要嚴格規(guī)范，形成企業(yè)品牌形象嚴謹一貫的風(fēng)格，保持企業(yè)品牌形象在外觀上的獨特個性，便于用戶識別產(chǎn)品在外觀設(shè)計上的高質(zhì)量及與品牌形象協(xié)調(diào)也是品牌管理部的重要職責(zé)之一杜邦公司有一個著名的“杜邦定理”——有63％的消費者根據(jù)商品的包裝做出購買決定。這種情況在工程機械行業(yè)會有很大不同，但設(shè)計低劣的產(chǎn)品外觀必然會對品牌的形象產(chǎn)生負面影響。產(chǎn)品外觀顏色搭配涂裝的質(zhì)量外觀耐磨損度產(chǎn)品的顏色是否與企業(yè)品牌形象的設(shè)計顏色協(xié)調(diào)，設(shè)備本身顏色與造型搭配是否協(xié)調(diào)外觀裝飾的油漆質(zhì)量、涂裝質(zhì)量要與設(shè)備檔次相一致，杜絕在設(shè)備表面上留有任何瑕疵應(yīng)在選擇顏色和用漆上附帶考慮產(chǎn)品外觀的耐磨損程度，降低磨損對產(chǎn)品外觀的影響程度銷售、服務(wù)人員都是品牌形象的直接傳播者，幫助他們準確傳達品牌的形象是品牌管理部的重要職責(zé)，需要與相關(guān)部門密切配合銷售、服務(wù)人員在業(yè)務(wù)上的要求由各自的管理部門負責(zé)，品牌管理部負責(zé)監(jiān)督公司對外形象的統(tǒng)一和品牌形象傳播的一致性品牌管理部培訓(xùn)部營銷公司市場部營銷公司售后服務(wù)部主導(dǎo)推動部門配合部門工作內(nèi)容售后服務(wù)、銷售人員的上崗前培訓(xùn)，統(tǒng)一與用戶交流時的方式和注意事項按照標準要求銷售人員的著裝、行為按照標準要求服務(wù)人員與用戶溝通的語言、行為和