第1章引言 1.1研究背景與意義1.1.1研究背景宏觀來(lái)說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，古鎮(zhèn)旅游在政府支持下逐漸成熟。古鎮(zhèn)旅游基于當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋馁Y源，通過(guò)優(yōu)化游客體驗(yàn)提升滿(mǎn)意度，創(chuàng)造更高價(jià)值，推動(dòng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展。國(guó)外古鎮(zhèn)如柯南小鎮(zhèn)、科爾馬和卡梅爾藝術(shù)小鎮(zhèn)等提升游客滿(mǎn)意度，打造世界級(jí)旅游品牌。國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)旅游興起，但游客滿(mǎn)意度視角下的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展尚不完善，存在招徠游客的噱頭，損害游客利益和古鎮(zhèn)旅游聲譽(yù)。微觀來(lái)說(shuō)，沙溪古鎮(zhèn)是國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)，擁有豐富資源，旅游業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展。但在住宿、旅游咨詢(xún)、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生和道路景觀等方面存在短板和不足，影響游客滿(mǎn)意度和古鎮(zhèn)聲譽(yù)。因此，根據(jù)不同重要性和滿(mǎn)意度的旅游項(xiàng)目，采取優(yōu)化提升措施是沙溪古鎮(zhèn)的緊迫問(wèn)題。本文基于問(wèn)卷調(diào)查和IPA分析，梳理游客滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)果，提出措施建議，為沙溪古鎮(zhèn)旅游發(fā)展提供有益參考，也為其他古鎮(zhèn)景區(qū)提供借鑒。1.1.2研究意義本文的研究意義具有理論意義和實(shí)踐意義的雙重性。（1）理論意義理論意義主要體現(xiàn)在，當(dāng)前理論界對(duì)于游客滿(mǎn)意度、IPA分析方法、古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的理論研究雖然都有一定的涉及，但是將三者密切結(jié)合，以IPA分析法為基礎(chǔ)進(jìn)行古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度分析的學(xué)術(shù)探索還比較少，本文以沙溪古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度為研究對(duì)象，以IPA作為分析方法，對(duì)沙溪古鎮(zhèn)進(jìn)行游客滿(mǎn)意度IPA分析，能夠拓展IPA分析方法的適用領(lǐng)域，也能夠豐富古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度的相關(guān)研究，為后續(xù)研究者開(kāi)展古鎮(zhèn)型景區(qū)游客滿(mǎn)意度的IPA分析提供一定的參考借鑒。（2）實(shí)踐意義實(shí)踐意義主要體現(xiàn)在，沙溪古鎮(zhèn)的旅游業(yè)在積極發(fā)展的同時(shí)，也存在潛在問(wèn)題，一些旅游項(xiàng)目游客認(rèn)為很重要，但是卻只有較低的滿(mǎn)意度，能否解決好這些問(wèn)題，將關(guān)系到沙溪古鎮(zhèn)未來(lái)能否健康持續(xù)發(fā)展。本文在實(shí)地調(diào)研和IPA分析的基礎(chǔ)上，將影響游客滿(mǎn)意度的指標(biāo)在平面象限內(nèi)直觀地展現(xiàn)，繼而有針對(duì)性地提出重點(diǎn)優(yōu)化、積極拓展、持續(xù)提升、適當(dāng)改進(jìn)這四種具有針對(duì)性的對(duì)策建議，不僅可以提升游客滿(mǎn)意度、推動(dòng)劍川縣沙溪古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展，而且可以為同類(lèi)文旅古鎮(zhèn)的發(fā)展提供參考借鑒。1.2國(guó)內(nèi)外古鎮(zhèn)旅游研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究國(guó)外學(xué)者對(duì)于古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的研究起步較早，研究成果較為豐富。他們針對(duì)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展和游客滿(mǎn)意度進(jìn)行了深入地探索，形成了頗有見(jiàn)地的學(xué)術(shù)見(jiàn)解。關(guān)于古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的研究主要聚焦于古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)與保護(hù)的平衡[1-2]古鎮(zhèn)旅游發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的影響[3]、游客滿(mǎn)意度及古鎮(zhèn)旅游提升[4]等方面。其中游客滿(mǎn)意度研究成果最多，主要集中在游客滿(mǎn)意度界定、游客滿(mǎn)意度的影響因素及其測(cè)量等方面。Akbaba（2006）提出，游客滿(mǎn)意度是一個(gè)融合了主觀與客觀要素的概念。他的研究側(cè)重于游客滿(mǎn)意度的主觀層面，強(qiáng)調(diào)游客滿(mǎn)意度主要源于游客的內(nèi)心感受，這種感受對(duì)于外界而言難以直接觀測(cè)，只能通過(guò)間接的方式加以了解和評(píng)估[4]。Baker（2000）游客滿(mǎn)意度具有客觀性，其測(cè)度并非完全不可知。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式，我們可以了解并發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的規(guī)律，為改進(jìn)旅游服務(wù)提供依據(jù)。因此，我們應(yīng)該重視游客滿(mǎn)意度的調(diào)查與研究，以更好地滿(mǎn)足游客需求，提升旅游行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量[5]。ImranRahman（2018）游客滿(mǎn)意度與游客體驗(yàn)有緊密聯(lián)系，但也有不同。滿(mǎn)意度是游客預(yù)期與實(shí)際感受的對(duì)比，可量化研究；而游客體驗(yàn)是對(duì)旅游經(jīng)歷的主觀評(píng)價(jià)，更適合用文字描述，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科研究范疇[6]。關(guān)于游客滿(mǎn)意度的影響因素及其測(cè)量，Parasurama（1988）圍繞服務(wù)質(zhì)量建立了修正后的SERVQUAL模型以服務(wù)質(zhì)量為核心，包含多個(gè)因子和條目，具有較高的準(zhǔn)確度，適用于景區(qū)、航空、酒店等領(lǐng)域。然而，該模型過(guò)于側(cè)重于服務(wù)質(zhì)量，忽略了其他影響游客滿(mǎn)意度的復(fù)雜因素[7]。Rajaratnametal.（2014）構(gòu)建了PLS—SEM方程模型，拓展游客滿(mǎn)意度影響因素，使研究成果更貼近現(xiàn)實(shí)。該研究以鄉(xiāng)村旅游景區(qū)為主，但模型具有可復(fù)制性，可應(yīng)用于其他景區(qū)游客滿(mǎn)意度研究[8]。JohnS.Akama（2019）修正后的格朗魯斯模型具備動(dòng)態(tài)調(diào)整功能，避免了原始模型無(wú)法及時(shí)調(diào)整的問(wèn)題，更能適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展[9]。Ratiu（2018）認(rèn)為游客滿(mǎn)意度研究應(yīng)關(guān)注核心產(chǎn)業(yè)、附加產(chǎn)業(yè)和體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)之間的有效貫通至關(guān)重要。體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)則通過(guò)主題活動(dòng)等特色體驗(yàn)增強(qiáng)游客滿(mǎn)意度。這三個(gè)層次共同構(gòu)成游客滿(mǎn)意度的支柱[10]。1.2.2國(guó)內(nèi)研究國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于古鎮(zhèn)的研究主要集中在古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)與保護(hù)、游客滿(mǎn)意度界定、游客滿(mǎn)意度的影響因素及其測(cè)量等方面。劉德謙（2005）等大部分學(xué)者認(rèn)為古鎮(zhèn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)是相輔相成的關(guān)系，二者應(yīng)當(dāng)同時(shí)進(jìn)行[11]。同時(shí)古鎮(zhèn)保護(hù)存在“空心化”與反“空心化”之間的爭(zhēng)論，以李蘇寧（2007）為代表的研究學(xué)者提出古鎮(zhèn)需要生活氣息浸潤(rùn)，而保護(hù)古鎮(zhèn)的最佳方式就是把原住民留在古鎮(zhèn)內(nèi)。旅游開(kāi)發(fā)對(duì)于提高居民生活水平、維護(hù)古鎮(zhèn)民居建筑及優(yōu)化空間布局等方面多有裨益。社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)代背景下，許多古鎮(zhèn)遭到嚴(yán)重破壞，這既反映出人類(lèi)在旅游開(kāi)發(fā)中忽視了保護(hù)歷史文化，也造成了經(jīng)濟(jì)資源的極大浪費(fèi)，因此古鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)與保護(hù)應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行，二者既不矛盾又不可割裂[12-13]。在目前發(fā)展階段方面，吳彼愛(ài)（2020）認(rèn)為大部分古鎮(zhèn)現(xiàn)階段處于兩難境地，一是加大開(kāi)發(fā)力度與規(guī)模，二是保護(hù)古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化與開(kāi)發(fā)之間的矛盾。一方面，年輕人口流失、資金管理缺乏專(zhuān)業(yè)性，阻礙了古鎮(zhèn)發(fā)展，另一方面因不當(dāng)開(kāi)發(fā)導(dǎo)致古鎮(zhèn)原風(fēng)貌喪失、出現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承斷層等問(wèn)題[14]。汪平西以“文化基因”為切入點(diǎn)，以上窯古鎮(zhèn)為例，構(gòu)建了古鎮(zhèn)文化基因圖譜，以文化傳承為依托，提出了傳統(tǒng)古鎮(zhèn)保護(hù)新思路。古鎮(zhèn)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)的關(guān)系一直是學(xué)者們研究爭(zhēng)議的焦點(diǎn)[15]，‘戴郁蘭（2020）在研究蕩口古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)要以保護(hù)第一為前提，開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)旅游必須遵循合理有序這一基本要求[16]。關(guān)于游客滿(mǎn)意度方面，馬天（2019）認(rèn)為所謂的“游客滿(mǎn)意度”實(shí)質(zhì)上是一個(gè)心理學(xué)概念，是指游客旅游之前通過(guò)品牌認(rèn)知、信息搜集、旅游計(jì)劃而形成的預(yù)期，與實(shí)際旅游體驗(yàn)的比較，進(jìn)而產(chǎn)生“滿(mǎn)意”或者“不滿(mǎn)意”的心理感受。而這種感受是主觀的，即使游客花費(fèi)了很高的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本，在外人看來(lái)并不值得，也可能很“滿(mǎn)意”，反之也可能很不“滿(mǎn)意”。因此旅游公司要重點(diǎn)從消費(fèi)者心理學(xué)的角度理解游客滿(mǎn)意度的概念，并指導(dǎo)旅游服務(wù)實(shí)踐[17]。黎玲（2021）區(qū)分了游客滿(mǎn)意度與游客體驗(yàn)質(zhì)量的概念，從概念對(duì)比的角度厘清游客滿(mǎn)意度的概念。他認(rèn)為游客滿(mǎn)意度與游客體驗(yàn)治理的主要區(qū)別在于旅游動(dòng)機(jī)不同，在不同的旅游動(dòng)機(jī)下，游客滿(mǎn)意度會(huì)有明顯的差異，比如以深度游為動(dòng)機(jī)和以拍照打卡為動(dòng)機(jī)的旅游，是否滿(mǎn)意以及滿(mǎn)意程度具有不同的邏輯進(jìn)路，而游客體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)判相對(duì)客觀[18]。韓笑等（2020）采用IPA模型，針對(duì)滕州市內(nèi)的微山湖紅荷濕地景區(qū)游客整體滿(mǎn)意程度的影響因素展開(kāi)研究，總結(jié)出旅游的線路和景區(qū)內(nèi)的標(biāo)識(shí)以及景區(qū)內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生這些指標(biāo)的重要性和游客的實(shí)際感知滿(mǎn)意程度都相對(duì)較高，但是游客指出旅游景區(qū)的廁所布局十分重要，然而實(shí)際上游客的滿(mǎn)意程度卻十分的低[19]。李偲（2022）通過(guò)對(duì)黃鶴樓景區(qū)進(jìn)行游客的滿(mǎn)意度調(diào)查分析，即游客相關(guān)信息資料的具體分析、景區(qū)游客滿(mǎn)意度的量化分析以及黃鶴樓景區(qū)不滿(mǎn)意情況的統(tǒng)計(jì)分析，為提升黃鶴樓景區(qū)游客的滿(mǎn)意度，提出了相應(yīng)的提升策略。主要包括：完善景區(qū)餐飲－購(gòu)物服務(wù)設(shè)施；優(yōu)化調(diào)節(jié)疫后游客流量、賦予黃鶴樓產(chǎn)品獨(dú)有文化內(nèi)涵、完善旅游投訴反饋機(jī)制、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌服務(wù)模式，給出了針對(duì)黃鶴樓得以可持續(xù)發(fā)展的有關(guān)意見(jiàn)和建議[20]。何丹玥（2023）采用問(wèn)卷調(diào)查的方法分析了影響黑井古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度的因素，并結(jié)合實(shí)際，針對(duì)性地提出了有效提升黑井古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度的策略。主要從提升黑井古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度，在后續(xù)的旅游開(kāi)發(fā)策略中，著重考慮：建立歷史文化名鎮(zhèn)保護(hù)制度、合理定位客源市場(chǎng)、發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)多樣化的體驗(yàn)活動(dòng)、提升服務(wù)質(zhì)量、打造黑井旅游品牌、提升知名度[21]。1.2.3文獻(xiàn)綜述根據(jù)上述國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀的梳理，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于游客滿(mǎn)意度和古鎮(zhèn)旅游發(fā)展進(jìn)行了較為全面的研究，涉及游客滿(mǎn)意度的界定、游客滿(mǎn)意度的影響因素、提升游客滿(mǎn)意度的措施、古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的開(kāi)發(fā)與保護(hù)等諸多維度，既有理論闡述，也有數(shù)學(xué)模型的構(gòu)建和修正，還有案例分析，這些豐富的資料為本文的寫(xiě)作開(kāi)拓了思路、奠定了基礎(chǔ)。但與此同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于云南劍川縣沙溪古鎮(zhèn)的研究相對(duì)較少，大部分研究集中在著名的古鎮(zhèn)，因此本文以劍川縣沙溪古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，充分借鑒國(guó)內(nèi)外關(guān)于古鎮(zhèn)發(fā)展和游客滿(mǎn)意度理論研究成果，以游客滿(mǎn)意度為視角，運(yùn)用IPA分析研究沙溪古鎮(zhèn)旅游發(fā)展，試圖為該課題的綜合性研究增添一份研究成果，為沙溪古鎮(zhèn)的健康持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力，也為后續(xù)研究者提供一定的參考借鑒。1.3主要研究方法1.3.1文獻(xiàn)分析法本文采用文獻(xiàn)分析法，通過(guò)搜集和分析各種已有的有關(guān)景區(qū)滿(mǎn)意度的文獻(xiàn)資料，比較全面地了解圩沙溪古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和滿(mǎn)意度研究的現(xiàn)有研究成果，為本文的理論研究和設(shè)計(jì)實(shí)踐提供理論支持。文獻(xiàn)資料主要源于中國(guó)知網(wǎng)CNKI等數(shù)據(jù)庫(kù)。1.3.2問(wèn)卷調(diào)查法本文的研究數(shù)據(jù)主要通過(guò)“沙溪古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度”問(wèn)卷進(jìn)行收集。在構(gòu)建好研究框架的基礎(chǔ)上，參考和借鑒前人成熟的量表，并與本文的實(shí)際相結(jié)合，和導(dǎo)師充分討論后，確定好不同的測(cè)定維度和題項(xiàng)。問(wèn)卷的發(fā)放形式采取線上的方式，進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集和整理。1.3.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法本文首先借助EXCEL對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行第一步整理，接下來(lái)主要借助統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。1.3.4IPA分析對(duì)樣本進(jìn)行IPA分析，制作IPA散點(diǎn)圖，將影響游客滿(mǎn)意的各個(gè)指標(biāo)映射到四個(gè)區(qū)域進(jìn)行分析，從而得出存在的問(wèn)題提出對(duì)策。1.4理論基礎(chǔ)1.4.1旅游體驗(yàn)理論旅游體驗(yàn)理論是從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論衍生出來(lái)的概念，旅游體驗(yàn)一方面具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一般性質(zhì)，另一方面在美好體驗(yàn)的塑造方面具有一定的特殊性，比如旅游體驗(yàn)塑造不僅僅是商家的事情，政府部門(mén)也具有相關(guān)職能職責(zé)比如打造完善的公共交通（如高鐵、景區(qū)直達(dá)大巴）等，這種公共屬性使得旅游體驗(yàn)呈現(xiàn)出較為獨(dú)特的公共供給與私人供給的雙重性。因此旅游體驗(yàn)最核心的部分仍然是景區(qū)內(nèi)部的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)部商業(yè)運(yùn)營(yíng)的高質(zhì)量和深度體驗(yàn)性，是提升游客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵，也是推動(dòng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的關(guān)鍵。文章對(duì)于旅游體驗(yàn)理論的應(yīng)用主要體現(xiàn)在，在設(shè)計(jì)游客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系時(shí)以旅游體驗(yàn)為基礎(chǔ)，從消費(fèi)體驗(yàn)、管理服務(wù)體驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施體驗(yàn)、游憩活動(dòng)體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、情感氛圍體驗(yàn)等角度設(shè)置了合計(jì)27個(gè)影響因子，以此量化測(cè)算游客滿(mǎn)意度。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行IPA象限分析，并針對(duì)性地提出了旅游體驗(yàn)優(yōu)化對(duì)策，比如打造特色民宿、突出商品特色、營(yíng)造歷史文化氛圍等。1.4.2旅游服務(wù)管理理論提升服務(wù)效率，就要提升服務(wù)人員素質(zhì)，而要提升服務(wù)人員素質(zhì)，就要科學(xué)合理的績(jī)效考核，充分調(diào)動(dòng)工作積極性。要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，就要進(jìn)行智能化升級(jí)，而要進(jìn)行有效的智能化升級(jí)，就要在旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃、資源投入、理念更新等方面下功夫。文章對(duì)于旅游服務(wù)管理理論的應(yīng)用主要體現(xiàn)在，在設(shè)計(jì)游客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系時(shí)將管理服務(wù)體驗(yàn)納入指標(biāo)體系，包括旅游服務(wù)效率、旅游咨詢(xún)服務(wù)、服務(wù)人員素質(zhì)、攤販管理狀況四個(gè)細(xì)分指標(biāo)，體現(xiàn)旅游服務(wù)管理對(duì)于游客滿(mǎn)意度的重要影響。并且在對(duì)策部分提出優(yōu)化旅游服務(wù)管理的建議，比如提升服務(wù)人員素質(zhì)，持續(xù)完善咨詢(xún)渠道等。沙溪古鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀2.1沙溪古鎮(zhèn)概況沙溪古鎮(zhèn)位于云南省大理州劍川縣，是大理古鎮(zhèn)旅游的重要景點(diǎn)之一，以茶馬古道歷史文化聞名。沙溪古鎮(zhèn)所在的劍川縣有5個(gè)鎮(zhèn)和3個(gè)鄉(xiāng)，沙溪古鎮(zhèn)距縣城32千米，地處大理、麗江、香格里拉三大旅游區(qū)之間，是一個(gè)被青山環(huán)抱、綠樹(shù)圍繞的古鎮(zhèn)。沙溪古鎮(zhèn)的歷史可以追溯到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，曾是洱海流域北部的一個(gè)“詔”，屬劍南道姚州都督府。在唐宋時(shí)期，沙溪是中原王朝和吐蕃的緩沖地帶，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)文化交流。20世紀(jì)80年代中期，沙溪古鎮(zhèn)被列為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位之一，并獲得多項(xiàng)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，如云南省級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)、國(guó)家歷史文化名鎮(zhèn)等。2001年，沙溪古鎮(zhèn)被列入“值得關(guān)注的101個(gè)世界瀕危建筑遺產(chǎn)名錄”。沙溪古鎮(zhèn)的旅游資源豐富，主要包括自然景觀、建筑與設(shè)施類(lèi)景觀、歷史遺跡、人文活動(dòng)和旅游購(gòu)品等五類(lèi)。其中，自然景觀包括古鎮(zhèn)河段的黑穗河等水域景觀；建筑與設(shè)施類(lèi)景觀包括四方街、興教寺、魁星閣帶古戲臺(tái)等；歷史遺跡包括霸王鞭民族歌舞等古樂(lè)曲和“圣諭會(huì)”等；人文活動(dòng)涉及李元陽(yáng)、楊慎等歷史人物和火把節(jié)等民族節(jié)日；旅游購(gòu)品包括木雕及石雕工藝品等。主要景點(diǎn)包括四方街、興教寺、魁星閣帶古戲臺(tái)、東南北寨門(mén)、歐陽(yáng)大院、玉津橋等。這些景點(diǎn)充分展示了沙溪古鎮(zhèn)的自然風(fēng)光和人文歷史，吸引了大量游客前來(lái)游覽。2.2沙溪古鎮(zhèn)旅游資源特色2.2.1自然旅游資源對(duì)于絕大部分旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，自然旅游資源都屬于最核心的旅游資源之一，也是營(yíng)銷(xiāo)宣傳和塑造游客美好體驗(yàn)的基礎(chǔ)。在氣候方面，沙溪屬于南溫帶氣候，四季分明，四時(shí)之景均有其特點(diǎn)。四面環(huán)山的地形巧妙地?fù)踝×藦墓脱┥胶陀颀堁┥蕉鴣?lái)的寒流，終年氣溫穩(wěn)定，平均氣溫12.3°C。該區(qū)域光照充足，日照時(shí)數(shù)達(dá)2400個(gè)小時(shí)／年，無(wú)霜期約為215天／年?？諝鉂駶?rùn)，人體舒適感強(qiáng)。水資源豐富，年平均降水量790毫米。寺登村東面的瀾滄江支流黒漶江由北向南流經(jīng)全壩，形成“一江下沙溪，古道絕寺登”的環(huán)境格局。沙溪古鎮(zhèn)主干道兩旁還有從紅星村白龍?zhí)兑^(guò)來(lái)的泉水，流水潺潺，襯得古鎮(zhèn)活潑靈動(dòng)。適宜的氣候，充足的水源，為植物的生長(zhǎng)提供了優(yōu)越的環(huán)境。沙溪植物種類(lèi)繁多，被認(rèn)為是滇西北天然物種基因庫(kù)之一，平均森林覆蓋率達(dá)71.6％，2012年12月沙溪被評(píng)為省級(jí)生態(tài)鎮(zhèn)。沙溪還盛產(chǎn)極富有特色的經(jīng)濟(jì)作物，如地參、松茸等。每年的７月和８月是沙溪人采摘松茸的季節(jié)，又正值旅游旺季，品嘗新鮮松茸也成為吸引游客的重要原因。2.2.2人文旅游資源沙溪古鎮(zhèn)具有豐富的自然旅游資源，但是人文旅游資源相比之下更為出彩。沙溪古鎮(zhèn)的人文旅游資源大致可以分為以下幾個(gè)類(lèi)型：第一是享譽(yù)全國(guó)的馬幫文化。馬幫文化是在云南特殊的地理環(huán)境、歷史條件、經(jīng)濟(jì)條件下形成的一種獨(dú)特文化。從唐起至20世紀(jì)50年代的兩千多年間，沙溪一直都是云南腹地溝通四川、西藏乃至南亞的馬幫交通線上的重要關(guān)隘，并逐漸成為滇藏茶馬古道上的重要驛站和久負(fù)盛名的“鹽都”，清雍正、乾隆時(shí)期就有“州之沙溪、甸尾有夜市”的史料記載。馬幫是貨物運(yùn)輸中形成的職業(yè)團(tuán)隊(duì)，趕馬人長(zhǎng)年累月出門(mén)在外，在茶馬古道的深山叢林中穿梭，歷經(jīng)艱辛和危險(xiǎn)。因此，佇立在沙溪古鎮(zhèn)的興教寺，被視為“馬幫的精神支柱”，趕馬人在寺廟里面祈愿平安、尋求庇佑。第二是歷史悠久的古建筑文化。沙溪古鎮(zhèn)古建筑風(fēng)格具有典型的白族特色，主要以石木結(jié)構(gòu)為主，青瓦白墻，錯(cuò)落有致。古鎮(zhèn)內(nèi)古建筑主要為古戲臺(tái)、興教寺、歐陽(yáng)大院等。古戲臺(tái)是四方街上最具特色的建筑，始建于清代，主體建筑是三層魁星閣帶戲臺(tái)結(jié)構(gòu)。興教寺是國(guó)內(nèi)目前僅有的明代白族阿托力佛教寺院，大殿內(nèi)保存的20多幅大型壁畫(huà)非常珍貴。歐陽(yáng)大院建于清末，距今有100多年歷史，是茶馬古道上最典型的馬店代表，也是保存風(fēng)格和面貌最完整的民居。沙溪保存良好，具有風(fēng)格一致性的建筑外觀，吸引不少游客前來(lái)，成為沙溪在文化旅游中具有競(jìng)爭(zhēng)力的名片。第三是別具特色的民俗文化。沙溪古鎮(zhèn)與其他旅游地政府或旅游企業(yè)介入節(jié)慶發(fā)展相比，沙溪古鎮(zhèn)傳統(tǒng)節(jié)慶的主體仍然是社區(qū)居民，其內(nèi)涵中除去娛樂(lè)功能的部分，還是以祈求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)調(diào)雨順為主，游客或是研究者可以透過(guò)節(jié)慶清楚地了解到本地傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式和文化習(xí)慣，這樣的節(jié)慶活動(dòng)對(duì)游客或是研究者而言都極富有吸引力，因此沙溪古鎮(zhèn)的民俗文化是當(dāng)?shù)刂匾奈幕糜钨Y源。2.3沙溪古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r近年來(lái)，沙溪古鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出積極向上的態(tài)勢(shì)。以下是對(duì)沙溪古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析：沙溪古鎮(zhèn)已經(jīng)形成了集餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體的綜合旅游休閑度假區(qū)。餐飲街、民宿區(qū)、旅游商品街、土特產(chǎn)、木雕等業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，擁有馬幫文化傳習(xí)、茶馬古道博物館、先鋒書(shū)店等文化服務(wù)集群，形成了古鎮(zhèn)繁榮的商業(yè)體系，休閑氛圍濃厚。2022年，古鎮(zhèn)接待游客140.6萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游社會(huì)總收入19.8億元。隨著基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施的不斷完善，旅游服務(wù)水平不斷提升。鶴(慶)劍(川)蘭(坪)高速公路沙溪支線的建成通車(chē)，從大理到沙溪的車(chē)程縮短至1個(gè)小時(shí)，旅游核心區(qū)已由寺登村擴(kuò)展到周邊村寨。沙溪古鎮(zhèn)的旅游業(yè)持續(xù)升溫，整體發(fā)展良好，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。餐飲業(yè)訂餐數(shù)量與日俱增，民宿客棧“一間難求”。特色小吃市場(chǎng)、商超小店等熱鬧非凡，網(wǎng)紅打卡點(diǎn)如沙溪先鋒書(shū)局、半山咖啡等游客絡(luò)繹不絕。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，7月1日至今，沙溪游客接待量達(dá)10萬(wàn)余人次，日游客數(shù)量超過(guò)4000人。沙溪政府積極推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，不斷加大投入力度，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)實(shí)施“歐陽(yáng)大院”活化利用、古鎮(zhèn)管理提升、老糧庫(kù)提升改造等文旅項(xiàng)目，以及滬滇協(xié)作的推動(dòng)，古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展取得了顯著成效。沙溪政府積極推動(dòng)加之沙溪古鎮(zhèn)有著得天獨(dú)厚的自然資源和人文資源，氣候宜人，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，沙溪古鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出繁榮的景象。沙溪古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度分析3.1研究設(shè)計(jì)3.1.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)為了更好地了解沙溪古鎮(zhèn)景區(qū)游客體驗(yàn)的滿(mǎn)意度，本人設(shè)計(jì)了面向游客的調(diào)查問(wèn)卷“沙溪古鎮(zhèn)景區(qū)游客滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷”。在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷之前，明確了沙溪古鎮(zhèn)景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)主要除云南省內(nèi)的游客之外云南省外游客持續(xù)增加，沙溪古鎮(zhèn)目前的市場(chǎng)定位是中國(guó)歷史名城具有較大影響力的特色文旅小鎮(zhèn)，致力于提供富有特色和創(chuàng)造力的游客體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上本文設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，該問(wèn)卷主要包含以下三個(gè)部分。第一部分是游客基本信息，該部分包含12道題，分別是游客的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、居住地、游客旅游信息來(lái)源、出游目的、出行方式、到古鎮(zhèn)是否方便、來(lái)古鎮(zhèn)停留時(shí)間、人均消費(fèi)情況。第二部分是游客對(duì)瑤里古鎮(zhèn)的重要性和滿(mǎn)意度的調(diào)查。本研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)6個(gè)維度27個(gè)指標(biāo)。第一部分是景區(qū)消費(fèi)體驗(yàn)，包含了門(mén)票價(jià)格、餐飲價(jià)格、住宿價(jià)格、餐飲特色、住宿特色、商品特色；第二部分是景區(qū)管理服務(wù)體驗(yàn)，包含了旅游服務(wù)效率、旅游咨詢(xún)服務(wù)、服務(wù)人員素質(zhì)、工作人員的著裝與形象、攤販管理狀況；第三部分是景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施體驗(yàn)，包含了游覽指引設(shè)施、公共休息設(shè)施的數(shù)量、垃圾桶的數(shù)量、公共衛(wèi)生間數(shù)量、停車(chē)場(chǎng)規(guī)模；第四部分是景區(qū)環(huán)境體驗(yàn)，包含4景德鎮(zhèn)瑤里古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度研究設(shè)計(jì)22了景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生狀況、景區(qū)道路景觀狀況、景區(qū)建筑風(fēng)貌特色、景區(qū)大氣水體質(zhì)量、景區(qū)歷史文化氛圍；第五部分是景區(qū)情感氛圍體驗(yàn)，包括體驗(yàn)自然、釋放壓力、獲得愉悅的享受、當(dāng)?shù)鼐用駸崆橛押?。第六部分是游憩活?dòng)體驗(yàn)，包含了觀光旅游體驗(yàn)、民俗文化活動(dòng)體驗(yàn)、美食體驗(yàn)；該部分內(nèi)容使用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行打分，分別是“很不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、一般、滿(mǎn)意、很滿(mǎn)意”和“很不重要、不重要、一般、重要、很重要”，每個(gè)級(jí)別按1、2、3、4、5分進(jìn)行賦值。第三部分是游客總體感知調(diào)查，該部分包含2道題，分別是對(duì)沙溪古鎮(zhèn)的整體滿(mǎn)意程度、是否愿意推薦別人來(lái)瑤里古鎮(zhèn)旅游，也是使用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行打分，分值“1，2，3，4，5”對(duì)應(yīng)“很不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、一般、滿(mǎn)意、很滿(mǎn)意”以及“很不愿意、不愿意、一般、愿意、很愿意”五個(gè)選項(xiàng)。3.1.2數(shù)據(jù)收集為保證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性，在正式調(diào)查之前，先隨機(jī)發(fā)放了40份調(diào)查問(wèn)卷做預(yù)調(diào)查，最終收回有效問(wèn)卷34份。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷回收結(jié)果的分析以及答卷人的反饋和建議，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改和完善，最終確定了問(wèn)卷。本次調(diào)查時(shí)間為2024年2月29日-2024年3月9日，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式進(jìn)行發(fā)放且全部采用匿名形式調(diào)查。本次調(diào)研共回收調(diào)查問(wèn)卷500份，除去無(wú)效問(wèn)卷24份，最終有效問(wèn)卷476份。重要性和滿(mǎn)意度量表可靠性系數(shù)為0.923（＞0.6），表明問(wèn)卷數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性比較高，且問(wèn)卷借鑒成熟量表，KMO為0.907，巴特勒球形檢驗(yàn)為0.000（＜0.001）表明問(wèn)卷中量表的信效度較好，可以用來(lái)做后續(xù)分析。3.1.3樣本特征于2024年2月，在問(wèn)卷星發(fā)放500份問(wèn)卷，收集500份，有效476份。從性別上來(lái)看，女性游客略高于男性；從年齡上來(lái)看，18-34歲的游客占比最多約三成，其次是35-44歲的家庭出游群體，占比約五分之一，占比最少的是18歲以下的未成年群體，多數(shù)上不具備獨(dú)立消費(fèi)能力，且該類(lèi)群體一般跟隨父母外出旅游，但并非決策者，因此填寫(xiě)問(wèn)題問(wèn)卷該類(lèi)群體最少；從職業(yè)上來(lái)看，企業(yè)職員占比最多（21.2%），個(gè)體或私營(yíng)勞動(dòng)者和學(xué)生占比其次，該類(lèi)群體時(shí)間相對(duì)自由，對(duì)慢休閑型古鎮(zhèn)更感興趣，離退休人員和國(guó)家機(jī)關(guān)或事業(yè)單位人員占比最少；從學(xué)歷來(lái)看大專(zhuān)以上群體占比最多接近六成，其中本科群體最多，大專(zhuān)其次，初中及以下學(xué)歷最少；從平均月收入來(lái)看，50001-8000元的游客占比最多（29.4%），其次是2500元以下，這與學(xué)生群體占比較多有關(guān)，10000元以上的群體占比較少，說(shuō)明游客消費(fèi)水平一般；從來(lái)源地來(lái)看，沙溪古鎮(zhèn)的游客集中在云南地，省外游客占比不到三成，具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表3-1。

表3-1樣本特征類(lèi)別頻率百分比（%）類(lèi)別頻率百分比（%）性別學(xué)歷女24351.1初中及以下5511.6男23348.9高中/中專(zhuān)/中職8217.2年齡大專(zhuān)13027.318歲以下5611.8本科14831.118-34歲16033.6碩士研究生及以上6112.835-44歲10021.0平均月收入45-59歲7916.62500元以下11023.160歲以上8117.02501-5000元9018.9職業(yè)5001-8000元14029.4國(guó)家機(jī)關(guān)或事業(yè)單位人員398.28001-10000元8117.0企業(yè)職員10121.210000元以上5511.6個(gè)體或私營(yíng)勞動(dòng)者9419.7來(lái)源地離退休人員398.2大理地區(qū)17236.1學(xué)生9119.1云南?。ǔ罄恚?7536.8農(nóng)民5411.3云南省外12927.1其他5812.23.2描述性分析3.2.1游客出游特征分析由表3-2可知：游客了解沙溪古鎮(zhèn)的主要途徑為“朋友推薦”和“網(wǎng)絡(luò)宣傳（微信公眾號(hào)、微博、抖音等）”，分別占25.2%和22.6%，其次是線下宣傳資料（書(shū)刊、雜志、宣傳手冊(cè)等），通過(guò)旅行社了解沙溪古鎮(zhèn)的游客不足五分之一，其他渠道了解沙溪古鎮(zhèn)的占比較少（13.5%）；游客出游目的以“觀光旅游”和“休閑度假”為主，其中“觀光旅游”占比最多，這與游客多數(shù)為云南本地甚至是大理地區(qū)游客相關(guān)，近距離游客多數(shù)為一日觀光游，省外游客以休閑度假為主，“探親訪友”的游客占比約五分之一，研學(xué)旅游的游客占比15%，其他類(lèi)型游客占比較少約十分之一；超過(guò)六成的游客選擇自由行，整體上認(rèn)為沙溪古鎮(zhèn)交通方便，認(rèn)為交通不方便的游客占比不到五分之一；停留1天的觀光游客占比不到三成，過(guò)1夜的游客占比最多，超過(guò)三分之一，多數(shù)為部分研學(xué)游客和探親訪友，3天以上的游客占比不到四成，多數(shù)為休閑度假游客；人均消費(fèi)集中在100-500元，占比約三成，多數(shù)為停留1晚的游客，消費(fèi)501-1000元的游客占比其次，接近十分之三，100元以下的消費(fèi)客群和1000元以上的客群都較少，占比均不到五分之一?？傮w上，游客更信任朋友推薦，出游目的以“休閑度假”（省外）和“觀光旅游”（省內(nèi)）為主，偏愛(ài)自由行，認(rèn)為沙溪古鎮(zhèn)交通比較方便，停留約2天，人均消費(fèi)在500元左右。表3-2游客出游特征類(lèi)別頻率百分比（%）類(lèi)別頻率百分比（%）了解沙溪古鎮(zhèn)的渠道（多選）出游目的（多選）朋友推薦30925.2休閑度假32525.3網(wǎng)絡(luò)宣傳（微信公眾號(hào)、微博、抖音等）27722.6觀光旅游34126.5線下宣傳資料（書(shū)刊、雜志、宣傳手冊(cè)等）24820.2探親訪友26120.3旅行社推薦22718.5研學(xué)旅行19315.0其他16613.5其他16612.0出行方式停留時(shí)間跟團(tuán)游18538.91天以?xún)?nèi)12826.9自由行29161.11-2天17035.7人均消費(fèi)3-5天10021.0100元以下8718.35天以上7816.4100-500元16033.6到達(dá)方便程度501-1000元13829.0方便21144.31000元以上9119.1不太方便，但可以接受17637.0不方便89游客總體感知分析如表3-3所示，游客對(duì)沙溪古鎮(zhèn)的總體預(yù)期值為3.51分（滿(mǎn)分5分）處于中等偏上水平，說(shuō)明在大理多個(gè)古鎮(zhèn)產(chǎn)品中，對(duì)沙溪古鎮(zhèn)的總體印象較好，但非出游首選。游客總體滿(mǎn)意度為3.36（滿(mǎn)分5分），略低預(yù)期，表明沙溪古鎮(zhèn)的管理、設(shè)施、游客服務(wù)等基本上滿(mǎn)足游客預(yù)期，卻推薦意愿評(píng)分為3.50分（超過(guò)及格線3分），表明游客在沙溪古鎮(zhèn)得到應(yīng)有的體驗(yàn)，愿意向親朋好友推薦沙溪古鎮(zhèn)。表3-3游客總體感知類(lèi)別個(gè)案數(shù)最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差總體預(yù)期476153.511.31總體滿(mǎn)意度476153.361.259您是否愿意推薦別人來(lái)沙溪古鎮(zhèn)旅游476153.501.2993.3IPA分析3.3.1重要性和滿(mǎn)意度描述性分析采用李克特量表對(duì)預(yù)期和滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)：1（很不重要/很不滿(mǎn)意）～5（很重要/很滿(mǎn)意），均值如果低于“3”（“一般”）則表示總體評(píng)價(jià)是不重要的/不滿(mǎn)意度，反之則表示重要/滿(mǎn)意。其中高于“3”低于“4”為弱勢(shì)積極，高于“4”為強(qiáng)勢(shì)積極。從重要性評(píng)價(jià)來(lái)看（表3-4），總體上游客對(duì)沙溪古鎮(zhèn)的期待值處于“弱勢(shì)積極”。其中“停車(chē)場(chǎng)規(guī)模”期待值最高，因?yàn)榱梢陨系挠慰蜑樽杂尚杏慰停渲性颇系貐^(qū)的游客自由行的方式又以自駕為主，因此更關(guān)注停車(chē)問(wèn)題，所以停車(chē)場(chǎng)規(guī)模較為重要；其次是“住宿價(jià)格”，這是省外過(guò)夜游客更為關(guān)注，包括“商品特色”和“民俗文化活動(dòng)”，省外游客更希望在沙溪古鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)到特色旅游商品，體驗(yàn)地方民俗文化；“游覽指引設(shè)施”“歷史文化氛圍”“體驗(yàn)自然”也較為重要，預(yù)期值為3.51分；相較之下，游客對(duì)“居民熱情友好”的預(yù)期值較低，其次是“大氣水體質(zhì)量”，主要是大理作為優(yōu)質(zhì)旅游目的地給大眾游客已然留下了熱情好客和四季如春的意向，因此對(duì)“居民熱情友好”和“大氣水體質(zhì)量”預(yù)期并不高。表3-4游客重要性描述性分析重要性指標(biāo)個(gè)案數(shù)最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差評(píng)價(jià)停車(chē)場(chǎng)規(guī)模重要性476153.591.287弱勢(shì)積極住宿價(jià)格重要性476153.551.260弱勢(shì)積極商品特色重要性476153.541.303弱勢(shì)積極民俗文化活動(dòng)重要性476153.531.301弱勢(shì)積極游覽指引設(shè)施重要性476153.511.272弱勢(shì)積極歷史文化氛圍重要性476153.511.261弱勢(shì)積極體驗(yàn)自然重要性476153.511.311弱勢(shì)積極旅游咨詢(xún)服務(wù)重要性476153.491.271弱勢(shì)積極環(huán)境衛(wèi)生狀況重要性476153.491.313弱勢(shì)積極道路景觀狀況重要性476153.491.274弱勢(shì)積極餐飲特色重要性476153.471.275弱勢(shì)積極攤販管理狀況重要性476153.461.291弱勢(shì)積極垃圾桶的數(shù)量重要性476153.451.278弱勢(shì)積極交通服務(wù)設(shè)施重要性476153.451.302弱勢(shì)積極住宿特色重要性476153.441.313弱勢(shì)積極旅游服務(wù)效率重要性476153.431.305弱勢(shì)積極服務(wù)人員素質(zhì)重要性476153.431.333弱勢(shì)積極建筑風(fēng)貌特色重要性476153.431.354弱勢(shì)積極釋放壓力重要性476153.431.308弱勢(shì)積極獲得愉悅的享受重要性476153.431.385弱勢(shì)積極觀光瀏覽重要性476153.431.303弱勢(shì)積極美食重要性476153.431.329弱勢(shì)積極大氣水體質(zhì)量重要性476153.381.326弱勢(shì)積極公共衛(wèi)生間的數(shù)量重要性476153.371.337弱勢(shì)積極公共休息設(shè)施數(shù)量重要性476153.351.336弱勢(shì)積極居民熱情友好重要性476153.311.343弱勢(shì)積極從滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)來(lái)看（表3-5），總體上游客對(duì)沙溪古鎮(zhèn)的滿(mǎn)意度處于“弱勢(shì)積極”。其中超出游客預(yù)期指標(biāo)的有“建筑風(fēng)貌特色”“美食”和“公共衛(wèi)生間的數(shù)量”三項(xiàng)，表明沙溪古鎮(zhèn)的建筑風(fēng)貌特色突出，美食獨(dú)具個(gè)性，公共衛(wèi)生間滿(mǎn)足游客需求；達(dá)到游客預(yù)期的指標(biāo)有“攤販管理狀況”和“獲得愉悅的享受”，其余指標(biāo)略低于預(yù)期，尤其是游客較為關(guān)注的“住宿價(jià)格”“停車(chē)場(chǎng)規(guī)?！薄吧唐诽厣?，需要引起沙溪古鎮(zhèn)管理者的注意，亟待改進(jìn)。滿(mǎn)意度最高的是“攤販管理狀況”“民俗文化活動(dòng)”，說(shuō)明沙溪古鎮(zhèn)在商販管理和民俗文化的挖掘和活動(dòng)上表現(xiàn)較好，但“民俗文化活動(dòng)”低于預(yù)期仍待加強(qiáng)，滿(mǎn)意度最低的是“住宿價(jià)格”和“商品特色”，需要進(jìn)一步提升。表3-5游客滿(mǎn)意度描述性分析滿(mǎn)意度指標(biāo)個(gè)案數(shù)最小值最大值平均值滿(mǎn)意度-重要性標(biāo)準(zhǔn)差評(píng)價(jià)攤販管理狀況滿(mǎn)意度476153.460.001.288弱勢(shì)積極民俗文化活動(dòng)滿(mǎn)意度476153.46-0.071.325弱勢(shì)積極道路景觀狀況滿(mǎn)意度476153.45-0.041.265弱勢(shì)積極建筑風(fēng)貌特色滿(mǎn)意度476153.450.021.234弱勢(shì)積極體驗(yàn)自然滿(mǎn)意度476153.45-0.061.255弱勢(shì)積極美食滿(mǎn)意度476153.450.021.311弱勢(shì)積極獲得愉悅的享受滿(mǎn)意度476153.430.001.300弱勢(shì)積極停車(chē)場(chǎng)規(guī)模滿(mǎn)意度476153.4-0.191.242弱勢(shì)積極公共衛(wèi)生間的數(shù)量滿(mǎn)意度476153.390.021.228弱勢(shì)積極環(huán)境衛(wèi)生狀況滿(mǎn)意度476153.38-0.111.212弱勢(shì)積極餐飲特色滿(mǎn)意度476153.37-0.101.292弱勢(shì)積極觀光瀏覽滿(mǎn)意度476153.36-0.071.298弱勢(shì)積極住宿特色滿(mǎn)意度476153.35-0.091.28弱勢(shì)積極服務(wù)人員素質(zhì)滿(mǎn)意度476153.34-0.091.305弱勢(shì)積極歷史文化氛圍滿(mǎn)意度476153.34-0.171.314弱勢(shì)積極旅游服務(wù)效率滿(mǎn)意度476153.32-0.111.317弱勢(shì)積極旅游咨詢(xún)服務(wù)滿(mǎn)意度476153.31-0.181.27弱勢(shì)積極垃圾桶的數(shù)量滿(mǎn)意度476153.31-0.141.264弱勢(shì)積極釋放壓力滿(mǎn)意度476153.31-0.121.329弱勢(shì)積極交通服務(wù)設(shè)施滿(mǎn)意度476153.3-0.151.299弱勢(shì)積極居民熱情友好滿(mǎn)意度476153.3-0.011.308弱勢(shì)積極游覽指引設(shè)施滿(mǎn)意度476153.29-0.221.303弱勢(shì)積極公共休息設(shè)施數(shù)量滿(mǎn)意度476153.29-0.061.295弱勢(shì)積極大氣水體質(zhì)量滿(mǎn)意度476153.29-0.091.326弱勢(shì)積極住宿價(jià)格滿(mǎn)意度476153.28-0.271.300弱勢(shì)積極商品特色滿(mǎn)意度476153.28-0.261.335弱勢(shì)積極3.3.2IPA散點(diǎn)圖分析以指標(biāo)因子的重要度作為橫坐標(biāo)，游客的滿(mǎn)意度作為縱坐標(biāo)，將所有指標(biāo)因子的滿(mǎn)意度值與重要度值定位在坐標(biāo)軸中。根據(jù)各指標(biāo)因子的滿(mǎn)意度高低和重要度大小，歸類(lèi)為：（1）優(yōu)勢(shì)區(qū)（高重要－高滿(mǎn)意）。這個(gè)區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)是沙溪古鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)部分和長(zhǎng)足之處。這一區(qū)域包括了個(gè)民俗文化活動(dòng)、體驗(yàn)自然、道路景觀狀況、攤販管理狀況、停車(chē)場(chǎng)規(guī)模、環(huán)境衛(wèi)生狀況、餐飲特色，說(shuō)明在這七個(gè)方面上，沙溪古鎮(zhèn)達(dá)到了游客的需求，應(yīng)該繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。（2）維持區(qū)（低重要－高滿(mǎn)意）。這類(lèi)區(qū)域中的指標(biāo)是沙溪古鎮(zhèn)應(yīng)該維持現(xiàn)狀的部分，主要包括建筑風(fēng)貌特色、美食、獲得愉悅的享受、公共衛(wèi)生間的數(shù)量、觀光瀏覽5個(gè)指標(biāo)，這些指標(biāo)尚不被游客重視，繼續(xù)維持即可滿(mǎn)足游客需求。（3）弱勢(shì)區(qū)（低重要－低滿(mǎn)意）。該區(qū)域相對(duì)來(lái)說(shuō)是沙溪古鎮(zhèn)在改進(jìn)過(guò)程中可忽視的區(qū)域，包含九個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別是住宿特色、服務(wù)人員素質(zhì)、垃圾桶的數(shù)量、旅游服務(wù)效率、釋放壓力、大氣水體質(zhì)量、居民熱情友好、公共休息設(shè)施數(shù)量和交通服務(wù)設(shè)施。（4）改進(jìn)區(qū)（高重要－低滿(mǎn)意）。包含歷史文化氛圍、旅游咨詢(xún)服務(wù)、住宿價(jià)、游覽指引設(shè)施和商品特色。游客認(rèn)為這四項(xiàng)指標(biāo)對(duì)于他們的古鎮(zhèn)體驗(yàn)頗為重要，但是滿(mǎn)意度并不高，這是沙溪古鎮(zhèn)目前亟須解決的問(wèn)題，應(yīng)該有針對(duì)性地改善。圖3-1IPA分析第4章沙溪古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度提升對(duì)策基于前文調(diào)查分析的結(jié)果，針對(duì)沙溪古鎮(zhèn)作為文旅古鎮(zhèn)的特殊情況，應(yīng)當(dāng)根據(jù)重點(diǎn)改革區(qū)、緩慢改進(jìn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)保持區(qū)、供給過(guò)渡區(qū)指標(biāo)的分布，應(yīng)分別制定不同的對(duì)策，以提高游客滿(mǎn)意度進(jìn)而推動(dòng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展，以下具體分析。4.1持續(xù)改進(jìn)對(duì)策持續(xù)提升對(duì)策聚焦于高重要性、高滿(mǎn)意度的優(yōu)勢(shì)保持區(qū)，包括民俗文化活動(dòng)、自然體驗(yàn)、道路景觀、攤販管理、停車(chē)場(chǎng)規(guī)模、環(huán)境衛(wèi)生和餐飲特色。沙溪古鎮(zhèn)在這些方面滿(mǎn)足游客需求，應(yīng)持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高滿(mǎn)意度項(xiàng)目，應(yīng)充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，保持游客滿(mǎn)意度。同時(shí)，規(guī)范自然環(huán)境、道路景觀、攤販管理和環(huán)境衛(wèi)生，設(shè)置獨(dú)立經(jīng)營(yíng)區(qū)，避免與旅游步行區(qū)混雜。沙溪古鎮(zhèn)在體驗(yàn)自然和道路景觀方面表現(xiàn)良好，提供手工扎染、美食體驗(yàn)等服務(wù)。為了維持和鞏固優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步貼近自然，可以推行沙溪版本的“火把節(jié)狂歡節(jié)”活動(dòng)?！盎鸢压?jié)水節(jié)”是我國(guó)彝族、白族最重要的節(jié)日，在這一天人們相互點(diǎn)火把，象征著把幸?？鞓?lè)傳遞給彼此，在許多旅游景區(qū)和商城活動(dòng)中都有類(lèi)似的活動(dòng)。雖然火把節(jié)活動(dòng)這一活動(dòng)形式已經(jīng)不再新穎，但是其本身的趣味性和象征意義都保障了其體驗(yàn)效果，尤其是對(duì)于瑤里這樣有山、有水、自然旅游資源豐富的小鎮(zhèn)型旅游景區(qū)，“火把”可以作為一個(gè)很好的載體，將進(jìn)一步大自然的美麗映射在火紅的火把之下，加強(qiáng)自然旅游資源體驗(yàn)。沙溪古鎮(zhèn)居民熱情友好，是特殊旅游資源，需注意保持淳樸民風(fēng)，警惕商業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)度，確保旅游業(yè)健康發(fā)展。4.2適當(dāng)改進(jìn)對(duì)策適當(dāng)改進(jìn)對(duì)策主要針對(duì)低重要性、高滿(mǎn)意度的供給過(guò)渡區(qū)，包括建筑風(fēng)貌、美食、愉悅享受、公共衛(wèi)生間數(shù)量和觀光瀏覽五個(gè)指標(biāo)。對(duì)于這些項(xiàng)目，無(wú)需過(guò)度投入資源，以免浪費(fèi)。建議維持現(xiàn)有美食特色，并根據(jù)通脹水平適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。公共衛(wèi)生間數(shù)量也應(yīng)保持現(xiàn)狀，節(jié)假日游客增多時(shí)可適當(dāng)增加。建筑風(fēng)貌的改善雖需投入資源但對(duì)提升滿(mǎn)意度幫助不大，建議保持現(xiàn)狀并加強(qiáng)保護(hù)宣傳，為長(zhǎng)期健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，可以在細(xì)節(jié)處做出優(yōu)化，如增設(shè)馬幫時(shí)期風(fēng)格的店鋪，給游客帶來(lái)超出預(yù)期的驚喜。4.3積極拓展對(duì)策針對(duì)低重要性、低滿(mǎn)意度的緩慢改進(jìn)區(qū)，沙溪古鎮(zhèn)需積極拓展對(duì)策。該區(qū)域涉及住宿特色、服務(wù)人員素質(zhì)、垃圾桶數(shù)量、旅游服務(wù)效率、釋放壓力、大氣水體質(zhì)量、居民熱情友好、公共休息設(shè)施和交通服務(wù)設(shè)施等九個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。雖非核心因素，但隨著旅游發(fā)展，其重要性可能提升。因此，需優(yōu)化游客體驗(yàn)，為未來(lái)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。一方面，應(yīng)突出住宿特色，結(jié)合沙溪古鎮(zhèn)歷史特色打造差異化商品和特色住宿，如提供沙溪精美小木雕產(chǎn)品和扎染體驗(yàn)。同時(shí)，提升服務(wù)人員素質(zhì)和旅游服務(wù)效率，納入景區(qū)培訓(xùn)內(nèi)容，并加大考核力度。另一方面，改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施，如合理設(shè)置垃圾桶數(shù)量和公共休息設(shè)施數(shù)量，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。運(yùn)用科技手段，如AI智能語(yǔ)音助手和智能二維碼，提升游客體驗(yàn)。此外，釋放壓力與居民熱情友好緊密相關(guān)。政府應(yīng)加強(qiáng)旅游宣傳，提升居民對(duì)旅游業(yè)的認(rèn)知，促進(jìn)積極態(tài)度，為游客創(chuàng)造舒適環(huán)境。4.4重點(diǎn)優(yōu)化對(duì)策針對(duì)高重要性、低滿(mǎn)意度的改革區(qū)，瑤里古鎮(zhèn)需加大資源投入，改進(jìn)關(guān)鍵項(xiàng)目。這些項(xiàng)目包括歷史文化氛圍、旅游咨詢(xún)服務(wù)、住宿價(jià)格、游覽指引設(shè)施和商品特色。第一，營(yíng)造歷史文化氛圍。利用沙溪古鎮(zhèn)的特色文化，如馬幫文化、木雕文化、少數(shù)民族文化，通過(guò)多角度包裝營(yíng)銷(xiāo)，如文化宣傳、視覺(jué)呈現(xiàn)、音樂(lè)創(chuàng)作、味覺(jué)體驗(yàn)和互動(dòng)活動(dòng)，提升游客體驗(yàn)。同時(shí)，結(jié)合壓力釋放、愉悅享受和民俗文化活動(dòng)，整體提升游客滿(mǎn)意度。第二，提升服務(wù)人員素質(zhì)。加強(qiáng)服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)，并實(shí)行抽查。完善旅游咨詢(xún)服務(wù)，如增設(shè)咨詢(xún)處、及時(shí)更新官網(wǎng)信息、多渠道發(fā)布旅游信息。調(diào)動(dòng)服務(wù)人員積極性，提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)確保游客能多渠道獲取旅游信息，提升滿(mǎn)意度，推動(dòng)旅游發(fā)展。第三，優(yōu)化游覽指引與住宿價(jià)格。針對(duì)游客對(duì)游覽指引牌和住宿價(jià)格的不滿(mǎn)，強(qiáng)化景區(qū)設(shè)施建設(shè)。改進(jìn)指引牌，確保其清晰、明確，并分布在關(guān)鍵位置。同時(shí)，規(guī)范住宿價(jià)格，提高游客體驗(yàn)，從而推動(dòng)瑤里古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展。第5章研究結(jié)論與展望5.1結(jié)論本文在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以沙溪古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地考察等方法了解了沙溪古鎮(zhèn)的旅游資源現(xiàn)狀，再結(jié)合理論以及相關(guān)文獻(xiàn)構(gòu)建了沙溪古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。根據(jù)SPSS軟件對(duì)瑤里古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度進(jìn)行信效度檢驗(yàn)、樣本描述分析、IPA分析，然后根據(jù)分析結(jié)果制作IPA散點(diǎn)圖，之后再提出沙溪古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的措施。本文主要得出以下研究結(jié)論。第一，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知來(lái)沙溪古鎮(zhèn)旅游的游客女性略多于男性、游客群體以中青年為主，且來(lái)自云南省內(nèi)的游客較多；大多數(shù)游客都是通過(guò)朋友推薦來(lái)古鎮(zhèn)游玩或者是網(wǎng)絡(luò)宣傳；游客在古鎮(zhèn)游玩的時(shí)間較短；游客在古鎮(zhèn)的人均消費(fèi)水平也偏低；游客對(duì)古鎮(zhèn)的總體滿(mǎn)意度較高，大多數(shù)游客愿意推薦沙溪古鎮(zhèn)。第二，通過(guò)游客重要性和游客滿(mǎn)意度分析可以看出，游客的期望整體高于游客的滿(mǎn)意度?？傮w上游客對(duì)沙溪古鎮(zhèn)的滿(mǎn)意度處于“弱勢(shì)積極”。其中超出游客預(yù)期指標(biāo)的有“建筑風(fēng)貌特色”“美食”和“公共衛(wèi)生間的數(shù)量”三項(xiàng)，表明沙溪古鎮(zhèn)的建筑風(fēng)貌特色突出，美食獨(dú)具個(gè)性，公共衛(wèi)生間滿(mǎn)足游客需求；達(dá)到游客預(yù)期的指標(biāo)有“攤販管理狀況”和“獲得愉悅的享受”，其余指標(biāo)略低于預(yù)期，尤其是游客較為關(guān)注的“住宿價(jià)格”“停車(chē)場(chǎng)規(guī)模”“商品特色”。滿(mǎn)意度最高的是“攤販管理狀況”“民俗文化活動(dòng)”，說(shuō)明沙溪古鎮(zhèn)在商販管理和民俗文化的挖掘和活動(dòng)上表現(xiàn)較好，但“民俗文化活動(dòng)”低于預(yù)期仍待加強(qiáng)，滿(mǎn)意度最低的是“住宿價(jià)格”和“商品特色”，需要進(jìn)一步提升。第三，經(jīng)過(guò)制作IPA散點(diǎn)圖可很清晰地看出，優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)包括了民俗文化活動(dòng)、體驗(yàn)自然、道路景觀狀況、攤販管理狀況、停車(chē)場(chǎng)規(guī)模、環(huán)境衛(wèi)生狀況、餐飲特色，說(shuō)明在這七個(gè)方面上，沙溪古鎮(zhèn)達(dá)到了游客的需求，應(yīng)該繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。維持區(qū)域中的指標(biāo)是沙溪古鎮(zhèn)應(yīng)該維持現(xiàn)狀的部分，主要包括建筑風(fēng)貌特色、美食、獲得愉悅的享受、公共衛(wèi)生間的數(shù)量、觀光瀏覽5個(gè)指標(biāo)，這些指標(biāo)尚不被游客重視，繼續(xù)維持即可滿(mǎn)足游客需求。弱勢(shì)區(qū)域相對(duì)來(lái)說(shuō)是沙溪古鎮(zhèn)在改進(jìn)過(guò)程中不可忽視的區(qū)域，包含九個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別是住宿特色、服務(wù)人員素質(zhì)、垃圾桶的數(shù)量、旅游服務(wù)效率、釋放壓力、大氣水體質(zhì)量、居民熱情友好、公共休息設(shè)施數(shù)量和交通服務(wù)設(shè)施。改進(jìn)區(qū)包含歷史文化氛圍、旅游咨詢(xún)服務(wù)、住宿價(jià)、游覽指引設(shè)施和商品特色。游客認(rèn)為這四項(xiàng)指標(biāo)對(duì)于他們的古鎮(zhèn)體驗(yàn)頗為重要，但是滿(mǎn)意度并不高，這是沙溪古鎮(zhèn)目前亟須解決的問(wèn)題，應(yīng)該有針對(duì)性地改善。第四，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，提出相應(yīng)對(duì)策。重點(diǎn)改進(jìn)對(duì)策是打造歷史文化氛圍、提升服務(wù)人員素質(zhì)完善旅游咨詢(xún)服務(wù)、優(yōu)化游覽指引、規(guī)范住宿價(jià)格。緩慢改進(jìn)對(duì)策是一要在突出住宿特色、服務(wù)人員素質(zhì)、旅游服務(wù)效率、釋放壓力方面下功夫，二要改進(jìn)垃圾桶的數(shù)量、公共休息設(shè)施數(shù)量和交通服務(wù)設(shè)施，合理設(shè)置垃圾桶數(shù)量和公共休息設(shè)施數(shù)量，三要積極宣傳旅游業(yè)，提高居民對(duì)旅游業(yè)的積極性。優(yōu)勢(shì)保持對(duì)策則是要充分利用當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)，將游客滿(mǎn)意度持續(xù)穩(wěn)定在高水平。供給過(guò)度對(duì)策是無(wú)需投入過(guò)多的資源，否則很容易造成資源的浪費(fèi)。5.2展望本文在研究方面仍然存在一些不足，主要體現(xiàn)在，第一本文在構(gòu)建指標(biāo)評(píng)價(jià)體系時(shí)雖然選取了27個(gè)指標(biāo)，但游客滿(mǎn)意度的影響因素非常復(fù)雜，這27個(gè)指標(biāo)并不能包含所有的影響游客滿(mǎn)意度的因素，仍存在片面和局限性。同時(shí)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展離不開(kāi)地方政府以及景區(qū)管理委員會(huì)的統(tǒng)籌規(guī)劃，本文對(duì)此有所涉及，但是研究比較淺薄。針對(duì)本次研究的不足，應(yīng)該在游客滿(mǎn)意度的指標(biāo)選擇可能存在片面及不科學(xué)的情況，今后在實(shí)踐研究中除了閱讀大量的參考文獻(xiàn)之外，還要對(duì)游客、工作人員進(jìn)行深入的訪談，同時(shí)通過(guò)實(shí)地調(diào)查設(shè)計(jì)出更加科學(xué)、更加豐富的指標(biāo)體系。并且根據(jù)情況的變化對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，確保指標(biāo)體系能夠與不斷發(fā)展變化的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展相適配。參考文獻(xiàn)MolinaR,JamilenaF,GarcíaC.Thecontributionofwebsitedesigntothegenerationoftouristdestinationimage:Themoderatingeffectofinvolvement[J].TourismManagement,2015,47(2):303-317.NashwaFAttallah.EvaluationofperceivedservicequalityprovidedbytourismestablishmentsinEgypt[J].TourismandHospitalityResearch,2015,15(3):276-283.GrahantParlett.Theroadtoqualityenhancementintourism[J].InternationalJournalofContemporaryHospitalityManagement,2020,10(4):145-158Akbaba.Tourism’simpacts:Thesocialcoststothedestinationcommunityasperceivedbyitsresidents[J].JournalofTravelResearch,2006(22):28-32.Baker,D.A.,CroptonJ,L.Quality,SatisfactionandBehavioralIntentions[J].AnnalsofTourismResearch,2000,(27)3:785~804.ImranRahman.MeasuringTouristSatisfactionwithKenya’sWildlifeSafari:ACaseStudyofTsavoWestNationalPark[J].TourismManagement,2018,24(1):73-81.Parasurama.DevelopinganEvaluationModelforDestinationAttractiveness:SustainableForestRecreationTourisminTaiwan[J].JournalofSustainableTourism,1988,18,(6):811-828.Rajaratnam.Visitors’Satisfaction,PerceptionsandGapAnalysis:TheCaseofDadia-Lefkimi-SouflionNationalPark[J].ForestPolicy&Economics,2014,12(3):163-172.JohnS.Akama.MountainAreasandVisitorUsage-motivationsandDeterminantsofSatisfaction:TheCaseofPirongiaForestPark,NewZealand[J].JournalofSustainableTourism,2019,15(3):288-308.Ratiu.Twofactormodelofconsumersatisfaction:Internationaltourismresearch[J].TourismManagement,2018,67(3):82-88.[11]劉德謙.