大盤營銷大深圳資源中心

大盤營銷Part1引言城市生命和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的活力，在于城市功用的綜合性和混合性，而不是其單一性……

----雅各布斯?美國大城市的死與生?小盤找客戶、大盤做概念小盤建樓，大盤造城；小盤賣房子，大盤賣生活、文化；小盤贏短期利潤，大盤贏長期品牌；……第三層面第二層面開發(fā)利潤與社區(qū)和諧、生活方式塑造、品牌提升。體量〔規(guī)?！撑c大盤的社會(huì)影響力。第一層面住宅與居住、商業(yè)、商務(wù)等功能的組合。大盤開發(fā)不僅僅有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有完善學(xué)校、醫(yī)院、會(huì)所、商業(yè)中心大型配套，更重要的是大盤有的巨大的社會(huì)影響力、能夠用帶新的生活方式與居住方式。大盤營銷的戰(zhàn)略核心在于構(gòu)建整體的核心競爭力中心城鎮(zhèn)開發(fā)模式緊縮城市開發(fā)模式綜合體開發(fā)模式城市中心大盤開發(fā)模式交通擁擠與工程的通達(dá)性；工程與周邊建筑的協(xié)調(diào)與和諧；工程功能與城市、區(qū)域功能的互補(bǔ)；工程自身功能的互補(bǔ)、空間共享與客戶共享。新市鎮(zhèn)開發(fā)模式主題社區(qū)開發(fā)模式產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)開發(fā)模式郊區(qū)陌生區(qū)大盤開發(fā)模式老年社區(qū)體育社區(qū)教育社區(qū)休閑產(chǎn)業(yè)體育產(chǎn)業(yè)商務(wù)商業(yè)工程功能配比與功能分區(qū)，以滿足居住的根本生活需求；工程開發(fā)驅(qū)動(dòng)模式，吸引消費(fèi)群體。開發(fā)模式緊縮城市開發(fā)模式主題社區(qū)模式：通過社區(qū)的特定生活主題吸引特定消費(fèi)人群，提升社區(qū)的影響力，支撐工程開發(fā)模式一：主題社區(qū)模式主題社區(qū)開發(fā)模式核心驅(qū)動(dòng)方式：在陌生區(qū)大盤開發(fā)中，由于工程的交通距離以及消費(fèi)者對(duì)工程區(qū)域的心理距離的影響，消費(fèi)者對(duì)工程關(guān)注缺乏，工程對(duì)消費(fèi)者無法形成沖擊，工程需要有影響力、有沖擊力的元素形成對(duì)消費(fèi)者的吸引力，社區(qū)主題承載了社區(qū)開發(fā)中對(duì)消費(fèi)者形成有效吸引的作用。老年、醫(yī)療效勞教育、文化健康、運(yùn)動(dòng)健康、教育、老年社區(qū)等多種主題成為眾多大盤開發(fā)的重要驅(qū)動(dòng)力，關(guān)鍵是造就獨(dú)特的不可復(fù)制的核心競爭力奧林匹克花園的健康主題：體育場(chǎng)、體育館、名牌學(xué)校的引進(jìn)----體育中心；賓館、寫字樓的開發(fā)、引進(jìn)大賣場(chǎng)----商貿(mào)中心大型居住區(qū)的開發(fā)、其他公共設(shè)施----居住中心。桃源居的教育主題：大規(guī)模清華學(xué)校，開展商大量的精力放在建設(shè)學(xué)校上；投入大，做一個(gè)不可復(fù)制的核心競爭力。綠地21城尊老社區(qū)主題綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)、酒店、商業(yè)街、廣場(chǎng)、便利店、健身設(shè)施、戶型設(shè)計(jì)等符合老年人生活習(xí)慣；老年人只是講座多形式老年教育。主題社區(qū)不僅要具有鮮明的主題并對(duì)主題進(jìn)行強(qiáng)化宣傳，而且在強(qiáng)化主題的同時(shí)進(jìn)行復(fù)合舒適性社區(qū)建設(shè)主題社區(qū)開發(fā)模式根本特征主題鮮明----成為社區(qū)開發(fā)的核心支撐力；主題宣傳----讓消費(fèi)者接受主題，主題成為工程標(biāo)簽；主題先行----表達(dá)主題的硬件設(shè)施建設(shè)先行，感受主題；主題復(fù)合----但主題宣傳與多主題建設(shè)，符合性舒適社區(qū)。1

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4適用條件陌生區(qū)大盤開發(fā)，消費(fèi)者心理抗性大；有區(qū)域內(nèi)其它工程不具備的獨(dú)特資源，具有打造不可復(fù)制核心競爭力潛質(zhì)；資金雄厚，前期投入大，工程大、實(shí)現(xiàn)周期長。符合城市開展與區(qū)域需求的市場(chǎng)定位與主題開發(fā)；具有震撼力的鮮明主題保衛(wèi)工程的號(hào)召力，形成工程與周邊工程鮮明差異；主題先行，樹立消費(fèi)者信心。成功關(guān)鍵因素新市鎮(zhèn)模式—NEWTOWN：建立較為完善的市鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)及公共空間體系實(shí)現(xiàn)對(duì)工程的規(guī)劃和建設(shè)最早追溯到1898年霍華德的“花園城市〞設(shè)想，通過付諸歐美的城市建設(shè)，歷經(jīng)百余年開展,形成了今天NewTown模式。主要建設(shè)措施：外部功能內(nèi)部化采用成片素地開發(fā)模式，完善的公共設(shè)施與效勞設(shè)施，以及聯(lián)外交通的配合，是人口引進(jìn)的重要誘因；通過開放式商業(yè)街、社區(qū)環(huán)境、特色產(chǎn)品等完善的生活配套保證郊區(qū)化生活的；通過大規(guī)模根底設(shè)施建設(shè)與公共商業(yè)建設(shè)保證居住需求。加勒比新城萬科城Newtown的來源公共配套設(shè)施；根底效勞設(shè)施；街區(qū)、社區(qū)；……模式二：新市鎮(zhèn)模式鳳凰城新市鎮(zhèn)大盤開發(fā)模式通過有品牌號(hào)召力的企業(yè)帶動(dòng)，通過規(guī)?；某墒炫涮缀捅憬莸纳钤O(shè)施Newtown的特征規(guī)模化帶來的成熟配套和便捷的生活設(shè)施；豐富多元的文化形態(tài)和景觀；可以持續(xù)開展的生態(tài)系統(tǒng)；成功開發(fā)關(guān)鍵要素街區(qū)的建設(shè)：人性化的步行空間社區(qū)規(guī)劃：獨(dú)立的社區(qū)布局公共空間的營造：打造市鎮(zhèn)社區(qū)中心〔TownCenter〕適用條件

位于城市郊區(qū),城鄉(xiāng)結(jié)合部；占地規(guī)模較大，可容納較多人口；多種物業(yè)組合，以住宅為主，多功能復(fù)合性社區(qū)；良好的自然生態(tài)環(huán)境和社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，交通相對(duì)便利通達(dá)性好。新市鎮(zhèn)開發(fā)模式的關(guān)鍵是“造市〞----有“市〞才有鎮(zhèn)。市鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)組成

道路系統(tǒng)——市鎮(zhèn)四周均有區(qū)域性干道環(huán)繞。鄰里單位——鄰里單位內(nèi)規(guī)劃學(xué)校、游集場(chǎng)、娛樂中心等設(shè)施；社區(qū)中心——內(nèi)設(shè)會(huì)堂、銀行、郵電局、醫(yī)院等；商業(yè)設(shè)施——市場(chǎng)及鄰里商業(yè)中心；公園綠地及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)其它公共設(shè)施——汽車站、停車站、加油站等。產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式：通過具有盈利能力特色產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營提升工程的價(jià)值和影響力，并保證工程持續(xù)開發(fā)產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式總部基地通過具有盈利能力特色產(chǎn)業(yè)的長期經(jīng)營，提升工程在城市中的影響力與地位，表達(dá)工程的開發(fā)價(jià)值，到達(dá)產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)開發(fā)雙盈利的目的。關(guān)鍵詞：采用成片素地開發(fā)模式，通過具有特色的產(chǎn)業(yè)開發(fā)與經(jīng)營提升區(qū)域與工程的影響力，是人口引進(jìn)的重要誘因；在前期成功經(jīng)營中，充分展現(xiàn)工程景觀優(yōu)勢(shì)、生活配套優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)；通過根底設(shè)施建設(shè)與公共設(shè)施建設(shè)保證居住需求；邊經(jīng)營、邊引導(dǎo)、邊開發(fā)，打造具有特色的居住社區(qū)。特色產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)經(jīng)營；產(chǎn)業(yè)影響力；……深圳華僑城模式三：產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式觀瀾湖大宅產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)不僅要選擇既能驅(qū)開工程開發(fā)又有盈利能力的產(chǎn)業(yè)，更重要的是要總體規(guī)劃，確定前后期開發(fā)關(guān)系BusinessPark歷程第一代：工業(yè)園區(qū)第二代：商務(wù)與社區(qū)第三代：鄰里商務(wù)區(qū)第四代：

BusinessTown.休閑產(chǎn)業(yè)社區(qū)開展：第一階段：單一大中型文化主題園；第二階段：綜合性、區(qū)域性開發(fā)；第三階段大型旅游休閑區(qū)的出現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式特征特色產(chǎn)業(yè)具有長期經(jīng)營的生命力，特色產(chǎn)業(yè)能夠?yàn)殚_發(fā)盈利；特色產(chǎn)業(yè)在城市具有號(hào)召力與影響力；特色產(chǎn)業(yè)對(duì)城市與區(qū)域開展具有巨大的提升作用。成功開發(fā)關(guān)鍵要素適用條件大城市近郊，距市中心直線距離不超過30公里，而且交通便利；工程所在地生態(tài)環(huán)境好，周邊的環(huán)境破壞與工業(yè)污染少。開發(fā)企業(yè)資金雄厚，能夠較長時(shí)期的持續(xù)開發(fā)。產(chǎn)業(yè)聚集、長期盈利能力、產(chǎn)業(yè)號(hào)召力是成功的關(guān)鍵?？傮w規(guī)劃，分步實(shí)施，先確定產(chǎn)業(yè)，在確定開發(fā)思路；綜合開發(fā)，全面收益：通過分散開發(fā)降低風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利能力；規(guī)劃合理銜接：著重處理好前期與后期、各子工程之間的銜接。中心城鎮(zhèn)開發(fā)模式：以區(qū)域規(guī)劃為城市次中心、區(qū)域性中心為根底，通過政府根底設(shè)施建設(shè)為前提的開發(fā)模式概念及定義：以中心城鎮(zhèn)開發(fā)為依托的城鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)模式。主要包括行政管理機(jī)構(gòu)辦公樓開發(fā)，中心鎮(zhèn)公共設(shè)施開發(fā)，中心鎮(zhèn)商業(yè)房地產(chǎn)與與住宅房地產(chǎn)開發(fā)等。

區(qū)域性中心城鎮(zhèn)主要指中等規(guī)模城鎮(zhèn)，即人口在10萬～100萬之間的城鎮(zhèn)。研究說明：區(qū)域性中心城鎮(zhèn)具有既可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，又可防止人口超過100萬在環(huán)境和經(jīng)濟(jì)社會(huì)方面過度膨脹的特點(diǎn)。文化體育中心商務(wù)中心中心城鎮(zhèn)開發(fā)模式依托新城建設(shè)而存在，公共設(shè)施由新城鎮(zhèn)解決。綠地國際花都模式四：中心城鎮(zhèn)模式政務(wù)中心最重要的開發(fā)控制與要點(diǎn)：內(nèi)部功能外部化！中心城鎮(zhèn)開發(fā)機(jī)制關(guān)鍵是依托新城鎮(zhèn)的建設(shè)，工程的開發(fā)節(jié)奏、價(jià)值與新城鎮(zhèn)開發(fā)進(jìn)度息息相關(guān)適用條件大城市近郊，屬于規(guī)劃的城市次中心或區(qū)域中心的建設(shè)范圍；城鎮(zhèn)中心根底根本配套設(shè)施符合根本生活需求，解決交通通達(dá)。區(qū)域開發(fā)與建設(shè)政府支持，未來前景好，消除市民心理抗性。成功關(guān)鍵要素中心城鎮(zhèn)模式特征現(xiàn)代化特征：具有強(qiáng)烈現(xiàn)代感，建筑充滿現(xiàn)代都市氣息；國際化特征：吸引外國資本參與，建筑風(fēng)格多元化；人文化、生態(tài)化：通過新城鎮(zhèn)的綠化、建筑、小品等表達(dá)健康與親和的特征。工程的交通、商業(yè)配套、區(qū)域價(jià)值等以區(qū)域開發(fā)為主要。最重要特征：內(nèi)部功能外部化！緊縮城市開發(fā)模式：在通過城市大盤開發(fā)中濃縮城市的主要功能，通過建“城中城〞來保持工程的相對(duì)獨(dú)立性“緊縮城市〞(CompactCity)是提倡一種密集而多樣變化的城市，通過城市功能的相互重疊來增加能源的使用效率，減少消耗和污染，追求可持續(xù)開展。提倡〞縮短交通距離〞，建立短路徑城市。這一城市模式在歐洲頗為盛行，它反對(duì)大規(guī)模的功能分區(qū)，防止城市過分向郊區(qū)和鄉(xiāng)村擴(kuò)張，主張步行和建立鄰里關(guān)系。作用——營造城市新的中心區(qū)，打造新地標(biāo)，創(chuàng)造活力之源的區(qū)和功能，防止城市中心空洞化，減少城市通勤交通壓力，打造城市"24小時(shí)不夜城"等方面起著重要作用。緊縮城市開發(fā)模式由于主張?jiān)诔鞘行〉膮^(qū)域內(nèi)建立一個(gè)個(gè)多功能的城市綜合體，又稱為“都市綜合體開發(fā)模式〞。綜合體是將城市中商業(yè)、辦公、居住、酒店、展覽、休閑娛樂等功能的三項(xiàng)以上功能進(jìn)行組合，在各局部間建立一種相互依存、相互裨益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率、復(fù)雜而統(tǒng)一的綜合體。模式五：緊縮城市模式亞特蘭大車站工程與北京soho現(xiàn)代城市典型的緊縮城市開發(fā)模式典范，建立多功能組合的都市綜合社區(qū)。地理位置：工程位于國貿(mào)橋西南角，東三環(huán)和長安街交叉的金十字，CBD核心區(qū)。工程性質(zhì)：工程總建筑面積70萬平米，分七期銷售。包括寫字樓、商務(wù)公寓、商業(yè)街、住宅等多種建筑形式，是集辦公、商業(yè)、居住為一體的、典型的開放式混合型都市綜合社區(qū)。亞特蘭大車站工程Soho現(xiàn)代城地理位置：亞特蘭大中心區(qū)，車站連同已停產(chǎn)的鋼廠138英畝。工程性質(zhì)：城市重建工程。已建成50多萬平米寫字樓、20萬平米商業(yè)娛樂、5000套住宅單位，近百畝中心公園，另20000多個(gè)就業(yè)崗位。緊縮城市開發(fā)模式的關(guān)鍵是選擇合理的物業(yè)配比模式和驅(qū)動(dòng)模式，政府支持，開發(fā)主體資金雄厚緊縮城市開展模式：各種功能均衡開展模式以“商務(wù)〞為核心的開展模式；以“商業(yè)〞為核心的開展模式；以“酒店〞為核心的開展模式。適用條件優(yōu)越的地理位置－CBD或城市中心邊沿；便利的交通條件；較大的規(guī)模；強(qiáng)制性的視覺沖擊－超高層/建筑群政府支持，開發(fā)主體資金雄厚

。緊縮城市模式特征功能復(fù)合：工程根本具備城市的主要功能；建筑形態(tài)多樣化：建筑形態(tài)與建筑形式多樣化、現(xiàn)代化；資源共享：通過合理功能配比實(shí)現(xiàn)工程客戶資源共享與空間共享。合理的功能配比：功能選擇與物業(yè)配比，符合城市需求；高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃：規(guī)劃要站在城市的高度，具有前瞻性

。成功關(guān)鍵要素緊縮城市開發(fā)模式對(duì)于城市重建與舊城改造工程特別適用。大盤認(rèn)識(shí)Part1社區(qū)功能復(fù)合化：大盤社區(qū)功能呈綜合性互補(bǔ)形態(tài)超越“單一功能模式〞：通過自身綜合多功能打造，聚集居住，商業(yè)，娛樂，文化等復(fù)合型結(jié)構(gòu)模式，滿足人們“工作、居住、生活〞需求；外向互動(dòng)、內(nèi)向緊湊：大盤既是一個(gè)領(lǐng)域，又與周邊的環(huán)境、人文、氣氛緊密銜接、融合，大盤是對(duì)內(nèi)獨(dú)立與對(duì)外融合的統(tǒng)一。集約化、集聚化：多功能組合是主要特征，是一個(gè)城市功能的濃縮和剪影?！熬o縮城市〞是一種可持續(xù)開展的城市形態(tài)—邁克·詹克斯認(rèn)識(shí)一大盤功能復(fù)合不僅僅是多功能的簡單組合，更重要的是功能之間的合理配比與功能之間的合理布局，以實(shí)現(xiàn)社區(qū)的和諧與舒適。街區(qū)建設(shè)與公共空間：街區(qū)與公共空間是社區(qū)活力的最關(guān)鍵要素，是業(yè)主之間最主要的交流平臺(tái)街區(qū)是大盤社區(qū)重要的組織成分、生活配套和精神延伸；無論西方還是國內(nèi)，都重視社區(qū)內(nèi)部獨(dú)立街區(qū)的打造；街區(qū)創(chuàng)造健康的環(huán)境、建設(shè)良好的社會(huì)關(guān)系、促進(jìn)共生和成長；活力街區(qū)根本特征：小尺度、互動(dòng)性、便利與共享、多樣性、包容性、防衛(wèi)性……認(rèn)識(shí)二街區(qū)與公共空間是城市生活的根本元素，能夠沉淀城市的歷史與文化，增加居住者對(duì)環(huán)境的依戀與歸屬感。社區(qū)公共空間：在整個(gè)社區(qū)、鄰里的空間布局中，公共領(lǐng)域、公共空間以及居民共同使用的建筑與設(shè)施，如社區(qū)街道、城市廣場(chǎng)、學(xué)校、綠化公園等，是居民日常交往與活動(dòng)的重要場(chǎng)所。街區(qū)與公共空間不是越大越好，大廣場(chǎng)的結(jié)果常常是死角。認(rèn)識(shí)三市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)：最先啟動(dòng)的物業(yè)必須為市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)物業(yè)，否那么工程形象與價(jià)值將大大貶損；符合工程資源特色：大盤為了展現(xiàn)價(jià)值點(diǎn)，一般在景觀較好的區(qū)位進(jìn)行啟動(dòng)；有利價(jià)值最大化：通過前期成功啟動(dòng)實(shí)現(xiàn)后期價(jià)值提升。啟動(dòng)的根本原那么產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)大盤：產(chǎn)業(yè)先行，通過產(chǎn)業(yè)成功建立工程地位；景觀大盤：以高等級(jí)酒店啟動(dòng)后住宅啟動(dòng)，提升工程價(jià)值；一般大盤：通過前期住宅啟動(dòng)帶動(dòng)后期商業(yè)、配套的實(shí)現(xiàn)?？茖W(xué)分期與合理的進(jìn)度安排：大盤分期開發(fā)中前期開發(fā)要到達(dá)奠定工程形象，后期開發(fā)持續(xù)實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值認(rèn)識(shí)四景觀資源最好的區(qū)域首期開發(fā)：保證工程啟動(dòng)成功和前期實(shí)現(xiàn)，吸引高端客戶群；以最好的產(chǎn)品首期開發(fā)：奠定工程高端形象，奠定工程高品質(zhì)，建立工程的圈層感。首期產(chǎn)品選擇：以市場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品啟動(dòng)，如果不了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反響，多產(chǎn)品組合啟動(dòng)，檢驗(yàn)市場(chǎng)反響；開發(fā)節(jié)奏控制：前期犧牲容積率，后期逐步提高開發(fā)強(qiáng)度，通過前期樹立的工程品牌獲得后期成功開發(fā)；產(chǎn)品分期策略：前期高品質(zhì)產(chǎn)品〔低容積率〕，中期高容積率實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值，后期高品質(zhì)拔高工程形象。注重鄰里關(guān)系：人際交往空間的打造，提供社區(qū)戶外共同活動(dòng)、交往的場(chǎng)景，提供社區(qū)交往的平臺(tái)與時(shí)機(jī)。鄰里之間的首屬群體與互動(dòng)，社區(qū)的生長點(diǎn)與鄰里空間的社區(qū)色彩，兒童、青年、老年…在各個(gè)階段，城市鄰里總是家的延伸…Keller于?城市鄰里?鄰里空間被融入社區(qū)規(guī)劃之中，把室外空間設(shè)計(jì)當(dāng)成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從人的需求出發(fā)，創(chuàng)造人性化居住環(huán)境；鄰里空間成為人們居家的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被表達(dá)為兩個(gè)特征，一是尺度適宜，二是相對(duì)封閉；營造和睦社區(qū)的軟環(huán)境，參與社區(qū)活動(dòng)，討論有關(guān)公共利益的話題，產(chǎn)生對(duì)社區(qū)的歸屬感和責(zé)任感。認(rèn)識(shí)五鄰里關(guān)系不僅要求大盤在規(guī)劃上考慮與周邊建筑的和諧與統(tǒng)一，保持尺度與建筑風(fēng)格的統(tǒng)一；更重要的是要通過居民的參與建立和諧的社區(qū)居住氣氛。生活方式打造是大盤價(jià)值與品牌提升重要手段消除陌生感的四大措施開發(fā)商自身的強(qiáng)勢(shì)品牌或嫁接全國知名強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)主題，如運(yùn)動(dòng)主題、異域風(fēng)情主題以齊全的生活配套，如品牌主力店、大型會(huì)所以公共活動(dòng)制造區(qū)域熱點(diǎn)，消除陌生感吸引客戶置業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素工程的價(jià)格優(yōu)勢(shì)物業(yè)未來的升值潛力良好的居住環(huán)境或景觀資源大盤分期規(guī)律低開高走，小步快跑 適用條件：地價(jià)較高，資金量較小，短期市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，本錢領(lǐng)先 適用條件：地價(jià)較低，啟動(dòng)資金充足，預(yù)期長遠(yuǎn)市場(chǎng)競爭劇烈啟動(dòng)區(qū)策略臨近周邊成熟區(qū)，交通條件成熟區(qū)位于工程中利于展示的位置便于后期的分期延續(xù)啟動(dòng)物業(yè)類型試探市場(chǎng)型：物業(yè)類型