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第1章立足新媒體內(nèi)涵了解新媒體運(yùn)營(yíng)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)應(yīng)用知識(shí)目標(biāo)1.領(lǐng)會(huì)新媒體運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意;2.識(shí)記新媒體運(yùn)營(yíng)的含義及特點(diǎn);3.理解新媒體運(yùn)營(yíng)的作用。應(yīng)用技能目標(biāo)1.熟悉2~3種新媒體類型;2.認(rèn)識(shí)創(chuàng)意的重要性。創(chuàng)業(yè)必知知識(shí)點(diǎn)1.運(yùn)用新媒體與自媒體;2.了解新媒體運(yùn)營(yíng)的作用;3.體會(huì)創(chuàng)意。本課件是可編輯的正常PPT課件目錄第1章1了解新媒體2了解運(yùn)營(yíng)3創(chuàng)意本課件是可編輯的正常PPT課件1.1了解新媒體1.1.1新媒體的概念狹義凡是新型的媒體或者新興的媒體都是新媒體。廣義新媒體是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下,通過計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等,向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外廣告、廣播、電視四種傳統(tǒng)意義上的媒體,新媒體被形象地稱為“第五媒體”。知識(shí)鏈接本課件是可編輯的正常PPT課件1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機(jī)媒體3.交互式網(wǎng)絡(luò)電視4.數(shù)字電視5.移動(dòng)電視6.微博7.微信手機(jī)對(duì)于人們來說早已不只是一個(gè)用來通信的工具,更是人們認(rèn)識(shí)世界、了解世界、發(fā)現(xiàn)世界的新通道,被稱為“第五媒介”。一般來說,手機(jī)用戶除了用手機(jī)與他人聯(lián)系外,還會(huì)了解咨訊、支付費(fèi)用、購物以及辦公等。手機(jī)已經(jīng)成為人們對(duì)外聯(lián)系的重要窗口。本課件是可編輯的正常PPT課件1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機(jī)媒體3.交互式網(wǎng)絡(luò)電視4.數(shù)字電視5.移動(dòng)電視6.微博7.微信手機(jī)對(duì)于人們來說早已不只是一個(gè)用來通信的工具,更是人們認(rèn)識(shí)世界、了解世界、發(fā)現(xiàn)世界的新通道,被稱為“第五媒介”。一般來說,手機(jī)用戶除了用手機(jī)與他人聯(lián)系外,還會(huì)了解咨訊、支付費(fèi)用、購物以及辦公等。手機(jī)已經(jīng)成為人們對(duì)外聯(lián)系的重要窗口。知識(shí)鏈接本課件是可編輯的正常PPT課件1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機(jī)媒體3.交互式網(wǎng)絡(luò)電視4.數(shù)字電視5.移動(dòng)電視6.微博7.微信交互式網(wǎng)絡(luò)電視(InternetProtocolTelevision,IPTV),是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視的結(jié)合。它不再以固有的傳播者與受眾的定位來進(jìn)行傳播,而更偏重兩者之間的互動(dòng),以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本課件是可編輯的正常PPT課件1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機(jī)媒體3.交互式網(wǎng)絡(luò)電視4.數(shù)字電視5.移動(dòng)電視6.微博7.微信數(shù)字電視是新媒體的主要代表之一。隨著數(shù)字電視用戶的不斷增加,數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷完善與發(fā)展。如今,雖然年輕人更傾向于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),但是對(duì)中老年人來說,他們還是更傾向于看電視。因此,商家在銷售數(shù)字電視時(shí)應(yīng)該重視老年人市場(chǎng)。本課件是可編輯的正常PPT課件1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機(jī)媒體3.交互式網(wǎng)絡(luò)電視4.數(shù)字電視5.移動(dòng)電視6.微博7.微信數(shù)字電視是新媒體的主要代表之一。隨著數(shù)字電視用戶的不斷增加,數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷完善與發(fā)展。如今,雖然年輕人更傾向于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),但是對(duì)中老年人來說,他們還是更傾向于看電視。因此,商家在銷售數(shù)字電視時(shí)應(yīng)該重視老年人市場(chǎng)。本課件是可編輯的正常PPT課件1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機(jī)媒體3.交互式網(wǎng)絡(luò)電視4.數(shù)字電視5.移動(dòng)電視6.微博7.微信作為一種新興的媒體形態(tài),移動(dòng)電視覆蓋面廣、移動(dòng)性強(qiáng),“強(qiáng)迫收視”是其最大的特點(diǎn)。移動(dòng)電視不僅用于娛樂節(jié)目的傳播,還能提供城市的應(yīng)急信息,增加了其實(shí)用性和受眾的接受度。移動(dòng)電視一般出現(xiàn)在公交車或地鐵上。本課件是可編輯的正常PPT課件1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機(jī)媒體3.交互式網(wǎng)絡(luò)電視4.數(shù)字電視5.移動(dòng)電視6.微博7.微信微博是繼新媒體發(fā)展后新興的一個(gè)一種媒體形態(tài),它通過一對(duì)多的互動(dòng)交流方式,以及快速、廣泛傳播的特性,為企業(yè)提供了一個(gè)良好的推廣平臺(tái)。知識(shí)鏈接本課件是可編輯的正常PPT課件1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機(jī)媒體3.交互式網(wǎng)絡(luò)電視4.數(shù)字電視5.移動(dòng)電視6.微博7.微信微信作為一種新的生活方式,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了社交媒體交流平臺(tái)的定義。從免費(fèi)的短信聊天功能,到深受歡迎的語音交流體驗(yàn),再到“搖一搖”“搜索號(hào)碼”“掃二維碼”等功能的增加,微信在為廣大用戶提供更多的信息傳播渠道的同時(shí)也為用戶帶來了全方位、高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。除此之外,微信還有很多功能的,如用戶可以將看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。知識(shí)鏈接本課件是可編輯的正常PPT課件1.1.3新媒體的特點(diǎn)1.傳播方式雙向化新媒體的傳播方式是雙向傳播。新媒體的受眾者既是信息的接受者,同時(shí)也是信息的傳播者。傳統(tǒng)媒體“傳播者單向發(fā)布、受眾被動(dòng)接收”的狀態(tài)已經(jīng)被改變,新媒體的發(fā)展為每個(gè)受眾提供了便于信息互動(dòng)的傳播方式,同時(shí)也增強(qiáng)了傳播效果。2.接收方式移動(dòng)化新媒體是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的,互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性特點(diǎn)也決定了新媒體這一特點(diǎn)的形成。受眾在接收信息時(shí)帶有明顯的移動(dòng)化特性,擺脫了固定場(chǎng)所的限制,也使新媒體的傳播更為廣泛。3.傳播行為個(gè)性化從微博、微信等新媒體的傳播方式可以看出,人們既可以是接收者,也可以是傳播者。每一個(gè)人不管是作為傳播者還是接收者,都可以自由地發(fā)布觀點(diǎn)、信息等。4.傳播速度實(shí)時(shí)化在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,新媒體的信息傳播速度相比傳統(tǒng)媒體更加迅速,甚至還可以實(shí)時(shí)接收信息,為受眾做出相應(yīng)反饋。5.傳播內(nèi)容多元化從傳播內(nèi)容來看,新媒體呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。它在進(jìn)行內(nèi)容傳播時(shí),可以做到將文字、圖片、視頻等同時(shí)傳播。新媒體傳播內(nèi)容的多元化不僅增加了傳播內(nèi)容的信息量,也在一定程度上拓展了傳播內(nèi)容的深度和廣度。本課件是可編輯的正常PPT課件1631.1.4新媒體與自媒體黨的二十大報(bào)告指出:“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè),塑造主流輿論新格局?！比襟w傳播體系中,新媒體的發(fā)展是十分迅速的。很多行業(yè)都會(huì)利用新媒體這個(gè)平臺(tái)來展開營(yíng)銷之戰(zhàn)。此外,也有很多商家會(huì)利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。也許有人會(huì)問,在進(jìn)行營(yíng)銷之時(shí),到底是利用新媒體比較好還是利用自媒體比較好?作為企業(yè)或商家,首先就要對(duì)新媒體與自媒體進(jìn)行一定的了解,這樣才能選擇更適合自己的方式。1.自媒體的概念簡(jiǎn)單來說,自媒體就是人們用來發(fā)布自己所見所聞的主要渠道,包括微博、微信、貼吧、論壇等。自媒體可以說是一種個(gè)人媒體,是一種利用電子媒介向他人或特定的某個(gè)人傳遞信息的新媒體。自媒體一般具有私人化、平民化的特點(diǎn),因此人人都可以成為自媒體人。企業(yè)或商家也可以利用這些渠道進(jìn)行宣傳推廣,從而進(jìn)行自媒體營(yíng)銷。自媒體的發(fā)展趨勢(shì)是其價(jià)值因認(rèn)知不斷上升,“網(wǎng)紅+電商”這種自媒體已經(jīng)成為社交營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),隨著其成熟和發(fā)展,版權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)。2.新媒體與自媒體的區(qū)別新媒體和自媒體的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:(1)被動(dòng)與主動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下,自媒體實(shí)現(xiàn)了飛躍發(fā)展,成為新媒體發(fā)展的主要形式。(2)自主選擇相比新媒體來說,自媒體擁有更多的話語權(quán)和自主選擇權(quán),它不僅可以對(duì)社交平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化構(gòu)建,還可以在傳播信息的同時(shí)張揚(yáng)個(gè)性本課件是可編輯的正常PPT課件1.2了解運(yùn)營(yíng)1.2.1運(yùn)營(yíng)的概念運(yùn)營(yíng)這個(gè)詞對(duì)于管理并不陌生,它可以代表某一項(xiàng)崗位名稱,比如在很多企業(yè)都會(huì)有運(yùn)營(yíng)崗位。但就其定義來說,從廣義的角度,一切圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)都叫運(yùn)營(yíng)。本書以客戶需求為核心,給出運(yùn)營(yíng)的定義。運(yùn)營(yíng)是指了解客戶需求并根據(jù)產(chǎn)品所處的不同階段,通過整合資源找到有效目標(biāo)用戶,實(shí)現(xiàn)階段性業(yè)務(wù)目標(biāo),從而實(shí)現(xiàn)最終商業(yè)價(jià)值的各項(xiàng)管理活動(dòng)的總稱。也就是說,運(yùn)營(yíng)過程是包括計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制等管理工作的一系列流程。好的運(yùn)營(yíng)是對(duì)流程的持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化,其核心理念是杜絕生產(chǎn)過程中的浪費(fèi),同時(shí)明確需要改進(jìn)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)中的所有人都應(yīng)該關(guān)注運(yùn)營(yíng)工作,才能真正實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效果。本課件是可編輯的正常PPT課件1.2.2運(yùn)營(yíng)的分類1.市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是以市場(chǎng)營(yíng)銷為手段,通過花錢的或不花錢的方式,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一系列宣傳、曝光、營(yíng)銷等干預(yù)手段。從基礎(chǔ)層面來講,運(yùn)營(yíng)要關(guān)注和涉及的工作通常包括市場(chǎng)開拓、客戶忠誠、促活成交。2.客戶運(yùn)營(yíng)客戶運(yùn)營(yíng)是指以客戶需求為中心,遵循客戶的需求設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則,制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo),嚴(yán)格控制實(shí)施過程與結(jié)果,以達(dá)到預(yù)期所制定的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。這是以人為中心的運(yùn)營(yíng)手段,常見于用戶原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)。以貼近客戶、團(tuán)結(jié)客戶、引導(dǎo)客戶為手段的運(yùn)營(yíng)方式,其核心主要包括四個(gè)方面:第一,開源,拉動(dòng)新客戶。第二,節(jié)流,防止客戶流失與挽回流失客戶。第三,維持,已有客戶的留存。第四,刺激,促進(jìn)客戶活躍甚至向付費(fèi)客戶轉(zhuǎn)化。3.社區(qū)運(yùn)營(yíng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)是指通過持續(xù)性、主題明確、多樣化的社區(qū)活動(dòng)面向社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行的干預(yù)活動(dòng)。其目的是保持和提升社區(qū)用戶的活躍度和忠誠度,需要做以下相關(guān)工作:第一,方案梳理、活動(dòng)規(guī)則制定。第二,社區(qū)活動(dòng)資源統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。第三,活動(dòng)在各渠道的宣傳推廣。第四,活動(dòng)上線執(zhí)行、結(jié)果評(píng)估、反饋優(yōu)化。4.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指運(yùn)營(yíng)者利用新媒體渠道,用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息呈現(xiàn)在用戶面前,并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整運(yùn)營(yíng)過程。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容的豐富度、內(nèi)容與用戶興趣的相關(guān)度是決定企業(yè)用戶活躍度和留存率的重要因素。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要包括以下工作:第一,內(nèi)容話題策劃和持續(xù)輸出。第二,內(nèi)容策劃編輯和投放,跟進(jìn)評(píng)估內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)。第三,涉及多樣化“官方”內(nèi)容生產(chǎn)需求時(shí),負(fù)責(zé)對(duì)應(yīng)不同“官方”身份的內(nèi)容生產(chǎn)投放,提升內(nèi)容豐富度。第四,支撐推廣和運(yùn)營(yíng)所需的其他內(nèi)容策劃需求。本課件是可編輯的正常PPT課件1.2.3新媒體運(yùn)營(yíng)的作用1.運(yùn)營(yíng)能夠使用戶與產(chǎn)品建立連接運(yùn)營(yíng)通過拉新、引流、轉(zhuǎn)化等運(yùn)營(yíng)手段來幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立關(guān)系,并且通過運(yùn)營(yíng)手段(用戶維持)能在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持這種關(guān)系。2.運(yùn)營(yíng)有利于使企業(yè)形成合力運(yùn)營(yíng)的具體工作包括但不限于營(yíng)銷、策劃、文案、編輯、推廣、傳播和用戶管理等,因?yàn)槠涔ぷ鲀?nèi)容較廣,會(huì)涉及企業(yè)的各個(gè)部門,通過新媒體運(yùn)營(yíng)往往能夠?qū)ζ髽I(yè)形成合力起到很強(qiáng)的促進(jìn)作用?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中如果能夠有專業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)工作的人員負(fù)責(zé)進(jìn)行溝通,就不容易脫軌,能清楚核心業(yè)務(wù),知道如何與各個(gè)部門溝通協(xié)調(diào),形成一致的企業(yè)目標(biāo),為業(yè)務(wù)賦能。3.運(yùn)營(yíng)有利于企業(yè)做出正確決策運(yùn)營(yíng)需要對(duì)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、行業(yè)、用戶等有較深的理解。新媒體運(yùn)營(yíng)要用數(shù)據(jù)說話,通過大數(shù)據(jù)能夠?yàn)楫a(chǎn)品、研發(fā)、市場(chǎng)等相關(guān)部門提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持,為企業(yè)制定策略提供依據(jù)并推動(dòng)執(zhí)行。本課件是可編輯的正常PPT課件1.3創(chuàng)意1.3.1創(chuàng)意的含義“創(chuàng)意”的原意是指寫文章有新意。創(chuàng)意最基本的含義有兩點(diǎn):一是有創(chuàng)造性,包括新穎性、超前性和奇異性;二是主意、念頭、想法?！皠?chuàng)意”既是一個(gè)名詞,又是一個(gè)動(dòng)詞。作為靜態(tài)名詞的“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的意念、新穎的構(gòu)思;作為動(dòng)態(tài)詞匯的“創(chuàng)意”是指創(chuàng)意思維的過程,是一種經(jīng)過思考而突然降臨的、從無到有的新意念的產(chǎn)生過程。著名廣告大師J.W.揚(yáng)的廣告名著ATechniqueforProducingIdeas被譯為《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》,從此“idea”作為創(chuàng)意一詞被普遍使用。創(chuàng)意是一種通過創(chuàng)新思維意識(shí),進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式進(jìn)而提升資源價(jià)值的方法。本課件是可編輯的正常PPT課件1.3.2創(chuàng)意的特征創(chuàng)意的主要特征是突發(fā)性、形象性、自由性和不成熟性。1.創(chuàng)意的突發(fā)性創(chuàng)意是一種突變式的思維飛躍,使感性材料或靈感啟示迅速升華為理性認(rèn)識(shí),也就是變成想法、意念,故而創(chuàng)意有突發(fā)性的特征。2.創(chuàng)意的形象性創(chuàng)意往往不是以書面語句的形式起作用的,而是作為思維元素存在的符號(hào)和具有或多或少明晰程度的表象發(fā)揮作用,并且這些表象能夠自由地再生和組合。有了創(chuàng)意以后,才可以用概念來審查、推論,運(yùn)用邏輯思維來證明或否定創(chuàng)意。3.創(chuàng)意的自由性創(chuàng)意思維的目標(biāo)是確定的,但從思維的方向來說,則是多路的、散漫的、全方位的、靈活的,具有充分的自由性。創(chuàng)意的選擇是自由開放的,創(chuàng)意者可以根據(jù)自己的喜好去思考自己最愿意做的事,有的創(chuàng)意者甚至可以是隔行的“業(yè)余愛好者”,表現(xiàn)出思維開闊、自由奔放、不受拘束的特點(diǎn)。正是這種特性有時(shí)會(huì)使創(chuàng)意者獲得十分寶貴的創(chuàng)意。4.創(chuàng)意的不成熟性創(chuàng)意產(chǎn)生時(shí)往往是相對(duì)模糊的和不成熟的,只有經(jīng)過明晰化和再生、組合之后,才能成為創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和方案。創(chuàng)意不能等同于創(chuàng)新思維的最終產(chǎn)物,創(chuàng)意是靈感或經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新設(shè)計(jì)方案之間具有中介性質(zhì)的思維存在。因此,創(chuàng)意誕生后,還必須有一個(gè)對(duì)創(chuàng)意去粗取精、去偽存真、由表及里的再思維過程。知識(shí)鏈接Outside雜志將手機(jī)做成監(jiān)獄的形狀,表現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的依賴,缺乏了自我思考的能力,這個(gè)創(chuàng)意讓人們意識(shí)到在戶外尋找更深度的暢快與自由。本課件是可編輯的正常PPT課件1.3.3新媒體創(chuàng)意的作用1.創(chuàng)意是創(chuàng)新的始動(dòng)力由創(chuàng)意開始進(jìn)入更深入的創(chuàng)新過程,假如沒有創(chuàng)意,創(chuàng)新也就不存在了。2.創(chuàng)意有啟示作用一個(gè)創(chuàng)意可以對(duì)自己和他人證明每一個(gè)人都具有創(chuàng)造力,我們可以有更多的創(chuàng)新,并以此破除創(chuàng)新的神秘感。3.創(chuàng)意使創(chuàng)造成為可能創(chuàng)意的向前延伸便是創(chuàng)造。創(chuàng)意產(chǎn)生設(shè)想,創(chuàng)造把這種設(shè)想物化為有形的新產(chǎn)品,創(chuàng)業(yè)是利用新產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)新事業(yè),創(chuàng)效是憑借事業(yè)創(chuàng)立新的更好的績(jī)效,這樣的一個(gè)過程就是創(chuàng)新。本課件是可編輯的正常PPT課件練習(xí)本課件是可編輯的正常PPT課件謝謝觀看本課件是可編輯的正常PPT課件第2章樹立運(yùn)營(yíng)理念提升運(yùn)營(yíng)能力本章學(xué)習(xí)目標(biāo)應(yīng)用知識(shí)目標(biāo)1.領(lǐng)會(huì)新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵;2.理解新媒體運(yùn)營(yíng)與新媒體營(yíng)銷的區(qū)別;3.掌握新媒體消費(fèi)者行為特點(diǎn)。應(yīng)用技能目標(biāo)1.掌握新媒體運(yùn)營(yíng)需具備的能力;2.訓(xùn)練新媒體運(yùn)營(yíng)的思維方式。創(chuàng)業(yè)必知知識(shí)點(diǎn)1.了解新媒體消費(fèi)者行為的特點(diǎn);2.掌握新媒體運(yùn)營(yíng)需具備的能力。本課件是可編輯的正常PPT課件目錄第2章1確立新媒體運(yùn)營(yíng)觀念2掌握新媒體用戶消費(fèi)行為特點(diǎn)3新媒體運(yùn)營(yíng)策劃內(nèi)容4新媒體運(yùn)營(yíng)者的基本素質(zhì)本課件是可編輯的正常PPT課件2.1確立新媒體運(yùn)營(yíng)觀念2.1.1新媒體運(yùn)營(yíng)的概念百度百科對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的解釋是:“新媒體運(yùn)營(yíng)是通過現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段,利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、營(yíng)銷的一系列運(yùn)營(yíng)手段?！边@一定義比較抽象,不足以將運(yùn)營(yíng)工作的內(nèi)涵表述清楚。除了百度百科對(duì)“新媒體運(yùn)營(yíng)”的定義外,另一種比較常見的表述是:“新媒體運(yùn)營(yíng)指的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)四大模塊的總稱?！痹趯?shí)際運(yùn)營(yíng)工作中,四大模塊之間往往沒有清晰的邊界,各項(xiàng)工作會(huì)有交叉。從事運(yùn)營(yíng)工作的新人之所以會(huì)對(duì)“新媒體運(yùn)營(yíng)”五個(gè)字充滿困惑,主要有兩個(gè)方面的原因。本課件是可編輯的正常PPT課件2.1.1新媒體運(yùn)營(yíng)的概念1.公司崗位差異化不同的公司對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的定義各不相同。企業(yè)本身規(guī)模較大、新媒體部門崗位分類較細(xì)分的公司,通常將運(yùn)營(yíng)崗位細(xì)分為微信運(yùn)營(yíng)、論壇運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等,每個(gè)崗位只負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)工作中的一個(gè)環(huán)節(jié)。2.運(yùn)營(yíng)本身多樣化每一項(xiàng)具體運(yùn)營(yíng)工作都具有多重屬性,無法簡(jiǎn)單地把某項(xiàng)工作定義為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)或內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。例如,某手機(jī)品牌在其官方微博發(fā)布了最新的宣傳海報(bào)“×××的2000W個(gè)故事”,隨后圍繞該主題展開了一系列運(yùn)營(yíng)工作,涵蓋了新媒體運(yùn)營(yíng)的多個(gè)模塊。(1)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在品牌微電影上線前期,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)推預(yù)熱H5頁面,用一鏡到底的方式展現(xiàn)產(chǎn)品。(2)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)圍繞“×××的2000W個(gè)故事”這一主題專門設(shè)計(jì)了短視頻、海報(bào)等宣傳形式,以期達(dá)到更好的傳播效果。作為一項(xiàng)系統(tǒng)性工作,可以從戰(zhàn)略角度、職能角度、操作角度對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行全面理解。(1)戰(zhàn)略角度從戰(zhàn)略角度看,企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)是一個(gè)整體,對(duì)內(nèi)銜接企業(yè)產(chǎn)品、對(duì)外銜接目標(biāo)用戶。新媒體運(yùn)營(yíng)部門需要挖掘用戶需求并協(xié)助產(chǎn)品升級(jí)、設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并提升用戶體驗(yàn),即對(duì)產(chǎn)品及用戶雙重負(fù)責(zé)。(2)職能角度從職能角度看,新媒體運(yùn)營(yíng)包括四部分內(nèi)容,即用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。所以,從職能角度上講,新媒體運(yùn)營(yíng)可以被定義為:利用新媒體工具進(jìn)行產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容及活動(dòng)四大運(yùn)營(yíng)模塊的統(tǒng)籌與運(yùn)作。(3)操作角度從操作角度看,每一項(xiàng)具體工作又是一個(gè)小的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。以微信公眾號(hào)的自定義菜單為例,雖然它只是一個(gè)小小的按鈕,但是為了讓菜單發(fā)揮最大價(jià)值,也需要進(jìn)行同行自定義菜單調(diào)研、菜單策劃、菜單設(shè)置、菜單點(diǎn)擊數(shù)據(jù)分析、菜單優(yōu)化等工作。本課件是可編輯的正常PPT課件2.1.2新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容用戶運(yùn)營(yíng)1用戶運(yùn)營(yíng)指的是以用戶為中心搭建用戶體系、開發(fā)需求產(chǎn)品、策劃相關(guān)活動(dòng)與內(nèi)容,同時(shí)嚴(yán)格控制實(shí)施過程與結(jié)果,最終達(dá)到甚至超出用戶預(yù)期,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。新媒體運(yùn)營(yíng),用戶是核心。不少企業(yè)的新媒體部門規(guī)定:“新員工在入職后,必須先做與用戶相關(guān)的工作(如網(wǎng)店客服、微信公眾號(hào)后臺(tái)互動(dòng)、用戶社群溝通等),再上任其本職崗位。

”用戶運(yùn)營(yíng)工作主要圍繞(1)拉新(2)促活(3)留存(4)轉(zhuǎn)化本課件是可編輯的正常PPT課件2.1.2新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容用戶運(yùn)營(yíng)2產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)指的是從內(nèi)容建設(shè)、用戶維護(hù)、活動(dòng)策劃三個(gè)層面來連接用戶和產(chǎn)品,并產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的新媒體手段。此定義中的三個(gè)重要關(guān)鍵詞是產(chǎn)品、連接及價(jià)值,理解產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念,實(shí)際上就是理解這三個(gè)關(guān)鍵詞的含義。(1)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以從兩方面來理解。狹義的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品指的是獨(dú)立開發(fā)的網(wǎng)站或軟件,如電腦網(wǎng)站、電腦客戶端、手機(jī)軟件、游戲等。廣義的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以更細(xì)化,指企業(yè)入駐某平臺(tái)后銷售的商品或開發(fā)的功能,如微信小程序等,涉及產(chǎn)品開發(fā)、推廣等環(huán)節(jié),同樣可以被稱為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。新媒體運(yùn)營(yíng),產(chǎn)品是根基。(2)連接產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者需要做好與用戶、開發(fā)者、其他運(yùn)營(yíng)者的連接,其日常工作也應(yīng)圍繞這三種角色展開(表2-1)。(3)價(jià)值產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值體現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)者不能只關(guān)注活動(dòng)人氣、內(nèi)容閱讀量等數(shù)據(jù),還要想方設(shè)法吸引用戶為產(chǎn)品買單,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。本課件是可編輯的正常PPT課件2.1.2新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容用戶運(yùn)營(yíng)3在新媒體運(yùn)營(yíng)中,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指的是運(yùn)營(yíng)者利用新媒體渠道,用文字、圖片或視頻等形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前,激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整運(yùn)營(yíng)過程。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的“內(nèi)容”有兩層含義。第一,內(nèi)容指的是內(nèi)容形式。用戶通過手機(jī)或電腦上網(wǎng),只能通過“看圖文、看視頻、聽音頻”等形式了解產(chǎn)品或品牌信息,因此內(nèi)容可以是文章、海報(bào)、視頻或音頻等。第二,內(nèi)容指的是內(nèi)容渠道。用戶瀏覽互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容一般通過微信公眾號(hào)、今日頭條、微博、知乎、騰訊新聞等渠道,因此運(yùn)營(yíng)者也需要將內(nèi)容發(fā)布到內(nèi)容渠道上,與用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣相匹配。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的“運(yùn)營(yíng)”指的是系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)工作,包括選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、形式創(chuàng)意、素材整理、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化和內(nèi)容傳播等。換言之,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作需要的是體系化的思路和完整的運(yùn)營(yíng)流程,而不是偶爾撰寫一兩篇閱讀量高的文章。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)的整體效果起著至關(guān)重要的作用。(1)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有助于提升產(chǎn)品知名度(2)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有助于提升營(yíng)銷質(zhì)量(3)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有助于提升用戶參與感例如,2017年“雙十一”前夕,某購物網(wǎng)站微博發(fā)出一條互動(dòng)內(nèi)容:“天氣那么好~大家一起來……看看你們都買了啥?！蔽⒉┌l(fā)出后,粉絲紛紛曬出自己的訂單,與商家展開互動(dòng)。此條微博獲得了1100余條互動(dòng)評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。在距離“雙十一”半個(gè)月左右的時(shí)間,該購物網(wǎng)站微博連續(xù)發(fā)出互動(dòng)內(nèi)容,至少達(dá)到了兩個(gè)目的:第一,提前聊購物,為“雙十一”預(yù)熱。第二,引導(dǎo)曬訂單,提升用戶參與感。當(dāng)進(jìn)行相關(guān)策劃時(shí),可以參照主流媒體的一些做法。人民日?qǐng)?bào)通過人民網(wǎng)“領(lǐng)導(dǎo)留言板”開設(shè)的“我為黨的二十大建言獻(xiàn)策”專欄推出后,“聽民聲”“匯民智”成各處評(píng)論區(qū)高頻詞,各界群眾表達(dá)了強(qiáng)烈的參與意愿。本課件是可編輯的正常PPT課件2.1.2新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容活動(dòng)運(yùn)營(yíng)4活動(dòng)運(yùn)營(yíng)指的是圍繞企業(yè)目標(biāo)系統(tǒng)地開展一項(xiàng)或一系列活動(dòng),包括階段計(jì)劃、目標(biāo)分析、玩法設(shè)計(jì)、物料制作、活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)發(fā)布、過程執(zhí)行、活動(dòng)結(jié)束、后期發(fā)酵及效果評(píng)估等全部過程。理解活動(dòng)運(yùn)營(yíng),重點(diǎn)是理解目標(biāo)、系列、完整三個(gè)關(guān)鍵詞。(1)目標(biāo)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)必須緊密圍繞企業(yè)目標(biāo),如提升新品曝光度、提升產(chǎn)品銷量、提升品牌美譽(yù)度等,否則即使活動(dòng)過程火爆、參與人數(shù)多,也會(huì)在活動(dòng)后進(jìn)行效果評(píng)估時(shí),結(jié)果數(shù)據(jù)與目標(biāo)不匹配而使活動(dòng)效果減分。(2)系列新媒體活動(dòng)多數(shù)情況下以“系列活動(dòng)”的形式出現(xiàn),一方面,活動(dòng)需要系列化,每個(gè)活動(dòng)之間要有銜接;另一方面,活動(dòng)自身具有系列化特征,一場(chǎng)大型活動(dòng)本身包括預(yù)熱活動(dòng)、正式活動(dòng)、發(fā)酵活動(dòng)等小活動(dòng)。(3)完整活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不僅是發(fā)布一篇活動(dòng)文章、撰寫一條“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”微博,而是包含三個(gè)階段十個(gè)環(huán)節(jié),如圖2-1所示。本課件是可編輯的正常PPT課件知識(shí)鏈接2.1.3新媒體、微媒體、自媒體的區(qū)別類型定義核心特征典型平臺(tái)主體新媒體基于數(shù)字技術(shù)的所有互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)數(shù)字化、互動(dòng)性、跨平臺(tái)微信、微博、抖音、B站等廣泛微媒體由分散信息節(jié)點(diǎn)組成的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)輕量化、即時(shí)性、網(wǎng)狀傳播微博、微信（公眾號(hào)）、小紅書平臺(tái)主導(dǎo)自媒體個(gè)體通過數(shù)字技術(shù)自主生產(chǎn)并分享內(nèi)容個(gè)人化、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、粉絲互動(dòng)個(gè)人公眾號(hào)、抖音博主、知乎答主個(gè)人/小團(tuán)隊(duì)新媒體常見概念刷屏:指一篇文章被很多人轉(zhuǎn)發(fā),導(dǎo)致瀏覽朋友圈的時(shí)候滿屏都是這篇文章;還可以指微商連續(xù)發(fā)幾條廣告,同時(shí)發(fā)超過十次一樣的語言或者表情等。單鉤:轉(zhuǎn)載原創(chuàng)文章有一個(gè)可修改和可不顯示來源功能,只點(diǎn)擊可修改就是單鉤。一般小號(hào)轉(zhuǎn)載大號(hào)的文章是單鉤。雙鉤:參考單鉤,兩個(gè)都勾選就是雙鉤,一般大號(hào)轉(zhuǎn)載小號(hào)的文章是雙鉤?；ネ?互相推薦,一般具有相當(dāng)粉絲體量的公眾號(hào)會(huì)進(jìn)行互相推薦以達(dá)到“增粉”的目的。原創(chuàng):表示文章完全是自主創(chuàng)作的,一般連續(xù)更文一周會(huì)收到微信官方的原創(chuàng)標(biāo)簽。留言:隨著原創(chuàng)功能的開啟而開啟,可以置頂,按照點(diǎn)贊數(shù)自動(dòng)排序。贊賞:微信為了鼓勵(lì)原創(chuàng)用戶而開設(shè)的功能,贊賞費(fèi)用全部匯入用戶微信錢包中。調(diào)性:公眾號(hào)的行文風(fēng)格,整體展現(xiàn)出來的感覺。風(fēng)口:互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的某種趨勢(shì),這種趨勢(shì)會(huì)逐漸成為新的主流。痛點(diǎn):尚未被滿足的而又被廣泛渴望的需求。做號(hào):某些營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為了獲得自媒體平臺(tái)的暴利分成而惡意申請(qǐng)賬號(hào)的行為。洗稿:對(duì)別人的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行篡改、刪減,抄襲其中最有價(jià)值的部分。網(wǎng)感:由互聯(lián)網(wǎng)社交習(xí)慣建立起來的思維方式,體現(xiàn)在捕捉熱點(diǎn)、引發(fā)共鳴、發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)等方面的能力。偽原創(chuàng):類似于洗稿,一般是提煉別人的觀點(diǎn)再加上自己的想法。紅利期:某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)趨勢(shì)下的某段時(shí)期,市場(chǎng)大,回報(bào)高。著陸頁:打開網(wǎng)站之后第一眼看到的頁面。打開率:公眾號(hào)粉絲直接從后臺(tái)推送的消息中點(diǎn)開文章的人數(shù)占總粉絲數(shù)的比例。本課件是可編輯的正常PPT課件2.1.4新媒體運(yùn)營(yíng)和新媒體營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別新媒體運(yùn)營(yíng)和新媒體營(yíng)銷的聯(lián)系1(1)淵源相近:都是線下工作的線上變體營(yíng)銷一詞不是新媒體領(lǐng)域的專有名詞,早在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前,市場(chǎng)策劃、品牌推廣、電話銷售等與營(yíng)銷相關(guān)的工作就已經(jīng)存在了。同樣,運(yùn)營(yíng)一詞在線下也早已存在,如地鐵運(yùn)營(yíng)、工廠運(yùn)營(yíng)、飯店運(yùn)營(yíng)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等。(2)價(jià)值相似:都是連接雙方的重要橋梁新媒體運(yùn)營(yíng)和新媒體營(yíng)銷都是連接產(chǎn)品與用戶的橋梁。從產(chǎn)品到用戶。新媒體運(yùn)營(yíng)和新媒體營(yíng)銷都需要充分挖掘產(chǎn)品特色,并將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng),從而使用戶在線上就能了解企業(yè)的產(chǎn)品。從用戶到產(chǎn)品。新媒體運(yùn)營(yíng)和新媒體營(yíng)銷都需要定期整理用戶的意見,隨后與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)溝通,持續(xù)改善用戶體驗(yàn)。(3)細(xì)節(jié)相交:具體工作有大量重合部分①新媒體運(yùn)營(yíng)和新媒體營(yíng)銷在職能上有重合。大量企業(yè)的新媒體部門通常只有文案、設(shè)計(jì)、推廣、客服等崗位,這類崗位既是新媒體營(yíng)銷崗位,又是新媒體運(yùn)營(yíng)崗位,二者在此處沒有嚴(yán)格的區(qū)分。②新媒體運(yùn)營(yíng)和新媒體營(yíng)銷在具體工作上有重合。例如,某服裝公司打算策劃一場(chǎng)微信活動(dòng),銷售新款T恤。該活動(dòng)不能被籠統(tǒng)地概括為運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或營(yíng)銷活動(dòng),因?yàn)槠浼劝瑺I(yíng)銷動(dòng)作(挖掘新品賣點(diǎn)、確定T恤定價(jià)等),又包含運(yùn)營(yíng)動(dòng)作(設(shè)計(jì)預(yù)熱海報(bào)、撰寫公眾號(hào)文章等)。本課件是可編輯的正常PPT課件2.1.4新媒體運(yùn)營(yíng)和新媒體營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別新媒體運(yùn)營(yíng)和新媒體營(yíng)銷的區(qū)別2(1)側(cè)重區(qū)別:營(yíng)銷向外,運(yùn)營(yíng)向內(nèi)新媒體營(yíng)銷偏向?qū)ν獾墓ぷ?尤其是與用戶打交道,想方設(shè)法達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。因此,營(yíng)銷者需要圍繞營(yíng)銷進(jìn)行定期的用戶分析、用戶跟進(jìn)、產(chǎn)品分銷策劃等工作。新媒體運(yùn)營(yíng)偏向內(nèi)部工作,運(yùn)營(yíng)者的日常工作包括賬號(hào)管理、矩陣設(shè)計(jì)、選題規(guī)劃、內(nèi)容推送、數(shù)據(jù)分析等。(2)思維差異:營(yíng)銷策略制勝,運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)為王

企業(yè)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵是策略及頂層設(shè)計(jì),優(yōu)秀的營(yíng)銷策略是營(yíng)銷成功的前提。例如,某產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷工作之前,先制定了“集中資源,集中發(fā)力”的策略,并要求各地辦事處遵照此策略傾盡所有“猛砸”廣告,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說服,這也成為該產(chǎn)品順利進(jìn)入全國市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。企業(yè)運(yùn)營(yíng)工作的關(guān)鍵是把控細(xì)節(jié)。如果設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營(yíng)銷策略卻不注意細(xì)節(jié),很有可能出現(xiàn)如海報(bào)忘記加二維碼或軟文網(wǎng)址寫錯(cuò)等問題,使運(yùn)營(yíng)效果大減。(3)導(dǎo)向差別:營(yíng)銷結(jié)果導(dǎo)向,運(yùn)營(yíng)多重導(dǎo)向新媒體營(yíng)銷工作的效果可以通過一系列營(yíng)銷結(jié)果數(shù)據(jù)直接評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)新媒體運(yùn)營(yíng)工作效果的標(biāo)準(zhǔn)更多:除了對(duì)營(yíng)銷結(jié)果數(shù)據(jù)的考量外,還包括用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)等;不僅要考慮短期指標(biāo),也要考慮對(duì)節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本有價(jià)值的長(zhǎng)期指標(biāo)。例如,某公司新媒體部門對(duì)新媒體營(yíng)銷工作與新媒體運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行考核時(shí)制定了詳細(xì)的考核指標(biāo):銷售率、轉(zhuǎn)化率、好評(píng)率、點(diǎn)擊率、閱讀量、推薦數(shù)。本課件是可編輯的正常PPT課件2.2掌握新媒體用戶消費(fèi)行為特點(diǎn)2.2.1新媒體用戶群體的心理特點(diǎn)新媒體用戶群體的心理特點(diǎn)1.求美心理2.求新心理3.求利心理4.從眾心理5.自尊心理6.隱私心理7.偏好心理本課件是可編輯的正常PPT課件2.2.2如何了解用戶消費(fèi)行為明確用戶屬性1新媒體運(yùn)營(yíng)需以用戶為中心，了解用戶屬性才能達(dá)成目標(biāo)。用戶屬性包括年齡、身份、情感和知識(shí)構(gòu)成，其中情感影響最大。若用戶無法在情感上接受產(chǎn)品，推廣將無效。因此，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)選擇認(rèn)同自身情感屬性的用戶，確保產(chǎn)品適銷對(duì)路。為用戶特征畫像2用戶特征畫像顯性要素，如年齡、身份、興趣、知識(shí)構(gòu)成。用戶特征畫像隱性要素：(1)使用產(chǎn)品的習(xí)慣(2)上網(wǎng)習(xí)慣(3)用戶偏好知識(shí)鏈接新媒體運(yùn)營(yíng)崗位職責(zé)以下是某公司新媒體運(yùn)營(yíng)崗位職責(zé)。1.負(fù)責(zé)自媒體(包括公眾號(hào)、微博、小紅書、百家號(hào)、抖音、視頻號(hào)、快手等)社交平臺(tái)的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)與管理,進(jìn)行日常主題策劃、內(nèi)容撰寫與發(fā)布、粉絲互動(dòng)維護(hù)等工作。2.負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳新聞稿和宣傳小視頻的內(nèi)容規(guī)劃及生產(chǎn)發(fā)布,運(yùn)營(yíng)維護(hù)積累更多的粉絲,將公域流量引入私域流量池。3.策劃用戶活動(dòng),進(jìn)行社群裂變和活動(dòng)推廣,提升用戶黏性,配合市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏,滿足與業(yè)務(wù)需求有關(guān)的活動(dòng)策劃執(zhí)行及內(nèi)容推送。4.負(fù)責(zé)抖音、視頻號(hào)、快手等后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理,包括推廣引流、達(dá)人合作、產(chǎn)品維護(hù)、直播場(chǎng)控、訂單統(tǒng)計(jì)等。本課件是可編輯的正常PPT課件2.3新媒體運(yùn)營(yíng)策劃內(nèi)容2.3新媒體運(yùn)營(yíng)策劃內(nèi)容知識(shí)鏈接1.方案策劃2.內(nèi)容生產(chǎn)3.社交互動(dòng)4.搜索引擎優(yōu)化5.數(shù)據(jù)分析本課件是可編輯的正常PPT課件2.4新媒體運(yùn)營(yíng)者的基本素質(zhì)2.4.1新媒體運(yùn)營(yíng)者能力清單新媒體運(yùn)營(yíng)工作對(duì)運(yùn)營(yíng)者文字表達(dá)能力、熱點(diǎn)跟進(jìn)能力等多項(xiàng)能力都有著較高的要求,所以運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)地洞察企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)人才的能力要求,從而有針對(duì)性地進(jìn)行學(xué)習(xí)和能力提升。能力清單1.內(nèi)容創(chuàng)作能力2.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力3.項(xiàng)目管理能力4.人際溝通能力拓展學(xué)習(xí)5.熱點(diǎn)跟進(jìn)能力6.數(shù)據(jù)分析能力7.用戶洞察能力本課件是可編輯的正常PPT課件2.4.2新媒體運(yùn)營(yíng)職業(yè)的發(fā)展路徑1.新媒體運(yùn)營(yíng)專員不同企業(yè)對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)專員崗位的命名不同。在規(guī)模較小的團(tuán)隊(duì)中,專員崗位一般被稱為新媒體運(yùn)營(yíng)專員、新媒體專員、運(yùn)營(yíng)專員、新媒體運(yùn)營(yíng)助理等;在規(guī)模較大的團(tuán)隊(duì)中,專員崗位被細(xì)分為用戶運(yùn)營(yíng)專員、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)專員、活動(dòng)策劃專員、產(chǎn)品策劃專員等,不同崗位所需的專項(xiàng)能力見表2-2。2.新媒體運(yùn)營(yíng)主管新媒體運(yùn)營(yíng)主管需要負(fù)責(zé)整個(gè)新媒體部門,因此必須具備提升團(tuán)隊(duì)效率的能力,做好評(píng)估與拆解工作。所謂評(píng)估,即評(píng)估各項(xiàng)工作的意義,剔除無價(jià)值工作,將新媒體部門的重點(diǎn)工作放在對(duì)提升績(jī)效有意義的事情上。所謂拆解,即關(guān)注同行及互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)的最新動(dòng)作,拆解其背后的方法及意義,將拆解后的優(yōu)秀方法引入部門工作中。3.新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)作為新媒體部門的最高指揮官,其發(fā)出的指令將在一定時(shí)期內(nèi)影響新媒體部門的整體工作安排。因此,新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)必須結(jié)合企業(yè)整體的市場(chǎng)定位,設(shè)計(jì)出獨(dú)特的新媒體運(yùn)營(yíng)思路并落實(shí)執(zhí)行。成為新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)后,有三個(gè)繼續(xù)發(fā)展的方向。第一,進(jìn)入公司高層,作為副總經(jīng)理,分管新媒體運(yùn)營(yíng)工作。第二,跳槽到其他公司或其他行業(yè),依然擔(dān)任新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。第三,加入創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),擔(dān)任運(yùn)營(yíng)合伙人。本課件是可編輯的正常PPT課件練習(xí)本課件是可編輯的正常PPT課件謝謝觀看本課件是可編輯的正常PPT課件第3章遵循運(yùn)營(yíng)流程體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)思維本章學(xué)習(xí)目標(biāo)應(yīng)用知識(shí)目標(biāo)1.理解新媒體運(yùn)營(yíng)常用思維;2.掌握新媒體運(yùn)營(yíng)流程。應(yīng)用技能目標(biāo)1.掌握新媒體運(yùn)營(yíng)常用思維;2.掌握新媒體運(yùn)營(yíng)工作流程。創(chuàng)業(yè)必知知識(shí)點(diǎn)1.了解企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成;2.掌握新媒體運(yùn)營(yíng)流程。本課件是可編輯的正常PPT課件目錄第3章1新媒體運(yùn)營(yíng)的流程2新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思3茶產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)例本課件是可編輯的正常PPT課件3.1新媒體運(yùn)營(yíng)的流程3.1.1企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成企業(yè)要想進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng),首先要了解新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成。一般來說,企業(yè)在拓展新媒體業(yè)務(wù)時(shí),會(huì)成立相應(yīng)的新媒體部門。雖然是以部門的形式呈現(xiàn)的,但是更確切地說它是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。雖然整個(gè)部門由為數(shù)不多的人組成,但是每個(gè)人的分工都特別明確。新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成如圖3-1所示。本課件是可編輯的正常PPT課件3.1.2新媒體線上與線下的配合流程新媒體運(yùn)營(yíng)一般是通過線上線下的配合來完成的。線上運(yùn)營(yíng)者主要負(fù)責(zé)內(nèi)容的制作、吸粉、互動(dòng)、營(yíng)銷等內(nèi)容;線下運(yùn)營(yíng)者則負(fù)責(zé)一些線下的推廣活動(dòng),如海報(bào)宣傳、線下活動(dòng)、商業(yè)合作等。很多企業(yè)都會(huì)利用新媒體平臺(tái)來對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行線上線下一體化(OnlineToOffline,O2O)式的營(yíng)銷。值得注意的是,對(duì)線上運(yùn)營(yíng)者來說,吸粉、互動(dòng)很重要。然而,就線下推廣而言,擁有一支較強(qiáng)的地推隊(duì)伍,加強(qiáng)商業(yè)合作才是重中之重。就新媒體的配合流程來看,它主要體現(xiàn)出的特點(diǎn)是線上線下配合的密切性。但是,線上線下工作的優(yōu)先級(jí)是根據(jù)具體情況來定的。線上的推廣需要線下的地推才能實(shí)現(xiàn)。但有時(shí)在線下營(yíng)銷推廣之前,也需要利用新媒體平臺(tái)預(yù)先發(fā)布信息,提前告知用戶相關(guān)情況。由于互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特點(diǎn),活動(dòng)在舉辦之前需先進(jìn)行線上的預(yù)熱,這有利于快速地?cái)U(kuò)大活動(dòng)的宣傳推廣范圍。本課件是可編輯的正常PPT課件3.1.3新媒體策劃運(yùn)營(yíng)流程活動(dòng)的前提是產(chǎn)品或服務(wù)能夠解決用戶問題,滿足用戶需求。要保證這個(gè)前提,需要在新媒體運(yùn)營(yíng)流程的第一個(gè)環(huán)節(jié)做好以下準(zhǔn)備:(1)用戶研究(2)產(chǎn)品分析(3)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析1.前期準(zhǔn)備在有了可靠的產(chǎn)品之后,就可以繼續(xù)開展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。新媒體運(yùn)營(yíng)流程的第二步是設(shè)定運(yùn)營(yíng)目標(biāo),并制訂相應(yīng)的計(jì)劃。(1)設(shè)定目標(biāo)(2)制訂計(jì)劃2.設(shè)定目標(biāo)內(nèi)容生產(chǎn)是新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作內(nèi)容,內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)在新媒體運(yùn)營(yíng)的工作流程中占據(jù)了最大的時(shí)間比例。在內(nèi)容制作中,需要了解和掌握以下技巧:(1)內(nèi)容選擇(2)內(nèi)容呈現(xiàn)(3)內(nèi)容交付3.內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)控貫穿新媒體運(yùn)營(yíng)的始終,其功能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:(1)用于內(nèi)容制作(2)對(duì)于頻道選擇4.數(shù)據(jù)監(jiān)控本課件是可編輯的正常PPT課件3.2新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維3.2.1粉絲思維粉絲思維主要體現(xiàn)在新媒體平臺(tái)與粉絲之間的互動(dòng)上。傳統(tǒng)意義上的互動(dòng)指的是一群人聚集在一起,通過腦力去解決某個(gè)問題,而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)則是指網(wǎng)絡(luò)信息的雙向互通。網(wǎng)絡(luò)的特殊性改變了傳統(tǒng)單向的信息流動(dòng)方式,網(wǎng)絡(luò)輿論的生成讓企業(yè)可以看到用戶內(nèi)心的想法,每個(gè)人都是互動(dòng)的主體,每個(gè)人都有屬于自己的不同觀點(diǎn)和意見。這些觀點(diǎn)的交流和交融能夠?yàn)樾旅襟w運(yùn)營(yíng)帶來全新面貌。本課件是可編輯的正常PPT課件3.2.2平臺(tái)思維平臺(tái)思維實(shí)際上是一種“打造精品內(nèi)容”的思維,即通過優(yōu)質(zhì)的、對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容吸引用戶,留住用戶。打造一個(gè)好的平臺(tái),除了要在內(nèi)容上下功夫之外,還需要從排版、圖片、文字等細(xì)節(jié)入手,通過舒適的版面、高清的圖片和有質(zhì)量的文字來吸引用戶。平臺(tái)內(nèi)也可以進(jìn)行資源運(yùn)作。資源運(yùn)作是指當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的粉絲量達(dá)到一定程度時(shí),這些粉絲就可以成為一種資源,與平臺(tái)成為利益共存體。這樣的平臺(tái),不僅能夠留住粉絲,還能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和粉絲的利益最大化。因此,對(duì)于公眾平臺(tái)來說,平臺(tái)思維是相當(dāng)重要的。本課件是可編輯的正常PPT課件3.2.3營(yíng)銷思維新媒體的營(yíng)銷思維很大程度上體現(xiàn)在內(nèi)容的娛樂性上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者喜歡任何具備娛樂性質(zhì)的事物。新媒體在運(yùn)營(yíng)時(shí)要抓住這個(gè)要點(diǎn),打造一套創(chuàng)新的娛樂化新媒體營(yíng)銷策略。娛樂化新媒體營(yíng)銷策略也是傳播的一種手段,它主要是指企業(yè)在利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的過程中,利用各種娛樂化元素,吸引消費(fèi)者的目光,達(dá)到信息傳播的目的。娛樂化的新媒體營(yíng)銷策略主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。1.娛樂精神新媒體從業(yè)者在營(yíng)銷過程中要充分發(fā)揮娛樂精神,用創(chuàng)意思維為用戶營(yíng)造輕松的環(huán)境,打造具備娛樂精神的營(yíng)銷活動(dòng)。2.制造好玩的事件新媒體從業(yè)者需要注意的是,在營(yíng)銷內(nèi)容上不要以嚴(yán)肅的、乏味的說教形式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷,而要制造好玩的事件,讓用戶狂歡起來,只有這樣產(chǎn)品才能得到關(guān)注。本課件是可編輯的正常PPT課件3.2.4病毒式傳播思維病毒式傳播是由受眾自發(fā)產(chǎn)生的一種發(fā)散式、激蕩式、擴(kuò)散式的傳播方式。新媒體從業(yè)者具有的病毒式傳播思維其實(shí)就是一種“病毒”營(yíng)銷思維。這種思維方式有利于擴(kuò)大輻射面、影響力,從而提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。關(guān)于病毒式傳播有以下建議:長(zhǎng)篇文章更容易被分享,轉(zhuǎn)發(fā)量也更大,應(yīng)多發(fā)表一些篇幅較長(zhǎng)、質(zhì)量較高的文章。充滿感情的內(nèi)容更容易實(shí)現(xiàn)病毒式傳播,這不僅可以讓受眾產(chǎn)生共鳴以獲得情感體驗(yàn),對(duì)企業(yè)來說也是一種情感營(yíng)銷的方式?？偟膩砜?新媒體運(yùn)營(yíng)需要掌握多種思維模式和策略,注重用戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析,持續(xù)創(chuàng)新和調(diào)整策略,形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。只有在學(xué)習(xí)和實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn),才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。黨二十大報(bào)告指出:“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。堅(jiān)守中華文化立場(chǎng),提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓,加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系,講好中國故事、傳播好中國聲音,展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè),全面提升國際傳播效能,形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。深化文明交流互鑒,推動(dòng)中華文化更好走向世界。”請(qǐng)同學(xué)們思考一下,如何借助新媒體平臺(tái)推廣自己的家鄉(xiāng)呢?本課件是可編輯的正常PPT課件3.3茶產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)例3.3.1定位“茶園歡樂生活日記集”,以茶園為主體和拍攝地,講述茶園日常趣味生活,圍繞茶園主人公發(fā)生的笑料拍攝視頻并傳播。視頻中聊生活、聊文化等,并適當(dāng)植入茶園茶文化、茶葉生產(chǎn)、茶文化講解等,傳播主題較為豐富。通過茶園主人公的故事,展示茶園環(huán)境、茶藝制作和茶文化等,傳播品牌價(jià)值,提高品牌曝光率,實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。預(yù)設(shè)話題主要有茶園日記、喝茶的常見方法、原來茶是這么做的。本課件是可編輯的正常PPT課件3.3.2賬號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃年齡分布:20~50歲人群定位:喜歡喝茶的人群目的:通過抖音等新媒體平臺(tái)定位目標(biāo)用戶,獲取客源,提高品牌形象;在抖音平臺(tái)上制造熱點(diǎn),在短時(shí)間內(nèi)讓更多的人了解項(xiàng)目和企業(yè)文化。1.視頻拍攝內(nèi)容方向熱點(diǎn)型內(nèi)容:追隨平臺(tái)熱門內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的新鮮性與活躍度;熱點(diǎn)型內(nèi)容無明確營(yíng)銷目的,主要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾對(duì)賬號(hào)產(chǎn)生興趣,以點(diǎn)贊量和關(guān)注量為核心指標(biāo)。標(biāo)簽型內(nèi)容:品牌自我打造的連續(xù)性主題或活動(dòng),強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的個(gè)性化和系列化。標(biāo)簽型內(nèi)容有一定的營(yíng)銷目的,以個(gè)性化內(nèi)容使粉絲對(duì)項(xiàng)目保持關(guān)注和互動(dòng),以評(píng)論量和關(guān)注量為核心指標(biāo)。本課件是可編輯的正常PPT課件3.3.2賬號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃2.視頻拍攝內(nèi)容規(guī)劃(1)主題選擇茶園分享:茶園直播、茶序直播、飲茶之道分享等。好物分享:粉絲回饋、特價(jià)專享。上新預(yù)熱:上新優(yōu)惠活動(dòng)、通過直播推薦新品。官方活動(dòng):能提升品牌影響力、增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)各類市場(chǎng)推廣活動(dòng)。人設(shè)賬號(hào):茶園創(chuàng)業(yè)小姐姐(擬定)。(2)時(shí)長(zhǎng)、時(shí)間段規(guī)劃直播時(shí)長(zhǎng):每次直播3~4小時(shí),可以選擇中午或者晚上開播,視頻點(diǎn)擊量增多后隨時(shí)開播。(3)商品講解結(jié)合用戶痛點(diǎn)展開講解,讓用戶產(chǎn)生購買欲望;圍繞產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行講解演示。(4)營(yíng)銷活動(dòng)粉絲福利時(shí)間:專門為回饋粉絲設(shè)置的時(shí)段,會(huì)推出優(yōu)惠、贈(zèng)品等福利,讓粉絲收獲滿滿,盡享特別待遇。返場(chǎng)搶購時(shí)間:商品再次上架,供消費(fèi)者在限定時(shí)間內(nèi)搶購的時(shí)段。(5)提前開播測(cè)試測(cè)試網(wǎng)速:確保網(wǎng)速正常、購物車及上下架等直播間功能正常。設(shè)備調(diào)試:檢查能否正常直播,鏡頭位置、燈管亮度、網(wǎng)絡(luò)、話筒收聲情況等,確保正式直播時(shí)不會(huì)出現(xiàn)意外。茶產(chǎn)品視頻內(nèi)容見表3-1。本課件是可編輯的正常PPT課件3.3.2賬號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃3.抖音推廣引流手段(1)興趣點(diǎn)(PointofInterest,POI)企業(yè)號(hào)在成功認(rèn)領(lǐng)POI之后,視頻內(nèi)可附帶店鋪地址,還能編輯包含商家頭圖、企業(yè)官方相冊(cè)及優(yōu)惠券等信息,從而能直觀展示企業(yè)宣傳內(nèi)容。(2)DOU+用“DOU+”功能把視頻定向推薦給精準(zhǔn)人群,為引爆視頻提供前期流量。(3)線上線下互補(bǔ)優(yōu)惠活動(dòng)將線下種子用戶吸引到線上,等線上粉絲積累到一定數(shù)量時(shí),用卡券+POI等工具將流量吸引至線下。(4)卡券發(fā)布內(nèi)容對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱,并在抖音發(fā)放電子優(yōu)惠券。用戶到店后,引導(dǎo)其發(fā)布帶有門店定位的抖音視頻,加速其他用戶種草。本課件是可編輯的正常PPT課件練習(xí)本課件是可編輯的正常PPT課件謝謝觀看本課件是可編輯的正常PPT課件第4章了解創(chuàng)意理論掌握創(chuàng)意方法本章學(xué)習(xí)目標(biāo)應(yīng)用知識(shí)目標(biāo)1.領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的內(nèi)涵;2.理解創(chuàng)意的作用;3.掌握創(chuàng)意的方法。應(yīng)用技能目標(biāo)1.掌握創(chuàng)意的方法;2.訓(xùn)練創(chuàng)意的思維方式。創(chuàng)業(yè)必知知識(shí)點(diǎn)1.了解創(chuàng)意在新媒體運(yùn)營(yíng)中的作用;2.掌握創(chuàng)意訓(xùn)練的方法。本課件是可編輯的正常PPT課件目錄第4章1了解創(chuàng)意2拓展創(chuàng)意視角3掌握創(chuàng)意思維方法4提升創(chuàng)意思維相關(guān)訓(xùn)練本課件是可編輯的正常PPT課件4.1了解創(chuàng)意4.1.1創(chuàng)意的概念創(chuàng)意基于弗洛伊德潛意識(shí)學(xué)說，認(rèn)為意識(shí)分顯意識(shí)和不可控的潛意識(shí)。潛意識(shí)雖混亂且具破壞力，但被顯意識(shí)同化后可豐富其世界，形成創(chuàng)意。創(chuàng)意源于思考，思考依據(jù)一般性資料（個(gè)人知識(shí)智慧）和特殊性資料（對(duì)對(duì)象的了解）。公式為Ideas=Person(Knowledge+Information)，即創(chuàng)意=人(知識(shí)+信息)。將兩者融會(huì)分析可產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意本質(zhì)是辯證思維能力，表現(xiàn)為思想、點(diǎn)子、立意、想象等新思維成果。本課件是可編輯的正常PPT課件4.1.2創(chuàng)意的產(chǎn)生創(chuàng)意大師詹姆斯·韋布·揚(yáng)認(rèn)為創(chuàng)意是將舊要素重新組合，關(guān)鍵在于關(guān)聯(lián)能力。2001年，艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論，以關(guān)系營(yíng)銷為核心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期互動(dòng)及顧客忠誠。4R包括關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和報(bào)酬。亞馬遜將關(guān)聯(lián)營(yíng)銷融入銷售體系，通過“FrequentlyBoughtTogether”功能，根據(jù)買家習(xí)慣生成用戶偏好，提升產(chǎn)品曝光率和流量。此外，亞馬遜還發(fā)展出互補(bǔ)、替代、潛在等多種關(guān)聯(lián)方式，優(yōu)化賣家體系以迎合用戶偏好，實(shí)現(xiàn)電商“蹭熱點(diǎn)”。本課件是可編輯的正常PPT課件4.2拓展創(chuàng)意視角4.2.1肯定-否定-存疑1.肯定思維的肯定視角就是,當(dāng)頭腦思考一種具體的事物或者觀念的時(shí)候,首先設(shè)定它是正確的、好的、有價(jià)值的,然后沿著這種視角,尋找這種事物或觀念的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值。2.否定思維中的“否定視角”正相反,否定也可以被理解為“反向”,就是從反面和對(duì)立面來思考一個(gè)事物,并在這種視角的支配下尋找這個(gè)事物或者觀念的錯(cuò)誤、危害、失敗之類的負(fù)面價(jià)值。3.存疑對(duì)于某些事物、觀念或者問題,我們一時(shí)也許難以判定,那就不應(yīng)該勉強(qiáng)地“肯定”或者“否定”,不妨放下問題,讓頭腦冷靜一下,過一段時(shí)間再進(jìn)行判定,這就是“存疑視角”。本課件是可編輯的正常PPT課件4.2.2今日-往日-來日所謂往日視角,就是考察事物和觀念的起源、歷史和以往的發(fā)展,了解了事物的過去,才能更好地思索事物的當(dāng)下,這是歷史主義的基本原則。今天的事物總是從以往的事物發(fā)展而來的,但是今日和往日,其差別有時(shí)大到令人難以相信的地步,很難找到二者是同一種事物的痕跡。來日視角,就是思索事物或觀念的未來發(fā)展,預(yù)測(cè)它的發(fā)展方向和發(fā)展道路,并用預(yù)測(cè)的結(jié)果來指導(dǎo)我們的今日,指導(dǎo)當(dāng)今對(duì)待它們的態(tài)度。在時(shí)間無情的流逝過程中,今天將要變?yōu)槊魈?但是它們之間的差別,有時(shí)卻令人瞠目結(jié)舌。本課件是可編輯的正常PPT課件4.2.3自我-他人-群體1.自我我們觀察和思考外界的事物,總是習(xí)慣以自我為中心,用我的目的、我的需要、我的態(tài)度、我的價(jià)值觀念、我的情感偏好、我的審美情趣等,作為“標(biāo)準(zhǔn)尺度”去衡量外來的事物和觀念。2.他人“他人視角”要求我們,在思維過程中盡力擺脫“自我”的狹小天地,走出“圍城”,站在“城外”,從他人的角度,對(duì)同一事物和觀念進(jìn)行一番思考,發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的苗頭。3.群體任何群體都是由個(gè)人組成的,但是對(duì)于同一事物,基于個(gè)人的視角和從群體的視角往往會(huì)得出不同的結(jié)論。本課件是可編輯的正常PPT課件4.2.4無序-有序-可行1.無序“無序視角”的意思是說,在創(chuàng)意思維的時(shí)候,特別是在思維的初期階段,應(yīng)該盡可能地打破頭腦中的所有條條框框,包括那些“法則”“規(guī)律”“定理”“守則”“常識(shí)”之類的東西,進(jìn)行一番“混沌型”的無序思考。2.有序“有序視角”的含義是,在思考某種事物或者觀念的時(shí)候,按照嚴(yán)格的邏輯來進(jìn)行,透過現(xiàn)象,看到本質(zhì),排除偶然性,認(rèn)識(shí)必然性。3.可行創(chuàng)意的生命在于實(shí)施,必須實(shí)事求是地對(duì)觀念和方案進(jìn)行可行性論證,從而保證頭腦中的新創(chuàng)意能夠在實(shí)踐中獲得成功,這就是“可行視角”。創(chuàng)意者應(yīng)該牢記———?jiǎng)?chuàng)新思維是一種習(xí)慣。要想擁有這種習(xí)慣,就必須要通過認(rèn)真的學(xué)習(xí),掌握各種創(chuàng)新思維方法,科學(xué)有序的方法才是成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。本課件是可編輯的正常PPT課件4.3掌握創(chuàng)意思維方法4.3.1頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法由美國企業(yè)家奧斯本于1938年創(chuàng)立，原為精神病理學(xué)術(shù)語，后被借用形容創(chuàng)意思維的自由奔放。該方法通過小型會(huì)議形式，鼓勵(lì)與會(huì)者毫無顧忌地提出想法，彼此激勵(lì)，引發(fā)創(chuàng)意連鎖反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)集思廣益。它被譯為“智力激勵(lì)法”等，在全球廣泛應(yīng)用并發(fā)展，成為創(chuàng)意方法中最重要的方法之一。本課件是可編輯的正常PPT課件4.3.1頭腦風(fēng)暴法1.頭腦風(fēng)暴法小組的組成(1)設(shè)立兩個(gè)小組?設(shè)想組?（6-12人）：負(fù)責(zé)?創(chuàng)意發(fā)散?，提出多樣化設(shè)想。?評(píng)判組?：負(fù)責(zé)?篩選優(yōu)化?，評(píng)估設(shè)想的可行性與價(jià)值。(2)主持人要求??核心特質(zhì)?：民主親和、反應(yīng)機(jī)敏、知識(shí)廣博，能引導(dǎo)討論深入。?關(guān)鍵任務(wù)?：確保會(huì)議氛圍活躍，堅(jiān)持頭腦風(fēng)暴原則。(3)成員配置??設(shè)想組?：需具備?抽象思維、聯(lián)想能力?，建議進(jìn)行創(chuàng)意方法培訓(xùn)；成員以?專家為主?，加入少數(shù)外行打破思維定式。?評(píng)判組?：以?分析評(píng)價(jià)能力?強(qiáng)的專家為主，確保篩選嚴(yán)謹(jǐn)。?層級(jí)均衡?：組員知識(shí)、職務(wù)、資歷相近，避免權(quán)威壓制創(chuàng)意表達(dá)。?核心邏輯?：通過?分工協(xié)作?與?成員結(jié)構(gòu)優(yōu)化?，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意高效生成與科學(xué)篩選。2.頭腦風(fēng)暴會(huì)議的原則1.自由暢想原則??核心?：鼓勵(lì)?無拘束?的想象，突破常識(shí)與規(guī)律束縛。?價(jià)值?：新奇、甚至“錯(cuò)誤”的設(shè)想是?創(chuàng)意的催化劑?，激發(fā)更多靈感。?2.嚴(yán)禁評(píng)判原則??核心?：禁止任何形式的批評(píng)（包括語言、表情、手勢(shì)）或肯定評(píng)價(jià)。?價(jià)值?：避免壓制創(chuàng)意或造成“答案已找到”的錯(cuò)覺，保障自由表達(dá)。?3.謀求數(shù)量原則??核心?：在有限時(shí)間內(nèi)?追求數(shù)量?，設(shè)想越多越好。?實(shí)踐?：每個(gè)設(shè)想不超過2分鐘，冷場(chǎng)時(shí)主持人需及時(shí)引導(dǎo)。?4.借題發(fā)揮原則??核心?：鼓勵(lì)基于他人設(shè)想?延伸、補(bǔ)充或整合?，提出更優(yōu)方案。?價(jià)值?：通過?協(xié)作共創(chuàng)?，提升創(chuàng)意的深度與多樣性。?實(shí)踐意義?：通過四大原則，營(yíng)造?無壓力、高產(chǎn)出?的創(chuàng)意環(huán)境，激發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新潛能本課件是可編輯的正常PPT課件4.3.1頭腦風(fēng)暴法3.頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施步驟?（1）

準(zhǔn)備階段?明確問題，組建小組，培訓(xùn)主持人和組員，通知會(huì)議內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)。?（2）熱身活動(dòng)?通過智力游戲或簡(jiǎn)單練習(xí)（如“花生殼的用途”）活躍思維，營(yíng)造輕松氛圍。?（3）明確問題?主持人介紹問題，確保問題具體、清晰，必要時(shí)分解為小問題。?（4）自由暢談?與會(huì)者自由提出設(shè)想，主持人堅(jiān)持原則，嚴(yán)禁評(píng)判，確保創(chuàng)意無拘束。?（5）會(huì)后收集設(shè)想?第二天再次收集設(shè)想，往往更具創(chuàng)意。?（6）重復(fù)過程（如需）?若問題未解決，可從新角度重新討論，改變思路軌跡。?（7）評(píng)判組會(huì)議?慎重評(píng)價(jià)所有設(shè)想，包括看似荒誕的，確保全面考慮。?核心邏輯?：通過結(jié)構(gòu)化流程，激發(fā)創(chuàng)意并科學(xué)篩選，實(shí)現(xiàn)問題高效解決。主持人:我們的任務(wù)是砸核桃,要求砸得多、快、好,大家有什么好辦法?甲:平常在家里是用手掰、用門掩、用榔頭砸、用鉗子夾。主持人:幾十個(gè)核桃可以用這些辦法,但核桃多了怎么辦?乙:應(yīng)該把核桃按大小分類,把各類核桃分別放在壓力機(jī)上砸。丙:可以把核桃粘上某種物質(zhì),使它們變成一般大的圓球,放在壓力機(jī)上砸,用不著分類。主持人:大家再想一想,用什么樣的力才能把核桃砸開,用什么辦法才能得到這些力?甲:需要加一個(gè)集中擠壓力,用某種東西沖擊核桃,就能產(chǎn)生這種力;或者,相反,用核桃沖擊某種東西。乙:可用氣槍往墻上射核桃,比如可以用兒童氣槍射。丙:當(dāng)核桃落地時(shí),可以利用重力。丁:核桃殼很硬,應(yīng)該先用溶劑加工,使它們軟化、溶解或者使它們變得較脆,要使核桃變脆,可以冷凍。主持人:鳥兒用嘴啄核桃或者飛得高高的,把核桃扔到硬地上。我們應(yīng)該將核桃裝在袋子里,從高處如在球上、直升飛機(jī)上、電梯上等,往硬的物體(如水泥板)上扔,然后把摔碎的核桃拾起來。甲:應(yīng)該挖一口深井,井底放一塊鋼板,在核桃樹與深井之間開幾道槽溝。核桃自己從樹上摔下來,順著槽溝滾到井里,摔在鋼板上就會(huì)破裂。乙:可以把核桃放在液體容器里,借助電,用水力沖擊使它們破開。主持人:如果我們運(yùn)用逆向思維來解決問題,又會(huì)怎樣?丙:不應(yīng)該從外面,應(yīng)該從里面把核桃破開。把核桃鉆個(gè)小孔,往里面加壓打氣。丁:可以把核桃放在空氣室里,往里加高壓打氣,然后使空氣室里壓力銳減,因?yàn)閮?nèi)部壓力不能立即降低,這時(shí)內(nèi)部氣壓會(huì)使核桃破裂;或者使空氣里的壓力交替劇增與銳減,使核桃殼處于變負(fù)荷狀態(tài)下?！^腦風(fēng)暴法會(huì)議的例子本課件是可編輯的正常PPT課件4.3.2檢核表法奧斯本提出檢核表法，以明確發(fā)明創(chuàng)意目標(biāo)。此方法通過列出相關(guān)問題制成表格，逐項(xiàng)檢查研究，避免遺漏，獲取解決方案和創(chuàng)意設(shè)想。它使思維更有條理，有助于系統(tǒng)、深入地分析問題，提出有價(jià)值設(shè)想。奧斯本的檢核表法,主要包括以下九個(gè)內(nèi)容:(1)現(xiàn)有的東西有沒有其他用途?(2)能否從別處得到啟發(fā)?能否有其他的設(shè)想?(3)現(xiàn)有的東西是否可以作某些改變?(4)現(xiàn)有的東西是否可以擴(kuò)大使用范圍,增加一些東西等?(5)現(xiàn)有的東西能否縮小或省略?(6)可否用別的東西代替?(7)從調(diào)換的角度考慮問題。(8)從相反的方向考慮問題。(9)從綜合的角度分析問題。據(jù)說二戰(zhàn)期間，美國軍隊(duì)在兵工廠運(yùn)用檢核表法，通過提出一系列問題（如必要性、時(shí)間、地點(diǎn)、執(zhí)行者等）并逐一解決，大幅改善了工作效果。此方法促使人們從多角度考慮問題，避免局限在單一方面，具有啟發(fā)意義。在美國，許多企業(yè)將其應(yīng)用于管理領(lǐng)域，如通用汽車公司制作檢核單以提升員工創(chuàng)意。(1)為了提高工作效率,可否利用其他適當(dāng)?shù)臋C(jī)械?(2)現(xiàn)有的設(shè)備有沒有改進(jìn)的可能?(3)改變滑輪、傳送裝置等搬運(yùn)設(shè)備的位置或順序,能否改善操作?(4)為同時(shí)進(jìn)行各種操作,能否利用某些特殊的工具?(5)變換操作順序能否提高零部件的質(zhì)量?(6)能否用成本更低的材料取代現(xiàn)有的材料?(7)改變材料的切削方法是否能更經(jīng)濟(jì)地利用材料?(8)是否有更安全的操作方法?(9)能否去掉無用的形式?(10)現(xiàn)在的操作能否再簡(jiǎn)化些?本課件是可編輯的正常PPT課件4.3.3特性列舉法特性列舉法由克拉福德教授于1954年提出，通過觀察和分析對(duì)象特性并逐一列舉，針對(duì)每種特性提出改良方法，適合具體事物的創(chuàng)意和革新。特性列舉法的主要思路是通過對(duì)事物特性進(jìn)行分析,并逐一列舉出來,然后探討其是否能夠進(jìn)行改進(jìn),進(jìn)而找出實(shí)現(xiàn)事物改進(jìn)的辦法,所以這種思考法也被稱為分開分析思考法。特性列舉法的一般步驟是:第一步,選擇一個(gè)目標(biāo)比較明確的發(fā)明或革新的小課題,如果是一個(gè)比較大的課題,可以分成若干小課題來進(jìn)行。第二步,確定課題以后,再列舉出發(fā)明或革新對(duì)象的各種特征。第三步,從各個(gè)特性出發(fā),通過提問,引發(fā)各種可能的創(chuàng)意設(shè)想。本課件是可編輯的正常PPT課件4.3.4希望點(diǎn)列舉法希望點(diǎn)列舉法是一種通過收集理想化訴求來激發(fā)創(chuàng)新的方法。其核心步驟為：會(huì)前準(zhǔn)備：確定改進(jìn)主題（如椅子優(yōu)化），組織5-10人小組頭腦風(fēng)暴：圍繞主題自由列舉希望點(diǎn)（如可旋轉(zhuǎn)、高度調(diào)節(jié)）篩選整理：從50-100個(gè)提案中篩選核心訴求方案制定：針對(duì)核心訴求設(shè)計(jì)解決方案（如開發(fā)多功能轉(zhuǎn)椅）該方法突破常規(guī)認(rèn)知邊界，強(qiáng)調(diào)發(fā)散聯(lián)想的價(jià)值。典型案例：日本挖藕工人從"放屁震出蓮藕"的玩笑觸發(fā)靈感，最終研發(fā)出高壓水氣結(jié)合的新型采藕技術(shù)，印證了非常規(guī)聯(lián)想的創(chuàng)新潛力。本質(zhì)特征：

?主動(dòng)型創(chuàng)新工具

?弱化現(xiàn)實(shí)條件約束

?重視非理性聯(lián)想

?通過群體發(fā)散→科學(xué)收斂實(shí)現(xiàn)突破本課件是可編輯的正常PPT課件4.3.5缺點(diǎn)列舉法缺點(diǎn)列舉法是一種通過識(shí)別和改善現(xiàn)有事物的缺陷來推動(dòng)創(chuàng)新的方法。其核心要點(diǎn)如下：?實(shí)施步驟：?確定研究對(duì)象（如籃球鞋）系統(tǒng)收集使用者的反饋意見親身體驗(yàn)，驗(yàn)證缺點(diǎn)針對(duì)主要缺點(diǎn)（如防滑性差）進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)?成功案例：?鬼冢喜八郎通過觀察運(yùn)動(dòng)員使用體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)籃球鞋易打滑的缺陷受魷魚吸盤啟發(fā)，將平底改為凹底設(shè)計(jì)成功開發(fā)出防滑性能優(yōu)異的籃球鞋，開創(chuàng)運(yùn)動(dòng)鞋新品類?方法特點(diǎn)：?創(chuàng)新思維：突破"習(xí)以為常"的心理定式保持"吹毛求疵"的批判精神善于發(fā)現(xiàn)隱蔽性缺陷實(shí)施方法：缺點(diǎn)列舉法對(duì)比分析法市場(chǎng)調(diào)查法個(gè)人深度研究?核心價(jià)值：?通過持續(xù)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)優(yōu)化與用戶體驗(yàn)提升鼓勵(lì)"精益求精"的產(chǎn)品開發(fā)理念本課件是可編輯的正常PPT課件4.3.6綜攝法?綜攝法要點(diǎn)：??提出者?：戈登教授（1944年）?核心?：以外部事物或已有發(fā)明為媒介，分解要素，激發(fā)靈感，創(chuàng)造新事物或解決問題。?目的?：高效利用知識(shí)，開發(fā)人的潛在創(chuàng)造力。?價(jià)值?：推動(dòng)創(chuàng)新，解決復(fù)雜問題。1.綜攝法的兩大思考原則(1)異質(zhì)同化原則(2)同質(zhì)異化原則2.綜攝法的實(shí)施要點(diǎn)討論時(shí)暫不公布議題，待提及后再提出，以激發(fā)靈感。注重設(shè)想的質(zhì)量和可行性，而非數(shù)量。人格性模擬難度大，需集中精力。3.綜攝法的模擬技巧(1)人格性的模擬(2)直接性的模擬(3)想象性的模擬(4)象征性的模擬4.綜攝法的具體操作方法(1)確定會(huì)議室和會(huì)議召開的時(shí)間。(2)確定約10名人員為與會(huì)者,與會(huì)者可以是不同專業(yè)的研究人員,但必須是內(nèi)行。(3)主持人應(yīng)具備使用本方法的一切常識(shí)及細(xì)節(jié)問題,如思考原則、實(shí)施要點(diǎn)、模擬技巧等。(4)主持人向與會(huì)者介紹本方法的大意及實(shí)施概要、思考原則、模擬技巧等。(5)主持人先不公開議題,而是介紹與研究課題有關(guān)的資料,引導(dǎo)與會(huì)者進(jìn)行討論,啟發(fā)他們的靈感。(6)當(dāng)討論涉及解決問題時(shí),主持人再明確提出來,并要求與會(huì)者按兩條原則和四種模擬法積極考慮解決問題的方案。(7)整理綜合各種方案,從中尋找出最佳方案。本課件是可編輯的正常PPT課件4.3.7KJ法KJ法是川喜田二郎于1965年提出的對(duì)智力激勵(lì)法的一種改進(jìn)方法,其名稱是川喜田二郎英文名字(KawakitaJiro)字母縮寫,是日本職工創(chuàng)意活動(dòng)中首選的創(chuàng)意方法。1.準(zhǔn)備2.頭腦風(fēng)暴法會(huì)議3.制作卡片4.分成小組5.并成中組6.歸成大組7.編排卡片8.確定方案本課件是可編輯的正常PPT課件4.4提升創(chuàng)意思維相關(guān)訓(xùn)練4.4.1想象與聯(lián)想訓(xùn)練1.針對(duì)圖形的想象想象是基于大腦記憶的信息,經(jīng)過修改、增刪、異化等超前思維,獲得與原來的信息既有邏輯關(guān)聯(lián)又完全不同的新信息。圖形想象，作為形象思維的主要形式，是創(chuàng)意思維訓(xùn)練的基礎(chǔ)，易于理解且富有趣味。最初，圖形想象表現(xiàn)為通過視覺對(duì)象聯(lián)想到另一事物，如兒童將云朵想象為羊羔。更高級(jí)的圖形想象涉及視覺對(duì)象與環(huán)境的組合，形成圖底反轉(zhuǎn)，即視覺對(duì)象與背景的互換，這是圖形想象訓(xùn)練的重要方法。丹麥心理學(xué)家魯賓的“魯賓杯”是圖底反轉(zhuǎn)的經(jīng)典例子，展示了視覺選擇性的復(fù)雜性。圖底反轉(zhuǎn)理論強(qiáng)調(diào)感覺受環(huán)境影響，通過訓(xùn)練可增強(qiáng)圖形想象力，應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)和平面廣告等領(lǐng)域，能產(chǎn)生獨(dú)特效果。2.針對(duì)圖形的聯(lián)想聯(lián)想思維通過此對(duì)象與記憶中的彼內(nèi)容關(guān)聯(lián)，衍生新思維，具有強(qiáng)大的爆發(fā)力。圖形聯(lián)想訓(xùn)練先針對(duì)圖形自由發(fā)散思維，再針對(duì)概念自由“揮動(dòng)”思維。訓(xùn)練時(shí)需明確聯(lián)想基于印象或記憶，無記憶則聯(lián)想無源。聯(lián)想和想象是記憶的提煉、升華、擴(kuò)展和創(chuàng)造，非簡(jiǎn)單再現(xiàn)，通過此過程不斷產(chǎn)生創(chuàng)意。本課件是可編輯的正常PPT課件4.4.1想象與聯(lián)想訓(xùn)練第一種,隨機(jī)寫出一個(gè)概念詞,心中默念三次以上,聯(lián)想思維的邏輯轉(zhuǎn)折后再寫出另一個(gè)概念詞,這個(gè)最終的概念詞看似越不可能、越出乎意料則越成功,如圖4-1所示。第二種,隨手寫出兩組看似毫無聯(lián)系、相差甚遠(yuǎn)的概念詞,再寫出三次邏輯轉(zhuǎn)折詞,然后把它們兩兩配對(duì)并用線連接起來,如圖4-2所示。3.針對(duì)概念的想象本課件是可編輯的正常PPT課件4.4.1想象與聯(lián)想訓(xùn)練概念與圖形的聯(lián)想只是對(duì)象不同而已,思維的邏輯路徑是一樣的,是通過賦予一系列概念之間微妙的邏輯關(guān)系,從中展開聯(lián)想而獲得新的概念的思維過程。但由于概念聯(lián)想比較抽象,未經(jīng)訓(xùn)練的情況下許多人往往會(huì)停留在圖形聯(lián)想層面。4.針對(duì)概念的聯(lián)想針對(duì)概念的聯(lián)想對(duì)創(chuàng)意思維的幫助是非常大的,是靈感創(chuàng)意至關(guān)重要的手段,可采用“思維導(dǎo)圖”的方法進(jìn)行訓(xùn)練。圖4-3為電腦創(chuàng)意思維圖。請(qǐng)每名同學(xué)以“瀟灑”為中心概念詞,在A4紙上畫出思維導(dǎo)圖,20分鐘后提交作業(yè)。本課件是可編輯的正常PPT課件4.4.2標(biāo)新立異與獨(dú)創(chuàng)性訓(xùn)練標(biāo)新立異是策劃創(chuàng)意思維中一個(gè)非常獨(dú)特的方法,在市場(chǎng)調(diào)查階段看到、聽到、接觸到信息和事物時(shí),應(yīng)盡可能地讓自己的思緒突破限制、向外拓展,讓思維超越常規(guī),找出與眾不同的看法和思路,賦予其最新的概念和內(nèi)涵,使創(chuàng)意的成果從外在形式到內(nèi)在意境都表現(xiàn)出獨(dú)特的傳播效果。標(biāo)新立異與獨(dú)創(chuàng)性思維訓(xùn)練從突破圖形的視覺習(xí)慣入手,進(jìn)而訓(xùn)練在概念上突破傳統(tǒng)思維定式,不順從既定的思路,采取靈活多變的思維戰(zhàn)術(shù),多方位、跳躍式地從一個(gè)思維基點(diǎn)跳到另一個(gè)思維基點(diǎn)。本課件是可編輯的正常PPT課件4.4.3廣度與深度訓(xùn)練思維廣度是指要善于全面地看問題,這是指思維橫向聯(lián)系的范圍。創(chuàng)意思維的廣度表現(xiàn)在主題、概念、取材、形式、組合等各個(gè)方面的廣泛性上,從廣闊的宏觀世界到神秘的微觀世界,從東方與西方的文化交流到傳統(tǒng)理念與現(xiàn)代意識(shí)的融合,都是進(jìn)行創(chuàng)意所涉及的廣度內(nèi)容。創(chuàng)意不僅要有商業(yè)素養(yǎng),還需要有美學(xué)、心理學(xué)、色彩藝術(shù)、符號(hào)藝術(shù)、社會(huì)歷史、文化地理等多方面知識(shí)。思維廣度可以按照“逆向思維—減法思維—橫向思維—縱向思維”的路徑進(jìn)行訓(xùn)練。例如,以主題為“明天如何吃早餐”進(jìn)行訓(xùn)練,如圖4-4所示。1.廣度訓(xùn)練腦筋急轉(zhuǎn)彎是訓(xùn)練思維廣度的好方法,請(qǐng)同學(xué)們用最快的速度思考:什么照片看不出照的是誰?本課件是可編輯的正常PPT課件4.4.3廣度與深度訓(xùn)練思維深度是指考慮問題時(shí),要透過表面現(xiàn)象深入事物的內(nèi)部,抓住問題的關(guān)鍵、核心(事物的本質(zhì))進(jìn)行由遠(yuǎn)及近、由表及里、層層遞進(jìn)、步步深入的思考;要善于客觀、辯證地看問題,不要被事物的個(gè)別現(xiàn)象所迷惑。在創(chuàng)意思維的成果中,既要體現(xiàn)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的信息量,也要展現(xiàn)深刻的思想內(nèi)涵。具有一定