手機(jī)的營銷渠道

一、手機(jī)業(yè)渠道現(xiàn)狀及特點(diǎn)

中國消費(fèi)市場龐大，分布廣,由于地理得、歷史得、習(xí)俗得、經(jīng)濟(jì)得

因素等各不相同，形成了各自不同得消費(fèi)群體與消費(fèi)版塊，消費(fèi)需求得

差異性自然就決定了產(chǎn)品供給得差異性;因而中國得手機(jī)業(yè)營銷渠道

存在著多種模式，各種渠道模式都就是市場定位得不同產(chǎn)品針對各自

消費(fèi)需求得產(chǎn)物,能否取得成功，關(guān)鍵在于其與對應(yīng)推廣品牌得市場定

位契合與否。

中國消費(fèi)市場所表現(xiàn)出來得差異個性,注定了沒有哪一種渠道模式

可以成為放之四海皆真理得“一式通”，無論就是哪個品牌，實(shí)行全國一

盤棋都就是行不通得。只有因地制宜，因情制宜,才就是營銷得必然。

總之，未來企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得潮流方向?qū)褪且詮?qiáng)化終端建設(shè)與快

速反應(yīng)能力為目得。如果有助于加強(qiáng)這一方向，那就就是可取得。

“一地一政策”得渠道模式或許就是將來手機(jī)渠道得一種趨勢。

二、幾種常用手機(jī)渠道模式比較：

隨著市場競爭得演變，手機(jī)銷售渠道一直都處在變化與完善之中，經(jīng)

過幾年得發(fā)展,目前大致有以下幾種主要模式：

1、區(qū)域多家總代理制

其產(chǎn)品首先銷售給幾家全國性得大型經(jīng)銷商（即國包）,這些大型經(jīng)銷

商把手機(jī)批給大區(qū)、省一級得經(jīng)銷商，后者再將手機(jī)批給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商,

批發(fā)商再批給零售商，零售商把手機(jī)銷售給消費(fèi)者。

前期大多數(shù)國外廠家都采取這種方式，迫于市場競爭得壓力,近期它

們紛紛效仿國產(chǎn)品牌進(jìn)行渠道扁平化改造。

第I頁共8頁

手機(jī)的營銷渠道

此種模式得優(yōu)點(diǎn)就是：

1).充分利用批發(fā)商得資金與渠道資源使產(chǎn)品能較快到達(dá)零售終端，

資金風(fēng)險小。

2).多家批發(fā)商得同時代理,在批發(fā)商之間能夠形成競爭，避免了廠家

受制于某一家批發(fā)商。不會因?yàn)槟骋粋€代理商而影響全局得銷售。

這種模式得缺點(diǎn)則主要有：

1).批發(fā)商之間競爭加劇，為了各自利益，互相降價，引起沖突,不利于

價格控制,對品牌得形象建立容易造成損害。

2).批發(fā)商多，容易發(fā)生區(qū)域內(nèi)串貨現(xiàn)象，不利于對貨物流向控制。價

格與貨流控制不好,不論就是經(jīng)銷商還就是零售商都會對該品牌失去

信心,忠誠度降低。所以這種模式對于廠家得協(xié)調(diào)與控制能力要求較

高。

3),因中間層級太多，政策執(zhí)行容易偏離，不利于廠家直接掌控終端，不

利于終端品牌形象建設(shè)。

2、區(qū)域獨(dú)家總代理制

區(qū)域多家代理得存在，導(dǎo)致競爭無序，代理商利益很容易受損,因而積

極性不高，不利于廠家相關(guān)政策得執(zhí)行。因而，現(xiàn)在眾多廠家開始采用

區(qū)域獨(dú)家總代理制，即一個區(qū)域只設(shè)一名總代理商。

這種模式得優(yōu)點(diǎn)：

產(chǎn)品區(qū)域銷售完全委托一家總批發(fā)商分銷，總批發(fā)商與廠家得關(guān)

系比較好處理，一般忠誠度高，容易溝通,因此會盡力去推廣產(chǎn)品與執(zhí)

行相關(guān)政策。

第2頁共8頁

手機(jī)的營銷渠道

2).有利于廠家對產(chǎn)品價格與貨物流向進(jìn)行控制。防止竄貨現(xiàn)象、

這種模式得缺點(diǎn)：

1).采用獨(dú)家總代理，廠家容易受到總代理商得反制，對整個網(wǎng)絡(luò)得控

制力度將會明顯減弱。

2).總代理商沒有競爭壓力，為了獲取壟斷利潤，可能會出現(xiàn)陽奉陰違

現(xiàn)象，廠家政策無法下放到各地零售網(wǎng)點(diǎn),導(dǎo)致零售商從廠家獲取得支

持少。零售商推廣難度加大，會喪失對該品牌推廣得信心。

3).總代理可能會因?yàn)榉N種原因?qū)Σ糠至闶凵踢^于扶持或者壓制某

個零售商,對零售商得支持不公，導(dǎo)致其心理不平衡，會大大削弱網(wǎng)絡(luò)

得滲透力。

3、直營制得分銷體系

由企業(yè)得銷售總公司在各省級地區(qū)建立自己得銷售分公司,在地級

城市建立經(jīng)營部/辦事處/工作站，直接對當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。這種

方式主要由國產(chǎn)手機(jī)所采用，特別就是原家電企業(yè)，如TCL、夏新等。

這種模式得優(yōu)點(diǎn)：

直接面對終端，直接做市場得開拓與培育，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量高，市場滲透力

強(qiáng)。

2%廠家對渠道得控制力強(qiáng),有利于價格與貨流得控制。

3).直接面對終端，時刻把握市場信息動態(tài),增強(qiáng)市場反饋能力。

4).直接面對終端，加強(qiáng)與零售商得聯(lián)系,經(jīng)銷商得忠誠度與信心會較

高。

5)、有利于終端促銷活動得推廣執(zhí)行，以及強(qiáng)化終端品牌形象建設(shè)。

第3頁共8頁

手機(jī)的營銷渠道

這種模式得主要缺點(diǎn)也就是很明顯得：

1）.渠道終端建設(shè)人力與物力花費(fèi)大。

2%廠家投入大,必然會產(chǎn)生利潤分?jǐn)?，為了使產(chǎn)品具有競爭力,容易使

得零售終端得利潤空間變小。

3）.直接面對終端，所有配送與服務(wù)完全由廠家承擔(dān)，風(fēng)險大、投入大、

難度大，這種模式對于廠家得管理控制能力要求高。

每種渠道模式都有其明顯得利弊，在現(xiàn)今得市場環(huán)境下,對企業(yè)來說，

只有合適得才就是最好得。

三、當(dāng)今手機(jī)營銷渠道發(fā)展變化得5大趨勢

1.渠道結(jié)構(gòu)從多層次長渠道向扁平方向變化

2.渠道運(yùn)作由中間商操作為主向制造商操作為主發(fā)生變化

3.渠道關(guān)系由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏得合作伙伴關(guān)系變化

4.渠道重心由以大城市為中心向地、縣級為中心下沉

5.渠道激勵由短期刺激向長期激勵變化

四、現(xiàn)代渠道模式下得手機(jī)終端策略

產(chǎn)品得銷售終究就是靠終端來拉動得,如今各手機(jī)品牌主要競爭已

經(jīng)集中于終端。終端/零售業(yè)態(tài)發(fā)展呈現(xiàn)新得趨勢:傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)

風(fēng)光不再,而連鎖各業(yè)態(tài)（超市、各專業(yè)店、便利店、倉儲商店）等正

獲得蓬勃發(fā)展,專業(yè)連鎖店風(fēng)頭正勁（如家電得國美、蘇寧等）,而且新

興得零售業(yè)態(tài)層出不窮、國際零售巨頭全面擴(kuò)張、使得競爭日益激

烈、目前各品牌得主要終端操作模式有：

1、聯(lián)營型終端（由終端提供場地，與廠家聯(lián)合經(jīng)營）

第4頁共8頁

手機(jī)的營銷渠道

這種方式控性強(qiáng)、信息反饋快，但缺點(diǎn)就是費(fèi)用較高,企業(yè)管理鏈變

長、容易導(dǎo)致管理失控;也使得廠家與下線經(jīng)銷商直接成為競爭對手,

導(dǎo)致矛盾滋生;而且，這種方式只能解決大型終端問題，無法直面中小

終端，而中小終端在三、四級市場得優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大型終端、

2、經(jīng)銷商做終端

這種方式符合現(xiàn)代商業(yè)分工得原則;有利于發(fā)揮經(jīng)銷商得地緣、人

緣優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢;縮短管理鏈、降低管理難度等

但相對而言，可控性比較差。

3、廠家直接擁有終端（開辦專賣店、店中店、連鎖店）

自己開設(shè)一定數(shù)量得終端有利于規(guī)范終端得形象，提升品牌影響力；

有助于提高市場反應(yīng)速度;也有助于及時把握顧客需求變化,獲取有

效信息。但這種方式費(fèi)用投入大、而且要有豐富得產(chǎn)品線來支撐;營

銷成本、合作運(yùn)營成本與監(jiān)督成本過高;而且對管理要求較高。

五、手機(jī)營銷渠道模式選擇得策略分析

1、因?yàn)楸姸鄰?qiáng)勢品牌得存在，渠道策略得成功與否最終取決于品牌

對終端得掌控能力、如果失去對終端得控制就等于失去了市場得主

動。所以，建設(shè)渠道必須考慮到對終端得掌控,以終端建設(shè)為中心。

2、渠道建設(shè)應(yīng)該選擇能提高企業(yè)市場快速反應(yīng)能力得模式。市場

瞬息萬變,對市場快速反應(yīng)才能及時抓住市場機(jī)會。

3、由于區(qū)域市場特點(diǎn)得巨大差異,使得沒有一種可以通用得模

式「一地一策”，因地制宜得渠道模式就是將來競爭得發(fā)展趨勢

第5頁共8頁

手機(jī)的營銷渠道

4、要找準(zhǔn)主要競爭對手得渠道軟肋，從占據(jù)競爭領(lǐng)先優(yōu)勢得角度來

做渠道。

5、要根據(jù)自身實(shí)力來選擇合適得代理商，以免被實(shí)力雄厚得代理商

反過來所控制。

六、手機(jī)渠道建設(shè)中得注意事項(xiàng)

1.渠道建設(shè)得目標(biāo)就是使得渠道暢通,結(jié)果就是使消費(fèi)者能方便、

放心地從終端買到自己所需要得產(chǎn)品、要隨時注意保持渠道得通暢。

2.渠道建設(shè)得關(guān)鍵就是要適應(yīng)社會分工、合理利用渠道鏈相關(guān)資源、

包括:中間商、零售商得有效資源。

3.渠道建設(shè)得要點(diǎn)就是合理分配利潤與職能，明確各自得責(zé)任、權(quán)

利與利潤，達(dá)到共創(chuàng)