市場分析案例

案例把肯德基的“家庭宴會”介紹給英國人

到20世紀(jì)90年代，肯德基進(jìn)入英國市場已30年，并開設(shè)了300多家連鎖店。為了直

接與當(dāng)?shù)亓餍械聂~肉薄餅店展開競爭，肯德基最初定位“外賣”概念，因此店內(nèi)坐位很少，

甚至沒有坐位。由于競爭者一一麥當(dāng)勞的發(fā)展及其他美國快餐公司的流行，肯德基將面臨尋

找其競爭優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費(fèi)者是年輕男性，他們普通在當(dāng)?shù)鼐瓢膳c朋

友聚會后，在很晚的時(shí)候光顧肯德基。但在當(dāng)?shù)匾残幸恍┚哂泻軡饧彝夥盏牟宛^連饃店，

這些店具有很強(qiáng)的競爭力。因此，肯德基很難保持現(xiàn)有的從市場角度出發(fā)，肯德基認(rèn)為需要

重新進(jìn)行定位，它們想把其現(xiàn)有的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠问?。很明顯，為了適應(yīng)英國市

場，肯德基有必要確定并調(diào)查英國市場家庭價(jià)值觀問題。

一、定義調(diào)研問題

肯德基（英國）部的市場總監(jiān)約翰?沙格先生會晤了公司的營銷部人員及廣告代理商。

這次會晤的目的是確定最隹方案，以使肯德基的消費(fèi)對象從青年男性擴(kuò)展到家庭領(lǐng)域。沙格

先生在執(zhí)行重新定位策略的過程中遇到了3個(gè)棘手的問題，并由此展開了討論。首先，多年

來肯德基已在英國消費(fèi)者心目中形成為了一種強(qiáng)烈的“外賣”式餐館的印象，旦其主要消費(fèi)

者向來都是青年男性?！巴赓u”概念在英國消費(fèi)者心中已根深蒂固，因此公司可能會花好

幾年的時(shí)間使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝押眉彝ァ备拍?。其次，肯德基的忠?shí)消費(fèi)者向來是青年男

性，由此給人一種否定女性消費(fèi)者的感覺。時(shí)常出入肯德基的都是青年男性，有時(shí)甚至是

喝醉了酒的男人；因此母親們都認(rèn)為把孩子帶進(jìn)肯德基不很安全。第三，競爭者一一麥當(dāng)

勞進(jìn)入英國市場要比肯德基晚十年，但它卻迅速地彌補(bǔ)了這個(gè)時(shí)間上的損失?，F(xiàn)在，麥當(dāng)

勞僅用于兒童廣告的單項(xiàng)支出已超過了肯德基的全部廣告費(fèi)用，麥當(dāng)勞對于家庭的吸引力

要比肯德基好很多。

沙格先生和廣告代理商意識到，就公司的長期生存能力而言，肯德基重新進(jìn)行形象定位

是至關(guān)重要的，因?yàn)榧彝ナ强觳托袠I(yè)最大且增長最快的一部份消費(fèi)者。

由此，肯德基營銷管理層即刻曲臨的問題是：如何使公司對英國的母親們具有足夠的吸

引力，以及如何使她們時(shí)常購買肯德基的食品作為家庭膳食。所以，英國肯德基面臨的兩個(gè)

主要問題是：①相似的“家庭宴會”是否會吸引英國的母親們？②“家庭宴會”的推出是否

會使肯德基的品牌在英國的整體形象及知名度有所提高？

二、確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案

對于母親們進(jìn)行的“家庭宴會”概念研究，將匡助我們確定肯德基的這個(gè)想法在英國是

否具有生命力，這也就解決了上述的兩個(gè)問題。如果它對母親們具有吸引力，則“肯德基家

庭宴會”將在英國全面推行，同時(shí)也將開始研究由此而產(chǎn)生的商業(yè)及消費(fèi)者行為。一旦推行

“家庭宴會”概念，則將制定相關(guān)調(diào)查方案，包括第二手資料分析、專題座談會、對于英國

母親們的典型調(diào)查以及最終的銷售及消費(fèi)者追蹤研究。

三、實(shí)施調(diào)查

在專題座談會階段，肯德基（英國）的研究人員走訪了英國各地有12歲以下孩子的母

親們；并與她們展開了一系列的討論，如她們喜歡的餐館及快餐店等。由于不希翼造成母親

們的偏見或者反對的局面，因此在此過程中并沒有提及調(diào)查委托人。所有的專題座談會都用

攝影機(jī)錄下，并將母親們的觀點(diǎn)制作成文件以備分析所用。

特定忖的分析是指對不同變量的一系列的比較，如價(jià)格、食物的數(shù)量以及套餐中是否包

括餐后甜點(diǎn)或者飲料等。公司設(shè)計(jì)了一份結(jié)構(gòu)性問卷以獲得這些資料，同時(shí)，為減輕管理的

壓力，還對該問卷進(jìn)行了預(yù)測。市場追蹤問卷是一份標(biāo)準(zhǔn)的并具有結(jié)構(gòu)性和定量性的問卷,

它

實(shí)用才是硬道理

具有一些與先前進(jìn)行的追蹤研究不同的優(yōu)點(diǎn)。

在定性研究階段進(jìn)行的專題座談會的訪問對象來源于英國伯明翰、利茲、倫敦等3個(gè)城

市的母親，每一個(gè)小組都含有10、12個(gè)在過去3個(gè)月中在快餐店如忖過的婦女。定性研究

的訪問對象來源于英國13條主要道路上隨機(jī)抽取的200名婦女。市場追蹤研究是定期性

全國追蹤研究的?部份，其訪問對象來源與定性研究相似，這將通過在英國具代表性的區(qū)域

持續(xù)進(jìn)行攔截訪問來完成。為了區(qū)別在不透露委托人情況下采集到的資料，有關(guān)“家庭宴會”

的知名度及好處的特定問題將在定期追蹤問卷最后被提及。

200個(gè)樣本的調(diào)查以及追蹤研究應(yīng)由專業(yè)營銷調(diào)研公司經(jīng)過培訓(xùn)和富含經(jīng)驗(yàn)的訪問員

來完成，調(diào)查過程大約需要兩個(gè)星期的時(shí)間。而一旦次定在全國推行“家庭宴會”，則應(yīng)在

定期追蹤研究中加入有關(guān)“家庭宴會'的問題，這需要6個(gè)月的時(shí)間完成。

四、調(diào)查資料分析

根據(jù)調(diào)查，肯德基（英國）當(dāng)前正供應(yīng)一種稱為“經(jīng)濟(jì)套餐”的膳食，它包括8個(gè)雞塊

和4份常規(guī)薯?xiàng)l，其售價(jià)為12美元。而準(zhǔn)備推行的“家庭宴會’包括8個(gè)雞塊、4份常規(guī)

的薯?xiàng)l、兩份大量的定食，如豆子和色拉以及一個(gè)適合4。人食量的蘋果派。調(diào)查過程中，

對這兩種膳食進(jìn)行了比較。分析結(jié)果表明，如果“家庭宴會'的銷價(jià)在10英鎊以下（約16

美元），則它會更受人們的歡迎。人們認(rèn)為“家庭宴會”的價(jià)格更為合理，食物更為充足，

人們也更喜歡、更愿意購買“家庭宴會”套餐。在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，肯德基（英國）

推出了“家庭宴令。品牌追蹤研究解決的笫二個(gè)問題，即“家庭宴會”的推出是否會使前德

基的品牌在英國的整體形象有所提高。對于整體價(jià)值的追蹤調(diào)研顯示：在推出“家庭宴會”

時(shí)，肯德基（英國）的整體價(jià)值信用度要比競爭者一一麥當(dāng)勞低10個(gè)百分點(diǎn)，但到追蹤調(diào)

研階段結(jié)束時(shí)，兩者的價(jià)值信用度已經(jīng)相同了。年底時(shí)；肯德基豪華膳食銷售的比例已從

10%上升到20%,整整增加了一倍。

其他的追蹤研究因素包括連鎖餐館的知名度、“家庭宴會”的知名度以及“家庭宴會”

的銷售情況。盡管麥當(dāng)勞在英國的電視廣告是肯德基的4倍，但“家庭宴會”的廣告還是創(chuàng)

造出了前所未有的品牌廣告知名度。

人們更喜歡“家庭宴會”，因此其銷量遠(yuǎn)高于“經(jīng)濟(jì)套餐”。而從財(cái)務(wù)角度看，盡管“家

庭宴會”的總利潤率比“經(jīng)濟(jì)套餐”低，但其總利潤還是要高于后者。令肯德基員工感到驚

訝的是，“家庭宴會”的銷量上升了，但同時(shí)“經(jīng)濟(jì)套餐”的銷量卻仍然維持在原來的水平。

造成這種情況的原因可從對“家庭宴會”消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果中反映出來，即不同類型的消費(fèi)

者對這兩種食物具有不同的喜好，普通人口多的家庭喜歡“家庭宴會”，而人口少的家庭仍

喜歡購買“經(jīng)濟(jì)套餐”。

“家庭宴會”利用了肯德基原有的實(shí)力，因此從競爭地位的角度來看，“家庭宴會”能

有效地與其他的快餐店展開競爭。除了原有的青年男性購買者外，肯德基還將其消費(fèi)者領(lǐng)域

擴(kuò)展到了家庭。相對于原有的漢堡和普條等食品，母親們更喜歡肯德基提供的這種有益健康

并符合家庭風(fēng)格的膳食，“家庭宴會’最終成為了肯德基（英國）首要的銷售項(xiàng)目。在不斷

重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展開有力的競爭口，肯德基從營銷調(diào)研上獲得了很高

的收益。

思量題：

1.肯德基（英國）部定義的調(diào)研問題是什么？

2.它是怎樣實(shí)施調(diào)研的？

3.它是怎樣分析調(diào)查資料的？

4.為什么英國人更喜歡“家庭宴會”？

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案例減肥產(chǎn)品的市場競爭狀況

一、背景資料

年中國減肥市場的業(yè)內(nèi)專家經(jīng)過對減肥品市場的初步分析認(rèn)為：年，中國的

減肥產(chǎn)品將要經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)。只要粗略地翻看每天的各種報(bào)紙，減肥產(chǎn)品廣告整版整版地猶

如雪片紛飛，熱鬧非凡，減肥儀、減肥藥、減肥霜，藥品減肥、保健品減肥、運(yùn)動減肥、器

械減肥。食譜減肥、電腦減肥等.國產(chǎn)的、進(jìn)口的.各種品牌應(yīng)有盡有。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前

減肥保健品每年仍在以~的速度搟長，明顯高于發(fā)達(dá)國家~的增長速度。隨著

第三代“洋品牌”的進(jìn)入，專家估計(jì)，安全、自然、健康的國際減肥趨勢將成為今年的上流，

國內(nèi)減肥市場上的競爭將變得更加激烈。

那末年國內(nèi)減肥品市場的發(fā)展趨勢將會怎樣？消費(fèi)者究竟會選擇什么樣的產(chǎn)品？

經(jīng)銷商如何看待今后的減肥市場？這個(gè)市場目前還存在什么問題？年末北京周世紀(jì)福

來傳播機(jī)構(gòu)對中國四大城市的減肥品市場現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究。調(diào)查研究包括，一是在北京、

上海、廣州、重慶四個(gè)城市各抽取個(gè)樣本進(jìn)行訪談，有效樣本總量共計(jì)人，根據(jù)

減肥產(chǎn)品的消費(fèi)特性，其中的樣本為女性；二是向全國家減肥品經(jīng)銷商發(fā)出行業(yè)調(diào)

查問卷，了解他們對減肥產(chǎn)品的選擇取向及行業(yè)看法，共計(jì)回收有效問卷份。

二、調(diào)資結(jié)果分析

對本次調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歸納有以下幾個(gè)特點(diǎn)°

數(shù)據(jù)一：八成以上市民不知如何選擇減肥品

統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國目前有近萬人受到肥胖病的困擾，減肥產(chǎn)品年產(chǎn)值將近

億元人民幣。近年來.隨著國內(nèi)減肥熱的興起，減肥品市場已在不斷升溫。自年開始，

我國衛(wèi)生部共批準(zhǔn)了多個(gè)減肥保健品。減肥產(chǎn)品的新品牌、新品種日新月異，五花八門；

減^方法如藥品減肥、保健品減肥、運(yùn)動減肥、器械減肥、食譜減肥、血型減肥、電子減肥、

電腦瘦身等可謂應(yīng)有盡有，各顯神通。但基本上中國減出品市場是三分天下。第一類是減肥

保健品、藥品，其市場份額約占；第二類是特妝字外用減肥品，其市場份額約占；

第三類是減肥、美體醫(yī)療器械，其市場份額約為。

據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，年，在北京市場上的各種減肥用品就多達(dá)多種，此次調(diào)聲中有

的消費(fèi)者明確表示“不知該如何選擇適合自己的減肥產(chǎn)品”，又有的消費(fèi)者承認(rèn)“只

能根據(jù)廣告進(jìn)行購買決策”。

.數(shù)據(jù)二：購買主力集中于~歲的女性之間

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著人們精神生活和物質(zhì)生活質(zhì)量的提高，以及工作節(jié)奏加快、社會交際活

動豐富等多種因素、目前在全國城鄉(xiāng)青壯年中，超重或者肥胖的人群約占，其中北京高

達(dá)

以上；沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)甚至達(dá)到，直赴歐美發(fā)達(dá)國家。減肥已成為當(dāng)今中國城市

人群的社會性問題。

再者，近年來大眾對保健、健康的意識大大增強(qiáng)，對減肥的觀念也逐漸普及。本次調(diào)查

中對問及“是否曾經(jīng)減過肥”，其回答內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是，在被調(diào)查的目標(biāo)人群中，承認(rèn)自

己曾經(jīng)減過肥或者使用過某種減肥方法的，其比例是男性占，女性占。這組數(shù)據(jù)

充分說明了減肥方法正越來越被人們重視，減肥觀念也正越來越深入人心。

在減肥主力隊(duì)伍中女性消費(fèi)者占了絕對強(qiáng)勢。本次調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，減肥美體產(chǎn)品

的消費(fèi)者中有是女性；有的女性對自己的體形不滿意，希冀通過各種方法達(dá)到瘦身

和健美身材的目的。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，減肥市場最具購買力的女性消費(fèi)者其年齡段集中在~歲，這些消費(fèi)

群體又大多從事著較體面的職業(yè)，有較穩(wěn)定的收人，因比消費(fèi)購買力較強(qiáng)，而且她們往往偏

愛品牌產(chǎn)品，選擇產(chǎn)品受消費(fèi)潮流的影響。這部份女性無疑是減肥市場的主力大軍。

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.數(shù)據(jù)三：減肥品使用者的滿意率僅占

減肥市場的產(chǎn)品種類之多、品牌之多、擁有率之多，但與此相對應(yīng)的是，減肥產(chǎn)品的功

效如何卻令人深思。在本次被調(diào)查的人群中，表示“對減肥效果感到滿意”的只占；而

明確表示“對減肥效果不滿意”的竟占以上。其數(shù)據(jù)反差之大不得不讓人震驚和耽憂。

有關(guān)業(yè)內(nèi)專家表示，這種兩極分化的現(xiàn)象將是影響未來減肥市場健康發(fā)展的潛在因素，其負(fù)

面影響不容忽視。

.數(shù)據(jù)四：超過半數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試減肥產(chǎn)品的進(jìn)口品牌

調(diào)查顯示，有的消費(fèi)者曾經(jīng)試用過至少兩種（類）以上的減肥產(chǎn)品。由于效果不佳，

或者是品牌多、品種多而無從選擇，絕大多數(shù)消費(fèi)者承認(rèn)在選購減肥產(chǎn)品時(shí)以市場導(dǎo)向和購

買潮流為主。有的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在國內(nèi)市場上缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌；又有的消費(fèi)者表示

目前的各種減肥品都缺乏公信力；并已有的消費(fèi)者表示，針對目前國內(nèi)減肥產(chǎn)品五花

八門、品種繁多的局面，消費(fèi)者認(rèn)為對國內(nèi)的減肥產(chǎn)品信心不足，更愿意嘗試國外進(jìn)口的、

有信譽(yù)、有影響力的品牌。

.數(shù)據(jù)五：減肥產(chǎn)品的效果如何是消費(fèi)者選擇購買的最主要因素

被調(diào)查群體中，幾乎的消費(fèi)者認(rèn)為，減肥產(chǎn)品的效果如何是決定選擇產(chǎn)品的最主

要因素。其次挨次為產(chǎn)品功效、品牌形象、產(chǎn)品價(jià)格、廣告承諾。盡管醫(yī)學(xué)上不贊成快速減

肥，專家也提醒快速減肥不利于健康，但不少消費(fèi)者仍然希翼在可預(yù)期的時(shí)間內(nèi)讓自己減肥

讓自己身材俊美。但是從科學(xué)角度講:，減肥靠單一產(chǎn)品顯然是不能達(dá)到完美效果的，減肥產(chǎn)

品應(yīng)該包含給消費(fèi)者提供科學(xué)、合理的減肥理念和減肥處合方式，讓消費(fèi)者真正受到做康減

肥的效果。

三、目前減肥市場亟待解決的若干問題

.效果

調(diào)查中，幾乎％的消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品效果怎么樣是選擇什么產(chǎn)品的最主要因素；同

時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為，減肥產(chǎn)品需要給消費(fèi)者提供更科學(xué)的減肥理念和組合方式，讓消費(fèi)者真正

得到實(shí)效。

.廣告

日前減肥市場不乏生命力短暫和曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，讓這些減肥產(chǎn)品不具生命力的原因

并不主要是市場的因素，而是一些減肥產(chǎn)品的廣告夸大其辭、虛假宣傳所造成的惡果。

.安全

諾美亭和御芝堂事件曾經(jīng)創(chuàng)造了一起“減肥品吃死人”的惡性案件，給消費(fèi)者心靈留下

最恐怖的重創(chuàng)，對消費(fèi)者的誠。心和信心是極其沉重的打擊。國內(nèi)醫(yī)學(xué)專家指出，目前國內(nèi)

許多減肥保健食品采用的“替代型”產(chǎn)品機(jī)理很不科學(xué)，減肥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)當(dāng)前國際

倡導(dǎo)的“運(yùn)動十輔助保健品十科學(xué)飲食”的科學(xué)的減肥方式。

.品牌

減肥產(chǎn)品的生命力維持，其生存空間和時(shí)間必須依靠品牌的自身品質(zhì)來依托，而從本次

調(diào)查情況反映出，目前國內(nèi)絕大多數(shù)減肥品生產(chǎn)企業(yè)對品牌投資和塑造顯得相當(dāng)乏力。

.實(shí)力

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料可以發(fā)現(xiàn)，我國減肥品企業(yè)仍停留在?個(gè)較低的層面上，生產(chǎn)規(guī)模普

遍偏小，投資額為萬元的企業(yè)僅占，而投資小于萬元的作坊式中小企業(yè)占

!企業(yè)缺乏實(shí)力和資金支撐的先天不足，往往導(dǎo)致了眾多減肥品在低水平上重復(fù)競爭，

隨著競

四、分析減肥產(chǎn)品的進(jìn)口品牌

在調(diào)查中研究人員發(fā)現(xiàn)，年，國外品牌已經(jīng)在不聲不響中占領(lǐng)了的市場份額，

且呈上升趨勢。目前已是第三代“洋減肥品”登陸中國市場，顯然是有備而來。

實(shí)用才是硬道理

第一代“洋減肥品”以“減肥沙填”為代表。當(dāng)時(shí)，我國的減肥市場才剛剛起步，

消費(fèi)者消費(fèi)觀念還很不成熟。以“速減”為賣點(diǎn)，在市場上掀起了一定的波瀾。

第二代以“美生肥克”為代表。從客觀的角度上看，第二代減肥品在質(zhì)量上還是很過硬

的。但由于第二代產(chǎn)品不了解當(dāng)時(shí)中國的市場狀況，在定位上過高。在宣傳上也不肯大量投

入，使其產(chǎn)品并沒有被消衣者徹底認(rèn)知。

與“洋”品牌前兩次進(jìn)人相比，第三代的進(jìn)入則顯得更加理性?！皣H化的品質(zhì)，本土

化的營銷”，使第三代產(chǎn)品在中國的市場上表現(xiàn)出了相當(dāng)強(qiáng)的競爭力。國外進(jìn)口主要以減肥

藥為主，且品牌不是不少。營養(yǎng)保健集團(tuán)推向中國市場的“維德爾美美減肥片”被業(yè)內(nèi)人士

認(rèn)為是第二代“洋減肥品”的代表。該減肥品曾經(jīng)連續(xù)年在美國暢銷，被全球最大超市

一沃爾瑪評為最佳合作火伴。目前，在中國市場上，與之爭鋒的還有醫(yī)療器械類的聯(lián)邦歐美

雅及山浦減肥儀，減肥茶類的康爾壽、更姣麗、寧紅，減肥霜類的莎拉娜、索芙特（市場上

比較火）等。

思量題：

國產(chǎn)減肥品如何在市場上適者生存，中小減肥品企業(yè)如何壯大自己的實(shí)力，如何應(yīng)對

洋品牌的進(jìn)入，諸如此類嚴(yán)峻的問題，你通過上述的調(diào)查資料可以作出大致的決策嗎？

根據(jù)資料分析市場存在的問題及競爭狀況，如何進(jìn)入該市場？

案例杭州“狗不理”包子店為何無人理

杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗

的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁液橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)

杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一

的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”C

當(dāng)“狗不理”一再強(qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一“特色”。

那末受挫于杭州也是勢在必然了。

首先，“狗不理”包子餡比較油膩，不合愛慕清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，

往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，惟獨(dú)坐下

用筷子慢慢享用。

再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口

味也相悖。杭州人喜歡酸甜口味食物。

思量題：

消費(fèi)者行為的影響因素有哪些？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何適應(yīng)和改變不同的消費(fèi)環(huán)境？

案例公豬肝與母豬肝

歐美人都喜歡將豬肝作為餐桌上的美味佳肴，但他們對標(biāo)準(zhǔn)的豬肝的認(rèn)識卻有著天壤之

別。德國商人向美國出口商訂購了一批萬磅的美國新鮮豬肝，商品條件是標(biāo)準(zhǔn)的可售水平

的豬肝，而且，品質(zhì)必須是一等。當(dāng)美國商人按照此條件在美國市場上采購了萬磅新鮮的

美國豬肝運(yùn)到德國時(shí)，買方卻提出了這樣的異議：“我們訂購的是標(biāo)準(zhǔn)的可售水平的豬肝，

可你們運(yùn)來的有是母豬肝?！薄罢l在乎這些豬肝是母豬身上的還是公豬身上的？”美國出

實(shí)用才是硬道理

口商不解地問道。“我們在乎，”德國進(jìn)口商說，“在德國，母豬肝像海綿一樣軟，消費(fèi)者不

喜歡，在我們這里標(biāo)準(zhǔn)的可售水平的豬肝指的是公豬的豬肝。因此，這批貨不可能按我們所

指望的價(jià)格出售。要避免全部損失，惟一的處理方法就是降價(jià)。"美國商人拒絕了，他無法

理解德國進(jìn)口商的解釋，他甚至認(rèn)為這是對?美國消費(fèi)者口味的侮辱。

思量題：

為什么德國人和美國人對豬肝產(chǎn)生如此大的分歧？

案例麥德龍的現(xiàn)購白運(yùn)配銷制

德國麥德龍是世界上僅次于美國沃爾瑪?shù)膰H商'也聯(lián)俏集團(tuán)，年月與上海錦江

集團(tuán)有限公司共同斥資萬美元，建立丁上海錦江麥德龍的購物中心有限公司，并于

第二年月底在上海普陀區(qū)開了亞洲地區(qū)第一家大型倉儲式會員制商場。據(jù)設(shè)在上海的麥

德龍集團(tuán)中國總部透露，隨著中國人世在即，麥德龍也將加快在中國發(fā)展的步伐，繼在榕城

開出福州分店之后，又將在上海浦東新區(qū)開出其在中國的第家分店這也是該集團(tuán)在上海

開出的第家連鎖店。估計(jì)年麥德龍?jiān)谥袊_設(shè)的分店將會達(dá)到家，遍布杭州、

濟(jì)南、青島、大連、沈陽、天津、西安、南昌、武漢、重慶、成都等大城市。

麥德龍以其雄厚的資本實(shí)力和良好的品牌優(yōu)勢搶灘上海，麥德龍不僅給國內(nèi)商業(yè)帶來

了先進(jìn)的管理技術(shù)、經(jīng)營理念和濃郁的競爭氛圍，而且以商品多、價(jià)格低、環(huán)境好而受到顧

客歡迎。

麥德龍的現(xiàn)購自運(yùn)配銷制是全世界最成功的。它向供應(yīng)商提供定貨單，供應(yīng)商直接送貨，

顧客進(jìn)商場購物，現(xiàn)金結(jié)算。這種配銷制的主要特征就是進(jìn)銷價(jià)位較低，現(xiàn)金結(jié)算，勤進(jìn)快

出，顧客自備運(yùn)輸工具；在供應(yīng)商、麥德龍、零售商或者顧客之間，構(gòu)建丁一種提貨都要現(xiàn)

金支付的關(guān)系，使商品在三者之間能以最低的成本和最短的資金占用時(shí)間完成流通，從而

減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。難怪企業(yè)內(nèi)人上將這位超市巨頭比喻為企業(yè)的“利潤之源”。

其次，麥德龍集團(tuán)采用世界統(tǒng)一的經(jīng)營模式，從眾多的消費(fèi)對象中確定丁自己特定的消

費(fèi)群體，顧客對象主要有：專業(yè)客戶如中小型企業(yè)、餐廳、酒店、娛樂場所和公共機(jī)構(gòu)如

學(xué)校、機(jī)關(guān)、醫(yī)院、團(tuán)體，直接為企事業(yè)單位、中小零售商、賓館等法人團(tuán)體服務(wù)，間接

為普通消費(fèi)者服務(wù)，顧客一律憑“會員證”入場。這種方場定位，與中國極大多數(shù)的商業(yè)企

業(yè)相比，是一種差異化的節(jié)場定位，因?yàn)樗辉谝粋€(gè)消費(fèi)層面上與中國的商業(yè)爭奪同一個(gè)消

費(fèi)群，由此為自己贏得了市場發(fā)展的空間。正是在這種準(zhǔn)確的市場定位的基礎(chǔ)上，用會員制

把目標(biāo)顧客鎖定，從而進(jìn)行長期、穩(wěn)定、深入的交易，取得了驚人的成功。自從在中國設(shè)分

店以來，麥德龍每家分店達(dá)到了日均銷售額多萬元的良好業(yè)績。而他們特定的貨倉式超

市形式，也迎合了供需雙方的需要。

麥德龍的主要顧客是那些小型的零售商，并為缺乏經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的私人小企業(yè)提供專業(yè)性的

服務(wù)。你如果想開一家小超市或者雜貨店，麥德龍會提供你目前市場上最暢銷的商品并匡助

你配貨，讓你用至少的現(xiàn)金配最齊全的貨物；如果你想開i家小型裝修隊(duì)，他們會為你配

齊所需要的電動工具和手動工具，提供相應(yīng)裝修材料的商品建議清單；若想開一家小飯店,

則行餐具套餐、酒水套具等供選擇。

據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，上海商業(yè)系統(tǒng)從業(yè)人員在人以下的企業(yè)占％,資金在萬

以.卜?的企業(yè)占％?？梢姡湹慢埶x擇的目標(biāo)市場是很有潛力的，這也是麥德龍?jiān)谥?/p>

國成功的經(jīng)驗(yàn)所在。

實(shí)用才是硬道理

思量題：

麥德龍的經(jīng)營特色是什么為什么會得到顧客的歡迎而被喻為企業(yè)的“利潤之源”

麥德龍選定的消費(fèi)群體是哪些人為什么這樣選擇這樣的市場定位為麥德龍帶來什

么好處

案例誰能把斧子賣給總統(tǒng)

2001年5月20日，美國一位叫喬治?赫伯特的推哨員，成功地把一把斧子推銷給了布

什總統(tǒng)。布魯金斯學(xué)會得知這一消息后，把刻有“最偉大推銷員”的一只金靴「贈予了他。

這是自1975年該學(xué)會的?位學(xué)員成功地把一臺微型錄音機(jī)賣給尼克松以來，又?學(xué)員獲此

殊榮。

布魯金斯學(xué)會創(chuàng)建于1972年，以培養(yǎng)世界上杰出的推銷員著稱于世。它有一個(gè)傳統(tǒng)，

在每期學(xué)員畢業(yè)時(shí)，設(shè)計(jì)一道最能體現(xiàn)推銷員能力的實(shí)習(xí)題，讓學(xué)生去完成?？肆诸D當(dāng)政期

間，他們出了這么一個(gè)題目：請把一條三角褲推銷給現(xiàn)任總統(tǒng)。8年間，有無數(shù)個(gè)學(xué)員為此

絞盡腦汁，卻最終都無功而返?？肆诸D卸任后，布魯金斯學(xué)會把題目換成：請把一把斧子推

銷給布什總統(tǒng)。

鑒于前8年的失敗與教訓(xùn)，許多學(xué)員知難而退。個(gè)別學(xué)員甚至認(rèn)為，這道畢業(yè)實(shí)習(xí)題會

和克林頓當(dāng)政期間一樣亳無結(jié)果，因?yàn)楫?dāng)今的總統(tǒng)什么都不缺，即是缺什么，也用不著他親

自購買；退一步說，即使他親自購買，也不一定正趕上為去推銷的時(shí)候。

然而，喬治?赫伯特卻做到了，并且沒有花多少功夫。一位記者在采訪他的時(shí)候，他是

這么說的：我認(rèn)為，把一把斧子推銷給布什總統(tǒng)是徹底可能的，因?yàn)椴际部偨y(tǒng)在德克薩斯州

有一農(nóng)場，那兒種了不少樹。于是我給他寫了一封信，說：有一次，我有幸參觀您的農(nóng)場，

發(fā)現(xiàn)種著許多矢菊樹，有些已經(jīng)死抻，木質(zhì)已變得松軟。我想，你一定需要一把小斧子，但

是從你現(xiàn)在的體質(zhì)來看，小斧頭顯然太輕，因此你仍然需要一把不甚鋒利的老斧頭，他是我

祖父留給我的，很適合砍伐枯樹。假若你有興趣的話，請按這封信所留的信箱，賦予回復(fù)……

最后他就給我寄來了15美元。

喬治?赫伯特成功后，布魯金斯學(xué)會在表彰他的時(shí)候說，金靴子獎已經(jīng)空置了26年c26

年間，布魯金斯學(xué)會培養(yǎng)了數(shù)以萬計(jì)的推銷員，造就了數(shù)以百計(jì)的百萬富翁，這只金靴子之

所以沒有授予他們，是因?yàn)槲覀兿騺硐雽ひ掃@么一個(gè)人：這個(gè)人從不因有人說某一目標(biāo)不能

實(shí)現(xiàn)而拋卻；從不因某件事情難以辦到而失去自信.

思量題：

喬治?赫伯特為什么能成功地把斧子賣給布什總統(tǒng)？

案例大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有

被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工

薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。

普通說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，

并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接

受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也無非是

20元。價(jià)格同市場上的同類化妝品相比占領(lǐng)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯?，再加之人

實(shí)用才是硬道理

們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客非但自己使用，也帶動家庭其他成員

使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類

消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后普通很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信

度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。

在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的定貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然

會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國大中

城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也

為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售

與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的俏售蒞蓋面更加廣泛，在許多僻靜的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。

在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。于是選擇了中央電

視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶

國際影院和大寶劇場兩個(gè)欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如

此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度°

廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，

但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工

人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在口常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中

所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題，

于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣

告詞深深植入老百姓的心中。

思量題：

1.大寶化妝品成功的主要原因是什么？

2.結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場營銷活動？

案例雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品的購買行為

一、背景資料

為了匡助雪糕（冰淇淋）廠家更深入、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的動態(tài)需求，以便

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化學(xué)元素的市場中發(fā)現(xiàn)新的、有價(jià)值的細(xì)分市場，滿足不斷變化的消費(fèi)心理

與消費(fèi)需求，作為中國專業(yè)的食品市場調(diào)研與整合營銷黃劃機(jī)構(gòu)的北京英昊亞太咨詢有限公

司于2002年5月26日~6月2日，對北京雪糕（冰淇淋）市場進(jìn)行了一次有針對性的調(diào)研。

本次調(diào)研方法為入戶訪問.在北京市八城區(qū)采用分層隨機(jī)抽樣方式成功訪問了366個(gè)居民家

庭，同時(shí)，在對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分類錄入的基礎(chǔ)上，研究人員采用SPSSforwindowslO.O專業(yè)

分析軟件，對上述調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了頻數(shù)、交互及相關(guān)分析。經(jīng)數(shù)據(jù)分析表明以下特點(diǎn)。

二、調(diào)查分析結(jié)果

1.品牌美譽(yù)度一一伊利最高

超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為伊利是最好的雪糕（冰淇淋）品牌，比率達(dá)到52.2%；以下挨次

為和路雪、蒙牛和宏寶萊?？梢钥闯?，雪糕（冰淇淋）是品牌集中度很高的食品類別。

2.品牌力、產(chǎn)品力情售力三者相輔相成

調(diào)查顯示，有56.6%的消費(fèi)者最喜歡吃伊利品牌，伊利的品牌忠誠度較其品牌美譽(yù)度還

要高出近5個(gè)百分點(diǎn)；和路雪的品牌忠誠度電略高于其品牌美譽(yù)度。伊利與和路雪除了品牌

力強(qiáng)外，同時(shí)也有強(qiáng)大的上品力與銷售力支持（伊利從苦咖啡、四個(gè)圈到小布了、心多多，

和路雪的可愛多、千層雪等產(chǎn)品，占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場），而且這兩個(gè)品牌的廣告、促銷

力度優(yōu)勢明顯，除了電視：告外，幾乎在所有的銷售終端都有伊利、和路雪的廣告展牌和各

實(shí)用才是硬道理

類產(chǎn)品陳列。品牌力、產(chǎn)品力和競爭力的有機(jī)統(tǒng)一是伊利、和路雪市場成功的三個(gè)重要的互

動因素。

3.消費(fèi)者喜歡吃的雪糕（冰淇淋）的品牌與品種

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡吃的雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品主要有以下幾種：（1）伊利：小布了、

心多多、苦咖啡、四個(gè)圈；（2）和路雪：可愛多、夢龍、七彩旋、千層雪：（3）蒙牛：奶

油雪糕棒、大冰磚、雞蛋奶糕；（4）宏寶菜：綠豆沙、沙皇棗。

4.近四成消費(fèi)者認(rèn)為吃雪糕（冰淇淋）則耽心發(fā)胖

當(dāng)被問及吃雪糕（冰淇淋）側(cè)身體有哪些壞處時(shí)，有41.6%的被訪者耽心會發(fā)胖；往下依

次是吃多對目不好（22.1%）,對牙齒不好（11.6%）,吃多肚子疼（10.6%）和含糖存，對

身體不好（5.6%）o歸納起來，消費(fèi)者認(rèn)為多吃雪糕（冰淇淋）對身體主要有兩大壞處，一是

雪糕時(shí)淇淋含糖、含脂高，耽心多吃會發(fā)胖；二是雪糕（冰淇淋）特殊涼，吃多會對腸胃不好。

由于該類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是青少年.于是，如何化解他們吃雪糕（冰淇淋）的顧慮，

也是各廠家實(shí)現(xiàn)銷售增長的主要方向之一。

5.消費(fèi)者每天吃2支比率過半

調(diào)查顯示，在6、0月份，消費(fèi)者每天吃2支雪糕（泳淇淋）的比率接近半數(shù)，為16.2%；

每天吃I支的為24.8%；每天吃3支的為16.2%；每天吃4支的為5.7%；而每天吃5支以上

的重度消費(fèi)者也占到6.7%。雪糕（冰洪淋）單位價(jià)格雖然不高，但整個(gè)市場容量巨大如何

增大單一產(chǎn)品的銷售規(guī)模.這是廠家取得好的經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。

6.價(jià)格：1~5元最受歡迎

調(diào)查結(jié)果顯示，有39.0%的消費(fèi)者時(shí)常購買1.5元的雪糕（冰淇淋），時(shí)常購買I元的

也占到33.3%,兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到72.3%o也就是說，在10個(gè)購買雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品的消費(fèi)

者中就有7個(gè)人時(shí)常購買價(jià)位在「1.5元之間的產(chǎn)品。

7.每月支出：集中在2「50元

調(diào)查顯示，在6?9月份中，有32.4%的消費(fèi)者每月吃雪糕（冰淇淋）的花費(fèi)在2「30

元之間；在3「50元之間的占24.8%,,可以看出，近六成消費(fèi)者每月該類產(chǎn)品的消費(fèi)主要

集中在2「50元之間。固然，由于雪糕（冰淇淋）季節(jié)消費(fèi)差異明顯，6~9月份是該類產(chǎn)

品的銷售旺李，于是其他月份的消費(fèi)會相對低。

8.產(chǎn)品銷售：靠終端制勝

與其他眾多食品銷售渠道不同的是，社區(qū)小冰點(diǎn)（30.6%）、超市（28.6%）和路邊小

冰點(diǎn)（27.7%）共同構(gòu)成雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品三個(gè)重要的銷售終端。雪糕（冰淇淋）在銷售

過程中向來需要冷藏，冰柜需要較高的成本投入，于是每一個(gè)城市從批發(fā)商到零售商的冰柜

數(shù)量都是有限的，產(chǎn)品的儲存也只能到一定的規(guī)模。如此，誰能擁有更多的經(jīng)銷商，控制

更多的冰柜數(shù)量，誰就能在市場中占領(lǐng)有利的位置，并且.叮以有效地抑制競爭對手產(chǎn)品的

銷量。

9.和路雪廣告比產(chǎn)品支持率高

有47.1%的消費(fèi)者認(rèn)為伊利的廣告做得最好；認(rèn)為和路雪廣告做得好的占38.5%,比率

接近伊利。而和路雪的廣告（38.5%）比產(chǎn)品（28.1%）的支持率高出10個(gè)百分點(diǎn)。通過和路雪與

伊利系列產(chǎn)品的對照不難看出.總體而言，和路雪的價(jià)格要高于伊利，這可能是和路雪銷量

相對于廣告支持率略少的主要原因。

10.廣告和促銷對購買的影響力

調(diào)查顯示，廣告的影響力集中在50%、90%；促銷的影響力集中在50%~80%。因此，

廣告、促銷對消費(fèi)者購買雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品均有著重要的影響。

11.現(xiàn)有產(chǎn)品的十大不足

調(diào)查顯示，現(xiàn)有的雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品有十大不足：（1）沒有涼的感覺；（2）奶油太

多，越吃越渴；（3）容易融化；（4）含糖量高；（5）有些產(chǎn)品價(jià)格太高；（6）紙包裝；

實(shí)用才是硬道理

（7）形狀、口味、包裝大多數(shù)相同，無新鮮感；（8）品種太多；（9）產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定；

（10）有能降火、解暑。

思量題：

1.根據(jù)以上的調(diào)查結(jié)果，分析雪糕（冰淇淋）市場的主要特征。

2.你認(rèn)為應(yīng)開辟怎樣的適時(shí)適銷的新品種，才干贏得消費(fèi)支持與忠誠，在競爭對手如

林的雪糕（冰淇淋）市場占領(lǐng)一席之地，并在其中游刃有余呢？

美文欣賞

1走過春的田野，趟過夏的激流，來到秋天就是肅靜祥和的世界。秋天，雖

沒有玫瑰的芳香，卻有秋菊的淡雅，沒有繁花似錦，卻有碩果累累。秋天，沒有

夏日的激情，卻有浪漫的溫情，沒有春的奔放，卻有收獲的歡躍。清風(fēng)落葉舞秋

韻，枝頭5頁果醉秋容。秋天是甘美的酒，秋天是壯麗的詩，秋天是動人的歌c

2人的一輩子就是一個(gè)儲蓄的過程，在奮斗的時(shí)候儲存了希冀；在耕耘的時(shí)

候儲存了T粒種子；在旅行的時(shí)候儲存了風(fēng)景；在微笑的時(shí)候儲存了快樂。聰

明的人善于諸蓄，在漫長而短暫的人生旅途中，學(xué)會儲蓄每一個(gè)閃光的瞬間，

然后用它們酉朗￡一杯夸姣的回顧，在四季的變幻與交替之間，散發(fā)濃香，珍藏

一輩子！

3春天來了，我要把心靈放回縈繞柔腸的遠(yuǎn)方,讓心靈長出北歸大雁的翹旁，

乘著吹動彩云的熏風(fēng),捧著濕潤江南的霞霖，唱著蕩漾晨舟的漁歌，沾著充盈夜

窗的芬芳，回到久別的家鄉(xiāng)。我翻開解凍的泥土，挖出埋藏在這里的夢，讓她沐

浴燦爛的陽光,期待她慢慢長出枝蔓，結(jié)下憧憬已久的真爰的果實(shí)。

4好好享受生活吧，每一個(gè)人都是幸福的。人生山一程，水一程,輕握T分

懂得，將牽掛折疊，將幸福盡收，帶著明麗，溫暖前行，只要心是溫潤的，再

遙遠(yuǎn)的路也會走的安然，回眸處，愿陽光時(shí)時(shí)明麗，愿生活處處晴好。

5漂