I摘要隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，品牌營(yíng)銷已經(jīng)從單純的物質(zhì)需求滿足轉(zhuǎn)向同時(shí)兼顧消費(fèi)者的心理和精神需求。在這樣的背景下，品牌之間的跨界營(yíng)銷逐漸成為一種流行趨勢(shì)，尤其是國(guó)貨品牌的跨界產(chǎn)品，在年輕消費(fèi)者中尤為受歡迎，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α１狙芯坎捎酶兄獌r(jià)值理論作為基礎(chǔ)框架，具體探討了價(jià)格感知、性價(jià)比、品牌形象、社會(huì)認(rèn)同和情感聯(lián)結(jié)等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，研究發(fā)現(xiàn)品牌形象、情感聯(lián)結(jié)和社會(huì)認(rèn)同是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素，且影響顯著；而價(jià)格感知雖重要，但其影響力相對(duì)較弱；性價(jià)比對(duì)購(gòu)買意愿的正向作用存在，但并不顯著?；谶@些發(fā)現(xiàn)，本研究建議，為了提升國(guó)貨跨界產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，更加注重品牌形象的塑造、加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)以及提升消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感，可能是更為有效的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：國(guó)貨；品牌跨界營(yíng)銷；消費(fèi)者感知價(jià)值；消費(fèi)者購(gòu)買意愿AbstractWiththevigorousdevelopmentofthedigitaleconomy,brandmarketinghasshiftedfromsimplysatisfyingmaterialneedstotakingintoaccountthepsychologicalandspiritualneedsofconsumersatthesametime.Inthiscontext,cross-bordermarketingbetweenbrandshasgraduallybecomeapopulartrend,especiallythecross-borderproductsofdomesticbrands,whichareparticularlypopularamongyoungconsumersandshowstrongdevelopmentpotential.Thisstudyusesthetheoryofperceivedvalueasthebasicframeworktoexploretheeffectsofpriceperception,costperformance,brandimage,socialidentityandemotionalconnectiononconsumers'purchaseintention.Throughquestionnairesurveyanddataanalysis,itisfoundthatbrandimage,emotionalconnectionandsocialidentityarethemainfactorsinfluencingconsumers'purchaseintention,andtheinfluenceissignificant,whilepriceperceptionisimportant,butitsinfluenceisrelativelyweak,andthepositiveeffectofcostperformanceonpurchaseintentionexists,butisnotsignificant.Basedonthesefindings,thisstudysuggeststhatinordertoimprovetheperformanceofdomesticcross-borderproductsinthemarket,itmaybemoreeffectivemarketingstrategiestopaymoreattentiontoshapingbrandimage,deepeningemotionalconnectionwithconsumers,andenhancingconsumers'senseofsocialidentity.KeywordsDomesticproducts,brandcross-bordermarketing,consumerperceivedvalue,consumerpurchaseintention第1章緒論1.1研究背景在黨的二十大報(bào)告中，強(qiáng)調(diào)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)力量的歷史性增強(qiáng)，并將高質(zhì)量發(fā)展定位為全面推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的核心任務(wù)。在此過(guò)程中，品牌的建設(shè)不僅被視為高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵標(biāo)志，而且成為提升國(guó)家質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力的根本支柱。為此，自2017年起，我國(guó)將每年的5月10日命名為“中國(guó)品牌日”，旨在通過(guò)一系列特色活動(dòng)，加強(qiáng)全社會(huì)對(duì)品牌發(fā)展理念的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)企業(yè)、政府和消費(fèi)者之間形成良性互動(dòng)，從而有效提高我國(guó)品牌建設(shè)的整體效能。當(dāng)前，隨著我國(guó)踏上全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化新征程的關(guān)鍵時(shí)期，中國(guó)品牌面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，探索品牌發(fā)展的新路徑成為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切需求。特別是在新冠疫情和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的雙重影響下，消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)趨勢(shì)均經(jīng)歷了深刻變革，對(duì)中國(guó)品牌提出了更高的要求。2022年，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門發(fā)布了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，并編制發(fā)布了年度《中國(guó)品牌建設(shè)報(bào)告》，通過(guò)依托“中國(guó)品牌日”等活動(dòng)平臺(tái)，廣泛宣傳國(guó)貨精品，講述中國(guó)品牌的故事，顯著推動(dòng)了品牌建設(shè)的積極成果。這一系列舉措不僅體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)國(guó)貨品牌發(fā)展的高度重視，也為中國(guó)品牌的持續(xù)探索和創(chuàng)新提供了寶貴的指導(dǎo)和支持。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的穩(wěn)步增長(zhǎng)和國(guó)際地位的不斷提升，國(guó)民對(duì)本土文化的認(rèn)同感和民族自豪感日益增強(qiáng)。在此背景下，國(guó)貨品牌通過(guò)持續(xù)改善產(chǎn)品外觀、品質(zhì)和性能等方面，成功改善了消費(fèi)者的品牌印象，并獲得了更廣泛的支持。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求，國(guó)貨企業(yè)急需深入理解品牌跨界的內(nèi)涵，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，以創(chuàng)新的方式吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的活力發(fā)展，進(jìn)一步助推中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化進(jìn)程。在當(dāng)前的品牌營(yíng)銷策略中，跨界營(yíng)銷已成為一項(xiàng)關(guān)鍵舉措。盡管跨界合作的可能性無(wú)限，但如何精準(zhǔn)選擇合作伙伴和合作模式，以及如何在跨界中獲得品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)仍是一大挑戰(zhàn)。鑒于此，本研究旨在通過(guò)感知價(jià)值理論探究國(guó)貨品牌如何有效實(shí)施跨界營(yíng)銷策略，以提高品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者的購(gòu)買意向，為國(guó)貨品牌的發(fā)展提供新的思路和策略。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的品牌跨界營(yíng)銷涉及將兩個(gè)不同行業(yè)的品牌進(jìn)行互相融合與滲透，目的在于整合彼此的資源，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)效果。其核心目標(biāo)在于通過(guò)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以及共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與利益，實(shí)現(xiàn)共贏局面。通過(guò)與其他行業(yè)企業(yè)或組織的合作，國(guó)貨品牌能夠提升自身的知名度和品牌價(jià)值，進(jìn)而擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力?？缃鐮I(yíng)銷不僅能夠提高品牌的知名度，還能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售，發(fā)揮出積極的市場(chǎng)效應(yīng)。本研究的焦點(diǎn)為國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。首先，通過(guò)回顧國(guó)內(nèi)外關(guān)于國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷的理論與文獻(xiàn)，深入理解現(xiàn)有的研究方向、方法及其成果，為本研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。接著，依托于感知價(jià)值理論，結(jié)合收集到的文獻(xiàn)資料，構(gòu)建一個(gè)關(guān)于國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷的理論框架，并探討框架內(nèi)各變量之間的相互作用關(guān)系。本研究將采用問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等多種研究方法。最終，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，提出針對(duì)性的策略和建議，旨在進(jìn)一步拓展國(guó)貨品牌營(yíng)銷的研究領(lǐng)域。1.2.2理論意義經(jīng)過(guò)對(duì)眾多文獻(xiàn)的分析整理，發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于跨界營(yíng)銷的研究主要聚焦于為特定品牌設(shè)計(jì)的跨界營(yíng)銷策略，而對(duì)于國(guó)貨品牌的跨界營(yíng)銷如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向、以及如何通過(guò)跨界營(yíng)銷提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿等問(wèn)題的研究相對(duì)缺乏?；趪?guó)內(nèi)外的相關(guān)研究，并結(jié)合消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)的分析，本研究基于感知價(jià)值理論來(lái)探索國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以期為跨界營(yíng)銷領(lǐng)域的研究貢獻(xiàn)更多的見(jiàn)解。1.2.3現(xiàn)實(shí)意義當(dāng)前，中國(guó)正處在增強(qiáng)文化自信、積極推進(jìn)文化復(fù)蘇、提升全球影響力的關(guān)鍵階段。然而，能夠在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)中國(guó)文化的品牌寥寥無(wú)幾，因此加速國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展成為迫切需求。本研究以國(guó)貨品牌的跨界營(yíng)銷作為研究點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，應(yīng)用感知價(jià)值理論進(jìn)行詳細(xì)分析，旨在幫助國(guó)貨品牌有效與年輕消費(fèi)者溝通，指導(dǎo)其選擇恰當(dāng)?shù)目缃鐮I(yíng)銷策略，增強(qiáng)品牌價(jià)值。同時(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)心和對(duì)國(guó)貨的支持，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界，使得中國(guó)的現(xiàn)代化故事更加流暢地在全球傳播。通過(guò)品牌合作傳遞的中國(guó)聲音、故事和解決方案也將更容易獲得國(guó)際認(rèn)同，增強(qiáng)中國(guó)品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力，并為中華民族的偉大復(fù)興添磚加瓦。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)貨品牌的相關(guān)研究（1）國(guó)貨的定義Shimp和Sharma（1987）引入了一個(gè)與“國(guó)貨意識(shí)”緊密相關(guān)的概念——“消費(fèi)者民族中心主義”（CET），這一理論解釋了人們傾向于購(gòu)買本國(guó)品牌并排斥外國(guó)品牌的現(xiàn)象REF_Ref28437\r\h[1]。“國(guó)貨”這一概念在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后隨著西方工業(yè)產(chǎn)品的涌入而出現(xiàn)，這些產(chǎn)品以其優(yōu)越的品質(zhì)沖擊了中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致本土品牌難以競(jìng)爭(zhēng)。在《制造中國(guó)：消費(fèi)文化與民族國(guó)家的創(chuàng)建》一書中提到，20世紀(jì)初的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)國(guó)貨的四個(gè)要素：資本、勞動(dòng)力、原料和管理，即國(guó)貨應(yīng)當(dāng)使用國(guó)內(nèi)原料，由國(guó)內(nèi)工人在國(guó)內(nèi)企業(yè)制造。應(yīng)錢超（2010）年對(duì)“國(guó)貨”概念的法律基礎(chǔ)及其在全球的定義進(jìn)行了分析，強(qiáng)調(diào)了“原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)”作為判斷基礎(chǔ)，并詳細(xì)列出了判定“原產(chǎn)地”的七項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，其核心在于產(chǎn)品原料必須來(lái)源于本國(guó)REF_Ref28509\r\h[2]。從誕生之日起，“國(guó)貨”就與愛(ài)國(guó)主義和民族主義緊密相連，無(wú)論是20世紀(jì)20、30年代的反帝愛(ài)國(guó)運(yùn)動(dòng)，還是新中國(guó)成立后、改革開(kāi)放以及當(dāng)代文化自信與國(guó)潮興起，都體現(xiàn)了與愛(ài)國(guó)情感的深刻聯(lián)系。因此，“國(guó)貨”不僅僅是“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，它還象征著民族的自信心和對(duì)國(guó)家的自豪感。（2）國(guó)貨品牌的定義國(guó)內(nèi)品牌的定義應(yīng)建立在品牌的基本概念之上。“品牌”這一術(shù)語(yǔ)最早來(lái)源于北歐語(yǔ)言中的“brandr”，并于1955年由大衛(wèi)·奧格威正式提出。它最初指的是作為商品標(biāo)識(shí)的概念。知名市場(chǎng)營(yíng)銷專家PhilipKotler將品牌定義為一種特殊的名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)志或設(shè)計(jì)，或者這些元素的組合，它們幫助區(qū)分一個(gè)賣家的商品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。大衛(wèi)·奧格威視品牌為一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，包括了品牌的特性、名字、包裝、定價(jià)、聲譽(yù)歷史和廣告策略等無(wú)形的綜合體，同時(shí)也受到消費(fèi)者使用體驗(yàn)和感知的影響。品牌被認(rèn)為是一種象征，代表消費(fèi)者的感知和情感。隨著時(shí)間的推移，品牌的概念已經(jīng)從簡(jiǎn)單的物理形象或關(guān)系媒介，演變?yōu)橐环N融合了物質(zhì)與文化元素的實(shí)體，它通過(guò)獨(dú)特的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)等與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的整體印象。因此，國(guó)貨品牌通常指的是那些具有悠久歷史、獨(dú)特產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)的品牌，它們因優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的品牌聲譽(yù)贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)和信任。這些品牌展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新和生產(chǎn)能力以及品牌價(jià)值，對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。1.3.2品牌跨界營(yíng)銷的相關(guān)研究品牌跨界源自LeeAlder(1966)提出的共生營(yíng)銷概念，即兩個(gè)或以上的企業(yè)或品牌建立諸如渠道、銷售、研發(fā)、生產(chǎn)等方面的聯(lián)盟，以達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)等目的的一種營(yíng)銷策略REF_Ref28688\r\h[3]?？灼G芬（2019）指出“跨界營(yíng)銷”是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。具體來(lái)說(shuō),它是指跨行業(yè)和企業(yè)及產(chǎn)品邊界的一種新型營(yíng)銷商業(yè)模式REF_Ref28747\r\h[4]。其從對(duì)多個(gè)行業(yè)的跨界營(yíng)銷經(jīng)典案例的分析發(fā)現(xiàn)，目前跨界營(yíng)銷的實(shí)踐中，所跨越的行業(yè)和企業(yè)邊界主要從產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方面開(kāi)始。李玉蝶（2020）兩個(gè)或多個(gè)具有互補(bǔ)關(guān)系的品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道或品牌文化上的聯(lián)合、結(jié)合乃至融合，參與品牌可從中獲得利益，實(shí)現(xiàn)多方共贏的營(yíng)銷策略行為REF_Ref28816\r\h[5]。李雪菲（2020）跨界營(yíng)銷意味著新的營(yíng)銷思維模式，跨領(lǐng)域合作實(shí)現(xiàn)多品牌多角度闡釋某一品牌，追求用戶體驗(yàn)互補(bǔ)，建立長(zhǎng)效戰(zhàn)略機(jī)制，合作創(chuàng)造出1+1＞2的效果REF_Ref28871\r\h[6]。Xiao,X（2021）跨界營(yíng)銷是指當(dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品難以滿足顧客的閉環(huán)需求時(shí)，需要引入跨界合作伙伴來(lái)改善用戶體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，將原本毫不相關(guān)的元素相互滲透和融合，利用資源匹配和互補(bǔ)品牌，豐富品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)疊加，為用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，最終為品牌注入新的活力REF_Ref28950\r\h[7]。黃春萍等（2021）以消費(fèi)者需求為核心，不同行業(yè)、品牌之間在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中共享資源來(lái)降低交易成本，發(fā)揮品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的協(xié)同和創(chuàng)新效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，品牌跨界本質(zhì)上是以滿足消費(fèi)者需求為戰(zhàn)略重點(diǎn)，不同行業(yè)、市場(chǎng)、品牌共享資源、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)REF_Ref28989\r\h[8]。1.3.3消費(fèi)者意愿的相關(guān)研究Fishbein（1991）提出，意愿是指?jìng)€(gè)體對(duì)執(zhí)行某項(xiàng)行為的內(nèi)在傾向性，從而定義了購(gòu)買意愿為消費(fèi)者對(duì)選購(gòu)特定品牌的內(nèi)心傾向或可能性REF_Ref29038\r\h[9]。在消費(fèi)者心理學(xué)領(lǐng)域，通常將購(gòu)買意愿視為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)和心理準(zhǔn)備，這種狀態(tài)促使他們?cè)敢馔度霑r(shí)間和精力進(jìn)行購(gòu)買。Dodda等（1991）認(rèn)為，購(gòu)買意愿反映了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買某產(chǎn)品的可能性評(píng)估REF_Ref29097\r\h[10]。它是消費(fèi)者決定購(gòu)買特定品牌的心理基礎(chǔ)，受消費(fèi)者對(duì)商品或品牌的態(tài)度以及外部因素的共同作用影響，形成了購(gòu)買決策的意向。購(gòu)買意愿可以被視為消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)人偏好。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品后，商品的特性和其他相關(guān)因素可能會(huì)引起他們心理上的變化，這些變化可能會(huì)影響他們的購(gòu)買意愿。這種意愿具有明顯的主觀性：一方面，它展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)；另一方面，它也表明了消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的可能性。Zeithaml等（1985）將消費(fèi)者購(gòu)買意向分為正面和負(fù)面兩種REF_Ref29126\r\h[11]。當(dāng)消費(fèi)者持有正面的品牌行為意圖時(shí)，例如對(duì)商品表示喜愛(ài)和偏好，這將增加購(gòu)買的可能性和購(gòu)買量，從而加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系。相反，如果消費(fèi)者對(duì)品牌持負(fù)面行為意圖，可能會(huì)減少購(gòu)買概率，并采取退出或減少購(gòu)買等措施。因此，理解和評(píng)估消費(fèi)者的購(gòu)買意愿對(duì)于準(zhǔn)確判斷其購(gòu)買行為至關(guān)重要。1.3.4感知價(jià)值理論的相關(guān)研究JagdishN.Sheath等(1991)從情感價(jià)值、情境價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值五個(gè)維度進(jìn)行實(shí)證研究REF_Ref29204\r\h[12]。RezaSalehzadeh等(2016)研究品牌態(tài)度和感知價(jià)值如何影響全球奢侈品牌的購(gòu)買意向，對(duì)品牌態(tài)度、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的整合模型在伊朗的奢侈品行業(yè)進(jìn)行了測(cè)試，將發(fā)展中國(guó)家情境與品牌態(tài)度的意義相結(jié)合，得出品牌態(tài)度正向影響感知價(jià)值及其3個(gè)維度(社會(huì)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值、功能價(jià)值)，感知價(jià)值是購(gòu)買意向的直接前因REF_Ref29253\r\h[13]。柴彥紅(2018)將感知價(jià)值分為商品價(jià)值、感情價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)等維度進(jìn)行研究REF_Ref29315\r\h[14]。G.Mahendar等（2019）將感知價(jià)值分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、便利價(jià)值和服務(wù)價(jià)值這四個(gè)維度研究消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能系統(tǒng)的購(gòu)買意愿REF_Ref29763\r\h[15]。徐秀麗（2019）對(duì)大學(xué)生感知價(jià)值進(jìn)行考察、面子意識(shí)對(duì)體育仿冒品購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買意向產(chǎn)生影響，結(jié)論包括:感知價(jià)值對(duì)大學(xué)生體育仿冒品購(gòu)買過(guò)程中的購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買意向具有很強(qiáng)的正向關(guān)系REF_Ref29808\r\h[16]。朱戰(zhàn)國(guó)等(2022)研究影響消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的因素，從功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度驗(yàn)證感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的關(guān)系REF_Ref29870\r\h[17]。楊淼等（2023）指出企業(yè)在進(jìn)行品牌聯(lián)名時(shí)不能一味追求名牌效應(yīng)，而應(yīng)從消費(fèi)者感知的情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本水平入手著重提升產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值；在尋求品牌聯(lián)名時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮品牌聯(lián)名雙方的價(jià)值適配性；靈活適度使用限量供應(yīng)、提高產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷方式REF_Ref29864\r\h[18]。1.3.5研究述評(píng)基于以上分析，在全球化的今天，國(guó)貨品牌如何提高品牌跨界營(yíng)銷效果，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響成為學(xué)術(shù)界的關(guān)注熱點(diǎn)。對(duì)于品牌跨界營(yíng)銷的相關(guān)研究逐漸增加，但是研究還多停留在以品牌跨界為主的學(xué)術(shù)理論與概念研究上，從選擇對(duì)象方面比較，針對(duì)國(guó)貨品牌跨界合作營(yíng)銷目前還鮮有相關(guān)的研究。此外，國(guó)貨品牌的跨界營(yíng)銷研究多從跨界營(yíng)銷效應(yīng)出發(fā)，以感知風(fēng)險(xiǎn)與國(guó)貨意識(shí)聯(lián)合緊密度、消費(fèi)者互動(dòng)、情感融入等方面分析跨界營(yíng)銷產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響，對(duì)于跨界營(yíng)銷的“前因”，大多學(xué)者結(jié)合案例提出成功的跨界營(yíng)銷應(yīng)該遵循怎樣的指導(dǎo)原則，較少有文章涉及到對(duì)影響因素的探討。另外，對(duì)于跨界營(yíng)銷中消費(fèi)者感知價(jià)值影響因素以及如何提升消費(fèi)者感知價(jià)值的實(shí)證研究還不是很成熟。因此本研究選擇國(guó)貨品牌的跨界營(yíng)銷為研究對(duì)象，基于感知價(jià)值理論構(gòu)建模型，探究國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷的不同因素與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系。以期對(duì)國(guó)貨品牌和企業(yè)在進(jìn)行品牌跨界營(yíng)銷時(shí)提出更加具有針對(duì)性、準(zhǔn)確性、完整性的發(fā)展建議，為中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供理論基礎(chǔ)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域促進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的重要推手，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。1.4研究?jī)?nèi)容與方法1.4.1研究?jī)?nèi)容第1章，緒論。本章節(jié)旨在提供本研究的全面概覽。首先，對(duì)跨界營(yíng)銷的背景進(jìn)行了詳細(xì)介紹，隨后明確界定了研究所探討的問(wèn)題。其次，本研究詳細(xì)闡釋了研究的目的與其重要性。再次，對(duì)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了全面梳理與分析，為模型構(gòu)建提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。接著，確立了采用的研究方法以及研究的具體內(nèi)容。最后，在章節(jié)的結(jié)尾部分，詳細(xì)說(shuō)明了本研究的創(chuàng)新之處。第2章，相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)。旨在深入探討與本研究緊密相關(guān)的基本理論框架。包括感知價(jià)值理論、國(guó)貨產(chǎn)品、品牌跨界營(yíng)銷以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿等方面的相關(guān)概念梳理，并根據(jù)理論基礎(chǔ)構(gòu)建研究模型。第3章，研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析。借鑒學(xué)者們的成熟量表，以及結(jié)合客觀情境設(shè)計(jì)問(wèn)卷，并展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，收集足夠數(shù)據(jù)，利用SPSS對(duì)問(wèn)卷收集到的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而檢驗(yàn)本研究構(gòu)建的理論模型，并對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行闡釋原因。第4章，研究結(jié)論與建議。總結(jié)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得出研究結(jié)論，基于該研究成果為國(guó)貨品牌在跨界營(yíng)銷上提出增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的現(xiàn)實(shí)性的指導(dǎo)建議。第5章，研究局限與展望。指出本研究存在的局限和未來(lái)的展望。1.4.2研究方法文獻(xiàn)研究法。在研究論文課題時(shí)，通過(guò)知網(wǎng)、維普、谷歌學(xué)術(shù)等多個(gè)渠道，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行不斷的檢索研究，力圖對(duì)國(guó)內(nèi)外在該領(lǐng)域的研究動(dòng)態(tài)有更為清晰的了解，收集更為完善的前沿信息，對(duì)國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行初步的梳理，明晰本論文的主要研究思路，進(jìn)而提出為本研究深入探究和分析提供一定的理論依據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查法。在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究理論和成熟量表的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，檢驗(yàn)調(diào)研問(wèn)卷內(nèi)容的合理性，并通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站、微信線上發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷等方式進(jìn)行，對(duì)獲取的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理。1.5研究創(chuàng)新之處研究方法創(chuàng)新。針對(duì)以往關(guān)于本土品牌跨界營(yíng)銷策略的研究，存在的文獻(xiàn)主要集中于定性分析，本研究則采用定量分析方法，對(duì)本土品牌跨界營(yíng)銷策略進(jìn)行深入探討。通過(guò)在線問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)，并利用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證，本方法旨在提供更加精確且基于實(shí)證的研究成果。研究對(duì)象創(chuàng)新。相較于之前的研究多聚焦于單一品牌的案例分析，本研究將視角拓寬至整個(gè)國(guó)貨品牌群體，探索其跨界營(yíng)銷的現(xiàn)象與效果，從而豐富了研究領(lǐng)域的廣度。此外，本研究還從消費(fèi)者感知價(jià)值的角度，為國(guó)貨品牌實(shí)施跨界營(yíng)銷策略提供了實(shí)際的指導(dǎo)意見(jiàn)。研究視角創(chuàng)新。就研究視角而言，本研究基于消費(fèi)者感知價(jià)值理論，構(gòu)建了一個(gè)理論框架，力圖全面解析影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的多重因素。通過(guò)這種方式，本研究旨在提供一個(gè)更為全面的視角，以理解消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷的響應(yīng)及其背后的動(dòng)因。第2章相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念2.1.1感知價(jià)值理論感知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的綜合評(píng)估，這種評(píng)估基于他們對(duì)產(chǎn)品所提供的利益與所付出代價(jià)之間比較的主觀感受。它是消費(fèi)者在認(rèn)知過(guò)程中形成的一種價(jià)值判斷。感知價(jià)值的概念在營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究中非常重要，因?yàn)樗軌驇椭斫庀M(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。消費(fèi)者在決定購(gòu)買前，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與需求滿足能力進(jìn)行評(píng)估，并與其價(jià)格進(jìn)行比較，從而形成對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值。如果消費(fèi)者的感知價(jià)值高，他們就更有可能購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)。了解和提升消費(fèi)者的感知價(jià)值是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)顧客滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。因此，國(guó)貨品牌在跨界營(yíng)銷時(shí)，需要綜合考慮感知價(jià)值的多個(gè)因素，以更好地提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。2.1.2國(guó)貨品牌國(guó)貨品牌一般是品牌歷史悠久、品牌產(chǎn)品獨(dú)特、品牌服務(wù)品質(zhì)較高的品牌，大多因其良好的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的品牌聲譽(yù)而深受消費(fèi)者青睞和信賴。這些品牌代表了中國(guó)本土企業(yè)的創(chuàng)新能力、生產(chǎn)實(shí)力和品牌價(jià)值，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，不斷影響著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的運(yùn)行。2.1.3品牌跨界營(yíng)銷品牌跨界營(yíng)銷是指兩個(gè)來(lái)自不同行業(yè)、領(lǐng)域或市場(chǎng)的品牌合作，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)，以此來(lái)擴(kuò)大品牌影響力、吸引更廣泛的消費(fèi)者群體。這種策略通過(guò)結(jié)合各自的品牌優(yōu)勢(shì)和資源，創(chuàng)造出新的價(jià)值和體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，品牌跨界營(yíng)銷成為了企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。2.1.4消費(fèi)者購(gòu)買意愿消費(fèi)者購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者對(duì)某一商品或服務(wù)購(gòu)買的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，是消費(fèi)者在認(rèn)知、情感以及行為意向上對(duì)特定商品或服務(wù)的一種積極態(tài)度。這種意愿是由多種因素共同作用的結(jié)果，包括個(gè)人需求、產(chǎn)品特性、價(jià)格、品牌形象、廣告宣傳、社會(huì)影響以及過(guò)往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等。購(gòu)買意愿不僅反映了消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的偏好程度，而且還是預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。因此，了解消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)于國(guó)貨品牌在跨界合作中制定有效的營(yíng)銷策略具有關(guān)鍵作用。2.2理論模型構(gòu)建本研究依據(jù)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，提出國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的模型，將消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為因變量，基于感知價(jià)值理論，選取價(jià)格感知、性價(jià)比、品牌形象、社會(huì)認(rèn)同、情感聯(lián)結(jié)作為自變量，下面是對(duì)每個(gè)自變量的簡(jiǎn)要說(shuō)明：價(jià)格感知是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的主觀感知和評(píng)估，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是價(jià)格的高低，還包括個(gè)人習(xí)慣、偏好等主觀因素。價(jià)格感知影響消費(fèi)者認(rèn)為自己是否得到了物有所值的感覺(jué)。性價(jià)比是指產(chǎn)品的性能、品質(zhì)等與其價(jià)格之間的比例關(guān)系，是衡量產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)。高性價(jià)比意味著消費(fèi)者認(rèn)為支付的價(jià)格相對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量或獲得的價(jià)值是合理的，是影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。品牌形象是消費(fèi)者心目中對(duì)品牌整體印象的認(rèn)知。一個(gè)積極的品牌形象可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，影響其購(gòu)買意愿。社會(huì)認(rèn)同是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和使用特定品牌的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的社會(huì)地位、個(gè)人價(jià)值觀或所屬群體。品牌能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)歸屬感和認(rèn)同感的需求，從而影響其購(gòu)買行為。情感聯(lián)結(jié)指的是消費(fèi)者與品牌之間建立的情感紐帶。強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)可以促進(jìn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使他們更傾向于重復(fù)購(gòu)買和推薦給他人。因此，將以上五個(gè)因素選為自變量，能夠綜合反映消費(fèi)者的感知價(jià)值，并對(duì)其購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要影響。本研究的理論模型如圖2-1所示。圖2-1國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的模型第3章研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析3.1研究設(shè)計(jì)3.1.1問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷設(shè)計(jì)從感知價(jià)值理論出發(fā)，圍繞國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行。問(wèn)卷分為三個(gè)部分：第一部分收集被調(diào)查者的基本信息，如年齡、性別和消費(fèi)習(xí)慣；第二部分評(píng)估被調(diào)查者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)知程度；第三部分則旨在了解國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。3.1.3數(shù)據(jù)分析方法1.描述分析通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，提供被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)特征的概述，以及對(duì)國(guó)貨品牌認(rèn)知和購(gòu)買意愿等變量的基本描述，為進(jìn)一步分析奠定基礎(chǔ)。2.信效度分析利用Cronbach’salpha系數(shù)檢驗(yàn)問(wèn)卷的內(nèi)部一致性，確保各測(cè)量項(xiàng)對(duì)于研究概念的可靠性。通過(guò)KMO值確定效度。3.相關(guān)分析采用皮爾遜相關(guān)分析探究自變量選取價(jià)格感知、性價(jià)比、品牌形象、社會(huì)認(rèn)同、情感聯(lián)結(jié)和消費(fèi)意愿之間的關(guān)聯(lián)性。此步驟旨在識(shí)別變量間是否存在顯著的線性關(guān)系，為回歸分析提供初步的理論支持。4.回歸分析通過(guò)多元回歸分析進(jìn)一步驗(yàn)證國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷時(shí)，自變量選取價(jià)格感知、性價(jià)比、品牌形象、社會(huì)認(rèn)同、情感聯(lián)結(jié)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的具體影響程度。3.2量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷采用Likert5級(jí)量表（1=完全不同意，5=完全同意）對(duì)題項(xiàng)變量進(jìn)行評(píng)估，對(duì)多個(gè)自變量影響因變量消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)因素進(jìn)行測(cè)量分析，問(wèn)卷題項(xiàng)及來(lái)源見(jiàn)表3-1。表3-1量表題項(xiàng)及參考出處變量題項(xiàng)來(lái)源價(jià)格感知1.我認(rèn)為國(guó)貨跨界產(chǎn)品的值得這個(gè)價(jià)格2.相比于購(gòu)買其他產(chǎn)品，我更愿意花錢在國(guó)貨跨界產(chǎn)品上Sweeney（2001）REF_Ref30034\r\h[19]性價(jià)比1.我認(rèn)為國(guó)貨跨界產(chǎn)品價(jià)格具有合理性Sweeney（2001）REF_Ref30034\r\h[19]品牌形象1.跨界營(yíng)銷提升了國(guó)貨品牌社會(huì)知名度2.跨界營(yíng)銷使我對(duì)品牌的認(rèn)知更加多元化3.跨界營(yíng)銷增強(qiáng)了我的品牌忠誠(chéng)度Beil(1993)REF_Ref30128\r\h[20]社會(huì)認(rèn)同1.國(guó)貨跨界產(chǎn)品能使我給他人留下好印象2.國(guó)貨跨界產(chǎn)品能提升我的社會(huì)層次3.我認(rèn)為購(gòu)買國(guó)貨跨界產(chǎn)品能獲得更多的社會(huì)認(rèn)同Bourdeau(2002)REF_Ref30187\r\h[21]情感聯(lián)結(jié)1.我對(duì)國(guó)貨跨界產(chǎn)品有一種情感上的歸屬感2.購(gòu)買和使用國(guó)貨跨界產(chǎn)品讓我感到快樂(lè)3.我對(duì)這個(gè)國(guó)貨品牌的跨界產(chǎn)品感到自豪劉剛等（2007）REF_Ref30191\r\h[22]；鐘凱（2013）REF_Ref30197\r\h[23]購(gòu)買意愿1.我會(huì)考慮購(gòu)買國(guó)貨跨界產(chǎn)品2.我很樂(lè)意將國(guó)貨跨界產(chǎn)品推薦給其他人Dubinsky（2003）REF_Ref30200\r\h[24]3.我期待有機(jī)會(huì)購(gòu)買國(guó)貨跨界產(chǎn)品3.3數(shù)據(jù)收集與分析3.3.1數(shù)據(jù)收集本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，受樣本人群的限制，采用線上問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放260份電子正式問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷數(shù)為234份，本次調(diào)查的問(wèn)卷有效率達(dá)到了90%。該數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)受訪者提供了有價(jià)值的反饋。3.3.2描述性統(tǒng)計(jì)分析在性別分布上，女性被調(diào)查對(duì)象多于男性，男性占比36.32%，女性占比63.68%；從年齡分布來(lái)看，18-25歲為本次調(diào)查的主要對(duì)象，占比52.56%，從職業(yè)看學(xué)生最多，達(dá)到36.32%；從學(xué)歷分布來(lái)看，大學(xué)本科的群體最多，占被調(diào)查對(duì)象的51.71%。在被調(diào)查者可支配收入統(tǒng)計(jì)中，收入在1000元到3000元之間，占37.18%，其次是3001-5000元以下，占26.50%。受訪者其他基本信息見(jiàn)表3-2。表3-2基本信息表名稱類別樣本量百分比（%）性別男8536.32女14963.68年齡18歲以下114.7018-25歲12352.5626-35歲6326.9236-45歲2510.6845歲以上125.13職業(yè)學(xué)生8536.32企業(yè)單位4619.66事業(yè)單位4519.23個(gè)體商人208.55自由職業(yè)者3314.10其他52.14學(xué)歷高中及以下3615.38?？?623.93本科12151.71研究生及以上218.97收入情況1000元以下4418.801000-3000元8737.183001-5000元6226.505000元以上4117.52在了解國(guó)貨品牌信息的方式中，如圖3-1所示，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)是最常用的渠道，占到有效填寫人次的76.07%。其次是朋友/家人推薦，占到52.14%。電視廣告和商城/店鋪也有一定影響力，分別占到32.48%和34.62%。說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)傳播品牌信息效果較好，企業(yè)要提高重視。圖3-1了解國(guó)貨品牌信息的方式在調(diào)查國(guó)貨品牌在以下哪些方面與國(guó)際品牌存在差距的調(diào)查中，如圖3-2所示，比例最高的是63.68%的受訪者認(rèn)為國(guó)貨品牌在產(chǎn)品質(zhì)量上與國(guó)際品牌存在差距。雖然近年來(lái)一些國(guó)貨品牌的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)有所提升，但仍然有很多消費(fèi)者對(duì)其持有質(zhì)疑。54.7%的受訪者認(rèn)為國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌在這方面存在差距。此外，51.71%的受訪者認(rèn)為國(guó)貨品牌在設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面存在差距，38.46%的受訪者認(rèn)為國(guó)貨品牌在售后服務(wù)方面存在差距，有35.9%的受訪者認(rèn)為國(guó)貨品牌在市場(chǎng)推廣方面存在差距，而有32.05%的受訪者認(rèn)為國(guó)貨品牌在價(jià)格方面存在差距。圖3-2國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌的差距根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，購(gòu)買國(guó)貨品牌產(chǎn)品的意愿比較高，見(jiàn)圖3-3?？偣灿?34人填寫了該問(wèn)題，其中111人表示比較愿意購(gòu)買，占總填寫人次的47.44%；40人表示非常愿意購(gòu)買，占總填寫人次的17.09%。僅有34人表示不太愿意或不愿意購(gòu)買，占總數(shù)的14.5%。因此，可以得知大多數(shù)人對(duì)購(gòu)買國(guó)貨品牌產(chǎn)品持有積極態(tài)度。圖3-3消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的意愿3.3.3信效度分析1.信度分析Cronbachα系數(shù)是衡量測(cè)試或測(cè)量項(xiàng)目?jī)?nèi)部一致性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。其取值范圍在0到1之間，數(shù)值越高代表內(nèi)部一致性越好，即測(cè)試結(jié)果越可信。通常情況下，如果Cronbachα系數(shù)大于0.7，就表明測(cè)試具有較高的信度。從表3-3可知：信度系數(shù)值為0.936，Cronbachα系數(shù)大于0.9。因此，說(shuō)明該測(cè)試具有良好的內(nèi)部一致性和可信度，收集的問(wèn)卷數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。表3-3Cronbach信度分析項(xiàng)數(shù)樣本量Cronbachα系數(shù)152340.9362.效度分析 KMO值是用于檢驗(yàn)樣本是否適合于進(jìn)行主成分分析的一個(gè)指標(biāo)。它的取值范圍在0-1之間，越接近于1表示樣本越適合進(jìn)行主成分分析。從表3-4可知：KMO=0.952，非常接近于1。同時(shí)，Bartlett球形度檢驗(yàn)的p值為0.000，這意味著拒絕原假設(shè)（即認(rèn)為相關(guān)矩陣是單位矩陣），也就是說(shuō)各個(gè)變量之間存在相關(guān)性。因此，可以認(rèn)為收集的問(wèn)卷數(shù)據(jù)效度很好。表3-4KMO和Bartlett的檢驗(yàn)?KMO值0.952Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方1914.337df105p

值0.0003.3.4回歸分析1.描述統(tǒng)計(jì)根據(jù)描述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，見(jiàn)表3-5，對(duì)每個(gè)變量進(jìn)行簡(jiǎn)要解讀：購(gòu)買意愿平均值為3.712，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.817，這表明大部分受訪者對(duì)于購(gòu)買國(guó)貨跨界產(chǎn)品持積極態(tài)度，且答案集中度較高，變異性相對(duì)較小。價(jià)格感知平均值為3.579，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.864，說(shuō)明受訪者普遍認(rèn)為國(guó)貨跨界產(chǎn)品的價(jià)格是合理的，但是對(duì)價(jià)格的感知略低于購(gòu)買意愿，且價(jià)格感知的變異性略高，表示受訪者對(duì)價(jià)格的看法差異較大。品牌形象平均值為3.650，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.790，顯示受訪者對(duì)國(guó)貨品牌形象持較正面評(píng)價(jià)，品牌形象的評(píng)價(jià)集中度較高，變異性相對(duì)較小。社會(huì)認(rèn)同平均值為3.558，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.847，反映出受訪者對(duì)國(guó)貨跨界產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同感相對(duì)較低，且在這個(gè)維度上的觀點(diǎn)分歧較大。情感聯(lián)絡(luò)平均值為3.668，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.799，表明受訪者普遍感覺(jué)到與國(guó)貨品牌有一定的情感聯(lián)系，情感聯(lián)絡(luò)的評(píng)價(jià)較為集中，變異性較小。性價(jià)比平均值為3.69，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.985，這是所有變量中標(biāo)準(zhǔn)偏差最大的，表明受訪者對(duì)于國(guó)貨跨界產(chǎn)品的性價(jià)比評(píng)價(jià)意見(jiàn)分歧較大，但平均值相對(duì)較高，顯示大多數(shù)人認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格具有合理性?？傮w來(lái)看，受訪者對(duì)國(guó)貨跨界產(chǎn)品持較為積極的態(tài)度，尤其是在購(gòu)買意愿、品牌形象和情感聯(lián)絡(luò)上。然而，在社會(huì)認(rèn)同和價(jià)格感知方面，受訪者的看法存在較大分歧，特別是對(duì)于性價(jià)比的看法，這需要國(guó)貨品牌在定價(jià)策略和市場(chǎng)定位方面進(jìn)行更深入的考量。表3-5描述統(tǒng)計(jì)平均值標(biāo)準(zhǔn)偏差購(gòu)買意愿3.712250712250710.816970668834433價(jià)格感知3.579.8636品牌形象3.649572649572650.790195226291029社會(huì)認(rèn)同3.558404558404558.847256009984616情感聯(lián)絡(luò)3.668091168091168.799080219492648性價(jià)比3.69.9852.相關(guān)分析回歸的前提是變量具有相關(guān)性。本研究采用Pearson來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)價(jià)格感知、品牌形象、社會(huì)認(rèn)同、情感聯(lián)絡(luò)、性價(jià)比和消費(fèi)意愿之間的強(qiáng)弱關(guān)系，運(yùn)用SPSS，對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析：相關(guān)性系數(shù)的范圍是-1到+1，接近+1或-1表示強(qiáng)相關(guān)，接近0表示無(wú)相關(guān)。如表3-6所示，購(gòu)買意愿與其他因素（價(jià)格感知、品牌形象、社會(huì)認(rèn)同、情感聯(lián)絡(luò)、性價(jià)比）的相關(guān)性都是正的，說(shuō)明這些因素提升可能會(huì)增加購(gòu)買意愿。其中，與情感聯(lián)絡(luò)的相關(guān)性最高（.791），表明情感聯(lián)絡(luò)對(duì)購(gòu)買意愿的影響最大。價(jià)格感知與其他因素也都呈現(xiàn)正相關(guān)，但與性價(jià)比的相關(guān)性相對(duì)較低（.480），這可能說(shuō)明雖然價(jià)格感知對(duì)購(gòu)買意愿有一定影響，但消費(fèi)者在考慮是否值得這個(gè)價(jià)格時(shí)，可能還會(huì)考慮其他因素。品牌形象、社會(huì)認(rèn)同和情感聯(lián)絡(luò)之間的相關(guān)性都比較高，表明這三個(gè)因素相互之間有較強(qiáng)的聯(lián)系。這可能意味著一個(gè)積極的品牌形象可以增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同感，而這兩者共同作用下的情感聯(lián)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者具有重要影響。性價(jià)比與其他因素的相關(guān)性相對(duì)較低，尤其是與品牌形象的相關(guān)性（.478）。這表明消費(fèi)者在評(píng)價(jià)性價(jià)比時(shí)，可能更多地考慮實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量、功能等因素，而不僅僅是品牌形象。調(diào)查揭示了國(guó)貨跨界產(chǎn)品的購(gòu)買意愿與價(jià)格感知、品牌形象、社會(huì)認(rèn)同、情感聯(lián)絡(luò)和性價(jià)比等因素之間存在顯著的相關(guān)性。尤其是情感聯(lián)絡(luò)對(duì)購(gòu)買意愿的影響最為顯著，這意味著國(guó)貨品牌在推廣跨界產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)更加注重與消費(fèi)者的情感連接和互動(dòng)，以及提升產(chǎn)品的性價(jià)比，從而促進(jìn)購(gòu)買意愿的提升。同時(shí)，品牌形象和社會(huì)認(rèn)同的提升也是增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。表3-6相關(guān)分析購(gòu)買意愿價(jià)格感知品牌形象社會(huì)認(rèn)同情感聯(lián)絡(luò)性價(jià)比皮爾遜相關(guān)購(gòu)買意愿1.000.686.772.728.791.544價(jià)格感知.6861.000.656.701.686.480品牌形象.772.6561.000.699.758.478社會(huì)認(rèn)同.728.701.6991.000.734.501情感聯(lián)絡(luò).791.686.758.7341.000.589性價(jià)比.544.480.478.501.5891.0003.模型摘要模型摘要提供了一種線性回歸模型的關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)信息，幫助我們理解模型的解釋能力和預(yù)測(cè)能力，見(jiàn)表3-7。下面是對(duì)這些統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的簡(jiǎn)要解釋：相關(guān)系數(shù)（R）：在這個(gè)模型中為0.852，表示變量之間有較強(qiáng)的正相關(guān)性。R方(RSquare)︰衡量模型解釋因變量變異性的程度，其值介于0到1之間，越接近1說(shuō)明模型擬合得越好。值為0.725，相對(duì)較高，意味著模型解釋了72.5%的變異性，表明模型擬合度好。調(diào)整后的R方(AdjustedRSquare):在模型中自變量增多時(shí)，相比R方更能反映模型的實(shí)際解釋能力。值為0.719，考慮到自由度的調(diào)整后的R方。當(dāng)模型中變量數(shù)量增加時(shí)，調(diào)整后的R方提供了一個(gè)更為嚴(yán)格的擬合度衡量。這個(gè)值與R方相近，說(shuō)明模型中的變量確實(shí)對(duì)解釋變異性有貢獻(xiàn)。標(biāo)準(zhǔn)估算的錯(cuò)誤(StandardErroroftheEstimate):為0.432788470018490，揭示了模型預(yù)測(cè)值與實(shí)際值之間的平均偏差程度。數(shù)值越小，表示模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性越高。綜上所述，這個(gè)模型顯示了很好的擬合度和變量的顯著性，表明它對(duì)于預(yù)測(cè)或解釋研究問(wèn)題是有效的。表3-7模型摘要模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的錯(cuò)誤1.852.725.719.4327884700184904.方差分析ANOVA用于檢驗(yàn)回歸模型是否顯著，即模型中至少有一個(gè)預(yù)測(cè)變量與因變量顯著相關(guān)。如表3-8所示，所考慮的回歸模型能夠顯著地解釋響應(yīng)變量的變異，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量的高值和顯著性水平接近0強(qiáng)烈表明模型中至少有一個(gè)預(yù)測(cè)變量對(duì)響應(yīng)變量有顯著的影響。表3-8ANOVA平方和自由度均方F顯著性回歸112.808522.562120.453.000殘差42.706228.187總計(jì)155.5142335.共線性檢驗(yàn)在進(jìn)行多元回歸分析時(shí)，至關(guān)重要的一步是確保分析中的變量不受共線性的影響。共線性的存在可能會(huì)削弱模型的準(zhǔn)確性。為了檢測(cè)共線性，主要依賴于兩個(gè)核心指標(biāo)：容忍度（Tolerance）和方差膨脹因子（VIF）。值得注意的是，方差膨脹因子實(shí)際上是容忍度的逆（即VIF=1/容忍度），因此，檢驗(yàn)其中任一指標(biāo)即可反映共線性的情況。當(dāng)容忍度低于0.1或者方差膨脹因子超過(guò)10時(shí)，表明分析數(shù)據(jù)中存在顯著的多重共線性問(wèn)題。根據(jù)本研究數(shù)據(jù)，如表3-9所示，所有變量的容忍度值均超過(guò)了0.1的臨界值，這一結(jié)果表明本研究所涉及的自變量之間的多重共線性問(wèn)題不顯著，從而為進(jìn)一步的回歸分析奠定了基礎(chǔ)。表3-9共線性診斷VariateCollinearityStatisticsVIFTolerance價(jià)格感知2.3420.427品牌形象2.7080.369社會(huì)認(rèn)同2.7490.364情感聯(lián)結(jié)3.3720.297性價(jià)比1.5680.6386.模型建立與變量定義（1）模型假設(shè)多元線性回歸模型是指含有多個(gè)解釋變量的線性回歸模型，用于解釋被解釋的變量與其他多個(gè)變量解釋變量之間的線性關(guān)系。記消費(fèi)者購(gòu)買意愿為y，價(jià)格感知、品牌形象、社會(huì)認(rèn)同、情感聯(lián)結(jié)和性價(jià)比分別為X1、X2、X3、X4和X5，建立多元線性回歸模型：Y=β1+β2X1+β3X2+β4X3+β5X4+β6X5+u其中β1、β2、β3、β4、β5和β6是回歸系數(shù)，u為隨機(jī)誤差。（2）定義變量表3-10變量定義變量取值定義價(jià)格感知1-5完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5品牌形象1-5完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5社會(huì)認(rèn)同1-5完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5情感聯(lián)結(jié)1-5完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5性價(jià)比1-5完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=5消費(fèi)意愿1-5完全不同意=1，不同意=2，一般=3，同意=4，完全同意=57.多元線性回歸分析價(jià)格感知、品牌形象、社會(huì)認(rèn)同、情感聯(lián)結(jié)、性價(jià)比對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行多元線性回歸分析。回歸結(jié)果見(jiàn)表3-11：表3-11多元線性回歸分析非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤BetaVIF容忍度常數(shù)0.1900.148-1.2840.200--價(jià)格感知0.1150.0500.1222.2940.023*2.3420.427品牌形象0.3170.0590.3065.3620.000**2.7080.369社會(huì)認(rèn)同0.1560.0550.1612.8030.006**2.7490.364情感聯(lián)結(jié)0.3210.0650.3144.9270.000**3.3720.297性價(jià)比0.0600.0360.0731.6790.0951.5680.638R

20.725調(diào)整R

20.719F值F

(5,228)=120.453,p=0.000D-W值1.746因變量：購(gòu)買意愿*

p<0.05**

p<0.01從上表可知，將價(jià)格感知、品牌形象、社會(huì)認(rèn)同、情感聯(lián)結(jié)和性價(jià)比作為自變量，而將購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，可得自變量和因變量之間的多元線性回歸方程：購(gòu)買意愿=0.190+0.115*價(jià)格感知+0.317*品牌形象+0.156*社會(huì)認(rèn)同+0.321*情感聯(lián)結(jié)+0.060*性價(jià)比模型R方值為0.725，意味著價(jià)格感知、品牌形象、社會(huì)認(rèn)同、情感聯(lián)結(jié)和性價(jià)比可以解釋購(gòu)買意愿的72.5%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)F檢驗(yàn)(F=120.453，p=0.000<0.05)，也即說(shuō)明價(jià)格感知、品牌形象、社會(huì)認(rèn)同、情感聯(lián)結(jié)和性價(jià)比中至少一項(xiàng)會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響關(guān)系，另外，針對(duì)模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問(wèn)題；并且D-W值在數(shù)字2附近，因而說(shuō)明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒(méi)有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。最終具體分析可知：價(jià)格感知的回歸系數(shù)值為0.115(t=2.294，p=0.023<0.05)，意味著價(jià)格感知會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。品牌形象的回歸系數(shù)值為0.317(t=5.362，p=0.000<0.01)，意味著品牌形象會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。社會(huì)認(rèn)同的回歸系數(shù)值為0.156(t=2.803，p=0.006<0.01)，意味著社會(huì)認(rèn)同會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。情感聯(lián)結(jié)的回歸系數(shù)值為0.321(t=4.927，p=0.000<0.01)，意味著情感聯(lián)結(jié)會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。性價(jià)比的回歸系數(shù)值為0.060(t=1.679，p=0.095>0.05)，意味著性價(jià)比并不會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。

第4章結(jié)論與建議4.1研究結(jié)論通過(guò)深入的總結(jié)分析，我們可以清楚地認(rèn)識(shí)到：品牌形象、情感聯(lián)結(jié)以及社會(huì)認(rèn)同三者在決定消費(fèi)者的購(gòu)買意愿方面扮演著至關(guān)重要的角色，它們不僅各自對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生了非常顯著的正面影響，而且在整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程中的作用不容小覷。這表明，消費(fèi)者在做出對(duì)于國(guó)貨跨界產(chǎn)品的購(gòu)買決定時(shí)，往往會(huì)受到品牌形象的吸引、對(duì)品牌的情感依賴以及對(duì)社會(huì)認(rèn)同感的追求的強(qiáng)烈影響。此外，價(jià)格感知作為一個(gè)影響因素，雖然在影響購(gòu)買意愿的過(guò)程中的作用相對(duì)較小，但仍然不可忽視。這意味著消費(fèi)者在購(gòu)買國(guó)貨跨界產(chǎn)品時(shí)，個(gè)人主觀性強(qiáng)，對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往不僅僅是基于產(chǎn)品的實(shí)際用途或質(zhì)量來(lái)判斷其價(jià)值，而是更加關(guān)注于產(chǎn)品所帶來(lái)的獨(dú)特性、品牌價(jià)值以及個(gè)人身份的象征。在本次分析中，性價(jià)比對(duì)購(gòu)買意愿的實(shí)際影響并不如預(yù)期那樣顯著。這可能表明，隨著生活水平的不斷提升，人們?cè)谌粘Ｉ畋匦杵返倪x擇上注重性價(jià)比，相對(duì)而言，國(guó)貨跨界產(chǎn)品這類更偏向奢侈品性質(zhì)的商品，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，可能會(huì)更多地考慮品牌形象、情感聯(lián)結(jié)和社會(huì)認(rèn)同等非物質(zhì)因素，價(jià)格感知的影響也會(huì)大于性價(jià)比，僅依賴性價(jià)比進(jìn)行國(guó)貨跨界產(chǎn)品購(gòu)買決策的消費(fèi)者較少。綜上所述，對(duì)于國(guó)貨企業(yè)而言，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，僅僅依靠提高性價(jià)比已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者。企業(yè)需要更多地關(guān)注如何建立和維護(hù)良好的品牌形象，如何加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，以及如何提升產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同感，這些因素將成為提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵。4.2建議4.2.1強(qiáng)化國(guó)貨跨界品牌形象建設(shè)國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷應(yīng)注重塑造和提升品牌形象建設(shè)，發(fā)掘與維系產(chǎn)品的“中國(guó)元素”，利用本土文化元素進(jìn)行品牌建設(shè)，包括但不限于通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升品質(zhì)與服務(wù)、以及深挖和弘揚(yáng)具有文化特色的品牌故事來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌形象的提升不僅能吸引消費(fèi)者的注意，還能夠在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，從而提高品牌的辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力。4.2.2為產(chǎn)品注入情感價(jià)值，增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷過(guò)程中可以賦予產(chǎn)品一定的國(guó)家民族情感，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。另外，通過(guò)多種渠道與消費(fèi)者建立情感上的連接。例如，借助微博、知乎等新媒體的大力宣傳產(chǎn)品的文化色彩、社會(huì)聲望、中國(guó)形象等來(lái)實(shí)現(xiàn)。情感聯(lián)結(jié)有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更傾向于選擇有情感紐帶的品牌。4.2.3提升國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷的社會(huì)接受度和認(rèn)同感國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)其品牌國(guó)民的身份，文化價(jià)值和社會(huì)責(zé)任，以增強(qiáng)消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感。通過(guò)強(qiáng)調(diào)國(guó)貨品牌的文化背景，參與社會(huì)公益活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等方式來(lái)構(gòu)建品牌的正面形象。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買某個(gè)國(guó)貨品牌的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)他們的價(jià)值觀和身份認(rèn)同時(shí)，他們更可能成為該品牌的支持者。

第5章研究不足與展望5.1研究不足5.1.1樣本多樣性不足本研究主要關(guān)注的是18-25歲年輕女性對(duì)國(guó)貨品牌跨界產(chǎn)品的購(gòu)買行為，盡管調(diào)查樣本滿足了這一年齡和性別的特定要求，但實(shí)際上男性消費(fèi)者也占有一定比例。此外，研究樣本群體多為學(xué)生，其它職業(yè)所占比例較小。由于本研究的樣本量有限且缺乏足夠的多樣性，其結(jié)果可能無(wú)法完整地揭示國(guó)貨品牌跨界產(chǎn)品的全部特征、消費(fèi)者的全面感知價(jià)值以及他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。5.1.2感知價(jià)值維度的局限性當(dāng)前的研究領(lǐng)域主要關(guān)注于消費(fèi)者感知價(jià)值的幾個(gè)特定方面。這些研究成果對(duì)于理解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為模式提供了重要的視角和見(jiàn)解。然而，這種研究范圍的局限性也逐漸顯現(xiàn)，尤其是在對(duì)感知價(jià)值中產(chǎn)品功能和獨(dú)特體驗(yàn)等其他重要維度的探討上顯得不足，對(duì)于理解消費(fèi)者感知價(jià)值的全面性不夠。5.2展望5.2.1增加樣本的多樣性隨著國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，未來(lái)的研究應(yīng)當(dāng)致力于增加樣本的多樣性。后續(xù)研究可采用線上與線下結(jié)合的方式，通過(guò)各種方式與不同人群聯(lián)系，擴(kuò)大樣本采集范圍。此外，研究不僅應(yīng)該關(guān)注更廣泛的消費(fèi)者群體，例如涵蓋更多的年齡段、性別差異、不同地理位置的消費(fèi)者，還應(yīng)該考慮他們的消費(fèi)習(xí)慣和偏好的多樣性。通過(guò)這樣做，研究能夠更加精準(zhǔn)地捕捉到消費(fèi)者的真實(shí)需求和偏好，進(jìn)而提升研究成果的普遍性和適用性，為國(guó)貨品牌提供更為有效的跨界營(yíng)銷策略。5.2.2深入研究感知價(jià)值的全面維度未來(lái)研究需要拓寬視角，更加深入地研究消費(fèi)者感知價(jià)值的全面維度。這包括但不限于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象、消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀的滿足程度等方面。通過(guò)對(duì)這些維度的全面探討和分析，研究能夠揭示消費(fèi)者決策過(guò)程中的復(fù)雜性和多樣性，從而為國(guó)貨品牌的跨界營(yíng)銷提供更為深入和全面的見(jiàn)解。這樣的研究不僅能夠幫助品牌更好地理解消費(fèi)者的需求，還能夠促進(jìn)品牌在市場(chǎng)上的持續(xù)創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力提升。

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