國(guó)語(yǔ)溝通整合策略報(bào)告MandarinCommunication2011·1·13華盛達(dá)杭州西溪50號(hào)、2號(hào)地塊特殊產(chǎn)品非常手段目錄Contents1st:前提Analysis

2nd:結(jié)論Conclusion3rd:演繹IdeaThe1ststep前提>>Analysis2011，宏觀向好，對(duì)類(lèi)住宅產(chǎn)品而言有一定的政策紅利整體市場(chǎng)環(huán)境向好投資回暖，但缺乏渠道類(lèi)住宅產(chǎn)品可以躲過(guò)政策壁壘，是投資客的重要選項(xiàng)2.板塊發(fā)力、潛力巨大整個(gè)大城西，本案所處西溪科技島的規(guī)劃是最為完善和起點(diǎn)最高的，未來(lái)的潛力無(wú)限。

西溪板塊06后進(jìn)入快速發(fā)展期，依托濕地的稀缺性是杭州低密度物業(yè)排屋、別墅產(chǎn)品的聚集地，因此板塊價(jià)值認(rèn)知度很高，是主城區(qū)外房?jī)r(jià)最高的板塊。城西區(qū)域中心江南城錢(qián)江世紀(jì)城臨平城城市圈城東新城錢(qián)江新城下沙城市中心城北板塊本案西溪板塊西溪板塊板塊市場(chǎng)供應(yīng)希爾不缺

市場(chǎng)供應(yīng)量09年至今，再加上08年5月出讓的余政掛出[2008]07號(hào)地塊，西溪五常已出讓宅地高達(dá)1066.7畝（見(jiàn)下表），幾乎是同期杭州住宅用地出讓最多的板塊。這1066.7畝宅地，可以建造120.4萬(wàn)方的住宅，加上前面將推7宗地42.6萬(wàn)方的住宅建面，則未來(lái)兩至三年，西溪五常板塊的住宅供應(yīng)潛力高達(dá)160萬(wàn)平方米。如果加上該板塊在售樓盤(pán)如西溪風(fēng)情、西溪蝶園、西溪里的剩余庫(kù)存，大西溪板塊的供應(yīng)潛力在200萬(wàn)平方米之上。地塊編號(hào)出讓時(shí)間面積

(m?)容積率總價(jià)

(萬(wàn)元)樓面價(jià)

(元/m?)開(kāi)發(fā)商備注余政掛出[2008]07號(hào)2008.5.19757071.1437505254中尚聯(lián)合西溪·玫瑰2008年共計(jì)1宗75707平米

余政掛出[2009]13號(hào)2009.7.20805891.81285008858國(guó)恒地產(chǎn)——

余政掛出[2009]14號(hào)2009.7.21828061.81329008916國(guó)恒地產(chǎn)——

余政掛出[2009]21號(hào)2009.7.22485532.3240342152宏程房產(chǎn)——

余政掛出[2009]22號(hào)2009.7.23133921.464303430宏程房產(chǎn)——

余政掛出[2009]3號(hào)2009.8.31486931.6585007509華元房產(chǎn)華元·愛(ài)丁郡

余政掛出[2009]4號(hào)2009.8.31465741.6558007488昆侖置業(yè)——

余政掛出[2009]5號(hào)2009.8.31182371.8250007615大華房產(chǎn)——

余政掛出[2009]6號(hào)2009.8.31594181.5452005071大華房產(chǎn)——

余政掛出[2009]37號(hào)2009.9.15238161.1161406161萊茵達(dá)、中尚西溪·玫瑰余政掛出[2009]38號(hào)2009.9.15522271.8393604187華元房產(chǎn)——

余政掛出[2009]79號(hào)2010.1.12295061乾房產(chǎn)——

杭政儲(chǔ)出[2010]23號(hào)2010.5.182558827060013796萬(wàn)廈房產(chǎn)——

2009年共計(jì)12宗，529399平米余政掛出[2010]54號(hào)2010.8.3316501.54749010003百家樂(lè)

房產(chǎn)——

余政掛出[2010]53號(hào)2010.8.18207211.5231907461溫州法華房產(chǎn)——

余政掛出[2010]63號(hào)2010.8.23536312.6321992309開(kāi)元旅業(yè)——

2010年(截至11.10)共計(jì)3宗，106002平米2008-2010年合計(jì)

711108（1066.7畝）788093建筑面積120.4萬(wàn)方

板塊規(guī)劃

整體規(guī)劃——西溪科技島項(xiàng)目所在地區(qū)域?yàn)槲飨萍紞u規(guī)劃區(qū)內(nèi)總部功能區(qū)塊，未來(lái)有強(qiáng)大的科技、教育、商業(yè)配套支持。

項(xiàng)目所在大區(qū)域整體規(guī)劃為西溪科技島，中國(guó)唯一集城市濕地、人文、科技藝術(shù)為一體的創(chuàng)新EOD（綠色生態(tài)辦公區(qū)）。98.9平方公立融合辦公、科研、教育、旅游、居住、服務(wù)等城市多元文化，由高等教育、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)、居住生活、公共服務(wù)、總部辦公等功能區(qū)塊組成，各區(qū)塊產(chǎn)業(yè)聚集，功能互補(bǔ)，形成自我循環(huán)，可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)島嶼。

整體規(guī)劃——高教園區(qū)

項(xiàng)目西臨倉(cāng)前高教園區(qū)，享有豐富的教育配套，規(guī)?；母呓虉@區(qū)將成為本項(xiàng)目去化的人群之一。高教園區(qū)規(guī)劃總面積達(dá)10.3萬(wàn)平方公里，空容納約8所高校，師生近10萬(wàn)人。目前已有浙江大學(xué)、浙江理工大學(xué)科藝學(xué)院、浙江科技學(xué)院、浙江工業(yè)大學(xué)、杭州師范學(xué)院及市委黨校入駐。

整體規(guī)劃——地鐵規(guī)劃地鐵5號(hào)線是目前西溪文一西路延伸斷區(qū)域價(jià)值上升的定時(shí)炸彈，一旦方案及建設(shè)時(shí)間確認(rèn)將是板塊價(jià)值提升的火箭助推器。本案位置西溪板塊依托大濕地的稀缺資源，板塊價(jià)值認(rèn)可度高，板塊市場(chǎng)放量依然強(qiáng)大，板塊熱度也將會(huì)被進(jìn)一步推升。其中有可能實(shí)現(xiàn)的地鐵5號(hào)線一旦確認(rèn)，整個(gè)板塊價(jià)值將再次升華。對(duì)于本案而言：科技創(chuàng)業(yè)園、高教園等功能規(guī)劃的發(fā)展，將會(huì)帶來(lái)有利的人口結(jié)構(gòu)和數(shù)量基礎(chǔ)支撐，但勢(shì)必也會(huì)催生出大量商業(yè)、辦公用地的類(lèi)住宅產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，西溪板塊將會(huì)是此類(lèi)產(chǎn)品集中地，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主力戰(zhàn)場(chǎng)區(qū)域辦公商業(yè)用地宗地名稱土地坐落出讓面積（平方米）土地用途總成交價(jià)（萬(wàn)元）競(jìng)得人成交日期余政掛出【2010】100號(hào)倉(cāng)前鎮(zhèn)葛巷村文一西路北10000商業(yè)辦公1925.0浙江利合達(dá)工程技術(shù)有限公司2010-12-15余政掛出【2010】99號(hào)五常街道永福社區(qū)倉(cāng)前葛巷村（良睦路以西、紅衛(wèi)港以南）,17723商業(yè)辦公3192.0杭州森禾農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司2010-12-15余政掛出【2010】97號(hào)倉(cāng)前鎮(zhèn)葛巷村（綠汀路以東、一號(hào)路以南）17297商業(yè)辦公3327.0浙江利爾達(dá)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有限公司2010-12-15余政掛出(2010)37號(hào)創(chuàng)新基地（倉(cāng)前鎮(zhèn)）綠汀路與9號(hào)路交匯處9676商業(yè)辦公用地1718.0浙江錢(qián)潮控股集團(tuán)股份有限公司2010-05-18余政掛出(2010)36號(hào)倉(cāng)前鎮(zhèn)葛巷村創(chuàng)景路與一號(hào)路交匯處20683商業(yè)辦公用地3973.0浙江勒克司光電股份有限公司2010-05-17余政掛出(2010)34號(hào)倉(cāng)前鎮(zhèn)綠汀路東側(cè)、紅衛(wèi)港以南31458商業(yè)辦公5570.0杭州浙富科技有限公司2010-04-29余政掛出(2010)19號(hào)倉(cāng)前鎮(zhèn)文一西路北、良睦路西16737商業(yè)辦公用地2512.0浙江裕豐律師事務(wù)所2010-03-03余政掛出(2010)18號(hào)倉(cāng)前鎮(zhèn)文一西路北、龍舟路東7339商業(yè)辦公用地1102.0浙江金之路信息科技有限公司2010-03-03余政掛出(2009)77號(hào)倉(cāng)前鎮(zhèn)文一西路北側(cè)15322商業(yè)辦公用地2300.0杭州炬華實(shí)業(yè)有限公司2009-12-25余政掛出(2009)71號(hào)倉(cāng)前鎮(zhèn)葛巷村文一西路北側(cè)31915商業(yè)辦公4071.0浙江加利利通信科技有限公司2009-11-18倉(cāng)前區(qū)域——09年底至2011年，共出讓10宗，土地面積約18萬(wàn)平方米。五常區(qū)域——10年初至2011年，共出讓8宗，土地面積約20萬(wàn)平方米。宗地名稱土地坐落出讓面積（平方米）土地用途總成交價(jià)（萬(wàn)元）競(jìng)得人成交日期余政掛出【2010】99號(hào)五常街道永福社區(qū)倉(cāng)前葛巷村（良睦路以西、紅衛(wèi)港以南）,17723商業(yè)辦公3192.0杭州森禾農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司2010-12-15余政掛出【2010】98號(hào)五常街道五常大道南側(cè)2814商業(yè)辦公761.0杭州凱誠(chéng)實(shí)業(yè)有限公司2010-12-15余政掛出(2010)64號(hào)五常街道文一西路與高教路交叉口西南側(cè)47270商業(yè)旅館業(yè)5693.0開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)有限公司2010-08-23余政掛出(2010)50號(hào)五常街道宋家灣路南側(cè)、豐嶺路西側(cè)7193商業(yè)辦公1620.0杭州余杭荊豐股份經(jīng)濟(jì)合作社2010-07-14余政掛出(2010)20號(hào)五常街道創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)一號(hào)地塊23409商業(yè)、辦公用地3969.0華立集團(tuán)股份有限公司2010-03-05余政掛出(2010)17號(hào)五常街道北部園區(qū)4-2號(hào)地塊54067商業(yè)、辦公用地9166.0浙江八方電信有限公司2010-02-26余政掛出(2010)16號(hào)五常街道北部園區(qū)4-1號(hào)地塊59332商業(yè)、辦公用地10058.0浙江八方電信有限公司2010-02-26余政掛出(2010)13號(hào)五常街道北部園區(qū)2號(hào)地塊17612商業(yè)辦公2987.0華盛達(dá)控股集團(tuán)有限公司2010-02-20以五常和倉(cāng)前組成的西溪科技島創(chuàng)意園在2010年累計(jì)成交商業(yè)、辦公用地共18宗，土地面積約40萬(wàn)平方米?？偨ㄖ娣e近100萬(wàn)平方米。其中不可避免部分以類(lèi)住宅產(chǎn)品形式開(kāi)發(fā)的地塊。板塊內(nèi)類(lèi)住宅產(chǎn)品比例在整個(gè)板塊中會(huì)增加。3.板塊內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品集聚，競(jìng)爭(zhēng)激烈整個(gè)西溪板塊，由于用地性質(zhì)特殊，確切的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)信息并不完善，但就目前已知的信息而言，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已可謂非常激烈西溪金座本案西典項(xiàng)目所處的位置位于文一西路與荊常大道交匯位置，繞城公路西側(cè)，處于西溪科技島規(guī)劃區(qū)域內(nèi)，東臨近蔣村中心。華禹西溪項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)2011年預(yù)計(jì)有4個(gè)項(xiàng)目與本案產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。項(xiàng)目北，緊臨本案地塊，土地面積與本地塊相差不多，土地性為工業(yè)用地，產(chǎn)品為類(lèi)住宅精裝公寓。戶型面積在40-70平方米。目前該項(xiàng)目工程進(jìn)度部分已建地面5層。西典項(xiàng)目北，緊臨本案地塊，土地面積與本地塊相差不多，土地性為工業(yè)用地，產(chǎn)品為類(lèi)住宅精裝公寓。戶型面積在40-70平方米。目前該項(xiàng)目工程進(jìn)度部分已建地面5層。項(xiàng)目定位語(yǔ)：西溪&西城理想新城居SOLOG：個(gè)性空間、新城居理想地推廣現(xiàn)狀：少量工地圍擋

西溪金座項(xiàng)目南，緊臨本案地塊，土地面積與本地塊相差不多，土地性為工業(yè)用地，產(chǎn)品為類(lèi)住宅產(chǎn)品。戶型為60平方米左右的精裝LOFT。目前該項(xiàng)目工程進(jìn)度部分已建地面4層。項(xiàng)目定位語(yǔ)：西溪濕地SOHO公寓、理想時(shí)代loft空間SOLOG：精裝修毛坯價(jià)，小戶型大面積，好地段地價(jià)格推廣現(xiàn)狀：項(xiàng)目網(wǎng)站、圍墻建筑立面：現(xiàn)代感較強(qiáng)景觀效果圖戶型面積：55平方米戶型面積：79平方米

華禹西溪項(xiàng)目該項(xiàng)目位于本案南面，目前該項(xiàng)目仍在產(chǎn)品規(guī)劃階段，產(chǎn)品方向?yàn)轭?lèi)住宅產(chǎn)品，戶型面積及產(chǎn)品功能上會(huì)超越常規(guī)單身公寓，部分LOFT精裝修產(chǎn)品。4.優(yōu)板塊、低價(jià)格、多功能的產(chǎn)品價(jià)值板塊潛質(zhì)是投資價(jià)值的前提與競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)對(duì)比，本案最大的優(yōu)勢(shì)是面積小，總價(jià)低本案具有投資、自住、辦公等多重功能5.本案以投資需求為主，自住與辦公需求為輔

6.本案營(yíng)銷(xiāo)投入有限用地性質(zhì)特殊、不宜大張旗鼓主要依賴投資客、無(wú)須過(guò)多大眾推廣銷(xiāo)售總收益有限，無(wú)法有大量的營(yíng)銷(xiāo)投入7.除肩負(fù)銷(xiāo)售任務(wù)，本案營(yíng)銷(xiāo)亦肩負(fù)著拓展華盛達(dá)品牌的目標(biāo)

The2ststep結(jié)論>>Conclusion本案類(lèi)住宅的產(chǎn)品特性、板塊處于啟動(dòng)期的特殊時(shí)段、客群主要為投資客的需求特點(diǎn)，決定了本案的銷(xiāo)售主要通過(guò)渠道實(shí)現(xiàn)，一、渠道營(yíng)銷(xiāo)1、渠道全網(wǎng)鋪開(kāi)本案土地性質(zhì)決定的銷(xiāo)售抗性很難規(guī)避，因此需要盡可能多的展開(kāi)各類(lèi)渠道：異地分銷(xiāo)渠道、本地投資客、二手房經(jīng)紀(jì)渠道2、做深異地分銷(xiāo)渠道溫臺(tái)異地投資客始終是投資渠道的主流，在新政形勢(shì)下，他們一直在尋找投資的突破口。與掌握確切異地投資客資源的機(jī)構(gòu)合作是快速去化的關(guān)鍵。3、板塊訴求為主對(duì)于投資需求而言，板塊的成長(zhǎng)性是本案的最大賣(mài)點(diǎn)，也是我們需要集中闡述的主要利益點(diǎn)。4、在強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升品牌信任度特殊土地性質(zhì)，信任問(wèn)題實(shí)為主要的銷(xiāo)售抗性。華盛達(dá)企業(yè)品牌的打造，本案大眾面的傳播形象，是最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的決定性力量。在推廣面，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了必須要充分差異化，而非常有限的推廣投入，以及較高的品牌追求決定了僅僅差異化是不夠的，還需要讓受眾化被動(dòng)接收為主動(dòng)傳播，才能最大化的實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)，這就是病毒式傳播二、病毒傳播1、大眾傳播面，我們針對(duì)的主要客群是剛剛開(kāi)始走入社會(huì)的年輕人與這部分客群的對(duì)味，符合他們的趣味，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群主動(dòng)傳播的前提，也就是實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的前提。2、話語(yǔ)體系和視覺(jué)體系的出位是病毒式傳播的前提只是對(duì)味，是不夠的。關(guān)鍵是要出位，與眾不同又合情合理，在目標(biāo)客群的流行體系中，尋找一些突破。3、網(wǎng)絡(luò)是主要媒介，活動(dòng)是主要形式無(wú)論是從營(yíng)銷(xiāo)投入而言，還是從病毒傳播的需求來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)都是病毒式傳播的主流平臺(tái)硬廣告的投入有限，就需要通過(guò)軟的活動(dòng)，來(lái)形成公眾話題，實(shí)現(xiàn)最大化的推廣費(fèi)用性價(jià)比。4、感性溫暖，理性訴求用感性的打動(dòng)他們，用理性的開(kāi)動(dòng)他們5、集約式的傳播體系我們所要販賣(mài)的案名、概念、產(chǎn)品、生活方式、價(jià)值觀甚至銷(xiāo)售信息，都要集約性的體現(xiàn)。是要統(tǒng)一在一起的，要相互關(guān)聯(lián)的。重大的推廣投入，比如報(bào)廣，則需要盡可能多的在一張報(bào)