消費心理學第3版第一章消費心理學概述01消費心理的內(nèi)涵02消費心理學的研究方法03消費心理學的產(chǎn)生和發(fā)展導入案例你對“萌經(jīng)濟”有抵抗力嗎？（1）“萌經(jīng)濟”反映了人們怎樣的消費心理？（2）為什么說“萌經(jīng)濟”拉近了消費者和產(chǎn)品的心理距離？1.Labubu排面拉滿！丑娃娃怎么引爆3500億市場？

案例拓展2.解讀日本“萌經(jīng)濟”十大原則

4.“萌經(jīng)濟”值得深耕3.成人“搶玩偶”背后凸顯“萌經(jīng)濟”點擊打開相關(guān)文檔點擊打開相關(guān)文檔點擊打開相關(guān)文檔點擊打開相關(guān)文檔第一節(jié)消費心理的內(nèi)涵心理與消費的基本概念01消費心理與消費行為02消費心理學的理論來源03一、心理與消費的基本概念（一）心理與心理學1.心理是什么現(xiàn)代科學認為，心理是指人們在實踐活動中大腦對客觀現(xiàn)實的主觀反映。心理不只是人們在某種情境下的所思所想，它還有更廣泛的含義，是人們的感覺、知覺、注意、記憶、理解、思維、情感、意志、個性特征等心理現(xiàn)象的總和。2趣味心理測試：你第一眼看到哪兩個字？點擊公布答案一、心理與消費的基本概念2.心理學的產(chǎn)生加德納?墨菲：心理學像個流浪兒，一會兒敲敲生理學的門，一會兒敲敲倫理學的門，一會兒敲敲認識論的門。靈魂與肉體的關(guān)系心臟還是大腦一、心理與消費的基本概念【課堂討論】（1）有人認為心理學很“玄”、很“神秘”，你對心理學有怎樣的認識？（2）你知道哪些國內(nèi)或國外的心理學家？請查閱資料，談談他們的故事。一、心理與消費的基本概念心理現(xiàn)象研究的主要內(nèi)容一、心理與消費的基本概念（二）消費與消費者1.消費消費是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。生活消費生產(chǎn)消費一、心理與消費的基本概念2.消費者人是消費的主體，也就是說，消費活動是由人來完成的。狹義的消費者廣義的消費者一、心理與消費的基本概念【課堂討論】（1）如果說“消費者就是產(chǎn)品和服務的使用者”，你是否同意？（2）結(jié)合自身的生活，算一算在一天中你需要扮演多少次消費者的角色？都有哪些消費活動？體會消費活動在你生活中的重要性。一、心理與消費的基本概念消費心理是指消費者在消費過程中產(chǎn)生的心理活動，即消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。1.消費心理在消費過程中，通過消費行為才能把商品或服務從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手中。2.消費行為消費心理

消費行為基礎外在表現(xiàn)二、消費心理與消費行為什么是消費心理學？消費心理學是心理學的一個重要分支，它是一門新興的學科，主要研究消費者在消費活動中的心理活動規(guī)律及個性心理特征，是研究消費心理現(xiàn)象和行為規(guī)律的一門學科。三、消費心理學的理論來源三、消費心理學的理論來源經(jīng)濟學普通心理學生理心理學消費心理學社會學社會心理學定性研究法01定量研究法02第二節(jié)消費心理學的研究方法一、定性研究法P2P1觀察法訪談法P3投射法郵寄式問卷調(diào)查法入戶式問卷調(diào)查法攔截式問卷調(diào)查法集體式問卷調(diào)查法問卷法市場實驗法實驗室實驗法實驗法二、定量研究法【拓展閱讀】角色扮演法的運用實例購物單A購物單B漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉速溶咖啡桃子罐頭土豆?jié)h堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉新鮮咖啡豆桃子罐頭土豆閱讀本章經(jīng)典實驗羅森塔爾實驗——“期待”的力量注：由該實驗得出的結(jié)論稱羅森塔爾效應，也被稱為皮格馬利翁效應。消費心理學在國外的產(chǎn)生與發(fā)展01消費心理學在我國的發(fā)展02數(shù)字化時代的消費心理03第三節(jié)消費心理學的產(chǎn)生和發(fā)展變革與創(chuàng)新時期萌芽與初創(chuàng)時期應用與發(fā)展時期19世紀末至20世紀30年代20世紀30年代至60年代末20世紀70年代至今一、消費心理學在國外的產(chǎn)生與發(fā)展點擊播放微課視頻：ESG消費觀【課堂討論】（1）消費心理學產(chǎn)生的條件是什么？（2）怎樣理解“以消費者為中心”這句話？一、消費心理學在國外的產(chǎn)生與發(fā)展從創(chuàng)新和發(fā)展趨勢上來說，消費心理學的發(fā)展表現(xiàn)為以下三大特點：研究視角擴大化研究參數(shù)多樣化研究方法定量化123一、消費心理學在國外的產(chǎn)生與發(fā)展消費心理學作為一門現(xiàn)代學科，在我國改革開放之后，很多高校積極引入，目前消費心理學的研究在我國已經(jīng)具備形成較成熟的理論范疇和知識體系。事實上，雖然我國古代并未形成有關(guān)消費心理學的系統(tǒng)理論，但傳統(tǒng)文化、哲學思想和社會實踐中早已蘊含豐富的消費心理相關(guān)智慧。例如：儒家思想強調(diào)一個人的（消費）行為應符合社會等級（如《禮記》對服飾、飲食、車馬的規(guī)定），通過“儉不違禮，用不傷義”引導理性消費；道家思想強調(diào)自然節(jié)制與反過度消費等。二、消費心理學在我國的發(fā)展再如：倫理導向的思想：消費行為多與道德（如節(jié)儉、孝道）綁定，而非純粹經(jīng)濟學邏輯；符號化消費的雛形：古代“玉器”“文房四寶”等物品的文化附加價值遠超實用功能；政府或政策的影響：歷代“禁奢令”（如康熙《節(jié)儉諭》）抑制奢侈風氣）試圖調(diào)控社會消費心理。……這些現(xiàn)象雖未形成理論體系，但為現(xiàn)代消費心理學研究提供了本土文化視角的溯源基礎。另外，通過商業(yè)實踐運用了大量的消費心理學的原理或理論。二、消費心理學在我國的發(fā)展二、消費心理學在我國的發(fā)展小故事宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，縣幟甚高，著然不售，酒酸。怪其故，問其所知閭長者楊倩。倩曰：“汝狗猛耶？”曰：“狗猛則酒何故而不售？”曰：“人畏焉?；蛄钊孀討彦X挈壺甕而往沽，而狗迓而龁之，此酒所以酸而不售也?！薄n非子“糴甚貴，傷民；甚賤，傷農(nóng)。民傷則離散，農(nóng)傷則國貧。”——《漢書·食貨志上》“谷賤傷農(nóng)、谷貴傷民”二、消費心理學在我國的發(fā)展計然：春秋時謀士，姓辛氏，字文子，號稱漁父。春秋時蔡丘濮上（今河南滑縣）人，博學無所不通，尤善計算。對治理國家的策略極有研究，善于從經(jīng)濟學的角度來談論治國方略。范蠡：字少伯，自號陶朱公，

春秋楚國宛（今河南南陽）人。春秋末著名的政治家、謀士和實業(yè)家。后人尊稱“商圣”。根據(jù)陶朱公的經(jīng)商思想加工整理而成的《陶朱公生意經(jīng)》：生意要勤快，懶惰百事廢。用度要節(jié)儉，奢華錢財竭。價格要證明，含糊爭執(zhí)多。賒欠要證人，濫欠血本虧。優(yōu)劣要細分，混淆耗用大。貨物要修正，散漫查點難。期限要約定，馬虎失信用。接納要謙和，暴躁交易少。主心要寧靜，妄動誤事多。說話要規(guī)矩，浮躁失事多?！a充知識——你知道這些人嗎二、消費心理學在我國的發(fā)展白圭：戰(zhàn)國時期人，名丹，字圭。有“商祖”之譽。提出貿(mào)易致富的理論。戰(zhàn)國時期的商人大都喜歡經(jīng)營珠寶生意，大商人呂不韋的父親就曾經(jīng)說，經(jīng)營珠玉可以獲利百倍。但是白圭卻沒有選擇這一當時最賺錢的行業(yè)，而是另辟蹊徑，開辟了農(nóng)副產(chǎn)品貿(mào)易這一新行業(yè)。白圭才智出眾，獨具慧眼，他看到當時農(nóng)業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，敏感的意識到農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)營將會成為利潤豐厚的行業(yè)，提出“欲長錢，取下谷”的經(jīng)營策略。白圭認為，“下谷”等生活必需品，雖然利潤較低，但是消費彈性小，成交量大，以多取勝，一樣可以獲取大利，于是他毅然選擇了農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村手工業(yè)原料和產(chǎn)品的大宗貿(mào)易為主要經(jīng)營方向。點擊播放視頻資料：百家講壇——商祖白圭二、消費心理學在我國的發(fā)展幌子商店門外表明所賣商品的標志。唐代陸龜蒙《和初冬偶作》：“小壚低幌還遮掩，酒滴灰香似去年?！碧啤ざ鸥Α对乱埂吩姡骸昂螘r倚虛幌，雙照淚痕干？”后來加以引申，凡商店招徠顧客門面上展示的標志，統(tǒng)稱為“幌子”。

二、消費心理學在我國的發(fā)展清明上河圖北宋畫家張擇端的清明上河圖這在中國乃至世界繪畫史上都是獨一無二的。在五米多長的畫卷里，共繪了數(shù)量龐大的各色人物，牛、騾、驢等牲畜，車、轎、大小船只，房屋、橋梁、城樓等各有特色，體現(xiàn)了宋代建筑的特征。具有很高的歷史價值和藝術(shù)價值。描繪了北宋時期都城東京（今河南開封）的狀況，主要是汴京以及汴河兩岸的自然風光和繁榮景象。有茶坊、酒肆、腳店、肉鋪、廟宇、公廨等等。商店中有綾羅綢緞、珠寶香料、香火紙馬等的專門經(jīng)營，此外尚有醫(yī)藥門診，大車修理、看相算命、修面整容，各行各業(yè)，應有盡有，大的商店門首還扎“彩樓歡門”，懸掛市招旗幟，招攬生意，街市行人，摩肩接踵，川流不息，有做生意的商賈，有看街景的士紳，有騎馬的官吏，有叫賣的小販，有乘坐轎子的大家眷屬，有身負背簍的行腳僧人，有問路的外鄉(xiāng)游客，有聽說書的街巷小兒，有酒樓中狂飲的豪門子弟，有城邊行乞的殘疾老人，男女老幼，士農(nóng)工商，三教九流，無所不備。二、消費心理學在我國的發(fā)展點擊打開拓展鏈接：細數(shù)《清明上河圖》中的店鋪：數(shù)百年前的網(wǎng)紅店原來長這樣歷史中的老字號中國優(yōu)秀的商業(yè)文化源遠流長，你還知道哪些老字號？了解這些老字號發(fā)展的故事和其品牌文化二、消費心理學在我國的發(fā)展

當下，消費心理學的研究更加注重與實踐相結(jié)合，了解消費者需求、引起消費者對商品的興趣和購買欲望，消費者的自我概念和生活方式等對消費心理的影響等，消費心理學的研究進入了新的階段；消費心理學的研究內(nèi)容也從對消費者的單一研究轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵浞旁谏鐣?jīng)濟文化大環(huán)境之中進行研究。不同主體都參與到對消費者心理的關(guān)注，涉及對多方面心理現(xiàn)象與問題的研究。二、消費心理學在我國的發(fā)展01消費者具備較強的信息檢索和辨別能力02消費者更加突出自我價值03注重個性化、互動性和情感性的消費04購物體驗的重要性正在提升三、數(shù)字化時代的消費心理05消費者自我表達欲望更強本章首先闡述和分析相關(guān)概念。指出消費心理是指消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。消費心理研究的是消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費心理學是結(jié)合心理學、社會學和經(jīng)濟學等多門學科綜合應用于消費心理研究的一門新興學科。消費心理是社會經(jīng)濟活動中客觀存在的現(xiàn)象，對消費心理的研究是商品經(jīng)濟發(fā)展的需要。歸納與提高課后思考消費心理學是如何發(fā)展成為一門獨立學科的？分析心理和行為的關(guān)系。研究消費心理學具有什么意義？如何理解廣義消費者和狹義消費者？綜合練習題一、填空題1．消費心理學是研究消費心理現(xiàn)象和

的一門學科。2．消費可以分為

和生產(chǎn)消費，消費心理