鄧先娥主編《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》（附微課第4版）配套資源《新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)》配套教學(xué)資料耿旭蓉李桂紅主編人民郵電出版社新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)授課計(jì)劃所屬學(xué)院：商務(wù)學(xué)院教研室：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程名稱：新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣授課班級(jí)：采用教材：新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)（附微課），耿旭蓉李桂紅，人民郵電出版社，2025.07授課教師：授課時(shí)間：2025～2026學(xué)年第1學(xué)期教學(xué)時(shí)數(shù)、作業(yè)、測(cè)驗(yàn)分配表序號(hào)內(nèi)容總課時(shí)數(shù)理論教學(xué)時(shí)數(shù)實(shí)驗(yàn)實(shí)習(xí)時(shí)數(shù)作業(yè)報(bào)告次數(shù)測(cè)驗(yàn)次數(shù)機(jī)動(dòng)時(shí)數(shù)1新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)42222新媒體營(yíng)銷(xiāo)思維與運(yùn)營(yíng)定位42223新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式與策略42224新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作42235微信生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)42226小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)42227短視頻+直播營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)63338社群營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)42229其他平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)633310新媒體運(yùn)營(yíng)工具422111新媒體營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析4221合計(jì)48242423序號(hào)周次時(shí)數(shù)授課（實(shí)驗(yàn)）內(nèi)容摘要備注112第一章新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)【導(dǎo)入案例】用了26年的洗衣機(jī)壞了第一節(jié)認(rèn)識(shí)新媒體一、新媒體概述二、新媒體與自媒體三、新媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)第二節(jié)認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)概述二、新媒體運(yùn)營(yíng)概述實(shí)訓(xùn)1：11位“小砂糖橘”闖冰城實(shí)訓(xùn)2：“拾翠蝸牛優(yōu)假房車(chē)露營(yíng)”新媒體運(yùn)營(yíng)212第二節(jié)認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的異同四、新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容第三節(jié)新媒體從業(yè)人員的職業(yè)認(rèn)知一、新媒體運(yùn)營(yíng)崗位與職位設(shè)置二、新媒體從業(yè)人員的能力要求三、新媒體從業(yè)人員的常用思維實(shí)訓(xùn)3：以5人為一小組，對(duì)照新媒體從業(yè)人員的基本能力和素養(yǎng)要求，掃碼查看這份求職簡(jiǎn)歷，討論這位求職者是否符合“新媒體運(yùn)營(yíng)”的任職要求。322第二章新媒體營(yíng)銷(xiāo)思維與運(yùn)營(yíng)定位【導(dǎo)入案例】人民文學(xué)與“與輝同行”第一節(jié)新媒體營(yíng)銷(xiāo)思維一、用戶思維二、數(shù)據(jù)思維三、內(nèi)容思維四、社交思維實(shí)訓(xùn)4：冰墩墩的社交媒體熱度422第二節(jié)新媒體運(yùn)營(yíng)定位一、用戶定位二、平臺(tái)定位三、內(nèi)容定位實(shí)訓(xùn)5：拼多多基于用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)6：農(nóng)夫山泉的場(chǎng)景定位532第三章新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式與策略【導(dǎo)入案例】騰訊的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)內(nèi)容類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)一、新媒體廣告二、IP營(yíng)銷(xiāo)三、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)四、內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)互動(dòng)社群類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)一、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)二、社群營(yíng)銷(xiāo)三、KOL/網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)7：杜子建的內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)8：小米的社群營(yíng)銷(xiāo)632第三節(jié)創(chuàng)意類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)一、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)二、情感營(yíng)銷(xiāo)三、口碑營(yíng)銷(xiāo)四、跨界營(yíng)銷(xiāo)五、事件營(yíng)銷(xiāo)六、饑餓營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié)技術(shù)驅(qū)動(dòng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)二、AI營(yíng)銷(xiāo)三、LBS營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)9：星巴克咖啡與“咖啡時(shí)光”場(chǎng)景的融合實(shí)訓(xùn)10：華為的“遙遙領(lǐng)先”742第四章新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作【導(dǎo)入案例】董宇輝小作文的流量密碼第一節(jié)新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作概述一、創(chuàng)作要素二、創(chuàng)作形式三、創(chuàng)作結(jié)構(gòu)第二節(jié)文案的選題一、文案選題的構(gòu)思方向二、文案選題的策劃流程實(shí)訓(xùn)11：請(qǐng)以“時(shí)光之旅，咖啡相伴”為主題，為國(guó)貨咖啡品牌瑞幸咖啡撰寫(xiě)一則故事化文案，旨在喚起人們對(duì)美好時(shí)光的懷念，并強(qiáng)調(diào)咖啡的陪伴作用。實(shí)訓(xùn)12：可口可樂(lè)的“分享一瓶快樂(lè)”842第三節(jié)文案標(biāo)題創(chuàng)作一、標(biāo)題認(rèn)知二、標(biāo)題的創(chuàng)作策略第四節(jié)文案的構(gòu)思與創(chuàng)作策略一、文案的構(gòu)思二、文本類(lèi)文案創(chuàng)作策略三、視頻類(lèi)文案創(chuàng)作策略實(shí)訓(xùn)13：白酒品牌江小白發(fā)布了很多關(guān)于情感故事的文案，吸引了眾多年輕消費(fèi)群體。請(qǐng)參照江小白的文案構(gòu)思方式，選擇一個(gè)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的新產(chǎn)品，為其撰寫(xiě)一則故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)文案。實(shí)訓(xùn)14：華為24條產(chǎn)品文案952第五章微信生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)【導(dǎo)入案例】OPPOFindN3的微信生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)認(rèn)識(shí)微信生態(tài)一、微信生態(tài)的構(gòu)成二、微信生態(tài)的商業(yè)價(jià)值第二節(jié)微信生態(tài)的公私商域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一、認(rèn)識(shí)微信生態(tài)公私商域的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)二、實(shí)施步驟三、具體方法實(shí)訓(xùn)15：麥吉麗旗艦店聯(lián)動(dòng)微信觸點(diǎn)，共振品牌大事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)16：“官?！贝蛟旃缴逃蚵?lián)動(dòng)生態(tài)，開(kāi)辟拓新渠道1052第三節(jié)微信生態(tài)的全用戶生命周期運(yùn)營(yíng)一、微信生態(tài)全用戶生命周期的運(yùn)營(yíng)方法論二、微信生態(tài)全用戶生命周期運(yùn)營(yíng)的具體方法實(shí)訓(xùn)17：“蘇寧易購(gòu)”小程序：打造全場(chǎng)景零售新體驗(yàn)1162第六章小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)【導(dǎo)入案例】小紅書(shū)與蕉內(nèi)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)認(rèn)識(shí)小紅書(shū)一、小紅書(shū)的用戶二、小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值第二節(jié)小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)工具一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的自有陣地二、品牌的商業(yè)推廣工具三、品牌廣告及活動(dòng)工具四、針對(duì)不同行業(yè)的其他工具實(shí)訓(xùn)18：母嬰品牌BeBeBus與小紅書(shū)合作，傾聽(tīng)寶媽真實(shí)需求實(shí)訓(xùn)19：雅詩(shī)蘭黛是如何針對(duì)其產(chǎn)品做小紅書(shū)投放的？1262第三節(jié)小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)策略一、垂直賬號(hào)運(yùn)營(yíng)二、學(xué)習(xí)同類(lèi)賬號(hào)三、區(qū)別化創(chuàng)作第四節(jié)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略一、目標(biāo)設(shè)定二、內(nèi)容策略三、推廣策略四、執(zhí)行與監(jiān)測(cè)五、預(yù)算與資源分配六、總結(jié)與優(yōu)化實(shí)訓(xùn)20：小紅書(shū)上有很多關(guān)于美食的賬號(hào)，假如你是一名自媒體人，想為山西美食進(jìn)行宣傳，你覺(jué)得怎么做才能幫助它出圈？1372第七章短視頻+直播營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)【導(dǎo)入案例】“博物館奇妙游”系列直播活動(dòng)第一節(jié)短視頻與直播營(yíng)銷(xiāo)概述一、認(rèn)識(shí)短視頻營(yíng)銷(xiāo)二、認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷(xiāo)三、“短視頻+直播”的整合運(yùn)營(yíng)策略第二節(jié)短視頻與直播平臺(tái)的選擇一、認(rèn)識(shí)主流平臺(tái)二、選擇平臺(tái)實(shí)訓(xùn)21：現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)《黑神話：悟空》實(shí)訓(xùn)22：波司登與多平臺(tái)的精準(zhǔn)選擇與合作1472第三節(jié)短視頻的種草策略一、種草短視頻的內(nèi)容策略二、種草短視頻的預(yù)熱策略三、種草短視頻的數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化實(shí)訓(xùn)23：對(duì)“視頻結(jié)構(gòu)”部分進(jìn)行解析，總結(jié)出爆文公式實(shí)訓(xùn)24：與輝同行·山西行1582第四節(jié)直播營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)一、直播的人、貨、場(chǎng)策略二、直播執(zhí)行策略三、直播流量投放策略第五節(jié)直播營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(pán)一、數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)二、問(wèn)題復(fù)盤(pán)實(shí)訓(xùn)25：根據(jù)你對(duì)直播團(tuán)隊(duì)各角色的理解，設(shè)計(jì)一個(gè)模擬的直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案。該方案應(yīng)涵蓋團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、各角色職責(zé)分配、直播流程規(guī)劃以及預(yù)期目標(biāo)設(shè)定。請(qǐng)確保你的方案能夠充分體現(xiàn)各個(gè)角色在直播營(yíng)銷(xiāo)中的協(xié)同作用，并具有可操作性和可執(zhí)行性。1682第八章社群營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)【導(dǎo)入案例】TikTok用戶建立獨(dú)特社群口碑第一節(jié)社群營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)概述一、認(rèn)識(shí)社群二、認(rèn)識(shí)社群營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)三、構(gòu)建生態(tài)型社群第二節(jié)創(chuàng)建社群一、社群的定位二、確定社群結(jié)構(gòu)及其載體三、制定社群規(guī)則實(shí)訓(xùn)26：樂(lè)高愛(ài)好者聯(lián)盟實(shí)訓(xùn)27：開(kāi)源中國(guó)技術(shù)交流社區(qū)1792第三節(jié)社群營(yíng)銷(xiāo)一、社群的IP營(yíng)銷(xiāo)二、社群用戶分層與建立用戶聯(lián)系第四節(jié)社群運(yùn)營(yíng)一、社群拉新二、社群培育三、社群裂變傳播四、社群成交五、社群復(fù)購(gòu)實(shí)訓(xùn)28：差異化服務(wù)助力美食愛(ài)好者共同成長(zhǎng)實(shí)訓(xùn)29：拼多多：“拼團(tuán)+砍價(jià)”模式，實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)裂變1892第九章其他平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)【導(dǎo)入案例】鴻星爾克：創(chuàng)新引領(lǐng)，品牌煥新第一節(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)一、認(rèn)識(shí)微博二、用戶定位三、內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布四、微博互動(dòng)第二節(jié)今日頭條營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)一、認(rèn)識(shí)今日頭條二、內(nèi)容創(chuàng)作策略三、營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)策略實(shí)訓(xùn)30：選擇一款最新上市的手機(jī)，為其在微博營(yíng)銷(xiāo)中設(shè)計(jì)兩種互動(dòng)方式，要求互動(dòng)內(nèi)容具體，能夠引起粉絲的有效互動(dòng)并形成社群效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。實(shí)訓(xùn)31：李寧品牌國(guó)潮風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)盛典19102第三節(jié)搜索引擎類(lèi)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)一、搜索引擎類(lèi)平臺(tái)概述二、百度營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)第四節(jié)音頻類(lèi)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)一、主流音頻平臺(tái)二、音頻類(lèi)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)策略實(shí)訓(xùn)32：雀巢咖啡與百度地圖的創(chuàng)新合作實(shí)訓(xùn)33：“凱叔講故事”：專(zhuān)注兒童內(nèi)容運(yùn)營(yíng)20102第五節(jié)問(wèn)答類(lèi)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)一、問(wèn)答類(lèi)平臺(tái)的分類(lèi)及特征二、問(wèn)答類(lèi)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式三、問(wèn)答類(lèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略第六節(jié)點(diǎn)評(píng)類(lèi)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)一、點(diǎn)評(píng)類(lèi)平臺(tái)概述二、大眾點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)第七節(jié)外賣(mài)類(lèi)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)一、外賣(mài)類(lèi)平臺(tái)概述二、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)34：海底撈攜手大眾點(diǎn)評(píng)打造會(huì)員日專(zhuān)屬優(yōu)惠實(shí)訓(xùn)35：美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)攜手喜力啤酒打造“喜遇2024”跨界營(yíng)銷(xiāo)新典范21112第十章新媒體運(yùn)營(yíng)工具【導(dǎo)入案例】Fotor懶設(shè)計(jì)助力下的網(wǎng)易云音樂(lè)第一節(jié)新媒體編輯工具一、新媒體圖片處理二、新媒體圖文排版第二節(jié)短視頻運(yùn)營(yíng)工具一、拍攝與剪輯工具二、錄屏工具三、音頻工具四、字幕工具五、封面工具實(shí)訓(xùn)36：有獎(jiǎng)互動(dòng)：浪漫七夕，說(shuō)出你的愛(ài)情故事實(shí)訓(xùn)37：請(qǐng)你選擇一款剪輯工具，試著為自己喜歡的影視劇剪輯一個(gè)1分鐘的宣傳短視頻。22112第三節(jié)AI營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)工具一、AI內(nèi)容生成工具二、AI圖像生成工具三、AI視頻生成工具四、AI營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具五、AI市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)工具實(shí)訓(xùn)38：選擇一款A(yù)I軟件，生成一份大學(xué)生職業(yè)規(guī)劃內(nèi)容。23122第十一章新媒體營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析【導(dǎo)入案例】甄稀與熱門(mén)綜藝的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)數(shù)據(jù)分析概述一、數(shù)據(jù)分析的作用二