博策堂2021年5月大學城營銷推廣策略報告工程核心理念學院都市工程核心理念學院都市都市資源、成熟配套……工程核心理念一居住都市學院學院是居住環(huán)境；都市是生活配套。學院豐富著都市配套，都市保障著學院生活，兩者相輔相成。學院生活：熟悉的校園場景，自由的生活方式，再回到原點，追逐我們曾經(jīng)年輕的腳步，重溫那段青澀的記憶……大學校園：濃郁的文化氣息似乎在穿梭流動，厚重、深邃、睿智；這里有我們視如珍寶的傳承，為之努力奮斗的一切內(nèi)涵與理由。運動場：激情張揚的青春和力量，汗水、拼搏，陽光下是真實的自己。原生態(tài)：14萬平米的原生樹林1270米的自然河道5萬平米的水面都市：是一種力量4個高爾夫球場、1個高爾夫練習場6個網(wǎng)球場地、1個游泳館100個籃球場、12個羽毛球場1個排球場、3個乒乓球場、1個健身中心3家銀行及多個自動取款機、3個醫(yī)院60多家小吃及品牌連鎖餐飲都市：是一種自信三所學校：小學、社區(qū)高爾夫?qū)W院、老年大學都市：是一種成長都市：是一種欣賞一套生態(tài)居住理念打造一種新的健康的生活方式，生態(tài)住宅也是住宅開展的方向。都市：是一種發(fā)揚二：兩條戰(zhàn)線兩條戰(zhàn)線：北京和廊坊別墅產(chǎn)品目標客群廊坊本地客戶：50%北京及其他客戶：50%高層產(chǎn)品目標客群廊坊本地客戶：30%北京及其他客戶：70%同形異質(zhì)原那么同形1432一個案名一個團隊一個現(xiàn)場一個定位釋義：“同形〞是本工程針對北京市場與廊坊孔雀城保持一致。一個案名廊坊孔雀城·大學里一個定位環(huán)北京唯一都市型孔雀城一個現(xiàn)場針對北京的銷售，本工程與廊坊孔雀城的其他工程，在北京共用一個銷售現(xiàn)場，所以北京銷售現(xiàn)場的功能設(shè)計要分合有序，客戶既能了解到廊坊整體的區(qū)位優(yōu)勢，又能夠在廊坊片區(qū)的工程中自由切換，使我們的全產(chǎn)品線得到充分展示。一個團隊針對北京的銷售，需要將本工程納入到整個廊坊孔雀城的銷售體系中。采用同樣的銷售團隊、同樣的推廣體系、進行統(tǒng)一的指揮。自銷團隊兩家，每隊編制12人，從北部新城的兩支自銷團隊中擴編兩家。代理公司兩家，每家要求12人，建議與北部新城用同樣的代理公司。產(chǎn)品線自銷代理123412北部新城高層豪宅▲▲▲▲高層普宅▲▲▲▲▲洋房+疊拼▲▲公寓▲▲▲▲▲▲大學城高層普宅▲▲▲▲別墅▲▲▲▲釋義：“異質(zhì)〞是根據(jù)工程自身的特點，針對不同市場不同的推廣方式推廣主題不同動線設(shè)計不同異質(zhì)針對北京推廣手段不同推廣主題針對別墅大學里的別墅生活針對高層4個高爾夫球場，我家住在大學里推廣主題100個籃球場，我家住在大學里6個網(wǎng)球場，我家住在大學里推廣手段短信京東、京南低密成交客戶區(qū)域前期工程推廣以別墅產(chǎn)品為主，所以針對的客戶和范圍與高層產(chǎn)品有一定的區(qū)別。別墅短客戶成交區(qū)域主要為朝陽、海淀、東城、大興、豐臺等區(qū)域。戶外推廣手段別墅與高層產(chǎn)品的競爭對手不同，戶外截殺客戶的地點、方式不同。前期推出的別墅產(chǎn)品的主要競爭對手為天地鳳凰城、鳳河孔雀城，截殺地點為競品班車發(fā)車處、飛單發(fā)放處以及主要動線節(jié)點上。天地鳳凰城北京班車：國貿(mào)地鐵站鳳河孔雀城北京班車：萬達廣場動線設(shè)計客戶進入工程的兩條動線：1、走京滬高速從采育出口下，經(jīng)采廊路—云鵬道—東方大學城，進入工程；2走京滬高速從廊坊出口下，經(jīng)東方大學城進入工程。線路1線路2北京賽特奧萊——現(xiàn)場示范區(qū)看房班車色彩艷麗的車體也是流動的廣告1、班車805公交車體廣告2、公交805快車805：始發(fā)站為北京站東，線路穿過東方大學城至廊坊，發(fā)車時間7:10-19:40，全程票價15元，運行1.5個小時。車體廣告：所有805公交車體全面覆蓋為工程廣告。3、飛單選擇北京售樓處周邊的主要商場、寫字樓出入口，亦莊區(qū)域，京津塘高速入口、廊坊出口、采育出口及采廊路與京福路交口、采廊路與云鵬路交口為主的地區(qū)發(fā)放飛單廊坊出口云鵬道畢升路一號路張衡道廣告指引牌廣告導引牌京津塘高速廊坊出口導引牌道旗道旗4、戶外在京津塘高速廊坊出口設(shè)置廣告導引牌〔現(xiàn)有多個廣告〕沿全線設(shè)置道旗〔現(xiàn)云鵬道為鳳凰城道旗、一號路空置、大學城內(nèi)為十九城邦道旗，一號路及大學城東門路況較差，需要修護〕在云鵬道與一號路交口、采廊路交口設(shè)置廣告指引牌在大學城東門及校內(nèi)設(shè)置導引牌導引牌釋義：“異質(zhì)〞是根據(jù)工程自身的特點，針對不同市場不同的推廣方式高舉高打異質(zhì)針對廊坊通過現(xiàn)場景觀示范區(qū)和樣板區(qū)奠定工程高端的產(chǎn)品形象；利用高調(diào)的公關(guān)活動和全面覆蓋的媒體組合，迅速建立市場的轟動效應(yīng)，實現(xiàn)工程快速傳播，快速聚斂客戶。1、形象高舉前期推出產(chǎn)品主要為別墅產(chǎn)品，通過對售樓處、景觀示范區(qū)和樣板區(qū)等現(xiàn)場的打造，在廊坊市場中形成高端的產(chǎn)品形象，奠定高調(diào)的推廣基調(diào)，以謀求高端客戶的心理認同。售樓處1、形象高舉景觀示范區(qū)入口水岸水岸碼頭鳳河景觀帶1、形象高舉樣板間2、活動引爆針對廊坊的推廣，主要通過高調(diào)的公關(guān)活動引爆市場，以實現(xiàn)在最短的時間內(nèi)制造轟動的市場效應(yīng)和輿論傳播，快速聚焦客戶眼球。3、媒體覆蓋媒體組合：短信+戶外+紙媒1、短信2、紙媒廊坊日報、消費廣場是廊坊客戶了解工程的重要途徑，應(yīng)根據(jù)工程進度節(jié)點，適時投放。3、戶外在廊坊市區(qū)的主要街道〔如新華路、銀河路、愛民道、金光道〕設(shè)置道旗、圍檔或燈箱廣告；主要交叉路口〔如金光道與新華路、解放道與新華路、愛民道與銀河路、愛民道與新華路交口〕設(shè)置廣告牌或圍檔廣告；沿交通動線及重點位置設(shè)置道旗、廣告牌、擎天柱廣告三：三個波段3-5月5月6月7月8月9月10月11月12月14年1月名邸幸福城尾房151項目4.54萬㎡504套151項目2.68萬㎡:292套151項目4.38萬㎡504套151項目1.91萬㎡208套184項目15.6萬㎡洋房151項目1.31萬㎡96套184項目3.6萬㎡151項目0.44萬㎡24套151項目2.57萬㎡140套大公館孔雀公館3.30萬㎡162套孔雀公館2.95萬㎡144套孔雀公館2.95萬㎡144套孔雀公館3.38萬㎡144套蘋果幸福城1.1萬㎡151-4.4萬㎡23#24#25#大學城別墅3.5萬高層15萬2013年整體推盤節(jié)奏1大學城推盤節(jié)奏參照甲方的節(jié)奏產(chǎn)品解析產(chǎn)品面積比例聯(lián)排180-200平米10%200-220平米5%220-240平米55%240-260平米30%合計9.6萬平米從市場上來看，大運河孔雀城聯(lián)排總價210-250萬〔單價1萬〕，4月、5月共去化108套，本工程如果想要保證一個正常的銷售速度，主力產(chǎn)品總價控制在250萬以內(nèi)；如果不要求銷售速度，我們建議別墅的極限總價不超過300萬。產(chǎn)品解析按照甲方的工程進度，高層最早取得預(yù)售取可證為11月下旬，取證時間比較晚，11月、12月很難完成15萬平米的銷售任務(wù)〔塞納榮府2021年全年高層銷售量為8.8萬平米，鳳凰城2021年前5個月高層+洋房共銷售6.61萬平米〕，鑒于此，為了保證完成年度任務(wù)，我們建議在9、10月份加推2萬平米別墅，減少高層的銷售壓力。產(chǎn)品面積戶型（贈送后）比例高層40-60m2公寓：一居/兩居4%70-80m2兩居/小三居（公寓）11%80-90m2二居/小三居53%90-100m2小三居16%125±5m2四居14%160±10m2四居2%合計約60萬平米大學城推盤節(jié)奏調(diào)整分期6月7月8月9月10月11月12月重要節(jié)點北京售樓處6月10號開放現(xiàn)場示范區(qū)6月底開放別墅入市（3.5萬平米）開盤加推（2萬平米）

順銷高層入市（6萬平米）開盤加推（2萬平米）節(jié)奏調(diào)整7月份開始啟動推廣，7、8、9月以銷售別墅為主，進入10月份，主推產(chǎn)品為高層7.2+6.6米聯(lián)排A1戶型戶型地下室面積首層面積二層面積三層面積地上合計A1戶型116.1m2112.8m262.7m278.6m2254.1m2B戶型戶型地下室面積首層面積二層面積三層面積地上合計B戶型104.9m2104.5m248.7m273.6m2226.8m25.1+6.3米聯(lián)排A戶型戶型地下面積首層面積二層面積三層面積地上合計A戶型78.0m271.61m241.69m272.94m2186.24m2B戶型戶型地下面積首層面積二層面積三層面積地上合計B戶型97.9m291.1m256.45m273.14m2220.69m2小三居，96平米小三居，83平米小三居，83平米小三居，83平米主力戶型小三居，84平米兩居，74平米兩居，74平米小三居，84平米主力戶型三個波段27月8月9月10月11月12月第一波段：7、8、9月推廣主題：大學里的別墅生活第二波段：10、11月推廣主題：我家住在大學里第三波段：12月推廣主題：大學運動季整體

攻擊節(jié)奏7月8月9月10月11月12月推出產(chǎn)品5.5萬㎡別墅6萬㎡高層2萬㎡高層推廣主題大學里的別墅生活我家住在大學里大學運動季推廣渠道北京、廊坊全面鋪開北京、廊坊全面鋪開北京、廊坊全面鋪開

活動1、與莫言有約——項目說明會2、北京知名小學簽約儀式青春無悔——校園民謠節(jié)大學運動季系列活動整體

攻擊節(jié)奏7月8月9月10月11月12月推出產(chǎn)品5.5萬㎡別墅6萬㎡高層2萬㎡高層推廣主題大學里的別墅生活我家住在大學里大學運動季推廣渠道北京、廊坊全面鋪開北京、廊坊全面鋪開北京、廊坊全面鋪開

活動1、與莫言有約——項目說明會2、北京知名小學簽約儀式青春無悔——校園民謠節(jié)大學運動季系列活動品牌目標：打造華夏幸福-----孔雀系列城市核心區(qū)豪宅樣板7-9月份整體推廣構(gòu)想（1）推廣主題大學里的別墅生活！推廣闡述活動亮點：著名作家莫言開啟書友會。1、“與莫言有約〞——工程說明會莫言簡介：中國當代著名作家。2021年長篇小說?蛙?獲第八屆茅盾文學獎。莫言獲得2021年諾貝爾文學獎。備選嘉賓—馮侖馮侖簡介：萬通控股董事長，企業(yè)界稱他為“商界思想家〞，地產(chǎn)界稱他為“學者型〞的開發(fā)商?；顒恿鞒蹋?、“廊坊孔雀城大學里〞講解2、別墅生活—工程展示3、書香滿園—書友會開啟——主要講述廊坊孔雀城大學里的生活方式等?！饕菍こ踢M行詳細介紹，包括理念、規(guī)劃建筑風格以及未來社區(qū)生活的美好場景。2、北京知名小學簽約儀式活動時間：9月活動闡述：引進一所北京知名小學，并通過各種渠道將信息散布開，以教育資源來促進工程的銷售。推薦一：北京芳草地小學北大附小被認為是海淀區(qū)的教育三寶之一〔三寶為清華幼兒園，北大附小、人大附中〕。優(yōu)點：全面培養(yǎng)，崇尚素質(zhì)教育推薦二：北大附小10-11月份整體推廣構(gòu)想（2）推廣主題我家住在大學里推廣闡述推廣設(shè)想：9月份各大學校陸續(xù)開學，進入10月份整個大學城生機勃勃，這個階段充分利用大學城自身資源舉辦各種活動，讓客戶融入到大學的氣氛當中，增強客戶與意向客戶的凝聚力；推廣時間：10-11月推廣組織：廣告+活動廣告：北京、廊坊全面鋪開活動：青春無悔——校園民謠節(jié)青春無悔——校園民謠節(jié)活動闡述：校園民謠是廣受學生喜愛，流行于校園，表達校園生活和學子心境或感受的創(chuàng)作。校園民謠朝氣蓬勃，極富有校園味道，毫無矯飾，完全是率真性情的流露，聽起來十分感人。在本工程舉辦校園民謠節(jié)不但能喚起客戶對美好青春的回憶，也能表達工程學園的氣氛；舉辦時間：10月。是否還記得連牽手也是恩賜的純真年代，是否還記得那些在宿舍樓下抱著吉他羞澀告白的靦腆少年？是否還記得那些陪著你哭陪著你笑陪著你挑燈夜讀的上鋪兄弟？你又是否還記得“閑坐窗前的那棵橡樹，初次流淚時手邊的書，秋天穿上的楚楚衣服……〞高曉松的民謠盛宴?同桌的你??B小調(diào)雨后??睡在我上鋪的兄弟??模范情書??青春無悔??戀戀風塵??白衣飄飄的年代??冬季校園??好風長吟??月亮??一個北京人在北京??流浪歌手的情人??一葉知秋??聲聲慢?等12月份整體推廣構(gòu)想（3）推廣主題大學運動季！推廣闡述推廣設(shè)想：進入12月份；為了營造現(xiàn)場氣氛，這個階段充分利用大學城自身及周邊資源舉辦各種活動，讓客戶融入到大學城的氣氛當中，增強客戶與意向客戶的凝聚力；推廣時間：12月推廣組織：廣告+活動廣告：北京、廊坊全面鋪開活動：大學運動季——社區(qū)高爾夫?qū)W院啟幕大學運動季“高雅運動，健康生活”社區(qū)高爾夫?qū)W院啟幕活動概述：活動對象：老客戶、意向客戶活動闡述：啟幕社區(qū)高爾夫?qū)W院，與周邊高爾夫球場聯(lián)合，定期招收學員，舉行培訓活動，組織學員進行練習賽等，向客戶展示工程周邊的高爾夫資源，給客戶描繪未來生活藍圖；每期學員20個名額；活動亮點一：社區(qū)高爾夫?qū)W院啟幕社區(qū)高爾夫?qū)W院是本工程三大學