招商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研分析報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\h\u23971招商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研分析報(bào)告 170701.1招商銀行背景介紹 2313831.1.1招商銀行簡(jiǎn)介 2197461.1.2招商銀行企業(yè)文化 262871.1.3招商銀行主要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 2309221.2招商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀 4116511.3招商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀 7307971.1.1招商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品線 7249581.1.2“一卡通”、“一網(wǎng)通” 8317321.1.3“金葵花”理財(cái) 9210941.1.4私人銀行 1196661.1.5信用卡 13本章節(jié)針對(duì)于招商銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的現(xiàn)狀分析。首先從招行背景介紹入手，其次著重于招行的零售業(yè)務(wù)基本面進(jìn)行分析，根據(jù)不同的產(chǎn)品（“一卡通”、“金葵花”、私人銀行、信用卡）進(jìn)行多方面全方位的分析，包括各產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r、客戶數(shù)量、資產(chǎn)規(guī)模以及營(yíng)銷策略等多角度進(jìn)行分析。以下是本章節(jié)的邏輯架構(gòu)圖：圖1.1招行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析邏輯框架1.1招商銀行背景介紹1.1.1招商銀行簡(jiǎn)介二十世紀(jì)八十年代，招商銀行在深圳正式成立，并將它簡(jiǎn)稱為“招商”，是我國(guó)首家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行。招行屬于股份制的商業(yè)銀行，其由公司法人持股經(jīng)營(yíng)，陸續(xù)實(shí)施了3次增擴(kuò)股，并且在2002年與2006年期間在香港與上海成功上市，在二十多年的成長(zhǎng)歷程中，招行緊抓發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，最終發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。截止2019年末，我國(guó)招商銀行在境內(nèi)外總共設(shè)有超過(guò)近2000家分行，其中在本土區(qū)域有超過(guò)130個(gè)城市中設(shè)立了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在境外擁有6家分行和3家境外代表。并且，招行在我國(guó)多個(gè)城市設(shè)立了分公司，目前，它的業(yè)務(wù)涉及范圍十分廣泛，其中有金融租賃、資金管理、各類保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、跨國(guó)公司等等。1.1.2招商銀行企業(yè)文化自成立以來(lái)，招銀始終以“服務(wù)、創(chuàng)新和穩(wěn)健”作為企業(yè)目標(biāo)，始終秉持著“遵從顧客意愿”的原則，后來(lái)，顧客至上的理念被很多其他的公司效仿，這種服務(wù)理念不僅塑造了一個(gè)良好的企業(yè)形象，也使其品牌知名度日益提升。作為我國(guó)商業(yè)銀行的業(yè)界標(biāo)桿，招商銀行也極為重視社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，還加強(qiáng)對(duì)員工風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的培訓(xùn)，使每一個(gè)員工都能居安思危。招行在行業(yè)內(nèi)始終擁有良好的企業(yè)形象，面對(duì)經(jīng)濟(jì)一體化帶來(lái)的影響，招行率先實(shí)施五級(jí)分類制度，與此同時(shí)廣泛實(shí)施儲(chǔ)蓄、財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，在未來(lái)，招商銀行一直十分注重公司信譽(yù)，塑造良好的形象。同時(shí)，也順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，深入推進(jìn)創(chuàng)新隨后的幾年驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，從而不斷的提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，加速金融科技銀行的業(yè)務(wù)敏捷性，將實(shí)現(xiàn)股東、客戶及員工的長(zhǎng)期利益為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。1.1.3招商銀行主要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型招商銀行在其幾十年的發(fā)展歷程中，不斷開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)，在行業(yè)內(nèi)擁有零售大王的美譽(yù)，其主要的改革力量來(lái)自發(fā)展變革中出現(xiàn)的2次轉(zhuǎn)型升級(jí)。在2000年代初期，當(dāng)我國(guó)商業(yè)銀行整體還處于對(duì)公業(yè)務(wù)階段，招商銀行意識(shí)到自己由于是持股商業(yè)銀行，與其他同行相比，缺少政府背景，因此在對(duì)公業(yè)務(wù)上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，就敢為人先的把發(fā)展戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)向?yàn)榱闶蹣I(yè)務(wù)。據(jù)資料顯示，在2005年之前，招商銀行的主要經(jīng)濟(jì)收益來(lái)源于利差，以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，也有經(jīng)營(yíng)一些零售的業(yè)務(wù)，為促進(jìn)公司的全面發(fā)展，公司將大力促進(jìn)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，并對(duì)銀行的整體業(yè)務(wù)進(jìn)行了革新。因此，招行于2004年提出要把零售業(yè)務(wù)當(dāng)作是戰(zhàn)略核心，深化改革零售業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，通過(guò)零售業(yè)務(wù)來(lái)帶動(dòng)中間業(yè)務(wù)等全面發(fā)展。在第一次轉(zhuǎn)型的幾年內(nèi)，基于過(guò)去的“一卡通”、“一網(wǎng)通”、“信用卡”等理財(cái)產(chǎn)品，招行陸續(xù)推出創(chuàng)新性的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，構(gòu)建詳細(xì)的客戶細(xì)分體系，使其客戶數(shù)量倍增，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和交易量也同樣以倍數(shù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在招商銀行實(shí)施零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期間的短短幾年，其各項(xiàng)指標(biāo)均呈跨越式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2004年至2009年期間，招商銀行的凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了42%，ROE年均超過(guò)20%，其存貸款結(jié)構(gòu)以及收入結(jié)構(gòu)相比于轉(zhuǎn)型前均有很大程度上的提升，在行業(yè)內(nèi)居于第一位，儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)幅度高達(dá)3553億元。自爆發(fā)金融危機(jī)后，在2018年，央行實(shí)施了五次降息操作，這對(duì)招行影響頗大，也使得其在2009年首次出現(xiàn)利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)情況，而其與股份制銀行仍保持上升趨勢(shì)。結(jié)合國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況的走勢(shì)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型等狀況，招商銀行于2010年在戰(zhàn)略部署上實(shí)施了第二次轉(zhuǎn)型。這一次轉(zhuǎn)型主要以增強(qiáng)總體公司運(yùn)營(yíng)管理效率，主要包括了提高貸款定價(jià)等方面，可以稱為是輕型化經(jīng)營(yíng)模型的初期雛形。自2013年起，我國(guó)商業(yè)銀行日常經(jīng)營(yíng)環(huán)境出現(xiàn)了較大的變動(dòng)，金融行業(yè)面臨內(nèi)憂外患的危機(jī)，一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起對(duì)傳統(tǒng)金融營(yíng)銷造成不斷的威脅，使得存貸匯這三方面的銀行業(yè)務(wù)得到重創(chuàng)。另一方面，金融脫媒的也令傳統(tǒng)銀行在存貸業(yè)務(wù)的整體比例下滑。再加上銀行利率市場(chǎng)化，宏觀經(jīng)濟(jì)下行等因素，迫使招商銀行在2014年正式提出并實(shí)施“一體兩翼”的戰(zhàn)略，明確推出輕型化營(yíng)銷模式的戰(zhàn)略布局。其中的“一體”指的是通過(guò)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行銷售，積極推進(jìn)投行和托管等多想業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，并且對(duì)企業(yè)主進(jìn)行深入挖掘，通過(guò)私人銀行等具備的優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)公司實(shí)施綜合金融服務(wù)?！皟梢怼笔侵竿ㄟ^(guò)開(kāi)展對(duì)公業(yè)務(wù)以及同業(yè)業(yè)務(wù)這兩大條線，從而給予零售金融一定的支持，促使其不斷拓展，獲得更多的客戶資源。招商銀行通過(guò)“一體”和“兩翼”相結(jié)合從而更科學(xué)有效的應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和利率市場(chǎng)的趨勢(shì)。近些年隨著金融科技的快速發(fā)展及其在各行業(yè)中廣泛的應(yīng)用，傳統(tǒng)的銀行模式逐漸被未來(lái)具有網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化、智能化特征的銀行模式所取代。在2018年招行正式確立零售金融1.0之戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo),并在其2019年的財(cái)報(bào)中指出，招商銀行在制定將來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)發(fā)揮MAU這一“北極星”指標(biāo)的核心性作用，構(gòu)建且健全了數(shù)字化零售金融體系，其中包含數(shù)字化獲客等方面。數(shù)字化獲客是指利用場(chǎng)景營(yíng)銷等諸多方式不斷吸引更多的顧客前來(lái)，創(chuàng)造出獲客增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的目的則是進(jìn)一步提升金融服務(wù)效能以及通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放不斷提升服務(wù)創(chuàng)新效率。數(shù)字化風(fēng)控則是對(duì)“天秤系統(tǒng)”進(jìn)行改進(jìn)與完善，最大限度的提高安全與可靠性，避免出現(xiàn)電信詐騙。1.2招商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀招商銀行的零售業(yè)務(wù)始終是居于行業(yè)領(lǐng)先地位，具備良好的內(nèi)生能力體系，同時(shí)結(jié)合精細(xì)化的服務(wù)水平以及成熟的管理系統(tǒng)，其營(yíng)業(yè)收入占比以及利潤(rùn)貢獻(xiàn)等指標(biāo)都明顯超出同業(yè)，具有著不可替代的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2019年是銀行發(fā)展的重要年度，核心目標(biāo)為“最佳客戶體驗(yàn)銀行”，繼續(xù)探索多維度的商業(yè)模式以及嘗試打造更全面流暢的服務(wù)體系，搶占未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略高點(diǎn)。截止2019年末，在零售業(yè)務(wù)方面，招商銀行發(fā)展迅速，稅前利潤(rùn)已經(jīng)創(chuàng)造出664.17億元，同比增長(zhǎng)14%；營(yíng)收達(dá)到1447.22億元，與去年同期比較來(lái)看，增長(zhǎng)了百分之十五，營(yíng)業(yè)收入在總體業(yè)務(wù)中占據(jù)的比重為51.66%，與去年向相比實(shí)現(xiàn)了1.03%增長(zhǎng)幅度。在招商銀行一體兩翼”戰(zhàn)略布局當(dāng)中，批發(fā)金融業(yè)務(wù)更多是作為“兩翼”去為“一體”做支撐，投資者也較為少的單獨(dú)關(guān)注招行的批發(fā)金融業(yè)務(wù)，因此，本文將注重其零售業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r。從圖1.2來(lái)看，招商銀行實(shí)踐零售戰(zhàn)略的成果最直接的指標(biāo)便是零售收入占比，其提升趨勢(shì)非常明顯，自2007年的39.16%提升到2019年的56.39%，預(yù)計(jì)后續(xù)仍一定有上升空間。從2007年至2014年，招行的對(duì)公收入占比大于零售收入的占比，但自從2014年，在經(jīng)歷過(guò)第二次“一體兩翼”的轉(zhuǎn)型之后，零售收入占比成功的反超對(duì)公收入的占比。圖1.2招行零售收入占比（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：招商銀行年報(bào)整理截止2019年底，在零售客戶方面，招商銀行擁有1.44億戶，存款共計(jì)達(dá)到了16742.23億元，增速分別為14.82%和16.53%。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出，招行在2019年的存款總額在全國(guó)中小型銀行中穩(wěn)居首位?？v觀近十多年的數(shù)據(jù)，從圖1.3中可以看出，招行零售客戶存款占比自2012年后，進(jìn)入比較平穩(wěn)的狀態(tài)；從2017年后開(kāi)始逐漸提升。圖1.3招行零售存款占比（億元，%）數(shù)據(jù)來(lái)源：招商銀行年報(bào)整理從圖1.4中可以得出，招行的零售客戶數(shù)量呈逐年上漲趨勢(shì)，尤其是從2015年至今，在招行轉(zhuǎn)向金融科技1.0的道路上，在其數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶體驗(yàn)閉環(huán)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)及指標(biāo)體系，通過(guò)不斷收集與更新客戶的個(gè)人信息及畫像，定期開(kāi)展評(píng)估并持續(xù)優(yōu)化客戶旅程，從而實(shí)現(xiàn)提升客戶體驗(yàn)，同時(shí)再結(jié)合代銷理財(cái)及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等方式，為不同的客戶提供專屬的理財(cái)產(chǎn)品，更好的滿足了客戶的不同需求，使得其成功的吸引了一大批新的零售客戶群體。圖1.4招行零售客戶數(shù)量（萬(wàn)戶）數(shù)據(jù)來(lái)源：招商銀行年報(bào)整理細(xì)看不同零售客群的占比，招行零售客戶的數(shù)量上升絕大多數(shù)是由金葵花以下，也就是金卡和普卡客群所構(gòu)成；中間的金葵花到私行這一客群的增數(shù)體積量則少之又少。從不同客群的客戶數(shù)量的增速來(lái)看（圖1.5），從2008年到2015年的區(qū)間，私人銀行的客戶增速遠(yuǎn)高于金葵花以下以及金葵花到私行這兩大客群；然而從2015年至今，在轉(zhuǎn)向金融科技1.0的道路上，招行不斷加強(qiáng)人與技術(shù)的結(jié)合，將互聯(lián)網(wǎng)金融思維貫穿到實(shí)踐當(dāng)中，持續(xù)完善零售電子銀行等渠道，吸引更多的普通小康階層的客戶群體，使得金葵花以下的客群增速反超私行和金葵花到私行這兩個(gè)客戶群體。圖1.5招行零售數(shù)增速數(shù)據(jù)來(lái)源：招商銀行年報(bào)整理零售AUM是衡量一家銀行財(cái)富管理實(shí)力的核心指標(biāo)。AUM即資產(chǎn)管理規(guī)模，可以評(píng)價(jià)投資銀行等機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)規(guī)模，當(dāng)AUM越大，就表示機(jī)構(gòu)在行業(yè)具有越高的地位。從圖1.6中可以看出，招商銀行在同行AUM的總量對(duì)比中，排行第二，資產(chǎn)規(guī)?？偭砍?萬(wàn)億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他股份制銀行（民生、浦發(fā)、平安），但具體工商銀行（超15萬(wàn)億）還有一定的距離。但是其人均AUM（超5萬(wàn)元）則遙遙領(lǐng)先于其他四家銀行（均在2.5萬(wàn)元左右）。圖1.6招商銀行AUM總量股份行領(lǐng)先，人均AUM遙遙領(lǐng)先數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理從招行零售客戶的不同客群的AUM結(jié)構(gòu)（圖1.7）上也不難看出，金葵花到私行的客群的資產(chǎn)規(guī)模占整個(gè)零售業(yè)務(wù)的主體。由此可以看出，根據(jù)二八法則，少數(shù)人創(chuàng)造了大部分財(cái)富，金葵花及以上用戶在招行的資產(chǎn)占比超過(guò)80%。圖1.7招行零售客戶AUM結(jié)構(gòu)（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：招商銀行年報(bào)整理1.3招商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀招商銀行自建立以來(lái)，便在零售業(yè)務(wù)上首創(chuàng)了我國(guó)五大明星產(chǎn)品，為其日后幾十年的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。招行發(fā)展過(guò)程中始終堅(jiān)持“以客戶為中心”的觀念，在客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理體系等多個(gè)維度上不斷進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化，從而在業(yè)界多年慣有“零售之王”的稱號(hào)。1.1.1招商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品線圖1.8招商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品線數(shù)據(jù)來(lái)源：招商銀行年報(bào)整理通過(guò)上述發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，從1995年的“一卡通”問(wèn)世，到2007年的私人銀行，招商銀行都在不斷發(fā)展與創(chuàng)新。一卡通主要是以客戶號(hào)管理為基礎(chǔ)，集合了多幣種和多儲(chǔ)種等諸多功能的一種電子貨幣卡，這是一種全新的局面，是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的開(kāi)拓與創(chuàng)新，存儲(chǔ)方式從原來(lái)的紙幣轉(zhuǎn)換成電子賬戶。實(shí)質(zhì)性的解決了現(xiàn)金管理方面的難題，儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)從原來(lái)的分散性和單一型轉(zhuǎn)變成了系統(tǒng)化與綜合型。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以得知，直到2001年年末，一卡通發(fā)行量共計(jì)1668萬(wàn)張，在總儲(chǔ)蓄存款余額中占據(jù)了80%，其用戶量也遍及全國(guó)各大城市，為招行的未來(lái)零售業(yè)務(wù)奠定了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在1997年4月，基于互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融思維，招商銀行推出“一網(wǎng)通”，雖有又在1999年推出手機(jī)銀行、自主銀行等應(yīng)用，讓客戶第一次可以享受到足不出戶就可以在家實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付、轉(zhuǎn)賬、結(jié)算等功能。同行業(yè)中的四大行也分別在1997年后緊跟招行的腳步，紛紛開(kāi)始嘗試運(yùn)用網(wǎng)上銀行服務(wù)，逐步開(kāi)通支付、轉(zhuǎn)賬等線上服務(wù)?？傮w來(lái)說(shuō)，招行作為在商業(yè)銀行中將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)金融服務(wù)相結(jié)合的第一人，開(kāi)辟了銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的又一個(gè)新時(shí)代，被評(píng)為1999年十件大事之一。伴隨“一卡通”客戶群體的持續(xù)拓展，招商銀行轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，從零售業(yè)務(wù)朝著市場(chǎng)細(xì)分轉(zhuǎn)變。并且2002年開(kāi)始以高端客群為服務(wù)對(duì)象推出以“金葵花”為代表的理財(cái)產(chǎn)品，定位人群是個(gè)人金融資產(chǎn)超過(guò)50萬(wàn)元以上的，包含股票、基金、國(guó)債等綜合理財(cái)服務(wù)。截止2019年，招行金葵花的客戶總數(shù)從2003年的4.58萬(wàn)戶迅速擴(kuò)張到255.9萬(wàn)戶，其存款余額也從2003年的500億元增至2014年的4670億元，占儲(chǔ)蓄存款比例從32.2%升至46.2%。在同年的12月，其他銀行的信用卡只能使用商戶POS機(jī)器時(shí)，而招商銀行就已經(jīng)達(dá)到了聯(lián)網(wǎng)的目的，推出雙幣種信用卡，該卡已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)引導(dǎo)我國(guó)人民的信用卡消費(fèi)意識(shí)起到了很大的作用，并在之后這近20年的發(fā)展過(guò)程中，不斷的對(duì)此產(chǎn)品去進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的創(chuàng)新、不斷完善服務(wù)體系以及刷新持卡人的用卡體驗(yàn)，成功的成為了信用卡行業(yè)的模范標(biāo)桿。除了以上基礎(chǔ)的零售理財(cái)產(chǎn)品以外，招商銀行一直保持著財(cái)富管理重要性的意識(shí)，在客群市場(chǎng)上進(jìn)行不斷優(yōu)化、打造精準(zhǔn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略模式。隨著“金葵花”理財(cái)產(chǎn)品的快速發(fā)展，招行意識(shí)到需要對(duì)零售高端客戶進(jìn)行下一步的細(xì)分，于是在2007年推出私人銀行業(yè)務(wù)，主要目標(biāo)是資產(chǎn)超過(guò)一千萬(wàn)元的富豪階級(jí)人群，可以提供終身財(cái)富管理服務(wù)。1.1.2“一卡通”、“一網(wǎng)通”如上所述，“一卡通”所面向的是社會(huì)大眾的一款個(gè)人理財(cái)基本賬戶，其中包括了多幣種和活期等多種服務(wù)，具有靈活等特點(diǎn)。縱觀“一卡通”在過(guò)去近二十年的發(fā)展來(lái)看，招行長(zhǎng)期致力于產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷的品牌建設(shè)，通過(guò)“理財(cái)教育公益行”等諸多具有針對(duì)性的大型活動(dòng)，吸引更多的客戶參與，與客戶之間建立良好的關(guān)系，促使其擁有更高的忠誠(chéng)度。從圖1.9曲線圖可以看出，“一卡通”廣受消費(fèi)者的喜愛(ài)，其發(fā)卡量逐年增加，曲線的坡度也可以看出“一卡通”的增速也在逐年增長(zhǎng)。但細(xì)觀近幾年“一卡通”的發(fā)卡量來(lái)看，從圖1.10看出，總體增速下降趨勢(shì)卻是很明顯的。“一卡通”作為招行最早推出的產(chǎn)品，其在市場(chǎng)上已經(jīng)擁有了很大的市場(chǎng)份額以及品牌知名度，其銷售量已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，同行的相似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。圖1.9“一卡通”累計(jì)發(fā)卡量數(shù)據(jù)來(lái)源：招商銀行年報(bào)整理圖1.10近五年“一卡通”發(fā)卡量數(shù)據(jù)來(lái)源：招商銀行官方年報(bào)1.1.3“金葵花”理財(cái)招商銀行是首個(gè)在業(yè)內(nèi)基于客戶群體的資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行客戶分層的機(jī)構(gòu)，其精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式一直是同行中的榜樣。2002年招商銀行推廣理財(cái)產(chǎn)品“金葵花”（超過(guò)50萬(wàn)）之后，在2009年4月，又對(duì)客戶進(jìn)行更細(xì)的劃分，對(duì)資產(chǎn)500萬(wàn)的客戶推介鉆石“金葵花”服務(wù)，進(jìn)一步完善高端客群分層體系?！敖鹂ā逼放谱鳛檎猩蹄y行靚麗的名牌，近些年一直在不斷提升完善。具體可以從其AUM規(guī)模的增長(zhǎng)來(lái)看。圖1.11顯示，自2012年開(kāi)始，其AUM快速增長(zhǎng)，2015年增速最高為41.41%，之后增速進(jìn)入平臺(tái)期。截止2019年末，其用戶數(shù)累計(jì)超過(guò)250萬(wàn)戶，AUM為6.09萬(wàn)億，戶均AUM為229.8萬(wàn)元，處于同業(yè)中非常高的水平。圖1.11招行金葵花AUM及客戶數(shù)同比增速數(shù)據(jù)來(lái)源：招商銀行年報(bào)整理細(xì)看招商銀行金牌產(chǎn)品“金葵花”理財(cái)?shù)亩ㄎ徊呗?，其業(yè)務(wù)主要包含兩部分，其中一部分是理財(cái)管理本身，而另一部分則是服務(wù)?？蛻艚?jīng)理團(tuán)隊(duì)人數(shù)接近千人，都具有非常高的素質(zhì)能力，更好的為客戶提供更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。這些理財(cái)服務(wù)都為金葵花的高端客戶群體進(jìn)行一對(duì)一的專業(yè)化營(yíng)銷。同時(shí)，金葵花理財(cái)?shù)呐涮自O(shè)施也同樣齊全，例如“金葵花”客戶服務(wù)專線等全國(guó)統(tǒng)一的服務(wù)，充分體現(xiàn)出尊重客戶，一切以客戶為中心的理念，體現(xiàn)出其尊貴的身份。招行可以從客戶的不同理財(cái)需求出發(fā)，推出了具有針對(duì)性的套餐，比如“投資通”等，成立專門的外匯通工作室，更好的為貴賓客戶服務(wù)，提高客戶粘性與滿意度。“金葵花”理財(cái)?shù)臓I(yíng)銷理念也同樣呈現(xiàn)多樣化。在當(dāng)今信息一體化的發(fā)達(dá)社會(huì)，招行很好的利用了媒體去進(jìn)行宣傳，例如在2002年金葵花首次推出的時(shí)候，招行就在全國(guó)舉辦了十余場(chǎng)的新聞發(fā)布會(huì)去進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。同時(shí)，在文化營(yíng)銷方面招行也同樣抓住了最佳宣傳機(jī)會(huì)，在初期發(fā)行的期間，9個(gè)月內(nèi)共舉辦了21場(chǎng)講座，其曝光度和宣傳效果都達(dá)到了很好的效果。除此之外，招行經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，從高端客群實(shí)際情況出發(fā)，注重其生活習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)性，在娛樂(lè)場(chǎng)所和高檔社區(qū)等舉辦各類活動(dòng)，起到了積極有效的宣傳推廣作用。另外，招行也很好的利用節(jié)假日進(jìn)行高端客群的有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。比如在三月八號(hào)，婦女節(jié)期間舉辦了多個(gè)不同主題的活動(dòng)，比如美容和女性理財(cái)?shù)榷喾N主題，吸引了更多的客戶參與活動(dòng)。并且，客戶經(jīng)理通過(guò)短信和郵件等諸多方式和客戶之間建立了長(zhǎng)期良好的關(guān)系，另外還通過(guò)會(huì)議交流等方式不斷增強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)，了解客戶的實(shí)際需求，促使客戶更加全面的了解“金葵花”，提高依賴度。1.1.4私人銀行2007年招行所推出的私人銀行服務(wù)使得其客戶的分層體系得到進(jìn)一步的完善。招商銀行在2019年，獲得“最佳全國(guó)性股份制銀行”稱號(hào)。招行發(fā)展過(guò)程中，一切以客戶為中心，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的覆蓋全球各個(gè)品質(zhì)生活的增值服務(wù)，從而促使客戶獲得更好的成長(zhǎng)，更加安全可靠的進(jìn)行理財(cái)。招行的私人銀行在個(gè)人、家庭、企業(yè)三個(gè)層次都為其高價(jià)值客戶提供投資、稅務(wù)、法務(wù)、并購(gòu)、融資等方面的專業(yè)金融服務(wù)。在持續(xù)深耕其拓客體系、加大客群拓展力度的同時(shí)，招行一直以來(lái)借助于金融科技手段持續(xù)提升客戶的精準(zhǔn)需求，從而不斷提供豐富的綜合金融服務(wù)及非金融服務(wù)。細(xì)看招行的團(tuán)隊(duì)主要包括了各種專家投資顧問(wèn)以及高級(jí)客戶經(jīng)理，以資產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)元的客戶群體制定出了科學(xué)合理的投資規(guī)劃，從各種層面出發(fā)制定出了各種金融理財(cái)服務(wù)。并且通過(guò)當(dāng)前較為流行的金融科技力量，更好的為客戶服務(wù)，促使其得到更好的發(fā)展。從圖1.12更具體的表明了招行私行的服務(wù)體系，其“1+N”的專業(yè)投資團(tuán)隊(duì)及全方位的增值服務(wù)成為招行私行的亮點(diǎn)，使其這些年在同行中一直處于領(lǐng)先的位置。同時(shí)，招行私人銀行所采取的全產(chǎn)品多市場(chǎng)平臺(tái)（包含5大類30個(gè)子類的產(chǎn)品體系）的策略也使其擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)力，外加其流程優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)管理以及迭代式的創(chuàng)新研發(fā)，都讓招行的私行業(yè)務(wù)深得高凈值客戶的認(rèn)可與信賴。圖1.12招行私人銀行體系數(shù)據(jù)來(lái)源：招商銀行官網(wǎng)，官方年報(bào)整理不僅“金葵花”的資產(chǎn)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，招行在私人銀行這項(xiàng)業(yè)務(wù)中具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。目前因國(guó)內(nèi)各家的私人銀行門檻不一，在中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)2020年發(fā)布的報(bào)告當(dāng)中已將各家銀行私行的客戶口徑統(tǒng)一至600萬(wàn)以上。從下圖1.13中可以看出，招行私人銀行客戶數(shù)僅次于四大國(guó)有行，在股份制銀行中居行業(yè)前列。招行與工行、農(nóng)行、中行以及建行這五家的私人銀行業(yè)務(wù)處于行業(yè)的第一梯隊(duì)；而就私行的資產(chǎn)規(guī)模以及人均資產(chǎn)規(guī)模來(lái)看來(lái)說(shuō)（圖1.14和1.15），招行的優(yōu)勢(shì)仍讓顯著于其他四家銀行,雖然其私人銀行的客戶數(shù)不如工農(nóng)中建這四大行，但是其私行的客戶質(zhì)量卻領(lǐng)先很多，說(shuō)明其客戶的實(shí)力最強(qiáng)。截止2020年的數(shù)據(jù)顯示，招銀的私人銀行客戶數(shù)達(dá)到10萬(wàn)人，其資產(chǎn)規(guī)模也超過(guò)2.7萬(wàn)億，高出其他銀行超過(guò)7000億元；其戶均AUM也超過(guò)2700萬(wàn)，排名行業(yè)第一。從圖1.16也可以得出，招行私人銀行的AUM占其總資產(chǎn)AUM高達(dá)31.18%，遠(yuǎn)超于除平安銀行以外的其他銀行。圖1.132020年招行私人銀行客戶數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理所得圖1.142020年招行私人銀行AUM數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理所得圖1.152020年招行私人銀行人均AUM數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理所得圖1.16招行私人銀行資產(chǎn)管理規(guī)模占總資產(chǎn)比重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理所得表1.1商業(yè)銀行私人銀行規(guī)模農(nóng)業(yè)銀行建設(shè)銀行交通銀行工商銀行中國(guó)銀行招商銀行私人銀行客戶數(shù)（萬(wàn)戶）14.1016.086.1118.2011.2910.00私人銀行總AUM（億元）16969178008338220001850027746私人銀行人均AUM（萬(wàn)元）120211071364120813922775占銀行總資產(chǎn)比例%6.23%6.63%7.76%6.6%7.58%31.18%續(xù)表1.1商業(yè)銀行私人銀行規(guī)模浦發(fā)銀行民生銀行光大銀行平安銀行中信銀行浙商銀行私人銀行客戶數(shù)（萬(wàn)戶）2.41.494.015.75.111.15私人銀行總AUM（億元）4700491443711128868031748私人銀行人均AUM（萬(wàn)元）195814061089197013311523占銀行總資產(chǎn)比例%5.91%7.07%8.14%25%9.06%8.54%數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理所得1.1.5信用卡除了以上分析的個(gè)人理財(cái)品牌，招行所推出的信用卡也是其零售理財(cái)業(yè)務(wù)的另一大支柱產(chǎn)品。在2000年之前，我國(guó)信用卡發(fā)卡行僅限于四大國(guó)有行和廣發(fā)行，產(chǎn)品主要是以本幣卡與準(zhǔn)貸記卡為主。作為股份行的領(lǐng)軍者，招行則敢為人先的在2002年首次推出擁有著國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的雙幣種信用卡，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)全球通行的信用卡的新局面。招行信用卡的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要可以根據(jù)以下三個(gè)部分去分析：第一階段是2002到2008年這期間，當(dāng)信用卡在市場(chǎng)上還是一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，其品牌知名度還不被大眾消費(fèi)者所熟知與接受。招行則把重心放在獲取新客戶上，實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張。在此期間內(nèi)，招行通過(guò)“一卡通”的已有知名度帶動(dòng)信用卡進(jìn)行分行+直銷的方式，并借助禮品、刷卡返現(xiàn)等營(yíng)銷手段去提高用戶刷卡頻次，完成了初期的信用卡用戶數(shù)量的擴(kuò)增。隨后截止2005年末，招銀已經(jīng)總計(jì)發(fā)行信用卡五百萬(wàn)張；到2008年，信用卡總體發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到一千萬(wàn)張，在市場(chǎng)上持續(xù)保持領(lǐng)先地位。但是由于實(shí)在初期，信用卡的不良率較高，卡均交易額以及信用卡業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)度都較弱。第二階段則是2009至2013年這個(gè)期間，招行把重心主要放在以客群為導(dǎo)向的模式轉(zhuǎn)型。信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式也是從以拓展新客戶為目的轉(zhuǎn)向更平衡、多元的戰(zhàn)略方向。在此期間，招行不但要繼續(xù)獲取新的客戶，更要強(qiáng)調(diào)客群品質(zhì)以及確保風(fēng)險(xiǎn)的可控性。其盈利模式也從傳統(tǒng)的盈利模式轉(zhuǎn)向收入多元化的模式。那么第三個(gè)階段也就是從2014年至今，在互聯(lián)網(wǎng)金融趨勢(shì)的大背景下，招行開(kāi)始對(duì)信用卡業(yè)務(wù)實(shí)行全面改革，將其轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并創(chuàng)建了線上平臺(tái)，發(fā)布了掌上銀行app，在業(yè)內(nèi)率先完成開(kāi)放平臺(tái)轉(zhuǎn)型。“掌上生活”APP除了實(shí)現(xiàn)了信用卡綁定手機(jī)的電子支付功能，提供更加便捷的服務(wù)給用戶，還提供各種線上服務(wù)。后續(xù)招行信用卡掌上生活A(yù)PP也不斷更新迭代至現(xiàn)在的8.0版本。招行的這款A(yù)PP很大程度上增強(qiáng)了用戶粘合度，讓用戶在生活中無(wú)論是看電影還是吃飯等娛樂(lè)活動(dòng)中，都可以使用到相關(guān)本地優(yōu)惠政策，招行也因此實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的獲客和運(yùn)營(yíng)模式。在與同行其他的商行相比中，招行信用卡的累計(jì)發(fā)卡量不占優(yōu)勢(shì)，在