目錄華僑城房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)案例近年來(lái)，房地產(chǎn)事業(yè)不斷壯大。大批資本不斷涌入。土地價(jià)格也在不斷攀升。但是因?yàn)檫@兩年疫情的突然的爆發(fā)，世界各國(guó)也因?yàn)橐咔榈谋l(fā)而遇到許多大大小小的麻煩，經(jīng)濟(jì)也因此而受到影響。在這當(dāng)中房地產(chǎn)事業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)因素，有著重要地位。因此我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好與壞與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)有著非常緊密的關(guān)聯(lián)。但是如何能從中脫引而出，這時(shí)候就要去看一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃了，因?yàn)閲?guó)家政策一直在改變，我國(guó)正在快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量也隨著我國(guó)的發(fā)展而變化，因此房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷策劃將會(huì)面臨許多問(wèn)題和巨大的挑戰(zhàn)。如何能提高銷售量，如何能滿足客戶的需求，這些也是擺在“華僑城翡翠天域”房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面前的一大問(wèn)題。為此本文通過(guò)營(yíng)銷和策劃的方案進(jìn)一步的去闡述對(duì)華僑城翡翠天域房地產(chǎn)的調(diào)查，并且對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷和策劃等一系列的問(wèn)題進(jìn)行了宏觀的環(huán)境分析，并根據(jù)華僑城翡翠天域房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)查進(jìn)行了產(chǎn)品的策劃方案、價(jià)格的策劃方案、營(yíng)銷的渠道方案和促銷的方案。針對(duì)如何做好華僑城翡翠天域房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的方案進(jìn)行提供一些我大學(xué)所學(xué)的專業(yè)相關(guān)意見(jiàn)和相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷和策劃。重點(diǎn)是對(duì)“華僑城翡翠天域”房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)細(xì)分、客戶需求分析、項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析以及針對(duì)“華僑城翡翠天域”房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略研究和調(diào)研，為此本文將對(duì)“華僑城翡翠天域”房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃上進(jìn)行有益的探討研究。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷、市場(chǎng)地位、目標(biāo)市場(chǎng)、風(fēng)險(xiǎn)目錄摘要 第1章項(xiàng)目背景1.1項(xiàng)目開(kāi)發(fā)企業(yè)1.1.1企業(yè)簡(jiǎn)介“華僑城翡翠天域”項(xiàng)目是由華僑城集團(tuán)有限公司成立的，實(shí)力是相當(dāng)雄厚，首先華僑城集團(tuán)有限公司成立于1985年，華僑城集團(tuán)的總部目前在深圳。華僑的集團(tuán)是一家國(guó)企，2016年，華僑城來(lái)到了江蘇南京棲霞板塊，決定用優(yōu)質(zhì)的生活樣本打造一個(gè)舒適適宜居住的人文生活場(chǎng)所，用實(shí)際行動(dòng)證明，夢(mèng)想藍(lán)圖從來(lái)都不是紙上空談，而是一步一步地兌現(xiàn)。便有了華僑城翡翠天域。這幾年華僑城集團(tuán)也在快速發(fā)展，各高校畢業(yè)的人才將聚集于此，華僑城集團(tuán)整個(gè)系統(tǒng)都是比較先進(jìn)的，作為一家地產(chǎn)行業(yè)，因?yàn)槭且患覈?guó)企，集團(tuán)的周轉(zhuǎn)率，現(xiàn)金流，在行業(yè)中也是有排面的。1.1.2企業(yè)核心理念一個(gè)好的企業(yè)理念可以使企業(yè)的發(fā)展不斷地壯大,而華僑城 的企業(yè)理念是，得具有特色的時(shí)代感、民族感還有有鮮明的對(duì)比，打造一個(gè)全新的生活品質(zhì)，不斷地去創(chuàng)新，改革。大家族一顆心，實(shí)事求是，好好干的企業(yè)精神。華僑城集團(tuán)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，緊密的結(jié)合大自然，利用大自然原本的生態(tài)環(huán)境，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是因地制宜，尊重大自然。對(duì)于華僑城集團(tuán)一直都是把以人為本放在第一位，為人民著想，在各個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中嚴(yán)格遵守法律規(guī)章制度。要不不做，做就要把他做到最好，近幾年華僑城集團(tuán)改變了以往的觀念，改變了業(yè)務(wù)目標(biāo)定位，爭(zhēng)取要在細(xì)節(jié)中做第一。華僑城本著多元化的發(fā)展，把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，爭(zhēng)取在未開(kāi)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，將華僑城的文化理念進(jìn)一步的系統(tǒng)化，鞏固多元化的發(fā)展。再加上華僑城本是一家國(guó)營(yíng)企業(yè)，聽(tīng)從黨和國(guó)家的指揮，身為一家國(guó)企，也要?jiǎng)?lì)志為國(guó)爭(zhēng)光。1.2項(xiàng)目概況1.2.1項(xiàng)目簡(jiǎn)介華僑城翡翠天域位于南京市棲霞區(qū)棲霞山片區(qū)，由南京華僑城實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司建成，總建筑面積211025，總占地面積194252，共計(jì)房屋1562戶，小區(qū)物業(yè)公司為深圳市華僑城物業(yè)服務(wù)有限公司。華僑城翡翠天域地處棲霞山片區(qū)，區(qū)域內(nèi)未來(lái)規(guī)劃有S5號(hào)線和地鐵6號(hào)線。其中，地鐵6號(hào)線經(jīng)過(guò)9個(gè)換乘站點(diǎn)，過(guò)幾年這里將是機(jī)場(chǎng)和棲霞山最長(zhǎng)的一條路，不僅如此，這條路線是最早開(kāi)發(fā)的有很大的賣點(diǎn)，將極大改善棲霞山板塊的交通情況?！叭A僑城翡翠天域”項(xiàng)目位于棲霞山東側(cè)，依山傍水。“華僑城翡翠天域”項(xiàng)目由包2個(gè)地塊組成，G76，G77地塊。其中G76總用地面積約40.21公頃，項(xiàng)目靠近南京地鐵2號(hào)線經(jīng)天路地鐵站，且與南京地鐵4號(hào)線仙林湖站僅隔一條路，此片區(qū)未來(lái)將規(guī)劃兩條新地鐵路線，s5號(hào)線和6號(hào)線，包含居住、商住、商辦及公共配套等功能用地；G77地塊總用地面積約19.35公頃，“華僑城翡翠天域”項(xiàng)目將在此設(shè)立一個(gè)大型的文體中心，將建設(shè)完善的配套設(shè)施，吃喝玩樂(lè)衣食住行應(yīng)有盡有。項(xiàng)目北邊就是南京的長(zhǎng)江，南邊就是仙林大學(xué)城，南京大學(xué)就在此，西邊則是南京有名棲霞山，東鄰龍?zhí)?，?nèi)設(shè)歡樂(lè)谷，歡樂(lè)谷也是華僑城集團(tuán)建設(shè)的，項(xiàng)目將包含居住、商業(yè)及各項(xiàng)生活配套功能，打造以生態(tài)、文化、休閑、健康為特色的南京城東濱江活力區(qū)。地理位置圖如圖所示1.2.2項(xiàng)目體量項(xiàng)目體量基本信息如表1-1所示。表1-1“華僑城翡翠天域”項(xiàng)目基本信息地塊編號(hào)NO.2016G76、NO.2016G77土地位置棲霞區(qū)仙林街道，地鐵2號(hào)線經(jīng)天路站南側(cè)2號(hào)地塊界址北鄰長(zhǎng)江，南望仙林大學(xué)城，西鄰棲霞山，東鄰龍?zhí)秾?shí)際出讓總面積44952.83㎡規(guī)劃總面積73659㎡容積率1.0綠化率35%建筑密度≤30%建筑高度最高33層土地規(guī)劃使用性質(zhì)二類居住用地出讓年限70年土地掛牌出讓起始價(jià)格(萬(wàn)元)55300成交價(jià)格（萬(wàn)元）104000成交日期2015年11月27日競(jìng)價(jià)輪次35樓面地價(jià)（元/㎡）24300摘牌單位南京華僑實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)商南京華僑實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司開(kāi)盤時(shí)間2019年10月27日銷售狀態(tài)在售裝修情況非毛胚建筑類別多層物業(yè)類別住宅第2章市場(chǎng)環(huán)境分析 第2章市場(chǎng)環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境1）世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)：毫無(wú)疑問(wèn)的事實(shí)，疫情肯定會(huì)對(duì)世界各地的經(jīng)濟(jì)有一定影響，但別忘了，要從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期去看，去發(fā)現(xiàn)它反而只是短期因素，是催化劑，而非根本。從古迄今有許多人用“春江水暖鴨先知”來(lái)比喻先知先覺(jué)者，而這些認(rèn)識(shí)事物在眾人之前的人對(duì)事物發(fā)展的認(rèn)識(shí)總是早于一般人或認(rèn)識(shí)事物總是在許多人之前，不過(guò),這里所說(shuō)的這些人必須建立在深入生活體會(huì)并且親歷其境,對(duì)自然或社會(huì)現(xiàn)象細(xì)微觀察和進(jìn)行哲理思索的基礎(chǔ)上，對(duì)于預(yù)期，大眾應(yīng)該從2017年開(kāi)始就有明顯的感受，當(dāng)前疫情并沒(méi)有影響本來(lái)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期規(guī)律。甚至傳統(tǒng)的U型增長(zhǎng)規(guī)律、復(fù)蘇周期時(shí)長(zhǎng)規(guī)律正在被現(xiàn)實(shí)打破。2）中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)：2019年12月爆發(fā)的新冠肺炎疫情對(duì)我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)的影響，就當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看的話還是有一定的影響，但是對(duì)比爆發(fā)的新型冠狀疫情之前來(lái)看的話，對(duì)我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)的打擊還是相對(duì)較弱的趨勢(shì)，不影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好發(fā)展。就從目前我們國(guó)家內(nèi)具體的產(chǎn)業(yè)來(lái)看，第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)所受的影響來(lái)看還是比較大的。特別是隨著我們國(guó)家這幾年的經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)總值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)占比中所占巨大比例，再加上這幾年的就業(yè)人口也不斷的急劇增加。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2019年第三產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到了國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量的53.92%，就業(yè)人數(shù)達(dá)到35937.8萬(wàn)（《2019年中國(guó)人力資源發(fā)展報(bào)告》）。因?yàn)橐咔椋F(xiàn)在來(lái)看，各行各業(yè)從一定程度上打亂了我們的正常生活節(jié)奏。而在疫情下，一馬當(dāng)先的就是第三產(chǎn)業(yè)，這對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)造成比較大的影響。1843年馬克思在《黑格爾法哲學(xué)批判》中提出“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，在當(dāng)前的這種比較特殊的世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,我國(guó)現(xiàn)在正面臨著歷史性的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從全方面的去考慮我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，現(xiàn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于特殊形勢(shì)之下，受新冠肺炎疫情影響，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力呈上升趨勢(shì)，社會(huì)發(fā)展遇到新的挑戰(zhàn)。各國(guó)保護(hù)主義、單邊主義上升，世界經(jīng)濟(jì)低迷，全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈因非經(jīng)濟(jì)因素而面臨沖擊，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、科技、文化、安全、政治等格局都在發(fā)生深刻調(diào)整，世界進(jìn)入動(dòng)蕩變革期。可以說(shuō)，我國(guó)正面臨著國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境的深刻變化，作為“十四五”開(kāi)局之年，2021年我們更應(yīng)該客觀、冷靜、辯證地看待當(dāng)今我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的局勢(shì)，要仔細(xì)的“一分為二”地分析新型冠狀病毒疫情給中國(guó)帶來(lái)的危機(jī)。無(wú)可厚非，新冠肺炎疫情的確擾亂了我國(guó)經(jīng)濟(jì)正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，對(duì)我國(guó)土生土長(zhǎng)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)造成了很大的傷害，然而出自于《禮記·中庸》：“凡事豫則立，不豫則廢?！痹谌ツ甑囊荒曛形覈?guó)取得了抗擊疫情的階段性勝利，在抗擊疫情的戰(zhàn)役中表現(xiàn)出強(qiáng)大的政治優(yōu)勢(shì)和制度優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展已是較為平穩(wěn)趨勢(shì)，對(duì)疫情的防控更是常態(tài)化、程序化、制度化，這讓中國(guó)在國(guó)際交往中占有明顯優(yōu)勢(shì)。中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)受阻，但卻加速了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。線上平臺(tái)的生鮮買賣、新媒體傳播app上的直播帶貨、疫情期間打工人在家網(wǎng)上辦公、遠(yuǎn)程醫(yī)療、線上教學(xué)的網(wǎng)課等行業(yè)的發(fā)展空間被快速打開(kāi)，可以說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代現(xiàn)已深入眾多百姓，人們傳統(tǒng)的現(xiàn)金消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣正在被“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代改變，這給中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了極大機(jī)遇和空間、可以說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)有著巨大的上升趨勢(shì)以及絕對(duì)的彈力和韌性，并且不會(huì)因疫情而發(fā)生太大的改變?？v觀歷史長(zhǎng)河，疫情只是短暫的小概率事件。我們完全有理由相信：等我國(guó)的疫情過(guò)后，這個(gè)過(guò)程中被阻止的消費(fèi)和投資需求會(huì)得到解放的，這經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)會(huì)迅速反彈回升。風(fēng)雨過(guò)后的中國(guó)經(jīng)濟(jì)必將迎來(lái)新的發(fā)展，同心戰(zhàn)疫的民族精神必將推動(dòng)中國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入全新時(shí)代。3）南京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)初步核算2020年南京市地區(qū)生產(chǎn)總值14817.95億元，圖2-1南京地區(qū)生產(chǎn)總值南京全年公共預(yù)算收入1640億元，比上年增長(zhǎng)3.7%。其中各個(gè)支出增長(zhǎng)率如圖2-2所示圖2-2同比去年增長(zhǎng)百分比整個(gè)江蘇省的民生支出去年一年大概是1400億元，去年的民生支出占一般公共預(yù)算支出比重為78.7%，比去年整體上升了1.8%。?全年城市居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲2.4%。分類別看，食品煙酒類上漲9.4%，衣著下降2.4%，居住上漲0.2%，生活用品及服務(wù)上漲0.3%，交通和通信下降4.1%，教育文化和娛樂(lè)上漲1.3%，醫(yī)療保健下降0.3%，其他用品和服務(wù)上漲8.0%。?全年工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格比上年下降0.9%，降幅比上年收窄1.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，輕工業(yè)增長(zhǎng)1.9%，重工業(yè)下降1.6%；生產(chǎn)資料下降2.7%，生活資料增長(zhǎng)3.3%。工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格比上年下降4.5%，降幅比上年擴(kuò)大2.9個(gè)百分點(diǎn)。?2020年，面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外環(huán)境特別是新冠肺炎疫情的嚴(yán)重沖擊，全市上下堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會(huì)精神，認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記視察江蘇重要講話指示精神，堅(jiān)決落實(shí)省委省政府、市委市政府決策部署，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，深入踐行新發(fā)展理念，科學(xué)統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，扎實(shí)做好“六穩(wěn)”工作，全面落實(shí)“六保”任務(wù)，高水平全面建成小康社會(huì)取得決定性成就，高質(zhì)量建設(shè)“強(qiáng)富美高”新南京取得重大階段性成果，“十三五”規(guī)劃主要目標(biāo)任務(wù)順利完成，為開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。?4）市民的收入狀況隨著疫情的基本控制和經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈上升趨勢(shì)的良好形式下，居民收入的增長(zhǎng)有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。按南京市人民政府發(fā)布的《南京市2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息顯示，2020年，南京人民收入正處于上升趨勢(shì)，年收入可以基本達(dá)到61000元左右，同比增長(zhǎng)5%。財(cái)產(chǎn)凈收入可以到達(dá)6000元左右，增長(zhǎng)5.3%；從這數(shù)據(jù)來(lái)看是相當(dāng)可觀。南京是人均年均破六萬(wàn)，那么每個(gè)月就是超過(guò)五千。在網(wǎng)上看到過(guò)數(shù)據(jù)，說(shuō)中國(guó)網(wǎng)民中只有百分之三十的人群月收入超過(guò)五千。南京平均數(shù)已經(jīng)在全國(guó)前百分之三十以上了，說(shuō)明南京的市民收入狀況還是可以的。2.1.2政策環(huán)境分析1）土地供應(yīng)量南京2021年土地供應(yīng)量如下：1．今年有數(shù)據(jù)表明南京的住宅用地可達(dá)到919公頃，在總的一個(gè)計(jì)劃量當(dāng)中占比35%。這樣一個(gè)數(shù)據(jù)是非常龐大的，在這些面積中，其中租賃住宅用地就達(dá)到了92公頃；商品住宅用地672公頃，包括二類居住用地和商住混合用地中的住宅部分；其他住宅用地（回遷安置房用地等）155公頃，并按照工程開(kāi)工需要做到應(yīng)保盡保。2．商服用地面積252公頃，占計(jì)劃總量的10％。3．工礦倉(cāng)儲(chǔ)及科研用地面積672公頃，占計(jì)劃總量的26％。4．公共管理與服務(wù)用地面積168公頃，占計(jì)劃總量的7％。5．道路交通用地面積500公頃，占計(jì)劃總量的20％。6．環(huán)衛(wèi)、水利等設(shè)施用地面積38公頃，占計(jì)劃總量的1％2）土地開(kāi)發(fā)條件《關(guān)于報(bào)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的土地開(kāi)發(fā)用地審查報(bào)批工作有關(guān)問(wèn)題的通知》上講到，土地開(kāi)發(fā)活動(dòng)必須在不影響生態(tài)環(huán)境的前提進(jìn)行、并且有保障的維護(hù)土地資源可持續(xù)利用的前提下進(jìn)行。堅(jiān)持在保護(hù)中開(kāi)發(fā)土地資源、在開(kāi)發(fā)土地資源中保護(hù)方針，在土地利用和維護(hù)規(guī)劃的指導(dǎo)下，科學(xué)合理地開(kāi)發(fā)土地后備資源。要根據(jù)實(shí)時(shí)的地上物狀況；鄰地狀況；基地四周道路、給排水狀況；附近公共設(shè)施及交通狀況指定合理的方案。3）政府對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的態(tài)度什么是經(jīng)濟(jì)適用房百度一下就有。但是具體每個(gè)省市區(qū)執(zhí)行不一，政策不一。有的是單獨(dú)建經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，有的是商品房小區(qū)中一部分拿出來(lái)做經(jīng)濟(jì)適用房房源。申請(qǐng)資格有要求和標(biāo)準(zhǔn)，是否單身，個(gè)人收入，家庭年收入等等是否滿足各城市的經(jīng)濟(jì)適用房申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)。搖號(hào)，公示，選房，購(gòu)買，房子一般五年后在補(bǔ)交土地轉(zhuǎn)讓金等之后才能進(jìn)入市場(chǎng)交易。期間不能過(guò)戶不能交易等等。滿足基本居住生活需求。4）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)稅費(fèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)涉及了：【1、契稅2、印花稅3、土地使用稅4、印花稅5、增值稅6、城市維護(hù)建設(shè)稅，教育費(fèi)附加，地方教育附加7、土地增值稅（預(yù)繳）8、印花稅9、企業(yè)所得稅】5）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)政策隨著我國(guó)持續(xù)發(fā)展，國(guó)家也出臺(tái)了一些新的政策，為了讓房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行可持續(xù)發(fā)展，可以根據(jù)目前土地市場(chǎng)的一些行情來(lái)把控，加大住宅用地供應(yīng)力度，并且依照規(guī)范實(shí)施和安排，合理有序安排上市，率先考慮市場(chǎng)的需求量，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期。依照規(guī)范嚴(yán)格執(zhí)行“限房?jī)r(jià)、競(jìng)地價(jià)”出讓模式，提高我們國(guó)家土地市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，建立熱點(diǎn)區(qū)域住宅用地報(bào)名單位資格篩查機(jī)制。2.1.3社會(huì)環(huán)境分析1）法律現(xiàn)狀目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)法律已非常完善，能充分的保護(hù)到老百姓在住房方面的法律權(quán)益，《中華人民共和國(guó)城市房地產(chǎn)管理法》就是房地產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)法律，部門規(guī)章：《國(guó)土資源部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格房地產(chǎn)用地管理鞏固房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成果的緊急通知》；行政法規(guī)：《城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》；司法解釋：最高人民法院印發(fā)《關(guān)于當(dāng)前形勢(shì)下進(jìn)一步做好房地產(chǎn)糾紛案件審判工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》的通知.2）人口結(jié)構(gòu)南京歷史文化濃厚，吸引的許多外來(lái)人，到2020年末南京人口已經(jīng)到了900多萬(wàn)，南京本地人口也到了將近90萬(wàn)這樣一個(gè)龐大數(shù)量。3）城市趨勢(shì)南京，六朝佳麗地，金陵帝王洲。秦淮河的槳聲，氤氳的水汽籠罩兩岸的璀璨燈光，水光瀲滟注入生命的靈氣。掠過(guò)畫(huà)舫的飛檐翹角，看屋棱余留的光影、雞鳴寺的櫻花、中山陵的梧桐、鐘靈琉秀，山青水麗~……提到南京，我會(huì)想到對(duì)它的這些印象。南京也是國(guó)家第一批歷史文化城市，GDP也是位于全國(guó)前列，南京的發(fā)展定位是長(zhǎng)三角及華東地區(qū)唯一特大城市，在華東的定位僅次于上海。又是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省江蘇的省會(huì)?？傮w上看，南京是中國(guó)高等教育第三城，僅次于京滬。這里高校眾多。這為南京長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了大量?jī)?yōu)秀人才后盾。當(dāng)然，在吸引人才、留住人才、發(fā)揮人才作用方面，南京還有大量工作要做。但畢竟，近水樓臺(tái)先得月。南京這座城市以后肯定也會(huì)發(fā)展越來(lái)越好。2.2微觀環(huán)境分析“華僑城翡翠天域”位于南京棲霞區(qū)，距萬(wàn)達(dá)茂5公里，未來(lái)規(guī)劃雙地鐵，項(xiàng)目北邊就是南京的長(zhǎng)江，南邊就是仙林大學(xué)城，南京大學(xué)就在此，西邊則是南京有名棲霞山，東鄰龍?zhí)叮瑑?nèi)設(shè)歡樂(lè)谷，依山傍水，出行方便。2.2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)分析簡(jiǎn)單的說(shuō)一下南京房地產(chǎn)市場(chǎng)，在南京有錢的人很少，這句話的意思不是說(shuō)南京沒(méi)有有錢的人，只是相對(duì)比較蘇南這些城市城市而言，但南京的中產(chǎn)階級(jí)是非常巨大的。這也就造就了南京的一大特點(diǎn)。這種城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、是和當(dāng)?shù)厝嗣竦氖杖霋煦^的，決定了南京房?jī)r(jià)高的原因，一是南京本身的地理環(huán)境優(yōu)越，六朝古都，二是南京高校眾多，造就了很多人才。也留住了人才。并且需求量很大，好的房產(chǎn)幾乎是供不應(yīng)求。所以，南京輕奢的房型容易漲。2.2.2供給需求分析影響需求的因素包括：1.價(jià)格水平（主要取決于市民的收入高低）2.南京人的收入情況3.宏觀政策主要有住房政策、財(cái)政政策和貨幣政策4.對(duì)未來(lái)的預(yù)期影響供給的因素包括：1.價(jià)格因素2.開(kāi)發(fā)成本3.政策因素4.對(duì)未來(lái)的預(yù)期2.2.3SWTO分析根據(jù)所收集的信息進(jìn)行篩選和比對(duì)，對(duì)“華僑城翡翠天域”項(xiàng)目進(jìn)行SWTO分析，具體情況如下：優(yōu)勢(shì)：1）華僑城翡翠天域項(xiàng)目位于紫東地段的核心。2）棲霞山風(fēng)景區(qū)，長(zhǎng)江風(fēng)景帶旁，周邊有山有水自然環(huán)境優(yōu)美。3）項(xiàng)目不遠(yuǎn)就是南京大學(xué)，南京外國(guó)語(yǔ)，仙林大學(xué)城。4）未來(lái)還有地鐵4號(hào)線和地鐵S5號(hào)線，升值空間非常大，文學(xué)氛圍深厚。劣勢(shì)：1）就目前項(xiàng)目周邊環(huán)境而言，板塊還是屬于開(kāi)發(fā)狀態(tài)。2）周邊的配套不是太成熟，有一些還處于開(kāi)發(fā)狀態(tài)。距離大型商業(yè)還是有段距離。3）周邊許多小區(qū)正在開(kāi)發(fā)，壓力比較大。機(jī)遇：1）正因?yàn)槿A僑城翡翠天域項(xiàng)目處于依山傍水的這樣一個(gè)環(huán)境，將會(huì)吸引很多喜歡綠色風(fēng)光的人前來(lái)，從而該項(xiàng)目具有很大的升值空間，并且整個(gè)仙林板塊也在快速發(fā)展，未來(lái)將有很大的上升趨勢(shì)。2）就目前來(lái)說(shuō)，南京人口數(shù)量正在呈上升走向，一方面房地產(chǎn)市場(chǎng)將有很大的需求，再回首看整個(gè)南京板塊，河西和棲霞這兩個(gè)板塊將會(huì)是南京人買房的第一選擇。挑戰(zhàn)：1）仙林片區(qū)的樓盤很多，比如“高科、萬(wàn)達(dá)、碧桂園”從而華僑城翡翠天域項(xiàng)目銷售過(guò)程會(huì)有一定的壓力。2）華僑城現(xiàn)正處于開(kāi)發(fā)狀態(tài)，周邊的設(shè)施也正處于建設(shè)當(dāng)中，因?yàn)樾枰獣r(shí)間，所有還有部分人處于觀望狀。3）這兩年因?yàn)橐咔榈脑?，百姓多多少少?huì)因?yàn)橐咔槎绊懛孔拥匿N售情況，主要在于百姓的收入。2.2.4周邊樓盤分析華僑城翡翠天域周邊的樓盤如表2-1所示表2-1周邊樓盤樓盤名稱開(kāi)發(fā)企業(yè)在售戶型當(dāng)前均價(jià)攝山星城尤山苑南京高科置業(yè)有限公司三室兩廳110.82㎡二室一廳65㎡15281元/㎡水沐雍榮府萬(wàn)科四室兩廳128㎡三室兩廳88.2㎡三室一廳89.2㎡35143元/㎡高科榮境南京高科置業(yè)有限公司三室兩廳122.94㎡四室兩廳142㎡42154元/㎡中駿東原璟閱中駿置業(yè)二室兩廳77㎡二室一廳95㎡四室兩廳125㎡16500元/㎡創(chuàng)源龍樾南京怡華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司二室兩廳88㎡三室兩廳103㎡四室兩廳139㎡15000元/㎡寶能濱江府南京寶能城市發(fā)展有限公司三室兩廳108㎡三室兩廳121㎡三室兩廳122㎡36000元/㎡第5章規(guī)劃設(shè)計(jì)與產(chǎn)品策劃 第3章項(xiàng)目市場(chǎng)定位3.1市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分如下首先房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分就是把房屋銷售過(guò)程中通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研和觀察，并且根據(jù)需求者的意見(jiàn)和購(gòu)買欲望把市場(chǎng)劃分成四部分：1）地理因素鼓樓、玄武、六合、秦淮、溧水、棲霞、雨花臺(tái)、建鄴、浦口、江寧區(qū)、高淳，這11個(gè)區(qū)組成了整個(gè)南京城。當(dāng)中有主城區(qū)，近郊，和鄉(xiāng)村。區(qū)域劃分也是顯而易見(jiàn)的。2）人口因素通過(guò)數(shù)據(jù)目前來(lái)說(shuō)，南京人口與住宅需求是成正比的。并且這個(gè)數(shù)據(jù)還一直在慢慢上升。南京人口決定了南京住房的需求量。其次人口細(xì)分可以按年齡、性別、職業(yè)、收入、教育背景、家庭人口等。不同階段的年齡需求的質(zhì)量環(huán)境肯定不一樣，收入的高低也將直接的影響需求欲望和支出模式。因?yàn)槲幕胶徒逃潭鹊牟煌?，在生活，以及各種習(xí)性不同，文化程度素質(zhì)的高低等各個(gè)方面，所以這些群體再買房的過(guò)程中，也會(huì)因?yàn)樽约旱囊恍┮蛩囟ミx擇不同的產(chǎn)品。3）心理因素在買房前，客戶心里早有了價(jià)位。只要摸清楚他們的實(shí)際購(gòu)買力，根據(jù)購(gòu)買力推薦相當(dāng)?shù)姆孔樱^容易出手，而不至于因虛榮心掩飾買不起而觀望！其次是要搞清楚客戶買過(guò)來(lái)是準(zhǔn)備結(jié)婚當(dāng)婚房還是干嘛用的，根據(jù)客戶的需求去滿足顧客。先試探性說(shuō)出幾款不同價(jià)位的房子，然后說(shuō)出這幾款房子的優(yōu)點(diǎn)，給他們找到臺(tái)階下不至于買不起更好的！然后根據(jù)他們?cè)儐?wèn)比較多的房子猛攻?。?！4）行為因素行為因?yàn)槭侵溉藭?huì)因?yàn)槠渌囊恍﹩?wèn)題而做成改變，如下所示：

（1）使用動(dòng)機(jī)

（2）追求利益

（3）購(gòu)前階段3.2項(xiàng)目市場(chǎng)定位策劃3.2.1項(xiàng)目主題1）項(xiàng)目命名古時(shí)候人們總會(huì)說(shuō)，帶上一塊玉可以擋災(zāi)，辟邪，帶上一塊翡翠手鐲則可以化解一切負(fù)面的影響，為佩戴者守護(hù)住祥瑞的福氣，翡翠是美好寓意的象征，所以人們把自己對(duì)生活的向往與追求寄托，翡翠天域項(xiàng)目，采用翡翠美好的寓意，而天域二字則是把這種美好做到極致的意思。2）項(xiàng)目主題概念以“活力度假、生態(tài)宜居”為重點(diǎn)，規(guī)劃建造南京歡樂(lè)谷、瑪雅海灘水公園，打造南京娛樂(lè)打卡新地標(biāo)。3）核心主張翡翠天域從人居理念出發(fā)，圍繞自然資源等要素，打造健康、原生態(tài)住宅；同時(shí)，配建的科技住宅，正配備正壓除霾新風(fēng)、空調(diào)、地暖、廚衛(wèi)暖通、全屋燈具色溫控制等成品交付系統(tǒng)，讓居住的舒適體驗(yàn)感更強(qiáng)。4）主題定位不可復(fù)制的自然資源，依據(jù)“天地人和”的理念，打造出一江三山的“江山公園；史上最“壕”歡樂(lè)谷，南京首座大型主題公園，填補(bǔ)空白；滿足置業(yè)者購(gòu)房需求。3.2.2項(xiàng)目市場(chǎng)定位1）市場(chǎng)定位剛需，剛改，改善皆可選擇2）客戶群體定位“華僑城翡翠天域”項(xiàng)目客戶定位主要分為三個(gè)種，第一就是年齡，“華僑城翡翠天域”這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)混齡的項(xiàng)目，老少皆宜，通?？梢詽M足客戶各個(gè)年齡段。第二就是地緣文化，可以是南京棲霞區(qū)仙林附近的老師，普通上班族，以及各社區(qū)的打工人，周圍覆蓋了兩條地鐵路線，出行方便，第三就是收入情況，“華僑城翡翠天域”涵蓋了八種戶型供顧客去選擇，根據(jù)顧客的收入把戶型劃分為底檔、中、高檔戶型。3）產(chǎn)品定位剛需，剛改，改善皆可選擇翡翠天域從人居理念出發(fā)，圍繞陽(yáng)光、空氣、水質(zhì)、聲音、溫濕度等要素，打造健康住宅；同時(shí)，配建的科技住宅，配備正壓除霾新風(fēng)、空調(diào)、地暖、廚衛(wèi)暖通、全屋燈具色溫控制等成品交付系統(tǒng)，讓居住的舒適體驗(yàn)感更強(qiáng)。翡翠天域主力戶型三居(89㎡),三居(115㎡),三居(115㎡)，優(yōu)勢(shì)：【采光&通風(fēng)】1.南北都有窗，門窗都打開(kāi)時(shí)，可在房屋中間形成空氣流動(dòng)?！静季帧?.雙臥朝南，三口之家均可居住在南向臥室。2.格局方正，方便后家具擺放，利于后期空間改造。第4章項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析4.1項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析1）購(gòu)買力風(fēng)險(xiǎn)“翡翠天域”這個(gè)項(xiàng)目在南京仙林屬于中等收入的人群就可以選擇去購(gòu)買，南京這幾年經(jīng)濟(jì)正在快速的發(fā)展，速度是顯而易見(jiàn)的。兒華僑城翡翠天域正好處于仙林板塊紫東地區(qū)，該區(qū)域正在快速發(fā)展，再加上周邊的仙林大學(xué)城，南京外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，給“華僑城翡翠天域”該項(xiàng)目良好的教育資源，仙林的人群收入也在快速增長(zhǎng)，因此,“華僑城翡翠天域”項(xiàng)目不存在購(gòu)買力風(fēng)險(xiǎn)。2）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)南京最近去年剛建成的歡樂(lè)谷，這個(gè)全國(guó)各地都有，是一個(gè)非常有名的游樂(lè)城就是華僑城旗下的產(chǎn)業(yè)，還有深圳很著名的世界之窗也是他們旗下的產(chǎn)業(yè)、還昆明世博園等等，當(dāng)然除了這個(gè)華僑城本身很多知名的產(chǎn)業(yè)也是家喻戶曉。產(chǎn)業(yè)多資金雄厚，擁有央企的名氣，福利待遇好，全國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)，還有好多集團(tuán)榮譽(yù)，畢竟公司實(shí)力龐大幾乎沒(méi)有什么財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。3）利率風(fēng)險(xiǎn)因?yàn)槿A僑城集團(tuán)實(shí)力雄厚，再加上這幾年政府對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的控制，房地產(chǎn)利率的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有，這也是一種好事。4）經(jīng)營(yíng)能力風(fēng)險(xiǎn)僑城集團(tuán)有限公司涉及的產(chǎn)業(yè)鏈非常的廣泛，比如旅游產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)與管理、電子產(chǎn)品等等一系列都是在國(guó)內(nèi)享有一定的知名度的。從1985年距今已有36年，憑借著多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，管理著眾多的旗下產(chǎn)業(yè)，經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)良好，再加上國(guó)家現(xiàn)在迅速的發(fā)展，華僑城集團(tuán)有限公司也在不斷壯大，所以風(fēng)險(xiǎn)也是微乎其微的。5）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)在是法律社會(huì)，有著國(guó)家的保護(hù)和政府的保護(hù)，房地產(chǎn)事業(yè)正在蒸蒸日上，呈上升趨勢(shì)。4.2項(xiàng)目資金“華僑城翡翠天域”項(xiàng)目由華僑城有限公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目資金充足，由上市公司南京高科股份有限公司投入。所以說(shuō)資金方面的問(wèn)題是不用過(guò)度去考慮。第5章規(guī)劃設(shè)計(jì)與產(chǎn)品策劃5.1規(guī)劃設(shè)計(jì)“翡翠天域”項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)住宅樓32幢，具體規(guī)劃設(shè)計(jì)如圖所示。圖5-1項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)圖圖5-2項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)圖圖5-2項(xiàng)目俯瞰圖5.2產(chǎn)品策劃5.2.1戶型盤點(diǎn)“翡翠天域”項(xiàng)目主要戶型分為三室一廳、三室兩廳中小型戶型和四室兩廳大戶型。1）中小型戶型“翡翠天域”中小型戶型一共有四個(gè)戶型，分別為：E1戶型：89㎡，三室兩廳一衛(wèi)，E2戶型：115㎡,三室兩廳一衛(wèi)，E3戶型：115㎡，三室兩廳一衛(wèi)，M1戶型：95㎡,三室兩廳一衛(wèi)。圖5-3戶型E1圖5-4戶型E2圖5-5戶型E3圖5-6戶型M12）大戶型“翡翠天域”大小型戶型一共有四個(gè)戶型，分別為：E4戶型：128㎡,四室兩廳兩衛(wèi)，E5戶型：135㎡,四室兩廳兩衛(wèi)，E6戶型：135㎡,四室兩廳兩衛(wèi)，M2戶型：138㎡,四室兩廳兩衛(wèi)。圖5-7戶型E4圖5-8戶型E5圖5-9戶型E6圖5-10戶型M25.2.2產(chǎn)品組合“翡翠天域”項(xiàng)目的價(jià)格信息如表5-1所示表5-1價(jià)格信息表記錄時(shí)間均價(jià)起價(jià)價(jià)格描述2021/4/30約26105元/㎡/翡翠天域項(xiàng)目的戶型面積是95，在售戶型有130多套，項(xiàng)目戶型的均價(jià)在26100元/㎡左右。M地區(qū)的1棟和4棟。2021/3/31約24298元/㎡/E地區(qū)房源：項(xiàng)目戶型的均價(jià)在24298元/㎡左右，戶型是E1、E2、E3、E4、E5、E6、主要是翡翠天域天域的一棟二棟三棟四棟和五棟。2021/3/19約24298元/㎡/E地區(qū)房源：項(xiàng)目戶型的均價(jià)在24298元/㎡左右，戶型是E1、E2、E3、E4、E5、E6、主要是翡翠天域天域的一棟二棟三棟四棟和五棟。2021/3/10約26100元/㎡/M地區(qū)6-8棟，戶型M1、M2，面積138和95的。價(jià)錢在26000左右。2021/2/25約24298元/㎡/主要是翡翠天域天域的一棟二棟三棟四棟和五棟。E地區(qū)房源：項(xiàng)目戶型的均價(jià)在24298元/㎡左右，戶型是E1、E2、E3、E4、E5、E6。2021/2/25約24298元/㎡/E地區(qū)房源：項(xiàng)目戶型的均價(jià)在24298元/㎡左右，戶型是E1、E2、E3、E4、E5、E6、主要是翡翠天域天域的一棟二棟三棟四棟和五棟。和11-9棟。2021/1/19約21635元/㎡M地塊戶型建筑面積約95、138㎡，整體均價(jià)為26100元/㎡，E地塊戶型建筑面積為89、115、128、135㎡，銷許均價(jià)為23906-24653元/㎡2021/1/4約26100元/㎡/6棟7棟8棟M地區(qū)的M2戶型、M1戶型均價(jià)在26000左右，具體要看房子。########約24280元/㎡約23906元/㎡E1戶型、E2戶型、E3戶型、E4戶型、E5戶型、E6戶型建筑面積為89、115、128、135㎡，均價(jià)在24000左右。########約24280元/㎡約23906元/㎡主要是翡翠天域天域的一棟二棟三棟四棟和五棟。E地區(qū)房源：項(xiàng)目戶型的均價(jià)在24298元/㎡左右，戶型是E1、E2、E3、E4、E5、E6。########約24280元/㎡約23906元/㎡E地區(qū)房源：項(xiàng)目戶型的均價(jià)在24298元/㎡左右，戶型是E1、E2、E3、E4、E5、E6、主要是翡翠天域天域的一棟二棟三棟四棟和五棟。2020/11/1約23906元/㎡M地區(qū)6-8棟，戶型M1、M2，面積138和95的。價(jià)錢在26000左右。########/約23906元/㎡E1戶型、E2戶型、E3戶型、E4戶型、E5戶型、E6戶型價(jià)格在24000左右。2020/9/24約23906元/㎡/E地區(qū)房源：項(xiàng)目戶型的均價(jià)在24298元/㎡左右，戶型是E1、E2、E3、E4、E5、E6、主要是翡翠天域天域的一棟二棟三棟四棟和五棟。2020/8/17/約25637元/㎡12棟15棟18棟19棟均價(jià)在23800-25000元左右2020/6/29約25637元/㎡/12棟15棟18棟19棟均價(jià)在23800-25000元左右2020/6/28約25867元/㎡/12棟15棟18棟19棟均價(jià)在23800-25000元左右2020/6/23/約25866元/㎡D地區(qū)的20棟以及21棟一共有不到70套，戶型是130㎡的，價(jià)格在26000左右。2020/6/17約25637元/㎡/D地區(qū)的12棟15棟18棟19棟，戶型面積為130㎡，四房?jī)蓮d兩衛(wèi)，價(jià)格都在26000元/㎡左右。2020/6/8/約26100元/㎡已平推D地塊12、15、18、19號(hào)樓，建筑面積約130㎡，為四房?jī)蓮d兩衛(wèi)設(shè)計(jì)，帶裝修均價(jià)2.61萬(wàn)/㎡2020/6/2/約23282元/㎡1-6棟剩的房子很少了，所以促銷，比較便宜，價(jià)格在23500元左右2020/2/24約23282元/㎡/M1、E2、E3、E4戶型是J地區(qū)的。面積就是115、128、135這三種。價(jià)格在23500元左右。2020/1/20約24300元/㎡/M1、E2、E3、E4戶型是J地區(qū)的。面積就是115、128、135這三種。價(jià)格在23500元左右。2020/1/9約23282元/㎡/M1、E2、E3、E4戶型是J地區(qū)的。面積就是115、128、135這三種。價(jià)格在23500元左右。5.2.2產(chǎn)品組合統(tǒng)計(jì)“翡翠天域”項(xiàng)目產(chǎn)品組合統(tǒng)計(jì)如表5-5所示。表5-1“翡翠天域”項(xiàng)目產(chǎn)品組合統(tǒng)計(jì)編號(hào)名稱戶型面積（m2）檔次數(shù)量面積小計(jì)（m2）1住宅E189㎡中檔2住宅E2115㎡中檔3住宅E3115㎡中檔4住宅E4128㎡高檔5住宅E5135㎡高檔6住宅E6135㎡高檔7住宅M1138㎡高檔8住宅M295㎡中檔合計(jì)15621車位C131718.222336.6合計(jì)22336.65.3項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)“翡翠天域”項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)如表5-6所示。表5-6“翡翠天域”項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)建設(shè)用地面積44952.83㎡容積率1.7住宅建筑面積143000㎡住宅最大層高3.2m住宅最大樓高m總戶數(shù)1562戶均居住面積102.39㎡地上車位數(shù)0地下車位數(shù)1718總停車數(shù)1718車庫(kù)建筑面積22336.6㎡綠化面積14840㎡綠化率20%總建筑面積211025㎡第6章產(chǎn)品定價(jià)第6章產(chǎn)品定價(jià)6.1定價(jià)原則有一種顯現(xiàn)很常見(jiàn)，就是在買東西的時(shí)候，很多人都會(huì)覺(jué)得，越貴的東西越好，其實(shí)道理就是這樣，貴有貴的好處，一分錢一分貨，很好理解。簡(jiǎn)單的就是說(shuō)物以稀為貴。所以“華僑城翡翠天域”項(xiàng)目要適當(dāng)制造饑渴。顧客追高不追低，你越漲價(jià)他就越買。你越降價(jià)他就越不買。顧客不能直接透過(guò)產(chǎn)品去看房子的本質(zhì)，因?yàn)樯婕昂芏鄬I(yè)知識(shí)，所以他們只會(huì)去看產(chǎn)品的價(jià)格。所以要去結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)、以及房子的綜合價(jià)值所在去定價(jià)。6.2定價(jià)策略定價(jià)策略的好壞直接影響銷售量，遵循”先認(rèn)可，再引導(dǎo)，再建議“的原則。首先將產(chǎn)品的價(jià)值塑造出來(lái)，讓顧客心理接受這個(gè)產(chǎn)品就是值這個(gè)價(jià)格。其次是銷售過(guò)程中針對(duì)不同客戶的性格不同，采用的策略也是有點(diǎn)不一樣。人性的特點(diǎn)是不會(huì)變，需要銷售人員抓準(zhǔn)客戶的心理，最后達(dá)成成交。6.3定價(jià)方法定價(jià)的方法有三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法、顧客導(dǎo)向定價(jià)法。表6-1樓層差價(jià)表戶型E1E2E3E4E5E6M1M2樓層差幅1層+100+100+100+300+500+500+800+5002層-200-200-400-600-700-800-200-5003層-100-100-100-100-100-100-100-1004層+500+700+900+1000+1200+1400+600+10005層+600+600+600+800+900+1000+600+10006層+500+700+900+1000+1200+1400+600+10007層+600+600+600+800+900+1000+600+10008層+500+700+900+1000+1200+1400+600+10009層+600+600+600+800+900+1000+600+100010層+500+700+900+1000+1200+1400+600+100011層+600+600+600+800+900+1000+600+100012層+500+700+900+1000+1200+1400+600+1000備注所有樓棟均裝有快速電梯，直達(dá)車庫(kù)；有應(yīng)急通道一層附屬產(chǎn)品：無(wú)；四層附屬產(chǎn)品：天臺(tái)（差額數(shù)：翡翠天域產(chǎn)品均價(jià)24300元/平方米）表6-2產(chǎn)品區(qū)域位置差價(jià)表位置樓棟號(hào)價(jià)格差距備注臨街區(qū)域3、5、7、10、13、16、19、23、27、32-300/臨近出入口區(qū)域1、2、3、17、20、17、16+300出入方便中心區(qū)域6、9、12、15、18、21、22、25、26、29、30、310/臨山區(qū)域7、8、10、12、14、16、18+700臨近自然，空氣清新環(huán)山區(qū)域1、2、4、6、8、11、14、17、20、24、28+1000三山環(huán)繞，景色優(yōu)美表6-2產(chǎn)品價(jià)格窗口表樓層房間號(hào)面積（m2）單價(jià)（元）總價(jià)（元）房間號(hào)面積（m2）單價(jià)（元）總價(jià)（元）1F101111524300279450010121152430027945002F102111524400280600010221152440028060003F103111524500281750010321152450028175004F104111524500281750010421152450028175005F105111524650283475010521152465028347506F106111525450292675010621152545029267507F107111524900286350010721152490028635008F108111526500304750010821152650030475009F1091115239002748500109211523900274850010F101011152400027600001010211524000276000011F101111152450028175001011211524500281750012F1012111524800285200010122115248002852000不同行業(yè)的不同產(chǎn)品，但是歸根到底道理都是相同的。其價(jià)格需求彈性差異不同，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)方向也不同，而對(duì)于一般的價(jià)格需求彈性大的產(chǎn)品來(lái)定價(jià)時(shí)反而會(huì)走低，而價(jià)彈需求彈性小的產(chǎn)品反而會(huì)走得高，畢竟價(jià)格對(duì)銷售影響不大，多賺一分是一分。6.4定價(jià)范圍“華僑城翡翠天域”項(xiàng)目客戶定位主要分為三個(gè)種，第一就是年齡，“華僑城翡翠天域”這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)混齡的項(xiàng)目，老少皆宜，通?？梢詽M足客戶各個(gè)年齡段。第二就是地緣文化，可以是南京棲霞區(qū)仙林附近的老師，普通上班族，以及各社區(qū)的打工人，周圍覆蓋了兩條地鐵路線，出行方便，第三就是收入情況，“華僑城翡翠天域”涵蓋了八種戶型供顧客去選擇，根據(jù)顧客的收入把戶型劃分為底檔、中、高檔戶型。32棟得天獨(dú)厚的小高樓不僅有稀缺洋房，還有低密小高層和品質(zhì)高層都是值得選擇的。目前，翡翠天域在售M地區(qū)的三棟，E1戶型、E2戶型、E3戶型、E5戶型、E6戶型建筑面積為89㎡、115㎡、135㎡，整體的這樣一個(gè)均價(jià)大概在24300元/㎡左右。翡翠天域項(xiàng)目將采用以下七個(gè)原則對(duì)商品房進(jìn)行定價(jià)。表6-3產(chǎn)品定價(jià)原則定價(jià)的七個(gè)原則：1.價(jià)格應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值去定價(jià)，而不成本。2.價(jià)格應(yīng)該實(shí)際可行，這樣顧客不會(huì)因?yàn)殄X而去犯愁。3.價(jià)格應(yīng)該在一個(gè)可以控制的范圍內(nèi)。4.價(jià)格調(diào)動(dòng)，因該結(jié)合各方面因?yàn)槿タ紤]。5.價(jià)格差異（pricedifferentiation）是贏利的關(guān)鍵促成因素。6.價(jià)格高低影響顧客對(duì)翡翠天域產(chǎn)品的看法。7.提高利潤(rùn)，應(yīng)該把產(chǎn)品做的更完美。第7章項(xiàng)目營(yíng)銷渠道策劃第7章項(xiàng)目營(yíng)銷渠道策劃根據(jù)調(diào)研的結(jié)果顯示，再加上房地產(chǎn)的營(yíng)銷渠道間接的去營(yíng)銷，基本上采用兩種基本的模式，一種是直接營(yíng)銷，另一種是代理銷售（指的是只接受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的委托）。表7-1“翡翠天域”項(xiàng)目銷售渠道模式項(xiàng)目名稱翡翠天域項(xiàng)目情況32幢小高層住宅樓項(xiàng)目特性活力度假、生態(tài)宜居健康生活、品質(zhì)社區(qū)混齡的一個(gè)全方面社區(qū)，各方面滿足居住者需求開(kāi)發(fā)企業(yè)華僑城集團(tuán)有限公司企業(yè)優(yōu)勢(shì)尊重大自然，愛(ài)護(hù)環(huán)境，花園城市銷售渠道華僑城公司有著龐大的銷售部門合作模式部分住宅樓授權(quán)代理商進(jìn)行銷售由代理商安排專業(yè)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品銷售成交價(jià)格均價(jià)24300元/m2一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷結(jié)果好與壞離不開(kāi)好的管理，管理可以有效地組織人員完成各自分內(nèi)的事、可以有效地開(kāi)展工作、提高效率提高收益。工作主要有以下幾點(diǎn)：1）及時(shí)和代理商溝通，以免出現(xiàn)問(wèn)題。2）分工要明確，做好自己分內(nèi)的事情。3）根據(jù)公司以及部門銷售任務(wù)開(kāi)展銷售工作，完成各項(xiàng)銷售指標(biāo)4）對(duì)客戶開(kāi)展交流互動(dòng)成果，以進(jìn)行挖掘客戶的潛在資源。5）以銷售代表負(fù)責(zé)接待客戶工作，對(duì)客戶開(kāi)展交流互動(dòng)成果，以進(jìn)行挖掘客戶的潛在資源。第8章項(xiàng)目促銷推廣策略第8章項(xiàng)目促銷推廣策略8.1項(xiàng)目市場(chǎng)推廣與促銷組合翡翠天域項(xiàng)目推廣是很重要的一部分，推廣的好與壞壞直接影響翡翠天域的銷售量，所以做好翡翠天域的宣傳是非常重要的。這里翡翠天域項(xiàng)目采取的市場(chǎng)推廣方式有：海報(bào)張貼、組織人員派發(fā)傳單、廣告推廣、互聯(lián)網(wǎng)推廣、營(yíng)銷促銷推廣。表8-1項(xiàng)目推廣主題內(nèi)容產(chǎn)品內(nèi)容推廣主題，依據(jù)“天地人和”的理念，打造出一江三山的“江山公園。位置與規(guī)模周邊設(shè)施及配套、小區(qū)規(guī)劃面積建筑類型對(duì)項(xiàng)目建筑的外立面特點(diǎn)進(jìn)行闡述小區(qū)內(nèi)部環(huán)境容積率、綠化率、設(shè)施配套戶型類別設(shè)計(jì)戶型種類、室內(nèi)布局、面積、細(xì)部介紹性能定位剛需、剛性項(xiàng)目名稱華僑城翡翠天域物業(yè)管理華僑城物業(yè)華僑城翡翠天域房地產(chǎn)項(xiàng)目在推廣促銷中應(yīng)把握項(xiàng)目特色重點(diǎn)推出優(yōu)勢(shì)。在這里華僑城翡翠天域的主要有兩種。如下:一：尋找總體目標(biāo)客戶精確性推廣。在推廣的過(guò)程中要準(zhǔn)確的把握客戶定位，首先要確定一下目標(biāo)客戶群體是哪些，針對(duì)客戶的需求推廣客戶所需求的產(chǎn)品，及時(shí)和客戶溝通，保持聯(lián)系，后期需要做好品牌宣傳的公司。二：線上推廣。當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)正在迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告也是鋪天蓋地，隨隨便便點(diǎn)開(kāi)一個(gè)手機(jī)app都會(huì)有廣告，但不得不說(shuō)這種方式是確實(shí)有效的，翡翠天域項(xiàng)目將采用類似方式針對(duì)南京客戶進(jìn)行推廣。營(yíng)銷組合的特性：營(yíng)銷組合具有可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。促銷組合的特性：促銷組合需要互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果翡翠天域房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品在促銷推廣的時(shí)候，通過(guò)提供突出項(xiàng)目特色和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的有效信息，用來(lái)影響消費(fèi)群體的購(gòu)買決策，進(jìn)而促進(jìn)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)一步流通的營(yíng)銷活動(dòng)，其主要促銷方式及其特點(diǎn)如表8-2所示。表8-2促銷方式及其特點(diǎn)促銷方式使用手段優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)線上開(kāi)展自己的官網(wǎng)，信息同步在官網(wǎng)省時(shí)省力無(wú)法面對(duì)面了解客戶需求公共關(guān)系贊助類、新聞傳播、公益活動(dòng)更能引起社會(huì)關(guān)注、效果明顯、影響力大活動(dòng)組織耗時(shí)費(fèi)力人員推廣銷售面對(duì)面給更容易了解客戶需求人多費(fèi)用多廣告互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)app、微博以及各類公眾號(hào)、廣播傳播的廣、速度快、單方面8.2廣告宣傳促銷推廣策劃信息爆炸的今天，人們每天都要接收很多的廣告，有時(shí)候各種片化的知識(shí)和資訊都已成為人們的焦慮和困擾，更別說(shuō)廣告了，所以大多人都不會(huì)把時(shí)間花在廣告上，更不會(huì)去在意廣告里的信息，因此，華僑城翡翠天域項(xiàng)目必須在第一時(shí)間把重要的信息傳輸出去給消費(fèi)者。目前各種的廣告推廣行為是很多企業(yè)用來(lái)獲取流量用戶的主要工作，不過(guò)對(duì)于廣告推廣營(yíng)銷這一塊，很多企業(yè)還只是處于一種一知半解和盲目跟風(fēng)的狀態(tài)，別人在這個(gè)渠道花錢推廣你也跟著做，從來(lái)沒(méi)有分析過(guò)哪些渠道適合自己，沒(méi)有自身的明確的廣告營(yíng)銷方案，因此最后的廣告推廣效果并不顯著，甚至很多錢花到哪去了都不知道。那么廣告推廣怎么做最有效呢第一：制定明確的目標(biāo)，包括前面的客戶定位以及產(chǎn)品形象，市場(chǎng)需求等等。第二：前期的調(diào)研要細(xì)致分析，是所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。第三：尋找合適的廣告推廣平臺(tái)，一個(gè)好的平臺(tái)可以省好多精力。第四：營(yíng)銷方案內(nèi)容的確定，好的方案能夠博取客戶的眼球，直奔主題是最好的。第五：實(shí)踐執(zhí)行分析總結(jié)，總結(jié)多年的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，確立了執(zhí)行力作為公司的優(yōu)勢(shì)理念，正是因?yàn)閳?zhí)行力在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性。廣告推廣是一項(xiàng)非常復(fù)雜而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，因此企業(yè)在做廣告推廣的時(shí)候，必須要首先確定自身的廣告推廣營(yíng)銷思路和推廣策略、營(yíng)銷方案，明確自身的廣告推廣怎么做最有效，這樣有了明確的思路和具體的可執(zhí)行的廣告推廣方案之后，后續(xù)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)也才會(huì)更加的順暢和有效，不僅能節(jié)省很多的廣告營(yíng)銷推廣費(fèi)用，而且還會(huì)收獲到良好的效果。第9章