消費(fèi)心理學(xué)第3版第二章感覺和知覺01感覺02知覺導(dǎo)入案例咖啡杯的顏色會(huì)影響味道嗎？人類對(duì)味道的感知本來就是一個(gè)多渠道復(fù)合的產(chǎn)物，它是由大腦基于從各種感官處獲得的信息整合而建構(gòu)的。最重要的感覺來自于口部，比如味覺，口腔觸覺（給大腦提供質(zhì)地和結(jié)構(gòu)相關(guān)信息），還有你的逆鼻腔嗅覺（retro-nasalsmell，也即食物在嘴里時(shí)你聞到的氣味）與咖啡周圍的視覺畫面相關(guān)的外部因素（如杯子和盤子）會(huì)使消費(fèi)者處于某種預(yù)設(shè)的判斷之中。這是因?yàn)槿祟惢蛟S會(huì)將特定顏色與特定味道聯(lián)系到一起。另外，或許杯子的形狀對(duì)味覺也會(huì)產(chǎn)生影響……例子：瑞星咖啡的小藍(lán)杯采用的是精心拼配的咖啡豆，融合了多產(chǎn)區(qū)風(fēng)味，口感更加穩(wěn)定且均衡。而小黑杯則選用單一產(chǎn)地的精品咖啡豆，如耶加雪菲、云南紅蜜和花魁等，呈現(xiàn)出更純粹、獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)風(fēng)味。此外，兩款杯子的容量也有所不同：小藍(lán)杯容量為16盎司，約470毫升；而小黑杯容量為12盎司，約350毫升。值得一提的是，盡管小黑杯容量較小，但其價(jià)格卻相對(duì)較高。以美式咖啡為例，小藍(lán)杯的標(biāo)準(zhǔn)美式售價(jià)為14元，而小黑杯的花魁美式則定價(jià)19元，高出5元。感覺的產(chǎn)生01感覺的分類02感覺性和感覺閾值03感覺在營銷活動(dòng)中的作用04第一節(jié)感覺一、感覺的產(chǎn)生（一）感覺是什么感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的各種客觀事物個(gè)別屬性的反映。如嗅到氣味、嘗到滋味、看到顏色、聽到聲音等，這就是感覺。感覺是認(rèn)識(shí)事物的開端，是知覺、記憶、情緒等較復(fù)雜的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。（二）感覺如何產(chǎn)生生理心理學(xué)研究認(rèn)為，感覺的產(chǎn)生是分析器工作的結(jié)果。分析器是一種復(fù)雜的神經(jīng)機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)生感覺全過程的生理通路。每一種分析器都由三部分組成：外周部分傳遞神經(jīng)中樞部分一、感覺的產(chǎn)生感覺剝奪實(shí)驗(yàn)1954年，加拿大麥吉爾大學(xué)心理學(xué)家貝克斯頓（W.H.Bexton）等人進(jìn)行過一項(xiàng)“感覺剝奪”實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)把被試者放在極少有刺激作用的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中，使其極少有可能產(chǎn)生感覺，并要求被試者待的時(shí)間盡量長。一、感覺的產(chǎn)生經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：感覺剝奪實(shí)驗(yàn)——體驗(yàn)的意義外部感覺是指接受外部刺激，反映外界事物個(gè)別屬性的感覺，包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和膚覺。外部感覺內(nèi)部感覺是指接受機(jī)體本身的刺激，反映機(jī)體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺。包括位置覺（也稱作平衡覺）、運(yùn)動(dòng)覺和機(jī)體覺三種。內(nèi)部感覺根據(jù)刺激物的性質(zhì)以及其所作用于感官的性質(zhì)，可以把感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺。二、感覺的分類視覺87%聽覺7%嗅覺3.5%觸覺1.5%味覺1%感受性是指感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。感受性是消費(fèi)者對(duì)商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無感覺以及感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感受性的高低是由引起某種感覺的、持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量來度量的，這個(gè)刺激量稱作感覺閾限。感覺閾限是指能夠引起感覺并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。三、感受性和感覺閾限點(diǎn)擊打開文檔：差別感覺閾限在廣告中的運(yùn)用（一）感覺閾限感受性的高低是由引起某種感覺的、持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量來度量的，這個(gè)刺激量稱作感覺閾限。感覺閾限是指能夠引起感覺并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。消費(fèi)者感受性的大小主要取決于刺激物感覺閾限值的高低。一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小；二者成反比關(guān)系。消費(fèi)者的每一種感覺都有兩種感受性和感覺閾限，即絕對(duì)感受性和絕對(duì)感覺閾限；差別感受性和差別感覺閾限。三、感受性和感覺閾限絕對(duì)感覺閾限心理學(xué)上把那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱作絕對(duì)感覺閾限。絕對(duì)感受性與絕對(duì)感覺閾限成反比關(guān)系，絕對(duì)閾限越小，即能引起感覺的刺激強(qiáng)度越弱，絕對(duì)感受性就越大，說明人的感覺器官越靈敏。差別感覺閾限心理學(xué)上把剛剛能夠覺察到刺激物的最小差別量稱為差別感覺閾限，而人們感覺最小差別量的能力被稱為差別感受性。差別感受性的大小是用差別感覺閾限的大小來度量的，兩者成反比關(guān)系。差別感覺閾限越小，差別感受性越大。

S代表絕對(duì)感受性R代表絕對(duì)感覺閾限

K為韋伯分?jǐn)?shù)I為原刺激量△I為刺激量的增加量三、感受性和感覺閾限韋伯分?jǐn)?shù)還告訴我們?cè)黾拥牧亢妥畛醯牧康谋壤P(guān)系是：差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數(shù)，與差別感受性呈反比。通俗地說，最初刺激越強(qiáng)，要感覺第二種刺激就越不容易。在心理學(xué)研究中，發(fā)現(xiàn)不同的感覺，其差別閾限（或K值）是不同的。這一規(guī)律清楚地解釋了一個(gè)帶有普遍性的消費(fèi)心理現(xiàn)象，即商品因?yàn)樾в?、價(jià)格等特性不同，而具有不同的差別閾限值，消費(fèi)者也對(duì)它們有不同的差別感受性。差別感覺閾限三、感受性和感覺閾限1．感覺適應(yīng)性感覺適應(yīng)性是指隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長，而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)性是感受性變化的普遍現(xiàn)象。它既可以提高感受性，也可以降低感受性。（二）感受性變化的規(guī)律三、感受性和感覺閾限感覺對(duì)比性是指同一感官因同時(shí)接受兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，感覺的強(qiáng)度和性質(zhì)發(fā)生變化的現(xiàn)象。感覺對(duì)比性可分為同時(shí)對(duì)比現(xiàn)象和繼時(shí)對(duì)比現(xiàn)象。2．感覺對(duì)比性感覺的聯(lián)覺性是指一種感覺引起另一種感覺的心理過程。紅色讓人溫暖，綠色讓人冷靜，顏色的這種冷暖感覺也是聯(lián)覺現(xiàn)象。3．感覺的聯(lián)覺性三、感受性和感覺閾限三、感受性和感覺閾限感覺可以使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象，而第一印象的好與壞、深刻與否，往往決定著消費(fèi)者是否購買該商品。1．感覺可以使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象消費(fèi)者對(duì)客觀事物的感覺可以影響其情緒狀態(tài)，例如，美好的用餐體驗(yàn)可以使人心情大好；擁擠嘈雜的商場(chǎng)會(huì)使人望而卻步。3．感覺可以引發(fā)消費(fèi)者的情緒在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，企業(yè)做廣告、調(diào)整商品價(jià)格和介紹商品時(shí)，向消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度應(yīng)當(dāng)與他們的感覺閾限相適應(yīng)。2．感覺特性為企業(yè)提供了制訂營銷策略的依據(jù)當(dāng)消費(fèi)者在品嘗食物、試穿衣服、駕駛汽車等使用商品的過程中，通過自身的感覺實(shí)現(xiàn)了商品的使用價(jià)值，然后進(jìn)入更高級(jí)的心理活動(dòng)階段。4．通過感覺可以實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值四、感覺在營銷活動(dòng)中的作用知覺的含義01知覺的分類02知覺的特性03錯(cuò)覺04第二節(jié)知覺知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，或者說知覺是消費(fèi)者個(gè)體為了對(duì)其所處環(huán)境賦予意義而組織和解釋感覺印象的過程。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺以感覺為前提，但知覺的產(chǎn)生不是把感覺簡單地相加，而是借助于人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的幫助。一、知覺的含義1．根據(jù)知覺反映的事物特征劃分空間知覺?？臻g知覺是指人們對(duì)占有一定的空間位置的形狀、大小、深度、方位、遠(yuǎn)近等特征的知覺。時(shí)間知覺。時(shí)間知覺是指人們對(duì)客觀事物的延續(xù)性、順序性的反映。人們依靠自身的活動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)等來估計(jì)時(shí)間。運(yùn)動(dòng)知覺。運(yùn)動(dòng)知覺是指人們對(duì)物體的空間位移和移動(dòng)速度的知覺。人們可以分辨物體的靜止或運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。二、知覺的分類2．根據(jù)知覺起主導(dǎo)作用的分析器進(jìn)行劃分一般將知覺分為視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺等。比如，聽音樂時(shí)，主要是靠聽知覺；當(dāng)我們拿起一件物品，通過視知覺、觸知覺來弄清楚這件物品的形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等特征，進(jìn)而認(rèn)識(shí)到它是什么。二、知覺的分類普通學(xué)生：不同顏色的長方形組合美術(shù)考生：蒙德里安風(fēng)格的作品（一）知覺的選擇性知覺的選擇性是指人對(duì)外來信息有選擇地進(jìn)行加工的能力。知覺的能動(dòng)性主要表現(xiàn)在它的選擇性上。如圖所示，當(dāng)轉(zhuǎn)換不同的對(duì)象與背景時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)同一圖案會(huì)有兩種的不同判斷，而這正是由于所選擇的信息不同而形成的。三、知覺的特性人與花瓶人和臉（二）知覺的整體性知覺的整體性也稱為知覺的組織性，是指人們根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)把直接作用于感官的不完備的刺激整合成完備而統(tǒng)一的整體，以便全面地、整體地把握該事物，這個(gè)特性是知覺與感覺的重要區(qū)別。視知覺的整體性三、知覺的特性（三）知覺的理解性知覺的理解性，是指人們?cè)谧R(shí)別事物的過程中，不僅知覺到對(duì)象的某些外部特征，而且還可以利用自身的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺的對(duì)象按自己的意圖做出解釋，并賦予其一定意義。知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在知覺理解性中的作用主要通過概念和詞語來實(shí)現(xiàn)。語言的指導(dǎo)能喚起過去的經(jīng)驗(yàn)，從而理解其意義。視知覺的理解性三、知覺的特性（四）知覺的恒常性當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化，被感知對(duì)象的映像卻在相當(dāng)程度上保持著它的穩(wěn)定性，這種現(xiàn)象就稱作知覺的恒常性。知覺的恒常性反映在消費(fèi)者的購買行為上，就是消費(fèi)者能夠避免外部因素的干擾，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，仍然可以根據(jù)購買商品后的使用經(jīng)驗(yàn)來辨別眼前的商品。視知覺的恒常性形狀的恒常性三、知覺的特性根據(jù)知覺的整體性這一特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)把著眼點(diǎn)放在與商品有關(guān)的整體上，使消費(fèi)者獲得充足的信息，形成一個(gè)整體的、協(xié)調(diào)的商品形象。2．利用知覺的整體性和理解性提高廣告宣傳效果由于人們不愿放棄自己習(xí)慣使用的商品，所以知覺的恒常性可以成為消費(fèi)者連續(xù)購買某種商品的一個(gè)重要因素。3．利用知覺的恒常性促進(jìn)商品銷售（五）知覺特性與營銷策略的制定（1）人們選擇哪些刺激物作為知覺對(duì)象，與知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響有關(guān)。（2）知覺的選擇性有助于消費(fèi)者確定購買目標(biāo)。1．知覺的選擇性對(duì)營銷人員的啟示三、知覺的特性在認(rèn)知過程中，人們知覺的結(jié)果與實(shí)際情況不相符合時(shí)，這種現(xiàn)象被稱為錯(cuò)覺。錯(cuò)覺是十分普遍的心理現(xiàn)象。在一定條件下，人的各種感知由于受主、客觀因素的影響，在感知事物的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生各種錯(cuò)覺現(xiàn)象，如大小錯(cuò)覺、圖形錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、方位錯(cuò)覺等。四、錯(cuò)覺（一）錯(cuò)覺現(xiàn)象同一個(gè)事物，由于看事情角度的不同，參照物有所不同，得出的結(jié)論就會(huì)有差異。（1）線條橫豎錯(cuò)覺（2）繆勒-萊爾錯(cuò)覺四、錯(cuò)覺點(diǎn)擊播放微課視頻：有趣的視錯(cuò)覺戴勃福錯(cuò)覺繆勒-萊爾錯(cuò)覺四、錯(cuò)覺長度與透視錯(cuò)覺：線AB和線CD長度完全相等，雖然它們看起來相差很大灰點(diǎn)存在四、錯(cuò)覺四、錯(cuò)覺Ifsomething’srotating–gohome,youneeda

break!…doesn’tmove!它沒有動(dòng)！

四、錯(cuò)覺OpticalIllusionsandVisualPhenomena

四、錯(cuò)覺愛美的你一定在意服裝的穿搭，服裝錯(cuò)覺穿搭是通過視覺錯(cuò)覺原理優(yōu)化身材比例的穿搭方法，主要利用色彩搭配、線條設(shè)計(jì)等元素營造視覺誤差，達(dá)到顯高、顯瘦的效果。四、錯(cuò)覺顯高法——垂直線條比水平線條更顯修長?同色系搭配?：上下裝同色減少視覺分割，如白色襯衫+白色直筒褲??縱向設(shè)計(jì)?：豎條紋襯衫、直筒裙等強(qiáng)化縱向延伸感??敞開外套?：露出內(nèi)搭領(lǐng)口或下擺，形成V型線條延伸感?修飾身材——利用線條方向誤導(dǎo)視覺?A字裙/褲?：上窄下寬設(shè)計(jì)弱化胯部寬度??開衩裙擺?：下擺自然開衩形成A型輪廓?優(yōu)化身材比例——通過松緊對(duì)比突出曲線?上緊下松?：修身背心+高腰闊腿褲??上松下緊?：寬松襯衫+緊身牛仔褲?四、錯(cuò)覺（二）社會(huì)知覺偏差消費(fèi)者在感知事物的時(shí)候，還有一種特殊的社會(huì)意識(shí)，即社會(huì)知覺。人們?cè)谏鐣?huì)知覺中由于受到客觀條件的限制而不能全面地看待問題，往往會(huì)造成認(rèn)知的偏差，以致做出錯(cuò)誤的推測(cè)、判斷和評(píng)價(jià)。1．首因效應(yīng)首因是指在社會(huì)認(rèn)知過程中留給人們的最先的印象，也就是第一印象，首因效應(yīng)是指最先印象會(huì)對(duì)人的認(rèn)知產(chǎn)生重要的影響。2．近因效應(yīng)近因即最后的印象，近因效應(yīng)是指最后的印象會(huì)對(duì)人的認(rèn)知產(chǎn)生重要的影響。消費(fèi)者完成購買過程最后階段的感受，離開商店時(shí)所得到的信息和印象，最近一次購買行動(dòng)的效果，都可以產(chǎn)生近因效應(yīng)。四、錯(cuò)覺點(diǎn)擊播放微課視頻：首因效應(yīng)3．光環(huán)效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)又稱為暈輪效應(yīng)。它是指通過事物的某一方面做出對(duì)事物的整體判斷。4．刻板效應(yīng)刻板效應(yīng)又稱為刻板印象，是指人們對(duì)某一類人或事物有著一種比較固定的看法，或者說是一種概括性的、籠統(tǒng)的看法。5．投射效應(yīng)投射效應(yīng)是一種以己度人的錯(cuò)覺，以自己所具有的觀念和想法去判斷別人，認(rèn)為自己的觀念和想法別人也一定會(huì)有，當(dāng)確定別人也有同樣看法的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生一種滿足和被認(rèn)同的感覺。四、錯(cuò)覺點(diǎn)擊播放微課視頻：刻板效應(yīng)本章論述了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)心理過程中的感覺和知覺。感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的屬性的反映。根據(jù)感覺的性質(zhì)可以把感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類。知覺是在感覺基礎(chǔ)上形成的、人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反應(yīng)。凡是知覺的結(jié)果與實(shí)際情況不相符合的都稱作錯(cuò)覺，最常見的錯(cuò)覺是視錯(cuò)覺。近幾十年來，錯(cuò)覺現(xiàn)象被廣泛地運(yùn)用到市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各個(gè)方面。歸納與提高綜合練習(xí)題一、填空題1．感覺