您吃的果蔬健康嗎？

美的健康電器果蔬機品牌07年傳播簡案—2007年3月—采納品牌營銷國際顧問機構前言首先非常感謝美的健康電器各位領導對我們春節(jié)前一段時間工作的認可。本案是基于春節(jié)前與2月16日溝通后達成的共識進行展開。希望與美的健康電器各位領導，一同努力，將美的健康電器的產品，讓更多消費者知道和喜愛。目錄問題1問題2問題3問題4對健康電器、果蔬清洗機的理解特別建議對市場的分析對消費者的理解問題5對整體項目的規(guī)劃一個指導思想：在“健康，科技，環(huán)?！狈较蛏献非髢r值貢獻。三個努力方向：健康、科技、環(huán)保針對三個緯度：個人、家庭、大眾涉及多環(huán)節(jié)：技、工、貿等多個環(huán)節(jié)。產品切入點：美的·健康果蔬清洗機與大品牌關系：用“健康”詮釋“生活可以更美的”健康電器我們對健康電器的理解1)非常規(guī)家電渠道（但可以標準化，申請相關認證后進普通終端）2)商用型目標市場：賓館酒店、學校食堂、機關餐廳等公共用餐場所；3)目標群體：酒店、大型食堂等各單位負責人；4)群體特征：關注政策變動，關注賣點新穎。1)殺菌滅菌率高達99.99%；2)農藥降解95％分解有機毒物、氰化物、硫化物等農藥。農藥降解率高達88%；3)祛除重金屬4）自動清洗

5）保鮮防霉防止其腐爛變質，達到保鮮、防霉的效果。我們對果蔬清洗機的理解五層凈化產品處于導入階段公關目的是引發(fā)關注和認知“便捷洗、干凈洗”有局限。核心訴求“提供潔凈果蔬”整體推廣的思路您吃的果蔬健康嗎？公關主題口號“五層凈化，健康果蔬”主題闡釋：五層凈化：是核心的產品層面的體現健康果蔬：是能帶給消費者的利益之體現口號特點：賣點突出、利益明確、簡潔順口、易記您吃的果蔬健康嗎？果蔬健康市場大調查果蔬健康指數推出果蔬清洗機上市果蔬健康解決方法果蔬健康普及推廣果蔬清洗機送健康123果蔬清洗機所在位置以及公關傳播目標健康電器以及果蔬清洗機品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感誕生目前的位置07年的目標果蔬機品牌健康電器企業(yè)形象公關目標：此階段目標引發(fā)關注和認知中國食品安全環(huán)境Prioritization紅心鴨蛋多寶魚毒腐竹農藥蔬菜中國國家質檢局關于農藥殘留的報告。目前已經有研究證明，約有近七成的惡性腫瘤與農藥殘留有關?！笆称钒踩蔀榻裹c問題，而瓜果蔬菜更是直接威脅著每個人”市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析—“健康”產業(yè)市場容量巨大關注健康“有什么甭有病，沒什么甭沒錢”成了國人掛在嘴邊的流行語，據調查表明，現階段想要“健康”的人占有59.6﹪，.市場需求.近六成的人對于健康有即刻的需求，按全國有3億個家庭計算，有60%的家庭即刻購買購買能力每個家庭用于購買“消毒家電”、“健康家電”的投入是500元，那么就有900億元的市場容量

.市場環(huán)境分析—健康家電面對巨大市場需求家電領域掀起了健康風潮海爾開發(fā)了“健康電話”；康佳、創(chuàng)維、樂華、海爾、海信等品牌相繼推出“無閃爍電視”，而“健康”風頭最勁的當數空調機：海爾率先開發(fā)出健康空調，增加了空氣負離子發(fā)生裝置；海信采用“光觸媒”空調過濾網。眼下，在大小家電商場內，幾乎所有家電商品都擁有“健康型產品”，占到家電商品總數的七成以上。家電市場上刮起“健康”風市場環(huán)境分析——終端據來自國美、蘇寧、大中等統(tǒng)計的1000多家賣場銷售數據顯示,10月份以來,各類健康家電的銷量比平常多出五成左右,國美負責人稱,與以往不同,消費者似乎已不是特別關注家電本身的質量和服務,而是更多地把健康作為第一考慮因素。

——人民日報《市場報》在成都市場上一臺普通的兩匹柜機改貼一張“健康空調”標簽，就能賣6000元；消費者把“健康”作為“第一”考慮因素，消費者愿意為健康“多付費”消費者分析消費者對健康家電是否接受消費者分析（1）1、“健康”已成為提高生活質量的重要因素，花錢買健康的想法日漸普遍。2、據一家市場調查機構的調查發(fā)現，93.95的人認同家用電器的健康理念，91.8%的人希望能用健康家電。“健康”家電漸漸深入人心健康家電的核心消費者是誰？調查表明，25-44歲的族群正好為家電的主力消費群，大部分亦屬于白領階層的青壯年居多?！袊译娫诰€國內消費者生活型態(tài)研究報告25-44歲的中高收入人群正好為家電的主力消費群商用機消費群：賓館酒店、學校食堂、機關餐廳等公共用餐場所消費者分析（2）消費者關心什么？國研中心調研成果顯示：88.6%的消費者表示，對其使用的健康空調的“健康功能”沒有明顯感知，消費者重視的是實際效果。健康家電“健康”功效要讓消費者顯性感知消費者分析（3）消費者對廠商“健康”宣傳的反應“我家的冰箱是負離子的，據說可以殺菌、抑菌，具體效果怎么樣我也搞不清楚，使用時感覺跟其他的冰箱沒有太大的區(qū)別?！毕M者小趙?！敶】祱蟊本┑却蟪鞘腥藗兊奈幕瘜哟屋^高，不會輕易被一些概念所左右，而是有自己的原則：流行、時髦并非好，適合、適用最重要。

——經濟參考報消費者對“健康”家電選擇非常理性消費者分析（3）總結消費者不安全感也使“健康”電器市場需求擴大法律、監(jiān)管制度不健全、農藥濫用、環(huán)境污染等，人們普遍受到食品安全方面的威脅凡是以“健康”為概念的家電，都成為市場熱點現代的人越來越重視自己和家人的健康總結面臨的問題問題提出公關傳播幾大問題問題一：費用有限，強勢品牌導入無法實現？問題二：公關傳播的主要對象？公關如何使消費再次關注“食品安全問題”？問題四：公關如何使理性消費者信任果蔬清洗機的功效？公關如何實現銷售，產生到店率？問題三：公關傳播主題如何準確傳遞產品賣點，容易記憶？問題的公關解決策略問題點1：問題費用有限，強勢導入無法實現，公關如何解決?做法與市場動作吻合的傳播思路采用以關鍵點帶傳播。策略“以點帶面”的傳播三點帶一面：新品上市傳播、銷售旺季傳播、空氣新品上市傳播三點帶一面：事件帶傳播、主動稿件傳播、公關促銷活動稿件傳播12問題點2：問題公關傳播從哪些人群切入？做法：女性敏感人群為切入點（孕婦、主婦、女白領）針對人群要有側重，減低成本，迅速占有市場份額。首先選取容易打動而且非常關心消費群體，

促其電話咨詢、到店、購買123策略首要人群策略目的問題點3：問題公關如何使消費再次關注“食品安全問題”做法蔬菜污染嚴重性醫(yī)療機構專家證言等目標再次引發(fā)公眾引發(fā)對此的深度的擔憂和對如何防范的關心策略“反向”傳播問題點4：做法：知曉階段產生興趣收集信息評價比較決定購買不間斷傳播目的：促其購買問題公關如何實現銷售，產生到店率？策略購買過程傳播問題點5：問題公關如何使理性消費信任果蔬清洗機的功效？目的使消費者對果蔬清洗機功效的深信不疑。策略權威、口碑的傳播做法權威部門、權威人士、權威案例已用用戶證言整體項目規(guī)劃建議公關規(guī)劃概覽問題對策費用有限，強勢導入無法實現，公關如何解決？以點帶面?zhèn)鞑スP傳播從哪些人群切入針對三類人群，精確傳播公關如何使消費再次關注“食品安全問題”？“反向”傳播公關如何實現銷售，產生到店率？購買過程全程傳播公關如何使理性消費信任果蔬清洗機的功效？權威、口碑顯現第三階段空氣凈化產品上市推廣期再掀市場高潮推廣特點：急風暴雨第一階段果蔬清洗機上市推廣提高產品知名度、美譽度、傳達產品詳細信息推廣特點：火山爆發(fā)第二階段旺、淡季推廣期上市后

鞏固廣告效果，配合公關降低媒體成本推廣特點：持續(xù)滲透、脈動投放健康電器是誰？果蔬清洗是什么？果蔬機上市了？活動形式：果蔬健康指數新品上市人物專訪蔬機有什么功效？優(yōu)勢是什么？活動形式：美的五層凈化送健康美的國蔬清洗機“健康使者”銷售培訓空氣凈化是什么？空氣凈化上市了？活動形式：氣凈化用品隆重上市健康電器果蔬機（商用）＋空氣凈化大客戶推介會公關規(guī)劃階段3月一代果蔬產品上市4月二代果蔬產品上市空氣凈化5.1黃金周上市旺季10.1黃金周圣誕元旦年底空氣凈化產品上市空氣凈化產品上市推廣期上市推廣期旺、淡季推廣期淡季旺季旺季3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月公關傳播力度第一階段：上市推廣期階段目的：迅速提高產品知名度、美譽度的建立、傳達產品的詳細信息推廣特點：火山爆發(fā)廣告形式：產品上市篇廣告內容：美的果蔬機形象廣告的亮相廣告特點；感性為主，理性為輔的形象的廣告露出關鍵信息：美的果蔬機開始售賣、果蔬機是什么東西、主要功能訴求傳遞媒體建議：電視廣告、戶外廣告、平面廣告上市期，層層覆蓋，強大攻勢強大的廣告攻勢表達了產品的姿態(tài)，符合產品的品牌定位有利于沖破人們的意識障礙有利于迅速在人們的心目中建立良好的品牌形象，產品知名度和美譽第一階段上市推廣期——廣告戶外廣告（示意）主題:美的集團健康戰(zhàn)略專訪目的：對媒體預熱為果蔬機上市做準備加強投資者對美的集團的信心。時間：3月份內容：邀請5-6家媒體記者，對美的集團、健康電器領導進行聯合專訪。美的集團領導向媒體介紹：美的為什么要成立健康電器？強調美的集團做為一個名企，承擔的社會責任，對消費者負責，著眼人們的健康，成立健康電器。透露健康電器果蔬清洗機上市計劃完善集團下屬品類。第一階段上市推廣期——公關活動聯合采訪（示意）主題:美的果蔬機健康指數發(fā)布目的：引發(fā)消費者對果蔬健康現狀的關注為果蔬機上市做準備標題：時間：3月份-4月份內容：聯合相關部門每周對北京、上海、廣州、深圳幾大市場果蔬衛(wèi)生安全問題進行調查。在各大媒體發(fā)布對市場果蔬領域農藥殘留、重金屬殘留等超標預警的信息“美的果蔬健康指數報告”

第一階段上市推廣期——公關活動對大菜市場進行監(jiān)測檢查向消費發(fā)出預警發(fā)布果蔬健康指數健康指數（示意）將健康指數進行宣傳在各地氣象預報版面開辟果蔬健康指數欄目借指數的推出發(fā)布新品即將上市的消息媒體：電視、大眾、電臺類媒體數量：40/50篇/周第一階段上市推廣期——公關大眾類報紙與氣象版一起發(fā)布美的健康果蔬健康指數電視臺氣象預報后播出果蔬健康指數新聞傳播：新聞稿：《果蔬潔凈迎來新時代——美的果蔬菜清洗機廣東隆重上市》關鍵詞：產品上市告知媒體：全國100多家平面、電視、網絡、平面類媒體。關鍵詞：產品上市告知新聞深度：《美的健康電器，開創(chuàng)果蔬清潔新時代》媒體：各地大眾類平面、網絡家電版。關鍵詞：引發(fā)關注市場稿：《美的健康電器啟動健康戰(zhàn)略》媒體：經濟類報紙、雜志關鍵詞：果蔬清潔家電行業(yè)領導第一階段上市推廣期——公關各類媒體發(fā)布產品稿雜志+報紙+網絡（示意）各地電視臺——果蔬機上市新聞報道（示意）專訪稿：《小小果蔬清潔，大民生

——訪美的健康電器謝總》關鍵詞：引起業(yè)界關注、投資者關注、渠道商關注媒體：財經類媒體、雜志、管理類雜志產品稿：《美的果蔬清洗機全接觸》《產品研發(fā)歷程》關鍵詞：產品全方面、深度展示。媒體：大眾類、時尚生活、都市生活報紙公關傳播活動的作用：報紙：傳達詳細的產品信息雜志：感性與理性交織，傳達詳細的產品信息，增加品牌和產品感染力互聯網：滿足消費者對品牌和產品的深入了解第一階段上市推廣期——公關企業(yè)老總專訪企業(yè)老總專訪主題：“果蔬更清潔，健康無極限”

——美的果蔬機隆重上市類型；公關活動時間：2007年4月地點：北京或者廣東順德美的健康電器內容：舉行盛大隆重的產品發(fā)布儀式。邀請全國近100家媒體、國家衛(wèi)生總局領導、家電協會等領導到場參加。發(fā)布美的集團關于啟動“健康戰(zhàn)略”的消息。健康電器正式在媒體的露出。與國家權威部位發(fā)布《中國果蔬現狀白皮書》揭示果蔬現食品現狀嚴重。果蔬產品閃亮登場、研發(fā)人員性能講解、現場演示。第一階段上市推廣期——公關新產品上市、發(fā)布中國果蔬現狀白皮書發(fā)布會現場（示意）嘉賓記者第二階段：旺、淡季推廣期階段目的：鞏固廣告效果，配合公關降低媒體成本推廣特點：持續(xù)滲透、脈動投放廣告形式：產品功能篇、促銷廣告篇廣告內容：著重訴求產品功效廣告特點；理性為主，感性為輔助，感性向理性過度。關鍵信息：我能干什么，我為什么能干。媒體選擇：平面媒體、戶外廣告、樓宇廣告廣告投放量：開始減少，并進行脈動，減少投放范圍，保留鐘點媒體曝光。第二階段上市推廣期——廣告燈箱廣告（示意）主題：美的五層凈化送健康活動時間：5月~10月地點：北京、上海、廣州、深圳對象：老人、孕婦、白領內容：與國家相關機構（國家衛(wèi)生部、消費者協會、衛(wèi)生防疫等）聯合對各地果蔬菜市、學校、幼兒園贈送果蔬機或者在寫字樓開辟“美的果蔬清洗一角”，供人們使用、感受第二階段上市推廣期——公關菜市場場捐贈大學食堂高檔寫字樓贈送當天，講解果蔬機的使用方法講解目前果蔬菜現狀以及對人提健康的巨大危害從老人、小孩、孕婦、白領為切入點。向廣大消費提供果蔬健康解決辦法。推薦、展示產品。亮點：權威部門權威專家現場演示引發(fā)社會美譽配合：樓宇廣告配合第二階段上市推廣期——公關權威醫(yī)生專家食品衛(wèi)生防疫部門知識講解現場推薦稿件傳播：新聞稿：《美的掀起公共場所綠色蔬菜計劃》（暫擬）關鍵詞：樹立企業(yè)美譽度，持續(xù)引發(fā)關注。媒體：全國平面媒體、部分電視臺新聞、網絡產品稿：《美的果蔬機五層殺毒護全家》（暫擬）

《產品核心技術：臭氧美》（暫擬）

《產品除區(qū)農藥殘留功能》（暫擬）

《產品功效權威性功能》（暫擬）等等關鍵詞：細化產品各項功能，詳細講解。專訪稿：《研發(fā)工程訪談》（暫擬）第二階段上市推廣期——公關稿件示意深度內容產品細節(jié)圖主題：美的果蔬清洗機“健康使者”銷售培訓時間：6月地點：大區(qū)核心城市對象：各地銷售代表、銷售經理、優(yōu)秀銷售員內容：編寫銷售話術，制定，制作成產品銷售手冊。專家對銷售手冊的內容、賣點，技巧培訓。對培訓內容進行考核。銷售工具的使用方法：DVD產品光盤的使用。銷售工具：DVD光盤專家的權威證言功效詳細介紹、演示產品使用方法果蔬菜現場農藥快檢演示。銷售員培訓（示意）銷售手冊、DVD光盤銷售工具第二階段上市推廣期——公關第三階段：空氣產品上市推廣期階段目的：再掀市場高潮推廣特點：急風暴雨廣告形式：空氣凈化用品亮相篇廣告內容：著重訴求產品功效廣告特點；理性為主，感性為輔助，感性向理性過度。關鍵信息：我能干什么，我為什么能干。媒體選擇：平面媒體、戶外廣告、樓宇廣告第三階段上市推廣期——廣告公交車身廣告（示意）主題：美的空氣凈化用品隆重上市形式：公關活動時間：11月~12月（之間）地點：北京針對：媒體、潛在氣團用戶內容：舉行盛大隆重的產品發(fā)布儀式。邀請全國近100家媒體、國家衛(wèi)生總局領導、家電協會等領導到場參加。對前一階段“健康戰(zhàn)略”的進行小結，展現在個人市場的巨大成果。與國家權威部委發(fā)布發(fā)布《寫字樓空氣系統(tǒng)白皮書》揭示寫字樓空氣現狀潛在威脅等。傳播：新聞稿：美的健康電器空氣凈化產品隆重上市媒體：全國大眾媒體。第三階段上市推廣期——公關主題：健康電器果蔬機（商用）＋空氣凈化大客戶推介會形式：推介會+洽談會+聯誼酒會地點：華北、華東、華南針對：大酒店、寫字樓、幼兒園等同時需求果蔬機（商用）＋空氣凈化大客戶內容：大客戶所在協會，如酒店協會舉行理事單位產品推介會核心項目：會議+商品展示+聯誼酒會輔助項目（可選）：景點旅游+果蔬機及空氣凈化產品試用邀請大酒店、大學食堂后勤、酒店等負責人到會參加邀請國家食品全部、衛(wèi)生防疫等部門現場權威助陣向各大客戶提供果蔬清洗解決方案傳播：新聞稿：《果蔬機華東舉行產品推介會》（暫擬）媒體：相關行業(yè)媒體、網站第三階段上市推廣期——公關宴會廳（示意）會議廳（示意）晚宴（示意）傳播稿件：新聞稿：《美的掀起公共場所綠色蔬菜計劃》（暫擬）關鍵詞：樹立企業(yè)美譽度，持續(xù)引發(fā)關注。媒體：全國平面媒體、部分電視臺新聞、網絡產品稿：《美的果蔬機五層殺毒護全家》（暫擬）《產品核心技術：臭氧美》（暫擬）《產品除區(qū)農藥殘留功能》（