緒論1.1研究背景近年來，中國經(jīng)濟正以較快速度發(fā)展，居民消費水平隨之提高，極大地促進了服務業(yè)發(fā)展，可謂是現(xiàn)代社會的，服務業(yè)已成龍頭。其中，作為第三產(chǎn)業(yè)之一的旅游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟增長的重要動力，對人們生活質(zhì)量和文化水平提高都有著極大的影響作用。其中，酒店行業(yè)最具代表性，對經(jīng)濟發(fā)展作出巨大貢獻。酒店業(yè)作為一種服務性產(chǎn)業(yè)，其主要服務對象是廣大消費者和游客，因此它與旅游之間有著十分密切的關系，而且隨著人們生活質(zhì)量的提高，對于旅游活動的需求越來越多。一邊擔負接待職能，還把旅游業(yè)發(fā)展得有聲有色。隨著人民生活質(zhì)量的提高，人們對飲食和居住環(huán)境等方面有了更高的要求，因此，酒店業(yè)得到了迅速的發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計局的調(diào)查顯示，到2020年，中國酒店的規(guī)模將越來越大，住宿餐飲業(yè)實現(xiàn)營收5萬億元左右，而餐飲業(yè)的總收入則達4.4萬億元，增長約10%。因此，在未來幾年，隨著人們生活水平的提高以及社會需求的擴大，酒店業(yè)將會有更好的發(fā)展前景。進一步推知，排除餐飲業(yè)，到2020年，我國酒店行業(yè)的總收入將達到6000億元人民幣，總體發(fā)展情況較好。隨著經(jīng)濟水平的提高以及人們對旅游消費需求的增長，酒店行業(yè)得到迅速發(fā)展，并且逐漸成為了拉動國民經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。對酒店行業(yè)來說，供給量亦越來越大，在客房數(shù)量方面，2016年酒店行業(yè)客房總量達215.01萬，至2020年，客房數(shù)量上升至414.97萬，4年來，酒店全行業(yè)客房數(shù)量新增199.96萬，可謂增幅巨大。同時，在供給側(cè)改革政策下，我國酒店行業(yè)整體經(jīng)營情況得到明顯改善，尤其是一些中小型的經(jīng)濟型酒店受到了更多消費者青睞。而一些有關部門也注意到，根據(jù)2020年的資料，全國星級飯店總數(shù)達10284座，其中一星級73戶，二星級，三星級1862戶，4961人，四星級與五星級的2542戶與846戶是顯而易見的，星級酒店無論從數(shù)量和規(guī)模來看，均呈迅猛增長的態(tài)勢。由此可見，我國星級飯店業(yè)發(fā)展迅猛。并在考察中得到了更進一步的認識，2020年，我國星級飯店營業(yè)收入達到938.13億元，其中客房，餐飲占有較大比重，財政收入分別為426.69億元和382.15億元。從當前市場狀況及消費者需要看，經(jīng)濟型連鎖酒店具有很大潛力，但許多經(jīng)濟型酒店在服務營銷中卻不注重戰(zhàn)略。因此，如何更好地開展好經(jīng)濟型連鎖酒店的服務營銷是一個非常值得探討的課題。本文以漢庭酒店為例，研究其服務營銷策略，希望本文能為漢庭酒店發(fā)展提供借鑒、提高酒店服務水平等方面給予了一定幫助，對于提升顧客滿意與忠誠、提高漢庭酒店品牌形象，提供了一些參考價值，為我國經(jīng)濟型酒店制定服務營銷策略提供參考、增強經(jīng)濟型酒店市場競爭力，提供了一些參考意義。1.2研究意義1.2.1理論價值近年來整個酒店行業(yè)都得到了迅速的發(fā)展，當然，它還面臨激烈競爭的問題，提高競爭實力的需要，強化市場營銷理論研究尤為重要。在酒店經(jīng)營過程中，只有將這些理論知識應用到實踐當中才能更好地提高企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益。就酒店營銷而言，理論成果已頗為豐碩，例如，營銷4P理論、營銷4C理論等等，均屬此類。這些理論對于我國酒店來說都有著很好的借鑒意義，尤其是在如今社會環(huán)境下，這些理論能夠幫助酒店業(yè)更加準確地了解消費者需求。但就現(xiàn)實營銷狀況而言，靠營銷理論指導是沒有多大效果的，管理人員和服務人員都如此，營銷觀念均很難及時，高效地更新，總體成績相對落后。因此，想要促進酒店健康持續(xù)的發(fā)展下去，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，積極引進新的管理理念和方法。本論文以漢庭酒店為背景，就其營銷現(xiàn)狀而言、問題等均作了有關分析，并且在充分考慮了酒店的現(xiàn)實后，并提出了相關營銷策略，進而較好地轉(zhuǎn)變酒店現(xiàn)有營銷觀念，做到綠色發(fā)展。1.2.2實踐價值經(jīng)濟飛速發(fā)展之下，整個酒店行業(yè)的營銷環(huán)境正在發(fā)生相應的變化，并且在酒店數(shù)量不斷增多之后，競爭壓力亦在不斷加大。因此，對于酒店業(yè)來說，要想更好地生存下去，就必須加強自身的競爭力，通過各種方式來提高酒店的管理水平和服務質(zhì)量，以滿足人們?nèi)找孀兓男枨蟆１狙芯窟x擇了漢庭酒店進行研究，其宗旨如下，對飯店目前經(jīng)營狀況進行了綜合分析，發(fā)現(xiàn)營銷中存在問題，并以此為依據(jù)，對營銷策略進行調(diào)整，會使競爭實力日益增強，加快酒店發(fā)展；同時也為其他酒店提供一些參考和借鑒意義。其次，對酒店進行了詳細的產(chǎn)品，服務的分析，并會進行規(guī)劃，整理、指揮和其他多種管理職能的綜合運用，到產(chǎn)品，到價格、渠道等問題作了充分考慮，使酒店的管理能力上一個臺階，深入促進營銷策略完善；三是要搞好酒店的市場定位、市場選擇和其他分析工作，就客戶需求進行了深入了解，會提高酒店的服務質(zhì)量；四是對酒店品牌價值進行綜合分析，從經(jīng)濟效益，社會效益等方面進行了全面綜合考慮，企業(yè)文化建設備受關注，塑造了酒店在社會上的良好形象。1.3研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀西方資本主義國家于20世紀初開始了工業(yè)生產(chǎn)，美國市場營銷理論應運而生。在第二次世界大戰(zhàn)以后，市場經(jīng)濟得到了迅速地發(fā)展，企業(yè)之間競爭日益激烈，為了提高競爭力，各大公司紛紛將眼光轉(zhuǎn)向了市場，而市場營銷理論正是在此背景下誕生的。隨著經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展，營銷理論也開始出現(xiàn)了變化，以前都是圍繞著產(chǎn)品，發(fā)展至今，已成為注重消費者需求的企業(yè)，現(xiàn)代營銷理論也因此應運而生，并在實踐中不斷完善。本文對營銷理念進行了介紹和分析。國外各個學者對市場營銷概念有各自的看法EJ.Mccarthy（1960）是美國著名的營銷專家，以其視角：市場營銷的實質(zhì)是一種社會經(jīng)濟活動，其宗旨在于適應社會及人類的多種需要；PhilipKotier（1984）則認為，從企業(yè)視角來看，市場營銷是義不容辭的責任，全面了解目前尚未達到的要求，包括它的規(guī)模以及以此為基礎選擇對應目標市場，搞好相關服務；PhilipKotier（1989）則指出，市場營銷是個體以及群體在生產(chǎn)的基礎上開展的一種出售活動，以及實現(xiàn)產(chǎn)品，價值交換的過程。Loft（2017）指出，在酒店投資前，作為投資者應針對環(huán)境風險因素進行分析，包括經(jīng)濟條件等、產(chǎn)業(yè)特點等作了綜合考量，并，對酒店的發(fā)展變化，投資者應該有一個整體的把握，就必須就資金流動的方向、消費者的消費習慣和其他有關信息把握得很明確。酒店營銷就是對這些要素和數(shù)據(jù)的搜集與分析。Richard建議在進行酒店營銷時，渠道作用舉足輕重，能當好消費者、產(chǎn)品間交流工作等。因此，為了降低營銷成本，需要對酒店營銷模式和渠道管理方法做出相應改變，從而達到降低成本，提高利潤目標的目的。企業(yè)應該做到營銷成本最低化，就必須構(gòu)建好營銷渠道，及時做好有關信息反饋的處理工作。目前我國大多數(shù)酒店的營銷方式主要還是以銷售為主，而銷售渠道單一、效率低下，導致營銷成本過高。有的賓館產(chǎn)品銷售渠道單一，在開展產(chǎn)品銷售的時候，競爭壓力很大，營銷成本隨之不斷提高。如何有效地控制銷售渠道成為了眾多酒店管理者需要面對的問題之一。對酒店營銷的成敗和分銷密度的影響、渠道送達率的高低均為重要決定性因素。因此，如何提高酒店銷售效率成為了每個酒店管理者必須面對的問題。L.Victorino（2020）認為，許多時候，顧客重視酒店特色與區(qū)別，旅行者尤其如此。他認為，酒店應該通過多種途徑來吸引消費者，使他們愿意為其提供更有價值的服務。這一看法是通過對數(shù)千名游客的調(diào)查后提出來的。酒店應該通過與旅游者建立良好關系來增加其吸引力，這也是很多酒店管理者一直追求的目標之一。YashaVerma（2021）為使酒店得到更好地發(fā)展，對于各類體驗式營銷策略均做出了相關分析，并著重闡述了在服務營銷過程，客戶體驗在其中扮演的角色是至關重要的。酒店想要吸引更多的顧客，就必須注重服務質(zhì)量以及與之相配套的營銷方式，而不是一味地提高服務水平，從而使消費者產(chǎn)生反感心理。Quach（2021）給出了他的看法，經(jīng)濟型酒店應該得到更好，更快發(fā)展，社交媒體在其中扮演的角色變得至關重要。因此，酒店需要重視自身品牌建設，通過不斷地提高服務質(zhì)量來增強自己的競爭實力，從而使顧客更愿意為其提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。酒店需要拓展生意來源，就必須把服務營銷的總體水平提高到手機上、數(shù)字化媒體和其他相關社交媒體得到了充分，高效地使用，使酒店的產(chǎn)品，服務等得以共享。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國學術界并沒有很早就開始進行市場營銷理論研究，但還有一些學者在市場營銷的基礎上進行了深入探討，主要涉及網(wǎng)絡，關系和口碑等方面、服務及其他各個方面均有所涉及。韓睿琨（2018）研究指出，受市場經(jīng)濟體制沖擊，酒店管理工作與市場營銷理論密切相關，才能把市場份額做大做強，以及提升酒店競爭實力等，就必須立足于酒店的經(jīng)營管理理念與市場定位，全面有效地運用市場營銷理論，搞好相關引導，持續(xù)提高酒店認可度，使酒店的管理更有效率的開展。曲高（2017）指出，經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費者無論在消費行為上或消費習慣上都有重要改變，故，酒店的營銷策略同樣要進行改變。目前，國內(nèi)各大酒店開始重視移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。很多酒店開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時，都會發(fā)布微博、微信公眾號的開通等等，并設計酒店APP。郭小蘭（2021）提出了這樣一個看法，在進行酒店營銷活動的過程中，只有在資金，技術方面增加投入，移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢才能夠被充分，綜合，高效地發(fā)揮出來。對于酒店來說，在選擇合適的營銷方式后，一定要重視移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的構(gòu)建，并且要加強與客戶之間的互動交流。尤其是確保酒店網(wǎng)站的正常觀看，并且必要時能夠達到網(wǎng)站加速的目的，從而使消費者能夠達到較好地瀏覽網(wǎng)站的目的。在對消費者信息和服務提供時，應該做到及時準確，這樣才可以讓消費者更快接受酒店信息和服務，提高顧客滿意度。與此同時，新媒體營銷平臺中也出現(xiàn)了微信等、當微博等被構(gòu)建出來之后，必須增加投入，從而在營銷活動的實施過程中，能夠更充分，更高效地運用好這些平臺。另外，在開展酒店網(wǎng)絡營銷的時候還要做好品牌推廣工作，這樣才能夠提升消費者對于酒店產(chǎn)品的認可度，從而達到更高的營銷目標。而增加對科技的扶持就顯得尤為重要，尤其商場酒店，更應確保無線網(wǎng)的暢通，這就使消費者的心理附加值提高了很多，能夠發(fā)揮良好的消費吸引作用，整個營銷活動都將收到較好的成效。2相關理論基礎2.1經(jīng)濟型酒店的定義及特點經(jīng)濟型酒店一般是指那些以大眾能夠接受的價格，向客戶提供專業(yè)服務。隨著經(jīng)濟發(fā)展以及人們生活水平提高，經(jīng)濟型酒店已經(jīng)成為國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展的一個新趨勢。經(jīng)濟型酒店的房價偏低，服務方式單一，以住宿條件為主，服務質(zhì)量為輔。由于我國經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后，所以我國目前還沒有形成統(tǒng)一規(guī)范的經(jīng)濟型酒店業(yè)。經(jīng)濟型酒店在運營過程中，始終把酒店核心價值（住宿）作為導向。因此，經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品定位就成為了決定其競爭優(yōu)勢的重要因素之一。部分學者提出，經(jīng)濟型酒店以工薪階層為主要對象，由于經(jīng)濟型酒店價格適中，賓館基本配套完善，住宿環(huán)境總體體驗感舒適、整潔，經(jīng)濟型酒店在大眾顧客能夠接受的基礎上，提供相關專業(yè)性服務。這類觀點得到了眾多學者的支持，他們認為國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店應該定位為大眾消費群體，這樣才符合國內(nèi)經(jīng)濟型酒店發(fā)展的需要。但是有些學者站在消費者立場上加以分析，據(jù)一般商務人士介紹、休閑度假人群及學生對住宿酒店選擇標準可見，所謂國內(nèi)經(jīng)濟型酒店，就是規(guī)模不大，設施單一的酒店、性價比較高，但也有一定服務質(zhì)量的低檔酒店。經(jīng)濟型酒店可簡單地歸納為經(jīng)濟實用的小型酒店，是相對傳統(tǒng)酒店而言的，房間很小，設施檔次較為低下，服務項目比較單一。隨著我國社會經(jīng)濟發(fā)展速度不斷加快，人們對于生活品質(zhì)的追求也越來越高，對生活方式有更多要求，所以經(jīng)濟型酒店應運而生。經(jīng)濟型酒店的投資費用比較少，與其他各類酒店相比，經(jīng)濟型酒店強調(diào)構(gòu)建舒適居住環(huán)境，規(guī)范服務模式，強調(diào)酒店清潔、舒適，方便等特點。經(jīng)濟型酒店具有一定的規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應，是一種新興的酒店經(jīng)營業(yè)態(tài)，目前在國內(nèi)發(fā)展迅速。經(jīng)濟型酒店以商務人群為主要對象，他們常常出差在外、度假旅游人群與學生群體，等等，經(jīng)濟型酒店最大限度地發(fā)揮了酒店應有的作用，省去為了提高酒店檔次的奢華大堂，致力于給乘客提供簡單而又時尚的服務、住宿環(huán)境舒適衛(wèi)生，給客戶營造了舒適的場所。2.2SWOT分析理論作為綜合分析法，SWOT態(tài)勢分析法，主要從企業(yè)擁有的優(yōu)勢出發(fā)、不足之處，以及其面臨的內(nèi)外環(huán)境四個層次進行了分析，并且有機地結(jié)合了企業(yè)發(fā)展過程中與其有關的所有要素，進而消除了企業(yè)發(fā)展受到的威脅，給企業(yè)做對、科學決策奠定了基礎。要素分析組合涉及以下4個要素：第一，WT，這就意味著，企業(yè)要在充分發(fā)揮自身能力的基礎上，使自己在市場中遭遇到的種種危機都能夠得到有效解決，變危險為機會，把企業(yè)在經(jīng)營管理過程中遇到的種種不良因素排除。其中包括了企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)以及管理制度等方面的調(diào)整和優(yōu)化工作。另一種是ST，這是指企業(yè)為了能順利地實現(xiàn)其發(fā)展目標，在充分發(fā)揮其發(fā)展能力的基礎之上，以及合理避免外部環(huán)境中危機因素。這就需要企業(yè)結(jié)合當前的市場競爭情況和未來發(fā)展趨勢來制定相應的營銷戰(zhàn)略以及市場營銷模式。一，SO，這是指企業(yè)在現(xiàn)有市場運營環(huán)境基礎上科學合理地應用有效營銷手段，為了最大程度地利用企業(yè)在市場中的優(yōu)勢。高企WO，這是指企業(yè)在市場中經(jīng)過有利于其發(fā)展、合理利用不利條件，從而使它本身在營銷策略上的不足可以被有效地克服，使自己的缺點得以加強，在機遇的推動下，才能獲得更進一步的發(fā)展。企業(yè)對以上四個方面進行歸納總結(jié)后，可以為企業(yè)科學合理地制定并落實下一步市場機會。

3漢庭酒店的SWOT分析3.1漢庭酒店介紹漢庭酒店為華住酒店集團（原漢庭酒店集團）的6大酒店品牌之一。擁有經(jīng)濟型連鎖酒店1家。它以“快捷”為核心競爭力。世紀之初快捷酒店蓬勃發(fā)展，酒店業(yè)飛速發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟和人們生活水平提高，生活節(jié)奏加快，對住宿需求也越來越高。老賓館已為時代所淘汰，正在興起的快捷酒店才彌補了這個不足。作為一個新生事物，它需要不斷地學習和摸索。漢庭酒店，原名漢庭快捷，第一家漢庭酒店于2005年8月份正式落戶昆山，就是漢庭酒店開始的地方；2007年5月漢庭酒店獲準開放加盟；2008年6月份漢庭總開店量超過100間；2010年3月，“漢庭酒店集團”在美國納斯達克成功上市；漢庭酒店上海店于2011年10月份超過100間；2012年6月份漢庭全國超過1000店，完成除港澳臺以外全部31省市布局；2015年7月漢庭在全國的門店數(shù)量超過2000家，2019年，漢庭連續(xù)六年獲得BrandZ最具價值中國品牌100強；2020年7月，漢庭獲得榮譽2020中國連鎖酒店經(jīng)濟型品牌規(guī)模TOP1。漢庭酒店已完成在國內(nèi)各大城市的布局，構(gòu)成一個較為稠密的酒店網(wǎng)絡。其服務品質(zhì)和管理能力受到業(yè)界關注。漢庭酒店作為國內(nèi)一家快速成長的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌，在國內(nèi)有著舉足輕重的地位。漢庭傾力打造全球第一大酒店。它不僅為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品，而且還以其獨特的品牌形象贏得了消費者的信賴和支持，在市場競爭中取得了驕人的成績。今漢庭而如家，啟天而錦江之星，速八也、溫室與其他連鎖快捷酒店共同擁有，已經(jīng)成為在國內(nèi)市場上迅速崛起的連鎖快捷酒店之一，并且被稱為業(yè)內(nèi)快捷酒店十大品牌之一。3.2漢庭酒店的SWOT分析3.2.1內(nèi)部優(yōu)勢分析漢庭酒店最突出的優(yōu)點是性價比好，價格合理，易為消費者所接受。在競爭日益激烈的經(jīng)濟型酒店業(yè)中，如何讓自己脫穎而出呢？對工薪階層，商務人士，休閑旅客來說、像學生族這樣的消費主力，房費是有折扣的、出行便捷，事必躬親。漢庭酒店本身的定價也不是很高，漢庭實行會員優(yōu)惠制度，足以吸引大量目標顧客，可通過華住官網(wǎng)、華住APP等渠道進行，或者到線下酒店等來免費報名加入華住，訂房時經(jīng)官網(wǎng)預訂房價，即可獲得優(yōu)惠待遇，會員等級越高，優(yōu)惠力度越強，能夠享有的會員權益越高。在服務方面也有很好的口碑和保障，如客房內(nèi)配有空調(diào)、衛(wèi)生間設有自動沖洗器，廚房配備微波爐，餐廳還提供餐車及自助早餐機。漢庭酒店硬件設施質(zhì)量上乘，枕頭是用蕎麥記憶棉制成；地理位置優(yōu)越、交通便利；員工服務態(tài)度好，有較強的團隊凝聚力。酒店大堂提供免費咖啡，打印服務，雜志及報刊等。酒店員工以高素質(zhì)的管理人員為主，有良好的職業(yè)素質(zhì)與工作態(tài)度。漢庭以相對標準化的服務產(chǎn)品，提供方便快捷、舒適住宿，滿足消費者對于酒店產(chǎn)品合理價格區(qū)間的預期，滿足客戶追求性價比。3.2.2內(nèi)部劣勢分析服務產(chǎn)品比較單一。從目前看，漢庭的業(yè)務是客房食宿、會議廳和小餐廳。另外，在空間上也過于狹小，不能滿足高端消費群體對于舒適、寬敞、便捷的要求。餐飲上，僅有一家小型餐廳，更難以適應消費者多層次的需求、飲食需求多樣化。再加上為顧客消遣娛樂和休閑的設施很少，漢庭酒店雖能滿足大眾消費者入住需求、餐飲基礎等功能訴求，但在酒店行業(yè)同類產(chǎn)品越來越多的情況下，同類飯店、酒吧及其他配套設施、休閑娛樂設施較為齊全，價格則與漢庭酒店的基本相同，從而失去了部分尋求休閑娛樂消費者，給漢庭酒店帶來了負面影響。3.2.3外部機會分析旅游業(yè)與酒店業(yè)的發(fā)展是建立在依靠人的流動基礎之上的，在2020年1月下旬，新型冠狀病毒肺炎給整個服務業(yè)帶來了前所未有的沖擊。在全球疫情大流行期間，許多國家都采取了非常嚴格的防疫措施，導致旅游行業(yè)受到巨大沖擊，甚至出現(xiàn)了一些企業(yè)倒閉或停業(yè)的現(xiàn)象。然而，每一次危機的背后，總是潛藏著全新的契機，在消費市場回暖之際，直到2020年五一假期，國內(nèi)旅游業(yè)似見復蘇前景。本文從消費者行為角度出發(fā)，通過問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡爬蟲技術以及百度指數(shù)平臺等研究工具，分析了疫情期間消費者在旅游方面的消費行為與態(tài)度變化。據(jù)有關資料統(tǒng)計，我國各大旅游城市酒店搜索量上升態(tài)勢較為平穩(wěn)，熱門旅游城市酒店預訂量都出現(xiàn)了不同程度的上升。從消費者行為角度分析，新冠病毒爆發(fā)后，人們普遍采取“報復性購買”模式。表現(xiàn)為消費者“報復性消費”現(xiàn)象，其實，這并不是所謂的“補償性消費”，決定于情感，而不是消費觀。疫情爆發(fā)以來，我國居民受到的影響最大，同時伴隨著人們對生活質(zhì)量要求的提高和消費觀念轉(zhuǎn)變的加快，報復性消費行為逐漸成為一種時尚。疫情中受到嚴重影響者，負面情緒或者心理不平衡程度較高，多以消耗的方式進行修補，不考慮自己收入的變化，因此“量入為出”，還由此導致了疫情中收入下降的群體，相反，它反映了報復性消費傾向較高。另外，由于受到經(jīng)濟影響較大的人們對生活質(zhì)量要求較高，因而他們對旅游的需求更大，所以報復性消費比例上升明顯。據(jù)調(diào)查，疫情過后，出行是人們最希望消費的前5位，所以除餐飲和娛樂類行業(yè)外，還有酒店和旅游、航空及其他產(chǎn)業(yè)，其報復性消費概率均遠遠高于其它產(chǎn)業(yè)。3.2.4外部威脅分析可替代酒店的數(shù)量不斷增加，市場的飽和度也在上升，在我國，漢庭等經(jīng)濟型酒店也得到了持續(xù)的發(fā)展，市場飽和將使它的價格降低，盡管入住率可有所提高，但對于漢庭酒店來說，其利潤仍將受到一定程度影響。隨著人們生活水平的提高以及旅游消費能力的提升，大眾旅游逐漸成為一種趨勢，所以經(jīng)濟型酒店將面臨更大的壓力。而象小旅館，招待所這樣的低檔酒店，盡管設備比較陳舊，客房也比較簡陋，但它的超低價格，仍將吸引大批價格敏感性旅行者或?qū)W生前來。民宿作為旅游附加新業(yè)態(tài)，開始走進大眾視野，更有消費者選擇民宿作為出行住宿地，更有一些人選擇了出行民宿體驗。在我國，民宿發(fā)展時間不長，但發(fā)展勢頭迅猛。當前民宿以客棧，家庭旅館，青年旅舍，農(nóng)家樂等為主要表現(xiàn)形式、鄉(xiāng)村別墅和酒店公寓，個性化服務和特色住宿體驗，業(yè)主周到而個性化的私人服務，是顧客選擇民宿的主要理由。民宿行業(yè)已經(jīng)在我國發(fā)展多年，并且取得了不錯的成績，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和智能手機的普及，民宿業(yè)也逐漸被卷入到了網(wǎng)絡大潮中。根據(jù)大資料統(tǒng)計，自2016年以來，消費者對于民宿搜索量呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，甚至比傳統(tǒng)的酒店還要多。

4漢庭酒店營銷策略問題分析4.1價格策略及問題漢庭產(chǎn)品價格采取大眾化路線，針對中低端消費者，少數(shù)城市漢庭酒店售價較高，因地域差異而采取不同價格策略，所采用的營銷手段也各不相同，但是在同類的產(chǎn)品當中，漢庭酒店不算貴，漢庭用更低廉的價錢，提供最優(yōu)質(zhì)的服務，利于消費者對漢庭商品進行比較和挑選，住漢庭酒店。表4-1漢庭酒店在部分城市主要房型的價格城市位置大床房A高級大床房豪華大床房上海陸家嘴659719739上海外灘479499519上海浦東機場229239259北京西單中心669689699北京天安門廣場419449469北京北京豐臺火車站239279299鄭州鄭州東站319339359鄭州國貿(mào)中心269289309鄭州新鄭機場149169189西寧唐道萬達廣場309339369西寧力盟步行街189219239西寧火車站129149159當前，漢庭酒店在市場上價格表現(xiàn)形式多種多樣，其價格均有差別。本文以某一典型的星級酒店為例，通過對其歷史和現(xiàn)狀資料進行分析研究，得出了這些酒店的定價規(guī)律。見表4-1，漢庭酒店在上海、北京等一線城市定價高于鄭州等城市、西寧等比較經(jīng)濟不像如此發(fā)達城市那樣高大上，同一座城市的不同地區(qū)，其定價是有所不同的，城市市中心或商圈售價高于郊區(qū)。不同市場經(jīng)濟條件下、受收入差距水平影響較大，這種定價策略是不可避免的。因此，對于漢庭式酒店來說，如何制定適合自身特點的定價策略就顯得尤為重要了。盡管差異化價格模式能給漢庭酒店帶來較高回報，但一線城市的酒店定價一點也不“經(jīng)濟”，甚至可以和某些高檔酒店的售價相媲美，這就損失了部分一線城市中價格較為敏感的顧客。4.2渠道策略及問題漢庭酒店采取直銷渠道與間接渠道兩大渠道策略。直銷渠道通過酒店門店銷售，官網(wǎng)直銷。酒店門店作為消費者與企業(yè)之間的重要媒介，它不僅為消費者提供了一個購物的場所，同時也向企業(yè)展示出品牌的形象。不過，漢庭酒店在店內(nèi)的銷售，主要還是靠客戶本人在店內(nèi)消費，這樣的做法通常是被動的。漢庭酒店現(xiàn)大力推行官網(wǎng)直銷，客戶只要訪問官方網(wǎng)站，或者下載華住會APP，便可在網(wǎng)上直接自助挑選自己中意的客房。消費者足不出戶便能完成預定任務，極大地減少了酒店的人力成本和時間成本。以網(wǎng)上訂房的方式，漢庭酒店可以省去中間環(huán)節(jié)和中間商收取高額傭金的費用，既能減少顧客住宿成本，同時也增加了酒店入住率。此外，通過會員積分兌換獎勵，可以吸引更多的回頭客，增加酒店收入。該官網(wǎng)直銷模式能提升客戶滿意度，實現(xiàn)飯店個性化的服務模式，適時洞悉市場風向，更加利于酒店服務人員的快捷工作、準確理解客戶需要。同時，網(wǎng)站直銷模式為客戶提供了便捷的購物平臺，也是一種全新的營銷渠道，能有效提升酒店知名度和美譽度，促進酒店業(yè)務增長。在酒店行業(yè)日益完善與發(fā)展的今天，漢庭酒店采用官網(wǎng)預訂的模式，還能使消費者對海量房源信息及酒店個性化服務的特征有一個精準認識。間接通道為漢庭酒店和旅行社或攜程，藝龍，飛豬等、美團等這些第三方平臺，這些都能為酒店的經(jīng)營和發(fā)展提供穩(wěn)定的客源。酒店通過與第三方合作，不僅獲得了更多的利益來源，也使自身得到快速發(fā)展。這些第三方客戶都是飯店最有實力的消費者，也是飯店的大?？?。在酒店經(jīng)營管理中，這些客人都是通過直接渠道進入到酒店的。他們有大量而又比較穩(wěn)定的客戶，對于提升酒店的入住率、促進酒店經(jīng)濟效益發(fā)展，有著十分重要的作用。所以，對于酒店來說，如何利用好這些第三方客戶，并讓這些第三方客戶成為自己的忠誠客戶顯得尤為重要。比如美團，大眾點評這些平臺做廣告或者做消費折扣推廣，都屬于行業(yè)抱團營銷，但這些銷售渠道卻讓酒店失去了自己的部分盈利，對酒店長遠經(jīng)濟效益發(fā)展不利。因此酒店要想獲得長久的經(jīng)濟利益就要重視營銷模式的創(chuàng)新與優(yōu)化，通過直銷渠道來增加企業(yè)效益。然后，漢庭有必要對直銷渠道進行強化，雖然漢庭一般選址在地鐵站、公交車站和其他交通便利地點周邊，還是在餐飲附近、娛樂和其他休閑場所，但因部分店鋪出租的酒店場所，房屋展示并不理想，也無廣告位，不易為客戶所發(fā)現(xiàn)，對漢庭的直銷渠道造成一定的沖擊。4.3促銷策略及問題漢庭酒店有多種促銷方式，例如：打折促銷，聯(lián)合促銷和會員制促銷。打折促銷就是其中最為直接，最為有效的促銷方式之一，目前，多數(shù)漢庭賓客最常享促銷活動，當屬賓館限時打折特價房，例如，漢庭酒店在一些區(qū)域，工作日或者旅游淡季都有特惠房間推出，非節(jié)假日期間，賓館客流量相對較小，超低房價將吸引顧客下榻漢庭酒店，由此增加了酒店入住率，促銷價格既能吸引賓客預先囤積，獲得酒店的資金流，也能分割其他對手市場份額，增加酒店淡季的銷量。此外，由于顧客對折扣優(yōu)惠有著很強的依賴性，如果沒有合適的產(chǎn)品或者促銷方式就無法實現(xiàn)利潤最大化。對于家庭旅行、商務旅行有著苛刻要求的顧客，更具有吸引力。對于酒店來說，只有滿足了顧客需求，才能夠贏得市場，取得良好的經(jīng)濟效益。酒店會適時推出誘人促銷產(chǎn)品，以及通過合適渠道推薦給所述目標客戶，多了個好促銷策略。漢庭酒店和各個產(chǎn)業(yè)均維持聯(lián)合促銷，這些共同的促銷活動，不但能間接地提高漢庭酒店知名度，還能為合作雙方提供實質(zhì)收益。目前，和漢庭酒店聯(lián)合運營的公司包括中國國際航空、中國南方航空、上海航空、中國國旅、春秋國旅、中國青年旅行社、招商銀行等。在合作過程中，除了航空公司的參與外，其他企業(yè)還加入了一些第三方合作主體，如旅游網(wǎng)站、手機客戶端、微信公眾號等等。漢庭酒店迎合了和航空公司合作的需求，開展“入住賓館，贈送里程”營銷活動。在這種活動中，除了機場方面提供的航班機票外，還增加了一些增值服務。事件如下，上述航空公司成員，住進漢庭下屬的任何酒店，均可獲得9.5折房價優(yōu)惠折扣，同時得出對應航空里程。另外還提供免費午餐和延時服務。并與銀行進行合作，然后引入“聯(lián)名信用卡”的活動模式，如客戶持招商銀行及漢庭酒店聯(lián)名信用卡，漢庭酒店所有金會員福利均可享，如優(yōu)惠折扣，免費早餐，延時退房漢庭實行會員制促銷，同樣深受顧客喜愛，客戶可通過漢庭官方網(wǎng)站或線下店鋪自由申請加入，成為會員之后，可獲得不一樣的折扣。4.4人員策略及問題漢庭酒店為服務人員建立了一系列行為規(guī)范，以督促酒店員工滿足良好服務要求。酒店工作人員每天都應該著裝整齊，以保證客人進入時不會有任何混亂，并且注意避免發(fā)生尷尬情形。酒店員工在整個過程中，需時刻保持著裝整潔，男性員工不留胡須，頭發(fā)要剪得長短不蓋，耳、衣領要適當，而且女職員的頭發(fā)和妝容也應清雅，配飾只限于手表、一個訂婚戒或者結(jié)婚戒和耳釘；全體酒店員工在上班時需要穿著崗位制服，但是不允許穿制服離開旅館，根據(jù)需要，經(jīng)常換制服，使制服整齊；遇客人抱怨時，要認真聽取客戶的建議，做好記錄，如果屬于職權范圍，酒店服務人員將首先向客戶道歉，并且立即采取補救措施，如果超出了這一職權范圍，然后向直屬主管請示，立即解決問題。酒店員工之儀容儀表，于服務上體現(xiàn)出對客戶之尊敬，從形式到內(nèi)容都易感動來賓，讓賓客認可酒店工作人員專業(yè)，同時外表整齊，莊重、慷慨的服務人員，還能讓賓客覺得身份地位被認可，自尊心亦能得到滿足；如果員工不注意儀表禮儀的話，不僅影響到自身形象，還會給其他客人帶來不好的印象，因此，要重視對員工的著裝打扮及舉止等方面的培訓教育。詳略得當，熱情洋溢、高效率的服務態(tài)度，還能提高顧客對賓館的認同，能夠提高酒店在顧客心目中的形象地位。漢庭服務人員培訓體系，基本達到了服務水平，但也有不足之處。在服務質(zhì)量方面，顧客滿意度較低。有消費者說，酒店服務人員態(tài)度端正，熱情周到，但是，總有那么幾個微小的細節(jié)會被忽視掉。比如，有些客人在餐廳吃飯后總是不注意整理自己的餐桌和餐具。例如：房間里的牙刷、其他生活物品，如肥皂，不能及時放置。還有就是，酒店服務員的著裝與客戶不一致。這些細節(jié)也不同程度地影響顧客回頭率。4.5服務過程策略及問題所謂服務過程，就是客戶由到時、住宿至離店全程酒店服務，前臺相應工作處理住宿、入住時提供服務、處理退房這三個任務。處理入住，這是客戶和酒店聯(lián)系的第一現(xiàn)場，處理入住情景下，前臺服務人員應針對不同渠道來源客戶迅速處理入住問題，使客戶對賓館有一個好的感覺。目前國內(nèi)大多數(shù)酒店都采用自助服務系統(tǒng)和人工管理相結(jié)合的模式進行管理。如有客戶預訂，服務人員將很快發(fā)現(xiàn)客戶預定酒店訂單，通過裝置讀取身份證信息，或者查找姓名，手機號、證件號，以找到相應預訂單，在發(fā)現(xiàn)訂單后，會幫助客戶迅速辦理入住手續(xù)；若顧客未預定，前臺服務人員則會根據(jù)客戶的個人信息和消費情況進行篩選，確定是否允許續(xù)訂，然后再給客戶推薦合適的酒店。若客戶是到了賓館就直接處理住宿，前臺員工很快就能找到滿足客戶要求的酒店產(chǎn)品，新入住下單，選房結(jié)束、人臉識別等動作。客戶住進賓館以后，受客人滿意度及其他不可控因素的影響，可能有更換房間，提早離開店鋪的情況、處理續(xù)住及其他，入住過程中，漢庭能夠?qū)蛻舻纳鲜鲂枨笱杆僮龀龇磻瑥亩纳瓶蛻羧胱◇w驗。給客戶提供快捷、高效的服務流程，以較少的時間來滿足客戶的要求，能在一定程度提高客戶的滿意度?？蛻粼谶M行退房的時候，服務人員需確認客房內(nèi)消費己完全結(jié)算，才能使客戶退房而去，否則，一但發(fā)生錯誤，將從員工薪酬中減去相應費用予以補償。如果顧客在離酒店門口沒有結(jié)賬或者結(jié)賬時間過長，會導致顧客出現(xiàn)不滿，甚至是投訴等現(xiàn)象。也有些商務客戶離開門店時，會產(chǎn)生也打印發(fā)票、打印小票等要求，并且在結(jié)賬的高峰期，客戶要排隊，這就造成了不滿意，對消費者情緒，客戶滿意度都有影響。

5漢庭酒店營銷策略改進措施5.1價格策略的改進措施價格對市場的變化最為敏感。經(jīng)濟型酒店作為一種新興行業(yè)，受到越來越多消費者的青睞。商品價格的合理與否，會對市場的需求，消費行為產(chǎn)生直接的影響。目前我國經(jīng)濟型酒店業(yè)還處在起步階段，各方面都不成熟，競爭激烈程度較大。價格策略在經(jīng)濟型酒店服務營銷中應用最為廣泛，漢庭酒店要節(jié)約成本，針對不同區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展情況，給每個細分市場設定一個適當?shù)膬r格，才能最終實現(xiàn)營銷的目的。目前國內(nèi)經(jīng)濟型酒店中的一些品牌都已經(jīng)開始實行了這種定價模式，但這些經(jīng)濟型酒店的房間定價普遍偏高，這與我國大多數(shù)消費者對高檔酒店的認知有關。從它的經(jīng)濟型特點來看，漢庭酒店應使用廉價的、實行明碼標價，以銷售為目的，若價格過高，便失去了游人的出處，物價也高了，收益將減少。所以漢庭酒店要盡量使客房價格標準化，同時，一線城市應盡量避免過高的定價，其定價范圍應在同一區(qū)域內(nèi)五星級酒店房間價格的20%至30%之間，然后結(jié)合目前供給需求狀況以及顧客滿意度等等方面來考慮，擬定酒店房間最優(yōu)價格。5.2渠道策略的改進措施客源對酒店的生存和發(fā)展具有至關重要作用，唯有客源穩(wěn)定，入住率才有可能維持在高水平，高入住率為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展提供了重要保障。目前，我國大部分經(jīng)濟型酒店都面臨著客源不足的問題，這就要求我們必須在現(xiàn)有基礎上不斷提升服務質(zhì)量以吸引更多的顧客。提升漢庭酒店門店直接銷售渠道勢在必行，那么，酒店選址就顯得格外重要。選址最重要的是要從當?shù)鼐用癯霭l(fā)、收入與消費水平等等，分析了城市中哪些地區(qū)適宜漢庭酒店發(fā)展。另外，還要考慮到消費者對酒店服務質(zhì)量的要求，以及周邊交通環(huán)境和配套設施是否完善。下榻漢庭酒店，顧客群體為商務人士、游客與同學們，除此之外，經(jīng)濟型酒店以大中型城市為主，由于大中型城市商業(yè)與旅游交織密集，還有一大批學生人群、客流量平穩(wěn)，而且還要便于顧客發(fā)現(xiàn)，因此，店面選址宜選擇“金角銀邊”路口或集中于商務區(qū)，也可選擇鄰近繁華地段街區(qū)顯著地段。5.3促銷策略的改進措施所謂促銷主，就是營銷者以一定的形式，把關于自己企業(yè)和商品的一切信息傳達給消費者，刺激消費者購買欲，最后實現(xiàn)銷售。改進會員制促銷，將有助于漢庭酒店更全面、更迅速的了解顧客需求及消費習慣。在此基礎上，通過對客戶信息數(shù)據(jù)分析，制定針對性強的營銷策略。漢庭酒店對顧客信息數(shù)據(jù)十分重視，構(gòu)建了客戶信息統(tǒng)一數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以實現(xiàn)顧客信息的分類和總結(jié)。在此基礎上，針對不同類型的消費者采取針對性強的促銷措施，從而達到提高顧客滿意度、促進企業(yè)發(fā)展的目的。漢庭可使用系統(tǒng)信息來總結(jié)客戶消費金額，分析客戶消費水平，針對不同階層消費者進行多樣式推廣；也可以通過數(shù)據(jù)分析，制定相應的營銷戰(zhàn)略。或改進會員制，針對不同會員等級顧客，采取差異化促銷策略。同時還可以根據(jù)客戶的消費習慣為其制定個性化服務方案。例如：對于酒店重點客戶，某種循環(huán)中無消費記錄，可使用電話、短信等形式回訪客戶，對顧客寄予關心，并理解其需要，并通知顧客近期賓館發(fā)生了事件，酒店最近將向顧客郵寄少量的禮物。如果客人是普通游客，則可直接通過網(wǎng)絡或郵件發(fā)送紅包到客戶手中。郵寄時須將酒店優(yōu)惠活動印制裝封1份，附送上品郵寄，有了這一形式，周到的做法，顧客就能在第一時間內(nèi)了解到酒店優(yōu)惠政策。5.4人員策略的改進措施所謂人，就是那些提供了服務，并且因為服務影響了買家的感覺。隨著電子商務在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，人們對網(wǎng)絡購物的依賴程度也越來越高，電子商務活動中出現(xiàn)的大量問題都與服務密切相關。一切服務過程，全靠人來做，參與到服務提供流程中的人員，均對顧客了解服務有重要的提示作用。隨著酒店行業(yè)競爭日益激烈，對服務人員素質(zhì)提出更高要求。優(yōu)化服務人員培訓和考核顯得格外重要。培訓可以幫助員工更好地了解服務理念，提升服務質(zhì)量，從而增強其市場競爭能力。培訓在企業(yè)發(fā)展過程中至關重要，訓練酒店服務人員應按統(tǒng)一標準服務，建立房間打掃體系，是持續(xù)提升漢庭酒店核心競爭力之關鍵所在。為了使整個酒店的服務水平得到有效地提升，需要對服務人員加強管理并做好培訓工作。比如建立一個健全的培訓系統(tǒng)，主要是為了解決各店鋪發(fā)生的顧客抱怨問題和服務過程中易導致服務人員失誤等問題而開展的培訓，首先，統(tǒng)一培訓酒店內(nèi)部管理層人員，經(jīng)常接受酒店服務課程訓練，使參加培訓者都能交流經(jīng)驗、相互借鑒。其次，根據(jù)客人需求制定個性化的服務方案，并為客人提供優(yōu)質(zhì)的服務體驗。然后管理層訓練服務人員，把管理層分配給每個商店當見習經(jīng)理，使服務人員隨叫隨到，建設服務人員標準化學習系統(tǒng)，并定期開展評估工作，直接聯(lián)系績效考核，這就加強了職工對于培訓的關注，有助于提高服務質(zhì)量，繼而提升客戶滿意度。5.5服務過程策略的改進措施優(yōu)化流程以適應賓客的需要。酒店工作人員應該從細節(jié)著手，提升服務質(zhì)量。綜合考慮消費者服務效率要求，建議飯店在減少過程中的等待時間上多下功夫。為了避免這些問題，酒店應該提供快速辦理各種業(yè)務所必需的各項服務。程序煩瑣，有時需賓客等候較長一段時間，許多賓客在等候時普遍感到不滿。通過該系統(tǒng)，顧客就可以輕松地完成入住和離開兩個階段，節(jié)省大量等候時間。酒店可改善手續(xù)辦理服務系統(tǒng)：在賓客報名入住的時候，系統(tǒng)自動將郵件發(fā)送給顧客。如果需要打印發(fā)票的話，只要打開酒店內(nèi)部的打印機就可完成，這樣也減少了人工操作的工作量?？蛻魞H需輸入鏈接，填寫入