華源橄欖油多種營(yíng)銷手法分析近年來,由世界遺傳與營(yíng)養(yǎng)聯(lián)合會(huì)副主席西莫普勒斯博士依據(jù)國際醫(yī)藥界、營(yíng)養(yǎng)學(xué)界數(shù)十年的研究成果和大量的醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn),向世界推出的以平衡膳食結(jié)構(gòu),提高歐咪伽-3脂肪酸在人體含量的"歐咪伽橄欖油健康"理論,使世界掀起了歐咪伽健康熱潮?，F(xiàn)在越來越多的國家開始將橄欖油作為主要的食用油,并且每天都以各種形式補(bǔ)充身體必需的歐咪伽-3脂肪酸,尤其是美國和日本,歐咪伽膳食已經(jīng)被作為法律在全國范圍內(nèi)普及,在西方國家普遍形成了"歐咪伽健康生活"的概念和潮流。橄欖油最早進(jìn)入中國是在1964年,周恩來總理曾親自派人從阿爾巴尼亞引種10000株油橄欖苗,并在云南海口親自種下了第一株。這個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈特別長(zhǎng),能做食品,能做化妝品,能做保健品,能做藥品,而最早將希臘克里特島原生橄欖油引入國內(nèi)的是隸屬于中國華源集團(tuán)的北京華源生命公司。這種橄欖油所含有的不飽和脂肪酸高達(dá)80%以上,其中人體自身不能合成的必須脂肪酸歐米伽－3與歐米伽－6的比例與人乳極為相似,剛好符合人體健康需求,是橄欖油家中的珍品。原生橄欖油于2002年6月14日在我國局部市場(chǎng)上市以來,憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品力迅速成長(zhǎng)為橄欖油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,在橄欖油市場(chǎng)的首輪圈地運(yùn)動(dòng)中取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但由于當(dāng)時(shí)橄欖油在我國市場(chǎng)只是被當(dāng)作奢侈品,份額十分有限,原生橄欖油在經(jīng)過短暫的上升期后遭遇了發(fā)展的瓶頸。華源發(fā)現(xiàn),我國消費(fèi)者對(duì)歐咪伽橄欖油這個(gè)新事物還并沒有完全接受,于是加大了對(duì)消費(fèi)者的教育力度,通過多種方式講述什么是橄欖油,什么是歐咪伽,但效果并不理想,華源生命原生橄欖油前景一片茫然。

食用油市場(chǎng)的三級(jí)分化經(jīng)過十幾年的發(fā)展,中國消費(fèi)者的食用油消費(fèi)觀念發(fā)生了革命性的改變,人們選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標(biāo)準(zhǔn)的層面上,而是更加注重食用油的健康、營(yíng)養(yǎng)。消費(fèi)觀念的改變引發(fā)了食用油市場(chǎng)上日趨激烈的技術(shù)、營(yíng)銷大戰(zhàn)。食用油市場(chǎng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段,市場(chǎng)份額不斷向優(yōu)勢(shì)品牌集中,食用油品種也越來越多。目前已形成了以色拉油、調(diào)和油、花生油為主,橄欖油、茶油、葵花籽油等為輔的格局,市場(chǎng)容量超過200億。嘉里糧油和中糧集團(tuán)旗下的金龍魚、胡姬花、福臨門、魯花四大品牌占據(jù)了超過50%的市場(chǎng)份額。橄欖油作為舶來品以其獨(dú)特的口味、豐富的營(yíng)養(yǎng)、美容和防治心腦血管疾病的功能成功登陸我國市場(chǎng)。隨著人們生活水平的不斷提高,我國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也有了整體提高,但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡所決定的市場(chǎng)的多層次性、消費(fèi)者需求的多樣性仍非常明顯,留給橄欖油的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是均等的,首先我們來分析一下我國不同市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)橄欖油地接受程度。1.農(nóng)村市場(chǎng)無認(rèn)知。我國13億人民有9億在農(nóng)村,且農(nóng)民受教育程度較低,消息相對(duì)閉塞,不宜接受新鮮事物。農(nóng)村食用油市場(chǎng)尚處于散裝油向小包裝食用油的過渡后期,對(duì)橄欖油尚未形成初步認(rèn)知,市場(chǎng)上未出現(xiàn)各類橄欖油產(chǎn)品。另外我國農(nóng)村居民普遍收入低,購買能力弱,顯然不是橄欖油的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。2.中小城市認(rèn)知度低。食用油已完成散裝向小包裝的過渡,市場(chǎng)較穩(wěn)定,消費(fèi)行為開始偏向品牌化。在極少數(shù)高端定位的商超開始出現(xiàn)橄欖油,市場(chǎng)處于培育期,產(chǎn)品呈自然銷售狀態(tài),無宣傳推廣。購買人群集中在受教育程度較高的政府工作人員和少數(shù)大城市返城的高收入群體,且多數(shù)與其他食用油并用,消費(fèi)量很小。隨著人民生活水平的進(jìn)一步提高,中小城市是有可能成為橄欖油消費(fèi)市場(chǎng),但肯定不是現(xiàn)在。3.一線城市認(rèn)知度高,購買率低。食用油市場(chǎng)已相當(dāng)成熟,對(duì)橄欖油的認(rèn)知度較高。以北京為例,70.10％的人了解橄欖油可以降低膽固醇,55.05％的人知道橄欖油可以預(yù)防心腦血管疾病。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)橄欖油的用途也具有較多的了解,據(jù)調(diào)查,77.71％的人認(rèn)為橄欖油的主要用途是做涼拌菜或沙拉,可見絕大多數(shù)人知道食用橄欖油對(duì)人體的益處。但市場(chǎng)購買率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)比例,且消費(fèi)者多集中在高端白領(lǐng)（女性居多）,形成了有認(rèn)知無購買的現(xiàn)象。顯然,解決橄欖油的營(yíng)銷困境就是如何縮小知曉人群與購買人群之間的差距。高端油的中產(chǎn)化商機(jī)改革開放以來我國國民經(jīng)濟(jì)得到了迅猛的發(fā)展,中國消費(fèi)者的購買能力得到了世界的認(rèn)可,各個(gè)領(lǐng)域頂級(jí)知名品牌紛紛將其觸角伸向中國。與此同時(shí),我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡、市場(chǎng)的多層次性、消費(fèi)者需求的多樣性也客觀存在著。例如:在服裝領(lǐng)域,一位億萬富翁的西裝可以是數(shù)萬元的,而一個(gè)普通群眾的西裝卻只有幾十元,相差上千倍。在汽車領(lǐng)域,有人開的是幾百萬的奔馳,有人開的是幾萬塊的奧托,相差上百倍。而在食用油領(lǐng)域呢?無非是你們家吃魯花調(diào)和油,他們家吃金龍魚色拉油而已。大部分在其他領(lǐng)域一直享受高端待遇的人卻在食用油上作回了平民,因?yàn)檫€沒有人能夠給他們更多選擇。當(dāng)年礦泉水被裝成小瓶以牛奶的價(jià)格被擺上貨架的時(shí)候引來眾多詫異的目光,"水也可以這樣賣?中國市場(chǎng)環(huán)境是不可能接受的。"然而短短幾年時(shí)間,瓶裝水已遍及大街小巷,受到最廣大消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。潤(rùn)滑油是專業(yè)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品,但是統(tǒng)一首次將其運(yùn)用大眾消費(fèi)品的手法推向了大眾媒體——中央電視臺(tái),也正因此統(tǒng)一潤(rùn)滑油穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。在與華源生命不斷深入溝通的基礎(chǔ)上,福來發(fā)現(xiàn),華源橄欖油的出路就是它的中產(chǎn)化之路,就是大眾化營(yíng)銷之路。如何從食用油市場(chǎng)的塔尖平穩(wěn)下落,如何由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)品,擴(kuò)大外延,賣給更多的人是眼下最急需解決的問題。華源生命原生橄欖油要有全新的定位,重新劃分食用油市場(chǎng),引領(lǐng)革命浪潮,在我國消費(fèi)者的虛榮、從眾心理基礎(chǔ)上讓所有人都知道原生橄欖油,從而極大的擴(kuò)充其市場(chǎng)空間,開辟更廣闊的舞臺(tái)。正如國際橄欖油協(xié)會(huì)執(zhí)行主席法斯特-盧切帝所說：中國將成為世界上最大的橄欖油經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)市場(chǎng),因?yàn)殚蠙煊驮谥袊瑯泳哂芯薮蟮姆N植潛力和消費(fèi)潛力。全世界都已經(jīng)轟起來油橄欖營(yíng)養(yǎng)膳食,伴隨著世界人口走向老齡化的步伐,油橄欖產(chǎn)業(yè)已然成為趨勢(shì),這其中蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。華源生命要順勢(shì)而行,不單單要賣產(chǎn)品,更要賣油橄欖健康趨勢(shì),賣歐咪伽健康觀念,以原生橄欖油為切入點(diǎn),塑造國際前沿背景,從制造食用油市場(chǎng)的升級(jí)革命開始,帶動(dòng)整個(gè)歐咪伽健康油橄欖產(chǎn)業(yè),在中國消費(fèi)者心目中建立消費(fèi)信仰?；诖?福來為華源生命制定了大眾化營(yíng)銷+立體傳播的"1+1"市場(chǎng)升級(jí)策略。大眾化營(yíng)銷:引領(lǐng)中國食用油市場(chǎng)升級(jí)豐富的產(chǎn)品細(xì)分與組合,建立行業(yè)專業(yè)形象中國消費(fèi)者的需求是多層次的,而暢銷的商品就是要滿足消費(fèi)者多層次的需求。華源生命將原生橄欖油實(shí)行星級(jí)分列:華源生命皇室貢品橄欖油、華源生命五星原生橄欖油、華源生命四星原生橄欖油、華源生命三星烹調(diào)橄欖油,分別用于口服、涼拌、煎炸、燒烤與烹調(diào)等。"歐咪伽"系列保健品也于九月中旬全面上市。分別針對(duì)兒童、女性、老人劃分三大系列產(chǎn)品,22個(gè)單品,更加滿足了全家人的養(yǎng)生需求。同時(shí)為適應(yīng)中國市場(chǎng)和中國人的消費(fèi)習(xí)慣華源生命還與希臘米娜娃公司全面合作,引進(jìn)其原裝特級(jí)初榨、精品純正等橄欖油。米娜娃原裝橄欖油口味更加豐富,規(guī)格更加齊全,可充分滿足不同家庭、不同人群的需要。這些舉措使華源生命的產(chǎn)品線得到了極大的豐富,大大增強(qiáng)了其服務(wù)大眾的能力。建設(shè)全新主渠道,改造傳統(tǒng)老渠道專賣店這種扁平化的深度分銷方式作為主渠道在華源生命原生橄欖油市場(chǎng)運(yùn)作中起到了重要作用。較以往不同的是,華源生命專賣店的重心并不在"賣",不單單是銷售產(chǎn)品的場(chǎng)所,更是為了體現(xiàn)華源生命立足于油橄欖健康產(chǎn)業(yè)的"專",是在華源與大眾之間搭建了油橄欖健康資訊的交流與傳播平臺(tái),為全面打造油橄欖健康專家的品牌形象打基礎(chǔ)。為此,華源生命還開展了大量的工作以充實(shí)其專賣店的品牌內(nèi)涵。在專賣店的基礎(chǔ)上,華源生命以品牌為吸引、以規(guī)模為杠桿,建立商超銷售新模式,創(chuàng)建商超專柜、店中店,全線銷售歐咪伽四大健康產(chǎn)品群。其次,每逢中國傳統(tǒng)節(jié)日,政府、銀行、企事業(yè)單位,幾乎都有全員福利。華源生命采用新聞營(yíng)銷的手段成功撬動(dòng)福利禮品市場(chǎng)和餐飲市場(chǎng)。此外,城市中的大規(guī)模配送網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成,如:報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、物流快遞網(wǎng)絡(luò)等,華源生命巧妙利用這些已成網(wǎng)絡(luò)展開直銷、捆綁銷售、旺季促銷等各種新型營(yíng)銷活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道上的多元化與精細(xì)化。打造權(quán)威性和信任度,解決消費(fèi)心理障礙1.權(quán)威營(yíng)銷。華源生命公司高層先后看望了胡耀邦的夫人李昭以及老將軍張铚秀,把原生橄欖油送給老人。并邀請(qǐng)老將軍出席青島的推廣活動(dòng),邁出了嫁接高端背景的第一步。2.榮膺"放心油",再造行業(yè)第一。華源生命橄欖油是國內(nèi)橄欖油行業(yè)第一個(gè)獲得"放心油"稱號(hào)的產(chǎn)品。5年前,中國糧食行業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)社會(huì)上出現(xiàn)的惡性糧油事件,倡導(dǎo)糧食油脂企業(yè)為廣大人民群眾提供優(yōu)質(zhì)、安全的放心食品,開始實(shí)施"放心糧油"工程。"放心糧油"工程在百姓心目中影響力很強(qiáng),放心糧油的銷量也普遍高于其它產(chǎn)品。在對(duì)所申報(bào)的糧油品牌進(jìn)行評(píng)估中,除了一些硬性指標(biāo)外,還會(huì)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外觀形象、品牌影響力、信譽(yù)度等方面進(jìn)行綜合評(píng)估。華源生命橄欖油的獲此殊榮也很好的向消費(fèi)者證實(shí)了其產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實(shí)力。3、因?yàn)椤皩Ｖ?,所以專業(yè)。李斌是中國烹調(diào)界的知名人士,北京華源生命將其聘為的專家顧問。其編著了《橄欖油DIY寶典》一書,全面介紹了橄欖油的相關(guān)常識(shí)與烹飪方法,多款的橄欖油烹飪菜肴使橄欖油進(jìn)入DIY實(shí)戰(zhàn)階段,在橄欖油健康知識(shí)的傳播過程中起到了非常好的促進(jìn)作用。另外,華源出資翻印了《歐米伽健康——簡(jiǎn)單易行的長(zhǎng)壽計(jì)劃》一書,將歐米伽健康原理進(jìn)行了相對(duì)通俗化的詮釋,有效拉近了原生橄欖油與大眾的距離。優(yōu)化經(jīng)銷商隊(duì)伍,提高協(xié)銷力度華源生命利用希臘專家來華參加橄欖油博覽會(huì)的機(jī)會(huì),組織重點(diǎn)市場(chǎng)專家培訓(xùn)活動(dòng)。先后到濟(jì)南、杭州、沈陽進(jìn)行了三場(chǎng)培訓(xùn),并組織了公司內(nèi)部的全面培訓(xùn)。通過講解,理清了前期市場(chǎng)工作過程中發(fā)現(xiàn)的問題,擺脫了一些宣傳、促銷環(huán)節(jié)上的誤區(qū),受到了各級(jí)經(jīng)營(yíng)者的熱烈歡迎,收到了良好的效果。

《健康時(shí)報(bào)》、《華源之聲》等刊物的內(nèi)外部溝通、宣傳用品的陸續(xù)投放,更是為各經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的交流搭建了很好的平臺(tái)。華源首先有效的利用這個(gè)平臺(tái)將青島成功模式推廣開來,優(yōu)化了經(jīng)銷商隊(duì)伍,加強(qiáng)了銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),提高了對(duì)經(jīng)銷商的支持和協(xié)銷力度。

立體傳播:影響有影響力的人品牌建設(shè)離不開傳播,為了充實(shí)華源生命的品牌內(nèi)涵,有效的將其傳播給大眾,擴(kuò)大品牌外延。福來將新聞、公關(guān)、公益活動(dòng)等進(jìn)行了有效的結(jié)合,充分利用各方資源,形成了獨(dú)特的以大眾為導(dǎo)向、以權(quán)威為基點(diǎn)、以公益來滲透的華源生命立體傳播模式。

央視:占領(lǐng)媒體制高點(diǎn)華源清楚能夠把華源生命油橄欖健康產(chǎn)業(yè)深入大眾又不失權(quán)威的最有效的方法就是上央視,而且前面有眾多行業(yè)的成功先例。6月11日華源生命原生橄欖油電視廣告片“我要過‘三點(diǎn)式’的生活"開始在央視投放,這也是國內(nèi)橄欖油廣告首次出現(xiàn)在中央電視臺(tái),在宣傳推廣、渠道擴(kuò)張等方面均收到了很好的效果。華源生命與央視的合作還不僅于此,華源生命米娜娃橄欖油還贊助了CCTV-2《生活周末版—全國電視烹飪擂臺(tái)賽》,成為大賽指定專用橄欖油,無疑這一舉措對(duì)塑造專業(yè)形象、擴(kuò)大宣傳、提高銷量等方面都起到了積極的促進(jìn)作用,可見媒體（尤其是主流媒體）對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)大眾的影響仍然是非常深刻的。高端會(huì)議,盡顯權(quán)威本色華源生命特別邀請(qǐng)國內(nèi)油橄欖健康產(chǎn)業(yè)的專家先后在京、浙、滬三地聯(lián)合舉辦《食用油與人體健康》原生橄欖油專家論壇會(huì)及"衰老與抗衰老理論專家論壇會(huì)",華源生命公司全體人員與專家學(xué)者及權(quán)威人事在會(huì)議中共同探討人體衰老與抗衰老的機(jī)理以及如何延緩衰老。這兩次會(huì)議不但充分體現(xiàn)了"華源關(guān)愛生命"的經(jīng)營(yíng)理念,將先進(jìn)的科學(xué)理論與實(shí)踐相結(jié)合,更是奠定了華源生命在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者地位,又一次向廣大消費(fèi)者展示了其權(quán)威形象。公益營(yíng)銷:全面提升品牌美譽(yù)度在公益慈善活動(dòng)日益風(fēng)行的今天,公益營(yíng)銷在提升品牌知名度方面的作用也得到了充分的發(fā)揮。福來也將公益營(yíng)銷的方法很好地運(yùn)用到了華源生命原生橄欖油的市場(chǎng)上。不僅參加無償獻(xiàn)血活動(dòng)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念活動(dòng),相繼贊助過各地老年人健康知識(shí)競(jìng)賽、老年人門球比賽等活動(dòng),而且參與了由中國人口福利基金會(huì)發(fā)起,旨在救助貧困母親的幸福工程。此活動(dòng)通過向海內(nèi)外募集資金,建立幸福工程專項(xiàng)基金救助貧困母親,并喚起社會(huì)各界對(duì)貧困母親的關(guān)注和支持。華源與中國幸福工程組委會(huì)辦公室合作,推出"關(guān)愛生命?共享幸福"活動(dòng)。通過在北京華源生命公司各專賣店和銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置捐款箱,消費(fèi)者每購買一瓶公司的橄欖油產(chǎn)品,公司即以消費(fèi)者的名義向中國幸福工程捐獻(xiàn)一元錢,號(hào)召消費(fèi)者關(guān)愛生命,救助貧困母親。此舉,是"華源關(guān)愛生命"的企業(yè)宗旨與社會(huì)公益活動(dòng)的有效結(jié)合,大大提升了華源品牌在大眾心目中的美譽(yù)度。新聞營(yíng)銷:聚焦酒店用油新聞的力量是有目共睹的,在與華源生命的合作中,我們更是把最擅長(zhǎng)的新聞營(yíng)銷手法充分的發(fā)揮出來。通過新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、《中國食品報(bào)》、《健康報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等權(quán)威媒體將華源橄欖油有效傳播出去。并且還先后為華源生命策劃了專門針對(duì)酒樓用油的"XX高檔酒樓,近日聯(lián)手換油!""XX新鮮事,吃飯之前先看油!""XX菜譜要更新,看菜譜之前先看油譜!"等系列主題傳播活動(dòng),引發(fā)關(guān)注酒店用油的熱潮。從華源生命與央視的合作、放心油的評(píng)選、幸福工程的贊助等活動(dòng)中我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)福來華源選擇的是各領(lǐng)域里最具權(quán)威、最有影響力的團(tuán)體,與自身定位緊密結(jié)合,充分體現(xiàn)了領(lǐng)航者的風(fēng)范,這些舉措在以后的市場(chǎng)運(yùn)作中發(fā)揮了重要作用。心有多大,舞臺(tái)就有多大營(yíng)銷無定式,奢侈品也可以用大眾的手段來運(yùn)作。華源生命從高檔食用油到油橄欖健康產(chǎn)業(yè)的跨越,從針對(duì)少數(shù)高端人群到放眼大眾健康的轉(zhuǎn)化是華源得以快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。華源生命找準(zhǔn)了自己的位置并結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn),從中國消費(fèi)者現(xiàn)狀出發(fā),綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷手法,始終站在行業(yè)的高度上,站在社會(huì)的角度上來審視問題,成功擺脫了發(fā)展瓶頸,成為油橄欖健康產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。本文可以自由編輯本文可以自由編輯【最新資料Word版可自由編輯！】【最新資料Word版可自由編輯！】1111111111111111111111111111111111111111111獎(jiǎng)品名稱:500萬U豆體驗(yàn)卡卡號(hào):50Dd4fea7001everageD.stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept(）.A.thehighseasonB.thebusyseasonC.thepeakseasonD.theoffseason8.Sichuancuisineis()andcontainschili.A.sourB.sweetC.hotD.salty９、Theword“cuisine"means（）..A.熱辣的B.菜系C.苦干的D.大堂吧10.ThewordA、確認(rèn)B.算賬C.結(jié)賬D、算錯(cuò)賬11、C.聚會(huì)D.黨員12、“PC"isshortfor（）A.potatochipsB.portablecomputerC.personalcomputerD.bothBandC13.whatshould