緒論1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，近年來(lái)在全球范圍內(nèi)得到了迅速發(fā)展。它改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式，為商家和消費(fèi)者提供了更加便捷和高效的服務(wù)，也深刻影響了消費(fèi)者的消費(fèi)模式和生活方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長(zhǎng)1109萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。消費(fèi)者越來(lái)越趨向于在線(xiàn)上購(gòu)物。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》根據(jù)艾瑞UserTracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年下半年有75%的用戶(hù)活躍于網(wǎng)購(gòu)APP。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2020年到2022年三年新冠疫情期間，全球線(xiàn)上購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模不降反增。在中國(guó)，在線(xiàn)購(gòu)物的增加進(jìn)一步提高了電商市場(chǎng)集中度。阿里巴巴、亞馬遜、京東和拼多多等企業(yè)成為頭部電商平臺(tái)，占據(jù)了電商市場(chǎng)的大部分份額。全球的電商市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，其中有一半左右的的份額來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，這也意味著中國(guó)的電商引領(lǐng)世界電商市場(chǎng)格局。商務(wù)部2024年1月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)網(wǎng)上零售額15.42萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11%，連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重增至27.6%，創(chuàng)歷史新高?！渡虅?wù)部：中國(guó)連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)-澎湃新聞》近幾年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)展現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)，自2019至2023年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模從2019年的484億元穩(wěn)步攀升至2021年的876億元，行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。根據(jù)NCBD數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)突破3.8億人，消費(fèi)人群滲透率達(dá)到26.7%。這表明咖啡產(chǎn)品受到了眾多人群熱捧。隨著人們生活水平的提升，對(duì)咖啡的消費(fèi)也越來(lái)越呈現(xiàn)個(gè)性化的特征。很多人已經(jīng)不滿(mǎn)足于去咖啡店里消費(fèi)，而是熱衷于自己在家制作咖啡飲品。這種需求推動(dòng)了制作咖啡時(shí)所需要一系列器具及其他相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量的賣(mài)家，多數(shù)賣(mài)家選擇在拼多多等這些電商平臺(tái)上售賣(mài)這些產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上關(guān)于咖啡相關(guān)產(chǎn)品的售賣(mài)，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，無(wú)論是批發(fā)還是零售，競(jìng)爭(zhēng)情況都非常激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，也有不少網(wǎng)店無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)而退出。從上面的介紹中可以看出，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方興未艾?？Х认M(fèi)還有很大的市場(chǎng)空間，咖啡相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售前景還比較廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)咖啡相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)店而言，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展是一個(gè)重要的問(wèn)題。1.2研究的意義我國(guó)政府提出，要大力發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，激發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文基于在拼多多平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店的實(shí)踐，研究咖啡相關(guān)產(chǎn)品網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)策略，可以深入了解平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的影響，以及咖啡相關(guān)產(chǎn)品網(wǎng)店如何利用平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。本研究從網(wǎng)店如何在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存和發(fā)展的角度，討論網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)策略的問(wèn)題，為傳統(tǒng)的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)相關(guān)理論提供有益補(bǔ)充。另外，本研究對(duì)于正在拼多多等平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)咖啡相關(guān)產(chǎn)品的商家有一定的的參考價(jià)值，能夠幫助他們優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提高經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力；對(duì)于未來(lái)想要在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下創(chuàng)業(yè)的人，本研究也可以為他們開(kāi)設(shè)網(wǎng)店和制定運(yùn)營(yíng)策略提供參考意見(jiàn)。這些都是有利于推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。因此，本文的研究具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。1.3研究的方法1.3.1文獻(xiàn)研究法通過(guò)廣泛查閱相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)、期刊及典型案例，深入了解該領(lǐng)域的前沿理論和現(xiàn)有成果。這些資料為確定研究方法和撰寫(xiě)研究?jī)?nèi)容提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。1.3.2經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法通過(guò)自身對(duì)拼多多平臺(tái)店鋪運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知及經(jīng)驗(yàn)，為論文的研究提供更多的研究方向與研究方案。1.3.3數(shù)據(jù)分析法通過(guò)搜集近年來(lái)咖啡行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，行業(yè)報(bào)告以及平臺(tái)店鋪后臺(tái)所提供的店鋪小公告得到的數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)加以研究。1.4論文的主要內(nèi)容和結(jié)構(gòu)1.4.1主要內(nèi)容本文闡述咖啡相關(guān)產(chǎn)品電商店鋪在拼多多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題和策略，運(yùn)營(yíng)策略在電商行業(yè)中具有至關(guān)重要的作用，它不僅可以幫助電商平臺(tái)制定和執(zhí)行有效的計(jì)劃和決策，還可以幫助電商平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持一定地位。本文首先對(duì)目標(biāo)運(yùn)營(yíng)店鋪在拼多多電商平臺(tái)的發(fā)展情況進(jìn)行了介紹，其次介紹了該店鋪在日常運(yùn)營(yíng)中面臨的主要問(wèn)題及解決方法，最后闡述了對(duì)未來(lái)電商行業(yè)發(fā)展的展望。1.4.2文章結(jié)構(gòu)本文的研究以“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題——分析問(wèn)題——解決問(wèn)題――經(jīng)驗(yàn)總結(jié)”為基本思路，主要內(nèi)容包括以下7個(gè)部分。第1章，緒論。作為論文的首章，該章節(jié)從研究背景、研究意義、研究?jī)?nèi)容、研究方法和文章架構(gòu)等幾個(gè)方面對(duì)全文的研究進(jìn)行了基本闡述。第2章，相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)。作為全文的知識(shí)構(gòu)建基礎(chǔ)，該章節(jié)不僅對(duì)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了相關(guān)研究，還根據(jù)拼多多電商平臺(tái)的特點(diǎn)探討了平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)活動(dòng)的相關(guān)知識(shí)，并梳理了運(yùn)營(yíng)策略方面的4P理論、STP理論等，以及咖啡設(shè)備的簡(jiǎn)單介紹，為本文的研究提供了理論借鑒和支撐。第3章，A網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)環(huán)境及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀介紹。對(duì)A咖啡網(wǎng)店基本情況進(jìn)行了介紹，運(yùn)用PEST理論對(duì)A網(wǎng)店整體運(yùn)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分析。第4章，A網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題。該章節(jié)主要對(duì)A網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中所存在的問(wèn)題進(jìn)行剖析。第5章，針對(duì)A網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題提出優(yōu)化策略。第6章，根據(jù)在拼多多上網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出關(guān)于在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下，咖啡相關(guān)產(chǎn)品網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)策略的建議。第7章，總結(jié)和展望。最后部分是對(duì)本文的研究方案進(jìn)行總結(jié)以及闡述研究過(guò)程中的不足之處以及對(duì)未來(lái)的展望。

2相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念2.1.1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的概念平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是指那些基于數(shù)字技術(shù)、依托數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)合作，由各種數(shù)字平臺(tái)連接起來(lái)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。作為一種媒介，平臺(tái)并不局限于某個(gè)特定場(chǎng)景，而是虛擬化的市場(chǎng)。2.1.2拼多多簡(jiǎn)介拼多多于2015年由黃崢創(chuàng)立,是“社交+電商”新電商模式的開(kāi)創(chuàng)者。拼多多通過(guò)社交分享和拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的方式，為用戶(hù)提供低價(jià)商品和優(yōu)惠活動(dòng)。拼多多的核心商業(yè)模式是“拼團(tuán)”，用戶(hù)邀請(qǐng)朋友共同購(gòu)買(mǎi)相同商品，當(dāng)達(dá)到規(guī)定的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)時(shí)，參與者便能享有更優(yōu)惠的價(jià)格。這種模式不僅可以幫助用戶(hù)省錢(qián)，還能帶來(lái)更多的社交互動(dòng)。在拼多多這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上，用戶(hù)能夠找到服裝、食品、家電、美妝及家居裝飾等各式各樣的商品。它以豐富的商品種類(lèi)和較低的價(jià)格吸引了眾多消費(fèi)者，成為了他們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的首選之一。為了提升客戶(hù)體驗(yàn)，拼多多與各大品牌商和供應(yīng)商合作，提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品，平臺(tái)銷(xiāo)售額不斷提升。截至2020年底，拼多多的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)7億，成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)，僅次于淘寶。2.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)數(shù)字技術(shù)手段，通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)和渠道進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。它是一種利用網(wǎng)絡(luò)傳播和推廣產(chǎn)品或服務(wù)的方式，以吸引和達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和品牌增長(zhǎng)的目標(biāo)。2.2相關(guān)理論2.2.1STP理論概述STP是市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）三個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)環(huán)節(jié)的組合，旨在幫助企業(yè)更好在戰(zhàn)略層面理解和滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)市場(chǎng)需求的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求有同質(zhì)性，而不同的細(xì)分市場(chǎng)之間需要具備差異性。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地了解各細(xì)分市場(chǎng)的需求、消費(fèi)者的行為和偏好，為后續(xù)的市場(chǎng)定位和定價(jià)提供基礎(chǔ)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是指企業(yè)選擇想進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)可以選擇整個(gè)市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)，也可以選擇一個(gè)或是多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位是在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的偏好、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況等因素確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置，以在市場(chǎng)中建立獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值主張，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。2.2.24P理論概述4P包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）等四個(gè)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)必須綜合考慮的核心要素。企業(yè)圍繞這四個(gè)要素所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略分別稱(chēng)為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略，而這四種策略的綜合運(yùn)用稱(chēng)為4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，體現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)的思想。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品為核心，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的管理和控制，以完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而相對(duì)較少考慮市場(chǎng)外部的不可控變量，被認(rèn)為是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用。2.2.3PEST分析模型PEST分析模型，是一種用于分析市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境的工具，它幫助企業(yè)從政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)文化（Social）、技術(shù)（Technological）四個(gè)層面全面考慮外部宏觀(guān)環(huán)境，為企業(yè)制定戰(zhàn)略決策提供支持。

3A網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀3.1A網(wǎng)店基本情況介紹A網(wǎng)店是指Nicafe網(wǎng)店，中文名叫“你的咖啡”網(wǎng)店，開(kāi)創(chuàng)于2021年4月，是本人在拼多多平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的一家網(wǎng)店。該網(wǎng)店的主要銷(xiāo)售產(chǎn)品為咖啡器具等相關(guān)產(chǎn)品,產(chǎn)品包括手搖磨豆機(jī)、法壓壺、手沖壺、滴濾器、咖啡分享壺、濾紙、電子秤以及市場(chǎng)上部分網(wǎng)紅咖啡機(jī)器的易損配件。本人原本有做一些線(xiàn)下的咖啡相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售，由于看到電商市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也感受到線(xiàn)下同行商店的競(jìng)爭(zhēng)壓力，憑靠手上有的一些供應(yīng)鏈資源便想大膽嘗試進(jìn)入電商平臺(tái)開(kāi)辟線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。因此2021年4月，本人在拼多多平臺(tái)創(chuàng)建了這家網(wǎng)店。原本只是想嘗試著賺點(diǎn)小零花錢(qián)，但結(jié)合后來(lái)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況，發(fā)現(xiàn)這一行雖然挺卷，但只要貨源足夠穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，便可長(zhǎng)期立足，可以有穩(wěn)定收入，于是便苦心學(xué)習(xí)平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則，積極參加平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，每次都有小小成就。A網(wǎng)店的咖啡器具及周邊產(chǎn)品擁有“專(zhuān)業(yè)、精致、美學(xué)”的特點(diǎn)，自網(wǎng)店成立2年來(lái)，從客戶(hù)的需求出發(fā)，圍繞“壺、秤、磨、杯、冰”五大核心品類(lèi)完成產(chǎn)品布局。自開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，開(kāi)展過(guò)3次咖啡活動(dòng)，目的是拉近網(wǎng)店和客戶(hù)的距離。A網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)理念是：把我們對(duì)于咖啡的熱愛(ài)傳達(dá)給更多熱愛(ài)咖啡、熱愛(ài)生活的人，讓全世界的咖啡愛(ài)好者都能用上咱們的高品質(zhì)咖啡器具，感受到生活的美好！A網(wǎng)店與拼多多平臺(tái)簽訂了《消費(fèi)者保障協(xié)議》，網(wǎng)店需交納1000元作為資質(zhì)保證金。網(wǎng)店向消費(fèi)者提供的服務(wù)承諾包括：保證正品、提供發(fā)票、保證快速退款、允許七天內(nèi)無(wú)理由退換貨、提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，A網(wǎng)店的退款糾紛率較低、退款處理效率等指標(biāo)較高，服務(wù)反饋良好。但由于網(wǎng)店規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)資金有限，門(mén)店在運(yùn)營(yíng)、美工、活動(dòng)策劃等各方面都是本人完成，但是由于專(zhuān)業(yè)知識(shí)欠缺，店鋪運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化水平相對(duì)較低。2022年底，廣東部分地區(qū)大規(guī)模爆發(fā)新冠疫情，這導(dǎo)致快遞停運(yùn)，供應(yīng)商貨物倉(cāng)庫(kù)送貨受阻，無(wú)法及時(shí)到貨、發(fā)貨，造成大量訂單發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)達(dá)48小時(shí)以上。于是很多訂單由于未能在48小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨，根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，需要做退款處理，對(duì)于一些需要退貨退款的商品，卻只能做僅退款處理，因?yàn)榭爝f站點(diǎn)爆倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)人員不足，根本拿不到退回來(lái)的產(chǎn)品，造成了數(shù)千元的經(jīng)濟(jì)損失，給產(chǎn)品評(píng)分和店鋪評(píng)分也造成了重大影響，最終導(dǎo)致網(wǎng)店暫停營(yíng)業(yè)。次年2月，網(wǎng)店重新開(kāi)張，但受之前停業(yè)的影響，與之前相比，客流量減少，曝光率降低，直通車(chē)效果不明顯，業(yè)績(jī)不佳。3.2A網(wǎng)店當(dāng)前運(yùn)營(yíng)環(huán)境PEST分析近年來(lái)，國(guó)家及平臺(tái)大力扶持電商經(jīng)濟(jì)，A網(wǎng)店的發(fā)展也受其影響，因此為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在這大背景下，相關(guān)政策的推出為企業(yè)在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案和戰(zhàn)略時(shí)持續(xù)充能。(1)政治環(huán)境分析受疫情影響，為網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境充能，促進(jìn)電商和當(dāng)前熱門(mén)的咖啡產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，國(guó)家相繼推出一系列扶持政策。各級(jí)政府也通過(guò)加大力度對(duì)電商行業(yè)的扶持，推動(dòng)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展。為凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，公安部定期進(jìn)行掃黑除惡整治活動(dòng)，打擊不良商家售賣(mài)非法產(chǎn)品等行為，拼多多官方也會(huì)定期對(duì)商家上架的產(chǎn)品進(jìn)行審核，審核通過(guò)后才能成功上架。這些都有助于保障消費(fèi)者權(quán)益。為加速電子商務(wù)化的全面推進(jìn)，商務(wù)部發(fā)布了深化電商應(yīng)用的指導(dǎo)意見(jiàn)。這些意見(jiàn)強(qiáng)調(diào)了優(yōu)化改善在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)和深拓客戶(hù)群體的必要性。與此同時(shí)，拼多多官方也在不斷完善平臺(tái)政策，通過(guò)制定嚴(yán)格的規(guī)章，確保消費(fèi)者能夠享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，電子支付穩(wěn)中有進(jìn)，花唄、支付寶、微信支付等支付方式在許多平臺(tái)應(yīng)用十分廣泛。移動(dòng)電商是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將傳統(tǒng)的電商模式遷移到移動(dòng)端上進(jìn)行交易和購(gòu)物的商業(yè)活動(dòng)。其使用電腦、手機(jī)提供的移動(dòng)支付、移動(dòng)購(gòu)物等功能，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)購(gòu)物、支付、物流配送等流程的移動(dòng)化。在電商領(lǐng)域，移動(dòng)端始終扮演著至關(guān)重要的角色，提供了便捷的購(gòu)物途徑。近年來(lái)，隨著直播電商的興起，這種新型的購(gòu)物模式正吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者參與，預(yù)示著通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的電商交易量將持續(xù)走高。直播電商更直觀(guān)且有實(shí)時(shí)性，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)得到了良好的改善，從而推動(dòng)了移動(dòng)電商交易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。圖3-12018年-2023年中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展概況數(shù)據(jù)來(lái)源：/news/20230914171012004111540市場(chǎng)預(yù)測(cè)顯示，從2024至2029年，電商直播將持續(xù)增強(qiáng)其影響力。在拼多多直播、淘寶直播、抖音、快手及小紅書(shū)等平臺(tái)上，平臺(tái)為品牌提供了展示產(chǎn)品和與消費(fèi)者互動(dòng)的獨(dú)特機(jī)會(huì)，并通過(guò)直播拓寬銷(xiāo)售渠道。觀(guān)眾可通過(guò)聊天或互動(dòng)按鈕參與直播，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，創(chuàng)造了一種實(shí)時(shí)且互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)。盡管直播電商存在一些問(wèn)題，如主播競(jìng)爭(zhēng)激烈和數(shù)據(jù)造假，但隨著國(guó)家政策的規(guī)范，這個(gè)市場(chǎng)將趨于健康發(fā)展。圖3-22023年-2029年中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：/news/20230914171012004111540(3)社會(huì)文化環(huán)境分析隨著人們生活水平的提升，咖啡作為一種飲品，和茶葉一樣也被廣大消費(fèi)者接受和喜愛(ài)，而且很多人已經(jīng)不滿(mǎn)足于在星巴克中是其他地方喝一杯咖啡，而是對(duì)自己制作一杯“純手工”咖啡有深厚興趣。消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，也帶動(dòng)了售賣(mài)咖啡相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)店的需求。拼多多平臺(tái)上所售商品的價(jià)格與其他平臺(tái)對(duì)比，會(huì)更加親民一些，部分同款商品要比其他平臺(tái)便宜3-5元，以拼單團(tuán)購(gòu)為點(diǎn)，平臺(tái)保障為線(xiàn)，吸引了眾多客戶(hù)。(4)技術(shù)環(huán)境分析隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，支持電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)正常運(yùn)作的技術(shù)需求不斷增加。確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和保密是至關(guān)重要的。技術(shù)發(fā)展雖然迅速，但也帶來(lái)了一些問(wèn)題，例如第三方軟件的爬蟲(chóng)盜取數(shù)據(jù)。因此，拼多多的研發(fā)技術(shù)人員也不斷更新和完善相關(guān)軟件，確保消費(fèi)者信息的隱私安全。許多商家通過(guò)使用第三方軟件和外包售后客服，簡(jiǎn)化了工作流程并提升效率。此舉使得商家可以把更多的時(shí)間放在店鋪管理和商品整理中，提升店鋪運(yùn)營(yíng)的科學(xué)化、智能化、專(zhuān)業(yè)化，降低所需成本。拼多多還創(chuàng)新使用“先用后付”的功能，此功能為消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中提供更多的便利，縮短付款流程。3.3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析A網(wǎng)店的所處的行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻很低，只要有供應(yīng)鏈資源，不用很雄厚的資本量就可以進(jìn)駐平臺(tái)。我國(guó)咖啡消費(fèi)文化的影響力持續(xù)擴(kuò)大，吸引了越來(lái)越多的人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。在資本主導(dǎo)的背景中，即便是新進(jìn)企業(yè)，只要擁有一定的資本，也能在其中占有寸地尺天。然而，伴隨愈多新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)駐，行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)的下降。在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大背景下，我國(guó)中小型公司在咖啡行業(yè)中發(fā)展迅猛，盡管這些公司規(guī)模小且競(jìng)爭(zhēng)力有限，但其投入資金量小且運(yùn)營(yíng)思維活躍，其咖啡器具賣(mài)價(jià)更具吸引力。伴隨此類(lèi)小店越來(lái)越多，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入振蕩期。因此，A網(wǎng)店面臨同類(lèi)店鋪巨大的潛在威脅，尤其是在之前店鋪停業(yè)之后，在各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都欠佳的情況之下，面臨的潛在進(jìn)入者威脅更為嚴(yán)峻。因此，A網(wǎng)店面臨著潛在進(jìn)入者的威脅較大，尤其是在店鋪停業(yè)之后，在各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都欠佳的情況之下，面臨的潛在進(jìn)入者威脅更為嚴(yán)峻。從實(shí)際經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，由于拼多多進(jìn)入門(mén)檻低，因此涌現(xiàn)了眾多創(chuàng)業(yè)店鋪，A網(wǎng)店面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，我們特別關(guān)注了兩家店鋪，即“Bincoo家居旗艦店”和“大大家的咖啡器具工坊”，本文認(rèn)定它們作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。選擇這兩家店鋪的原因在于它們的發(fā)展歷程上跟我網(wǎng)店有相似之處，都是從代工廠(chǎng)起步，后期的產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)格設(shè)定等因素與我網(wǎng)店較為接近。3.3.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況（1）Bincoo家居旗艦店Bincoo家居旗艦店目前在拼多多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)著兩家店鋪，其中官方店主要以手搖磨豆機(jī)為主要售賣(mài)產(chǎn)品，與A網(wǎng)店主打的便攜式手搖磨豆機(jī)高度重合。另一家分店則通過(guò)半價(jià)售賣(mài)一些外貿(mào)尾單及部分不影響主功能但外觀(guān)有瑕疵的產(chǎn)品，其SKU及后臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與A網(wǎng)店亦比較相似。（2）大大家的咖啡器具工坊成立時(shí)間比A網(wǎng)店更早些，售賣(mài)產(chǎn)品與A網(wǎng)店大體相同,店鋪主打便攜、戶(hù)外路線(xiàn)，與A網(wǎng)店初始貨源風(fēng)格一致。隨后，通過(guò)增加網(wǎng)紅款的加工，達(dá)到5星店鋪賣(mài)家的地位。目前，大大家的咖啡器具工坊單品銷(xiāo)量較大。自成為同行近兩年以來(lái)，店內(nèi)主打類(lèi)目推出了手搖滾花磨豆機(jī)系列，與A網(wǎng)店目前主打的三合一方格紋磨豆機(jī)的款式高度相似，主要區(qū)別僅在于表面紋路，一個(gè)是方格一個(gè)是滾花，后來(lái)經(jīng)過(guò)了解，系同一廠(chǎng)家出廠(chǎng)的產(chǎn)品，雖然廠(chǎng)家相同，但是定價(jià)及產(chǎn)品款式雷同，同樣具有競(jìng)爭(zhēng)力。3.3.2A網(wǎng)店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)對(duì)比分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的視角下，本文將A網(wǎng)店和這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的近兩年（2022年－2023年）運(yùn)營(yíng)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，并進(jìn)行詳細(xì)分析和研究，以深入了解它們的運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品定位，為A網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)策略提供參考。見(jiàn)下面表3-1、3-2、3-3、3-4、3-5。表3-1主要銷(xiāo)售指標(biāo)對(duì)比Bincoo家居旗艦店Nicafe你的咖啡大大家的咖啡器具工坊日均訪(fǎng)問(wèn)量10000人左右4500人3000人左右客單價(jià)350元360元345元轉(zhuǎn)化率7.1%8.5%5.4%近兩年年均銷(xiāo)售額15.6萬(wàn)左右16萬(wàn)15萬(wàn)左右數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多商家版-生意參謀從表3-1中可以看出，A網(wǎng)店雖然日均訪(fǎng)問(wèn)量不是最高的，但客單價(jià)、近兩年年均銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)都較另兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。表3-2主要流量指標(biāo)對(duì)比Bincoo家居旗艦店Nicafe你的咖啡大大家的咖啡器具工坊流量來(lái)源自然+推廣+活動(dòng)+直通車(chē)自然+直通車(chē)自然+推廣+活動(dòng)+直通車(chē)引流關(guān)鍵詞數(shù)量8-11個(gè)5-7個(gè)12-15個(gè)關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)7.1%8.5%5.4%數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多商家版-生意參謀從表3-2中可以看出，A網(wǎng)店雖然流量來(lái)源、引流關(guān)鍵詞數(shù)量這兩個(gè)指標(biāo)是最少的，但關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)卻是最高的。表3-3推廣渠道對(duì)比Bincoo家居旗艦店Nicafe你的咖啡大大家的咖啡器具工坊線(xiàn)上推廣平臺(tái)活動(dòng)+直通車(chē)平臺(tái)活動(dòng)+直通車(chē)+代理直通車(chē)+平臺(tái)活動(dòng)線(xiàn)下推廣無(wú)本地咖啡館聯(lián)名定制無(wú)數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多商家版-生意參謀從表3-3中可以看出，在推廣渠道的選擇方面，A網(wǎng)店采用線(xiàn)上推廣和線(xiàn)下推廣并行的渠道方案，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取更多的渠道，尤其是與線(xiàn)下實(shí)體店的聯(lián)名定制是一個(gè)不錯(cuò)的做法。表3-4促銷(xiāo)價(jià)格策略對(duì)比Bincoo家居旗艦店Nicafe你的咖啡大大家的咖啡器具工坊原價(jià)標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)上新價(jià)格（活動(dòng)）標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上9.5折標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上9.4折標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上9.8折庫(kù)存價(jià)兩件8.8折兩件8.5折兩件9折會(huì)員價(jià)標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上9折標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上8.8折標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上8.5折數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多商家版-生意參謀從表3-4中可以看出，在定價(jià)策略方面，A網(wǎng)店在新品和庫(kù)存產(chǎn)品方面采用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低折扣，而在會(huì)員價(jià)方面采取中等的折扣，這種策略有利于推廣新產(chǎn)品和去庫(kù)存，加快存貨周轉(zhuǎn)率。表3-5活動(dòng)參與情況（最近半年參與情況）Bincoo家居旗艦店Nicafe你的咖啡大大家的咖啡器具工坊國(guó)慶大促參加參加參加雙11大促參加參加參加雙12大促參加參加參加年貨節(jié)參加無(wú)參加數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多商家版-生意參謀從表3-5中可以看出，在營(yíng)業(yè)推廣方面，A網(wǎng)店和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較相似的推廣方案，利用節(jié)日進(jìn)行促銷(xiāo)，但沒(méi)有參加年貨節(jié)。綜合上面對(duì)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的分析，可以看到A網(wǎng)店客單價(jià)、近兩年年均銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)都較另兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這可能與其在在渠道方面較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用更多的渠道，以及在定價(jià)方面采取更低的折扣這些做法有較大的相關(guān)性。

4A網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題4.1市場(chǎng)研究不足，定位不合理，品牌形象不突出雖然收集了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，但是還沒(méi)有對(duì)整體的競(jìng)爭(zhēng)情況做全面的評(píng)估。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)也缺乏全面的調(diào)查研究，雖然進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分，將市場(chǎng)分為需要制作咖啡的咖啡店、4S店、單位及個(gè)人，但是在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)，在市場(chǎng)定位方面也不合理，雖然定位在中高端的精品咖啡市場(chǎng)，但沒(méi)有什么特色和明確的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從目前A網(wǎng)店的整體實(shí)力及產(chǎn)品及相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面考慮，自身實(shí)力可能還難以匹配這個(gè)定位。雖然取名為Nicafe你的咖啡，但是品牌形象不突出。雖然有提煉出品牌理念——“把我們對(duì)于咖啡的熱愛(ài)傳達(dá)給更多熱愛(ài)咖啡、熱愛(ài)生活的人，讓全世界的咖啡愛(ài)好者都能用上咱們的高品質(zhì)咖啡器具，感受到生活的美好！”但品牌形象最核心的知名度和美譽(yù)度這兩方面的建設(shè)還沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水平。4.2產(chǎn)品及售后方面的問(wèn)題為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平至關(guān)重要。質(zhì)量作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有持續(xù)提升才能在行業(yè)中脫穎而出。產(chǎn)品本身及多樣性和服務(wù)質(zhì)量是決定企業(yè)發(fā)展前景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，是企業(yè)在市場(chǎng)上取得成功的保障。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雖然網(wǎng)店的退款糾紛率較低、退款處理效率等指標(biāo)較高，售前服務(wù)反饋良好。但A網(wǎng)店還是存在產(chǎn)品及售后方面存在以下問(wèn)題：（1）產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性不足通過(guò)出評(píng)效果（店鋪設(shè)置好評(píng)返現(xiàn)機(jī)制）及售后反饋頻率的分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者收到產(chǎn)品后與其期望值存在差距，并在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一定的質(zhì)量問(wèn)題，說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性不足，甚至存在產(chǎn)品本身自帶瑕疵，品控問(wèn)題需進(jìn)一步改進(jìn)。（2）產(chǎn)品缺乏多樣性，缺乏創(chuàng)新A網(wǎng)店在拼多多平臺(tái)上主要售賣(mài)咖啡制作設(shè)備，為需要制作咖啡的咖啡店、4S店、單位及個(gè)人提供便攜好用的家用咖啡器具。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格選品，咖啡研磨器的款式只有將近15種，產(chǎn)品附屬的各種配件也有專(zhuān)門(mén)的小組負(fù)責(zé)。總體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品缺乏多樣性。然而，縱觀(guān)同行的咖啡店鋪，由于資金較為雄厚且運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，他們更愿意嘗試與一線(xiàn)大牌合作或與國(guó)內(nèi)咖啡集團(tuán)合作，他們不僅可為客戶(hù)提供各類(lèi)咖啡機(jī)器的試用、訂購(gòu)及維修服務(wù)，還可提供其他剛需設(shè)備，如冰沙機(jī)、操作臺(tái)、杯子等物料，正因如此，一站式的服務(wù)帶來(lái)了大量客戶(hù)，客戶(hù)也因此真正的享受到了更多的折扣和便利。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要建立在高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上。與其他國(guó)外咖啡品牌相比，A網(wǎng)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，難以構(gòu)成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效威脅。然而，在拼多多平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品創(chuàng)新將成為A網(wǎng)店提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。（3）客服售后服務(wù)效率不佳消費(fèi)者對(duì)店鋪客服售前的熱情度滿(mǎn)意度較高，但售后的解決方式滿(mǎn)意度偏低。A網(wǎng)店是承諾3年質(zhì)保，1年換新的延保服務(wù)，包括補(bǔ)寄零配件、提供維修或更換全新商品等辦法。對(duì)通過(guò)照片或視頻就可以看出來(lái)的故障或產(chǎn)品自帶的瑕疵問(wèn)題，及時(shí)提供補(bǔ)救方案，例如補(bǔ)寄配件、換新發(fā)出等，并要求所有售后問(wèn)題24小時(shí)內(nèi)及時(shí)響應(yīng)。這些售后政策雖然能夠?qū)嵤?，但是A網(wǎng)店在處理快遞包裹破損、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和派送地址錯(cuò)誤等售后問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者與客服的對(duì)話(huà)中，系統(tǒng)檢測(cè)到的客訴工單頻率較高，表明客戶(hù)對(duì)售后處理不夠滿(mǎn)意。4.3產(chǎn)品定價(jià)策略方面的問(wèn)題（1）競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致被動(dòng)降價(jià)，利潤(rùn)水平下降A(chǔ)網(wǎng)店的產(chǎn)品一開(kāi)始上新的時(shí)候，價(jià)格其實(shí)是不低的。但是后面由于同行競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格整體較低，利潤(rùn)水平下降。雖然新品上架時(shí)價(jià)格偏高，但是過(guò)一段時(shí)間后，廠(chǎng)家貨源對(duì)其他代理商開(kāi)放，這樣一來(lái)，售賣(mài)此款產(chǎn)品的商家多了起來(lái)，大家為了盈利，會(huì)一直不停調(diào)整價(jià)格，一次不行則多次，反正要比A網(wǎng)店的價(jià)格稍低1-2元，就算售賣(mài)的價(jià)格已經(jīng)虧本倒貼，為了搶奪市場(chǎng)份額，個(gè)別同行還是不以為然，這屬于同行的惡意競(jìng)爭(zhēng)行為。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)是較為常見(jiàn)的搶奪市場(chǎng)的決策，A網(wǎng)店自身缺乏品牌影響力，只能也通過(guò)低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)吸引咖啡消費(fèi)者的青睞。有時(shí)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額或加速資金周轉(zhuǎn)，A網(wǎng)店采用低價(jià)戰(zhàn)略，甚至以接近生產(chǎn)成本的方式銷(xiāo)售商品。這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)雖然取得了一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，但是也是以損失利潤(rùn)的代價(jià)的。因?yàn)殇N(xiāo)量并不大，因此無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)和市場(chǎng)份額之間的正相關(guān)增長(zhǎng)的良性循環(huán)。而其他一些銷(xiāo)售規(guī)模較大的店鋪，他們由于規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的單位成本下降，他們?cè)趦r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，雖然利潤(rùn)由于競(jìng)爭(zhēng)也下降了，但利潤(rùn)率還是有一定的優(yōu)勢(shì)。（2）產(chǎn)品種類(lèi)較少導(dǎo)致定價(jià)策略單一A網(wǎng)店采取了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、高性?xún)r(jià)比的定價(jià)策略，但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利空間被擠壓。由于貨源單一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從同一廠(chǎng)家采購(gòu)，難以在產(chǎn)品種類(lèi)上獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格趨同。不斷的降價(jià)趨勢(shì)使A網(wǎng)店在競(jìng)爭(zhēng)中面臨較大挑戰(zhàn)。4.4渠道策略方面的問(wèn)題（1）店鋪整體流量有所下滑根據(jù)對(duì)A網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析總結(jié)，店鋪整體流量呈下滑趨勢(shì)，波動(dòng)較大，與市場(chǎng)整體相比較為不穩(wěn)定。（2）在渠道方面，店鋪直通車(chē)花費(fèi)較高，成本較大根據(jù)同行對(duì)比數(shù)據(jù)分析總結(jié)，與相似和頭部競(jìng)品相比，A網(wǎng)店在直通車(chē)上的花費(fèi)較高，但收效甚微，說(shuō)明店鋪營(yíng)銷(xiāo)效率相對(duì)較低。（3）拼多多平臺(tái)免費(fèi)流量、自然流量較低根據(jù)流量分析，A網(wǎng)店的免費(fèi)流量相對(duì)較低，表現(xiàn)在拼多多主鏈接下的相關(guān)產(chǎn)品鏈接以及短時(shí)鏈接前置上。（4）店鋪裝修不夠?qū)I(yè)，頁(yè)面不夠詳細(xì)在線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，顧客更注重產(chǎn)品的價(jià)格、外觀(guān)和實(shí)用性，因?yàn)樗麄兛梢杂H身感知商品，能夠通過(guò)視覺(jué)和觸覺(jué)得到實(shí)際體驗(yàn)，增強(qiáng)購(gòu)物的實(shí)感和信任感。然而，在網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中，顧客無(wú)法直接接觸和觀(guān)察產(chǎn)品，只能透過(guò)屏幕或者賣(mài)家秀等側(cè)面去了解商品詳情，那么商家在制作詳情圖片的時(shí)候，就應(yīng)該以寫(xiě)真寫(xiě)實(shí)為主。店鋪整體的裝修風(fēng)格如店鋪的整體布局、色彩搭配和風(fēng)格設(shè)計(jì)都是顧客在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)考慮的因素。A網(wǎng)店頁(yè)面不夠詳細(xì)，圖片質(zhì)量不高，有些產(chǎn)品的配圖沒(méi)有能夠展示產(chǎn)品的各個(gè)角度、特性和細(xì)節(jié)，另外裝修也不夠?qū)I(yè)，甚至有時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)一些較低級(jí)的問(wèn)題。如商品鏈接上架存在重疊，導(dǎo)致客戶(hù)有時(shí)對(duì)A鏈接和B鏈接的異同提問(wèn)，實(shí)際上兩者沒(méi)有區(qū)別。這樣的問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)店鋪的專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)生懷疑，對(duì)店鋪的印象大打折扣。4.5促銷(xiāo)策略方面的問(wèn)題（1）促銷(xiāo)活動(dòng)匱乏拼多多作為一個(gè)電商平臺(tái)，促銷(xiāo)活動(dòng)是吸引用戶(hù)、增加銷(xiāo)售的重要手段之一。然而，如果網(wǎng)店的促銷(xiāo)活動(dòng)較少，消費(fèi)者可能會(huì)感到失望，無(wú)法激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。即使有一定數(shù)量的促銷(xiāo)活動(dòng)，但如果活動(dòng)力度不足，消費(fèi)者可能沒(méi)有足夠的動(dòng)力去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。然而，A網(wǎng)店在促銷(xiāo)活動(dòng)方面，存在促銷(xiāo)活動(dòng)較少的問(wèn)題。在日?？蛻?hù)關(guān)系維護(hù)過(guò)程中，客服會(huì)通過(guò)微信朋友圈和視頻號(hào)發(fā)布新產(chǎn)品，客戶(hù)會(huì)向A網(wǎng)店客服詢(xún)價(jià)，但經(jīng)常在了解價(jià)格后便沒(méi)了后文。調(diào)查結(jié)果顯示，這一現(xiàn)象主要受價(jià)格影響因素的制約。客戶(hù)普遍期望老客戶(hù)復(fù)購(gòu)時(shí)能夠享有優(yōu)惠價(jià)格，至少期望能夠獲得首發(fā)半價(jià)或6折等優(yōu)惠措施，然而實(shí)際上并沒(méi)有。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，A網(wǎng)店近一年內(nèi)僅參與了“雙十一大促”、“國(guó)慶大促”和“雙十二大促”等大型促銷(xiāo)活動(dòng)，且主要堆積在下半年才參與，而其他時(shí)段的平臺(tái)活動(dòng)均未參與。這表明A網(wǎng)店在平臺(tái)活動(dòng)方面的參與度較低，這可能已經(jīng)成為消費(fèi)者不滿(mǎn)的原因之一。（2）活動(dòng)力度不足部分消費(fèi)者也對(duì)A網(wǎng)店的促銷(xiāo)活動(dòng)力度表達(dá)了不滿(mǎn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，A網(wǎng)店很少推出規(guī)模較大的促銷(xiāo)活動(dòng)，除了唯一的一個(gè)新客戶(hù)無(wú)門(mén)檻10元的優(yōu)惠券活動(dòng)以外，其他優(yōu)惠活動(dòng)主要是基于原價(jià)打折的庫(kù)存價(jià)和會(huì)員價(jià)格。此外，這些活動(dòng)的時(shí)間持續(xù)時(shí)間較短，根據(jù)平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則，通常在72小時(shí)內(nèi)結(jié)束，導(dǎo)致活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間明顯不足，無(wú)法吸引足夠的消費(fèi)者參與。這進(jìn)一步加劇了A網(wǎng)店在促銷(xiāo)活動(dòng)力度上存在不足的問(wèn)題。4.6客戶(hù)關(guān)系管理存在不足客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)與其客戶(hù)之間主動(dòng)建立的一種聯(lián)系，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這種聯(lián)系可以是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，也可以是更為復(fù)雜的通訊聯(lián)絡(luò)、特別接觸的機(jī)會(huì)，甚至包括為了共同利益達(dá)成的合同或合作伙伴關(guān)系。良好的客戶(hù)關(guān)系不僅使交易過(guò)程更為便捷、降低成本，而且為企業(yè)提供了深入了解客戶(hù)需求、促進(jìn)信息交流的寶貴機(jī)會(huì)，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。然而，A網(wǎng)店在客戶(hù)關(guān)系管理方面存在以下不足：（1）對(duì)于客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的理解存在偏差A(yù)網(wǎng)店客服誤將客戶(hù)關(guān)系維護(hù)簡(jiǎn)化為僅僅“拉好關(guān)系”，認(rèn)為只要客戶(hù)感到滿(mǎn)意就足夠了。他們往往只關(guān)注于吸引新客戶(hù)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，而忽視了對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的持續(xù)維護(hù)和深度管理。這種做法導(dǎo)致了對(duì)客戶(hù)關(guān)系的短期看重，忽視了與客戶(hù)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)、雙贏(yíng)的合作關(guān)系。（2）缺少對(duì)客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的戰(zhàn)略性規(guī)劃A網(wǎng)店未能將客戶(hù)關(guān)系維護(hù)納入長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃之中?？头F(tuán)隊(duì)在工作中更多地注重完成短期指標(biāo)，而非深入理解客戶(hù)需求和差異化服務(wù)。這種短視導(dǎo)致了對(duì)不同客戶(hù)群體缺乏有效和個(gè)性化的關(guān)系維護(hù)策略。

5關(guān)于A(yíng)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)策略?xún)?yōu)化的思考5.1要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的研究，進(jìn)行市場(chǎng)定位，樹(shù)立品牌形象要加強(qiáng)調(diào)查研究，強(qiáng)化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)情況等因素進(jìn)行市場(chǎng)定位，樹(shù)立品牌形象。在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，可以把咖啡店、4S店、單位和個(gè)人都做為目標(biāo)市場(chǎng)，也可以將其中的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，也可以專(zhuān)攻其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如個(gè)人市場(chǎng)。在市場(chǎng)定位方面，A網(wǎng)店定位在中高端的精品咖啡市場(chǎng)，但根據(jù)A網(wǎng)店目前規(guī)模較少，整體實(shí)力不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，采取這樣的市場(chǎng)定位，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，處于不利的地位?？梢試L試調(diào)整市場(chǎng)定位，拓展中低端市場(chǎng)，樹(shù)立高性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)形象。5.2加強(qiáng)產(chǎn)品策劃和創(chuàng)新產(chǎn)品是一個(gè)有機(jī)體，從生產(chǎn)到將使用價(jià)值讓渡給消費(fèi)者的過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)的工作。可以結(jié)合A網(wǎng)店所售賣(mài)產(chǎn)品的特點(diǎn)，采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)施產(chǎn)品線(xiàn)延伸，拓展中低端市場(chǎng)，旨在獲取消費(fèi)者的信任并搶占更大的市場(chǎng)份額。(1)與工廠(chǎng)合作，調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品與工廠(chǎng)合作，調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，開(kāi)發(fā)更多個(gè)性化定制服務(wù)，提升產(chǎn)品的利潤(rùn)。在“壺、秤、磨、杯、冰”五大核心品類(lèi)中，挖掘一款高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，并集中資源進(jìn)行推廣，以形成熱門(mén)產(chǎn)品，快速滲透中低端咖啡機(jī)市場(chǎng)。此外，在五大核心品類(lèi)中，“稱(chēng)”、“磨”等設(shè)備類(lèi)技術(shù)提升空間較大，應(yīng)加大對(duì)這類(lèi)咖啡設(shè)備產(chǎn)品的研發(fā)投入，研制新產(chǎn)品，使其成為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以輕易復(fù)制的核心產(chǎn)品。建議工廠(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)格更低的高性?xún)r(jià)比機(jī)型。在這些方面A網(wǎng)店已經(jīng)付諸實(shí)踐，并已取得不錯(cuò)的效果。為了迎合不同客戶(hù)需求，A網(wǎng)店已開(kāi)始提供更多個(gè)性化服務(wù)。例如，客戶(hù)可以定制機(jī)器的顏色，或選擇將塑料手柄升級(jí)為橡木、胡桃木手柄，或在手搖磨豆機(jī)外機(jī)身配套皮革保護(hù)套，或在機(jī)器機(jī)身及底部采用激光技術(shù)，將想要的圖案光刻在上面等。此舉在一定程度上不僅滿(mǎn)足了客戶(hù)的個(gè)性需求，也增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。而近兩年來(lái)，A網(wǎng)店更是以季度為單位，每季度推出1-2款新機(jī)器，希望通過(guò)這種方式緩解消費(fèi)者的審美疲勞。(2)增加技術(shù)投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新是關(guān)鍵一環(huán)，產(chǎn)品如果缺乏創(chuàng)新，將會(huì)遭到同行產(chǎn)品的降維打擊，而想要?jiǎng)?chuàng)新則需要更多的技術(shù)投入，包括但不限于了解其他機(jī)器的生產(chǎn)工藝流程，亦或是研究其他新款機(jī)器的創(chuàng)新點(diǎn)。匯聚工廠(chǎng)的制造經(jīng)驗(yàn)及各方面優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而增加或提升產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。增強(qiáng)品控監(jiān)管，減少產(chǎn)品出現(xiàn)品控問(wèn)題的概率，降低售后率。5.3摒棄低成本銷(xiāo)售策略，采用按需求差異定價(jià)的策略差異化定價(jià)策略是根據(jù)不同消費(fèi)者的具體需求，如習(xí)慣、地理位置和年齡等因素來(lái)設(shè)定不同的價(jià)格，這種定價(jià)方法有時(shí)也被稱(chēng)為價(jià)格歧視。A網(wǎng)店應(yīng)依據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)，除產(chǎn)品本身受成本溢價(jià)外，還應(yīng)實(shí)行差異化定價(jià)，尤其是地理位置定價(jià)，例如，像上海、北京等這類(lèi)一線(xiàn)城市，當(dāng)?shù)匦劫Y水平本身就比較高，可以根據(jù)其生活水平來(lái)進(jìn)行差異化定價(jià)，但這種做法一定要根據(jù)其當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，不能一概而論。5.4維護(hù)傳統(tǒng)渠道，開(kāi)發(fā)新興渠道（1）選擇適合產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道，包括線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道。線(xiàn)下渠道可以考慮與實(shí)體零售商合作，開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店或參加展覽會(huì)等，線(xiàn)上渠道，要做好店鋪的裝修，在拼多多等電商平臺(tái)，對(duì)商品的精準(zhǔn)描述、清晰展示和店鋪整體形象的打磨，是吸引顧客、提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。因此，商家應(yīng)該注重在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中提供充分而詳實(shí)的產(chǎn)品信息，通過(guò)精美的圖片和吸引人的店鋪設(shè)計(jì)，建立起與顧客之間的信任和良好印象。對(duì)鏈接的上架與下架要有足夠清醒的認(rèn)知，否則可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在選購(gòu)商品過(guò)程中出現(xiàn)選擇困難的局面。（2）與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立合作與咖啡培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作是一種常見(jiàn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式。在這個(gè)大環(huán)境下，很多城市的咖啡店都會(huì)設(shè)置培訓(xùn)課程，請(qǐng)來(lái)比較專(zhuān)業(yè)的老師去授課，很多學(xué)員是首次接觸到這類(lèi)設(shè)備，會(huì)覺(jué)得很新穎，對(duì)于一些追求比較高的學(xué)員，他們不會(huì)在意設(shè)備的價(jià)格，他們會(huì)更在意設(shè)備的出品，因此如果在保證出品的情況下售賣(mài)機(jī)器，也是不錯(cuò)的選擇。此外，有的學(xué)員會(huì)因?yàn)椴粷M(mǎn)足現(xiàn)狀，而提升自己，去報(bào)名此類(lèi)課程，升級(jí)所需的設(shè)備。由于這種模式下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一次性拿貨量大，因此可以設(shè)置批發(fā)價(jià)或很優(yōu)惠的階梯價(jià)格，這樣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也可以在其中獲得利潤(rùn)，達(dá)到雙贏(yíng)的局面。5.5優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)推廣策略在拼多多等電商平臺(tái)上，這些推廣策略應(yīng)該被視為一種初步引流的手段，通過(guò)積極的市場(chǎng)活動(dòng)和會(huì)員管理，提高用戶(hù)對(duì)店鋪的粘性，從而實(shí)現(xiàn)更為持續(xù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。要增加促銷(xiāo)的活動(dòng)形式和提高促銷(xiāo)力度。（1）付費(fèi)流量策略。為了吸引更多潛在顧客，網(wǎng)店必須采取有效措施以提升店鋪的曝光度。推廣手段主要包括直通車(chē)推廣、鉆展等付費(fèi)流量策略。也可以利用社交媒體和電商平臺(tái)的廣告投放和搜索引擎優(yōu)化等方式增加促銷(xiāo)活動(dòng)的曝光度。在網(wǎng)店初始運(yùn)營(yíng)階段，通過(guò)付費(fèi)推廣手段積極促進(jìn)銷(xiāo)售和提高店鋪在平臺(tái)中的級(jí)別至關(guān)重要。這一過(guò)程不僅能夠增加店鋪的曝光度，還能夠獲得更多自然流量的平臺(tái)分配，進(jìn)而擴(kuò)大潛在客戶(hù)群。（2）積極參與平臺(tái)活動(dòng)，增強(qiáng)廣告推銷(xiāo)。積極參與平臺(tái)出臺(tái)的活動(dòng)，如年貨節(jié)、雙11等節(jié)日大促，大促期間，平臺(tái)會(huì)對(duì)參與活動(dòng)的店鋪進(jìn)行適當(dāng)?shù)牧髁績(jī)A斜扶持，若已經(jīng)上了直通車(chē)，效果則會(huì)更加明顯。（3）會(huì)員制度和秒殺活動(dòng)為了鎖定并引導(dǎo)潛在客戶(hù)進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)店可采用會(huì)員制度并結(jié)合送禮物的方式進(jìn)行用戶(hù)留存。這種策略有助于建立客戶(hù)忠誠(chéng)度，提高用戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)的可能性。此外，定期推出限時(shí)秒殺或限量秒殺的活動(dòng)是一種有效的推廣方式，能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，推動(dòng)訂單的產(chǎn)生。（4）增加活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，無(wú)論是平臺(tái)還是微信朋友圈或視頻號(hào)，當(dāng)決定需要做促銷(xiāo)時(shí)，在所有平臺(tái)上，