2025年《中級(jí)互聯(lián)網(wǎng)營銷師》考試?yán)碚摽己嗽囶}及答案2025年《中級(jí)互聯(lián)網(wǎng)營銷師》理論考核試題一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.以下關(guān)于用戶分層運(yùn)營的描述中，正確的是（）。A.僅需根據(jù)用戶消費(fèi)金額劃分“高-中-低”價(jià)值用戶B.RFM模型中“M”代表用戶最近一次購買時(shí)間C.新用戶的核心運(yùn)營目標(biāo)是提升留存率D.沉默用戶應(yīng)直接放棄，優(yōu)先運(yùn)營活躍用戶2.某品牌通過抖音投放信息流廣告，目標(biāo)為提升商品轉(zhuǎn)化率。以下優(yōu)化策略中，最有效的是（）。A.增加廣告頻次至每日5次/用戶B.素材中突出“限時(shí)折扣”+“用戶真實(shí)使用場(chǎng)景”C.將落地頁從商品詳情頁改為品牌官網(wǎng)首頁D.選擇“互動(dòng)量”作為投放優(yōu)化目標(biāo)3.在內(nèi)容營銷中，“用戶旅程地圖”的核心作用是（）。A.統(tǒng)計(jì)內(nèi)容的傳播路徑B.分析用戶從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵觸點(diǎn)C.計(jì)算內(nèi)容的ROID.確定內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間節(jié)點(diǎn)4.關(guān)于私域流量運(yùn)營，以下說法正確的是（）。A.私域流量的核心是“圈住用戶”，無需關(guān)注用戶體驗(yàn)B.企業(yè)微信社群的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程）應(yīng)固定不變C.朋友圈廣告屬于私域流量渠道D.私域用戶的LTV（生命周期價(jià)值）通常高于公域用戶5.某電商平臺(tái)618大促期間，發(fā)現(xiàn)“加購-支付”環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率僅30%（行業(yè)平均50%），最可能的原因是（）。A.首頁流量不足B.商品詳情頁加載速度慢C.支付環(huán)節(jié)流程復(fù)雜（如需要多次輸入信息）D.廣告素材吸引力不足6.以下不屬于AIGC（生成式AI）在互聯(lián)網(wǎng)營銷中典型應(yīng)用的是（）。A.自動(dòng)生成商品標(biāo)題和詳情頁文案B.基于用戶畫像生成個(gè)性化營銷話術(shù)C.分析用戶評(píng)論中的情感傾向D.制作動(dòng)態(tài)廣告素材（如短視頻分鏡）7.搜索引擎優(yōu)化（SEO）中，“關(guān)鍵詞布局”的核心原則是（）。A.盡可能多堆砌高搜索量關(guān)鍵詞B.確保關(guān)鍵詞與頁面內(nèi)容高度相關(guān)C.僅選擇“長尾關(guān)鍵詞”D.將關(guān)鍵詞集中放置在頁腳位置8.社交媒體營銷中，“種草-養(yǎng)草-拔草”鏈路的正確順序是（）。A.達(dá)人內(nèi)容曝光→用戶關(guān)注互動(dòng)→引導(dǎo)下單B.用戶搜索關(guān)鍵詞→品牌廣告觸達(dá)→優(yōu)惠券發(fā)放C.社群日常維護(hù)→直播促銷→朋友圈廣告D.KOC測(cè)評(píng)→用戶UGC分享→店鋪活動(dòng)轉(zhuǎn)化9.某品牌計(jì)劃通過企業(yè)微信開展客戶運(yùn)營，以下合規(guī)操作是（）。A.直接導(dǎo)入用戶手機(jī)號(hào)添加好友（未取得授權(quán)）B.在好友申請(qǐng)驗(yàn)證語中注明“XX品牌會(huì)員專屬福利”C.每日向用戶推送3條促銷信息D.收集用戶聊天記錄用于精準(zhǔn)營銷（未告知用戶）10.數(shù)據(jù)分析中，“漏斗模型”的主要作用是（）。A.展示用戶行為路徑中的流失節(jié)點(diǎn)B.計(jì)算用戶的平均消費(fèi)金額C.預(yù)測(cè)未來3個(gè)月的銷售額D.對(duì)比不同渠道的獲客成本二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分。多選、錯(cuò)選不得分，少選得1分）1.影響短視頻平臺(tái)（如抖音）內(nèi)容推薦量的核心指標(biāo)包括（）。A.完播率B.點(diǎn)贊率C.轉(zhuǎn)發(fā)率D.評(píng)論區(qū)用戶性別分布2.以下屬于“用戶增長黑客（GrowthHacking）”常用策略的是（）。A.A/B測(cè)試優(yōu)化落地頁B.設(shè)計(jì)“邀請(qǐng)好友得獎(jiǎng)勵(lì)”裂變活動(dòng)C.大規(guī)模投放品牌廣告提升知名度D.基于用戶行為數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦3.內(nèi)容營銷的核心要素包括（）。A.內(nèi)容與用戶需求的匹配度B.內(nèi)容的傳播渠道選擇C.內(nèi)容的生產(chǎn)成本D.內(nèi)容的效果評(píng)估與迭代4.直播電商中，提升直播間轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵動(dòng)作有（）。A.主播頻繁強(qiáng)調(diào)“庫存緊張”B.實(shí)時(shí)展示“已下單人數(shù)”等數(shù)據(jù)C.直播中僅介紹1-2款核心商品D.設(shè)置“關(guān)注店鋪領(lǐng)5元券”的互動(dòng)環(huán)節(jié)5.關(guān)于數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)，符合《個(gè)人信息保護(hù)法》的操作有（）。A.收集用戶手機(jī)號(hào)前明確告知用途B.共享用戶數(shù)據(jù)給第三方前取得單獨(dú)同意C.存儲(chǔ)用戶信息時(shí)進(jìn)行脫敏處理（如隱藏身份證后6位）D.保留用戶聊天記錄超過必要期限三、判斷題（每題2分，共10分。正確填“√”，錯(cuò)誤填“×”）1.私域流量的本質(zhì)是“可重復(fù)觸達(dá)、低成本運(yùn)營的用戶資產(chǎn)”。（）2.搜索引擎營銷（SEM）中，出價(jià)越高，廣告排名一定越靠前。（）3.用戶畫像的核心是通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽描述用戶特征，包括人口屬性、行為偏好等。（）4.內(nèi)容營銷中，“品效合一”是指同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化。（）5.社交媒體運(yùn)營中，“互動(dòng)率”僅指用戶評(píng)論數(shù)量與曝光量的比值。（）四、簡(jiǎn)答題（每題8分，共32分）1.簡(jiǎn)述用戶生命周期（UserLifecycle）管理的5個(gè)階段及各階段的核心運(yùn)營策略。2.內(nèi)容營銷中，如何通過“內(nèi)容矩陣”實(shí)現(xiàn)用戶全鏈路覆蓋？請(qǐng)舉例說明。3.分析短視頻平臺(tái)（如抖音）“算法推薦”的底層邏輯，并說明營銷人員可如何利用該邏輯優(yōu)化內(nèi)容。4.私域運(yùn)營中，如何通過“分層運(yùn)營+精準(zhǔn)觸達(dá)”提升用戶LTV（生命周期價(jià)值）？請(qǐng)給出具體策略。五、綜合分析題（共23分）某國產(chǎn)美妝品牌“XX”成立3年，主打“高性價(jià)比國風(fēng)彩妝”，目標(biāo)用戶為18-25歲女性。當(dāng)前運(yùn)營數(shù)據(jù)如下：-抖音賬號(hào)：粉絲120萬，平均視頻播放量8萬（行業(yè)均值15萬），點(diǎn)贊率3%（行業(yè)均值5%），直播場(chǎng)均觀看2000人，轉(zhuǎn)化率1.2%（行業(yè)均值2.5%）；-私域：企業(yè)微信好友8萬，社群50個(gè)（每個(gè)群約200人），月均復(fù)購率8%（行業(yè)均值15%）；-問題反饋：用戶評(píng)論集中在“產(chǎn)品包裝好看但使用感一般”“活動(dòng)優(yōu)惠力度小”“客服響應(yīng)慢”。請(qǐng)結(jié)合以上信息，回答以下問題：（1）分析該品牌抖音賬號(hào)運(yùn)營的主要問題（8分）；（2）針對(duì)私域社群復(fù)購率低的問題，提出3條具體優(yōu)化策略（7分）；（3）從“產(chǎn)品-運(yùn)營-用戶”三維度，給出品牌長期優(yōu)化建議（8分）。答案及解析一、單項(xiàng)選擇題1.答案：C解析：A錯(cuò)誤，用戶分層需結(jié)合多維度（如行為、需求）；B錯(cuò)誤，RFM中“M”是消費(fèi)金額，“R”是最近購買時(shí)間；D錯(cuò)誤，沉默用戶可通過召回活動(dòng)喚醒。2.答案：B解析：A可能導(dǎo)致用戶反感；C落地頁跳轉(zhuǎn)不精準(zhǔn)；D優(yōu)化目標(biāo)應(yīng)與轉(zhuǎn)化目標(biāo)一致（如“轉(zhuǎn)化量”）。3.答案：B解析：用戶旅程地圖關(guān)注用戶從認(rèn)知到購買的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，幫助優(yōu)化各環(huán)節(jié)體驗(yàn)。4.答案：D解析：A錯(cuò)誤，私域核心是用戶關(guān)系維護(hù)；B錯(cuò)誤，SOP需根據(jù)用戶反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整；C錯(cuò)誤，朋友圈廣告是公域流量。5.答案：C解析：“加購-支付”環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低，核心問題在支付流程（如步驟復(fù)雜、支付方式少）。6.答案：C解析：情感分析屬于NLP（自然語言處理）應(yīng)用，非生成式AI；AIGC側(cè)重內(nèi)容生成。7.答案：B解析：關(guān)鍵詞需與頁面內(nèi)容高度相關(guān)，堆砌或無關(guān)關(guān)鍵詞會(huì)被搜索引擎降權(quán)。8.答案：A解析：“種草”（達(dá)人內(nèi)容曝光）→“養(yǎng)草”（用戶互動(dòng)建立信任）→“拔草”（引導(dǎo)下單）是標(biāo)準(zhǔn)鏈路。9.答案：B解析：A、D違反《個(gè)人信息保護(hù)法》；C頻繁推送可能被用戶拉黑。10.答案：A解析：漏斗模型用于分析用戶從進(jìn)入到轉(zhuǎn)化的各環(huán)節(jié)流失情況，定位優(yōu)化節(jié)點(diǎn)。二、多項(xiàng)選擇題1.答案：ABC解析：平臺(tái)推薦算法核心關(guān)注用戶互動(dòng)（完播、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論），性別分布非直接影響指標(biāo)。2.答案：ABD解析：增長黑客側(cè)重低成本、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略，大規(guī)模品牌廣告屬于傳統(tǒng)營銷。3.答案：ABD解析：內(nèi)容生產(chǎn)成本是執(zhí)行層面因素，非核心要素（核心是匹配需求、渠道、效果評(píng)估）。4.答案：ABD解析：C錯(cuò)誤，直播需覆蓋多款商品滿足不同需求，僅推1-2款可能流失潛在用戶。5.答案：ABC解析：D錯(cuò)誤，用戶信息存儲(chǔ)需符合“最小必要”原則，超期存儲(chǔ)違規(guī)。三、判斷題1.√（私域核心是用戶資產(chǎn)的可復(fù)用性）2.×（SEM排名=出價(jià)×質(zhì)量得分，質(zhì)量得分（相關(guān)性、點(diǎn)擊率等）影響更大）3.√（用戶畫像通過標(biāo)簽體系描述用戶特征）4.√（品效合一即品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化的統(tǒng)一）5.×（互動(dòng)率=（點(diǎn)贊+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)）/曝光量，不僅是評(píng)論）四、簡(jiǎn)答題1.參考答案：用戶生命周期分為5個(gè)階段：（1）獲客期：核心策略是精準(zhǔn)引流（如通過SEO/SEM、社交媒體廣告），降低獲客成本；（2）激活期：通過新手引導(dǎo)（如彈窗教程、首單優(yōu)惠）提升用戶首次體驗(yàn)，避免流失；（3）留存期：通過內(nèi)容推送（如個(gè)性化資訊）、會(huì)員體系（如積分等級(jí)）增強(qiáng)用戶粘性；（4）變現(xiàn)期：通過交叉銷售（推薦關(guān)聯(lián)商品）、增值服務(wù)（如付費(fèi)會(huì)員）提升單用戶價(jià)值；（5）召回期：針對(duì)沉默用戶發(fā)送喚醒信息（如“您關(guān)注的商品降價(jià)了”），或開展老客專屬活動(dòng)。2.參考答案：內(nèi)容矩陣需覆蓋用戶全鏈路（認(rèn)知→興趣→決策→復(fù)購），例如：-認(rèn)知層：短視頻平臺(tái)（抖音/快手）發(fā)布“產(chǎn)品科普”“使用場(chǎng)景”內(nèi)容，吸引泛流量；-興趣層：小紅書發(fā)布“達(dá)人測(cè)評(píng)”“搭配攻略”，激發(fā)用戶興趣；-決策層：知乎發(fā)布“成分解析”“用戶真實(shí)反饋”，解決信任問題；-復(fù)購層：私域（企業(yè)微信/社群）發(fā)布“老客專屬福利”“新品劇透”，促進(jìn)二次購買。3.參考答案：抖音算法推薦底層邏輯：基于“內(nèi)容特征+用戶標(biāo)簽”的匹配，通過“流量池分層”測(cè)試（初級(jí)流量池→中級(jí)→高級(jí)），核心指標(biāo)為完播率、互動(dòng)率（點(diǎn)贊/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)）。優(yōu)化策略：-內(nèi)容開頭3秒設(shè)置“沖突/懸念”（如“90%的人用錯(cuò)了這支口紅”），提升完播率；-植入“互動(dòng)引導(dǎo)語”（如“你用過同款嗎？評(píng)論區(qū)告訴我”），提高互動(dòng)率；-添加精準(zhǔn)標(biāo)簽（如國風(fēng)彩妝），匹配目標(biāo)用戶興趣。4.參考答案：分層策略：-按消費(fèi)能力：高價(jià)值用戶（年消費(fèi)＞5000元）→專屬客服+定制權(quán)益（如生日禮、優(yōu)先發(fā)貨）；-按活躍度：活躍用戶（月登錄＞4次）→推送新品；沉睡用戶（30天未登錄）→發(fā)送喚醒券；-按需求偏好：通過用戶歷史購買數(shù)據(jù)（如“常購眼影”）→推薦相關(guān)品類（如眼線筆）。精準(zhǔn)觸達(dá)：-時(shí)間：活躍用戶白天推送（工作間隙），學(xué)生用戶晚上推送（課后時(shí)間）；-渠道：高價(jià)值用戶通過1對(duì)1企業(yè)微信溝通，普通用戶通過社群/朋友圈觸達(dá)；-內(nèi)容：根據(jù)分層標(biāo)簽定制話術(shù)（如“您關(guān)注的XX口紅到貨了，老客享9折”）。五、綜合分析題（1）抖音賬號(hào)主要問題：-內(nèi)容質(zhì)量不足：播放量（8萬＜15萬）、點(diǎn)贊率（3%＜5%）低于行業(yè)，說明內(nèi)容吸引力弱（如選題不精準(zhǔn)、劇情/畫面不夠優(yōu)質(zhì)）；-直播轉(zhuǎn)化低效：場(chǎng)均觀看2000人但轉(zhuǎn)化率僅1.2%（行業(yè)2.5%），可能因直播話術(shù)（如未突出產(chǎn)品賣點(diǎn)）、福利力度（如優(yōu)惠不夠）或流量承接（如商品櫥窗鏈接不明顯）問題；-用戶互動(dòng)缺失：用戶評(píng)論反饋集中在產(chǎn)品問題，但賬號(hào)未及時(shí)回應(yīng)，影響信任度。（2）私域社群復(fù)購率優(yōu)化策略：-分層運(yùn)營：根據(jù)用戶歷史消費(fèi)金額劃分“VIP群”（高消費(fèi)）和“福利群”（低消費(fèi)），VIP群提供專屬折扣（如滿500減100），福利群推送小額優(yōu)惠券（如滿99減10）；-強(qiáng)化互動(dòng)：每日固定時(shí)間開展“妝容教學(xué)”直播（群內(nèi)推送），引導(dǎo)用戶分享使用心得（優(yōu)秀分享送試用裝），提升群活躍度；-優(yōu)化觸達(dá)：避免高頻促銷（如每日1條），改為“2天1條內(nèi)容+1天1條促銷”（內(nèi)容如“國風(fēng)妝容靈感”），降低用戶抵觸。（3）三維度長期建議：-產(chǎn)品：針對(duì)用戶反饋“使用感一般”，優(yōu)