證券行業(yè)專題報(bào)告-基金代銷業(yè)務(wù)如何打造產(chǎn)品力證券行業(yè)專題報(bào)告-基金代銷業(yè)務(wù)如何打造產(chǎn)品力一、平臺(tái)定位與獲客渠道對(duì)比：多元化獲客體現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)差異（一）螞蟻集團(tuán)：電商平臺(tái)與金融數(shù)字科技的橋梁

螞蟻集團(tuán)將自身定位為一個(gè)數(shù)字金融科技開(kāi)放平臺(tái)，以科技賦能，聚焦普惠金融服

務(wù)。螞蟻集團(tuán)是連接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中消費(fèi)屬性更強(qiáng)的阿里巴巴集團(tuán)電商業(yè)務(wù)與金融屬

性更強(qiáng)的數(shù)字金融科技業(yè)務(wù)的橋梁。螞蟻集團(tuán)以科技為底層基礎(chǔ)，以支付為前臺(tái)導(dǎo)

流業(yè)務(wù)場(chǎng)景，以阿里生態(tài)圈為客流來(lái)源，借助各種交易平臺(tái)及衍生生活服務(wù)場(chǎng)景，

向消費(fèi)者及小微企業(yè)提供支付、貸款、理財(cái)、保險(xiǎn)等全領(lǐng)域數(shù)字金融服務(wù)。獲客渠道：基于阿里生態(tài)圈的場(chǎng)景化獲客，以支付創(chuàng)造流量。阿里生態(tài)圈對(duì)螞蟻的

引流和滲透作用較強(qiáng)，這是因?yàn)槲浵伡瘓F(tuán)的主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是支付寶APP，并承擔(dān)了

阿里生態(tài)圈主要的數(shù)字支付業(yè)務(wù)。據(jù)螞蟻集團(tuán)招股書(shū)，截至2020年6月，阿里巴巴

平臺(tái)月度活躍用戶達(dá)到8.74億，支付寶月度活躍用戶則有7.11億，意味著阿里巴巴

平臺(tái)對(duì)支付寶的滲透率高達(dá)81.35%。支付寶一站式金融科技平臺(tái)的生態(tài)構(gòu)建使得平臺(tái)流量有效流向數(shù)字金融業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)

數(shù)字支付引流、數(shù)字金融變現(xiàn)的業(yè)務(wù)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方支付出現(xiàn)顯著的頭部聚集

化特征，同時(shí)，市場(chǎng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)使得第三方支付平臺(tái)紛紛通過(guò)降低業(yè)務(wù)收入來(lái)獲取市

場(chǎng)占有率，數(shù)字支付在螞蟻集團(tuán)的收入占比逐年降低。相反地，數(shù)字金融科技平臺(tái)

收入占比逐年增長(zhǎng)，成為螞蟻集團(tuán)營(yíng)收的主要來(lái)源。其中，近兩年來(lái)以基金代銷業(yè)

務(wù)為主的理財(cái)科技平臺(tái)收入增速加快，據(jù)公司招股書(shū)，2020年上半年理財(cái)科技平臺(tái)

收入達(dá)到112.83億元，占螞蟻金融科技總收入的25%，同比增長(zhǎng)達(dá)56%，增速已接

近微貸業(yè)務(wù)增速（59%），超過(guò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)增速（47%），同期微貸業(yè)務(wù)收入為

285.86億元，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入61.04億元。（二）天天基金：互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)門(mén)戶網(wǎng)站向財(cái)富管理垂直領(lǐng)域的探索

天天基金主要負(fù)責(zé)東方財(cái)富的第三方基金銷售業(yè)務(wù)，是東方財(cái)富的互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理

生態(tài)深入金融行業(yè)的電商業(yè)務(wù)的觸角。天天基金網(wǎng)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)訪問(wèn)量最大的垂直財(cái)

經(jīng)網(wǎng)站之一。東方財(cái)富為天天基金的代銷業(yè)務(wù)提供了流量的入口和品牌形象的加持。東方財(cái)富深

耕中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域多年，其門(mén)戶網(wǎng)站東方財(cái)富網(wǎng)于2004年上線，以互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)

門(mén)戶網(wǎng)站為起點(diǎn)，通過(guò)提供專業(yè)全面的財(cái)經(jīng)資訊、建設(shè)以“股吧”為代表的股民社

區(qū)論壇積累大量用戶，樹(shù)立了互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先的品牌認(rèn)可度。業(yè)務(wù)模式方面，天天基金的基金代銷業(yè)務(wù)以輕資產(chǎn)、高毛利為特點(diǎn)，在享受公司主

站導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，未來(lái)也將成為公司利潤(rùn)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎。東方財(cái)富基金代銷業(yè)

務(wù)的毛利率遠(yuǎn)高于其他主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率，這是因?yàn)榛鸫N收入由認(rèn)（申）購(gòu)

費(fèi)、贖回費(fèi)（流量性收入）和尾隨傭金、銷售服務(wù)費(fèi)（存量性收入）兩大部分構(gòu)

成，盈利模式相對(duì)簡(jiǎn)單，具有輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的成本優(yōu)勢(shì)。在財(cái)富管理市場(chǎng)近兩年的大

幅擴(kuò)張背景下，天天基金代銷基金結(jié)構(gòu)優(yōu)化，綜合費(fèi)率和市占率進(jìn)一步提升，將為

公司未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)提供充足動(dòng)力。在第三方基金銷售平臺(tái)中，天天基金不僅具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且有豐富的互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富

管理生態(tài)圈資源。天天基金是最早一批取得證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的第三方基金銷售機(jī)構(gòu)之

一，有牌照資質(zhì)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，天天基金處于以“東方財(cái)富網(wǎng)”為核心的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈中，兼具平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)屬性和垂直領(lǐng)域基金代銷的金融屬性。這使

得天天基金在平臺(tái)功能設(shè)計(jì)上、用戶特性上，都具有更強(qiáng)的金融領(lǐng)域?qū)I(yè)度。（三）招商銀行：銀行渠道獲客，客戶經(jīng)理+數(shù)字化開(kāi)啟財(cái)富管理新模式

第三方基金代銷平臺(tái)時(shí)代，代銷競(jìng)爭(zhēng)激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方基金代銷平臺(tái)對(duì)基金代銷

市場(chǎng)的瓜分對(duì)傳統(tǒng)銀行代銷模式造成沖擊，促使傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)變財(cái)富管理模式。基金

代理銷售一直是以招商銀行為代表的銀行系傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，然而自2013年天天基金等一

批第三方基金代銷平臺(tái)進(jìn)入代銷領(lǐng)域以來(lái)，伴隨著移動(dòng)支付的普及和代銷渠道的線

上平臺(tái)化，招商銀行為代表的銀行傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)代銷模式優(yōu)勢(shì)不再，招商銀行基金代銷

規(guī)模一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)字化的趨勢(shì)推動(dòng)著傳統(tǒng)銀行代銷模式做出變革。招商銀行充分利用銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的低成本、多條線的獲客優(yōu)勢(shì)，將線上財(cái)富管理平

臺(tái)集成于移動(dòng)端銀行APP，最大化線上獲客效率。招商銀行將財(cái)富管理業(yè)務(wù)的菜單

集成于招行APP和掌上生活A(yù)PP中，通過(guò)借記卡、信用卡等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為APP引流。線下客戶經(jīng)理+線上數(shù)字化財(cái)富管理開(kāi)啟財(cái)富管理新模式。相比于互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理

平臺(tái)，銀行充足的線下網(wǎng)點(diǎn)分布和客戶經(jīng)理人員配備是銀行業(yè)務(wù)模式帶來(lái)的先天優(yōu)

勢(shì)。招商銀行充分利用傳統(tǒng)銀行的品牌效應(yīng)和客戶經(jīng)理在財(cái)務(wù)規(guī)劃、客戶回訪方面

的經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備，采用線下客戶經(jīng)理與線上APP平臺(tái)相結(jié)合的方式開(kāi)展有針對(duì)性的財(cái)富管理業(yè)務(wù)?？蛻艚?jīng)理可通過(guò)線上APP連線客戶，在提高觸達(dá)用戶效率的同時(shí)，也保

證了溝通的有效性。（四）富途大象：券商金融科技驅(qū)動(dòng)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，打造特色投資生態(tài)圈

盡管富途尚未獲得內(nèi)地的財(cái)富管理牌照，但富途已開(kāi)始布局財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，并將財(cái)

富管理業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌升級(jí)，更名為大象財(cái)富，向資產(chǎn)收益驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式進(jìn)一步靠

攏。富途旗下的財(cái)富管理平臺(tái)具備以金融科技驅(qū)動(dòng)財(cái)富管理的科技運(yùn)營(yíng)模式，并將金融

科技滲透到產(chǎn)品定制、基金組合等功能中。富途堅(jiān)持自主研發(fā)，公司研發(fā)人員占比

超過(guò)70%，相比于傳統(tǒng)券商擁有著一定的科技優(yōu)勢(shì)。富途利用大數(shù)據(jù)模型分析客戶

需求，有針對(duì)性地篩選產(chǎn)品、形成產(chǎn)品組合，向基金公司個(gè)性化定制產(chǎn)品。打造閉環(huán)投資生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)既有用戶向財(cái)富管理用戶的轉(zhuǎn)化。富途牛牛通過(guò)“牛牛

圈”的投資者生態(tài)圈和簡(jiǎn)潔明快的UI設(shè)計(jì)積累并留存海量用戶。在香港APPStore的排行榜上，富途的排名一度超越支付寶。同時(shí)，海外股票打新、IPO分銷和

ESOP業(yè)務(wù)等證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)積累并留存大量用戶，客戶留存率多個(gè)季度維持在

98%，有助于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)既有用戶向財(cái)富管理用戶的轉(zhuǎn)化。二、平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)比：基金超市模式潛力大，投顧是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主要賽道（一）基金代銷業(yè)務(wù)：高效的基金超市模式潛力巨大總體而言，近年來(lái)第三方獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)發(fā)展迅猛，多以高效的基金超市模式擠

占傳統(tǒng)基金銷售渠道市場(chǎng)。自2012年證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)東方財(cái)富等第一批獨(dú)立基金銷售機(jī)

構(gòu)以來(lái)，以天天基金、螞蟻基金為代表的獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)發(fā)展迅猛，銷售保有規(guī)

模不斷攀升。2018年后獨(dú)立機(jī)構(gòu)的基金銷售保有規(guī)模更是超越證券公司，進(jìn)一步擠

占商業(yè)銀行及基金公司直銷等傳統(tǒng)銷售渠道的市場(chǎng)份額，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能。獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)能夠以市場(chǎng)后入者的角色擠占傳統(tǒng)銷售渠道份額的突破口在于打

造“基金超市”式的開(kāi)放平臺(tái)，吸引新客流的效率更高。（1）頭部獨(dú)立基金銷售機(jī)

構(gòu)全力打造品種豐富的基金超市，天天基金代銷基金數(shù)最高，具有產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)，截至2021年H1，天天基金及螞蟻集團(tuán)的代銷基金數(shù)分別為6364只、

5784只，遠(yuǎn)超招商銀行的3655只。當(dāng)用戶想購(gòu)買(mǎi)的基金不在螞蟻財(cái)富、招商銀行中

提供時(shí)，用戶可能轉(zhuǎn)向使用產(chǎn)品品類更齊全的天天基金平臺(tái)。（2）相比于招商銀行，

天天基金的訪問(wèn)活躍數(shù)增長(zhǎng)更快，表明“基金超市”對(duì)新客戶有吸引力。據(jù)東方財(cái)富

披露，2019年天天基金服務(wù)平臺(tái)的日均活躍訪問(wèn)用戶數(shù)為123.6萬(wàn)，2020年增長(zhǎng)91%

至236.1萬(wàn)，2020年全年總登錄次數(shù)約為8.61億次。招商銀行App的總登錄次數(shù)由

2019年的60.93億次增至2020年的68.6億次，增幅約為13%，可見(jiàn)隨著移動(dòng)端APP和

智能手機(jī)的普及，獨(dú)立機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)端吸引新客流的效率高于傳統(tǒng)商業(yè)銀行。招商銀行基金銷售規(guī)模仍居第一，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸縮小。據(jù)基金業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年前兩個(gè)季度招商銀行分別以6711億和7535億的股票+混合公募基金保有規(guī)模占據(jù)

所有銷售機(jī)構(gòu)的第一名，比第二名螞蟻基金多17%和14%，天天基金從2021年Q1的

3750億增長(zhǎng)18%至2021年Q2的4415億位列第四名。雖然招商銀行總量規(guī)模仍占據(jù)第

一，但螞蟻基金、天天基金的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為迅猛。不同代銷渠道的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品存在差異，基金公司直銷的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為在貨幣基金和債券，

銀行代銷優(yōu)勢(shì)在混合基金，券商基金代銷渠道的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為股票型基金，為產(chǎn)品差

異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。據(jù)中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年基金公司直

銷的銷售保有凈值占比在貨幣基金和債券基金領(lǐng)域分別以83.21%和58.84%占據(jù)榜

首，具有顯著優(yōu)勢(shì)。在混合基金中，商業(yè)銀行渠道以53.14%的份額領(lǐng)先于其他渠道。

券商銷售股票基金的銷售保有凈值占各代銷渠道的52.67%，居于所有銷售渠道的首

位。券商在股票基金產(chǎn)品代銷上領(lǐng)跑各渠道，因此券商可以以股票基金為突破口，

設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品布局，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品路線的差異化戰(zhàn)略。富途大象滿足高凈值人群的海外資產(chǎn)配置需求，踞后發(fā)優(yōu)勢(shì)潛力大。（1）富途大象

聚焦高凈值人群的海外資產(chǎn)配置及海外客戶的資產(chǎn)配置，手握優(yōu)質(zhì)客戶資源。富途

證券作為以港美股證券服務(wù)為主業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)券商，其客戶主要為80-90后年輕投資者，

超過(guò)80%的投資者風(fēng)險(xiǎn)偏好在平衡型以上，其客戶相比境內(nèi)其他銷售機(jī)構(gòu)的客戶具有

更強(qiáng)的投資意愿和能力。（2）富途財(cái)富管理客均資產(chǎn)幾乎達(dá)到中國(guó)人均可投資產(chǎn)的

2倍。據(jù)富途證券披露，2020年富途財(cái)富管理客戶共4.2萬(wàn)人，資產(chǎn)管理規(guī)模約為13

億美元，人均投入3.1萬(wàn)美元，約合20.1萬(wàn)元人民幣。富途大象瞄準(zhǔn)海外精品基金業(yè)務(wù)，國(guó)際化地位突出。（1）國(guó)際化地位方面，截至

2021年9月，富途大象財(cái)富與超過(guò)40家國(guó)際知名金融機(jī)構(gòu)合作，已覆蓋不同投資主

題、資產(chǎn)等級(jí)的基金產(chǎn)品。（2）精品化方面，富途大象瞄準(zhǔn)海外精品基金，營(yíng)造

針對(duì)其高凈值客群的精品基金超市定位。平臺(tái)上線基金產(chǎn)品160+只，基金產(chǎn)品代銷

數(shù)量少于螞蟻、天天和招行。堅(jiān)持6P選品法則，從Performance（業(yè)績(jī)表現(xiàn)）、

Philosophy（投資理念）、Parent（基金公司）、People（管理團(tuán)隊(duì)）、Process

（投資流程）、Portfolio（投資組合）六個(gè)維度對(duì)基金產(chǎn)品進(jìn)行分析和篩選，精品

化、國(guó)際化地位突出。（二）線上投顧業(yè)務(wù)：產(chǎn)品同質(zhì)化高，差異化是破局之道螞蟻、天天、招行線上投顧業(yè)務(wù)區(qū)別較小，服務(wù)費(fèi)0.25%-1%/年，螞蟻、招行推出

自營(yíng)投顧業(yè)務(wù)，富途大象財(cái)富未上線投顧業(yè)務(wù)?；鸫N機(jī)構(gòu)在投顧業(yè)務(wù)中充當(dāng)聯(lián)

接投資者和投顧服務(wù)商的載體角色。（1）平臺(tái)投顧方案接口方面，招商銀行于

2016年上線自營(yíng)的摩羯智投功能，螞蟻、天天基金的投顧接口上線較招行更晚，功

能上各家區(qū)別不大。螞蟻為每類投資者提供的可選方案較天天基金更豐富，可能與

其開(kāi)展投顧業(yè)務(wù)較早、接入的投顧服務(wù)商較多有關(guān)。（2）自營(yíng)買(mǎi)方投顧方面，招

商銀行與易方達(dá)投顧聯(lián)合推出國(guó)內(nèi)首個(gè)面向金融機(jī)構(gòu)客戶的公募基金投資顧問(wèn)服務(wù)

平臺(tái)“招贏通”，但未接入招商銀行APP中；螞蟻集團(tuán)與美國(guó)Vanguard集團(tuán)共同

打造“幫你投”投顧服務(wù)，目前共上線10個(gè)投顧方案；東方財(cái)富證券于2021年7月

獲得投資顧問(wèn)試點(diǎn)資格，但目前天天基金接入的投顧服務(wù)商為易方達(dá)、嘉實(shí)等第三

方基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)機(jī)構(gòu)；富途大象目前未上線投顧產(chǎn)品，其主要通過(guò)大數(shù)據(jù)模型

計(jì)算并構(gòu)造基金組合來(lái)向投資者提供合適的投資產(chǎn)品。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是當(dāng)前國(guó)內(nèi)投顧業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)之一。需求端占有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)通過(guò)與

在供給端占有服務(wù)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的合作，取得互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，投顧業(yè)務(wù)得以迅速發(fā)

展。當(dāng)前國(guó)內(nèi)基金代銷規(guī)模第二的螞蟻集團(tuán)和全球最大的共同基金管理公司先鋒集

團(tuán)開(kāi)展合作，形成正反饋循環(huán)，螞蟻可以借鑒先鋒的技術(shù)能力為客戶提供高質(zhì)量的

投顧服務(wù)，先鋒則通過(guò)螞蟻的巨大流量直接觸及國(guó)內(nèi)的廣大投資者，預(yù)計(jì)未來(lái)公司

的投顧業(yè)務(wù)將會(huì)迅速擴(kuò)張。此外，華泰證券收購(gòu)北美金融科技公司AssetMark也體現(xiàn)

了這一發(fā)展趨勢(shì)。投顧服務(wù)中介商需采取差異化策略，把握投顧業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)遇。近年來(lái)基金代銷行業(yè)

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致傭金水平下行，投顧業(yè)務(wù)有望成為新的業(yè)績(jī)?cè)?/p>

長(zhǎng)點(diǎn)。目前來(lái)看，天天基金、螞蟻投顧管家的投顧中介服務(wù)差別不大，僅在提供方

案數(shù)量上有所差別，當(dāng)前可借鑒國(guó)外成熟經(jīng)驗(yàn)對(duì)用戶群體進(jìn)行區(qū)分，對(duì)高凈值人群

提供高品質(zhì)高費(fèi)率的服務(wù)，對(duì)其他投資者提供低成本低費(fèi)率的普適性服務(wù)，精準(zhǔn)的

客戶定位有助于最大化用戶的商業(yè)價(jià)值。（三）基金銷售費(fèi)率：不同渠道費(fèi)率差距明顯，銷售服務(wù)費(fèi)占比提升獨(dú)立代銷機(jī)構(gòu)以低申購(gòu)費(fèi)策略搶占市場(chǎng)。相比于傳統(tǒng)基金代銷渠道，螞蟻及天天基

金沒(méi)有線下網(wǎng)點(diǎn)且投顧能力較弱，其采取低申購(gòu)費(fèi)的策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以某指

數(shù)ETF的A/C型基金在三個(gè)平臺(tái)上的交易規(guī)則為例，螞蟻、天天基金上A型基金的申

購(gòu)費(fèi)僅為招商銀行的10%，招行在C類基金的贖回費(fèi)率上較為優(yōu)惠。除此之外，螞蟻、

天天基金的贖回到賬時(shí)間也短于招商銀行，尤其螞蟻財(cái)富能夠做到確認(rèn)份額的當(dāng)天

贖回到賬支付寶，為客戶提供更充裕的流動(dòng)性便利。招商銀行升級(jí)費(fèi)率體系，提供差異化費(fèi)率以滿足不同客戶需求。招商銀行大部分基

金產(chǎn)品為前端收費(fèi)形式，小金額申購(gòu)費(fèi)率落在1.2%-1.5%區(qū)間。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)

第三平臺(tái)的費(fèi)率在0.12%-0.15%之間，僅為招商銀行基金費(fèi)率的10%，更易占據(jù)小額

投資的長(zhǎng)尾客戶市場(chǎng)。為解決這一問(wèn)題，通過(guò)差異化費(fèi)率錨定不同客群，招商銀行

于2021年7月提出將升級(jí)費(fèi)率體系，選擇一批權(quán)益類基金進(jìn)入1折銷售，并增大前

端不收費(fèi)的C類份額基金占比。這一費(fèi)率體系升級(jí)將為招商銀行基金銷售用戶提供

更大的選擇空間，吸引更多價(jià)格敏感型投資者通過(guò)招商銀行APP進(jìn)行基金申贖。我們認(rèn)為，招行這一改革對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道沖擊有限。（1）招行等銀行降費(fèi)主要是部

分降費(fèi)，在銀行全面間鋪開(kāi)需要較長(zhǎng)時(shí)間。（2）螞蟻和天天基金與招行用戶重疊

率較低，行業(yè)也處于藍(lán)海市場(chǎng)，并未進(jìn)入非此即彼的拼殺階段。（3）螞蟻和天天

的產(chǎn)品力強(qiáng)于招行，對(duì)用戶具有一定吸引力。富途大象打造基金精品店，零傭金提升投資者信任度。富途在2019年8月開(kāi)展財(cái)富管

理業(yè)務(wù)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)策略是精心篩選海外優(yōu)質(zhì)基金以給投資者帶來(lái)良好體驗(yàn)，通常某一

類基金不會(huì)上線超過(guò)五只。富途以零傭金的方式降低其與投資者之間的利益沖突，

據(jù)富途年報(bào)數(shù)據(jù)，2021H1富途大象的資管規(guī)模達(dá)到137.8億港幣，同比增長(zhǎng)59%。我們認(rèn)為，當(dāng)前基金代銷機(jī)構(gòu)的銷售費(fèi)率價(jià)格戰(zhàn)是壓縮利潤(rùn)空間、爭(zhēng)取流量性收入

的結(jié)果，未來(lái)存量性收入競(jìng)爭(zhēng)格局下，避免同質(zhì)化、提升對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)服務(wù)能力

是發(fā)展趨勢(shì)。公募基金的收費(fèi)模式主要包括前端收費(fèi)（認(rèn)購(gòu)費(fèi)、申購(gòu)費(fèi)為主）、后端

收費(fèi)（贖回費(fèi)）和以銷售服務(wù)費(fèi)為主的收費(fèi)模式。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化提

升，螞蟻財(cái)富、天天基金等機(jī)構(gòu)的前端費(fèi)用已降至銀行渠道的一折左右，各平臺(tái)不

斷壓縮利潤(rùn)空間以競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)購(gòu)費(fèi)、申購(gòu)費(fèi)和贖回費(fèi)等流量性收入，也因此傾向于引導(dǎo)

用戶頻繁交易。在未來(lái)財(cái)富管理市場(chǎng)景氣度逐漸穩(wěn)定、市場(chǎng)格局逐漸成熟的趨勢(shì)下，

流量性收入將向存量性收入模式轉(zhuǎn)變，在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，避免服務(wù)同質(zhì)化，提升

客戶忠誠(chéng)度和用戶留存率，鼓勵(lì)用戶長(zhǎng)期持有，以基金保有量取勝是代銷機(jī)構(gòu)的未

來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。海外成熟市場(chǎng)在投顧業(yè)務(wù)發(fā)展中形成了兩種發(fā)展模式，一類以高凈值客戶及中高端

人群為主要目標(biāo)群體，強(qiáng)調(diào)高價(jià)格提供高品質(zhì)服務(wù)；另一類則以中低端消費(fèi)者為主

要目標(biāo)，重視以低成本低費(fèi)率來(lái)吸引顧客；近年來(lái)，這兩種模式有逐漸融合的趨勢(shì)。投顧費(fèi)率方面，券商代銷可充分利用自身投研能力優(yōu)勢(shì)，提前布局買(mǎi)方投顧業(yè)務(wù)，

注重發(fā)展根據(jù)客戶資產(chǎn)規(guī)模收取投顧管理服務(wù)費(fèi)的存量性收入模式。（1）金融危機(jī)

后海外市場(chǎng)基于服務(wù)費(fèi)的買(mǎi)方投顧模式的占比逐年攀升，（2）

近年來(lái)，據(jù)基金業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，銷售服務(wù)費(fèi)占我國(guó)獨(dú)立基金代銷機(jī)構(gòu)銷售收入的占比

也不斷提升，由2015年的僅5%上升至2019年的47%，但與成熟的海外“買(mǎi)方投顧”

模式下占比超60%仍有差距。（3）券商代銷可利用投研能力優(yōu)勢(shì)，彎道超車，發(fā)展

以銷售服務(wù)費(fèi)為主的買(mǎi)方投顧業(yè)務(wù)。放眼海外投顧業(yè)務(wù)收費(fèi)模式，以銷售服務(wù)費(fèi)為

主的基金收費(fèi)模式是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。券商代銷可以借鑒上述兩類模式中的可取之

處，利用券商在投研能力上優(yōu)于獨(dú)立基金代銷機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)用戶的持續(xù)服務(wù)

能力，最大限度的助力投顧業(yè)務(wù)發(fā)展，從而提升用戶留存率和客戶忠誠(chéng)度，以提升

基金代銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。（四）零錢(qián)理財(cái)業(yè)務(wù)：吸引資金，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)向權(quán)益類基金螞蟻集團(tuán)擁有全球最大的貨幣基金產(chǎn)品“余額寶”，余額寶的成功源于占據(jù)先發(fā)優(yōu)

勢(shì)和支付平臺(tái)附帶的較大下沉市場(chǎng)空間。（1）余額寶嵌入支付寶平臺(tái)銷售，支付

寶平臺(tái)用戶活躍度高，日常支付業(yè)務(wù)需求大，用戶賬戶余額的零錢(qián)理財(cái)需求提高。

（2）余額寶流動(dòng)性強(qiáng)，使用場(chǎng)景豐富，除常規(guī)理財(cái)場(chǎng)景外，還可用于消費(fèi)、轉(zhuǎn)

賬，相當(dāng)于同時(shí)具備了第三方移動(dòng)支付的優(yōu)勢(shì)：易于觸達(dá)長(zhǎng)尾客群，下沉市場(chǎng)空間

較大，便于拓寬資金來(lái)源。（3）余額寶被普遍認(rèn)為是開(kāi)創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)元年的一款

互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，在喚醒國(guó)人理財(cái)意識(shí)的同時(shí)，也在普惠金融領(lǐng)域擁有了其他平臺(tái)

貨幣基金產(chǎn)品不具備的知名度和品牌形象。天天基金打通貨幣基金直接投資其他基金的功能，天天基金提供活期寶互轉(zhuǎn)功能，

提高用戶資金利用率，引導(dǎo)用戶參與更深度基金投資。（1）缺乏投資經(jīng)驗(yàn)或初次

參與基金投資的投資者通常會(huì)傾向于投資風(fēng)險(xiǎn)較低、流動(dòng)性較強(qiáng)的貨幣基金產(chǎn)品。

（2）天天基金零錢(qián)理財(cái)服務(wù)可最大化資金利用率。用戶可打通貨幣基金賬戶直接

買(mǎi)其他基金、賣基金后收益可極速轉(zhuǎn)回貨幣基金賬戶，提供貨幣基金一鍵互轉(zhuǎn)功

能，提高用戶資金利用率，滿足用戶零錢(qián)理財(cái)增值需求，引導(dǎo)貨幣基金投資者參與

權(quán)益類等基金產(chǎn)品投資。招商銀行上線朝朝寶功能，打通朝朝寶和活期儲(chǔ)蓄存款賬戶，完善理財(cái)服務(wù)場(chǎng)景，

塑造長(zhǎng)期品牌形象，擴(kuò)大資金來(lái)源。（1）招商銀行打通朝朝寶和活期儲(chǔ)蓄存款賬

戶，簡(jiǎn)化用戶轉(zhuǎn)賬流程，引導(dǎo)活期儲(chǔ)蓄資金用于投資貨幣基金。當(dāng)用戶活期儲(chǔ)蓄存

款不足時(shí)，招商銀行APP可自動(dòng)使用朝朝寶余額進(jìn)行支付、還款和轉(zhuǎn)賬，實(shí)現(xiàn)朝朝

寶余額與活期儲(chǔ)蓄余額的互通，以更高的回報(bào)率將用戶資金從活期儲(chǔ)蓄存款中引導(dǎo)

入朝朝寶。（2）從傳統(tǒng)銀行業(yè)角度來(lái)看，招商銀行的零錢(qián)理財(cái)功能勢(shì)必以較高的

回報(bào)率擠占活期儲(chǔ)蓄存款的資金來(lái)源。但是零錢(qián)理財(cái)功能的推出完善了招商銀行的

財(cái)富管理體系，使得招商銀行財(cái)富管理得以進(jìn)一步滿足用戶的理財(cái)需求，吸引更多

用戶將支付主賬戶和財(cái)富主賬戶放在招行，從而達(dá)到吸引更多資金，充足銀行活期

存款賬戶的目的。富途大象財(cái)富將貨幣基金與富途證券打新業(yè)務(wù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)存量用戶轉(zhuǎn)化。（1）

富途大象財(cái)富為貨幣基金提供免費(fèi)的自動(dòng)申贖功能，用戶可將購(gòu)買(mǎi)的貨幣基金用于直接打新、買(mǎi)股票、買(mǎi)基金、還融資/欠款、貨幣兌換或出金，提高用戶閑置資金

利用率。自動(dòng)申贖功能增強(qiáng)了貨幣基金對(duì)于富途用戶的吸引力，實(shí)現(xiàn)證券經(jīng)紀(jì)及生

態(tài)社區(qū)用戶向財(cái)富管理業(yè)務(wù)引流。（2）貨幣基金與打新業(yè)務(wù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)證券經(jīng)

紀(jì)業(yè)務(wù)的存量用戶轉(zhuǎn)化。富途將打新業(yè)務(wù)與貨幣基金產(chǎn)品相結(jié)合，當(dāng)用戶有閑置資

金預(yù)備用于打新業(yè)務(wù)時(shí)，由于富途貨幣基金中的資金仍然可以方便快捷地參與打新

業(yè)務(wù)，且可以在資金閑置時(shí)提供遠(yuǎn)超銀行活期的收益，用戶往往會(huì)選擇將打新業(yè)務(wù)

的預(yù)備資金存放于富途貨幣基金中。富途從而將證券經(jīng)紀(jì)存量用戶向財(cái)富管理用戶

轉(zhuǎn)化。三、產(chǎn)品宣傳對(duì)比：緊盯用戶需求，增強(qiáng)用戶黏性（一）榜單功能：豐富榜單為用戶提供更多選擇空間天天基金榜單數(shù)量明顯占優(yōu)，用戶在查閱榜單時(shí)擁有更多選擇空間；螞蟻財(cái)富榜單

數(shù)量居中，招商銀行、富途牛牛榜單數(shù)量較少。（1）天天基金在平臺(tái)APP中共提

供61個(gè)特色榜單，榜單數(shù)量明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)，為用戶創(chuàng)造更多決策自主空間。天天基

金榜單分為獨(dú)家數(shù)據(jù)（定投、銷量、復(fù)投等人氣數(shù)據(jù)榜單和定期盤(pán)點(diǎn)等評(píng)價(jià)榜

單）、策略精選（按基金評(píng)級(jí)、量化策略等策略維度分類榜單）和主題熱榜（為不

同基金主題分別統(tǒng)計(jì)熱門(mén)產(chǎn)品榜單）三類榜單，榜單類型豐富，可供用戶自行選擇

并參考。（2）螞蟻財(cái)富在支付寶平臺(tái)中提供9個(gè)榜單，除常規(guī)的銷量、業(yè)績(jī)、定

投、金牛獎(jiǎng)基金外，也提供了以近1周購(gòu)買(mǎi)基金產(chǎn)品的高凈值用戶人數(shù)為指標(biāo)的

“土豪都愛(ài)買(mǎi)”榜單及近周加自選數(shù)量為指標(biāo)的“大家都關(guān)注”榜單

1

。（3）相比

于天天基金和螞蟻財(cái)富，招商銀行和富途牛牛平臺(tái)提供的榜單信息相對(duì)較少，類型

也更為常規(guī)。招商銀行的榜單共包括“人氣指數(shù)”和“熱門(mén)定投”兩個(gè)榜單，分別對(duì)指數(shù)基金近1月內(nèi)銷量和基金定投人數(shù)進(jìn)行排行，不涉及銷量以外的排行指標(biāo)。

（4）富途牛牛提供“本周熱銷榜”和“大佬最愛(ài)買(mǎi)”兩個(gè)榜單，列出近1周購(gòu)買(mǎi)人

數(shù)最多和平臺(tái)高凈值用戶（資產(chǎn)大于等于500萬(wàn)客戶）購(gòu)買(mǎi)最多的基金產(chǎn)品，基金

產(chǎn)品在全部客群及高凈值客群中的熱度引導(dǎo)投資者決策。我們認(rèn)為，完善的榜單功能和類型有利于激發(fā)平臺(tái)用戶投資熱情，推動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品銷

量，主要邏輯是：（1）不同類型的排行榜單可以滿足對(duì)不同客群對(duì)基金產(chǎn)品的側(cè)

重和需求，投資經(jīng)驗(yàn)更豐富的用戶往往需要了解不同策略和行業(yè)主題的優(yōu)質(zhì)基金，

并選擇符合自身投資理念的產(chǎn)品。（2）基金短期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)波動(dòng)較大，考慮到基金

銷量的短期驟增可能帶來(lái)基金收益的攤薄效應(yīng)，以歷史業(yè)績(jī)和近期銷量為主要排行

依據(jù)的榜單可能并非投資者參考的最優(yōu)選擇。投資者往往也關(guān)注基金綜合質(zhì)量、機(jī)

構(gòu)評(píng)級(jí)等信息。（二）基金數(shù)據(jù)：構(gòu)建不局限于歷史業(yè)績(jī)的多元基金評(píng)價(jià)體系各平臺(tái)構(gòu)建獨(dú)家基金評(píng)價(jià)體系，天天基金對(duì)基金評(píng)價(jià)維度最全面，便于用戶以最直

觀的形式了解基金產(chǎn)品特點(diǎn)；富途大象側(cè)重基金投資風(fēng)格定位而非歷史數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)，

引導(dǎo)用戶從投資風(fēng)格入手篩選產(chǎn)品，營(yíng)造平臺(tái)精品化定位。螞蟻、天天、招行都采

用基金評(píng)價(jià)體系，其中天天基金評(píng)價(jià)維度最全面，分別提供基金產(chǎn)品和基金經(jīng)理的

五維度評(píng)分體系，讓用戶在了解產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)也能同時(shí)了解基金經(jīng)理的投資風(fēng)格；富

途大象另辟蹊徑，側(cè)重基金投資風(fēng)格定位：（1）螞蟻財(cái)富以收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)波

動(dòng)和投資性價(jià)比作為基金分析指標(biāo)，提供基金產(chǎn)品的各項(xiàng)歷史業(yè)績(jī)指標(biāo)排名。用戶

參考以歷史業(yè)績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)體系時(shí)，可能會(huì)局限于產(chǎn)品的歷史業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而忽略

基金經(jīng)理的專業(yè)度、投資風(fēng)格。（2）天天基金評(píng)分體系最為全面，為基金產(chǎn)品和

基金經(jīng)理分別進(jìn)行五維度單獨(dú)評(píng)分和綜合評(píng)分，使得用戶可以便捷地通過(guò)基金產(chǎn)品

和基金經(jīng)理得分了解產(chǎn)品特點(diǎn)和投資風(fēng)格，增加用戶黏性。（3）招商銀行在構(gòu)建

基金評(píng)價(jià)體系時(shí)考慮基金經(jīng)理和公司因素，但對(duì)基金經(jīng)理的考察主要取決于歷史業(yè)

績(jī)，沒(méi)有反映基金經(jīng)理風(fēng)險(xiǎn)偏好、穩(wěn)定性特點(diǎn)。（4）富途大象側(cè)重基金的實(shí)際投

資風(fēng)格定位，引導(dǎo)用戶關(guān)注實(shí)際投資風(fēng)格的匹配，通過(guò)基金持倉(cāng)股票的風(fēng)格定位基

金的投資風(fēng)格，協(xié)助投資者監(jiān)控并優(yōu)化投資組合。富途使用晨星投資風(fēng)格箱方法，

從基金投資股票的規(guī)模風(fēng)格和基金投資股票的成長(zhǎng)風(fēng)格兩維度計(jì)算基金的兩種風(fēng)格

得分，以定位基金投資風(fēng)格?；鹪u(píng)級(jí)信息方面，螞蟻財(cái)富所提供的基金評(píng)級(jí)信息更全面且易獲得，用戶篩選基

金時(shí)高評(píng)級(jí)基金可增強(qiáng)用戶投資信心。（1）螞蟻財(cái)富將每只基金的晨星評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)

展示在每只基金產(chǎn)品的詳情頁(yè)面，在基金漲跌幅數(shù)據(jù)下方嵌入晨星評(píng)級(jí)等級(jí)，用戶

在查看并了解基金詳情時(shí)可直接獲得評(píng)級(jí)信息，如用戶所關(guān)注的基金獲得晨星評(píng)級(jí)

的高評(píng)級(jí)結(jié)果，則可以增強(qiáng)投資者信心，推動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)基金產(chǎn)品。（2）天天基金

未在基金詳情頁(yè)面提供評(píng)級(jí)信息，而是另設(shè)置基金評(píng)級(jí)菜單，以排行榜單形式由五

星至一星對(duì)基金產(chǎn)品進(jìn)行排行，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)包括招商證券、上海證券和濟(jì)安金信三

家。（3）招商銀行和富途牛牛評(píng)級(jí)信息較少，不夠完整。招行未提供評(píng)級(jí)信息。

富途沒(méi)有統(tǒng)一提供所有基金產(chǎn)品的評(píng)級(jí)信息，但有部分基金將5星晨星評(píng)級(jí)作為產(chǎn)

品亮點(diǎn)展示在詳情頁(yè)面中。（三）直播間：各有所長(zhǎng)，凸顯差異化競(jìng)爭(zhēng)策略螞蟻財(cái)富節(jié)目多樣時(shí)間長(zhǎng)，天天基金直播內(nèi)容專一獎(jiǎng)勵(lì)多，招行及富途涉獵廣獎(jiǎng)勵(lì)

少。近年來(lái)直播這一概念逐漸從娛樂(lè)范疇擴(kuò)散至各行各業(yè)，2020年初的新冠疫情更

直接改變了基金公司的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。目前投資理財(cái)相關(guān)的直播已成為各基金代銷

機(jī)構(gòu)的核心營(yíng)銷渠道之一，本次研究的四款A(yù)pp中直播間入口均處于顯眼位置，各

家對(duì)直播推廣的重視程度可見(jiàn)一斑。各代銷機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播間的特點(diǎn)鮮明：（1）

螞蟻、招行由于本身平臺(tái)客流量大且客戶人群差異性顯著，因此直播內(nèi)容最為豐

富，除理財(cái)外還包含生活版塊。（2）天天基金的直播間更具互聯(lián)網(wǎng)電商風(fēng)格，獎(jiǎng)

勵(lì)豐厚且活動(dòng)形式多種多樣，觀眾甚至可通過(guò)與主播的互動(dòng)來(lái)獲取獎(jiǎng)勵(lì)。（3）富

途的直播間專注于投資理財(cái)相關(guān)內(nèi)容，包含業(yè)績(jī)會(huì)、新股分析、高管面對(duì)面等更為

專業(yè)的內(nèi)容，同時(shí)直播間界面簡(jiǎn)潔干凈無(wú)彈窗，更適合其客戶多為海外高凈值客戶

的特點(diǎn)。各有千秋的直播間反映了代銷機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品同質(zhì)化情況下的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。據(jù)基金

業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2021年6月底市場(chǎng)上各類型的公募基金共有8320只，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)于代銷機(jī)構(gòu)而言，單純依靠低費(fèi)率吸引客戶的“價(jià)格戰(zhàn)”效率已大不如

前，采取符合用戶畫(huà)像的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略才是制勝之策：（1）螞蟻財(cái)富、招行的

客戶群體廣泛，除投資者外還包括僅將其作為支付工具或商業(yè)、生活用途產(chǎn)品的普

通用戶。螞蟻、招行以涉獵較廣、內(nèi)容豐富的直播間吸引用戶，并在直播間劃設(shè)理

財(cái)或基金分區(qū)，其策略是將更多的用戶轉(zhuǎn)化為基金投資者，充分發(fā)揮用戶總量大的

“廣度”優(yōu)勢(shì)。（2）天天基金、富途大象的App專一度較前兩者更高，其用戶也

多為投資者或已有投資意向的潛在投資者。天天和富途為客戶提供專業(yè)、有深度的

直播內(nèi)容可以增強(qiáng)投資者對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和敏感度，天天基金鼓勵(lì)投資者與主播互

動(dòng)也有利于提升投資者的積極性從而增加投資者的基金“換手率”。這一競(jìng)爭(zhēng)策略

凸顯天天、富途用戶量少但專注于投資的“深度”優(yōu)勢(shì)。券商代銷難以在直播流量上與螞蟻、招行等機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。券商代銷應(yīng)充分利用用戶群

體更專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)高質(zhì)量且專業(yè)的直播內(nèi)容培育富有投資熱情的牢固客戶群。（四）財(cái)富號(hào)：打破刻板印象，助力財(cái)富管理轉(zhuǎn)型螞蟻財(cái)富號(hào)流量最大功能全面，其余三家較難追趕。（1）財(cái)富號(hào)是螞蟻于2017年

推出的類似微信公眾號(hào)的平臺(tái)，由基金公司直接運(yùn)營(yíng)。財(cái)富號(hào)有效地縮短了基金公

司及普通投資者之間的信息鴻溝，逐漸成為基金公司的重要營(yíng)銷手段之一。同年，

東方財(cái)富也上線了具有相同名稱的財(cái)經(jīng)自媒體平臺(tái)，富途則依靠“牛牛圈”投資者

平臺(tái)提供相似服務(wù)，招行于2021年推出了名為“招財(cái)號(hào)”的公共運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。（2）

由于支付寶的巨大流量及先手優(yōu)勢(shì)，螞蟻旗下的財(cái)富號(hào)流量遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以

國(guó)內(nèi)某頭部公募在四家平臺(tái)上的訂閱數(shù)為例，其在螞蟻財(cái)富號(hào)的訂閱為771萬(wàn)，招

商銀行招財(cái)號(hào)訂閱46萬(wàn)，天天基金財(cái)富號(hào)訂閱12.7萬(wàn)，其香港分公司在富途的訂閱

為11.2萬(wàn)。此外，該公募基金在螞蟻的財(cái)富號(hào)具有產(chǎn)品展示、視頻卡片、動(dòng)態(tài)分

享、直播展示、粉絲中心等分區(qū)功能，而其他平臺(tái)上僅有產(chǎn)品展示、動(dòng)態(tài)分享等功

能。高質(zhì)量的財(cái)富號(hào)能夠有效增加用戶粘性，改變客戶對(duì)于機(jī)構(gòu)的刻板定位，深化用戶的財(cái)富管理意識(shí)。在財(cái)富號(hào)出現(xiàn)之前，投資者對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的定位是較為固化的：

銀行用于購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，券商用于進(jìn)行股票投資等。各大平臺(tái)中財(cái)富號(hào)的出現(xiàn)能夠

改變這種刻板印象，通過(guò)邀請(qǐng)基金公司在代銷機(jī)構(gòu)上開(kāi)創(chuàng)財(cái)富號(hào)并且定期推送高質(zhì)

量的內(nèi)容，不僅可以增添機(jī)構(gòu)的財(cái)富管理色彩，還可以增加用戶的使用頻率，同時(shí)

引導(dǎo)投資者接受機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)，有利于增加投資者對(duì)于代銷機(jī)構(gòu)及財(cái)富管理概念的認(rèn)

可。財(cái)富號(hào)是各類機(jī)構(gòu)如券商、第三方代銷平臺(tái)進(jìn)行財(cái)富管理轉(zhuǎn)型時(shí)的有效手段。四、用戶生態(tài)對(duì)比：以差異化用戶運(yùn)營(yíng)打造平臺(tái)特性（一）投資者社區(qū)：營(yíng)造良好投資氛圍，打造堅(jiān)固壁壘螞蟻集團(tuán)投資者社區(qū)活躍度最高，天天基金社區(qū)、富途社區(qū)話題廣泛自由度高。投

資者社區(qū)可以滿足投資者的社交需求，對(duì)于增加App的用戶粘性有十分顯著的作

用。（1）螞蟻集團(tuán)的投資者討論區(qū)按照每只基金進(jìn)行分區(qū)，為投資者省去了搜索

信息的成本。相比其他App的投資者社區(qū)，螞蟻集團(tuán)社區(qū)的活躍度最高，以某明星

消費(fèi)類基金為例，其基金經(jīng)理在螞蟻集團(tuán)社區(qū)發(fā)布的帖子有近3000條評(píng)論，而在天

天基金社區(qū)發(fā)布的帖子僅有80條評(píng)論。（2）天天基金、富途“牛牛圈”的特點(diǎn)在

于其給予普通投資者更高的自由度和曝光度，投資者可以自由發(fā)帖而不受分區(qū)的限

制，同時(shí)系統(tǒng)也會(huì)將普通投資者的優(yōu)質(zhì)帖推送至社區(qū)首頁(yè)。螞蟻按照每個(gè)基金單獨(dú)

設(shè)討論區(qū)，天天基金設(shè)立了“基金吧”。（3）招商銀行App沒(méi)有設(shè)置單獨(dú)的基金

交流社區(qū)，其設(shè)置的交流社區(qū)包含宏觀經(jīng)濟(jì)、財(cái)經(jīng)新聞、生活分享等內(nèi)容。同時(shí)，

僅“招財(cái)號(hào)”可以發(fā)布文章，普通投資者只能以評(píng)論文章的方式進(jìn)行討論。投資者社區(qū)：流量時(shí)代下構(gòu)建產(chǎn)品護(hù)城河的重要組成部分。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)

展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸從早期的UGC（用戶生成內(nèi)容）社區(qū)發(fā)展為包含營(yíng)銷、用戶培

育、商業(yè)變現(xiàn)等功能的綜合性社區(qū)。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸消失，據(jù)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中信數(shù)據(jù)，我國(guó)PC端和移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)普及率在2021H1已達(dá)

71.6%，相比于2020年底僅增加1.2%。各代銷機(jī)構(gòu)越來(lái)越重視現(xiàn)有客戶的留存以及

可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力，機(jī)構(gòu)有必要為現(xiàn)有客戶資源構(gòu)造堅(jiān)固的護(hù)城河以保持市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)力，投資者社區(qū)是重要一環(huán)：（1）螞蟻財(cái)富的投資者社區(qū)垂直度較高，其按

照基金分區(qū)，每個(gè)分區(qū)的KOL（KeyOpinionLeader，意見(jiàn)領(lǐng)袖）通常為基金經(jīng)理

或領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)人士，分區(qū)內(nèi)話題專一度高且討論往往比較深入，能夠有效增加投資

者對(duì)于基金或者投資經(jīng)理的認(rèn)知，有助于投資者長(zhǎng)期持有。（2）天天基金、富途

社區(qū)流量依托于東方財(cái)富和富途證券，其用戶大多參與過(guò)股票、期貨等市場(chǎng)投資，

因此天天、富途的社區(qū)綜合程度更高。平臺(tái)鼓勵(lì)普通用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以增強(qiáng)用戶

的社交體驗(yàn)與成就感，有助于帶動(dòng)社區(qū)用戶的投資與交易情緒，通過(guò)營(yíng)造良好的投

資氛圍增加了用戶粘性。（3）招行投資者社區(qū)的用戶主要是銀行的現(xiàn)有客戶，社

區(qū)的可見(jiàn)內(nèi)容以銀行推送為準(zhǔn)，意味著招行對(duì)投資者的投資理念有重大影響力，便

捷的購(gòu)買(mǎi)鏈接能夠有效提升用戶的變現(xiàn)效率。相比于其他代銷機(jī)構(gòu)，招行的優(yōu)勢(shì)在

于客戶穩(wěn)固、切換成本高、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，這是其他渠道的機(jī)構(gòu)不具備的優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，投資者社區(qū)對(duì)于在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的券商代銷機(jī)構(gòu)非常重要：（1）綜合

性社區(qū)有利于將現(xiàn)有的股票投資者轉(zhuǎn)化至基金投資者。（2）打造社區(qū)KOL可以影

響用戶行為。（3）設(shè)置用戶積分、等級(jí)等帶有成長(zhǎng)性的機(jī)制能顯著增強(qiáng)用戶粘性

與活躍度。（二）選基輔助功能：針對(duì)平臺(tái)客群的自主投資需求進(jìn)行設(shè)計(jì)

天天基金提供最全面選基輔助功能，滿足平臺(tái)理財(cái)經(jīng)驗(yàn)豐富客群的需求，其他三家

平臺(tái)相關(guān)功能有待完善。（1）天天基金選基輔助功能最完善，我們認(rèn)為這與天天

基金用戶引流自東方財(cái)富股吧、基金吧，具有較為豐富的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，有自主構(gòu)建投

資組合需求有關(guān)。例如，特色開(kāi)發(fā)條件選基功能，用戶可選擇自己的目標(biāo)篩選條件

和區(qū)間，定制自己的選基策略，在保留用戶自主投資策略的同時(shí)降低用戶篩選基金

的決策難度。（2）螞蟻、招行提供部分輔助功能，以理財(cái)計(jì)算器和基金診斷為

主，對(duì)更深度的基金篩選輔助功能缺乏耕耘。我們判斷這與螞蟻、招行長(zhǎng)尾客群廣

泛，投資經(jīng)驗(yàn)參差不齊，沒(méi)有集中的自主構(gòu)建投資組合需求有關(guān)。（3）招行提供

理財(cái)計(jì)算器功能，螞蟻基金在支付寶平臺(tái)中內(nèi)置基金診斷功能并外接其他機(jī)構(gòu)小程

序，但較難以被發(fā)現(xiàn)。（4）富途的高凈值客群應(yīng)有一定的自主投資決策需求，但

在富途牛牛平臺(tái)中財(cái)富管理板塊未提供有關(guān)選基輔助功能。我們認(rèn)為富途提供的選基輔助功能不足以滿足用戶的投資需求，在今后平臺(tái)迭代中

將會(huì)進(jìn)一步完善。富途牛牛平臺(tái)業(yè)務(wù)主要分為兩類，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和財(cái)富管理（以

基金代銷為主）業(yè)務(wù)。富途用戶具備一定的自主投資能力和投資輔助需求，這體現(xiàn)于富途牛牛在平臺(tái)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中提供了豐富的選證輔助功能，如個(gè)股財(cái)務(wù)解讀、

選股器、智能盯盤(pán)、股票對(duì)比等。但是在財(cái)富管理業(yè)務(wù)中，富途卻沒(méi)有提供選基輔

助功能，這與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中體現(xiàn)出的用戶專業(yè)度和自主投資輔助功能需求是不匹

配的。（三）投教功能：引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)變理念，實(shí)現(xiàn)雙贏天天基金、富途投教專區(qū)醒目且內(nèi)容專一，螞蟻集團(tuán)及招行投教范圍廣。投資者教

育能夠提升投資者的投資素養(yǎng)，使其更高效地參與市場(chǎng)投資，由于各App的用戶群

體不同，其投教專區(qū)也有所差別：（1）天天基金的投教專區(qū)相比于其他三家設(shè)計(jì)

的更為合理，除學(xué)堂內(nèi)容限定于基金理財(cái)知識(shí)外，還按照課程難度分為新手、進(jìn)

階、高手區(qū)，使得投資者能夠輕易上手。（2）富途證券的投顧專區(qū)主要定位于新

手教學(xué)，學(xué)堂內(nèi)部的課程包含股票、期貨、基金等金融基本知識(shí)，適合想要多方面

參與市場(chǎng)的投資者進(jìn)行學(xué)習(xí)。（3）螞蟻集團(tuán)、招商銀行的客戶范圍較廣，因此沒(méi)

有設(shè)置專門(mén)的基金投教專區(qū)，兩家的課程內(nèi)容都較為廣泛，除金融知識(shí)外還包含財(cái)

經(jīng)新聞和生活指南，有利于吸引潛在投資者。投資者教育是財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，可形成基金代銷業(yè)務(wù)的正反饋循環(huán)發(fā)展。

資管新規(guī)打破傳統(tǒng)理財(cái)?shù)膭們?，推?dòng)理財(cái)產(chǎn)品由預(yù)期收益型向凈值化轉(zhuǎn)變，投教可

以轉(zhuǎn)變用戶投資理念。機(jī)構(gòu)提供循序漸進(jìn)的投資者教育，可以實(shí)現(xiàn)“投資者參與課

程—投資技能提升—收益提升—投資者認(rèn)可平臺(tái)—投資者參與更多課程”的正反饋

循環(huán)，實(shí)現(xiàn)投資者和代銷機(jī)構(gòu)的雙贏局面。（四）平臺(tái)用戶激勵(lì)政策：制定差異化規(guī)則，有效提升用戶粘性以投教為抓手，螞蟻財(cái)富培育消費(fèi)者投資意識(shí)，引導(dǎo)客戶長(zhǎng)期投資。螞蟻財(cái)富依托

功能強(qiáng)大的支付寶App，用戶激勵(lì)手段更具有多樣性。如螞蟻財(cái)富將直播帶“貨”與基金銷售相結(jié)合，以邀請(qǐng)專家進(jìn)行市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)、投資知識(shí)講解的方式進(jìn)行基金促銷，

引導(dǎo)客戶訂閱并長(zhǎng)期關(guān)注相關(guān)節(jié)目。此外，螞蟻財(cái)富還為平臺(tái)中無(wú)中高風(fēng)險(xiǎn)類型基

金投資經(jīng)驗(yàn)的用戶提供新人補(bǔ)貼紅包，以引導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型用戶嘗試投資風(fēng)險(xiǎn)較高、

費(fèi)率較高的基金產(chǎn)品。螞蟻財(cái)富發(fā)放的各類優(yōu)惠券中，大部分優(yōu)惠僅對(duì)特定的基金

有效，通常會(huì)引導(dǎo)客戶投資權(quán)益類或混合類等費(fèi)率較高的基金，或是引導(dǎo)客戶長(zhǎng)期

定投?！袄隆?、“留存”、“促活”，互聯(lián)網(wǎng)思維下的天天基金激勵(lì)活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣。與享

有阿里生態(tài)圈巨大流量紅利的螞蟻財(cái)富不同，天天基金的客流量來(lái)源主要是東方財(cái)

富App及股吧社區(qū)，天天基金缺乏吸引圈外潛在投資者的有效手段。因此天天基金設(shè)

計(jì)了一系列用戶激勵(lì)活動(dòng)以提升客戶數(shù)量，同時(shí)引導(dǎo)客戶每日登陸App增加用戶粘

性，例如邀請(qǐng)好友贏現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，每日簽到或做任務(wù)領(lǐng)取積分以換取理財(cái)優(yōu)惠券，關(guān)

注基金公眾號(hào)進(jìn)行抽獎(jiǎng)等。天天基金以種類繁多的優(yōu)惠活動(dòng)吸引客戶長(zhǎng)期留存，并

且以發(fā)放定向優(yōu)惠券的方式引導(dǎo)客戶定投或長(zhǎng)期持有基金。招商銀行以知識(shí)答題+定投學(xué)堂為途徑，設(shè)置紅包獎(jiǎng)勵(lì)，推廣黃金理財(cái)產(chǎn)品及智投

產(chǎn)品。招商銀行不定期設(shè)置用戶答題領(lǐng)取黃金紅包獎(jiǎng)勵(lì)的“目標(biāo)智投寵粉節(jié)”活

動(dòng)，用戶可通過(guò)參與答題領(lǐng)取黃金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，如體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)智投業(yè)務(wù)，還可升級(jí)黃金

紅包，引導(dǎo)用戶由普通基金產(chǎn)品投資轉(zhuǎn)向智能投顧的“目標(biāo)智投”業(yè)務(wù)。但與螞蟻

財(cái)富或天天基金相比，招行答題領(lǐng)紅包活動(dòng)用時(shí)長(zhǎng)，且需要用戶進(jìn)行答題，用戶更

易放棄活動(dòng)，激勵(lì)效果有限。富途牛牛設(shè)置無(wú)成本體驗(yàn)金券，通過(guò)新手任務(wù)和推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶促活，引導(dǎo)投資

者加入“牛牛圈”生態(tài)圈。體驗(yàn)金是富途為用戶提供的可購(gòu)買(mǎi)基金的虛擬金額，用

戶可提取買(mǎi)入基金產(chǎn)生的對(duì)應(yīng)收益。富途體驗(yàn)金券可以最大程度上引導(dǎo)用戶克服對(duì)

虧損的擔(dān)憂，實(shí)現(xiàn)從平臺(tái)用戶到財(cái)富管理客戶的存量用戶轉(zhuǎn)化。另外，富途的用戶

激勵(lì)前置了新手教學(xué)，用戶需完成關(guān)注好友、閱讀新聞資訊等任務(wù)，這些任務(wù)可以

有效促活用戶。用戶激勵(lì)的核心在于制定能夠使用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的“游戲”規(guī)則。（1）激勵(lì)用

戶可以引導(dǎo)用戶做出對(duì)企業(yè)重要的關(guān)鍵行為，從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的商業(yè)化變現(xiàn)。對(duì)

于基金代銷機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一個(gè)設(shè)計(jì)合理、有效率的用戶激勵(lì)體系應(yīng)考慮用戶畫(huà)像、激

勵(lì)目標(biāo)、業(yè)務(wù)形態(tài)等關(guān)鍵因素。（2）螞蟻財(cái)富、招行的用戶激勵(lì)旨在深挖現(xiàn)有客

戶的價(jià)值，通過(guò)知識(shí)問(wèn)答的形式定向推廣產(chǎn)品、同時(shí)通過(guò)提升投資者專業(yè)水平的方

式引導(dǎo)客戶長(zhǎng)期投資。（3）天天基金、富途用戶激勵(lì)的目的是獲取圈外客戶，其

對(duì)新手、拉新的獎(jiǎng)勵(lì)豐厚。天天基金、富途證券的用戶畫(huà)像和業(yè)務(wù)形態(tài)與國(guó)內(nèi)券商

代銷機(jī)構(gòu)相似，券商在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型中可以借鑒其激勵(lì)政策。五、產(chǎn)品特性總結(jié)與啟示（一）螞蟻集團(tuán)：坐擁超高流量，多手段提升用戶轉(zhuǎn)化率據(jù)螞蟻集團(tuán)招股書(shū)，截至2020年6月，支付寶的國(guó)內(nèi)個(gè)人用戶超過(guò)10億，商家超過(guò)

8000萬(wàn)家，螞蟻財(cái)富中活躍的理財(cái)用戶超過(guò)5億，擁有其他平臺(tái)無(wú)法比擬的流量?jī)?yōu)

勢(shì)。對(duì)于螞蟻來(lái)說(shuō)，獲取新增客戶的邊際效率很低，增加普通用戶到理財(cái)用戶的轉(zhuǎn)

化率是關(guān)鍵。從螞蟻財(cái)富的各種功能設(shè)置可以看出端倪：（1）直播間入口矚目，

內(nèi)容豐富廣泛，除理財(cái)內(nèi)容外還包含生活內(nèi)容，能夠有效引起普通用戶對(duì)于理財(cái)?shù)?/p>

興趣。（2）在支付寶服務(wù)板塊中設(shè)置專門(mén)的投教基地，為潛在的理財(cái)用戶提供各

類課程，增強(qiáng)其投資意識(shí)。（3）用戶激勵(lì)政策以新人禮包為主，但與天天基金、

富途不同的是，螞蟻財(cái)富沒(méi)有拉新獎(jiǎng)勵(lì)，體現(xiàn)出其以轉(zhuǎn)化既有用戶為主的策略?？?/p>

體來(lái)看螞蟻財(cái)富的最大優(yōu)勢(shì)在于其所擁有的需求端流量，其他渠道的代銷機(jī)構(gòu)難以

復(fù)制螞蟻的策略。（二）天天基金：互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格顯著，著力打造良好投資生態(tài)天天基金的用戶以東方財(cái)富導(dǎo)流為主，從產(chǎn)品特性分析，天天基金的策略包含兩

類：（1）通過(guò)打造良好的投資生態(tài)圈增強(qiáng)已有客戶的忠誠(chéng)度。天天基金的投資者

社區(qū)給予了普通投資者更大的自由度和能見(jiàn)度，主頁(yè)的推送機(jī)制使得每個(gè)投資者都

有機(jī)會(huì)讓大眾聽(tīng)到自己的聲音。豐厚的發(fā)帖獎(jiǎng)勵(lì)能夠激發(fā)社區(qū)用戶的創(chuàng)作激情，社

區(qū)內(nèi)部誕生的大V比起外部KOL更能增加社區(qū)用戶的整體認(rèn)同感，從而構(gòu)建堅(jiān)固的

護(hù)城河。（2）“拉新”獎(jiǎng)勵(lì)與循循善誘的投教功能助力獲取圈外新客戶。由于天

天基金缺乏跨領(lǐng)域的引流入口，因此獲取投資圈外的新用戶是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要一

環(huán)。天天基金的“拉新”獎(jiǎng)勵(lì)比起其他平臺(tái)更加豐厚，同時(shí)投教專區(qū)位置醒目，課

程內(nèi)容按照難易程度進(jìn)行分層，實(shí)現(xiàn)新客戶“獲取—轉(zhuǎn)化—固化”的完整路徑。整

體上，天天基金的用戶群體、增長(zhǎng)點(diǎn)等特性與券商代銷渠道相似，券商渠道可借鑒

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（三）招商銀行：注重挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值招商銀行對(duì)用戶投資理念具有較強(qiáng)影響力，財(cái)富管理用戶大多來(lái)自存量用戶轉(zhuǎn)化，

注重挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值。其優(yōu)勢(shì)在于已有的活期儲(chǔ)蓄存量用戶和領(lǐng)先的基金保有

量。（1）招商銀行平臺(tái)基金保有量在基金代銷市場(chǎng)位列第一，存量?jī)?yōu)勢(shì)突出。據(jù)

基金業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年上半年，招商銀行分別以6711億和7535億的股票和混合

公募基金保有規(guī)模占據(jù)所有銷售機(jī)構(gòu)的第一名，存量數(shù)據(jù)占據(jù)領(lǐng)先地位。（2）招

行直播間內(nèi)容廣、熱度高，在直播間劃設(shè)理財(cái)或基金分區(qū)，具有一定吸引力，能將

更多的用戶轉(zhuǎn)化為基金投資者，充分發(fā)揮用戶總量大的“廣度”優(yōu)勢(shì)。招行平臺(tái)的

基礎(chǔ)在于銀行自有業(yè)務(wù)，平臺(tái)客流量大，客群分層、差異性顯著，因此招行直播間

的直播內(nèi)容不局限于理財(cái)方面，還提供生活化內(nèi)容。（3）招行財(cái)富管理業(yè)務(wù)引入

新客流能力弱于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但注重從金融屬性深挖現(xiàn)有用戶價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)屬性不

明顯。招行基于自身銀行業(yè)務(wù)，為用戶營(yíng)造最全面的財(cái)富管理場(chǎng)景，將活期儲(chǔ)蓄業(yè)

務(wù)與零錢(qián)理財(cái)業(yè)務(wù)、基金代銷業(yè)務(wù)鏈接，可以實(shí)現(xiàn)活期儲(chǔ)蓄存量用戶向基金代銷用

戶的轉(zhuǎn)換?？傮w而言，招商銀行的存量用戶基礎(chǔ)和客戶經(jīng)理的覆蓋能力是券商及獨(dú)

立代銷機(jī)構(gòu)不具備的先天優(yōu)勢(shì)。（四）富途大象：全方位匹配高凈值客群富途大象瞄準(zhǔn)海外高凈值客群，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)