《新媒體營銷與運營》配套教學(xué)資料耿旭蓉李桂紅主編人民郵電出版社《新媒體營銷與運營》課程標(biāo)準(zhǔn)課程名稱：新媒體營銷與運營適用專業(yè)：財經(jīng)商貿(mào)類適用階段：高職1．課程說明1.1課程簡介《新媒體營銷與運營》是是面向數(shù)字營銷領(lǐng)域的專業(yè)課程，主要培養(yǎng)學(xué)生在新媒體環(huán)境下的營銷策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、平臺運營和數(shù)據(jù)分析等核心能力。課程涵蓋新媒體營銷理論體系、主流平臺運營策略、內(nèi)容創(chuàng)作技巧、用戶增長方法和效果評估等內(nèi)容，通過理論講授與實戰(zhàn)訓(xùn)練相結(jié)合的方式，幫助學(xué)生掌握新媒體營銷與運營的全流程技能。在課程教學(xué)過程中，順應(yīng)新媒體、電商、市場營銷等行業(yè)的迅猛發(fā)展，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，及時反映市場新發(fā)展，為學(xué)生掌握新時代下新媒體的運營技巧，以及為學(xué)生專業(yè)群發(fā)展下的專業(yè)課程學(xué)習(xí)打下扎實的基礎(chǔ)。1.2適用對象高職院校市場營銷、電子商務(wù)、數(shù)字媒體技術(shù)等相關(guān)專業(yè)學(xué)生對新媒體營銷與運營感興趣的社會學(xué)習(xí)者企業(yè)營銷與運營崗位在職人員提升培訓(xùn)1.3學(xué)時、學(xué)分周學(xué)時：4；總學(xué)時：48，學(xué)分：3。理論學(xué)時：24；實踐學(xué)時：24。1.4課程團(tuán)隊課程應(yīng)具備完善的教學(xué)團(tuán)隊，形成主講教師為核心的集體備課、共同探討完善課程建設(shè)各要素、各環(huán)節(jié)的教學(xué)質(zhì)量提升互動機(jī)制。本課程教學(xué)團(tuán)隊成員在各項工作中發(fā)揮著重要作用。2．制定依據(jù)（1）依據(jù)《市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案》和《電子商務(wù)類專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)》。（2）依據(jù)《國家職業(yè)教育改革實施方案》對數(shù)字營銷人才培養(yǎng)的要求。（3）結(jié)合新媒體營銷與運營行業(yè)發(fā)展趨勢和崗位能力需求。（4）結(jié)合職業(yè)院校學(xué)生特點。（5）參考主流新媒體平臺官方認(rèn)證課程體系。3．課程定位及設(shè)計思路3.1課程定位《新媒體營銷與運營》課程是市場營銷、電子商務(wù)、數(shù)字媒體等相關(guān)專業(yè)的核心課程，旨在培養(yǎng)學(xué)生在數(shù)字化環(huán)境下的營銷策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、平臺運營及數(shù)據(jù)分析等核心職業(yè)能力。課程設(shè)計緊扣行業(yè)需求，圍繞“速變、實用”設(shè)計和組織結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，通過理論結(jié)合實戰(zhàn)的教學(xué)模式，使學(xué)生掌握主流新媒體平臺的營銷與運營策略，具備從營銷策劃到執(zhí)行、從內(nèi)容生產(chǎn)到效果優(yōu)化的全流程技能，為未來從事新媒體營銷與運營、數(shù)字營銷、品牌推廣等崗位奠定堅實基礎(chǔ)。3.2設(shè)計思路3.2.1課程設(shè)計的理念與思路本課程基于新媒體營銷與運營實踐性強(qiáng)的特性，在內(nèi)容設(shè)計上，既注重理論知識的深入講解，又強(qiáng)調(diào)實踐操作的具體指導(dǎo)，力求做到理論與實踐的深度結(jié)合。在結(jié)構(gòu)上，本書從新媒體營銷與運營的基本概念、發(fā)展趨勢分析入手，逐步深入到新媒體營銷與運營的具體策略、方法、技巧以及實戰(zhàn)案例分析。（1）課程設(shè)計的職業(yè)性本課程以崗位能力需求為導(dǎo)向，緊密對接新媒體營銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，圍繞企業(yè)實際工作場景設(shè)計教學(xué)內(nèi)容。課程內(nèi)容涵蓋新媒體營銷策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、平臺運營、數(shù)據(jù)分析等核心職業(yè)能力，確保學(xué)生掌握行業(yè)主流工具（如微信、抖音、小紅書等）和最新營銷方法（如短視頻營銷、直播帶貨、私域流量運營等）。通過引入真實企業(yè)案例，并結(jié)合任務(wù)驅(qū)動、項目化教學(xué)，幫助學(xué)生構(gòu)建符合企業(yè)需求的職業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)具備市場洞察力、創(chuàng)意策劃能力和數(shù)據(jù)驅(qū)動思維的復(fù)合型新媒體營銷人才。（2）課程設(shè)計的實踐性本課程緊密結(jié)合新媒體的變化及發(fā)展趨勢，以行業(yè)企業(yè)的人才需求為導(dǎo)向，按照“案例引入+知識講解+課堂實踐+案例分析”的遞進(jìn)式學(xué)習(xí)，確保學(xué)生既能掌握行業(yè)前沿知識，又能具備扎實的實操技能，滿足企業(yè)對新媒體營銷人才的需求。（3）課程設(shè)計的同步性社會發(fā)展日新月異，技術(shù)在不斷推陳出新，本課程從行業(yè)動態(tài)上著想，深化校企合作，結(jié)合行業(yè)動態(tài)，使現(xiàn)有的教學(xué)資源打破靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，緊跟社會需求的變化，使課程開發(fā)與行業(yè)發(fā)展同步，從而培養(yǎng)出高質(zhì)量的應(yīng)用型人才。（4）課程考核的能力性在對高職高專的課程體系重構(gòu)的基礎(chǔ)上，打破原有的建立在學(xué)科體系基礎(chǔ)上的以“終結(jié)性”考試為主的教學(xué)評價模式，建立以能力考核為中心、以過程考核為基礎(chǔ)的考核評價體系。充分考慮企業(yè)和行業(yè)的評價，突出能力目標(biāo)，引導(dǎo)“學(xué)訓(xùn)”一體化。3.2.2內(nèi)容選取與組織1）依據(jù)實用性、針對性選取教學(xué)內(nèi)容作為一門專業(yè)核心課，本課程在教學(xué)內(nèi)容選取上依據(jù)實用的原則，根據(jù)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的要求，著重從培養(yǎng)學(xué)生新媒體營銷與運營能力來精心選取教學(xué)內(nèi)容，并對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)與優(yōu)化。2）依據(jù)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)選取教學(xué)內(nèi)容參照新媒體運營師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并以社會需求為導(dǎo)向，以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為靈魂，以突出實踐技能為根本，認(rèn)真設(shè)計教學(xué)項目和組織課程資源，力求體現(xiàn)“以職業(yè)崗位為導(dǎo)向，以職業(yè)技能為核心”的指導(dǎo)思想，突出職業(yè)技能技能，培養(yǎng)面向復(fù)合型技術(shù)應(yīng)用型人才。3）內(nèi)容組織解構(gòu)原學(xué)科體系內(nèi)容，重構(gòu)項目課程體系，注重學(xué)生職業(yè)精神、職業(yè)能力及后續(xù)發(fā)展能力的培養(yǎng)，根據(jù)每一個學(xué)習(xí)項目的的特點，采取理實一體的教學(xué)方式，選取靈活的教學(xué)方法，保證學(xué)生在掌握一定知識的基礎(chǔ)上，獲得新媒體運營等方面的技能。3.3課程銜接先修課程：《管理學(xué)基礎(chǔ)》《市場營銷實務(wù)》《消費者行為分析》。平行課程：《市場營銷策劃》《商品信息采集》《網(wǎng)絡(luò)直播運營》。后續(xù)課程：《數(shù)字營銷實戰(zhàn)》《品牌策劃與推廣》《客戶關(guān)系管理》。4．課程目標(biāo)4.1總體目標(biāo)本課程旨在培養(yǎng)適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代需求，具備新媒體營銷策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、平臺運營、數(shù)據(jù)分析及用戶增長等核心能力的復(fù)合型人才。通過理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)模式，使學(xué)生能夠熟練運用主流新媒體平臺（如微信、抖音、小紅書、微博等），掌握數(shù)字化營銷工具和方法，具備從市場分析、內(nèi)容生產(chǎn)到效果優(yōu)化的全流程運營能力，以滿足企業(yè)對新媒體營銷人才的需求。4.2具體目標(biāo)4.2.1知識目標(biāo)1）了解新媒體的基本概念；了解新媒體與自媒體的區(qū)別；了解新媒體營銷和運營的異同；了解新媒體從業(yè)人員的核心能力和職業(yè)素養(yǎng)要求。2）了解新媒體營銷幾個核心思維的基本概念和特點，深刻理解其作用與重要性；了解新媒體運營用戶定位、平臺定位和內(nèi)容定位的基本知識；掌握新媒體運營定位的基本方法。3）了解內(nèi)容類、互動社群類、創(chuàng)意類、技術(shù)驅(qū)動類等新媒體營銷的基本方法；重點理解內(nèi)容共創(chuàng)營銷、社群營銷、場景化營銷、口碑營銷、跨界營銷、事件營銷等新媒體營銷策略的應(yīng)用。4）了解新媒體文案的基礎(chǔ)知識；了解新媒體文案的結(jié)構(gòu)、新媒體文案的創(chuàng)作策略和構(gòu)思。5）理解微信生態(tài)的商業(yè)價值；理解微信生態(tài)的公私商域聯(lián)動營銷；掌握微信生態(tài)的全用戶生命周期及其管理；掌握微信生態(tài)全用戶生命周期運營的具體方法。6）了解小紅書平臺的營銷功能；了解小紅書平臺的用戶群體、賬號運營策略。7）了解短視頻和直播的特點；了解“短視頻+直播”的優(yōu)勢和變現(xiàn)方式；了解主流短視頻與直播平臺的分類和特征；掌握短視頻的種草策略；了解直播團(tuán)隊的角色構(gòu)成及各自職責(zé)；掌握直播營銷與運營的策略；了解短視頻與直播數(shù)據(jù)復(fù)盤方法。8）理解社群營銷的基本概念；掌握搭建社群的方法；掌握社群營銷與運營的策略和方法。9）了解微博、今日頭條、搜索引擎類、音頻類、問答類、點評類、外賣類等平臺的基礎(chǔ)知識；掌握以上各類平臺在內(nèi)容策劃、用戶運營、商業(yè)變現(xiàn)等方面的策略和方法。10）了解新媒體圖文編輯工具和視頻編輯工具的功能及適用平臺。11）掌握新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的作用、維度、基本步驟和常用方法；熟悉第三方數(shù)據(jù)分析工具的主要特點。4.2.2能力目標(biāo)基于崗位職業(yè)定位和崗位能力的特點，要達(dá)到高職新媒體營銷與運營相關(guān)崗位的專門人才的培養(yǎng)目標(biāo)，需要學(xué)生掌握以下能力：1）具備新媒體從業(yè)人員的職業(yè)能力；掌握新媒體工作的基本內(nèi)容；能夠?qū)χ饕男旅襟w運營工具進(jìn)行基本操作。2）培養(yǎng)深入理解用戶需求、運用數(shù)據(jù)分析結(jié)果、創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容、有效互動溝通、跨界整合資源以及場景化營銷等多方面能力；培養(yǎng)精準(zhǔn)選擇平臺的能力。3）培養(yǎng)新媒體營銷技能和方法的應(yīng)用能力；能夠根據(jù)具體市場環(huán)境，應(yīng)用合適的新媒體營銷策略；能夠在具體應(yīng)用上述新媒體營銷策略時，規(guī)避可能存在的風(fēng)險。4）掌握新媒體文案的創(chuàng)作技巧；能夠撰寫不同類型的新媒體文案。5）能夠分析微信生態(tài)的公私商域聯(lián)動營銷及其在商家運營中的作用；能夠運用微信生態(tài)內(nèi)的各種運營方法；能夠結(jié)合產(chǎn)品特點和用戶需求，策劃微信生態(tài)內(nèi)的運營策略。6）掌握小紅書平臺的營銷技巧和內(nèi)容創(chuàng)作方法，能夠借助小紅書進(jìn)行產(chǎn)品或品牌等的有效營銷。7）能夠制定短視頻與直播營銷策略；能夠進(jìn)行短視頻內(nèi)容的發(fā)布與推廣；能夠組建直播營銷團(tuán)隊；能夠?qū)χ辈ラg的運營數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單復(fù)盤，識別關(guān)鍵指標(biāo)和潛在問題；能夠應(yīng)對直播中的突發(fā)狀況。8）具備創(chuàng)建社群、管理運營社群、社群內(nèi)容創(chuàng)新推廣、社群用戶互動交流及數(shù)據(jù)分析的能力，以及通過數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化營銷策略的能力。9）能夠撰寫吸引人且具有營銷效果的內(nèi)容，能夠以多元化的內(nèi)容形式觸達(dá)目標(biāo)用戶；能夠與用戶進(jìn)行有效互動，增強(qiáng)用戶黏性；能夠運用數(shù)據(jù)分析工具對各平臺的營銷效果進(jìn)行監(jiān)測和評估，為策略調(diào)整提供依據(jù)。10）掌握新媒體運營工具的使用方法，能熟練使用各類新媒體編輯工具。11）能夠獨立進(jìn)行新媒體數(shù)據(jù)收集，并熟練運用數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析；能夠根據(jù)分析結(jié)果，準(zhǔn)確解讀新媒體營銷的效果，并提出針對性的優(yōu)化建議。4.2.3素質(zhì)目標(biāo)1）培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，具備市場敏感度和用戶導(dǎo)向意識。2）強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的職業(yè)習(xí)慣，提升運營效率。3）樹立合規(guī)運營意識，遵守平臺規(guī)則及廣告法規(guī)。4）提升團(tuán)隊協(xié)作和創(chuàng)新思維，適應(yīng)快速變化的行業(yè)環(huán)境。5．課程結(jié)構(gòu)序號教學(xué)模塊學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)時教學(xué)活動設(shè)計1新媒體營銷與運營基礎(chǔ)1．認(rèn)識新媒體；2．認(rèn)識新媒體營銷與運營；3．新媒體從業(yè)人員的職業(yè)認(rèn)知。41．教學(xué)環(huán)境：多媒體教室、互聯(lián)網(wǎng)2．教學(xué)方法：任務(wù)驅(qū)動、分組討論、頭腦風(fēng)暴3．教學(xué)組織過程：提出問題、分組討論、總結(jié)歸納、即學(xué)即練2新媒體營銷思維與運營定位1．新媒體營銷思維；2．新媒體運營定位。41．教學(xué)環(huán)境：多媒體教室、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺2．教學(xué)方法：項目教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動、案例分析、分析報告3．教學(xué)組織過程：任務(wù)說明任務(wù)分解講解完成任務(wù)知識點分組討論、角色扮演各分組團(tuán)隊完成項目任務(wù)實訓(xùn)總結(jié)提煉3新媒體營銷方式與策略1．內(nèi)容類營銷；2．互動社群類營銷；3．創(chuàng)意類營銷；4．技術(shù)驅(qū)動類營銷44新媒體營銷文案創(chuàng)作1．新媒體營銷文案創(chuàng)作概述；2．文案的選題；3．文案標(biāo)題創(chuàng)作；4．文案的構(gòu)思與創(chuàng)作策略。45微信生態(tài)營銷與運營1．認(rèn)識微信生態(tài)；2．微信生態(tài)的公私商域聯(lián)動營銷；3．微信生態(tài)的全用戶生命周期運營。46小紅書營銷與運營1．認(rèn)識小紅書；2．小紅書的營銷工具；3．小紅書運營策略；4．小紅書營銷策略。47短視頻+直播營銷與運營1．短視頻與直播營銷概述；2．短視頻與直播平臺的選擇；3．短視頻的種草策略；4．直播營銷與運營5．直播營銷與運營復(fù)盤68社群營銷與運營1．社群營銷與運營概述；2．創(chuàng)建社群；3．社群營銷；4．社群運營。41．教學(xué)環(huán)境：多媒體教室、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺2．教學(xué)方法：理論教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動、案例分析、課堂討論、分析報告3．教學(xué)組織過程：（1）任務(wù)說明（2）任務(wù)分解（3）講解完成任務(wù)知識點（4）分組討論、角色扮演（5）各分組團(tuán)隊完成項目任務(wù)（6）實訓(xùn)總結(jié)提煉9其他平臺營銷與運營1．微博營銷與運營；2．今日頭條營銷與運營；3．搜索引擎類平臺營銷與運營；4．音頻類平臺營銷與運營；5．問答類平臺營銷與運營；6．點評類平臺營銷與運營；7．外賣類平臺營銷與運營610新媒體運營工具1．新媒體編輯工具；2．短視頻運營工具；3．AI營銷運營工具411新媒體數(shù)據(jù)分析1．?dāng)?shù)據(jù)分析概述；2．第三方數(shù)據(jù)分析工具4合計486．教學(xué)實施建議6.1教學(xué)條件6.1.1教學(xué)團(tuán)隊教學(xué)團(tuán)隊由專兼職教師組成。教師團(tuán)隊全程負(fù)責(zé)教學(xué)設(shè)計、教學(xué)組織、授課、指導(dǎo)與評價，以及實訓(xùn)任務(wù)的指導(dǎo)、實施、檢查與評價。專任教師：具備3年以上新媒體實戰(zhàn)經(jīng)驗或相關(guān)教學(xué)經(jīng)驗。企業(yè)導(dǎo)師：聘請知名企業(yè)新媒體運營負(fù)責(zé)人擔(dān)任兼職教師。教學(xué)團(tuán)隊?wèi)?yīng)保持定期行業(yè)調(diào)研和知識更新。6.1.2實訓(xùn)條件新媒體實訓(xùn)室：配備計算機(jī)、攝影攝像設(shè)備、直播設(shè)備等。虛擬仿真實訓(xùn)平臺：新媒體運營模擬系統(tǒng)。主流平臺企業(yè)號：用于實戰(zhàn)訓(xùn)練。6.2教學(xué)方法和手段（1）任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法可以采用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法，以項目和任務(wù)為載體，進(jìn)行教學(xué)設(shè)計和實施教學(xué)過程，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和動力。（2）現(xiàn)代化技術(shù)（多媒體、教學(xué)課件）教學(xué)法利用信息化教學(xué)手段、視頻技術(shù)制作相應(yīng)教學(xué)課件；利用多媒體教學(xué)手段對實施教學(xué)組織。（3）網(wǎng)絡(luò)教學(xué)法利用課程網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)進(jìn)行遠(yuǎn)程教學(xué)，教、學(xué)、練可借助網(wǎng)絡(luò)（學(xué)習(xí)通等）進(jìn)行，并可選擇在線答疑，突破時空的限制，使教與學(xué)的形式更加靈活和有效。（4）第二課堂教學(xué)法聯(lián)系校外企業(yè)，建立實習(xí)基地，組織參與社會實踐和企業(yè)實習(xí)，以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛力，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力。（5）綜合實訓(xùn)教學(xué)法利用實訓(xùn)中心，安排專項綜合實訓(xùn)教學(xué)。使學(xué)生在掌握一定基本技能后，培養(yǎng)學(xué)生分析能力、解決問題的能力和綜合應(yīng)用能力。6.3教學(xué)組織6.3.1教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計（1）理論教學(xué)以“最新資訊”“行業(yè)發(fā)展”的新知識擴(kuò)展，讓學(xué)生充分的吸收最新的知識、思想及概念。對今天課堂所學(xué)內(nèi)容和同學(xué)們一起分析學(xué)習(xí)理論知識的必要性，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入課堂。對本次課程內(nèi)容進(jìn)行深度的講解，讓同學(xué)們學(xué)習(xí)基本點，為實踐打下堅實的基礎(chǔ)。總結(jié)課堂所學(xué)知識，重新強(qiáng)調(diào)重點知識，