廣告美學概述第一章全套可編輯PPT課件

本課件是可編輯的正常PPT課件1-第1章

廣告美學概述2-第2章

廣告美學的創(chuàng)構法則3-第3章

廣告美學的基本要素4-第4章

廣告美學的價值5-第5章

廣告美學的審美6-第6章

廣告?zhèn)鞑サ拿缹W審視CONTENT目錄古代美學的認識第一節(jié)廣告美學的概念和認識第二節(jié)廣告美學研究的歷史與現(xiàn)實意義第三節(jié)廣告美學課程的定位第四節(jié)本課件是可編輯的正常PPT課件知識縱觀學習目標古代美學的認識廣告美學的概念和認識廣告美學研究的歷史與現(xiàn)實意義廣告美學課程的定位（1）基于廣告美學最基本的概念，了解廣告美學的基本理論知識。（2）了解廣告不是由單一元素組成的，而是一種復合結構。（3）了解廣告美學涉及的各個方面。本課件是可編輯的正常PPT課件廣告美學是高等院校開設的一門跨學科通識課程，此課程可拓寬學生的知識面和認知程度。廣告美學最大的特點是以圖像學的觀念對廣告進行審讀，不照本宣科，而是按照廣告圖像中的內涵和意象講述廣告的審美意境。本課件是可編輯的正常PPT課件圖1-1所示為世界自然基金會發(fā)起并創(chuàng)作的公益海報，旨在提醒人類要保護環(huán)境。圖1-1本課件是可編輯的正常PPT課件圖1-2所示為美國康涅狄格州法明頓市開利現(xiàn)代空調公司創(chuàng)作的系列廣告之一。圖1-2本課件是可編輯的正常PPT課件古代美學的認識第一節(jié)本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

古代美學的認識美學（aesthetic，又稱感性學）比較“年輕”?！懊缹W”一詞最早源于1750年德國哲學家亞歷山大·戈特利布·鮑姆加登（AlexanderGottliebBaumgarten）的《美學》一書，他認為人類的心理活動可以分為知、情、意。美學又比較古老。對美的研究和探討最早可見我國古代西周時期（公元前8世紀）的思想家史伯和古希臘（公元前6世紀左右）美學的畢達哥拉斯學派及赫拉克利特（Heraclitus）、德謨克里特（Democritus）、蘇格拉底（Socrates）等美學家。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

古代美學的認識一、我國古代美學的認識我國古代美學是以審美意象為核心，它認為審美活動需要在一個物理世界之外建構一個意象世界，即所謂“于天地之外，別構一種靈奇”。我國古代美學經歷了以下幾個明顯的時期。（一）我國古代美學的發(fā)端（二）我國古代美學的展開期（三）我國古代美學的總結期本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

古代美學的認識（一）我國古代美學的發(fā)端我國古代美學始于先秦和兩漢。先秦是一個社會大變動的時代，出現(xiàn)了思想解放、百家爭鳴的局面以及老子、孔子、莊子和荀子等思想家、文學家。他們的美學理論是哲學體系的重要組成部分，先后提出了道、氣、象、美、味、妙、大、興、觀、群、怨等范疇和命題。漢代美學是先秦美學和魏晉南北朝美學的過渡形式，涉及黃老、儒家以及道教、佛教等方面，但構成其主干的仍是儒家。點擊圖標可觀看圖文

老子的生態(tài)美學思想本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

古代美學的認識（二）我國古代美學的展開期我國古代美學的展開期為魏晉南北朝至明代。在這漫長的時期，我國的美學家開始探討以審美意象為中心來建構的美學體系，先后提出了意象、隱秀、形、神、風骨、氣韻、情理、妙悟、氣象等范疇，為我國古代美學體系的建構提供了大量的理論依據(jù)。明代后期，以思想家李贄的哲學為標志的思想解放潮流有力地沖擊了教條主義和復古主義，極大地提升了美學理論思維的活躍程度。這一時期最引人注目的是魏晉南北朝和明代的美學。魏晉南北朝是一個社會動蕩的時期，又是一個政治大動亂的時期。在這一時期，儒家思想宣告結束，出現(xiàn)了一個思想大解放的局面，第二次百家爭鳴出現(xiàn)。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

古代美學的認識（三）我國古代美學的總結期我國古代美學的總結期為清代前期。這一時期出現(xiàn)了王夫之、葉燮美學體系，稍晚出現(xiàn)的《藝概》（劉熙載）、《石濤畫語錄》（石濤）等可以看作是我國古代美學的總結性形態(tài)。在上述三個時期中，涌現(xiàn)了大量的哲學家，他們提出了大量的審美范疇，為我國美學理論體系的形成奠定了強大的框架基礎，現(xiàn)代的很多美學理論都是基于古人的美學思想而建構的。點擊圖標可觀看圖文

王夫之本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

古代美學的認識二、西方古代美學的認識畢達哥拉斯學派和柏拉圖的美學觀點，特別是畢達哥拉斯的“美就是和諧”以及柏拉圖對理式世界的推崇和對感性世界的鄙視。西方美學的發(fā)源地是古希臘，以及公元前6世紀美學思想的萌芽。以亞里士多德為標志，闡述歐洲美學思想如何正式形成，并強調其關于理性方案和目的作為自然過程指導原理的觀點18世紀至20世紀初涌現(xiàn)的美學大師，如康德、歌德、席勒和黑格爾，以及他們對哲學和美學發(fā)展的巨大貢獻，并指出現(xiàn)代美學研究的一些范疇或命題都基于他們的觀點和論據(jù)。西方美學的起源18世紀至20世紀初的美學發(fā)展歐洲美學思想的正式形成早期美學思想的發(fā)展本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

古代美學的認識（一）康德點擊圖標可觀看圖文

伊曼努爾·康德康德哲學立場：康德是唯心主義者，是不可知論者。他曾經提出“物自體”學說，其特點是調和唯物主義和唯心主義。哲學體系研究對象：康德的哲學體系的研究對象是主觀意識，是人對現(xiàn)實世界的認知功能和實踐功能。三大批判：他提出了三大批判，即《純粹理性批判》《實踐理性批判》以及《判斷力批判》。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

古代美學的認識審美判斷的分析：康德花了很長的時間分析審美判斷和美的特質，先后提出了“從質的方面看審美判斷”“從量的方面看審美判斷”“從關系方面看審美判斷”以及“從方式方面看審美判斷”等觀點。崇高的概念：康德還探討了“崇高”的概念，認為崇高只能位于主體的心靈，強調主體性。他把崇高分為兩種：一種是力量的，一種是數(shù)量的。163本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

古代美學的認識（二）歌德點擊圖標可觀看圖文

約翰·沃爾夫岡·馮·歌德歌德的貢獻：歌德是一位偉大的詩人、劇作家和思想家。他的文藝思想和美學觀念都是現(xiàn)實主義的。文學觀念與創(chuàng)作：他提出浪漫和古典以及藝術與自然等概念，以歷史發(fā)展的觀點看待民族文學和世界文學。代表作品：在學術研究過程中，歌德曾經寫過詩劇《浮士德》、小說《少年維特之煩惱》、劇本《埃格蒙特》等，為發(fā)展德國和世界文學做出了不朽的貢獻。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

古代美學的認識藝術與自然的關系：在他的著述中，認為藝術家要模仿自然，但是反對自然主義，藝術家對于自然有著“雙重關系”，即“自然的奴隸”和“自然的主宰”。美學與學術見解：歌德緊密結合藝術實踐，對美的本質、道德美以及藝術美等學術問題具有獨特的見解。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

古代美學的認識（三）席勒與黑格爾點擊圖標可觀看圖文

埃貢·席勒席勒是德國文壇的巨匠之一。他早年從事哲學研究，主要的美學著作有《給克爾納論美的信》《審美教育書簡》《論素樸詩和感傷詩》《論激情》《論崇高》以及《論悲劇中合唱隊的運用》，這些構成了席勒的美學思想系統(tǒng)。在同一時期，德國還有一位著名的客觀唯心主義大師——黑格爾。黑格爾最著名的美學觀點是“美就是理念的感性顯現(xiàn)”。他強調理念是絕對的最高的真實精神，藝術美高于自然美是黑格爾的另外一個美學觀點。點擊圖標可觀看圖文

格奧爾格·威廉·弗里德里?！ず诟駹柋菊n件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

古代美學的認識三、總結我國古代美學強調的是一種哲學化的審美觀念，是一種感性觀念的審美意象，即我國古代美學強調的是審美意象，以意象為主體來凸顯我國古典美學的審美意蘊。西方美學起源于古希臘，強調理性，其核心觀念是理性、秩序、比例。有的重視主觀唯心主義，有的追求客觀唯心主義，還有的重視生活中的美，發(fā)現(xiàn)生活中不同種類的美。在中西方美學的發(fā)展過程中，有三個主題，即藝術、美和美感。在藝術方面，我國古代的“藝”的地位一直不高，“文以載道”和“樂通倫理”成為我國藝術精神的主要話語，西方的主流則是模仿論。在美的方面，我國古代的實用和倫理道德的美善被定為儒家的政治倫理模式和道家的自然宇宙論模式，西方對人體的美的理解則是一個重要的追求。在美感方面，“眾樂”“大自然”“悟”等成為儒家和道家發(fā)展的綱領，西方則重視理性的“認識的快感”和非理性的“詩的迷狂”。本課件是可編輯的正常PPT課件廣告美學的概念和認識第二節(jié)本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告美學的概念和認識一、廣告美學的概念廣告美學是大學階段的通識課程，是建構和拓寬大學生的廣告與美學知識，建立美學與市場之間的關系的一門學科。當下社會發(fā)展很快，廣告無孔不入，不同審美層次的廣告不斷地沖擊著人們的視覺神經。因此，要對廣告進行分類，對不能引起美感的廣告進行刪減，對創(chuàng)意好、健康且積極向上的廣告進行評價和推廣。廣告美學主要“以廣告審美現(xiàn)象為研究對象，著重研究廣告的審美屬性、廣告美的本質特征、廣告審美活動中的主客體關系和廣告活動中的審美創(chuàng)造、審美接受、審美欣賞、審美批評以及廣告審美文化”。廣告美學是以廣告為載體或形式進行的一定的審美鑒賞。廣告設計最后呈現(xiàn)的效果要能夠引起市場的反響或購買力的提升，通過視覺、顏色、構圖以及創(chuàng)意使廣告達到一種美妙的審美意境。本課件是可編輯的正常PPT課件圖1-3所示為礦泉水品牌Perrier的廣告。整個畫面突出了礦泉水的商業(yè)性，用高度擬人的手法展示礦泉水的生活化。作者將礦泉水放置在畫面的右側,兩瓶礦泉水呈對角線排列,引導受眾的視線向左側。而左側有一個柜子,柜子里有一個擬人化的形象，一是起到視覺引導的作用,使畫面不僵直；二是使畫面產生一種律動美。整個畫面的色彩非常鮮亮，補色對比強烈，整體呈現(xiàn)暖色調，排版既有規(guī)整性又有靈活性。圖1-3第二節(jié)

廣告美學的概念和認識本課件是可編輯的正常PPT課件廣告美學的任務是分析廣告為何具有審美價值。簡單來說，廣告就是廣而告之，使動態(tài)或靜態(tài)的畫面以某種視覺或聽覺的形式呈現(xiàn)在大眾面前，使大眾根據(jù)其所呈現(xiàn)的整體效果進行心理、情感上的判斷。當人們欣賞廣告時，在短短的幾秒鐘內就能夠將審美感受強烈的廣告篩選出來，這就是廣告呈現(xiàn)的顏色、構圖、形式以及創(chuàng)意展示出來的力量。第二節(jié)

廣告美學的概念和認識本課件是可編輯的正常PPT課件圖1-4所示的環(huán)境保護及節(jié)約用水的海報采用豎式排版、斜對角構圖，把長頸鹿的身體與干涸的土地、水龍頭相結合，進行圖形同構。畫面中只有兩種顏色：一種是黑色，比較醒目；另一種是黃色，有警告之意，且以大面積的黃色作為背景呈現(xiàn)。斜對角構圖形成了動態(tài)的視覺效果，黃色警醒人們時刻注意保護環(huán)境、節(jié)約用水，這種視覺效果與受眾的心理情感相互交融，產生共鳴，從而形成了景象之外的審美意象。圖1-4第二節(jié)

廣告美學的概念和認識本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告美學的概念和認識二、廣告美學的認識廣告美學是由廣告藝術學及審美美學共同建立而成的一門課程，以廣告為形式，對產品進行意象圖形化，在動態(tài)或靜態(tài)的畫面中對產品進行圖形創(chuàng)意。廣告美學的授課任務是讓學生把握廣告審美，在廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)作過程中很好地呈現(xiàn)廣告審美的內在規(guī)律，并在日常的實踐過程中應用于廣告藝術創(chuàng)作之中。廣告不是由單一的元素構成的，而是包含顏色、構圖、形式、創(chuàng)意、視覺與聽覺元素以及審美等，這些元素是創(chuàng)構廣告的重要切入點。如廣告要滿足受眾的心理和情感需要，應避免使用單一的元素進行創(chuàng)構。本課件是可編輯的正常PPT課件圖1-5所示為專門為某雜志創(chuàng)作的廣告。運動是人們增強體質的一種方式，廣告中的游泳運動員與雜志（右下角）形成了時空的對話。最右邊的暗色可襯托出雜志，使其突出。整個畫面呈左右結構，符合人們的認知。為了突出雜志的運動主題，作者在運動員的背部運用圖形創(chuàng)意的方法進行創(chuàng)構，使整個畫面凸顯了雜志的運動新視角理念。圖1-5第二節(jié)

廣告美學的概念和認識本課件是可編輯的正常PPT課件廣告美學研究的歷史與現(xiàn)實意義第三節(jié)本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)

廣告美學研究的歷史與現(xiàn)實意義一、更好地創(chuàng)作廣告作品研究廣告美學可以使藝術家更好地創(chuàng)作廣告作品。廣告美學是與消費者的物質、精神、情感相聯(lián)系的。一件好的產品是否能引起消費者的購買欲，廣告的呈現(xiàn)至關重要。過去的“酒香不怕巷子深”在現(xiàn)代的信息網絡之下已經失去了意義，“酒香”是質量好，“巷子深”是距離的空間性，如果沒有很好的宣傳，即使酒再香，也可能賣不出去?，F(xiàn)代的市場經濟需要將優(yōu)秀的廣告展現(xiàn)給群眾，用廣告的魅力展示產品的功能和性能，從而讓受眾了解產品，激發(fā)購買欲。如今，人們的工作和生活壓力很大，需要某種藝術載體加以緩解和釋放壓力，廣告中的幽默和趣味性可使受眾獲得一種情感的滿足和舒暢的心情。因此，一件好的廣告作品對于任何社會階層都是重要的，它可以化解人們心中的不悅，激發(fā)動力。本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)

廣告美學研究的歷史與現(xiàn)實意義二、更好地表現(xiàn)產品對于廣告主而言，研究廣告美學可以更好地表現(xiàn)產品。隨著新的廣告載體形式的不斷出現(xiàn)，廣告主要將自己的產品更好地通過廣告的形式形象地展現(xiàn)給受眾，需通過研究廣告美學來實現(xiàn)。其次首先每一則廣告的視覺結構不同，內部的構圖、色彩、整體感覺以及物象的動或靜都會影響廣告的有效傳播，如廣告畫面內部的形象所占面積太小會導致畫面太空，而太大會導致畫面太擠；物象所在的區(qū)域（如廣場、馬路、公園以及學校等）會給予產品更好的更直觀的展現(xiàn)。廣告主要進行廣告調研，這是廣告創(chuàng)作的基礎。本課件是可編輯的正常PPT課件圖1-6所展現(xiàn)的是大眾汽車公司的自動泊車系統(tǒng)。大眾汽車公司為了表現(xiàn)其自動泊車系統(tǒng)的優(yōu)越性，選擇在馬路邊的兩車之間的空隙（正好可用于停放一輛圖中所示的汽車）將汽車沿對角線放置，輪胎和車內均呈現(xiàn)動態(tài)的視覺效果。車內有一名女性正面向車尾打方向盤，表明泊車很輕松，這間接說明了大眾汽車泊車系統(tǒng)的先進性。在整個畫面中，整體的顏色比較和諧，中間的主體物為銀色；前后的兩輛靜態(tài)車的顏色比較暗，以突出中間的動態(tài)車。圖1-6第三節(jié)

廣告美學研究的歷史與現(xiàn)實意義本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)

廣告美學研究的歷史與現(xiàn)實意義三、提升廣告的檔次研究廣告美學可以使廣告創(chuàng)意更好，更具有文化性，提升廣告的檔次?？v觀國內和國外的廣告，出現(xiàn)了兩極的現(xiàn)象。國內的一些廣告創(chuàng)作創(chuàng)意較淺，不能使受眾在心中形成一種意象美。國外的一些廣告，在創(chuàng)意、構圖以及顏色的使用上能使受眾內心產生一種回味感。圖1-7、圖1-8所示為奧美廣告為PEDRAS啤酒制作的營銷廣告。整個廣告將一個富有特色的酒瓶放置在畫面中間，酒瓶占整個畫面的很大部分，啤酒的標牌以及酒瓶的形狀被設計者展現(xiàn)在受眾面前，一只手臂和一只手掌緊緊地抱住酒瓶，給人一種依依不舍和難舍最后一口的感覺。畫面上沒有表現(xiàn)整體的人物，而是借用了人物的局部形象，將重心放在被夸大的酒瓶上。在畫面中，提高酒瓶綠色在整個畫面中的占有率，降低人的局部形象的色彩，讓受眾第一眼就能看到富有特征的酒瓶，使畫面具有較高層次的廣告創(chuàng)意。當然，提高廣告的檔次不是一朝一夕能完成的，要通過學習加以改進和提升，使廣告作品最大限度地展現(xiàn)產品的優(yōu)勢，這樣既能呈現(xiàn)設計水平，又能提升整體的審美層次。本課件是可編輯的正常PPT課件圖1-7圖1-8第三節(jié)

廣告美學研究的歷史與現(xiàn)實意義本課件是可編輯的正常PPT課件圖1-9所示為奧美廣告為礦泉水品牌Perrier設計的廣告作品。畫面為橫排，由幾個部分構成，構圖呈現(xiàn)出比較自由化的敘事情節(jié)，從輕松到緊張，被設計者安排得井井有條。整個畫面的設計創(chuàng)意表現(xiàn)了具有高潮化的敘事結構。畫面的中間放置了一個人的背部，粉紅色T恤上有一個非常驚恐的人物面部表情，其用兩只手托住整個臉的下部，眼睛和嘴巴都很夸張。而這個人物驚恐表情的前面有一個即將歪倒的礦泉水瓶，但是該瓶子還沒有完全倒下，背景被設置成模糊的，設計者盡最大可能凸顯人物的驚恐形象和即將歪倒但又沒有完全歪倒的瓶子。因此，整個設計給人一種既自由又敘事的特征。圖1-9第三節(jié)

廣告美學研究的歷史與現(xiàn)實意義本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)

廣告美學研究的歷史與現(xiàn)實意義四、提升廣告欣賞水平研究廣告美學可提升學生的廣告欣賞水平?，F(xiàn)代的廣告作品參差不齊，有一些廣告看完之后讓人覺得很幽默，能使人產生美好的回憶。要想創(chuàng)作高水平的廣告，提升對廣告的欣賞水平，就要培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)廣告中的真善美，從廣告中的構圖、色彩、文字、形象等方面融入主體的情感和審美活動，這些都需要在本課程中進行探討和學習?？傊芯繌V告美學是拓寬、發(fā)現(xiàn)美的重要形式或者路徑，讓人們在實際的工作和學習中能看懂廣告主的訴求、了解廣告產品的意義，提升對廣告的欣賞水準，提高對美好事物的追求。本課件是可編輯的正常PPT課件廣告美學課程的定位第四節(jié)本課件是可編輯的正常PPT課件第四節(jié)

廣告美學課程的定位一、定位一是提升學生對廣告審美價值的判斷。目前，社會上的一些廣告還停留在直接的和低俗化的階段，創(chuàng)意水平不高，不利于提升大學生的審美品位。廣告美學課程是以學生為主體，將廣告美學和課堂思政相結合，通過講解廣告中的創(chuàng)意等元素傳播廣告的正能量，將美好的以及能夠推動社會向前發(fā)展的、符合馬克思主義文藝方針的觀念進行展現(xiàn)，進一步提升學生的廣告審美水平。定位一本課件是可編輯的正常PPT課件第四節(jié)

廣告美學課程的定位二、定位二三、定位三是拓寬學生的人文思想和觀念。高等院校的課程類別很多，但都具有較高的專業(yè)性，學生在學習專業(yè)課之余學習廣告美學課程，可拓寬自身的人文思想和觀念。定位二是提升學生的自我審美修養(yǎng)。廣告美學課程含有大量具有審美意象的圖片，通過這些介紹中國美學和西方美學的圖片，學生能發(fā)現(xiàn)廣告中所蘊含的美學知識，逐漸把中國美學和西方美學融合匯聚于主體的內心深處，在一定程度上提升學生對審美的評判標準。定位三本課件是可編輯的正常PPT課件小結綜上所述，廣告美學是大學通識教育的重要課程，是拓寬學生的人文思想和培養(yǎng)學生審美情趣的重要途徑之一。廣告美學為審美鑒賞、審美批評、美育提供了一個切入點。在新時期的教學活動中，它將更好地與課程思政相結合，為廣告創(chuàng)意和豐富中西美學理論提供一定的生活素材，更能提升新時期的學生的廣告美學思想，為實現(xiàn)“中國夢”做出理論和實踐貢獻。本課件是可編輯的正常PPT課件1.美學如何定義？2.中外美學的異同點有哪些？3.如何理解廣告美學？4.分析廣告美學研究的歷史與現(xiàn)實意義。思考題本課件是可編輯的正常PPT課件謝謝觀看THANKYOU本課件是可編輯的正常PPT課件廣告美學的創(chuàng)構法則第二章本課件是可編輯的正常PPT課件CONTENT目錄變化與統(tǒng)一第一節(jié)重點與焦點第二節(jié)對比與調和第三節(jié)比例與尺度第四節(jié)對稱與均衡第五節(jié)分解與重組第六節(jié)本課件是可編輯的正常PPT課件知識縱觀學習目標變化與統(tǒng)一重點與焦點對比與調和比例與尺度對稱與均衡分解與重組（1）深入學習和理解廣告美學的各種創(chuàng)構法則，并將其融入作品分析中。（2）結合不同類別的廣告，詮析和掌握廣告美學中的各種創(chuàng)構法則并將其完美地呈現(xiàn)在受眾面前。本課件是可編輯的正常PPT課件形式美是一個美學范疇的概念。形式美創(chuàng)構法則是藝術圖像呈現(xiàn)的重要保證。所謂的形式美就是設計作品的外觀因素（線條、色彩、形體、光照、聲音、質感、塊面等），使其按照一定的規(guī)律構成來表現(xiàn)設計作品的內在結構，從而呈現(xiàn)出一定的美學內涵。從古希臘的畢達哥拉斯學派到亞里士多德，再到黑格爾等哲學家都存在對形式與內容做出割裂闡釋的傾向。馬克思主義美學則認為線條、色彩以及形象按照一定規(guī)律組合起來，其本身就具有一定的審美意義。形式是表面化的一種視覺式樣，個體具有不同的視覺感受都會對作品內容的外顯有很大的影響。本課件是可編輯的正常PPT課件人們創(chuàng)構藝術作品所要遵循的是一種看不見的法則。裝飾藝術創(chuàng)構法則是具有形式美的藝術準則，包括變化與統(tǒng)一、重點與焦點、對比與調和、比例與尺度、對稱與均衡、分解與重組等。這些形式美創(chuàng)構法為廣告藝術的視覺呈現(xiàn)提供了重要的質量保證。本課件是可編輯的正常PPT課件圖2-1

圖2-1所示的纖維作品是袁運甫繪制的以荷花為主題的美術作品，整個畫面高度呈現(xiàn)了荷花、荷葉以及枯枝的形象，在黃灰色調的映襯下有兩朵荷花競相開放，凸顯了作者利用花卉表現(xiàn)畫面的主題訴求和設計焦點。本課件是可編輯的正常PPT課件變化與統(tǒng)一第一節(jié)本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一變化與統(tǒng)一又稱多樣與統(tǒng)一。變化是指在不破壞整體統(tǒng)一的基礎上將性質相異的物象并置，強調個別部分的差異性，形成一種對比的視覺效果。統(tǒng)一是指把若干不同的組成部分按照一定的規(guī)律和內在聯(lián)系有機組合成整體，形成一種穩(wěn)定的視覺效果。變化與統(tǒng)一是形式創(chuàng)構法則的“領頭羊”，在整個創(chuàng)構法則中起著重要的作用。在現(xiàn)實的廣告創(chuàng)構過程中，一般用文字、顏色、格式以及構圖去表現(xiàn)變化與統(tǒng)一。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一一、統(tǒng)一在一幅藝術作品中，統(tǒng)一是首要的保證畫面視覺穩(wěn)定的重要法則，沒有統(tǒng)一，畫面就會顯得凌亂，使讀者不能很好地領悟畫面的寓意。在藝術設計作品中，統(tǒng)一可以采用重復、幾何形、主從關系、協(xié)調以及漸變等手法。運用視覺手段對畫面進行統(tǒng)一性的架構，使畫面的各個元素能夠被受眾進行整合，從而促使受眾更快地領悟作品的內涵。統(tǒng)一就是設計作品中強調某種元素占絕對優(yōu)勢，這種元素是色彩、結構、框架、造型或者構圖等。統(tǒng)一是一種手段，目的就是通過對比使畫面達到一種和諧。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一圖2-2所示為西方宗教建筑上的彩繪玻璃，圖2-2A首先，可以看到每一幅小畫面有黃色、紅色、藍色以及白色等，從整體上看，三幅小畫面具有統(tǒng)一性，就像一張畫一樣。B其次，三幅小畫面的外框上都具有矩形結構，對每一幅畫面都是按照左、中、右的結構進行劃分，中間的畫面大，左右兩邊的畫面小。C再次，畫面呈現(xiàn)拱圈結構，作者將長方形的畫面等量分成三個部分，每個部分的畫面的比例都具有統(tǒng)一性，每一塊畫面的內在空間中物象放置的位置也具有統(tǒng)一性。D最后，在玻璃鑲嵌畫中，作者將白色的豎線放置在畫面的三個部分之中，使畫面前后照應，形成相得益彰的視覺效果。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一要想達到統(tǒng)一，可以使用以下幾種方法。圖2-3首先，可通過近似的手法實現(xiàn)統(tǒng)一。這種方法是使畫面中的物象或者結構之間的聯(lián)系更加緊密，相似度達到60%以上。例如，美國的維克·愛德華在1998年創(chuàng)制了一幅名為《銘文3號》的纖維作品。在這一作品中，作者使用近似的手法將形象統(tǒng)一在畫面之中，每一個形象都比較相似，且具有相同的特征。近似即借用形象的顯著特征達成相似性（圖2-3）。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一圖2-4其次，運用重復的手法達到統(tǒng)一。重復是藝術作品中比較廣泛使用的藝術手法，在作品中常借用肌理、色彩、形狀、方向、筆觸以及線條或者框架結構實現(xiàn)重復。重復不是形態(tài)的完全相似，而是某一個要素的連續(xù)使用（圖2-4）。傳統(tǒng)紋飾是中華民族優(yōu)秀文化的重要承載體，是學習古代文化和發(fā)展中華文化的重要切入點。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一中華傳統(tǒng)紋飾講究布局，善于使用九宮格、米字格作為一種布局手法，就像民間的戲曲曲調一樣，有板有眼。這種布局講究規(guī)矩，造型被放置在格內，各個部分都有著嚴格的比例關系，上下左右都呈現(xiàn)出一種重復性的結構和布局式樣。清代的中華傳統(tǒng)紋飾作品設計就采用了嚴格的布局式樣，使用平視體結構，將圖像平面置于畫面之上，使受眾一目了然，物象互相不掩蓋或者重疊。在圖像的形態(tài)上，使用相同的形態(tài)紋飾，將其布置在不同的塊面上。整體的紋飾裝飾性較強，適用于工藝品。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一最后，漸變也是達成統(tǒng)一的一種方法。生活中比較常見，如月亮由圓到缺、天氣由晴變陰、海潮的變化等。在藝術形態(tài)中，漸變是從一個形態(tài)逐漸變成另一個形態(tài)、從直線慢慢變化成曲線等。漸變可以是在一個固定的格式中的變化，也可以是自由式漸變。形態(tài)漸變的過程中，變化不宜太大。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一例如，美國纖維藝術家喬依絲·洛佩茲的纖維作品的中心的豎形符號一個比一個長或者大，使畫面更加具有節(jié)奏感和韻律性（圖2-5）。文字、色彩、格式、構圖以及人物的姿勢等元素是變化與統(tǒng)一的重要切入點。統(tǒng)一所追求的元素大于60%，而變化只強調少量的、不影響統(tǒng)一的視覺，如果變化過多，會使畫面產生混亂、煩瑣的視覺效果。圖2-5本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一二、變化變化強調的是在統(tǒng)一中求變化，即在不破壞整體的情況下在畫面中找差異。在一幅藝術作品中，畫面的任何部分都存在著變化的潛在因素。如果沒有變化，畫面就變得很僵硬，沒有生氣和活力。如果有變化，畫面將產生一種生機。例如，畫面中的造型可以重復出現(xiàn)，但是造型的大小可以實現(xiàn)有序的變化；色彩可以重復出現(xiàn)，但是明度、純度可以實現(xiàn)變化。如果變化太多，又會使得畫面雜亂，就像在街上拍攝照片一樣，有很多景物，如果突出鏡頭中的所有景物，就形成了視覺污染，因此，要在整體統(tǒng)一的前提下進行景物的變化，這樣才能使畫面層次有序。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一在圖2-2中，能看到每一小幅畫面中的人物以及植物和其他物象都是不相同的，整體地看三幅畫具有相近的視覺感受，但還是能看出它們的顏色、塊體等有所不同。圖2-2本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一圖2-6圖2-6所示為一幅某大學的學生繪制的作品。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一從遠處看，整個畫面具有統(tǒng)一化的黑、白、灰設計語言，沒有大面積的塊體使人感到不適。在畫面中，統(tǒng)一的元素還體現(xiàn)在黑色塊體的分布。為了使畫面整體統(tǒng)一，將黑色塊體遍布在畫面的任何一個角落，使畫面產生視覺的相互照應。畫面中也呈現(xiàn)出多處的變化。該作品整體的繪制風格比較統(tǒng)一，以點、線、面以及均勻的黑、白、灰來構圖，黑色的塊體遍布整個畫畫。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一首先，即使塊體遍布在整個畫面，但是塊體的大小、位置以及形狀都是有區(qū)別的。其次，這幅裝飾畫具有二維性，但是為了呈現(xiàn)出變化，在二維空間中用多種藝術方法使畫面的不同部分呈現(xiàn)出三維立體空間。最后，變化還體現(xiàn)在植物的生長和畫面其他部分的直立狀態(tài)。植物整體上呈現(xiàn)直立狀態(tài)，但是局部的莖葉有些彎彎曲曲，而人物和窗簾處于具有曲線美的直立狀態(tài)。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一圖2-7圖2-7所示是某大學的學生所繪制的作品。作者在畫面中使用大量的線條來統(tǒng)一畫面，線性元素占整體畫面的90%以上，使畫面上的元素具有極其強烈的統(tǒng)一性。變化主要體現(xiàn)在每一種形象的塑造所使用的線條的長短、粗細不同以及其他元素的加入。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一“單一的一種顏色、單獨的一根線條無所謂和諧，幾種要素具有基本的共通性和融合性才稱為和諧，如一組諧調的色塊、一些排列有序的近似圖形等。和諧的組合也保持部分的差異性，但當差異性表現(xiàn)為強烈和顯著時，和諧的格局就向對比的格局轉化。和諧的平面設計是統(tǒng)一與對比兩者之間度的把握，形成了既有變化的趣味又有統(tǒng)一的諧調?！痹谶M行變化與統(tǒng)一的處理后，要結合構圖、造型、色彩等方面進行整體處理。變化所要強調的是在不破壞整體統(tǒng)一的情況下有秩序、有順序地強調畫面各個部分的差異性，即變化追求的差異是以統(tǒng)一為基礎的。變化是有條件的變化，不能過于花哨，要在統(tǒng)一的情況下進行區(qū)別。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一圖2-8

圖2-8所示為一幅反戰(zhàn)海報。畫面上方和下方各出現(xiàn)一個人形，這是作者采用圖形創(chuàng)意中的異影圖形進行創(chuàng)構的。畫面的上方為一名拿著槍的士兵，而他的影子則是一個坐著的正在垂釣的人，看起來很悠閑。這一畫面反映了戰(zhàn)爭與和平對每一個人的生活和生命都有著至關重要的影響。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

變化與統(tǒng)一

總之，變化與統(tǒng)一是形式美規(guī)律的重要組成部分，廣告審美建構在這種法則的基礎上，強調整體統(tǒng)一、局部變化兩種性質。只有變化與統(tǒng)一，畫面中的物象才能規(guī)整，才能有活力。在進行變化與統(tǒng)一的處理時，要結合構圖、造型、色彩等方面進行。變化與統(tǒng)一是兩個相互依存的對象，缺少其中任何一個，廣告則不具備藝術的審美價值。變化呈現(xiàn)聚散、虛實、縱橫、冷暖、濃淡等視覺效果，統(tǒng)一則賦予廣告中形象的理智、和諧和設計秩序的特質。本課件是可編輯的正常PPT課件重點與焦點第二節(jié)本課件是可編輯的正常PPT課件任何藝術作品中都有一個重點或者焦點。在現(xiàn)實生活中，重點常常表現(xiàn)為整件事的重要區(qū)域，焦點則凸顯整件事所要聚焦的關鍵點。重點與焦點作為形式美規(guī)律中的一個重要規(guī)律，對設計創(chuàng)作起到了關鍵作用。在創(chuàng)構廣告藝術作品時，形象的大小以及放置的位置直接關系到整幅作品的成敗，因此，重點和焦點成為人們進行和評判廣告審美活動的重要法則。第二節(jié)?重點與焦點本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點一、重點重點是指物體內部各部分所受重力合力的作用點。任何物體的重心位置都與視覺的穩(wěn)定有著緊密的關系。人的視覺穩(wěn)定與造型的形式美的關系比較復雜，人的視線接觸到物體或畫面時，通常會迅速由左上角移到左下角，再通過中心部分經右上角移至右下角，然后回到以畫面中心為重點的視圈上停留下來。因此，畫面的中心點就是視覺的重心點，即重點與視覺有著緊密的關系，特別是與視覺穩(wěn)定的關系。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點圖2-9所示為電影《阿甘正傳》的一幅海報。這部電影上映時在全球引起了不小的反響。電影海報中的人物坐在右側，左邊和左上角都呈現(xiàn)虛空的狀態(tài)，人物的頭部朝向畫面的左上方，這是一個重點，即作者所要表達的重要層面。表面上，作者將人物和文字都放在右側，看起來是要突出右側。實際上，畫面上湯姆·漢克斯向左扭頭所望的虛空間才是畫面的重點位置。電影中的主人公阿甘從小時候到長大后參軍，直到受到美國總統(tǒng)的接見，都是處于一種被動的狀態(tài)。因此，畫面中的湯姆·漢克斯將頭朝向左邊是為了引導人們的視線向左，讓虛空成為重點之重點。圖2-9本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點圖2-9以虛空的狀態(tài)作為重點，使虛空空間到達了畫面之外，讓人產生了富有審美意味的聯(lián)想和想象?？梢哉f，畫面的重點使畫面產生了一定的視覺形式。圖2-9本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點圖2-10圖2-10所示為某礦泉水廣告。整個畫面被作者進行了精心的設計和創(chuàng)意，形成了一種欲言又止、急不可耐的視覺效果。一張鐵網看起來遍布整個畫面，鐵網的背面是一個穿著黃色T恤的男孩，男孩的胸前有一張人臉，其斜眼看向前方的礦泉水瓶。在畫面的最前方是一個手持礦泉水瓶的男孩，后者和前者呈現(xiàn)出斜對角構圖，使整幅作品達到了一種神情巧合的完美程度。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點還呈現(xiàn)了畫面的主要內容和主要觀點。在廣告活動中，為了表達主體的情感和觀念，可使用重點這一形式美規(guī)律，利用不同合力的作用點聚焦畫面中的主要形象，用主要形象來呈現(xiàn)主觀意念。重點本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點圖2-11

圖2-11所示為美國UPS快遞公司的宣傳海報，畫面上的重點是UPS快遞公司的口號——“只有好消息比我們早到”。作者用敞開的紙盒邊緣圍合成一個無形的方形，紙盒為黃色，而盒內的“只有好消息比我們早到”的文字為黑色，紙張則為白色，黑白對比明顯，充分體現(xiàn)出了作者的意圖。整個畫面的構圖和諧，形象突出，使畫面在一定的空間中呈現(xiàn)一定的視覺美。本課件是可編輯的正常PPT課件是在畫面上突出藝術家的情感。在一幅作品中，要有一個重點形象（或者重點區(qū)域），讓受眾直接觀察到這一形象（區(qū)域），以便讓受眾領悟畫面的主題和訴求。而這一視覺中心的形象往往寄托了作者無限的情感和希望，作者想用這一形象傳遞某種不為人知的情思。任何畫面的重點形象都寄托著作者的情感，如蒙克的《吶喊》、董希文的《開國大典》、朱耷的《荷花水鳥圖》、趙佶的《池塘秋晚圖》以及傅抱石的《江山如此多嬌》等。在這些作品中，藝術家通過將這些不同的形象放置在中心位置，突出他們對情感的寄托?？梢哉f，藝術作品是藝術家情感的物化形式。第二節(jié)?重點與焦點重點本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點在一幅藝術作品中，作者往往希望受眾將視覺重點集中在畫面中的人物、事物或者其他形象上，如采用形象的大小比例、動作姿勢、顏色變化以及其他能突出重點的手法。本課件是可編輯的正常PPT課件圖2-12所示為著名藝術家張仃創(chuàng)作的纖維作品《大公雞》。作者將一只公雞放置在畫面的中心，為了突出重點，將公雞的比例放大，公雞的重心在腳上，使畫面產生一種節(jié)奏和律動的生命精神。突出重點的方法有很多。在現(xiàn)代藝術作品中，更多的藝術家利用畫面中的形象突出重點，彰顯畫面的重點關注度。藝術家常常使用動態(tài)的或夸張與突出特征的形象去吸引觀眾的注意力，也有的藝術家使用純色或者高清的寫實形象來突出重點。第二節(jié)?重點與焦點圖2-12本課件是可編輯的正常PPT課件總體來說，可以通過畫面中事物的尺寸、變異、特征和各種物質屬性之間的對比去突出重點。一般來說，重點只位于畫面的局部，只占畫面整體視覺要素的少許。重點之所以為重點，就是因為它在視覺量上只占少數(shù)，在這個少數(shù)的周圍有其他大量的對比元素，從而形成了數(shù)量上的對比。第二節(jié)?重點與焦點本課件是可編輯的正常PPT課件圖2-13中，作者將一個意象化和似有似無的人物形象放置在畫面的中間，使畫面充滿了律動的生命精神。中間人物的用色也十分講究，作者使用了明度較高的黃色，使形象可以從褐色的底部凸顯出來。為了凸顯前方人物形象的重要性，作者將背景設置為較暗的顏色，在人體的周圍布置許多小碎塊造型，呈現(xiàn)出密集性，而人物形象則呈現(xiàn)出平涂性，使之與背景形成強烈的疏密對比。第二節(jié)?重點與焦點圖2-13本課件是可編輯的正常PPT課件重點還可以呈現(xiàn)畫面的主要內容和主要觀點。在裝飾畫中，作者為了表達自己的情感和觀念，就會在畫面中使用重點這一形式美法則，利用不同合力的作用點聚焦畫面中的主要形象，用主要形象呈現(xiàn)主觀意念。在現(xiàn)代藝術中，大多數(shù)藝術作品強調平面性，使得傳統(tǒng)的視覺透視成為一種擺設。一些藝術作品的設計利用視覺的主次關系來構建重點。例如，極少主義繪畫、杜布菲現(xiàn)代繪畫、光效應（瓦薩勒里）繪畫以及安迪沃霍爾繪畫等基本上一整個畫面都是作者想要表達訴求的重點，使整個畫面都成為視覺的焦點。第二節(jié)?重點與焦點本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點二、焦點畫面上不僅要有重點，還需要焦點，它們共同作用使畫面產生一種更加聚焦的效果，以詳細闡述廣告的內容和主旨。一般情況下，焦點與事物被放置在畫面的位置有著相當大的關系，將事物放置在畫面的中心或放在畫面的邊上，都會影響焦點的呈現(xiàn)。因此，為了突出焦點，可以利用一些元素將視線引向作品，并且把事物安排在畫面的中心，可以有效地表現(xiàn)作品的訴求。焦點在藝術設計作品中常常被用來限定某個區(qū)域，是作品的重要關注區(qū)域。為了吸引受眾的注意力，一般在作品的中心位置放置一個與周圍事物不同的物象，而這一物象在比例、造型、疏密、結構等方面都與周圍的事物有著天壤之別。還有的作品利用結構骨架使畫面產生主次關系。在平面設計中，對于畫面的主次關系要重點進行分析，要將物象安排在一個非常重要的視覺結構中。而繪畫則是將觀眾的注意力和吸引力作為重點對待。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點當然，焦點展現(xiàn)了主體情感融入的多與少。不論是在繪畫還是在藝術作品中，焦點可能是一個點、一個物象，更可能是一個塊面等，不論焦點是什么，總是與作者的情感有著千絲萬縷的聯(lián)系。一幅作品不僅表達了某種主題性，而且體現(xiàn)了作者對主體的情感融入。作者在構圖、結構、色彩、線條以及風格等方面做出的安排，目的就是讓畫面的主題能夠凸顯出來。主題的凸顯需要有一個視覺焦點，需要畫面中的一個點將人的視覺引入，以點帶面，以小見大，通過這一個點展現(xiàn)深邃的畫面主題。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點例如，格魯吉亞藝術家基維·堪達雷里創(chuàng)作的一幅纖維作品《亞當和夏娃》（圖2-14）中，亞當和夏娃被放置在畫面的中心位置，這一中心既可以是視覺的中心，又可以是一個大的焦點。最引人入勝的是，在兩個人物的中間又有一個焦點——紅蘋果。雖然紅蘋果很小，但亞當和夏娃的身體是灰白色的，這樣就使蘋果在對比過程中成為視覺焦點。作者為了襯托兩個人物是畫面的主體，采用平涂的方法，很少有細小的色塊，大多是整塊的呈現(xiàn)，而其周圍的樹木和花草均被幾何抽象化了，將周圍的場景全部設計成立體的細小的塊體結構，雖然很零碎，但是能夠襯托出中間人物形象的主體性。圖2-14本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點焦點是畫面中的具體指向，通常利用透視、線條和方向形成視覺焦點。在廣告中，作者通過不同的方向或者結構來表達焦點。焦點呈現(xiàn)主要是將有些畫面中作者想要表現(xiàn)的事象或者物象用圍合的形式展現(xiàn)出來。圖2-15所示為民國時期廣生行有限公司的日化產品廣告。畫面整體呈現(xiàn)暖色調，這能夠吸引人的眼球。畫面中間運用湖景將透視賦予其中，最前方是兩名穿著旗袍的女性，在兩名女性的旁邊有一些日用品將其圍合起來，讓受眾的目光自動地轉向被圍合的空間，使兩名女性在湖景透視的映襯下成為焦點。圖2-15本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點圖2-16為一幅海報。在畫面中，為了給予受眾一個明顯的焦點，使受眾能夠更好地聚焦這一中心，作者在畫面的中心設置了一個橢圓形的藍色區(qū)域，藍色區(qū)域的邊緣已經被羽化，越往中心看，其色彩純度越高，這樣可以把受眾的視線快速引向中心。圖2-16本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點焦點呈現(xiàn)的方法如下。第一，利用畫面中的指向符號進行焦點呈現(xiàn)。例如，在畫面中使用箭頭以及其他具有指示性的符號。如圖2-17所示，作者將眼睛作為焦點，在其周圍伴隨有不同的花瓣，使人有一種周圍所有的物象都向著中央集中的視覺感受。畫面中間的眼睛與周圍的物象存在著明顯的造型差異性，從而能夠展示一種焦點的視覺化效果。例如，一片樹林中，如果樹木的特征都是一樣的，受眾不會給予太多的注意，但是如果樹林中有一只紅色的小鳥，那么人的視線會立刻轉向這只紅色的小鳥，紅色的小鳥就成為人們視覺的焦點。圖2-17本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點第二，利用視覺量的對比進行焦點呈現(xiàn)。視覺量凸顯了中間的造型和中間以外的造型的量。這個“量”不是我們平時所說的物質量，而是利用人眼觀看物象，在眼睛中形成的一種具有相對性的“量”。如圖2-18所示，視覺焦點被放在畫面的中心位置，周圍的物象比較繁雜且細小，中心的物象則比較整體，呈現(xiàn)豎式排列，造型優(yōu)美，符合受眾對柔美的審美追求。圖2-18本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)?重點與焦點第三，基于色彩的視角進行焦點呈現(xiàn)。色彩具有冷暖、補色、色相、鄰近色以及明暗等關系，暖色調的色彩向前，而冷色調的色彩向后。在色相方面，暖色調、高明度的色彩容易受到注意，而冷色調、低明度的色彩不容易被人注意到。大塊色彩與小塊色彩的對比也會使焦點被呈現(xiàn)。如圖2-18所示，在色彩上，作者使用了互補、明暗等對比方法，對背景使用了灰色調，對中間的方形則是使用了暗色調；在造型上，作者運用了對比和襯托的手法，對背景使用較為繁雜的幾何形交叉造型，為受眾帶來了繁密的視覺效果，對前方的方形造型使用曲線柔和的形態(tài)，前后物象形成了相互交叉的形式感，而在后方背景的襯托下，前方的物象比較突出且具有視覺形式感。本課件是可編輯的正常PPT課件對比與調和第三節(jié)本課件是可編輯的正常PPT課件對比與調和在人們的日常生活中比較常見，如物象大小的對比，或者顏色、造型、形式、元素的對比。物象大小在對比時，中間有一個其他的形象與兩者形成對比，就形成了調和。調和既有大物象的特征，又有小物象的審美情感。在一幅畫面中，作者運用不同的美術元素、形式或者結構對畫面進行組織和建構，這離不開元素之間、結構之間以及造型之間的對比與調和。如果沒有對比與調和，所創(chuàng)構的畫面將是呆板的和無生命的。因此，只有對比，才能呈現(xiàn)出事物的特征，展示出畫面內在的生命力。只有調和，才能將畫面中表現(xiàn)較為強烈的方面以一種柔和的方式展現(xiàn)在受眾面前，使受眾在視覺上、心理上都感到舒暢。第三節(jié)?對比與調和本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)?對比與調和一、對比對比強調形與形、色與色、面與面、物象與物象等方面的差異和矛盾，從而使畫面產生強烈的視覺沖擊力。對比可分為造型對比、構圖對比、色彩對比、空間對比、曲直對比、明暗對比、方向對比以及虛實對比等。每一種對比都會使畫面產生節(jié)奏和韻律的視覺、心理效果，從而增強畫面的視覺表現(xiàn)力。本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)?對比與調和在藝術作品中，造型是一種重要的視覺形式，能夠吸引人們的注意力。造型由各種點、線、面構成，不同的造型為人們呈現(xiàn)了不同的形式感，更彰顯了形式的情感象征化。一幅作品首先映入受眾眼簾的是造型，造型可以分為幾何造型、具象造型、抽象造型以及象征造型等。將不同的造型置于某一個畫面中，帶給人們的情感感受也不一樣。例如，幾何造型和具象造型的對比就具有差異性，幾何造型比較僵硬且直接，而具象造型能夠帶給人們更多的細節(jié)。在造型方面，有大小、粗細、疏密、高低以及曲直等對比。（一）造型1本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)?對比與調和圖2-19圖2-19所示為挪威藝術家瑪麗安娜·馬格納斯以玫瑰為主題進行創(chuàng)制的纖維作品，畫面上的玫瑰造型和背景的幾何造型給人以鮮明的對比。首先，玫瑰與幾何圖形的具象與抽象的對比為人們呈現(xiàn)了不同的視覺情感。其次，這兩種造型一個疏一個密，形成了疏密對比，用后方煩瑣的幾廣告美學何圖形襯托出前方的具象玫瑰造型。本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)?對比與調和不同的造型使人產生不同的視覺印象和心理情感。例如，正方形與三角形的對比，凸顯了一種平穩(wěn)、和諧的視覺效果。正方形由直線構成且有角；三角形也由直線構成，也有角，在屬性上這兩種造型比較合適。如果是三角形和圓形的對比，則會出現(xiàn)一個僵直、呆板，而另外一個圓滑和兼容的視覺效果。因此，要認真分析不同造型帶給人們的心理感受，選取最能表現(xiàn)主題的造型呈現(xiàn)給受眾。本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)?對比與調和構圖在這里指的是聚合繪畫元素，從而形成一個具有視覺意味的圖像?！皹嫞w也。從木，冓聲。杜林以為椽桷字……‘構’的本義為將木材交叉架起蓋屋子?！薄皹嫛北灰隇槁?lián)結和聯(lián)合的意思?！皥D，畫計難也。從口，從啚。啚，難意也。引申為圖畫、圖形。”整個的“構圖”一詞則是東學西漸之后具有西方話語體系的語言詞匯，整個詞匯所搭建的結構要追溯至古典修辭學。在古代，我國許多畫家都曾在相關的畫論中提出對構圖的認識，如南齊謝赫在《古畫品錄》中將“經營位置”作為“六法”之一。（二）構圖2本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)?對比與調和東晉顧愷之在《論畫·孫武》中將構圖稱為“置陳布勢”：“若以臨見妙裁，尋其置陳布勢，是達畫之變也?！彼J為，置陳布勢要對物象進行有條件的取舍和加工，合理安排畫面內外在的結構元素。我國史前巖畫意象的呈現(xiàn)就是運用取舍與加工以及突出主體等手法，充分將構圖作為意象顯現(xiàn)的重要部分對待?！掇o?！分袑Α皹媹D”是這樣闡釋的：“造型藝術術語。美術創(chuàng)作者為了表現(xiàn)作品的主題思想和美感效果，在一定的空間，安排和處理人、物的關系和位置，把個別或局部的形象組成藝術的整體。在中國傳統(tǒng)繪畫稱為‘章法’或‘布局’。”2本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)?對比與調和“古人將章法（構圖）比作下棋，棋有棋路和棋式，迂回鋪展，布成一定棋勢，如‘斜走飛出’‘三間夾返’‘金井欄局’等。畫法亦如此，亦要有一定的章法和布局。”在構圖方面，對比主要有虛實對比、方向對比及聚散對比等，能增強畫面的主次關系。構圖更加強調的是整體性，在構圖中將不同的造型布置在不同的位置上，以此凸顯構圖的不同審美特征。2本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)?對比與調和構圖對比彰顯了作者對畫面整體的把控。構圖對于整幅作品的主題呈現(xiàn)至關重要，因為每一個形象被放置在畫面的不同位置上，物象所在的位置使主題的呈現(xiàn)變得更加模糊不清。物象被放置在中心和任何一角都有著差異性。人的視線在畫面上是從上方到下方，再從左邊到右邊。畫面最下方的空間是容易被忽略的地方。因此，一些重要的物象和文字要被放置在畫面的中心，而比較次要的信息要被布置在畫面的最下方，而且物象更小。本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)?對比與調和如圖2-20所示，作者運用虛實對比，強調人物是實，在人物頭像的周圍是虛的事物，人物頭像居中，整體被安排在一個圓形的特定造型中。圓形確定了整個畫面的構圖形式，必須以圓形為核心進行構圖。畫面中的人物頭像是重點，也是焦點，而周圍的頭發(fā)或者其他物象都是次要的，從而體現(xiàn)了構圖的主次關系。圖2-20本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)?對比與調和又如瑪麗安娜·馬格納斯創(chuàng)作的作品《碾秋糧》（圖2-21），整個畫面洋溢著幸福、祥和的生活氣息。在作品中，對人物采用了夸張、抽象、幾何化的藝術手法，每一個物象均被使用裝飾性的語言進行加工和處理，每一個物象都基于現(xiàn)實而超越現(xiàn)實，形成主客相互融合、相互關聯(lián)的關系。在色彩方面，作者使用了較為主觀性的民間色彩，每一種色彩的色相、色度都與畫面的主題相聯(lián)系。在構圖方面，作者將圖像滿幅布置，將人物放置在右邊，左邊放置一些動物和其他物象，以保持整個畫面的視覺平衡。圖2-21本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)?對比與調和在色彩方面，有明度對比、色相對比及補色對比。這三種色彩對比主要強調不同色彩的表現(xiàn)效果是不一樣的，即使是同類色，它的輕重、純度以及色相也有著細微的對比。因此，在使用對比這一形式美規(guī)律時，務必要注意適合，即在創(chuàng)構活動中不要過分地強調對比，否則會使畫面顯得僵硬，讓人感覺不適。因此，在運用對比的同時，也要使用調和。（三）色彩本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)?對比與調和二、調和調和是指強調畫面中的元素、結構以及其他形式的共同點或者相似點，盡可能減弱各部分的差異所帶來的視覺沖突，將畫面中的共性元素呈現(xiàn)給觀者。例如，如果畫面中繪制了很多花枝，都是直立的，且比較生硬，作者為打破這種僵直和生硬的視覺感受，可以在畫面的中左位置繪制一束向右彎曲的花枝，因為畫面中大部分花枝是直的，這會給人很別扭的感覺，但是這一彎曲的花枝能使畫面生硬的感覺消失，取而代之的是在畫面中形成有趣的焦點和敘事情節(jié)。本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)?對比與調和圖2-22所示為加拿大藝術家羅賓·穆勒創(chuàng)作的纖維作品。整個作品采用了方格化的畫幅架構，以方形對畫面進行構圖。在整個畫面上，作者采用灰白色調對畫面進行視覺架構。方格結構展現(xiàn)了一種僵直和呆板的感覺，這種僵直和呆板使廣告美學的創(chuàng)構法則受眾更為不適，為了調和這種不適，作者將直線變換成有粗有細的線條，方格結構的內部被作者采用自由的物象調和，內部的物象形式也變得更加自由。圖2-22本課件是可編輯的正常PPT課件第三節(jié)?對比與調和總之，對比與調和的形式美規(guī)律就是強調畫面的靈活，避免畫面的單一，使畫面產生一定的審美價值。在安排廣告畫面中的物象時，要緊抓物象的面積大小、色彩強弱、主次關系，盡量找到與之相對比的形象和形式，這樣不僅可以豐富畫面的內容，還可以打破畫面的僵硬感，形成內涵比較豐富的視覺效果。本課件是可編輯的正常PPT課件比例與尺度第四節(jié)本課件是可編輯的正常PPT課件比例與尺度是廣告創(chuàng)構的一個重要法則。法國建筑師布隆代爾（Blondel）認為：“美產生于度量與比例?！币獯罄乃噺团d后期建筑師帕拉第奧（Palladio）認為：“美產生于形式，產生于整體與各部分之間的協(xié)調、部分與部分之間的協(xié)調，以及部分與整體之間的協(xié)調?！比魏我粋€畫面都有大比例的形象和小比例的形象，大、小比例的形象相互穿插，形成了具有相互影響、相互襯托的審美圖像。在廣告的創(chuàng)作過程中，對形象、文字以及其他元素在畫面中的大小、位置等都需要認真考慮，如果處理得好，整個畫面就會有一定的視覺變化，就形成了對比；如果處理不好，畫面就會顯得僵硬。因此，適當?shù)谋壤统叨仁翘幚懋嬅嬷械男蜗?、文字的大小、位置以及排版的重要依?jù)。第四節(jié)?比例與尺度本課件是可編輯的正常PPT課件第四節(jié)?比例與尺度一、比例比例是一個數(shù)學上的概念。“數(shù)”是世界萬事萬物所形成的本源，在設計作品中，“數(shù)”的應用最廣泛。宗白華說：“Proportionality者，在全體的比例數(shù)內，大小相稱之謂也。若何大的房子，須若何大的門窗，有一定比例，失其限度，則不美觀矣。故上者為質的相稱，此乃量的相當也?！崩纾谝患髌分?，物象的長度和寬度離不開“數(shù)”，橫幅與豎幅以及局部與局部之間的關系更需要用“數(shù)”來呈現(xiàn)。在這里，比例表示兩個或者多個比相等的公式。古希臘哲學家重視人體之美，他們“以‘形式美’（基于建筑美的和諧、比例、對稱平衡等）及‘自然模仿’（雕刻藝術的特性）為最高原理，于是理想的藝術創(chuàng)作即在模仿自然的實相中同時表達出和諧、比例、平衡、整齊的形式美”。本課件是可編輯的正常PPT課件比例被古希臘哲學家和美學家畢達哥拉斯發(fā)現(xiàn)并沿用至今。畢達哥拉斯的理論主要從數(shù)學視角切入，不講究物質之本體，而是注重物質結構的比例關系，而這一比例關系就是統(tǒng)理世界和諧秩序的準則?！耙魳仿曉~之和諧，即由于樂弦振幅有一定‘數(shù)底比例’。天空星象能現(xiàn)秩序和諧之美，亦由列星之位置與運行，皆有一定‘數(shù)學關系’。再推之一切現(xiàn)象，凡成為有秩序之和諧，必其在定限內之變化有一定之比例?！钡谒墓?jié)?比例與尺度點擊圖標可觀看圖文

比例在古希臘美學中的經典體現(xiàn)本課件是可編輯的正常PPT課件第四節(jié)?比例與尺度比例又稱比率，是指畫面中各個部分之間的量的比較，比較著名的有黃金分割比、達·芬奇理想人體比例等。比例被大量運用于任何空間或者各類繪畫之中。比例也是形式構成中一切單位大小、編排組合的重要因素，指的是設計作品中形態(tài)的大小和長短關系。如圖2-23、圖2-24所示，作者使用大面積描繪人物形象，使用小面積描繪其他形象。特別是圖2-24，在人物的后方，作者使用小面積描繪書法字，人物則占整個畫面很大的比例，使畫面形成了對比。本課件是可編輯的正常PPT課件第四節(jié)?比例與尺度圖2-23圖2-24本課件是可編輯的正常PPT課件第四節(jié)?比例與尺度另外，比例還含有“量”的成分，如各種化學制劑、藥物制劑等由不同元素、不同分量的比例組成。繪制圖案用的顏料也是由不同植物或礦物成分以不同的比例配制出來的。在圖案的繪制過程中，作者要根據(jù)創(chuàng)作的需要進行顏色調配，混合出自己需要的顏色。比例是要強調畫面左右、上下的均衡或者突出主題。為了使畫面的左右或者上下形成一定的比例均衡關系，作者可能會有意地夸張比例，或者為了突出重點，特意夸張某個物象。本課件是可編輯的正常PPT課件第四節(jié)?比例與尺度比例在畫面上的運用往往與畫面的視覺中心相聯(lián)系，視覺中心是廣告表現(xiàn)的著眼點。任何一個畫面都要有一個視覺中心，對于廣告這種商業(yè)化極強的藝術形式而言，更需要有視覺中心。廣告的視覺中心一般位于畫面的中心偏上，很多設計者將主要的產品造型或者創(chuàng)意點布置在這里，如將形態(tài)夸大或全力縮小，或者斜放，或者形態(tài)自身形成一定的形式，等等。本課件是可編輯的正常PPT課件第四節(jié)?比例與尺度比例在畫面上的運用往往與畫面的視覺中心相聯(lián)系，視覺中心是廣告表現(xiàn)的著眼點。任何一個畫面都要有一個視覺中心，對于廣告這種商業(yè)化極強的藝術形式而言，更需要有視覺中心。廣告的視覺中心一般位于畫面的中心偏上，很多設計者將主要的產品造型或者創(chuàng)意點布置在這里，如將形態(tài)夸大或全力縮小，或者斜放，或者形態(tài)自身形成一定的形式，等等。圖2-25所示為一幅海報，畫面上的人物形象由大到小排列形成了一定的透視角度，讓人的視線立刻轉向這一區(qū)域。畫面的視覺中心一般具有動態(tài)，動態(tài)的形式或者造型能使畫面產生一種節(jié)奏和韻律美。圖2-25本課件是可編輯的正常PPT課件第四節(jié)?比例與尺度二、尺度“尺度”在英語中被譯為“dimension”。清末，楊柳青年畫著名畫師高桐軒說：“若樓臺殿閣為畫中人物之托頭要深遠不盡，掩映中復有虛實變化，雖數(shù)間小筑，必須門窗軒豁，曲折深奧，而又不違尺度。園林景物，須廳堂整齊，亭榭參差，臺閣重氣象，花木重欄楯，總不離‘相題立局，隨方逐圓’?！瘪R克思也說過：“動物只是依照它所屬的物種的需要的尺度來創(chuàng)造，人卻善于按照任何物種的需要的尺度來生產，而且始終善于用適當?shù)拇胧﹣硖幚韺ο?。因此，人是按照美的?guī)律來創(chuàng)造的。”尺度是指畫面中的物象以及局部細節(jié)與人或人所習見的某些特定標準之間的大小關系，或者是局部與整體在畫面中發(fā)生比例關系時所使用的標尺。本課件是可編輯的正常PPT課件第四節(jié)?比例與尺度本課件是可編輯的正常PPT課件藝術家基本上遵循和諧均衡的尺度關系，“人們通常通過對比來確立形象的大小，而超常的比例放大或者縮小使得形象本身的現(xiàn)實意義被剝離，只作為象征的藝術形象被觀看，物象被使用的功能一面喪失，審美一面得到展示，尺寸的放大或縮小也使得具象的形象呈現(xiàn)抽象的效果?！雹僖虼?，對畫面中的形態(tài)尺度的把握是依靠形態(tài)的大小或者長短來決定的。第四節(jié)?比例與尺度圖2-26所示為某大學藝術設計學院學生的作品。作者將一個較大的頭像放置在中心，而這一物象就是周圍其他物象的參照，上下左右的物象均按照中間的物象尺度進行繪制。在廣告設計畫面中要綜合使用比例與尺度，任何一個畫面都有大比例的形象和小比例的形象，大小比例之間的形象要相互穿插，從而形成具有相互影響、相互襯托的審美圖像。圖2-26本課件是可編輯的正常PPT課件尺度與繪畫息息相關。一般認為尺度只是尺寸上的變化，然而，在我國傳統(tǒng)和西方的現(xiàn)代繪畫之中，尺度可以演繹為具象或者抽象、半具象或者半抽象、幾何形態(tài)。在繪畫過程中，應基于現(xiàn)實物象，而超越現(xiàn)實物象，形成一種基于夸張、變形、抽象的大尺度演繹，原來的物象被上升到精神層面，對其進行加工和概括，得到的物象是經過升華的具有審美意味的圖樣。圖2-27所示為克里姆特的裝飾作品，畫面上的樹木被大尺度地演繹成抽象和幾何化的形態(tài)，像云紋，人物也失去了現(xiàn)實中的形象，被作者以三角形的形態(tài)進行組合和創(chuàng)構。不論是樹木還是人物，都是作者基于現(xiàn)實對物象進行大尺度的夸張和變形?！八鼈冏鳛槊芙Y構，強調得更多的是對立面之間的滲透與協(xié)調，而不是對立面的排斥與沖突。作為反映，強調得更多的是內在生命意義的表達，而不是模擬的忠實、再現(xiàn)的可信。作為效果，強調得更多的是情理結合、情感中潛藏著智慧，以得到現(xiàn)實人生的和諧和滿足，而不是非理性的迷狂或超世間的信念。”①第四節(jié)?比例與尺度本課件是可編輯的正常PPT課件第四節(jié)?比例與尺度圖2-27本課件是可編輯的正常PPT課件第四節(jié)?比例與尺度尺度是比例與規(guī)模發(fā)生關系時，涉及某些局部與整體關系的標尺。尺度首先是基于圖形的大小，然后超越淺層的大小比例關系，形成具有精神審美意味的大尺度圖像演繹。圖2-28為一幅具有幾何風格的抽象海報。畫面中的字母均呈現(xiàn)大小、動靜以及有無的界定，有的字母被作者進行局部遮擋，以突出未遮擋的部位。還有的字母則被拉伸、夸大、斜放或者顛倒，形成了尺度的關系層面。圖2-28本課件是可編輯的正常PPT課件第四節(jié)?比例與尺度如圖2-29所示的整個畫面以裝飾的手法將龍的形象呈現(xiàn)在大眾面前，采用對角線構圖，龍的形象在比例上要遠遠大于盤子，而盤子的大小與龍的形象形成對比，盤子太大會喧賓奪主，盤子太小則起不到視覺引領的作用。因此，盤子的尺度要與龍的形象以及整幅畫面進行對比，以確定它的大小。圖2-29本課件是可編輯的正常PPT課件第四節(jié)?比例與尺度圖2-30圖2-30所示為一幅俄羅斯某品牌的酒的廣告，整個廣告給人一種清新、自然的審美感受。畫中以自然化的雪景為情景，兩個人通過滑雪，滑出了酒瓶的造型，人物一前一后，呈現(xiàn)前后距離的空間，人物前大后小，人物的大小與整個場景的比例形成了視覺關系。本課件是可編輯的正常PPT課件總之，在廣告中合理運用比例與尺度來創(chuàng)構具有審美意味的廣告畫面，將場景以及想要表現(xiàn)的物象（訴求）以不同的比例與尺度展現(xiàn)在人們面前，在畫面上形成不同比例和尺度的視覺形象，這樣能給人一種具有高低、大小、寬窄以及動靜的美學效果。因此，對比例與尺度的掌握是廣告圖像和文字設計最關鍵的一個點，對比例與尺度的關系理解得好，就可以更好地滿足人們隨著日益增長的物質文化需要而產生的審美需要，使畫面具有更強的節(jié)奏和韻律美。第四節(jié)?比例與尺度本課件是可編輯的正常PPT課件對稱與均衡第五節(jié)本課件是可編輯的正常PPT課件一、對稱第五節(jié)?對稱與均衡對稱在現(xiàn)實生活中很常見，人類身體上的各種組織結構以及植物的葉子等都是以左右對稱結構呈現(xiàn)出來的。對稱是平衡法則的特殊形式，是指事物中相同或相似的形式、因素之間相對均衡組合的構成式樣。對稱強調的是事物中間必須有一條中軸線，以中軸線為中心進行劃分。對稱，即在遠處一看，兩邊的物象具有高度的一致性。本課件是可編輯的正常PPT課件圖2-31第五節(jié)?對稱與均衡圖2-31所示為一幅裝飾畫。作者繪制了一只孔雀，以孔雀的脖子為中軸線，中軸線兩邊的造型和結構幾乎完全一致，左邊有三條弧線，右邊也有三條弧線。這只孔雀被大尺度地抽象、夸張和幾何化，以孔雀的頭和脖子為中心，將線向上下延伸，形成了一條中軸線，中軸線兩側的形態(tài)均具有高度的相似性，即兩邊具有對稱性。對稱可分為絕對對稱和相對對稱。本課件是可編輯的正常PPT課件絕對對稱是指以事物的中軸線兩邊或者中心點周圍所形成的造型和結構完全相同，即以鏡像的方式產生造型和結構，有上下對稱、左右對稱等對稱類型。如圖2-32所示，作者以中軸線為界線，將畫面一分為二，形成了具有絕對對稱的裝飾藝術作品。絕對對稱的創(chuàng)構比較容易，缺點是畫面比較僵直，沒有相對對稱的靈活性。（一）絕對對稱1第五節(jié)?對稱與均衡本課件是可編輯的正常PPT課件圖2-32第五節(jié)?對稱與均衡本課件是可編輯的正常PPT課件絕對對稱與相對對稱形成了兩種視覺感受，前者強調上下左右的造型絕對一致，后者則強調上下左右的造型具有相似性。這里的相似性指的是上下左右的造型有70%～90%的相似度，不要求達到100%的完美呈現(xiàn)。如圖2-33所示，為了展示某品牌礦泉水，設計者把畫面分成左右兩個部分，不是以絕對的物理量進行區(qū)分，而是使用視覺量將左右分開，以視覺在中間畫一條線，線的兩側均有兩個物象，左邊是兩瓶礦泉水，而右邊是兩名歌手，在視覺量上使畫面達到一定的對稱。相對于絕對對稱，相對對稱更多考慮到畫面的均衡感。（二）相對對稱2第五節(jié)?對稱與均衡本課件是可編輯的正常PPT課件圖2-33第五節(jié)?對稱與均衡本課件是可編輯的正常PPT課件第五節(jié)?對稱與均衡二、均衡與對稱相比，均衡是等量不等形，是指在力點的基礎上版面各視覺要素之間達到的均等和諧。均衡也是日常生活中所需要的，比如飲食、體育、學習以及工作都存在著量的不同，只有各種事象達到均衡，人們的生活才更加富有情趣和審美意味。周至禹在《形式基礎》一書中認為：“在衡器兩端承受的重量由一個支點支持，當雙方獲得力的平衡狀態(tài)時，稱為均衡。”在藝術設計作品中，均衡是根據(jù)畫面中形象的大小、長短，色彩的明暗以及其他視覺要素的分布作用于受眾的視覺的，因為藝術中的均衡往往是以視覺為核心的，而不是以實際重量為標準的。本課件是可編輯的正常PPT課件第五節(jié)?對稱與均衡也就是說，均衡與畫面的重力有關，即畫面中形象的位置。均衡往往是畫面中各種方向的力量在受眾的視覺中形成了一種有秩序的且統(tǒng)一的視覺平衡性，這是藝術作品重要的目標。阿恩海姆說：“如果一個藝術家創(chuàng)造一件藝術品的主要意圖，就是獲取平衡或和諧的形式關系，而不顧及究竟這種平衡要傳達什么意義，他就會陷入無目的的形式游戲之中。”點擊圖標可觀看圖文

周至禹本課件是可編輯的正常PPT課件第五節(jié)?對稱與均衡在討論均衡時，首先要討論物理均衡和心理均衡。物理均衡是人們能看得見的一種平衡，當一個天平的左右兩邊都放置了一個五克重的物體，天平就處于一種平衡狀態(tài)，這一平衡是看得見的。心理平衡是人們看不見，但是可以感知得到的。例如，畫面上有兩個人，一個人身穿藍色衣服，另一個人則身穿紅色衣服，這呈現(xiàn)出了一種物理上的均衡。但是，在色彩方面，兩人就產生了不平衡，紅色更暖，帶給人們的視覺量大于藍色，因而人的視覺重心偏向紅色這邊。均衡可以分為面積均衡、空間均衡、色彩均衡、位置均衡等。本課件是可編輯的正常PPT課件面積均衡是指利用文字和圖像的面積獲得視覺上的均衡效果，這里指的是左右、上下形象面積的大小。面積均衡主要強調左右或者上下形成一種視覺上的量的平衡，當然這其中也有相似性。面積均衡主要是使畫面的一側形象以一種表現(xiàn)形式與另一側的形象形成一定的視覺對比，從而使受眾通過自己的視覺對兩邊的物象進行有意味的審美參照。（一）面積均衡1第五節(jié)?對稱與均衡本課件是可編輯的正常PPT課件第五節(jié)?對稱與均衡點擊圖標可觀看圖文

讓-雅克·盧梭如圖2-27所示，克里姆特的作品極具裝飾特色，復雜的圖像、怪異的構圖、馬賽克式樣的堆砌，他將線條、色彩、圖案等要素巧妙地應用到畫中，對畫中人物的面部以及肌膚均使用了傳統(tǒng)寫實的藝術手法進行立體性描繪。畫面被中間的人物分為左右兩部分，左邊和右邊是不對稱的，但是兩邊在視覺的量上是相等的，這就使畫面形成一種均衡的視覺效果。本課件是可編輯的正常PPT課件第五節(jié)?對稱與均衡圖2-34圖2-34所示為盧梭創(chuàng)作的一幅油畫作品《橘子林中的猿》。畫中以中間的猿猴作為分界點，左右兩邊的植物造型不一樣，樹上果實的個數(shù)和位置也不一樣，但是，兩邊的猿猴還是能夠呈現(xiàn)出均衡的視覺效果。本課件是可編輯的正常PPT課件第五節(jié)?對稱與均衡圖2-35圖2-35所示的電影海報采用斜對角構圖。作者把畫面分成黑色和藍色兩部分，有一條光束從地表發(fā)出，地球和光束的結合使整個畫面產生一種動態(tài)的視覺效果。面積均衡旨在強調面積上的大小或者寬窄，對于廣告設計中的形象與所占的面積，有的作者使用巨大的形象，以突出畫面的主題和要素，有的作者使用較小的視覺點引起受眾對廣告自身和畫面的視覺及聽覺關注，使畫面中的形式和內容一體化，交相輝映，從而使主體和受眾之間的情感聯(lián)系能夠通過切入點達到一種平衡。本課件是可編輯的正常PPT課件空間均衡是指人類利用視覺對物象進行審美觀照，以畫面的中線為中心，向兩邊擴散，從而使兩邊產生一定的均衡。受眾在觀看物象時，往往對物象所在的空間進行視覺上的審美判斷?？臻g均衡是以空間為主要觀照對象，主體周圍空間的大小會影響受眾對主體信息的讀取和辨識。（二）空間均衡2第五節(jié)?對稱與均衡本課件是可編輯的正常PPT課件第五節(jié)?對稱與均衡圖2-36圖2-36所示為一幅藝術展覽海報，畫面上的大部分元素均呈現(xiàn)動態(tài)，有的呈現(xiàn)圓形，有的傾斜放置，還有的相互結合形成一種造型。作者以斜對角進行構圖，以“ART”為中心向兩邊擴展。左邊是元素的集中區(qū)域，畫面的左邊看起來很滿，為了使整個畫面達到平衡，作者將中間的橫線向右上抬升，并保留了大量虛空空間，與左邊的有形空間形成對比。本課件是可編輯的正常PPT課件第五節(jié)?對稱與均衡圖2-37如圖