自考專業(yè)(市場營銷學)考試時間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計20分）1、（單選題）能滿足人們生存和發(fā)展需要的物質(zhì)基礎(chǔ)的是（）

A.價值

B.使用價值

C.交換價值

D.抽象勞動

正確答案：B

2、（單選題）—般而言，銷售團隊的沖突是管理過程中的正常現(xiàn)象，而造成銷售團隊出現(xiàn)潛在的對立或不一致的因素不包括（）

A.溝通

B.銷售任務(wù)

C.團隊的結(jié)構(gòu)

D.個人因素

正確答案：A

3、（單選題）社會物質(zhì)環(huán)境是物質(zhì)消費文化產(chǎn)生的（）

A.歷史條件

B.物質(zhì)基礎(chǔ)

C.思想基礎(chǔ)

D.社會保證

正確答案：B

4、（單選題）廣告文稿寫作的第一個程序是（）

A.構(gòu)思階段

B.行文階段

C.準備階段

D.完善階段

正確答案：C

5、（單選題）有研究表明，消費者能夠知覺的風險類型有（）

A.3種

B.4種

C.5種

D.6種

正確答案：C

6、（單選題）在銷售風險產(chǎn)生的原因中，其中來自客戶的非道德信用風險不包括（）

A.貨物買賣糾紛

B.客戶有意占用企業(yè)資金

C.貨物運輸糾紛

D.售后服務(wù)糾紛

正確答案：D

7、（單選題）消費態(tài)度的核心及評價成分是（）

A.認知

B.情感

C.行為傾向

D.觀念

正確答案：B

8、（單選題）利用尺度考評法測評工作能力時，如是有較強的工作技能，能主動開發(fā)新客戶，時常有建設(shè)性的意見，則給予（）

A.90分以上

B.80分—89分

C.70分—79分

D.60分—69分

正確答案：B

9、（單選題）美國管理學家德魯克認為，企業(yè)應(yīng)當有八類目標。其中最重要的目標是（）

A.市場推銷目標和創(chuàng)新目標

B.創(chuàng)新目標和人力資源目標

C.市場推銷目標和社會責任目標

D.創(chuàng)新目標和資金目標

正確答案：A

10、（單選題）收入有限的消費者依據(jù)自身需要的輕重緩急做出購買決定的意志過程具有（）

A.目的性

B.選擇性

C.行動性

D.決定性

正確答案：B

二、多選題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（多選題）商品流通環(huán)節(jié)一般包含（）A.生產(chǎn)B.運輸C.儲存D.銷售E.收購正確答案：BCDE2、（多選題）市場調(diào)查的重要性主要包括（）A.它是產(chǎn)品計劃的基礎(chǔ)B.它是促銷計劃的基礎(chǔ)C.它是制定流通政策的基礎(chǔ)D.它是廣告策劃的基礎(chǔ)E.它是消費者日常消費決策的基礎(chǔ)正確答案：ABCD3、（多選題）消費行為具有的共同特征包括（）A.休閑性B.時間性C.周期性D.象征性E.關(guān)聯(lián)性正確答案：BCE4、（多選題）銷售團隊沖突的類型包括（）

A.角色沖突

B.團隊之間沖突

C.關(guān)系沖突

D.任務(wù)沖突

E.過程沖突

正確答案：ABCDE

5、（多選題）與其它促銷方式相比，人員推銷具備的特點有（）

A.具有靈活性

B.成本費用偏低

C.選擇性強

D.有利于建立長期合作關(guān)系

E.成功率較高

正確答案：ACDE

第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（填空題）企業(yè)選擇定價策略和方法的基本依據(jù)是______。

正確答案：定價目標

2、（填空題）商品流通企業(yè)集團以______為主要功能。

正確答案：商品購銷

3、（填空題）對于在不同位置和不同距離區(qū)段的客戶來說，其送貨方式的選擇應(yīng)該通過確定配送與直送的_____，劃分配送與直送的_____。

正確答案：成本分歧點、區(qū)域范圍

4、（填空題）現(xiàn)代化運輸有5種基本運輸方式，其中，我國最主要的運輸方式是_____運輸;不需要中途換裝，可實現(xiàn)商品直達的運輸方式是_____運輸。

正確答案：鐵路、公路

5、（填空題）電子商務(wù)的實現(xiàn)過程包括建立網(wǎng)絡(luò)交易平臺、______、確定經(jīng)營戰(zhàn)略、達成交易和售后服務(wù)。

正確答案：品牌推廣

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計50分）1、（問答題）名詞解釋：競爭戰(zhàn)略

正確答案：競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，在市場上處于有利的競爭地位，爭取比競爭對手有較大的市場份額和更好的經(jīng)濟效益，所做出的長遠性的謀劃與方略。

2、（問答題）根據(jù)客戶異含義、類型和來源，試述處理客戶異議的原則、策略及常用方法。

正確答案：1、客戶異議的含義、類型、來源

客戶異議---是指在銷售過程中，客戶對銷售人員自身或產(chǎn)品介紹、交易條件等所展現(xiàn)出的疑慮、報怨或者反對意見。

客戶異議通常具有兩面性：(一)它可能是成交的障礙;(二)它釋放了成功信號。

客戶異議的類型：(一)對企業(yè)、產(chǎn)品及銷售人員自身的異議;(二)對滿足需求的異議;

(三)價格異議;(四)購買時間及財力異議;(五)服務(wù)和政策異議。

客戶異議的來源：(一)來源于銷售本身的異議;(二)來源于客戶本身的異議。

2、處理客戶異議的原則、策略、常用方法。

處理客戶異議的原則---冷靜聽完對方的抱怨，尊重對方的立場，盡量照顧客戶面子，容忍對方責難，不要爭辯并多同公司協(xié)調(diào)，實現(xiàn)雙方滿意的意義處理。

處理客戶異議的策略：1.處理價格異議的策略;2.處理時機選擇的策略;3.處理貨源異議的策略;4.

處理購買時間異議的策略。第一，貨幣時間價值法;第二，良機激勵法;第三，競爭誘導法;第四，潛在風險法。

處理客戶異議的常用方法：(一)直接否定法(反駁處理法);(二)間接否定法;(三)不理睬法;(四)補償法;(五)轉(zhuǎn)化法;(六)詢問法;(七)定制處理法。

3、（問答題）單變量描述性分析中，描述集中趨勢和離散趨勢的指標分別有哪些?

正確答案：(1)集中趨勢指標：均值、眾數(shù)、中位數(shù);

(2)離散程度指標：方差、標準差、變異系數(shù)、極差、四分位點內(nèi)距、頻率。

4、（問答題）簡述反映流通企業(yè)獲利能力的指標。

正確答案：(1)凈資產(chǎn)收益率。凈資產(chǎn)收益率是指企業(yè)一定時期內(nèi)的凈利潤同平均凈資產(chǎn)的比率。

(2)總資產(chǎn)報酬率。總資產(chǎn)報酬率是指企業(yè)一定時期內(nèi)獲得的報酬總額與平均資產(chǎn)總額的比率。

(3)商品銷售利潤率。商品銷售利潤率是指企業(yè)一定時期商品銷售利潤同商品銷售收入凈額的比率。

(4)成本費用利潤率。成本費用利潤率是指企業(yè)一定時期的利潤總額同企業(yè)成本費用總額的比率。

(5)毛利率。毛利率是指一定時期內(nèi)，商品銷售毛利額與商品銷售凈額的比率。

5、（問答題）簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素。

正確答案：(1)顧客特性。(2)產(chǎn)品特性(3)中間商特性(4)競爭特性(5)企業(yè)特性(6)環(huán)境特性。

五、計算題（1小題，每小題10分，共計10分）1、（計算題）某企業(yè)在確定2008年技改方案時，面臨A、B、C、D四種選擇方案。請采用綜合評價法并結(jié)合專家組的評分作出決策，即從A、B、C、D備選方案中選擇綜合得分最高的一種，并按分值由高到低對方案選擇進行排序。30.2007年某混凝土預(yù)制件企業(yè)A產(chǎn)品產(chǎn)量為4000件，單位產(chǎn)品實際成本為500元。各成本項目中材料費占75%，工人工資占12%，制造費用占13%。該企業(yè)2008年計劃A產(chǎn)品產(chǎn)量增長5%，假定單位產(chǎn)品成本和各成本項目占總成本比例均不發(fā)生變化，試計算2008年該企業(yè)的計劃產(chǎn)量和總成本，以及成本項目中的分項成本。

正確答案：根據(jù)綜合評價法，可以分別計算A、B、C、D四個技改方案的評價分數(shù)，即A方案評價得分合=0.25×25+0.25×15+0.15×10+0.20×15+0.15×15

=16.75

B方案評價得分合計=0.25×20+0.25×20+0.15×15+0.20×20+0.15×20=19.25

C方案評價得分合計=0.25×15+0.25×25+0.15×10+0.20×15+0.15×10=16.00

D方案評價得分合計=0.25×10+0.25×10+0.15×15+0.20×20+0.15×20=14.25

從上述計算結(jié)果可以看出，2008年技改方案應(yīng)選擇B方案。根據(jù)得分的多少，方案選擇的優(yōu)先順序為B，A，C，D