自考專業(yè)(市場營銷學(xué))試題考試時間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準(zhǔn)使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計20分）1、（單選題）在買賣做成之后，會舉行一個長時間的宴會，請對方洗蒸氣浴的是（）

A.中國人

B.日本人

C.韓國人

D.芬蘭人

正確答案：D

2、（單選題）市場營銷職能的核心是（）

A.市場交換

B.滿足需求

C.提供商品

D.引導(dǎo)需求

正確答案：A

3、（單選題）以下各種商務(wù)談判信息，屬于按信息活動范圍劃分的是（）

A.經(jīng)濟性信息

B.自然環(huán)境信息

C.社會環(huán)境信息

D.消費心理信息

正確答案：A

4、（單選題）“江山易改，本性難移”所表述的企業(yè)文化特征是（）

A.隱形性

B.潛移性

C.穩(wěn)定性

D.繼承性

正確答案：C

5、（單選題）消費服務(wù)社會化程度提高的物質(zhì)基礎(chǔ)是（）

A.消費者收入水平的提高

B.社會服務(wù)行業(yè)的發(fā)展

C.社會服務(wù)行業(yè)價格水平的下降

D.消費者時間價值觀念的增強

正確答案：B

6、（單選題）進行廣告策劃的第一項工作是（）

A.問卷設(shè)計

B.調(diào)查研究

C.廣告預(yù)算

D.廣告創(chuàng)意

正確答案：B

7、（單選題）對倉容利用進行綜合考核時，通常采用的指標(biāo)是（）

A.容量利用系數(shù)

B.容積利用系數(shù)

C.容載利用系數(shù)

D.容重利用系數(shù)

正確答案：C

8、（單選題）談判標(biāo)的又稱（）

A.談判主體

B.談判客體

C.談判環(huán)境

D.談判信息

正確答案：B

9、（單選題）某大豆加工企業(yè)為方便消費者識別自己的產(chǎn)品，現(xiàn)決定為其產(chǎn)品設(shè)計并創(chuàng)立品牌，這種品牌策略屬于（）

A.品牌化策略

B.品牌發(fā)展策略

C.品牌名稱策略

D.品牌使用者策略

正確答案：A

10、（單選題）產(chǎn)品生命周期指的是（）

A.產(chǎn)品使用壽命

B.產(chǎn)品物理壽命

C.產(chǎn)品合理壽命

D.產(chǎn)品市場壽命

正確答案：D

二、多選題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（多選題）國際商務(wù)談判的基本程序一般包括（）

A.準(zhǔn)備階段

B.開局階段

C.正式談判階段

D.僵局階段

E.簽約階段

正確答案：ABCE

2、（多選題）市場調(diào)查的重要性主要包括（）A.它是產(chǎn)品計劃的基礎(chǔ)B.它是促銷計劃的基礎(chǔ)C.它是制定流通政策的基礎(chǔ)D.它是廣告策劃的基礎(chǔ)E.它是消費者日常消費決策的基礎(chǔ)正確答案：ABCD3、（多選題）市場調(diào)查方法有很多，主要有（）

A.訪問調(diào)查法

B.實驗調(diào)查法

C.觀察調(diào)查法

D.二手資料調(diào)查法

E.圖解法

正確答案：ABCD

4、（多選題）商業(yè)文化的外部制導(dǎo)因素有（）

A.政治環(huán)境

B.經(jīng)濟環(huán)境

C.社會文化

D.科學(xué)技術(shù)

E.制度和體制

正確答案：ABCDE

5、（多選題）菲利普·科特勒從顧客需求的角度將競爭者劃分為（）A.愿望競爭者B.一般競爭者C.潛在競爭者D.產(chǎn)品形式競爭者E.品牌競爭者正確答案：ABDE第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（填空題）在簡單商品流通條件下W—G轉(zhuǎn)化能否成功，已含有______的可能性。

正確答案：經(jīng)濟危機

2、（填空題）商品流通企業(yè)集團以______為主要功能。

正確答案：商品購銷

3、（填空題）庫存定義為：儲存作為今后按預(yù)定的目的使用而處于閑置或_____狀態(tài)的物品。廣義的庫存還包括處于制造加工狀態(tài)和_____狀態(tài)的物品。

正確答案：非生產(chǎn)、運輸

4、（填空題）現(xiàn)代化運輸有5種基本運輸方式，其中，我國最主要的運輸方式是_____運輸;不需要中途換裝，可實現(xiàn)商品直達的運輸方式是_____運輸。

正確答案：鐵路、公路

5、（填空題）在決定渠道寬度時，一般有三種形式可供選擇，即密集性分銷、獨家分銷和______。

正確答案：選擇性分銷

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計50分）1、（問答題）試述商品銷售促進的形式與策略。

正確答案：商品銷售促進的形式：人員推廣、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公益關(guān)系。

商品銷售促進的策略：推進策略，以中間商為主要促銷對象;拉引策略，以最終消費者為主要促銷對象。

2、（問答題）時裝零售商HZ公司，將其產(chǎn)品市場定位為“低價的時尚”，既融合了大品牌時裝的時尚感同時又價格低廉.該公司經(jīng)過專業(yè)化管理，由過去單一服裝銷售發(fā)展為集設(shè)計、生產(chǎn)、零售為一體的時裝公司.為了拓寬渠道，HZ公司又經(jīng)過特許經(jīng)營模式新建了更多的門店.該公司卓越的分銷系統(tǒng)能快速的把最新上市的服裝送達到消費者手中，保證了每一個全新的時尚理念能在三周內(nèi)完成其設(shè)計、生產(chǎn)和上架銷售的流程.該分銷系統(tǒng)每周2到3次為其直營門店和特許經(jīng)營門店提供小批量的新品，小批量且頻繁地推陳出新使得公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本使其能夠以低于市場水平的價格提供最新的時裝。

問：

(1)分析HZ公司實施了哪種一體化成長戰(zhàn)略，指出這種戰(zhàn)略的好處。

(2)結(jié)合案例分析HZ公司從哪個角度確定其市場定位策略，并說明該公司是如何實現(xiàn)這個市場定位的。

(3)結(jié)合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷渠道系統(tǒng)。

正確答案：(1)①實施了后向一體化戰(zhàn)略——由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設(shè)寂、生產(chǎn)

②好處：能夠使公司爭取到更多收益，同時還能夠使公司避免原材料短缺或成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險。

(2)①HZ公司的市場定位是“低價的時尚”，這是根據(jù)產(chǎn)品特色確定的市場定位策略。

②實現(xiàn)方式：小批量且頻繁地推成出新使公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本。

(3)該公司采用的垂直分銷渠道系統(tǒng)的類型有：

①公司是垂直分銷系統(tǒng)——直營門店;

②合同式垂直分銷系統(tǒng)——特許經(jīng)營門店。

3、（問答題）名詞解釋：消費服務(wù)社會化

正確答案：消費服務(wù)社會化，是指個人消費領(lǐng)域的服務(wù)不是由消費者個人提供，而是由社會來提供;消費者不是直接經(jīng)過自己的勞動付出來獲得服務(wù)，而是經(jīng)過付費的方式從市場上購買服務(wù)。消費服務(wù)社會化的實質(zhì)是消費過程中服務(wù)的商品化，或說是家務(wù)勞動的商品化。

4、（問答題）簡述消費者權(quán)益保護的必要性。

正確答案：消費者權(quán)益保護之因此必要，是由消費的一些特點所決定的。

(1)消費的分散性。

(2)消費者信息的缺乏。

(3)消費決策的可誘導(dǎo)性。

(4)消費者的小額購買造成其索賠的不經(jīng)濟。

(5)消費風(fēng)險的存在。

(6)負(fù)的外部性的存在。

5、（問答題）簡述中國長期以來高儲蓄的原因。

正確答案：(1)收入水平提高的影響(2)實際正利率的影響(3)風(fēng)險預(yù)期增加的影響(4)東亞文化背景的影響

五、計算題（1小題，每小題10分，共計10分）1、（計算題）某企業(yè)在確定2008年技改方案時，面臨A、B、C、D四種選擇方案。請采用綜合評價法并結(jié)合專家組的評分作出決策，即從A、B、C、D備選方案中選擇綜合得分最高的一種，并按分值由高到低對方案選擇進行排序。30.2007年某混凝土預(yù)制件企業(yè)A產(chǎn)品產(chǎn)量為4000件，單位產(chǎn)品實際成本為500元。各成本項目中材料費占75%，工人工資占12%，制造費用占13%。該企業(yè)2008年計劃A產(chǎn)品產(chǎn)量增長5%，假定單位產(chǎn)品成本和各成本項目占總成本比例均不發(fā)生變化，試計算2008年該企業(yè)的計劃產(chǎn)量和總成本，以及成本項目中的分項成本。

正確答案：根據(jù)綜合評價法，可以分別計算A、B、C、D四個技改方案的評價分?jǐn)?shù)，即A方案評價得分合=0.25×25+0.25×15+0.15×10+0.20×15+0.15×15

=16.75

B方案評價得分合計=0.25×20+0.25×20+0.15×15+0.20×20+0.15×20=19.25

C方案評價得分合計=0.25×15+0.25×25+0.15×10+0.20×15+0.15×10=16.00

D方案評價得分合計=0.25×10+0.25×10+0.15×15+0.20×20+0.15×20=14.25

從上述計算結(jié)果可以看出，2008年技改方案應(yīng)選擇B方案。根據(jù)得分的多少，方案選擇的優(yōu)先順序為B，A，C，D