第11章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

11.1產(chǎn)品生命周期

11.2新產(chǎn)品開發(fā)

11.3新產(chǎn)品擴散

總結(jié)案例

引導案例

1956年，美國安培公司研制成世界上第一臺磁帶錄像機。作為一種圖像播放設備，錄像機雖然存在很多欠缺，但在幾十年里，它的替代品一直都沒有出現(xiàn)。1993年，抓住國外企業(yè)的疏忽，萬燕利用成型技術組合出第一臺VCD產(chǎn)品。

與錄像機相比，VCD具有很多優(yōu)勢：一是畫面質(zhì)量更好，滿足了人們的視聽欲望；二是與錄像帶相比，碟片更小、更輕、更便宜，同時碟片可以隨時復制，而質(zhì)量卻始終如一，不存在多次復制后質(zhì)量下降的問題。在中國市場上，不論是錄像帶還是碟片，都是盜版的天下，而碟片的特點讓它可以被大量低成本復制，于是市場上就出現(xiàn)了大量廉價的碟片，而各大VCD機生產(chǎn)企業(yè)都在拼命改進VCD機的糾錯功能，以保證消費者能欣賞到高質(zhì)量的畫面。所以VCD成為流行產(chǎn)品，代替錄像機也就順理成章了。

推出產(chǎn)品后，萬燕投入了數(shù)千萬元廣告費營造市場，同時向11家音像出版社購買版權，推出碟片。幾年的嘔心瀝血，終于開創(chuàng)了一個市場，但萬燕的財源也已經(jīng)瀕臨枯竭。1996年，最悲慘的事情終于發(fā)生了——這一年全國VCD銷量600萬臺，而“萬燕”已萎縮到無貨可銷。結(jié)果被步步高、愛多等企業(yè)乘虛而入，迅速占領市場，萬燕因此成為“革命先烈”。也就在這一年，萬燕被美菱集團重組，成為美菱萬燕公司。萬燕電子公司創(chuàng)始人姜萬勐無奈長嘆：“良機不再，錯過機會了?！睆拇税咐梢钥闯?，企業(yè)推出新產(chǎn)品必須講究市場進入的時機與防止競爭者模仿跟隨的策略。

11.1產(chǎn)品生命周期

11.1.1產(chǎn)品生命周期的概念

1．典型的產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品生命周期的分析，主要是通過對產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時間的變化情況來研究的，大多數(shù)的產(chǎn)品生命周期討論都把一種典型產(chǎn)品的生命周期描繪成四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期，其曲線呈鐘型，如圖11–1所示。

圖11–1產(chǎn)品生命周期曲線圖

●導入期(也稱引入期或介紹期)是指市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段?！癯砷L期是產(chǎn)品被市場接受和銷售額迅速上升的階段，這個時期利潤也大量增加?！癯墒炱谑侵府a(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)購買者接受，銷售額增長緩慢或下降的階段，這個階段由于競爭的日趨激烈導致利潤呈緩慢增長甚至下降?！?/p>

衰退期是指銷售額急劇下降、利潤不斷下降的時期。

2．產(chǎn)品生命周期的非標準形態(tài)

1)循環(huán)—再循環(huán)形態(tài)循環(huán)—再循環(huán)形態(tài)是美國的市場營銷學者威廉·柯克斯(Willian.E.Cox.)研究了數(shù)百種醫(yī)藥產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)的一種產(chǎn)品生命周期形態(tài)，因此這種形態(tài)常常用來描繪新藥的銷售，如圖11–2所示。它描述的是企業(yè)積極銷售其新產(chǎn)品，于是第一個周期出現(xiàn)，在產(chǎn)品銷量進入衰退期后，企業(yè)為了保持產(chǎn)品的市場份額，延長產(chǎn)品的生命周期，加大營銷力度，積極發(fā)動第二次促銷，使產(chǎn)品進入第二個循環(huán)周期，但通常第二個周期的規(guī)模和持續(xù)時間都比第一個周期要低。

圖11–2產(chǎn)品生命周期循環(huán)－再循環(huán)形態(tài)

2)扇形形態(tài)扇形形態(tài)也稱多循環(huán)形態(tài)或波浪型形態(tài)。它是因為產(chǎn)品新特征、用途或用戶的發(fā)現(xiàn)而促使產(chǎn)品生命持續(xù)向前循環(huán)。圖11–3表示了這種循環(huán)形態(tài)。

圖11–3產(chǎn)品生命周期扇形形態(tài)

3)風格、流行和時髦的生命周期風格是指在人們的一個領域里出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式，比如服裝的風格、鞋的風格、建筑的風格和藝術中出現(xiàn)的風格等。一般來說，一種風格確立后會維持許多年，并在此期間時而風行時而衰落。流行是指在一定的領域里當前被接受或在流行的一種風格，流行的周期長短是難以預測的。時髦是一種快速的流行，會在短期內(nèi)被人們狂熱地采用，在迅速達到高峰后又快速地衰退。時髦的接受周期很短，而且只趨向于吸引尋求刺激者或者標新立異的追隨者，正因為它們一般不能滿足廣泛的需求，因而它們的生命周期是很短的。這三種生命周期類型互有區(qū)別，見圖11–4。

圖11–4風格、流行和時髦的生命周期

3．一般產(chǎn)品的生命周期和高新技術產(chǎn)品的生命周期一般產(chǎn)品的生命周期的特點如下：一是產(chǎn)品導入期短，公司開發(fā)新產(chǎn)品成本較低；二是成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤在此階段大量增長，產(chǎn)品在其生命周期初期階段就可以獲得較大的收入；三是成熟期長，意味著企業(yè)獲利的時間延長；四是衰退期十分慢，也就是說在這個時期銷售額和利潤是緩慢下降狀態(tài)，而不是突然跌落。和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，高新技術產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期一般更短，其產(chǎn)品生命周期形態(tài)如圖11–5所示。

圖11–5高新技術產(chǎn)品的生命周期形態(tài)

一般來說，與傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期相比，高新技術產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：

(1)導入期長。高新技術產(chǎn)品的導入期往往長于一般產(chǎn)品，這意味著高新技術產(chǎn)品的研究開發(fā)花費時間長，開發(fā)成本也很高。

(2)成長期時間長。由于高新技術新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度相對高，新產(chǎn)品復雜性也較一般產(chǎn)品高，因此讓消費者熟悉新產(chǎn)品和接受新產(chǎn)品需要的時間較一般產(chǎn)品要長。

(3)成熟期時間短。成熟期是產(chǎn)品生命周期的重要階段，成熟期越長，對企業(yè)越有利。一個理想的、漫長的成熟期會帶給企業(yè)滿意的銷售量和利潤。而高新技術的產(chǎn)品淘汰率高，更新?lián)Q代快，因此成熟期較短。一般來說，一個高新技術市場從開發(fā)到走向成長階段需要2～3年，而進入成熟期則少于2年。

(4)衰退期模糊。理想的衰退期是產(chǎn)品緩慢退出市場，而高新技術產(chǎn)品的市場由于消費者的需求和產(chǎn)品技術變化迅速而衰退很快，此階段的銷售量和利潤迅速下降。

(5)生命周期的階段過渡更加困難?？焖俣冗^導入期和成長期的條件是：不需要重新建立分銷渠道和運輸、服務一系列新的基礎結(jié)構；消費者對新產(chǎn)品抱有極大興趣，并予以充分肯定；經(jīng)銷商對新產(chǎn)品有高度的信心，愿意接受和推銷新產(chǎn)品。而這些條件對于人們不太熟悉的高新技術產(chǎn)品來說是比較欠缺的，因此高新技術產(chǎn)品的生命周期階段過渡較一般產(chǎn)品更難，如果不能成功跨越這個鴻溝，很有可能會使產(chǎn)品的生命周期提前終止。產(chǎn)品生命周期的長短受眾多因素的影響，包括產(chǎn)品本身的特點和性質(zhì)、科學技術發(fā)展水平、消費者對產(chǎn)品的需求偏好、市場競爭的激烈程度、企業(yè)營銷的努力程度、消費需求的變化速度等?？偟膩碚f，產(chǎn)品生命周期正在日益縮短，企業(yè)必須通過營銷策略來努力延長產(chǎn)品生命周期，并加快新產(chǎn)品的開發(fā)，才能贏得市場，在競爭中立于不敗之地。

11.1.2產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期

1．產(chǎn)品大類的生命周期對于大類產(chǎn)品來說，它一般具有最長的生命周期。很多產(chǎn)品種類，如汽車、食鹽、香煙、電視等的產(chǎn)品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，因為它們與人們的日常生活有著密切的關系。

2．產(chǎn)品形式的生命周期產(chǎn)品形式比產(chǎn)品大類更能體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的各個階段，一種產(chǎn)品在經(jīng)歷了典型的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段后，被新產(chǎn)品取代而退出市場，如手控打字機。

3．品牌的生命周期品牌的生命周期一直是營銷界爭議很多的一個問題。關于品牌的生命周期，營銷界存在著兩種不同的觀點：一種認為品牌必然會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程，這一觀點關于品牌衰退的意義是指品牌在長期發(fā)展過程中衰退是一種必然的趨勢，是不可控制的。這是商業(yè)界和學術界普遍存在的觀點，也有大量的品牌實際情況為例證。AC尼爾森曾對1936～1977年41年中美國市場上具有代表性的家用產(chǎn)品品牌做了長時間的分析，觀察出以下變化：1936年最重要的5個品牌，到1977年只有2個品牌仍存在于市場中，而且其市場份額已經(jīng)大幅度減少；

1949～1977年在引進市場的12個最重要的品牌中，已有4個品牌在市場上消失；這些市場中主導品牌已經(jīng)變化了5次，不再處于主導地位但仍比較重要的品牌已不能跟上時代的步伐。在有很多實例支持品牌具有必然的衰退趨勢的同時，也有大量的實例駁斥這一學說，因此另一種觀點認為品牌的生命是無限的。這種觀點認為品牌并不和產(chǎn)品一樣有市場生命周期，它是長期積累起來的無形資產(chǎn)。品牌所依附的產(chǎn)品可能會退出市場，但品牌的效應和價值觀念卻可以通過品牌的延伸繼續(xù)傳遞給新的產(chǎn)品和消費者，只要科學管理和傳播，品牌可以一直存在于市場中。

品牌在這個過程中的發(fā)展變化呈現(xiàn)一種規(guī)律性。

1)品牌初創(chuàng)期品牌初創(chuàng)期是品牌從無到有的階段，包括進入市場之前的市場資料搜集、品牌定位，這是品牌戰(zhàn)略設定的開始時期。在這個階段，企業(yè)主要引導消費者對品牌作首次嘗試，為再次購買奠定基礎。在這個階段，品牌通過傳播在一定市場上為目標消費群所知曉，并且消費者對該品牌有一定的品質(zhì)認知。

2)品牌成長期品牌成長期是品牌市場占有率逐漸上升的階段，也是提升品牌附加價值的關鍵時期。在品牌初創(chuàng)期試用過品牌產(chǎn)品的消費者感到滿意，開始重復購買品牌產(chǎn)品，成為這一品牌的固定用戶。這一階段消費者對品牌的品質(zhì)產(chǎn)生一定的認知度，并能由品牌引發(fā)一定的聯(lián)想。

3)品牌成熟期處于品牌成熟期的品牌已經(jīng)具備了一定的特征，品牌聯(lián)想更為明顯和豐富。這個階段，品牌已經(jīng)不只是作為識別產(chǎn)品的符號，而是有了更廣泛和豐富的意義。隨著品牌的忠誠消費者的增加和穩(wěn)定，品牌的市場占有率增加，這是品牌的黃金時期。這三個時期是品牌經(jīng)營和傳播過程中一般必須經(jīng)過的階段，但不是所有的品牌發(fā)展都如此順利，有的品牌可能會因管理不當或其他種種原因提前退化和衰退。品牌的衰退可視為是品牌市場周期的一種特殊情況，這個階段的品牌對消費者的吸引力和號召力都在下降，主要表現(xiàn)在品牌形象弱化或老化、品牌聯(lián)想弱化、品牌提及率降低和品牌忠誠度下降。此時，企業(yè)可以采取以下措施應對：提高品牌使用頻率；重新定位品牌；提升產(chǎn)品或服務；延伸品牌；進入新市場；發(fā)現(xiàn)品牌的新用途等。

任何品牌都必須依附于特定的產(chǎn)品之上，品牌的生命周期始于產(chǎn)品，但不一定終于該產(chǎn)品。企業(yè)的第一產(chǎn)品對于品牌的初創(chuàng)和成長是十分重要的，第一產(chǎn)品的市場狀況關系著品牌的成敗。品牌的成長期也可能需要多個產(chǎn)品的生命周期做鋪墊，也就是說，品牌可能需要在不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新改進的過程中才能成長起來。

11.1.3產(chǎn)品生命周期的階段特征和營銷策略產(chǎn)品在其生命周期各階段有不同的特征，研究其各階段的特點的主要目的，是使企業(yè)在正確認定產(chǎn)品所處生命周期階段及各階段特征的基礎上，制定各階段的相應的營銷策略，以期獲得最大利潤。

1.導入期的特點和營銷策略導入期開始于新產(chǎn)品初次在市場上普遍銷售時，此時，新產(chǎn)品是首次導入市場和剛開始進入經(jīng)銷商的渠道，消費者和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品普遍有一個認識、了解和接受的過程。

1)導入期的主要特點●同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，即競爭者很少，競爭不激烈。●有待解決的技術問題還較多，產(chǎn)品的設計、性能和質(zhì)量還不夠完善?！裣M者不了解新產(chǎn)品，且大部分顧客由于不愿意改變或放棄過去的行為模式而不愿購買，因此銷售量增長緩慢，單位產(chǎn)品成本也相應較高?！裼捎谄髽I(yè)要花費大量費用介紹和宣傳新產(chǎn)品的性能、特點和使用方法，廣告費用和其他營銷費用開支較大，同時還需以一定費用開拓理想的營銷渠道，企業(yè)的經(jīng)營成本較高?！?/p>

企業(yè)通常獲利很小，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，承擔的市場風險大。

2)導入期營銷策略在導入階段，企業(yè)需要高水平的促銷努力，以告訴潛在的消費者新的產(chǎn)品，并引導他們試用該產(chǎn)品，最終產(chǎn)生購買動機。企業(yè)應該盡量縮短導入期，加強廣告宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，還要合理選擇銷售渠道。具體地說，從促銷和價格兩方面的因素考慮，主要有以下四種策略，如表11–1所示。

表11–1導入期的四種營銷策略

(1)快速掠奪策略：也稱快速撇脂策略，是指企業(yè)以高價格和高促銷水平將新產(chǎn)品推入市場。高價是為了盡早收回成本，獲得高利潤；高促銷費用是為了使產(chǎn)品盡快地滲透到目標市場。實施該策略需具備以下市場條件：大多數(shù)潛在消費者還不知道市場上已經(jīng)存在這種產(chǎn)品，市場上需求潛力較大；目標消費者有求新心理，對產(chǎn)品抱有極大興趣并愿意出高價購買；企業(yè)面臨潛在的競爭威脅，需要盡早建立品牌偏好和優(yōu)勢。一般來說，采取這種策略可以給消費者以先鋒和高質(zhì)高價的印象。

(2)緩慢掠奪策略：也稱緩慢撇脂策略，是指企業(yè)以高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。這兩者的結(jié)合可以讓企業(yè)獲得更多的利潤，但實施這一策略需要具備以下市場條件：市場規(guī)模和容量相對較??；市場上多數(shù)用戶對該產(chǎn)品信任度較高；消費者愿意出高價來購買該新產(chǎn)品；該市場進入壁壘較高，競爭威脅不大。企業(yè)采取這種策略應看準少數(shù)幾個有利的目標市場，緩慢推廣，以便取得投資少獲利大的效果。

(3)快速滲透策略：是指企業(yè)以低價格和高促銷費用銷售新產(chǎn)品，其目的在于以最快的速度進行市場滲透，提高產(chǎn)品的市場占有率。企業(yè)采取這種策略的條件是：市場的規(guī)模和容量都比較大；潛在消費者不了解該產(chǎn)品，且大多數(shù)消費者對價格比較敏感；潛在競爭激烈，低價可有效防止競爭者介入；產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本會隨產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模的擴大快速下降。

(4)緩慢滲透策略：是指企業(yè)以低價和低促銷費用推銷新產(chǎn)品，因為企業(yè)確信該市場需求價格彈性較大，而促銷彈性較小。低價格是為了促使消費者迅速接受新產(chǎn)品．低促銷費用則能使企業(yè)實現(xiàn)更多的利潤。其條件是：市場規(guī)模較小，但容量較大；潛在消費者已經(jīng)對產(chǎn)品有所了解并對價格很敏感；企業(yè)面臨潛在競爭者。實施這一策略，低價能在一定程度防止競爭者的介入，較低的促銷費用又能使企業(yè)在競爭者介入的情況下減少損失?？偟膩碚f，撇脂戰(zhàn)略在產(chǎn)品成本以可變成本為主時更有效，電子消費品和產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)經(jīng)常采用撇脂戰(zhàn)略；滲透戰(zhàn)略在產(chǎn)品固定成本很高時(比如各種服務業(yè))更加適用。

2．成長期的特點和營銷策略

1)成長期的主要特點●產(chǎn)品設計已經(jīng)基本定型，技術和質(zhì)量穩(wěn)定，品種增加，產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件?！裣M者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售額增長很快，使促銷費用對銷售額的比率不斷下降?！癖容^理想的營銷渠道已經(jīng)建立?！耠S著生產(chǎn)經(jīng)驗的增加，單位產(chǎn)品制造成本比價格下降得更快，利潤迅速上升?！?/p>

大批競爭者加入，市場競爭加劇。

2)成長期營銷策略

(1)加強品牌宣傳，樹立強有力的品牌形象，提高消費者對企業(yè)的信賴程度，建立品牌偏好，爭取新的顧客，而且要維持消費者對品牌的持續(xù)關注，獲得消費者的持續(xù)信任。

(2)改進產(chǎn)品質(zhì)量，并根據(jù)市場信息和用戶需求努力發(fā)展產(chǎn)品的新式樣和新型號，增加產(chǎn)品的新用途。

(3)進一步細分市場，開拓新市場。

(4)與分銷商建立良好的關系，在鞏固原有渠道的基礎上增加新的銷售渠道，開拓新的市場。

(5)適時調(diào)整價格，以爭取更多的消費者。

3.成熟期的特點和市場營銷策略產(chǎn)品的銷售增長率在成長期達到某一點后會逐漸減緩，進入相對的成熟階段。一般產(chǎn)品的這個階段都長于前兩個階段。成熟期可分為三個時期。第一時期是成長成熟期，此時各分銷渠道處于基本飽和階段，銷售增長率開始下降。這一時期有少數(shù)后續(xù)購買者進入市場，但已沒有新的分銷渠道可開辟。第二時期是穩(wěn)定成熟期，由于市場飽和，銷售量的增長與購買者的增長呈同一水平。第三時期是衰退成熟期，此時銷售的絕對水平開始下降，顧客的興趣也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。

1)成熟期的主要特點●消費者已經(jīng)深刻了解該產(chǎn)品，并且明白自己的需要?！癞a(chǎn)品銷售量增長緩慢，在達到高峰后開始呈下降趨勢，銷售利潤也開始下降?！?/p>

市場上各種品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，市場競爭十分激烈，并可能有激烈的價格競爭。

2)成熟期的營銷策略針對以上特點，企業(yè)一般可以采取產(chǎn)品改良、市場改良和市場營銷組合改良這三種策略。

(1)產(chǎn)品改良策略：即企業(yè)通過改進產(chǎn)品的特性來刺激銷售，包括質(zhì)量改進、特點改進和式樣改進。質(zhì)量改進是指增加產(chǎn)品的功能特性，實施質(zhì)量改進策略的條件是：產(chǎn)品質(zhì)量確實可以改進，顧客相信質(zhì)量被改進的說法，并且有一定數(shù)量的對質(zhì)量有較高要求的用戶。特點改進是指增加產(chǎn)品的新特點(如材料、添加物、尺寸等)，擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。新特點能為企業(yè)建立進步和領先地位的形象，且通常只要花非常少的費用就可供選擇，還能贏得某些細分市場的忠誠。

但特點改進很容易被模仿，除非首先推出者享有永久的收益，否則可能得不償失。式樣改進的目的是增加對產(chǎn)品的美學訴求，比如新的汽車模型的引進、包裝式樣的不斷更新和顏色的變化都屬于式樣改進。式樣改進策略可以使每個廠商獲得一個獨特的市場個性，但是難以預料是否有消費者和有哪些用戶會喜歡這種新式樣，同時企業(yè)也冒著失去某些喜歡老式樣顧客的風險。

(2)市場改良策略：指企業(yè)開發(fā)新市場，尋求新的消費者。企業(yè)的銷售量由品牌使用人數(shù)量和每個使用人的使用率兩個因素決定，因此企業(yè)可以從擴大品牌使用人的數(shù)量和增加使用者的使用率兩方面努力。這種策略一般有三種形式：一是發(fā)展產(chǎn)品的新用途，開拓新市場；二是刺激用戶增加每個產(chǎn)品的使用率；三是通過轉(zhuǎn)變非使用人和爭取競爭者的顧客來尋求新用戶。與產(chǎn)品改良策略不同的是，市場改良一般不調(diào)整產(chǎn)品本身。

(3)市場營銷組合改良策略：指企業(yè)通過改變市場營銷組合中的一個因素或幾個因素來擴大產(chǎn)品銷售。這一策略常用的方式包括降價銷售、改進包裝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善和擴展分銷渠道、調(diào)整廣告媒體組合、改進促銷方式等。企業(yè)在選擇具體的策略時，應分析企業(yè)現(xiàn)有的價格、分銷、廣告、銷售促進、人員推銷和服務策略，進而選擇最合適的營銷組合改良策略。

4.衰退期的特點和營銷策略

1)衰退期的主要特點一般情況下，如果銷售量的下降速度加劇，利潤水平很低，就可視為產(chǎn)品已經(jīng)進入生命周期的衰退期，這一時期的特點表現(xiàn)為：●產(chǎn)品的銷售量急劇下降，企業(yè)利潤下降?！裣鲀r競爭增加，價格已下降到最低水平，多數(shù)企業(yè)由于無利可圖而被迫退出市場?！?/p>

消費者的偏好已經(jīng)或正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，并期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。

2)衰退期的營銷策略

(1)繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品。這種策略包括三種具體的策略：一是維持策略，即企業(yè)保持原有的市場營銷策略，如原有的細分市場、分銷渠道、價格水平和促銷手段等，以期在部分競爭者退出市場的情況下，保持甚至增加一定的銷售量；二是集中策略，即企業(yè)把資源集中在最有利的細分市場、最有效的營銷渠道和最容易銷售的產(chǎn)品品種、款式上。既能削減營銷費用，又能以最有利的市場獲得最可能多的利潤；三是榨取策略，即對產(chǎn)品采取很少或不采取任何營銷戰(zhàn)略的支持，大幅度降低營銷費用，在短期內(nèi)獲取利潤。

(2)放棄產(chǎn)品策略。一般來說，如果沒有十分充分的理由保留衰退期的產(chǎn)品，繼續(xù)經(jīng)營需要付出非常高的代價，在這種情況下，企業(yè)應該放棄產(chǎn)品。放棄策略有兩種具體的形式：一是立即停產(chǎn)，放棄經(jīng)營，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移，設備出售；二是逐步放棄的方式，即逐步退出市場，使企業(yè)的資源逐步地轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品項目。

11.2新

產(chǎn)

品

開

發(fā)

11.2.1新產(chǎn)品的概念和類型

1．新產(chǎn)品的概念從市場營銷學的角度定義新產(chǎn)品，范圍是比較寬泛的。新產(chǎn)品并不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，只要在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異并能為顧客帶來新的利益，就可以視為新產(chǎn)品。也就是說，新產(chǎn)品可以是一種完全意義上的突破舊的模式的創(chuàng)新，也可以僅僅是一種新的包裝尺寸。所以新產(chǎn)品的“新”具有相對意義。

2．新產(chǎn)品的類型

1)創(chuàng)新新產(chǎn)品創(chuàng)新新產(chǎn)品指新問世的產(chǎn)品，即用新原理、新技術和新材料等研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品代表科學技術發(fā)展史上的一個新突破，如首次引進市場的電話、飛機、電腦、計算器、數(shù)字照相機等。因為這種產(chǎn)品是徹底創(chuàng)新的，它代表一種全新的產(chǎn)品概念，具有其他類型新產(chǎn)品沒有的經(jīng)濟和技術上的優(yōu)勢。但這類產(chǎn)品的開發(fā)是非常困難的，也是非常少的，據(jù)統(tǒng)計，只有不到10%的新產(chǎn)品屬于這類產(chǎn)品。一個全新產(chǎn)品的問世，從理論到應用，從實驗室到大批量生產(chǎn)，不僅要用很長時間，而且要耗費大量人力物力，因此它們也承擔著非常高的成本和風險。

2)換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎上，采用新材料、新技術、新元件而制成的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。如將半自動洗衣機革新為全自動洗衣機，將黑白電視機革新為彩色電視機。換代新產(chǎn)品的技術含量較高，由于其性能相對原有產(chǎn)品有顯著提升，因此市場潛力較好。雖然消費者接受這類產(chǎn)品需要一個過程，但它是企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)、提高競爭能力的重要創(chuàng)新方式，因此企業(yè)應重視這類新產(chǎn)品的開發(fā)。

3)改進新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品指企業(yè)從不同方面對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進、更新而制成的產(chǎn)品。以下情況都屬于這種類型的新產(chǎn)品：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品；用新材料或新設計提高原有產(chǎn)品的品質(zhì)；用新款式、新包裝或新商標改變原有產(chǎn)品的外觀而不改變其功能和用途等。這類新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品差別不大，技術含量較低，是較容易設計的新產(chǎn)品形式。它能增強企業(yè)的競爭能力、減少開發(fā)新產(chǎn)品的風險、延長產(chǎn)品的生命周期。但改進新產(chǎn)品容易被競爭者模仿，因此這類新產(chǎn)品的競爭比較激烈。

4)仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是指企業(yè)沒有但市場上已經(jīng)存在，企業(yè)模仿制造的產(chǎn)品。盡管從市場上看，它已不是什么新產(chǎn)品，但從本企業(yè)角度講，它卻是被作為新產(chǎn)品投放市場的。仿制新產(chǎn)品盡管是仿造，但仍然有開發(fā)價值。仿制新產(chǎn)品對于提高企業(yè)的技術水平，增強競爭意識，擴大銷售收入都有一定的促進作用。而且這類新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術是公開的，有能力的企業(yè)都可以生產(chǎn)，因此仿制新產(chǎn)品是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品最快捷、風險較小的途徑，但仿制不能違反專利法等法規(guī)。另一方面這類新產(chǎn)品的競爭是多方面的，從產(chǎn)品的質(zhì)量、價格到售后服務都存在激烈的競爭。因此企業(yè)在制造這類新產(chǎn)品時應綜合分析市場供求狀況和企業(yè)實力，避免盲目仿制。

11.2.2新產(chǎn)品開發(fā)的組織

1.新產(chǎn)品開發(fā)的組織特征創(chuàng)新是新產(chǎn)品開發(fā)的動力，創(chuàng)新的特點也決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織具有比較突出的特點。

1)靈活性高新產(chǎn)品的開發(fā)必須迅速、高效，以適應變化迅速的市場。一般的管理組織難以滿足快速開發(fā)新產(chǎn)品的需要，因此新產(chǎn)品的開發(fā)組織必須具備高度的靈活性以適應企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，不能按程序化的方式管理新產(chǎn)品的開發(fā)。

2)自主權充分新產(chǎn)品開發(fā)過程中會出現(xiàn)各種各樣的新情況和新問題，需要快速決策。如果新產(chǎn)品開發(fā)組織沒有足夠的自主權，將會限制新產(chǎn)品開發(fā)人員的積極性，阻礙新產(chǎn)品開發(fā)的進程，可能會錯過市場機遇。

3)管理職權較高由于新產(chǎn)品的開發(fā)需要大量的物力、人力和財力，新產(chǎn)品開發(fā)組織需要及時調(diào)配這些資源，因此要賦予新產(chǎn)品開發(fā)組織較高的管理職權，以保證新產(chǎn)品的開發(fā)進程。

2.新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式

1)產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理一個產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理在企業(yè)負責某種產(chǎn)品或某一系列產(chǎn)品、品牌的計劃、生產(chǎn)和銷售，需要其具有對特殊市場的較為廣泛的知識。在許多企業(yè)里，他們也負責新產(chǎn)品的開發(fā)工作。雖然在特定的市場里，產(chǎn)品經(jīng)理能發(fā)現(xiàn)新機會，或是發(fā)現(xiàn)擴展和補充產(chǎn)品線的機會，但他們過于關注現(xiàn)有的產(chǎn)品線和品牌，而往往缺乏開發(fā)新產(chǎn)品的專業(yè)知識和技能。

2)銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理負責的是某一特定的市場的銷售工作，因此銷售經(jīng)理能更加深刻地了解這一特定市場內(nèi)的消費者需求。但是與產(chǎn)品經(jīng)理一樣，他們開發(fā)新產(chǎn)品的專業(yè)知識還不夠。

3)新產(chǎn)品經(jīng)理企業(yè)設置新產(chǎn)品經(jīng)理的主要目的是尋找新產(chǎn)品開發(fā)的商機，并克服由產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理開發(fā)新產(chǎn)品的不足。強生公司就設有隸屬于產(chǎn)品經(jīng)理領導的新產(chǎn)品經(jīng)理職位。設置新產(chǎn)品經(jīng)理不但能使新產(chǎn)品開發(fā)的功能專業(yè)化，還能使新產(chǎn)品經(jīng)理集中投入更多的時間和精力來開發(fā)新產(chǎn)品，有助于新產(chǎn)品開發(fā)的成功。

4)新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品開發(fā)委員會通常包括企業(yè)的最高管理層和各職能部門的高級經(jīng)理，負責闡釋企業(yè)的新產(chǎn)品政策、目標，也可以決策推出哪種新產(chǎn)品。這是一種專門的新產(chǎn)品開發(fā)組織形式，也是一種高層次的新產(chǎn)品開發(fā)管理組織。這種方式在全公司范圍內(nèi)協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，能集思廣益，強化信息溝通，決策更加民主化和科學化，并能體現(xiàn)公司上層對新產(chǎn)品開發(fā)的支持，但委員間權責不清，且各部門的目標分歧會導致決策較慢。

5)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品部指設立新產(chǎn)品開發(fā)專職部門，負責尋找和篩選創(chuàng)意，指揮和協(xié)調(diào)研發(fā)工作，并負責新產(chǎn)品的實地試銷與商品化。新產(chǎn)品部的主管管理權較高，與高層管理者密切聯(lián)系。這種方式權力集中，目標和建議也集中，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的穩(wěn)定和管理的規(guī)范，但決策民主化程度較低，不利于協(xié)調(diào)各職能部門之間的矛盾。

6)任務團隊任務團隊，也稱為新產(chǎn)品開發(fā)小組，指由一群選拔出來的來自企業(yè)不同職能部門的專業(yè)人員專門負責某項新產(chǎn)品的研究開發(fā)、設計、試制、生產(chǎn)和銷售。任務團隊是臨時團隊，團隊成員互相協(xié)作又各司其職，在新產(chǎn)品開發(fā)成功后，團隊自行解散。一般而言，比較大型的企業(yè)和高新技術企業(yè)會有多個新產(chǎn)品開發(fā)小組來完成新產(chǎn)品開發(fā)的任務。

7)混合小組混合小組由企業(yè)各業(yè)務部門的人員組成，負責把一種特定新產(chǎn)品或業(yè)務投入市場。與任務團隊不同的是，混合小組的成員被授予只為新產(chǎn)品開發(fā)工作的全權自由，不承擔其他責任，他們被賦予預算、時間期限和單獨的專用場地。顯然，在新產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)應該根據(jù)自身的規(guī)模和新產(chǎn)品的開發(fā)任務來選擇適當?shù)拈_發(fā)組織形式，企業(yè)在不同的時期也應該用靈活的開發(fā)形式來適應不同的情況，以便迅速有效地開發(fā)新產(chǎn)品。除了上述提到的開發(fā)方式外，企業(yè)還可以聘請社會上的研究開發(fā)人員或?qū)ｉT的新產(chǎn)品開發(fā)機構來為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。

11.2.3新產(chǎn)品開發(fā)過程

1.尋求創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段就是尋找創(chuàng)意，即開發(fā)一種新產(chǎn)品的設想。這是新產(chǎn)品的萌芽階段，應該讓集體的想像力得到充分自由的發(fā)揮。企業(yè)應該用多種方法從多方面獲取創(chuàng)意。

1)獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要方法

(1)頭腦風暴法：一般是召開一個6～10個人的深入小組會議，成員在會議中集中討論一個問題，目的是產(chǎn)生盡可能多的創(chuàng)意。這種方法可以激發(fā)人們的想象力，并且小組成員可以從其他人的思想中受到啟發(fā)。

(2)集思廣益法：這種方法與頭腦風暴法類似，但討論范圍不受限于某個問題，使小組成員在思想上不受任何約束，可以進行更具探索性的思考。

(3)強行關聯(lián)法：先列舉出不同的產(chǎn)品，再強行結(jié)合某一產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來考慮產(chǎn)品，從而產(chǎn)生一種新的創(chuàng)意。

(4)產(chǎn)品屬性列舉法：指列出某產(chǎn)品的所有屬性，然后對每一屬性進行分析研究，改變每個屬性，以尋求一種新組合，從而在原有產(chǎn)品基礎上發(fā)展新產(chǎn)品。

(5)征集意見法：指通過問卷調(diào)查、召開座談會的方式了解消費者的需求，征求科技人員、大學或企業(yè)實驗室、代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。

2)獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源

(1)企業(yè)研發(fā)部門。研究和開發(fā)部門是新產(chǎn)品創(chuàng)意的最明顯的來源，因為研發(fā)部門設置的主要目的就是研究開發(fā)新產(chǎn)品。有的企業(yè)的研發(fā)部門完全自給自足，只在公司環(huán)境里工作，有的則與其他組織、高?；蚩蒲袡C構進行合作研究。雖然維持一個研發(fā)部門的費用是昂貴的，但對于希望先發(fā)制人的企業(yè)來說是必須的。

(2)消費者和用戶。消費者和用戶是產(chǎn)品改進和創(chuàng)新思想的重要來源，因為滿足消費者的需要是企業(yè)工作的基礎。而且企業(yè)最好的顧客群往往比企業(yè)還要了解相關信息，他們能投入更多的時間和精力比較企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品，更了解產(chǎn)品需要作出改進的地方。馮·黑拜爾(VonHippel，1978)在觀察了科學儀器市場后發(fā)現(xiàn)，四種不同的儀器中82%的主要改進和72%的小變動都來源于消費者的建議?，F(xiàn)在顧客參與產(chǎn)品設計的現(xiàn)象越來越廣泛，顧客成為創(chuàng)新的主角，因此企業(yè)必須通過正式或是非正式的方式與消費者進行接觸，以獲取有價值的創(chuàng)意。寶潔公司就不但在網(wǎng)上主持消費者座談，還派出攝影隊到消費者家中追蹤人們的日常生活。

(3)企業(yè)員工。企業(yè)員工也是尋找新產(chǎn)品構思的來源，尤其是與消費者和銷售經(jīng)常接觸的員工。豐田、柯達和通用就是通過比賽和意見箱的方式鼓勵企業(yè)員工提出新產(chǎn)品創(chuàng)意，豐田宣稱其員工每年提出200萬個創(chuàng)意(人均35個)，并有85%以上的創(chuàng)意被執(zhí)行。

(4)競爭對手。企業(yè)可以通過監(jiān)視競爭對手的產(chǎn)品和服務發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)意。企業(yè)可以具體探討對手的產(chǎn)品和服務本身，從而理解競爭對手的新觀念和優(yōu)、缺點，并改進它的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為自身的競爭優(yōu)勢。

(5)企業(yè)的銷售代表和經(jīng)銷商。企業(yè)的銷售代表和經(jīng)銷商也是新產(chǎn)品構思來源的良好渠道，因為他們是最直接和企業(yè)產(chǎn)品用戶接觸的人，他們掌握著用戶需求和意見的第一手資料，而且他們也通常最早知道競爭發(fā)展的情況。除了上面提到的主要來源之外，企業(yè)最高管理層、代理機構和咨詢機構、政府機構和國內(nèi)外各種情報資料都可能為新產(chǎn)品創(chuàng)意提供來源。一旦收集了大量值得考慮的構思后，新產(chǎn)品開發(fā)就進入到第二個階段：創(chuàng)意篩選階段。

2.創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選是指用一系列評價標準，對各種創(chuàng)意進行比較，選擇最有希望的創(chuàng)意的過程。其主要目的是權衡各個創(chuàng)意的費用、潛在風險和效益，盡早發(fā)現(xiàn)和放棄那些不合適或是成功幾率很小的創(chuàng)意。

企業(yè)在篩選時一般應該考慮以下因素：該創(chuàng)意是否和企業(yè)的目標、戰(zhàn)略一致；新產(chǎn)品銷量如何，有無發(fā)展前途；新產(chǎn)品的獲利情況；新產(chǎn)品特點如何，是否比市場現(xiàn)有的產(chǎn)品好；新產(chǎn)品的成本與企業(yè)的技術設備能力；新產(chǎn)品的原材料供應有無保證；新產(chǎn)品上市后可能出現(xiàn)的競爭情況，即新產(chǎn)品的競爭地位；新產(chǎn)品的潛在需求情況；新產(chǎn)品上市后對老產(chǎn)品可能帶來的影響；新產(chǎn)品有沒有其他生產(chǎn)或發(fā)展上的矛盾；新產(chǎn)品是否適合現(xiàn)有的銷售結(jié)構等。一般企業(yè)可以用評價表來篩選創(chuàng)意，即對新產(chǎn)品創(chuàng)意用指數(shù)加權法進行分等。表11–2是一種比較典型的新產(chǎn)品創(chuàng)意加權評分表。

表11–2新產(chǎn)品創(chuàng)意加權評分表

3．產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試產(chǎn)品概念是指用有意義的消費者術語對產(chǎn)品創(chuàng)意進行詳盡描述，包括選擇預期開發(fā)的產(chǎn)品特性說明以及這些特性是如何提供客戶預定利益的。它和產(chǎn)品創(chuàng)意是有區(qū)別的，產(chǎn)品創(chuàng)意是企業(yè)從自身角度考慮希望能夠向市場提供的一個可能產(chǎn)品的構思；而產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者角度對產(chǎn)品創(chuàng)意作出詳細的描述。這個階段的目的就是把產(chǎn)品創(chuàng)意進一步發(fā)展成具體、明確的產(chǎn)品概念，并選擇最有前途的產(chǎn)品概念。這個階段又由概念發(fā)展和概念測試兩部分組成。

1)概念發(fā)展一個產(chǎn)品創(chuàng)意可以轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。企業(yè)在發(fā)展產(chǎn)品概念時可以根據(jù)以下三方面的因素組合出不同的產(chǎn)品概念：

(1)是誰使用這種產(chǎn)品，即目標消費者是誰。

(2)產(chǎn)品帶給消費者的主要利益是什么。

(3)這種產(chǎn)品的使用場合和使用時間。

2)概念測試在企業(yè)發(fā)展出的眾多的新產(chǎn)品概念中，哪些被消費者理解？哪些會被接受？哪些會成為促使其購買的訴求？概念測試就是要用文字、圖畫描述或者用實物將產(chǎn)品概念展示于目標消費者小組面前，收集消費者對產(chǎn)品概念的反應，幫助企業(yè)從一系列備選的產(chǎn)品概念中選出最有生命力、最有前途的少數(shù)個體；并且要幫助企業(yè)獲得足夠多的消費者意見，以完善新產(chǎn)品的概念。一般通過概念測試企業(yè)要弄清如下問題：

●產(chǎn)品概念的描述是否清楚易懂？●消費者是否相信這一概念？●消費者是否喜歡這一概念？原因是什么？●產(chǎn)品是否真正解決了消費者的問題，滿足了消費者的需要？●在同類產(chǎn)品中，這個概念是否有什么不同？如有不同，這種差異是否有利？●要使產(chǎn)品更容易被接受，應該做些什么？●消費者希望的產(chǎn)品外觀是什么樣的？●消費者會購買這種產(chǎn)品嗎？●誰將購買這種產(chǎn)品？●消費者購買這種產(chǎn)品的頻率如何？●

產(chǎn)品的價格是否合理？消費者的期望價格是多少？

這些問題的答案可以表明該產(chǎn)品概念的消費者吸引力程度以及新產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品是怎樣的。通過對這些信息的收集，企業(yè)還能對產(chǎn)品的商業(yè)前景形成一個初步認識，找出對這一概念最感興趣的群體以及深入的開發(fā)工作應采取的方向。

4．擬定初步營銷戰(zhàn)略計劃在企業(yè)經(jīng)過測試，選定最佳的產(chǎn)品概念后，企業(yè)要制定一個初步的營銷計劃，這個計劃應該包括三部分。第一部分描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構和消費者行為；所計劃產(chǎn)品的市場定位、銷售量、市場份額以及頭幾年的利潤目標。第二部分描述產(chǎn)品的預期價格、分銷策略以及第一年的營銷預算。第三部分描述預期的長期銷售額和利潤目標以及不同時期的市場營銷組合戰(zhàn)略。

對于一次性購買的產(chǎn)品，銷售量在開始時上升并達到高峰，然后隨著潛在的購買者逐漸減少開始下降并逐漸趨于零，沒有更新周期。但如果新的購買者不斷進入市場的話，銷售量不會下降到零。偶然購買的產(chǎn)品(如汽車和工業(yè)設備)則有更新周期，它們既受實體磨損的影響，也可能會受新式樣、品種和品味變化的影響而被廢棄，因此這類產(chǎn)品的銷售預測既要估計首次銷售量，又要估計更新銷售量。對于經(jīng)常購買的新產(chǎn)品(如消費者和工業(yè)購買的非耐用消費品)，會出現(xiàn)重復購買的現(xiàn)象，顧客滿意和顧客忠誠會產(chǎn)生高重復購買率。因此企業(yè)對這類產(chǎn)品不但要估計首次銷售量，還要估計重購銷售量。但當其銷售量出現(xiàn)一個穩(wěn)定的重復購買量時，該產(chǎn)品就不再屬于新產(chǎn)品的范疇了。

2)成本和利潤的估計在做好總銷售量預測后，企業(yè)就可以估計成本和利潤情況了。這個過程是由研究開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營銷部門和財務部門共同研究完成的。成本和利潤估計的主要方法有損益平衡分析法、投資回報率分析法、資金利潤率分析法、內(nèi)部收益率分析法和風險分析法等。這個階段的財務可行性分析，能夠為企業(yè)決策者提供一系列有價值的參考數(shù)據(jù)，對企業(yè)科學決策有十分重要的作用。

6．產(chǎn)品開發(fā)如果商業(yè)分析認為這種產(chǎn)品符合企業(yè)的盈利目標，產(chǎn)品概念就進入到產(chǎn)品開發(fā)階段。在這一階段以前，新產(chǎn)品還只是文字描述、圖樣或是原始的模型，這個階段的任務就是解決產(chǎn)品概念能否轉(zhuǎn)化為技術上和商業(yè)上均可行的產(chǎn)品的問題。如果失敗的話，企業(yè)之前的積累投資就付之東流了。

企業(yè)的研發(fā)部門在這個階段將開發(fā)關于該產(chǎn)品概念的一種或幾種實體形式，并希望產(chǎn)品原型能滿足以下標準：消費者覺得產(chǎn)品原型是產(chǎn)品概念說明中關鍵屬性的體現(xiàn)；能在預算的成本下有效地開發(fā)出來；在現(xiàn)實情況下，產(chǎn)品原型能穩(wěn)定安全地執(zhí)行其功能。研制產(chǎn)品的同時還要進行產(chǎn)品商標和包裝的設計以及產(chǎn)品說明書的編制，從而使產(chǎn)品模型或樣品具備產(chǎn)品整體概念所規(guī)定的全部特征。當樣品生產(chǎn)出來后，還必須通過一系列嚴格的測試，包括功能測試和消費者測試。功能測試主要是測試新產(chǎn)品是否安全可靠，性能和質(zhì)量是否能達到規(guī)定的標準。消費者測試主要是請消費者試用樣品，征求消費者的意見，以便進一步改進產(chǎn)品。

7．市場測試在新產(chǎn)品通過功能測試和消費者測試后，企業(yè)通常要在其正式上市之前將少量正式產(chǎn)品投入一定范圍的市場內(nèi)進行試銷，以了解消費者和經(jīng)銷商如何處理、使用和再購買產(chǎn)品。這是新產(chǎn)品的正式上市前的最后一次測試，多數(shù)情況下，企業(yè)都可以通過市場測試獲得許多有價值的信息，包括市場潛在需求量和營銷方案的有效性等等，為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示。當然，并非所有的產(chǎn)品都需要市場測試，也不是所有的企業(yè)都會選擇這一途徑。

1)選擇測試地點新產(chǎn)品的試銷市場應與其目標市場一致，通?？稍谏贁?shù)幾個地區(qū)進行試銷。

2)確定測試時間的太短的試銷時間，可能無法收集到完整的信息，達不到預期的效果；太長的試銷時間可能會影響新產(chǎn)品的投放，且給競爭者可乘之機。企業(yè)在選擇試銷時間長短時，一般應根據(jù)產(chǎn)品的特征、市場對該產(chǎn)品的反應等因素加以合理確定。

3)設計測試規(guī)模的市場測試的規(guī)模取決于兩個因素：一是投資成本和風險大小，投資成本越高，風險越高的產(chǎn)品，越值得進行市場測試；二是時間壓力和研究成本，時間壓力越大，研究成本越高的產(chǎn)品，市場試銷的規(guī)模應越小。

4)測試方法的選擇市場測試的方法因產(chǎn)品類型而異，消費品市場測試和工業(yè)品市場測試的方法是有區(qū)別的。

(1)消費品市場測試。對消費品的市場測試，企業(yè)主要估計的因素包括試用、首次再購買、采用和購買頻率。企業(yè)希望這些因素都處于高水平狀態(tài)，但消費者可能試用過產(chǎn)品后不再購買產(chǎn)品，或是購買頻率不高等，企業(yè)可以針對這些因素分析改進新產(chǎn)品。消費品市場的主要測試方法有銷售波研究、模擬市場測試、控制測試營銷和測試市場法。

(2)工業(yè)品市場測試。工業(yè)品也能從市場測試中獲取有價值的信息，其測試方法主要有產(chǎn)品使用測試法、貿(mào)易展覽會和分銷商的陳列室。

5)收集市場測試信息企業(yè)在市場測試期間，要重視信息的收集。收集信息的內(nèi)容主要有三方面：一是產(chǎn)品本身的信息；二是中間商或消費者對企業(yè)營銷策略的意見；三是顧客對產(chǎn)品重復購買量的估計數(shù)據(jù)。這樣，企業(yè)既可以有針對性地改進產(chǎn)品，又可以及時調(diào)整營銷策略組合；還能對新產(chǎn)品的成敗做出判斷。

8.商品化

1)何時推出新產(chǎn)品上市的時機選擇是個關鍵問題，即選擇適當?shù)臅r間使產(chǎn)品進入市場的策略。企業(yè)一般有以下三種選擇：

(1)首先進入市場。先進入者一般有先鋒優(yōu)勢，包括獲得主要的分銷商和消費者及品牌的領先地位；另一方面企業(yè)也可能因為產(chǎn)品不成熟而獲得有缺陷的形象。

(2)平行進入市場：即企業(yè)與競爭對手同時進入市場，這種方式會引起市場對新產(chǎn)品的更多的注意力。

(3)后期進入市場：即企業(yè)在競爭對手進入市場后再進入。此時進入企業(yè)可以節(jié)省開拓市場的成本，避免競爭對手的產(chǎn)品暴露出來的缺陷，并且可以了解市場規(guī)模。企業(yè)在選擇上市時機時還應考慮產(chǎn)品的類型，如果新產(chǎn)品是用來替代老產(chǎn)品的話，企業(yè)應等到老產(chǎn)品存貨銷售完畢時再推出新產(chǎn)品，以免影響老產(chǎn)品的銷售；如果新產(chǎn)品具有很強的季節(jié)性，則應等到銷售旺季推出。

2)何地推出企業(yè)決定在什么地方推出新產(chǎn)品也是一個重要問題。企業(yè)的規(guī)模是影響推出地點的一個重要因素，小規(guī)模企業(yè)一般會選擇一個有吸引力的城市快速進入市場，也可能一次進入另外幾個城市。大企業(yè)則更傾向于在某一整個區(qū)域推出產(chǎn)品，然后再進入另一個區(qū)域。具有全國分銷網(wǎng)絡的企業(yè)，在生產(chǎn)能力足夠的條件下，會在全國范圍內(nèi)同時推出新產(chǎn)品。企業(yè)在選擇市場時，應考慮的評價條件主要有：市場潛力；投放成本；企業(yè)在該地區(qū)的信譽；建立渠道的成本；該市場傳播媒體的成本；該市場對其他市場的影響和競爭滲透能力；該市場的競爭情況等。

3)向誰推出企業(yè)在市場擴展中必須把它的分銷和促銷目標面向最理想的購買群體，目的是盡快地獲取高市場占有率，激勵營銷隊伍，并帶動其他潛在預期消費者購買該產(chǎn)品。一般來說，最理想的購買群體具有以下特征：他們是早期采用者和大用戶，能帶動輿論影響，且和他們接觸的成本不高。但同時具有所有這些特征的群體是非常少的，企業(yè)可根據(jù)這些特點針對各種預期的消費群體。

4)如何推出要想成功地推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定把新產(chǎn)品導入市場的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)首先要分配營銷組合策略中各因素的費用預算，然后給各種營銷活動進行先后排序，有計劃地進行各種營銷活動。

11.3新

產(chǎn)

品

擴

散

11.3.1新產(chǎn)品的采用過程

1．認知階段認知階段是消費者個人獲取新產(chǎn)品信息的開始階段。但這一階段消費者只是對新產(chǎn)品信息有一般的了解，了解的途徑主要是廣告、商品說明書、柜臺展示和技術資料等，因此對產(chǎn)品的信息了解還比較缺乏。要使消費者“認知”，企業(yè)就應采取各種手段來引起消費者的注意。

2．興趣階段消費者通過第一階段知曉新產(chǎn)品后，受到激發(fā)產(chǎn)生興趣。這一階段消費者個人開始主動積極尋找新產(chǎn)品的更詳細的資料和信息，研究新產(chǎn)品的具體的功能和用途，學習新產(chǎn)品的使用方法，并對新產(chǎn)品的功效、性能、價格等各方面情況進行對比。如果各方面均比較滿意，消費者將會產(chǎn)生初步的購買動機。

3．評價階段在產(chǎn)生興趣階段，消費者已經(jīng)通過不同的途徑了解了產(chǎn)品的更為具體的信息，這一階段主要是綜合這些信息考慮試用該新產(chǎn)品是否明智。消費者通過比較采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，對新產(chǎn)品的吸引力作出評價，如果吸引力足夠大，消費者便會考慮試用該新產(chǎn)品。

4．試用階段試用階段是消費者小規(guī)模地試用了該新產(chǎn)品。通過試用，檢驗自己對新產(chǎn)品的評價和購買決策的正確性，進而改進或是改變其對新產(chǎn)品價值的評價。在試用中消費者感到滿意，才會考慮正式采用該產(chǎn)品，因此這個階段是新產(chǎn)品推銷的關鍵時期。企業(yè)營銷人員要耐心為顧客介紹有關產(chǎn)品的情況，提供周到的服務，幫助顧客樹立消費信心。

5．采用階段消費者通過試用，對新產(chǎn)品的價值感到滿意，完全接受新產(chǎn)品，并決定全面使用該新產(chǎn)品和重復購買。但如在這一階段消費者通過全面使用沒有達到理想的效果，消費者很有可能會中斷購買而不是重復購買。分析消費者采用新產(chǎn)品過程的一般規(guī)律，目的是讓營銷人員認識到消費者采用新產(chǎn)品過程的階段性，進而在不同的階段制定相應的營銷策略，加快消費者采用新產(chǎn)品的速度。比如一些經(jīng)常購買的消費品，企業(yè)可以通過免費贈送樣品幫助消費者盡早進入試用階段，避免消費者因為試用不方便或試用成本太高而只停留在興趣或是評價階段。

11.3.2新產(chǎn)品的擴散

1.新產(chǎn)品采用者的類型在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，不同的消費者對新產(chǎn)品的反應和接受程度是不一樣的，因為不同消費者的個人性格、受教育程度、社會地位、文化背景和消費心理等是有差異的。美國著名學者埃弗里特·羅杰斯(EverettRogers)以消費者接受新產(chǎn)品的相對時間為基礎，把新產(chǎn)品采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者，如圖11–6所示。每一類型的采用者有不同的特征。

圖11–6新產(chǎn)品采用者的類型

1)創(chuàng)新者創(chuàng)新者是消費者先驅(qū)，他們積極追求新產(chǎn)品，極富冒險精神；收入水平、社會地位和受教育程度都較高；一般是年輕人，個性較強，消費行為很少聽取別人意見。也正是創(chuàng)新者對新產(chǎn)品的認可和使用吸引了眾多的后來的消費者。因此創(chuàng)新者是企業(yè)營銷人員向市場推廣新產(chǎn)品初期的最佳目標，但是找出創(chuàng)新者不是一件容易的事情。

2)早期采用者早期采用者占全部潛在采用者的13.5%。早期采用者一般經(jīng)濟狀況良好，社會地位較高，大多是在某個群體內(nèi)具有很高的威信的人，受到周圍人的尊敬和擁護；善于利用比較客觀和廣泛的信息來源，通常是社會上的輿論領袖；消費行為對周圍的消費者影響較大。因此早期采用者對后來的采用者的影響較大，對新產(chǎn)品的市場擴散有決定性影響。這類消費者雖然也較早采用新產(chǎn)品，但態(tài)度較創(chuàng)新者更謹慎仔細。

3)早期大眾早期大眾比一般人先采用新產(chǎn)品，占全部潛在采用者的34%。其特征是：態(tài)度謹慎，深思熟慮；受過一定教育；有較好的收入；對社會中有影響的人物和輿論領袖的消費行為有較強的模仿心理；易趕時髦。因為早期大眾采用時間較平均采用時間早，占總消費者比例大，吸引住他們有利于加速新產(chǎn)品的市場擴散。

4)晚期大眾晚期大眾所占比例和早期大眾一樣，他們的特征與早期大眾有相似之處，受教育水平和狀況往往略低于早期大眾。這類型的采用者最大的特點是對新事物多持懷疑或觀望態(tài)度，往往等到大多數(shù)人都已經(jīng)試用后才采用新產(chǎn)品。雖然晚期大眾往往是在產(chǎn)品的成熟期才購買產(chǎn)品，但爭取占三分之一比例的晚期大眾型的消費者加入購買行列對產(chǎn)品的擴散還是有幫助的。

5)落伍者落伍者占全部潛在采用者的16%，他們往往是受到傳統(tǒng)觀念束縛的人，思想非常保守，懷疑任何變革和新事物，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。這類消費者只有在新產(chǎn)品自身已變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才接受和采用它，此時產(chǎn)品一般已經(jīng)進入成熟期后期甚至衰退期。上述對新產(chǎn)品使用者的分類和描述，會因為不同國家和地區(qū)、不同傳統(tǒng)文化以及不同消水平而存在一些出入，但這種研究對企業(yè)新產(chǎn)品的市場推廣具有理論指導意義。根據(jù)對采用新產(chǎn)品的各類消費者的特征的分析，為企業(yè)規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略提供了有力的依據(jù)。

總的來說，在新產(chǎn)品導入期，應抓住創(chuàng)新者，聽取他們對新產(chǎn)品的意見和建議，以這部分人帶動早期采用者和早期大眾，促進新產(chǎn)品的使用推廣。當產(chǎn)品進入成長期，早期采用者和早期大眾將成為企業(yè)促銷的重點目標，這部分人對新產(chǎn)品的評價會對今后晚期采用者的購買行為產(chǎn)生很大影響。當產(chǎn)品進入成熟期，早期大眾，特別是晚期采用者就成為市場上的主要顧客，少數(shù)最后采用者也會光顧。從數(shù)字比例來看，中期和晚期采用者構成了產(chǎn)品的大部分市場，如何抓住他們的消費心理、迎合他們的消費偏好，是提高市場占有率的關鍵。在產(chǎn)品進入衰退期而沒有采取再生措施時，落伍者是產(chǎn)品被市場淘汰之前的最后一部分顧客。

2.影響擴散速度的因素

1)新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢指新產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的程度。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢越大，如在可靠性、功能、便利性等方面比現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢越大，就越容易被消費者采用，擴散速度就越快。要注意的是，新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢是消費者認知的相對優(yōu)勢，而不是新產(chǎn)品的實際優(yōu)勢狀況。因此營銷人員要注重傳達新產(chǎn)品的優(yōu)點，如果新產(chǎn)品的優(yōu)點不被消費者所認知，那新產(chǎn)品即使有很多優(yōu)點也會失去相對優(yōu)勢。

2)新產(chǎn)品的一致性新產(chǎn)品的一致性是指新產(chǎn)品與消費者的消費習慣、品味、需要、態(tài)度、價值觀等相符合的程度。一般來說，符合程度越高，就越利于新產(chǎn)品的擴散，反之則反。

3)新產(chǎn)品的復雜性新產(chǎn)品的復雜性指了解和使用新產(chǎn)品的相對困難程度。如果產(chǎn)品比較復雜，一般需要一段長時間才能滲透市場(如個人計算機)。產(chǎn)品越簡單，越容易了解和使用，消費者接納產(chǎn)品的速度就越快。這就要求企業(yè)盡可能設計出簡單易懂并方便使用的產(chǎn)品。消費品尤其如此。

4)新產(chǎn)品的可試性新產(chǎn)品的可試性，也稱可分割性，指新產(chǎn)品在一定基礎上可能被試用的程度。對于消費者來說，首次使用新產(chǎn)品都承擔著一定的風險，如果新產(chǎn)品可試性高，則可以降低消費者試用新產(chǎn)品的成本和風險，提高新產(chǎn)品的采用率，加速新產(chǎn)品的擴散。如企業(yè)采取免費贈送樣品，免費讓消費者體驗新產(chǎn)品的措施都是為了方便消費者試用新產(chǎn)品，促進消費者采用新產(chǎn)品。

5)新產(chǎn)品的傳播性新產(chǎn)品的傳播性，也稱新產(chǎn)品的明確性，即新產(chǎn)品的性質(zhì)、優(yōu)點和使用結(jié)果能被觀察和描述的程度。一般來說，信息傳播比較方便、容易被認知的產(chǎn)品，市場擴散速度比較快。除了新產(chǎn)品的這五個重要特征外，成本、可察覺的風險、科學可靠性、不確定性和競爭者的行為也會影響新產(chǎn)品的擴散。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品和制定營銷方案時，應該盡可能研究所有的影響因素，并重視關鍵的因素，確保在新產(chǎn)品投入市場后以最快的速度被市場接受。

總結(jié)案例

在過去的幾年中，iPod絕對是個熱門詞匯，它作為一個動詞而不是名詞存在。但所有迷惑于iPod流行的人，似乎都在問一個問題：為什么是iPod？

后來者的機會

史蒂夫·喬布斯曾經(jīng)說：有很多不是最好的產(chǎn)品最終取得市場的例子，但也有很多最好的產(chǎn)品獲得市場的例子。iPod就屬于后者。

最有蘋果味的iPod

iPod并不是市場上出現(xiàn)的第一款數(shù)字音樂播放器，但此前的播放器不是只能重復播放幾首歌曲就是體積龐大。1997年，喬布斯重返當時風雨飄搖的蘋果公司，他對外聲稱：我們沒有開發(fā)音樂播放器的計劃，事實上蘋果沒有任何計劃。因為當時對喬布斯來說最重要的事情是：重新整合蘋果，以使這位“讓人尊敬的失敗者”重新煥發(fā)活力。

喬布斯說：“現(xiàn)在回想起來，感覺當時的自己像個癮君子，因此錯過了很多機會?！?000年的夏天，蘋果公司還在著力研究所謂“完美的視頻編輯器”。在這個過程中，喬布斯發(fā)現(xiàn)成千上萬的年輕人正在用自己的電腦和CD刻錄機制作自己的CD，并從像Napster這樣的在線服務商那里下載MP3數(shù)字音樂。喬布斯作為他那個時代的技術領袖，也開始深感自己走錯了方向。當時的蘋果Mac機都沒有光盤刻錄機。“我想雖然我們已經(jīng)錯過了它，那么必須加倍努力再次抓住它?！?/p>

從2000年開始，喬布斯命令Mac硬件設計師必須把CD-ROM作為所有Mac的標準配件來做。此后喬布斯開始命令蘋果公司的開發(fā)人員制作iTunes程序，幫助客戶管理他們與日俱增的音樂收藏器。僅僅4個月就做出了第一款iTunes，這是整個傳奇的開始。

在iTunes面世之前，本身也是個音樂迷的喬布斯認識到能夠在電腦上分類和播放音樂固然很酷，那如果有一個像隨身聽一樣的播放器能夠讓人們隨時隨地都聽到屬于自己的數(shù)字音樂豈不是更酷？

最有蘋果味的產(chǎn)品

2001年2月，蘋果公司的工程師托尼·費得爾(TonyFedell)被要求去創(chuàng)造一件讓人震撼的音樂播放器。喬布斯對這件東西的設想是：能快速和電腦連接并高速下載音樂；和iTunes高度一致，能夠很容易地組織音樂;有容易操作的界面以及能讓人感到愉快。

喬布斯在整個過程中的作用是顯而易見的。業(yè)界對這位蘋果之父的評價是：非常迷戀于自己的設想，而且非常固執(zhí)地為之奮斗。他塑造著蘋果的品格：你要世界因你而改變，而不是你順著世界而改變。因此他總是要求員工去“想象10年后的世界是什么樣的”。

杰夫·羅賓(JeffRobbin)，這位iTunes和iPod的首席軟件設計師回想說：“我記得很多天晚上，我和史蒂夫還有其他一些人一起，從晚上9點一直工作到凌晨1點，我們知道我們必須堅持到最后。當我們面對彼此時會說：為什么不呢？我們必須按照這條路一直走下去?！?/p>

蘋果的高級董事菲爾·