PromotionplanofscenicspotsCONTENTS●CONTENTS●01背景分析02大數(shù)據(jù)分析03營(yíng)銷推廣0整合傳播4.. .成市成山鎮(zhèn)，因地處成山山脈最東端而得名。成山頭三面環(huán)海，一面接陸，與韓國(guó)隔海相望，僅距94海里，是中國(guó)陸海交接處的最東端，最早看見海上日出的地方，自古就被譽(yù)西霞口野生動(dòng)物園是全國(guó)最大的、風(fēng)格最獨(dú)山東省公布了“黃金周分類排行十佳旅游區(qū)”?歷史文化愛好者?旅游愛好者?風(fēng)景攝影愛好者?家庭親子游客?情侶游客?道路交通順暢?適度開發(fā)，保持原生態(tài)，景區(qū)游覽項(xiàng)目眾多?歷史文化底蘊(yùn)濃厚，從商周時(shí)期就有史實(shí)記載?氣候天氣較好，游覽期長(zhǎng)?成山頭：中國(guó)好望角，海上第一縷陽光照射的地方?省際范圍內(nèi)景區(qū)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。史、文化地位和目前市場(chǎng)不匹配，相關(guān)旅游產(chǎn)品匱乏。?內(nèi)容宣傳過于分散，城市品牌印象模糊，缺乏爆點(diǎn)與記憶點(diǎn)。?全國(guó)最大的、風(fēng)格最獨(dú)特的海岸野生動(dòng)物自然保護(hù)區(qū)?道路交通順暢?動(dòng)物種類眾多，擁有國(guó)家一、二類保護(hù)動(dòng)物150多?氣候天氣較好，游覽期長(zhǎng)?西霞口動(dòng)物園的絕大部分目標(biāo)客群是家庭親子游客群，但是旅游紀(jì)念產(chǎn)品較少，就近住宿問題也無法解決。沒有成規(guī)模的消費(fèi)場(chǎng)景和通道，形成不了二次消費(fèi)。小結(jié)：通過以上的問題分析，我們歸納到傳播層面，總結(jié)為：傳播內(nèi)容缺失：傳播主張不清晰，缺乏消費(fèi)理由。傳播渠道缺失：傳播強(qiáng)度不足，無法占領(lǐng)心智。旅游產(chǎn)品缺失：游客黏性不足，二次消費(fèi)金額偏低。2019年以來，威海旅游游客已突破5000萬人次，整體人數(shù)不斷提高，成為山東旅游的標(biāo)志。隨著消費(fèi)水平的不斷提高，游客出游的選擇更加挑剔，除了擁有歷史盛名的景區(qū)以外，游客更傾向于向有娛樂內(nèi)容的景區(qū)靠攏。大數(shù)據(jù)分析大數(shù)據(jù)分析22019年山東省生產(chǎn)總值為7.10萬億元。其中旅游總收入1.17萬億元，增長(zhǎng)12%。2019年全省接待游客總?cè)藬?shù)達(dá)到9.3億人次，增長(zhǎng)8.6%;2019年山東全省省外游客來源地分析，排在前三位的客源地分別為：江蘇、河北、河游客最喜歡的出行方式還是自駕游來山東旅游的游客消費(fèi)占比方面，旅游購(gòu)物占據(jù)了將近一半左右，持續(xù)加大旅游商品的創(chuàng)意開發(fā)，有很大的必要。游客畫像分布方面，男女占比分別為：54%與46%，年齡構(gòu)成中，以25~44周歲的中青在游客當(dāng)中，個(gè)體戶/自由職業(yè)者/企業(yè)職工這三類人群所占比重最大，他們作為我們的主力消費(fèi)群體，也是我們的品牌的有力傳播者，圍繞他們進(jìn)行策略的制定和營(yíng)銷推廣尤為重要。意愿強(qiáng)烈89.7%的大學(xué)生都表示在讀期間計(jì)劃出游。同在寒暑假，必須要進(jìn)行樂于分享超過90%的個(gè)體戶/自由職業(yè)者表示，當(dāng)然要分享旅游照、秀定位。不像是一場(chǎng)偷偷摸摸的旅據(jù)我們的調(diào)查分析吸引去旅游的原因是多樣化不會(huì)考慮理性的因素、多數(shù)旅客注重旅行的體驗(yàn)，喜歡感受當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?，就像去了?nèi)蒙古就想住蒙古包，去了策略建議策略建議ε我們認(rèn)為，本案在前期提案過程中對(duì)“成山頭、西霞口”進(jìn)行賣點(diǎn)提煉可以打動(dòng)引爆目標(biāo)群體市場(chǎng)從而將本項(xiàng)目旅游品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心……目標(biāo)群體生活圈零廣告我們不是成山頭成山頭成山頭世界那么大，我想體驗(yàn)不一樣的旅途讓我們一起迎接來自海上日出的第一縷陽光旅行的意義本質(zhì)在于發(fā)掘與探索不一樣的風(fēng)土人情西霞口動(dòng)物園自然“森”呼吸，動(dòng)物“林”距離野生動(dòng)物全方位，生態(tài)自然零距離在這個(gè)星球，正是因?yàn)橛辛怂鼈?，我們才不?huì)不孤單商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略西霞口動(dòng)物園主題小型商業(yè)街區(qū)小型商業(yè)街結(jié)合景區(qū)特色打造，例如：木屋主題的餐廳、自動(dòng)售貨機(jī)、文創(chuàng)旅游產(chǎn)品商店、親子游樂項(xiàng)目等。將消費(fèi)場(chǎng)景完善，加深品牌印象促進(jìn)二次消費(fèi)。商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略成山頭與西霞口的聯(lián)動(dòng)自駕游路線規(guī)劃：路線描述：成山頭附近酒店住宿（周五傍晚）----早上迎接海上第一縷陽光（周六清晨）----成山頭景區(qū)游玩（周六白天）----傍晚回酒店----西霞口動(dòng)物園游玩（周日白天）----傍晚回程，共計(jì)2天2夜。將此路線規(guī)劃以優(yōu)惠套票形式打包進(jìn)行推廣銷售，提高銷售額。推廣策略平面推廣：主題品宣不定期推出主題品宣結(jié)合景區(qū)特色擬定主題建立景區(qū)品牌形象和知名度推廣策略平面推廣：網(wǎng)絡(luò)流行語宣傳結(jié)合最新年輕人群流傳的網(wǎng)絡(luò)術(shù)語，具有一定的識(shí)別度，突出景區(qū)特色。能夠引發(fā)年輕人群的共鳴與好感，從而達(dá)到宣傳景區(qū)的目的。全國(guó)最大的、風(fēng)格最獨(dú)特的海岸野生動(dòng)物自推廣策略小視頻推廣：一輩子要擁有的旅行系列抖音類小視頻是當(dāng)下最為新潮的宣傳工具，伸手年輕人歡迎，也非常的吸睛，在旅游行業(yè)已經(jīng)被應(yīng)用的相當(dāng)廣泛。我們將結(jié)合景區(qū)特色拍攝推出一系列的主題特色宣傳視頻。通過線上傳播進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，加深目標(biāo)群體對(duì)景區(qū)的印象，迅速打響成山頭旅游品牌的知名度。1、通過合理的活動(dòng)設(shè)置，激活渠道市場(chǎng)，增加游客量。2、通過合理的媒體宣傳，增加品牌知名度，讓景區(qū)信息得到有力的傳播。1、全年策略思路圍繞一個(gè)核心賣點(diǎn)。2、階段之間互相呼應(yīng)，形成一個(gè)有機(jī)的整體。3、各階段主題明確，符合本階段的特色4、階段之間的宣傳做到有的放矢，始終保持景區(qū)對(duì)外宣傳熱度。 營(yíng)銷策劃4月5月6月7月8月9月五一人潮★★★主題文化節(jié)暑期人潮潮年團(tuán)隊(duì)人潮一般國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)來說，北方城市冬天比較寒冷，所以以威海地區(qū)來講，在每年的1月份3月份為旅游淡季，在此不做過多討論。我們只針對(duì)平季和旺季進(jìn)行營(yíng)銷策略推廣。 營(yíng)銷策劃尋秦記——國(guó)慶七日古裝盛典1.為游客提供古裝換裝服務(wù)，自行選擇角色扮演，提高互動(dòng)效2.尋秦記美食文化周，陳列膠東特有產(chǎn)品及古代特色美食產(chǎn)品游客在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)既可以品美食，又可看表演、玩游戲，度過一個(gè)既熱鬧激情又溫馨浪漫的國(guó)慶佳節(jié)。以“尋秦記”為主線，分“穿越”“時(shí)尚”“實(shí)惠”系列進(jìn)行，通過迎國(guó)慶系列主題活動(dòng)，利用極富人情味的活動(dòng)來打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)景區(qū)進(jìn) 營(yíng)銷策劃線上推廣部分：熱，并根據(jù)用戶轉(zhuǎn)發(fā)并求贊的方式，發(fā)布#國(guó)慶7天,跟我一起穿越回到大秦盛世#（關(guān)鍵詞可免費(fèi)2、抖音：推出范本短視頻。配合抖音自帶古裝特效,進(jìn)行短視頻拍攝，內(nèi)容以詼諧幽默為主（古裝影視片段配音）。范本視頻發(fā)布后，以病毒式擴(kuò)散為主要方向，選取其中拍攝點(diǎn)擊率最高前三名用戶， 營(yíng)銷策劃線下推廣：媒體目標(biāo)受眾關(guān)注度較高，且接觸媒體的人流量大，大多數(shù)乘客在車站等車時(shí)間長(zhǎng)，乘客等待列車時(shí)，有充足的時(shí)間接觸高鐵站媒體，保證了極高的廣告到達(dá)率和接觸度。且乘客的職業(yè)多樣性，目的地廣泛，宣傳面積廣。高鐵站廣告對(duì)于有遠(yuǎn)郊游覆蓋中高端社區(qū)人群，源于每天都要回家的生活形態(tài)，信息傳消費(fèi)群體大都是具有追求時(shí)尚、講究品位、注重品牌、消費(fèi)力強(qiáng)、具備良好教育背景的中青年，正是現(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)的主要階推廣傳播推廣傳播4 媒體推廣以上篇幅所針對(duì)于不同情況做制定的策略方案最后都需要落地執(zhí)行，任何好的營(yíng)銷手段想要得到目標(biāo)用戶受眾的認(rèn)可，推廣渠道的篩選和優(yōu)化顯得尤為重要。不能妄想將一條廣告投放于所有渠道！首先，財(cái)力會(huì)造成不必要的浪費(fèi)。其次，不同渠道的消費(fèi)者特性也不同，所接受信息的偏好也不同。精準(zhǔn)化投放，又或者將容錯(cuò)率降低才是最為保險(xiǎn)最為可靠的方式。 媒體推廣在過去的幾年里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓人們接觸到的資訊量大幅提升，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得到的數(shù)字是資訊量提升了5倍以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人腦承受能力的進(jìn)化速度！龐大的信息量意味著很多信息無法在人們腦海里停留，也就是所謂無效信息。那么，如何讓我們發(fā)布的信息成為有效信息？換言之，如何將我們的廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放？答案：把廣告植入到消費(fèi)者的生活必經(jīng)的路徑。人的生活都是遵循一個(gè)規(guī)律和軌跡，每個(gè)人總是會(huì)回家、上班、逛商場(chǎng)。當(dāng)我們把廣告植入到這些生活軌跡的時(shí)候，這些廣告信息就是有效的精準(zhǔn)的。 媒體推廣將廣告植入到目標(biāo)群體的生活軌跡里，在消費(fèi)者腦中形成記憶錨點(diǎn)并加深品牌印象是最為有效的。通過對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的生活出行軌跡分析，我們做出以下媒體投放渠道進(jìn)行推薦：A.高鐵媒體：青榮城際鐵路使榮成納入青煙威半島區(qū)域“1小時(shí)生活圈”，交通的便利（時(shí)長(zhǎng)不超過兩小時(shí)）使這條線路的乘客成為景區(qū)的潛在客群有了充分的理由。 媒體推廣高鐵沿線媒體形式：1.到達(dá)出站口廣告燈箱2.站臺(tái)廣告燈箱3.站內(nèi)廣告燈箱 媒體推廣高鐵沿線媒體形式： 媒體推廣高鐵沿線媒體形式： 媒體推廣高鐵沿線媒體形式： 媒體推廣高鐵沿線媒體形式： 媒體推廣高鐵沿線媒體形式：置 媒體推廣98高鐵媒體-城市人流量說明876543到2020年，我國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程將達(dá)到12萬公里以上，我國(guó)鐵路快速客運(yùn)網(wǎng)將達(dá)到5萬公里以上，連接所有省會(huì)城市和50萬人口以上城市，覆蓋全國(guó)90%以上人口。足以說明高鐵人流量大且覆蓋面積廣。6543210 媒體推廣高鐵媒體-受眾收入分析與職業(yè)構(gòu)成相匹配的是，高鐵、動(dòng)車受眾收入水平顯著高于社會(huì)平均收入水平，普遍具備很強(qiáng)的購(gòu)買力。月收入過萬的受訪乘客占到45.4%。高鐵乘客的平均個(gè)人月收入達(dá)到7333元，動(dòng)車乘客的平均個(gè)人月收入達(dá)到5203元。 媒體推廣高鐵媒體-乘客對(duì)廣告的關(guān)注度高鐵乘客對(duì)車站媒體廣告的關(guān)注度高，是理想的廣告受眾群體。逾70%的乘客都會(huì)有意識(shí)地觀看車載媒體上的廣告，完全不看廣告的僅占5.9%。 媒體推廣高鐵媒體-對(duì)于廣告中商品類型與鐵路交通聯(lián)系程度最高的是旅游目的地推介類廣告，也是高鐵乘客最希望看到的廣告，食品、飲料等類型的廣告也能較容易引起受眾的觀看興趣。公益廣告和汽車廣告則可對(duì)高端人群產(chǎn)生較大吸引力。 媒體推廣B.社區(qū)媒體燈箱特點(diǎn)：立足于全市、全省乃至全國(guó)中高端社區(qū)，根據(jù)2.覆蓋更多高端社區(qū)服務(wù)更多優(yōu)質(zhì)客戶安裝在社區(qū)戶外人們回家必經(jīng)之處安裝在社區(qū)戶外人們回家必經(jīng)之處具體安裝位置為：住宅小區(qū)的主要人行或車輛出入口，住宅小區(qū)車庫(kù)口。貼近就是力量離消費(fèi)者最近，離潛在客戶最近，零距離傳播，品牌影響深遠(yuǎn)。 媒體推廣社區(qū)媒體燈箱-媒體優(yōu)勢(shì)1 超低千人成本超低千人成本干擾度低干擾度低 33強(qiáng)制關(guān)注強(qiáng)制關(guān)注媒體點(diǎn)位位于住宅出入口高品質(zhì)受眾高品質(zhì)受眾 4 媒體推廣社區(qū)媒體燈箱-媒體優(yōu)勢(shì)2 高曝光頻次高曝光頻次高頻次接觸高頻次接觸 33精準(zhǔn)性投放精準(zhǔn)性投放高效到達(dá)率高效到達(dá)率 4 媒體推廣加油站戶外廣告整體效果圖C.中石化加油站廣告加油站戶外廣告整體效果圖加油站出入口加油站圍墻加油站出入口加油站圍墻加油區(qū)便利店外區(qū)域加油區(qū)便利店外區(qū)域 媒體推廣C.加油站罩棚立柱看板特點(diǎn)：受眾接觸時(shí)間長(zhǎng)、接觸頻次高、視覺距離近、92.7% 媒體推廣C.加油站雙立柱看板特點(diǎn)：置于加油站內(nèi)墻體—雙立柱看板90.3% 媒體推廣D.戶外LED大屏/大型廣告牌特點(diǎn)： 媒體推廣D.戶外大型廣告牌 媒體推廣D.戶外大型廣告牌媒體價(jià)格：48萬/年 媒體推廣以上廣告資源所覆蓋區(qū)域遍布整個(gè)山東省主要城市區(qū)域包括：煙臺(tái)、濟(jì)南、淄博、濰坊、青島、威海等城市 投放策略成山頭景區(qū)旅游人群出行方式為高鐵、飛機(jī) 投放策略西霞口動(dòng)物園家庭親子人群圍繞西霞口周邊320公里半徑；聚焦2880萬周邊游客；基數(shù)大，粘性強(qiáng)。人口數(shù)量:威海：283.60萬人煙臺(tái)：713.8萬人青島：949.98萬濰坊：935.15萬人 投放策略成山頭媒體投放比例西霞口媒體投放比例社區(qū)類媒體40%出行類媒體40%商圈類媒體20%出行類媒體30%社區(qū)類媒體40%商圈類媒體30%出行類媒體30%推廣范圍：威海、煙臺(tái)、青島側(cè)重 投放策略成山頭景區(qū)：以公益類的廣告形式出街，廣告內(nèi)容要突出景區(qū)特色，景區(qū)廣告投放媒體形式：高鐵站燈箱廣告：需長(zhǎng)期投放，根據(jù)活動(dòng)主題的變更進(jìn)行內(nèi)容更換，商圈LED大屏：需階段性投放，每次活動(dòng)前期進(jìn)行刷屏式投放，如：社區(qū)燈箱廣告：需長(zhǎng)期投放，根據(jù)活動(dòng)主題的變更進(jìn)行內(nèi)容更換，形加油站廣告：需長(zhǎng)期投放，根據(jù)活動(dòng)主題的變更進(jìn)行內(nèi)容更換，形成 投放策略西霞口動(dòng)物園：以“五一黃金周”為例，在清明節(jié)過后，景區(qū)廣告投放的側(cè)重點(diǎn)在社區(qū)類媒體，以煙臺(tái)、威海、青島、濰坊四個(gè)城市為半徑（針對(duì)于家庭親子游的游客屬性，直線距離350公里以內(nèi)的，高鐵車程媒體形式：高鐵站燈箱廣告：需長(zhǎng)期投放，根據(jù)活動(dòng)主題的變更進(jìn)行內(nèi)容更換，商圈LED大屏：需階段性投放，每次活動(dòng)前期進(jìn)行刷屏式投放，如：社區(qū)燈箱廣告：需長(zhǎng)期投放，根據(jù)活動(dòng)主題的變更進(jìn)行內(nèi)容更換，形加油站廣告：需長(zhǎng)期投放，根據(jù)活動(dòng)主題的變更進(jìn)行內(nèi)容更換，形成 投放策略階段目標(biāo)時(shí)間此階段廣告注重樹立景區(qū)在目標(biāo)人群市場(chǎng)的知名度，開拓目標(biāo)市場(chǎng)，喚醒目標(biāo)人群旅游需求。通過多種形式在目標(biāo)人此階段廣告注重樹立景區(qū)在目標(biāo)人群市場(chǎng)的知名度，開拓目標(biāo)市場(chǎng)，喚醒目標(biāo)人群旅游需求。通過多種形式在目標(biāo)人開拓新市場(chǎng)喚醒旅游需求樹立知名度深化景區(qū)形象開始建立品牌產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品上升期景區(qū)經(jīng)過導(dǎo)入期，產(chǎn)品上升期景區(qū)經(jīng)過導(dǎo)入期，已經(jīng)在市場(chǎng)中初步建立起一定的知名度，這一時(shí)期的廣告重西霞口不同于其他景區(qū)的特色之處，進(jìn)配合 投放策略階段目標(biāo)時(shí)間多種廣告形式組合，全面發(fā)力景區(qū)經(jīng)過導(dǎo)入期，已經(jīng)在市場(chǎng)中初步建多種廣告形式組合，全面發(fā)力景區(qū)經(jīng)過導(dǎo)入期，已經(jīng)在市場(chǎng)中初步建立起一定的知名度，這一時(shí)期的廣告重產(chǎn)品成長(zhǎng)期進(jìn)一步吸引目標(biāo)客群出行至2022年6月產(chǎn)品成熟期突出營(yíng)銷類活熱點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)推廣注重營(yíng)銷與導(dǎo)流，持續(xù)發(fā)酵口碑營(yíng)銷、深化和提高品牌形象在經(jīng)過導(dǎo)入、至2022年6月產(chǎn)品成熟期突出營(yíng)銷類活熱點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)推廣注重營(yíng)銷與導(dǎo)流，持續(xù)發(fā)酵口碑營(yíng)銷、深化和提高品牌形象 投放策略拒絕單純流量曝光預(yù)熱期預(yù)熱期話題互動(dòng)爆發(fā)期全系資源引發(fā)用戶關(guān)注一同抖事件預(yù)熱炒作打開受眾認(rèn)知深度視頻爆發(fā)期全系資源引發(fā)用戶關(guān)注一同抖事件預(yù)熱炒作打開受眾認(rèn)知深度視頻樹立良好口碑樹立良好口碑延續(xù)傳播熱度 投放策略在這里，一起“趣”西霞口、成山頭，玩四季配合節(jié)假日節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行抖音端內(nèi)容營(yíng)銷，搭建抖音官方賬號(hào)沉淀賬戶粉絲。并結(jié)合節(jié)假日旅游熱點(diǎn)，將西霞口成山頭打造成網(wǎng)紅打卡地，并結(jié)合抖音直播與年輕用戶進(jìn)行有效溝通，強(qiáng)化受眾對(duì)西霞口、成山頭IP認(rèn)知，擴(kuò)大景區(qū)傳播聲量，增加景區(qū)人流量。 投放策略 體驗(yàn)野性回歸自然挑戰(zhàn)賽預(yù)熱#抖趣西霞口/成山頭#抖音挑戰(zhàn)賽西霞口/成山頭西霞口/成山頭體驗(yàn)野性回歸自然 投放策略開通藍(lán)V賬號(hào)綁定流量建立品牌傳播陣地品牌視頻聚合傳播爆點(diǎn)內(nèi)容社交矩陣粉絲沉淀 投放策略4-6月體驗(yàn)野性回歸自然推廣結(jié)合西霞口動(dòng)物園、成山頭景區(qū)，進(jìn)行主題，結(jié)合抖音創(chuàng)意形式進(jìn)行傳播，同時(shí)落地線下挑戰(zhàn)賽預(yù)熱活動(dòng)，為挑戰(zhàn)賽上線蓄客。 投放策略創(chuàng)意視頻-抖音原生視頻流量推廣以網(wǎng)紅達(dá)人視角體驗(yàn)西霞口野生動(dòng)物園、中國(guó)好望角成山頭，結(jié)合抖音熱門音樂，拍攝視頻。借助達(dá)人影響力，實(shí)現(xiàn)信息全方位曝光。 投放策略7-10月抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽結(jié)合暑期熱點(diǎn)，以西霞口景區(qū)為核心，發(fā)起#趣游西霞口#抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽，通過挑戰(zhàn)賽形式放大景區(qū)影響力，與年輕用戶進(jìn)行有效互動(dòng)，為賬號(hào)運(yùn)營(yíng)積累粉絲。 投放策略抖音挑戰(zhàn)賽：挑