目錄市場(chǎng)狀況分析

廣告策劃方案

產(chǎn)品定位

廣告策略

媒體投放策略

營(yíng)銷推廣建議

評(píng)估與預(yù)算

中國(guó)手表市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)狀況分析

一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1、品牌格局中國(guó)手表市場(chǎng)出現(xiàn)的最顯著的特征就是國(guó)產(chǎn)品牌所占市場(chǎng)份額比重很大，但是銷售額比重卻很??；與此相反，以瑞士表為代表的進(jìn)口手表品牌卻以較小的市場(chǎng)占有率獲得了將近80%的市場(chǎng)銷售額。說(shuō)明了我國(guó)手表市場(chǎng)中，高檔手表的消費(fèi)能力還是比較強(qiáng)的。具體的中國(guó)手表市場(chǎng)格局圖如下圖：百達(dá)翡麗、寶肌、江詩(shī)丹頓等頂級(jí)品牌，極具收藏價(jià)值，絕對(duì)的奢侈品牌品位、地位、和財(cái)富的象征。且多通過(guò)限量版來(lái)提升品牌形象勞力士、歐米茄、伯爵、肖邦等品牌，主打典雅、高貴的品牌形象，針對(duì)頂層社會(huì)浪琴、雷達(dá)、豪雅、名士、豪利時(shí)等品牌，主要針對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中產(chǎn)階層處于低端市場(chǎng)，主要針對(duì)學(xué)生和工薪一族，占據(jù)手表銷售量的70%左右為中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌中比較成功的羅西尼。天王，依波，飛亞達(dá)等品牌與日本的精工、卡西歐、西鐵城及美國(guó)等品牌競(jìng)爭(zhēng)較激烈的地帶。主要針對(duì)白領(lǐng)，占據(jù)中國(guó)手表銷售額的40%名表第二集團(tuán)國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)1000元以下1000元到6000元6000元以上（瑞士名表系列為主）10000到30000元幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)一二十萬(wàn)至上百萬(wàn)名表第三集團(tuán)第一集團(tuán)中國(guó)手表市場(chǎng)格局分析圖2、市場(chǎng)特點(diǎn)：3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：中國(guó)手表市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)總體上呈現(xiàn)“兩頭小，中間大”的特點(diǎn)，中價(jià)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。12456市場(chǎng)特點(diǎn)手表的需求量在內(nèi)地迅速攀升

手表已由當(dāng)初的計(jì)時(shí)功能向時(shí)尚需求轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更重視其質(zhì)量、品牌和知名度

消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口品牌的心理價(jià)位明顯高于國(guó)產(chǎn)品牌

男性是中高檔鐘表消費(fèi)的主力軍消費(fèi)者對(duì)鐘表的喜愛程度和消費(fèi)水平是隨年齡的增長(zhǎng)而遞進(jìn)

藍(lán)領(lǐng)正在成為一個(gè)新興的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，重視開發(fā)這個(gè)巨大而幾乎空白的市場(chǎng)空間

3依莎系列珍珠陶瓷真鉆系列拱型真鉆系列無(wú)表冠的曲線設(shè)計(jì)貼合手腕球形水晶表面、高科技陶瓷表帶，呈現(xiàn)一種首飾美線條流暢，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感藍(lán)寶石之夢(mèng)系列整體陶瓷真鉆系列精密陶瓷系列黃金、鉆石與藍(lán)寶石的完美結(jié)合低調(diào)內(nèi)斂，十分干練鉆石裝點(diǎn)，設(shè)計(jì)十分優(yōu)雅精致“真”系列V10K系列晶萃系列觸感柔滑舒適，高科技陶瓷表鏈兩種不同色彩花紋效果被譽(yù)為世界上最堅(jiān)固的手表簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和動(dòng)人外型都完美詮釋了優(yōu)雅和經(jīng)典銀鉆系列Color系列

圓潤(rùn)高貴，富有現(xiàn)代感五彩紛呈，但離不開黑色的主色調(diào)一、雷達(dá)表產(chǎn)品系列產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品特征分析：“雷達(dá)表——不易磨損”，已家喻戶曉。早在1962年，全世界第一塊以高硬度材質(zhì)制成的不易磨損型雷達(dá)手表就問(wèn)世。因?yàn)橹圃炖走_(dá)表的材料是不易磨損的鎢鈦合金、不易磨損的藍(lán)寶石水晶、穿梭太空用的高科技陶瓷及閃爍生輝的高科技鉆石。以持久耐用的材料創(chuàng)制超越時(shí)代的表是雷達(dá)表的創(chuàng)作目標(biāo)。即是手表又是優(yōu)雅的飾品。在采用非凡物料的同時(shí)，手表設(shè)計(jì)也與所采用的材料相結(jié)合。瑞士雷達(dá)表從不把自己僅僅看作一個(gè)手表生產(chǎn)廠家，而是一個(gè)具有非凡設(shè)計(jì)理念的手表品牌。瑞士雷達(dá)表的設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明，線條流暢，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和創(chuàng)新意識(shí)。每一只瑞士雷達(dá)表的設(shè)計(jì)力求超越時(shí)空的界限，創(chuàng)造出完美的款式，甚至被賦予獨(dú)一無(wú)二的含義，變成一種生活方式的象征、一種美學(xué)理念的表達(dá)。1、高品位不易磨損的材質(zhì)和高科技2、設(shè)計(jì)與藝術(shù)牽手

三、SWOT分析SWTStrengths質(zhì)量與款式：“不易磨損”是質(zhì)量保證，多樣的設(shè)計(jì)和款式符合消費(fèi)者要求價(jià)格：作為進(jìn)口中高檔品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上的中價(jià)位價(jià)格易為目標(biāo)消費(fèi)者接受知名度：它的“不易磨損”和優(yōu)雅而極具藝術(shù)性的設(shè)計(jì)也早已深入人心。Opportunities象征意義：手表早已不僅是作為一種簡(jiǎn)單的計(jì)時(shí)工具，而發(fā)展成為個(gè)人品味的一種象征。消費(fèi)心理：大眾對(duì)于進(jìn)口中高檔和奢侈品牌的消費(fèi)的心理越來(lái)越強(qiáng)烈。消費(fèi)階層：中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)隊(duì)伍壯大，并逐漸成為消費(fèi)主流。Threats市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：中國(guó)手表市競(jìng)爭(zhēng)激烈。進(jìn)口名表之間也在中國(guó)市場(chǎng)展開更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。假冒偽劣：國(guó)內(nèi)中高端品牌的假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，一定程度上損害了雷達(dá)的品牌形象。OWeaknesses定位不明：雷達(dá)的定位一直在不易磨損與時(shí)尚之間搖擺不定，使得消費(fèi)者對(duì)其品牌形象一直不太明確。歷史印象不好：歷史上曾被一些人認(rèn)為是暴發(fā)戶的象征。競(jìng)爭(zhēng)者分析帝舵

浪琴名士?jī)?yōu)勢(shì)：相對(duì)于雷達(dá)而言，帝舵最大的成功之處就是其品牌形象的塑造。帝舵與卓越品質(zhì)、尊貴氣質(zhì)的必然聯(lián)系早已深入人心，而雷達(dá)卻并沒(méi)有形成一個(gè)恒久深刻的與此相關(guān)的品牌形象。劣勢(shì)：最大的劣勢(shì)在于其知名度不高。

優(yōu)勢(shì)：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很明顯的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即其優(yōu)雅、內(nèi)斂的品牌形象，非常符合國(guó)人消費(fèi)心理的劣勢(shì)：在消費(fèi)者心目中留下的較為深重的女性特質(zhì)優(yōu)勢(shì)：名士表風(fēng)格獨(dú)特、時(shí)尚簡(jiǎn)約，手表質(zhì)量上乘，乃高溫耐磨，堅(jiān)固耐用，多年來(lái)不斷推陳出新，創(chuàng)意盎然，突破科技界限不遺余力，款式經(jīng)典劣勢(shì)：在中國(guó)知名度較低，產(chǎn)品款式創(chuàng)新仍然較少。

消費(fèi)者分析消費(fèi)者人口狀況消費(fèi)者行為過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

目標(biāo)消費(fèi)者主要為25—35歲左右的青年人群，其中男性約占60%，處于社會(huì)中上層，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)需求方面，追求時(shí)尚前衛(wèi)的生活方式，注重高品質(zhì)的精神享受消費(fèi)行為方面，這類人群不易于沖動(dòng)，富有理性。希望獲得休閑娛樂(lè)，體現(xiàn)時(shí)代感。希望體現(xiàn)身份地位，表現(xiàn)自身品位，求新求異。產(chǎn)品定位新定位：引領(lǐng)質(zhì)感生活鑒于對(duì)雷達(dá)表在整個(gè)手表市場(chǎng)中所處的中檔價(jià)位，及其在消費(fèi)者心中的較高知名度，并結(jié)合雷達(dá)表自身一貫堅(jiān)持的高科技材質(zhì)、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的理念，我們本次的廣告目標(biāo)確定的是，提升雷達(dá)表的訴求品味，將新定位確定為引領(lǐng)質(zhì)感生活。重點(diǎn)進(jìn)行“質(zhì)感生活”的概念營(yíng)銷。2質(zhì)感生活31產(chǎn)品定位分析質(zhì)感雷達(dá)表一種品位講究一種讓平凡以個(gè)性的特色張揚(yáng)一種能夠有更鮮明的觸覺手感和視覺記憶的生活細(xì)節(jié)每一個(gè)生活的細(xì)節(jié)都透露出精致與時(shí)尚高品位的材質(zhì)和充滿藝術(shù)氣息的設(shè)計(jì)一種生活方式的象征、一種美學(xué)理念的表達(dá)。廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)受眾維持知名度

目前雷達(dá)表在消費(fèi)者心目中擁有較高的知名度中產(chǎn)階級(jí)家庭有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，較為關(guān)注中高端產(chǎn)品的消費(fèi)。

市場(chǎng)建議強(qiáng)化品牌形象

曾一度被認(rèn)為是暴發(fā)戶的表為了加強(qiáng)加深對(duì)雷達(dá)表真正內(nèi)涵的理解

推廣新定位通過(guò)雷達(dá)表所展現(xiàn)的完美質(zhì)感來(lái)傳達(dá)現(xiàn)代人對(duì)于品質(zhì)生活的追求，即質(zhì)感生活

年輕白領(lǐng)階層

白領(lǐng)群體很看重款式和品牌手表的作用對(duì)他們而言主要是裝飾廣告策略

圍繞“質(zhì)感生活”這一概念進(jìn)行廣告創(chuàng)意，開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)。推出并強(qiáng)化“雷達(dá)——引領(lǐng)質(zhì)感生活”這一全新定位。廣告創(chuàng)意廣告策略平面廣告以“質(zhì)感生活缺了什么？”為創(chuàng)意點(diǎn)，通過(guò)設(shè)懸念的方式，引導(dǎo)受眾將雷達(dá)與質(zhì)感生活聯(lián)系起來(lái)，推廣并強(qiáng)化“雷達(dá)，引領(lǐng)質(zhì)感生活”這一全新定位。視頻廣告以大眾公認(rèn)的高品質(zhì)的生活場(chǎng)景（社交畫面）來(lái)突出雷達(dá)的品味，引出“引領(lǐng)質(zhì)感生活”這一定位。網(wǎng)絡(luò)廣告以引領(lǐng)質(zhì)感生活為廣告語(yǔ)，強(qiáng)化全新定位平面廣告

視頻廣告

櫥窗模特

社交好伴侶

網(wǎng)絡(luò)廣告（效果圖）

強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，增加品牌認(rèn)知

充分接觸目標(biāo)消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌與全新定位在消費(fèi)者心中的聯(lián)系

增加美譽(yù)度，提高品牌忠誠(chéng)度

媒體目標(biāo)媒體投放策略

報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)戶外在報(bào)紙的利用方面主要是針對(duì)雷達(dá)表的營(yíng)銷策劃，主動(dòng)聯(lián)系相應(yīng)的報(bào)紙進(jìn)行報(bào)道

雜志由于印刷精美，保存性強(qiáng)，所以適合投放對(duì)廣告畫面效果要求較高的產(chǎn)品

作為新興的媒體，在媒體特性上具有傳播廣，互動(dòng)性高等優(yōu)點(diǎn)，所以在網(wǎng)站主要進(jìn)行的是軟文，事件營(yíng)銷等活動(dòng)。

在我國(guó)，戶外媒體已經(jīng)成為廣告市場(chǎng)的生力軍，其發(fā)展勢(shì)頭迅猛媒介選擇報(bào)紙類型廣告類型

選擇理由

內(nèi)容策劃

周末畫報(bào)廣告

《周末畫報(bào)》的財(cái)富版?zhèn)鞑ト蜇?cái)經(jīng)新信息、新理念、新智能，立志打造成為具有中國(guó)環(huán)球視野的財(cái)經(jīng)讀品。廣州日?qǐng)?bào)新聞報(bào)道類軟文

全國(guó)發(fā)行量最大的黨報(bào)之一，日發(fā)行量達(dá)到185萬(wàn)份，在珠三角有廣泛影響在營(yíng)銷事件的前幾天就進(jìn)行報(bào)道，只是報(bào)道要發(fā)生的新聞事件，不提雷達(dá)表。第二天報(bào)道新聞事件的進(jìn)程以及一些細(xì)節(jié)，提出由雷達(dá)表贊助，事件發(fā)生那兩天要對(duì)雷達(dá)表作比較詳細(xì)的介紹，讓人們都注意到雷達(dá)表。

環(huán)球時(shí)報(bào)以中青年讀者為主，公務(wù)員、公司中高層管理人員、白領(lǐng)人群和專業(yè)人士占讀者總數(shù)的89%，呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力的特征揚(yáng)子晚報(bào)目前已密集覆蓋南京和江蘇地區(qū)，日發(fā)行量在180萬(wàn)份左右，是中國(guó)發(fā)行量最大的晚報(bào)都市報(bào)南方都市報(bào)面向我國(guó)的廣東省的珠三角地區(qū)的群眾所創(chuàng)辦的綜合類日?qǐng)?bào)。雜志雜志類型

具體雜志雜志定位

發(fā)行對(duì)象

專業(yè)類鐘表雜志《名表》中國(guó)市場(chǎng)第一本具有權(quán)威性、專業(yè)性的名表雜志。業(yè)內(nèi)及愛表人士大眾類雜志《時(shí)尚芭莎》服務(wù)于中國(guó)精英女性階層的時(shí)尚雜志25歲以上，高收入，高品位，熱愛時(shí)尚，追求完美的成功女性《世界時(shí)裝之苑》為女性提供全方位的流行時(shí)尚情報(bào)。都市成功女性，熱愛時(shí)尚，追品高品位?！敦?cái)經(jīng)》高級(jí)財(cái)經(jīng)類新聞性出版物中國(guó)的中高級(jí)投資者、政府管理層和經(jīng)濟(jì)學(xué)界《文明》擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際一流水準(zhǔn)的綜合創(chuàng)新型視覺人文雜志熱愛自然、具有人文關(guān)懷的有識(shí)人士《中國(guó)國(guó)家地理》中國(guó)大陸較為出名的有關(guān)地理的雜志。年輕、喜歡旅游探險(xiǎn)、擁有多元化地理知識(shí)的群體直郵類雜志《陽(yáng)光品牌》集合當(dāng)下各方面資訊及各品牌故事為一體的有品位、深度且精美高端的時(shí)尚雜志。名企老總及品牌總監(jiān)，政界，社會(huì)精英，高檔消費(fèi)場(chǎng)所高級(jí)會(huì)員，知名高爾夫俱樂(lè)部、SPA會(huì)所網(wǎng)絡(luò)類別投放形式選擇原因內(nèi)容策劃鳳凰網(wǎng)鳳凰寬頻播放頁(yè)擴(kuò)展通欄廣告25到30歲年齡階段分步較為集中，多數(shù)會(huì)注意到網(wǎng)站的知名品牌的廣告瑞麗女性網(wǎng)首頁(yè)旗幟廣告時(shí)尚生活，中國(guó)第一女性垂直門戶，中國(guó)最具人氣時(shí)尚女性社區(qū)

新浪搜狐網(wǎng)易新聞報(bào)道在雷達(dá)表營(yíng)銷事件時(shí)，聯(lián)系相關(guān)的門戶網(wǎng)站，把相關(guān)新聞放在首頁(yè)

百度競(jìng)價(jià)排名搜索雷達(dá)表時(shí)無(wú)價(jià)值的網(wǎng)站很多，網(wǎng)民無(wú)法及時(shí)找到有用的信息通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的方式把與雷達(dá)表的相關(guān)有價(jià)值的網(wǎng)站放在前面天涯社區(qū)網(wǎng)絡(luò)推手，軟文全球最具影響力的論壇。對(duì)營(yíng)銷策劃事件在論壇上報(bào)導(dǎo)，并在事件閑暇期撰寫吸引眼球的情感類軟文，同時(shí)在一二月份主推雷達(dá)婚宴表的概念

名表論壇網(wǎng)絡(luò)推手，軟文全球華人最大網(wǎng)上二手名表藏品交易交流社區(qū)愛表族論壇網(wǎng)絡(luò)推手，軟文全國(guó)領(lǐng)先的手表名表論壇雷達(dá)官網(wǎng)及論壇建設(shè)完善官方網(wǎng)站建設(shè)不完善在官方網(wǎng)站上增加產(chǎn)品的介紹，并及時(shí)更新，加強(qiáng)官方論壇建設(shè)戶外類別城市

電梯屏幕

LED顯示屏

候機(jī)場(chǎng)

實(shí)體店外大型海報(bào)

一線城市北京國(guó)貿(mào)等王府井7.5萬(wàn)/月噴繪

7元/m2

大?。?m×3m寫真裱膠面板

24元/m2大?。?0cm×50cm上海金茂大廈等南京路16萬(wàn)/月

浦東機(jī)場(chǎng)80萬(wàn)/年

廣州中信廣場(chǎng)等北京路24萬(wàn)/月白云機(jī)場(chǎng)100萬(wàn)/年江浙一帶二線南京金山大廈等湖南路11萬(wàn)/月

祿口機(jī)場(chǎng)40萬(wàn)/年

杭州公元大廈等武林廣場(chǎng)5萬(wàn)/月蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)39萬(wàn)元/年

東北一帶二線沈陽(yáng)國(guó)統(tǒng)大廈等中街6.5萬(wàn)/月

桃仙機(jī)場(chǎng)60萬(wàn)/年

哈爾濱經(jīng)緯大廈等道里區(qū)中央大街8萬(wàn)元/月

太平國(guó)際機(jī)場(chǎng)38萬(wàn)元/月

內(nèi)陸二線天津國(guó)華大廈等濱海新區(qū)10萬(wàn)/月

濱海機(jī)場(chǎng)65萬(wàn)/年

武漢世貿(mào)大廈等江漢路6萬(wàn)元/月

天河機(jī)場(chǎng)40萬(wàn)/年重慶時(shí)代豪園等解放路10萬(wàn)/月

江北機(jī)場(chǎng)80萬(wàn)/年

針對(duì)雷達(dá)表組織的公關(guān)活動(dòng)，主要以報(bào)紙和門戶網(wǎng)站新聞報(bào)道及軟文相結(jié)合

針對(duì)新年，五一，十一黃金周，主要以鳳凰網(wǎng)，瑞麗女性網(wǎng)及戶外POP廣告相結(jié)合

剩下時(shí)段，適當(dāng)?shù)脑谏鐓^(qū)，論壇進(jìn)行事件營(yíng)銷及口碑營(yíng)銷

針對(duì)過(guò)年期間婚宴高峰期，在天涯，名表、愛表族等論壇雇傭網(wǎng)絡(luò)推手策劃“雷達(dá)婚宴表”的概念媒體組合類別具體類別版面／時(shí)段

排期報(bào)紙<周末畫報(bào)>封二跨全年4份報(bào)紙及軟文頭版1、3、6、10月份雜志《名表》《時(shí)尚芭莎》等主要在跨頁(yè)及時(shí)尚版塊一年網(wǎng)絡(luò)《鳳凰網(wǎng)》等網(wǎng)站擴(kuò)展通欄及首頁(yè)旗幟廣告1、4、9月份三大門戶網(wǎng)站新聞報(bào)道1、3、6、10月份天涯等論壇全年戶外電梯屏幕1、4、9月份LED顯示屏2、5、10月份媒體排期營(yíng)銷推廣建議

公關(guān)策劃展會(huì)策劃俱樂(lè)部公關(guān)策劃“中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周”

“世界上最大的表”

“2011年中國(guó)網(wǎng)球公開賽”

展會(huì)策劃（效果圖）

全景展會(huì)策劃（效果圖）

入口展會(huì)策劃（效果圖）

展會(huì)策劃（效果圖）

加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，了解消費(fèi)者的需求，保持既有消費(fèi)者，更全面深入的推廣雷達(dá)表的品牌文化，引領(lǐng)質(zhì)感生活的潮流，建議建立雷達(dá)表的VIP高級(jí)俱樂(lè)部。

俱樂(lè)部

結(jié)合雷達(dá)表自身的產(chǎn)品特點(diǎn)圍繞“質(zhì)感生活”這一主題，辦展會(huì)，建俱樂(lè)部，與網(wǎng)球賽事、時(shí)裝展合作進(jìn)行的公關(guān)，等一系列營(yíng)銷推廣的建議并給出了大致的策劃事項(xiàng)。通過(guò)與媒體投放的配合，可以保證雷達(dá)表全年的營(yíng)銷熱度。

充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣及購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行選擇，重點(diǎn)放在了雜志、網(wǎng)絡(luò)上，針對(duì)性較強(qiáng)。再通過(guò)對(duì)內(nèi)容的策劃，使與“質(zhì)感生活”的宣傳主題保持一致，增強(qiáng)受眾記憶。無(wú)論是平面廣告還是電視廣告在其創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面都緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的性格特征及審美喜好展