目錄1緒論 71.1問(wèn)題的提出 71.2研究意義 71.2.1理論意義 71.2.2實(shí)踐意義 71.3研究目的 81.4研究?jī)?nèi)容、方法和思路 81.4.1研究?jī)?nèi)容 81.4.2研究方法 8 92文獻(xiàn)綜述 102.1電商直播相關(guān)研究現(xiàn)狀 102.1.1直播電商定義 102.1.2電商直播的特點(diǎn) 102.2電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究成果 112.3研究述評(píng) 122.4概念概述 132.4.1直播營(yíng)銷 132.4.2消費(fèi)者購(gòu)買意愿 142.5本章小結(jié) 143研究假設(shè) 153.1假設(shè)內(nèi)容 153.1.1互動(dòng)性 153.1.2產(chǎn)品質(zhì)量 163.1.3折扣優(yōu)惠 173.1.4平臺(tái)知名度 194調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放 214.1問(wèn)卷設(shè)計(jì) 214.2樣本選取與發(fā)放 225電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素分析 245.1問(wèn)卷描述性統(tǒng)計(jì)分析 245.1.1問(wèn)卷基本信息 245.1.2被調(diào)查者月度生活費(fèi)情況 24 255.1.3被調(diào)查者年齡分布情況 255.1.5被調(diào)查者觀看直播的頻率情況分布 275.1.6被調(diào)查者在直播中購(gòu)物頻率情況分布 275.1.8變量描述性統(tǒng)計(jì)分析 285.2信效度分析 295.2.1信度分析 295.2.2效度分析 315.5實(shí)證分析 335.5.1相關(guān)分析 335.5.2回歸分析 346結(jié)論與建議 366.1研究結(jié)論 366.2對(duì)策和建議 377研究局限與展望 387.1研究局限 387.2未來(lái)展望 38TOC\o"1-3"\h\u直播電商中消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素研究摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物等概念已經(jīng)走進(jìn)了我們普通民眾的家家戶戶，尤其隨著這幾年抖音、快手短視頻軟件的爆火，電商直播已經(jīng)成為我們生活中的一部分，電商直播這一便利且有效的網(wǎng)絡(luò)銷售形式，已經(jīng)逐步融入了電子商務(wù)消費(fèi)的多個(gè)階段。隨著電商直播的興起，本研究提出了關(guān)于直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿的假設(shè)，并設(shè)計(jì)了相應(yīng)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，以分析影響消費(fèi)者在電商直播中購(gòu)買意愿的各種因素。研究結(jié)果表明，互動(dòng)性、產(chǎn)品質(zhì)量、折扣優(yōu)惠和平臺(tái)知名度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有明顯的正向影響。首先要強(qiáng)調(diào)的是，電商直播中的互動(dòng)性扮演著關(guān)鍵角色。消費(fèi)者傾向于和主播互動(dòng)，在這一過(guò)程中，他們建立了信任和情感的聯(lián)系，進(jìn)而對(duì)他們的購(gòu)買決策施加了正面影響。接下來(lái)，值得注意的是產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買起到了顯著作用。消費(fèi)者傾向于選擇質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，因此，電商直播平臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保消費(fèi)者能夠獲得令人滿意的產(chǎn)品。折扣優(yōu)惠同樣是一個(gè)關(guān)鍵因素，它顯著地作用于消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格敏感，在享受到折扣和優(yōu)惠的同時(shí)，他們更有購(gòu)買的動(dòng)力。最后，平臺(tái)的知名度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有重要影響。消費(fèi)者更傾向于選擇知名度高的電商直播平臺(tái)，相信這些平臺(tái)的品牌價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；電商直播；消費(fèi)者購(gòu)買意愿；影響因素Abstract:WiththerapiddevelopmentoftheInternet,e-commerce,onlineshoppingandotherconceptshaveenteredthehomesofourordinarypeople,especiallywiththeexplosionofDouyinandKuaishoushortvideosoftwareinrecentyears,e-commercelivebroadcasthasbecomeapartofourlives,ande-commercelivebroadcastasanefficientandconvenientwaytosellonlinehasgraduallypenetratedintoallaspectsofe-commerceconsumption.Withthedevelopmentofe-commercelivestreaming,thispaperputsforwardhypotheses,designsquestionnairesandcollectsdataforconsumers'purchaseintentionine-commercelivestreaming,andanalyzestheinfluencingfactorsofconsumers'purchaseintentionine-commercelivestreaming.Theresultsshowthatinteractivity,productquality,discountoffersandplatformpopularityhaveobviouspositiveeffectsonconsumers'purchaseintention.Firstofall,interactivityplaysacrucialroleine-commercelivestreaming.Consumersaremoreinclinedtointeractwithhosts,buildingtrustandemotionalconnectionsintheprocessofinteraction,whichhasapositiveimpactonpurchasedecisions.Secondly,productqualityisanotherimportantfactorinconsumers'willingnesstobuy.Consumerstendtochooseproductswithreliablequality,soe-commercelivestreamingplatformsshouldstrictlycontrolproductqualitytoensurethatconsumerscangetsatisfactoryproducts.Discountoffersarealsooneoftheimportantfactorsinfluencingconsumers'purchaseintentions.Consumerstendtobeprice-sensitive,andwhileenjoyingdiscountsanddeals,theyaremoremotivatedtobuy.Finally,thepopularityoftheplatformhasanimportantimpactonconsumers'purchaseintentions.Consumersaremoreinclinedtochoosewell-knowne-commercelivestreamingplatforms,believinginthebrandvalueandservicequalityoftheseplatforms.Keywords:E-commercelivestreaming;Consumerpurchaseintention;Influencingfactor1緒論1.1問(wèn)題的提出如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物等概念已經(jīng)走進(jìn)了我們普通民眾的家家戶戶，尤其隨著這幾年抖音、快手短視頻軟件的爆火，電商直播已經(jīng)成為我們生活中的一部分，業(yè)界觀察到，隨著直播電商市場(chǎng)的擴(kuò)張，用戶數(shù)量也穩(wěn)步上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2021年，參與中國(guó)直播電商的用戶已經(jīng)增長(zhǎng)到了4.3億人，而在2022年，預(yù)計(jì)這一數(shù)字將會(huì)增至4.73億，同比增長(zhǎng)10%，2023年預(yù)計(jì)達(dá)5.55億人。在如此迅速的發(fā)展勢(shì)態(tài)下，許多問(wèn)題也隨之而出現(xiàn)，比如說(shuō)，怎樣才能提高消費(fèi)者在直播間的購(gòu)買率，消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品與主播的知名度到底有何關(guān)系，為了弄懂這一系列問(wèn)題，弄清直播電商領(lǐng)域中驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的因素變得尤其關(guān)鍵。這不僅能解答前述疑問(wèn)，而且有助于深入了解直播電商的消費(fèi)動(dòng)力及消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠在制訂營(yíng)銷策略時(shí)提供科學(xué)依據(jù)。1.2研究意義1.2.1理論意義電商直播在過(guò)去幾年，隨著短視頻軟件和直播的興起，已經(jīng)快速發(fā)展，然而在理論方面，各位學(xué)者的研究仍有不足之處，因此，本研究主題結(jié)合了電商直播與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素，旨在對(duì)現(xiàn)有的理論和研究進(jìn)行補(bǔ)充與拓展，使得研究更加的科學(xué)，同時(shí)，研究結(jié)果也可以為電商直播平臺(tái)提供實(shí)踐指導(dǎo)，幫助平臺(tái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買意愿形成機(jī)制，從而針對(duì)性地制定運(yùn)營(yíng)策略。平臺(tái)可以根據(jù)研究結(jié)果改善產(chǎn)品展示、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)和提升用戶滿意度，以提高用戶購(gòu)買意愿，增加銷量和市場(chǎng)份額。1.2.2實(shí)踐意義隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商直播也步入了新的階段，在2021年10月，中國(guó)商務(wù)部頒布了《十四五時(shí)期電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，該部分重點(diǎn)提倡了創(chuàng)新型商業(yè)模式和業(yè)態(tài)的發(fā)展，以及電商在價(jià)值鏈重塑中的引領(lǐng)作用。同時(shí)，鼓勵(lì)電商企業(yè)深入挖掘客戶需求，推動(dòng)包括社交電商、直播電商、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型電商以及生鮮電商等新業(yè)態(tài)的健康持續(xù)發(fā)展。作為商業(yè)創(chuàng)新的代表，直播電商對(duì)傳統(tǒng)零售和消費(fèi)者的購(gòu)物模式施加了正面的作用。分析消費(fèi)者購(gòu)買意向的驅(qū)動(dòng)因素，將對(duì)直播電商業(yè)的健康增長(zhǎng)提供策略性的見(jiàn)解。洞悉消費(fèi)者的需求與行為，使得行業(yè)能夠更好地迎合他們的預(yù)期，促進(jìn)直播電商領(lǐng)域的興旺發(fā)展。1.3研究目的本研究選取抖音平臺(tái)作為案例，聚焦于直播電商，旨在分析影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的關(guān)鍵因素，具體探討消費(fèi)者在直播電商平臺(tái)上的購(gòu)物意愿以及決策背后驅(qū)動(dòng)因素。同時(shí)，通過(guò)分析問(wèn)卷調(diào)查中消費(fèi)者對(duì)各類購(gòu)買意愿影響因素的敏感程度，我們旨在提供具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略和服務(wù)，以推動(dòng)消費(fèi)者更頻繁地購(gòu)買商品，提高他們的購(gòu)買滿意度，并進(jìn)一步增加消費(fèi)額。1.4研究?jī)?nèi)容、方法和思路1.4.1研究?jī)?nèi)容本文的研究涵蓋了直播電商的概念和特性，消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究的當(dāng)前狀況，以及電商直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題及其成因。通過(guò)梳理和歸納這些內(nèi)容，我們提出了一系列的研究假設(shè)。結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，我們對(duì)消費(fèi)者在抖音上購(gòu)買產(chǎn)品的情況進(jìn)行了深入的分析。通過(guò)使用SPASS軟件進(jìn)行問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析之后，本研究隨之驗(yàn)證了假設(shè)。最后，得出結(jié)論并提出對(duì)抖音平臺(tái)的優(yōu)化策略。1.4.2研究方法文獻(xiàn)調(diào)查法：通過(guò)深入研究電商直播平臺(tái)的發(fā)展，細(xì)致地審視電商直播現(xiàn)象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的概念，并對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行了綜合性的梳理、分析與總結(jié)，我們得以全面掌握國(guó)內(nèi)外關(guān)于電商直播及消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的最新研究成果，從而為本文的寫作提供了堅(jiān)實(shí)且可靠的理論基礎(chǔ)和依據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查法：本研究設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，旨在分析消費(fèi)者在抖音直播平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)受到的影響因素和認(rèn)知態(tài)度，通過(guò)收集和分析數(shù)據(jù)，深入探討了抖音直播中影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的各種因素，進(jìn)而給出提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的建議。實(shí)證分析法：以消費(fèi)者為主要研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者在直播間購(gòu)買商品時(shí)的基本情況進(jìn)行研究，本研究使用SPSS工具來(lái)執(zhí)行可行性分析，這是研究的核心部分。通過(guò)綜合近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和跨學(xué)科的方法論，本文對(duì)直播電商模式下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，旨在為抖音直播平臺(tái)及相關(guān)企業(yè)提供實(shí)用的參考和啟示。1.4.3研究思路2文獻(xiàn)綜述2.1電商直播相關(guān)研究現(xiàn)狀2.1.1直播電商定義目前，許多學(xué)者都對(duì)電商直播提出了自己的看法，并對(duì)其進(jìn)行釋疑。董方[1]認(rèn)為電商直播是以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售的一種商業(yè)模式。戴宇軒[2]認(rèn)為直播作為一種內(nèi)容形式，它要求較高的消費(fèi)門檻，并且其成功很大程度上取決于主播與用戶間建立的信任關(guān)系。魏華等人[3]提出電商直播依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由主播利用實(shí)時(shí)的雙向交互及生動(dòng)的場(chǎng)景展示，向觀眾傳遞產(chǎn)品信息，從而激發(fā)用戶的參與度，形成一種新型的電商營(yíng)銷方式。梁芷璇[4]認(rèn)為電商直播是商家面對(duì)面向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行直播內(nèi)容或形式的調(diào)整，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物意愿的一種模式。鄭興[5]認(rèn)為電商直播是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得電商主播和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流、實(shí)時(shí)互動(dòng)的應(yīng)用。從上述各位學(xué)者的論述中，我們可以歸納出電商直播的一般特征：它建立在電商平臺(tái)之上，并深度依賴于消費(fèi)者與主播的交互互動(dòng)，同時(shí)也有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息的展示?？傮w上，本文將電商直播定義為：一種基于電商平臺(tái)的商業(yè)模式，它運(yùn)用直播技術(shù)來(lái)呈現(xiàn)商品并進(jìn)行銷售。它是通過(guò)實(shí)時(shí)直播方式，將商品、產(chǎn)品特點(diǎn)和相關(guān)信息展示給消費(fèi)者，同時(shí)提供互動(dòng)性和社交性的購(gòu)物體驗(yàn)。電商直播通過(guò)連接商家和消費(fèi)者之間的中介作用，借助直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)特性和場(chǎng)景化方式，吸引消費(fèi)者積極參與并產(chǎn)生購(gòu)買意愿。2.1.2電商直播的特點(diǎn)與傳統(tǒng)電商相比，直播電商擁有一系列特點(diǎn)。WongkitrungruengA等人[6]通過(guò)研究后將傳統(tǒng)電商與直播電商進(jìn)行對(duì)比，指出在傳統(tǒng)電子商務(wù)中，產(chǎn)品的價(jià)值和賣點(diǎn)主要通過(guò)圖文形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而信息的篩選和比較、價(jià)格等元素的考量則需要消費(fèi)者投入較多時(shí)間，導(dǎo)致其在做出購(gòu)買決策時(shí)面臨較高成本；相比之下，直播電商模式利用實(shí)時(shí)視頻技術(shù)，促使商家能夠與消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，簡(jiǎn)化了購(gòu)買決策過(guò)程并減少了消費(fèi)者所承擔(dān)的成本。此類互動(dòng)不僅幫助消費(fèi)者更全面地了解產(chǎn)品或服務(wù)的特性與品質(zhì)，而且縮減了商家與消費(fèi)者之間的溝通距離，從而在雙方中建立起更加堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)。SunY等人[7]提出相較于傳統(tǒng)電商的客服或社群這些較為單一且社交特性不強(qiáng)溝通方式，直播電商平臺(tái)的互動(dòng)性顯著增強(qiáng)。在這些平臺(tái)上，主播能夠?qū)崟r(shí)解答費(fèi)者的提問(wèn)，并提供適宜的建議，使得反饋過(guò)程更迅速且效率更高?？偠灾?，與傳統(tǒng)電商相比，電商直播是依靠實(shí)時(shí)視頻的形式，擁有很強(qiáng)的交互性、社交屬性以及更好地產(chǎn)品描述能力，能夠更好地拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系從而更加高效地建立消費(fèi)者對(duì)商家和產(chǎn)品的信任。2.2電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究成果目前，學(xué)術(shù)界電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究已經(jīng)有了一定的成果。其中，不少學(xué)者運(yùn)用了SOR理論對(duì)在電商直播環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格以及互動(dòng)性等要素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生了顯著影響[8-10]。例如，丁昊[8]發(fā)現(xiàn)，電商直播情境下情感與認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有著影響效益。具體而言，價(jià)格促銷、主播影響力、互動(dòng)性、時(shí)間壓力、服務(wù)質(zhì)量對(duì)情感有正向影響作用，而產(chǎn)品信息、價(jià)格促銷、主播專業(yè)性、主播影響力、互動(dòng)性、服務(wù)質(zhì)量對(duì)認(rèn)知有積極推動(dòng)作用。另外，也有部分學(xué)者基于Hovland說(shuō)服理論對(duì)電商直播情境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素進(jìn)行研究[11-12]。例如，劉承林[11]以在線消費(fèi)者為研究對(duì)象，探究了電商主播信息源活躍度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響作用，作者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者具有較高的情感敏感性時(shí)，電商主播的活躍程度對(duì)其購(gòu)買決定有顯著的正面影響。換言之，主播活躍度較高可以激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。李紅霞[13]基于實(shí)證研究方法，構(gòu)建了電商直播對(duì)美妝類產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素模型，其研究結(jié)果表明，在電商直播情境中，產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠力度、直播可視性以及直播互動(dòng)性與消費(fèi)者感知信任存在正向影響效應(yīng)，且消費(fèi)者感知信任的中介作用一直存在。但與之相反，直播真實(shí)性和直播娛樂(lè)性對(duì)感知價(jià)值不存在顯著正向影響效應(yīng)，此情形下的感知價(jià)值的中介作用不復(fù)存在。Zheng[14]等以瀏覽和動(dòng)機(jī)理論的現(xiàn)有文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，將享樂(lè)性瀏覽和功利性瀏覽視為移動(dòng)電商中沖動(dòng)購(gòu)買的兩個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，作者發(fā)現(xiàn)，便攜性、視覺(jué)吸引力和人際影響力這三個(gè)情景因素對(duì)于享樂(lè)性瀏覽和功利性瀏覽產(chǎn)生了不同的影響，其中在享樂(lè)性瀏覽中，這些因素直接正向影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)；而在功利性瀏覽中，這些因素通過(guò)間接影響消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買需求，進(jìn)而影響其沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)。Xu[15]等將直播的可負(fù)擔(dān)性定義為直播所提供的能力，并從直播的可負(fù)擔(dān)性角度出發(fā)，以電商直播為切入點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行研究，其研究結(jié)果表明，在電商直播環(huán)境中，通過(guò)提升信息的感知透明度，可以有效提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的感知越多，則消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。史彥澤[16]基于調(diào)查分析的方法，研究了直播電商背景下消費(fèi)者食品購(gòu)買意愿影響因素，其結(jié)果表明，直播電商食品的環(huán)境質(zhì)量、消費(fèi)者的主觀需求和食品安全觀念都能提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但是消費(fèi)者的年齡和教育程度卻會(huì)降低購(gòu)買意愿。另外，消費(fèi)者的收入水平、居住地區(qū)和職業(yè)類型對(duì)購(gòu)買意愿沒(méi)有影響。萬(wàn)子超[17]研究了電商直播環(huán)境中社交現(xiàn)場(chǎng)感、消費(fèi)者的心流體驗(yàn)與沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。為此，他建立了一個(gè)理論模型，研究的目的是探究消費(fèi)者在心流體驗(yàn)的作用下如何表現(xiàn)出沖動(dòng)購(gòu)買意向，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)均會(huì)對(duì)其沖動(dòng)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，但呈現(xiàn)不同的作用方向。隨著社會(huì)臨場(chǎng)感的增強(qiáng)，消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)購(gòu)買傾向，原因在于社會(huì)臨場(chǎng)感能提高消費(fèi)者的信任度，進(jìn)而刺激其購(gòu)買行為。心流體驗(yàn)帶來(lái)的愉悅與專注同樣能夠提升消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意圖，因?yàn)樗鼈兛梢蕴岣呦M(fèi)者的情緒和興趣，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。但是，心流體驗(yàn)中的控制感會(huì)降低消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿，因?yàn)樗梢宰屜M(fèi)者更理性地評(píng)估購(gòu)買后果，從而抑制購(gòu)買行為。該研究還揭示了心流體驗(yàn)在社交現(xiàn)場(chǎng)感與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間扮演了一定的中介角色。張清苓[18]采用文獻(xiàn)研究與計(jì)量模型分析法相結(jié)合的研究方法，探究了直播平臺(tái)、電商主播、消費(fèi)者等因素對(duì)持續(xù)購(gòu)買意愿的影響，作者發(fā)現(xiàn)，信息安全感知、商品價(jià)格、主播特性、網(wǎng)絡(luò)口碑、期望確認(rèn)度、感知適用性、社交互動(dòng)、切換成本等因素對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買意愿起到積極推進(jìn)的作用，并且消費(fèi)者信任和消費(fèi)者滿意度在兩者之間起到中介作用。2.3研究述評(píng)目前電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究雖然已經(jīng)取得了一定的成就，但是在一些方面仍然存在一些局限。例如，曾穎琳[19]運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)此進(jìn)行了研究，但較為遺憾的是只面向了特定的人群而并未覆蓋全國(guó)，將來(lái)可以擴(kuò)大至全中國(guó)。此外，考慮到消費(fèi)者類型的多元性，研究應(yīng)不僅關(guān)注保守懷舊、時(shí)尚模仿以及熱情沖動(dòng)的顧客群體，也應(yīng)針對(duì)具體的商品類別（比如生活用品、食品等）來(lái)分析電商直播中不同消費(fèi)者群體的特征及其購(gòu)買行為的動(dòng)因。杜文麗[20]以抖音電商直播平臺(tái)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行了研究，但由于調(diào)研時(shí)間和成本等限制，平臺(tái)用戶數(shù)量差異較大等等問(wèn)題，研究結(jié)果可能不具有普遍性。建議在未來(lái)的研究中要注意擴(kuò)大樣本的規(guī)模，從而降低樣本不足可能帶來(lái)的局限性。此外吳月[21]也對(duì)電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行了研究，鑒于商品以及服務(wù)的種類較多，因此，在未來(lái)的研究中可以對(duì)不同類別的直播商品進(jìn)行獨(dú)立研究，并分析消費(fèi)者在直播中對(duì)于不同商品的購(gòu)買意愿，以得到更為具體的研究結(jié)論。最后孫笑[22]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)電商直播是一個(gè)廣泛的領(lǐng)域，調(diào)查對(duì)象是有過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，但本次研究選取的調(diào)查對(duì)象涵蓋群體較少，農(nóng)村消費(fèi)者也沒(méi)有涉及。此外，由于數(shù)據(jù)樣本收集較為困難，導(dǎo)致樣本量較小，若調(diào)查能輻射到更多群體和地域，數(shù)據(jù)結(jié)果會(huì)更加合理。2.4概念概述2.4.1直播營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，亦稱為直播營(yíng)銷，代表了對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在2019年，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)紛紛加大對(duì)電商直播業(yè)務(wù)的投入。此模式，通過(guò)將直播與電商相結(jié)合的方式，創(chuàng)造了一條新的銷售途徑；其中，主播成為了銷售的關(guān)鍵渠道，而電商平臺(tái)則提供了基礎(chǔ)設(shè)施。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，電商能夠吸引更多的流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，從而催生了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的概念。盡管學(xué)術(shù)界對(duì)這一新型營(yíng)銷策略尚未形成統(tǒng)一的權(quán)威定義，但普遍的看法是：“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是一種基于電商平臺(tái)或直播平臺(tái)，通過(guò)視頻直播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的營(yíng)銷方式，旨在幫助商家推廣品牌或銷售產(chǎn)品。關(guān)于直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，開銘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃師提出了以下觀點(diǎn)。首先，通過(guò)直播營(yíng)銷，品牌能夠顯著提升其曝光率。利用直播期間的高觀看量，品牌可以借助直播平臺(tái)擴(kuò)大廣告的覆蓋范圍，從而增加品牌的知名度和受眾的好感度。其次，直播營(yíng)銷不僅能改善用戶體驗(yàn)，而且能夠很好地促進(jìn)消費(fèi)行為。在直播間介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和使用方法的過(guò)程中運(yùn)用直播營(yíng)銷手段，可以有效引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購(gòu)買行為，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。最后，直播營(yíng)銷能夠提升品牌信譽(yù)度。開銘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃師認(rèn)為，與傳統(tǒng)廣告相比，直播營(yíng)銷獲得了很大的提升，提高了品牌的聲譽(yù)和知名度，同時(shí)也為彩妝、快消品和電商商家等品牌類型開辟了一種嶄新的精準(zhǔn)營(yíng)銷和用戶互動(dòng)模式。未來(lái)，直播營(yíng)銷將會(huì)是一個(gè)值得投資和重視的營(yíng)銷方向。2.4.2消費(fèi)者購(gòu)買意愿當(dāng)前，眾多學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意向已有明確的定義，比如Mullet[23]將其解釋為消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)前對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，簡(jiǎn)而言之，就是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買某商品的可能性的認(rèn)知。Dodds[24]以“意愿”這個(gè)詞語(yǔ)為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買意愿指的就是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的態(tài)度。譚順心[25]認(rèn)為購(gòu)買意愿指的是消費(fèi)者心中考慮特定商品的價(jià)值并為其買單的行為及可能性。黎星欣[26]認(rèn)為購(gòu)買意愿指的是消費(fèi)者購(gòu)買特定商品概率的高低。根據(jù)以上不同學(xué)者的觀點(diǎn)和描述，可以看出消費(fèi)者購(gòu)買意愿的共性在于：消費(fèi)者購(gòu)買意愿是消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)行為之前對(duì)商品的認(rèn)知和態(tài)度，并與消費(fèi)過(guò)程中的購(gòu)買行為及可能性緊密相關(guān)。它反映了消費(fèi)者對(duì)特定商品的價(jià)值感知和購(gòu)買決策的傾向程度，體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買該商品的潛在概率。綜合而言，本文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行如下定義：消費(fèi)者購(gòu)買意愿是消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)行為之前對(duì)商品的認(rèn)知和態(tài)度，是消費(fèi)者購(gòu)買商品的傾向程度和概率。2.5本章小結(jié)本章回顧了電商直播相關(guān)的研究現(xiàn)狀，提煉并定義了直播電商的概念，總結(jié)了直播電商的特點(diǎn)，以及比較了直播電商與傳統(tǒng)電商的差異。同時(shí)，綜述了學(xué)術(shù)界對(duì)于電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究成果，并討論了該研究領(lǐng)域目前存在的局限。最后，本章概述了直播營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的概念，并闡述了消費(fèi)者購(gòu)買意愿的本質(zhì)。從本章的內(nèi)容可以看出，電商直播作為一種新興的商業(yè)模式，不斷受到學(xué)術(shù)界和市場(chǎng)的矚目。學(xué)者們從不同角度刻畫了電商直播的定義，并識(shí)別了其與傳統(tǒng)電商的主要區(qū)別，強(qiáng)調(diào)了直播電商的互動(dòng)性和社交屬性。電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響也被眾多研究探討，指出了如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、互動(dòng)性等多種因素的影響作用。盡管這些研究積累了寶貴的認(rèn)識(shí)，但還是存在一定的局限性，需要在更廣泛的人群和商品類型上進(jìn)行深化。對(duì)于直播營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的定義和理解，為進(jìn)一步的研究和實(shí)踐提供了理論基礎(chǔ)。這些綜合性的討論，不僅反映了電商直播領(lǐng)域的學(xué)術(shù)進(jìn)展和實(shí)踐挑戰(zhàn)，也指出了未來(lái)研究的方向。

3研究假設(shè)3.1假設(shè)內(nèi)容通過(guò)整合直播功能，電商平臺(tái)為多個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一種新的營(yíng)銷方式——電商直播，該模式融合了虛擬與現(xiàn)實(shí)，滿足了購(gòu)物、娛樂(lè)及社交的需求，創(chuàng)造了一種沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。利用平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，專業(yè)主播通過(guò)視頻形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面講述和展示，有效、精確且高效地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息。這種方式為消費(fèi)者提供了一種仿佛“面對(duì)面”溝通的體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)了他們的主動(dòng)探索欲望，增強(qiáng)了參與感。此外，參與者通過(guò)實(shí)時(shí)進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和購(gòu)買等互動(dòng)行為，展現(xiàn)了他們對(duì)產(chǎn)品或主播的支持和認(rèn)同，這些行為也為觀眾自己的決策提供了參考依據(jù)。消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一個(gè)復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的進(jìn)程，它可能會(huì)受到眾多因素的共同作用。本文在綜合分析了先行研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)并提出了在直播環(huán)境下可能會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的幾個(gè)關(guān)鍵因素，并計(jì)劃在接下來(lái)的階段進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證和分析。本文主要研究電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素，在前人的研究基礎(chǔ)上，本文主要選取了互動(dòng)性、產(chǎn)品質(zhì)量、折扣優(yōu)惠和平臺(tái)知名度這四個(gè)因素探究對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。3.1.1互動(dòng)性在電子商務(wù)的直播場(chǎng)景中，互動(dòng)性指的是實(shí)體、個(gè)體以及環(huán)境之間的互相作用及其影響能力。作為連接消費(fèi)者與主播的紐帶，互動(dòng)性使得雙方能更緊密地溝通與交流。在直播電商的環(huán)境中，互動(dòng)成為了消費(fèi)者與主播交換信息和情感的關(guān)鍵途徑。主播不僅是互動(dòng)的啟動(dòng)者，也是導(dǎo)向者，他們通過(guò)任務(wù)和關(guān)系兩種導(dǎo)向的互動(dòng)形態(tài)，可以激發(fā)消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的愿望。在任務(wù)導(dǎo)向互動(dòng)下，主播為了提升產(chǎn)品銷量會(huì)詳細(xì)地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、使用體驗(yàn)及品牌故事，提供貼心服務(wù)，幫助消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題。薛云建[27]等通過(guò)研究后對(duì)互動(dòng)性進(jìn)行了定義：互動(dòng)性是指網(wǎng)友在自媒體平臺(tái)中與自媒體博主以及其他用戶進(jìn)行信息交流和互動(dòng)溝通時(shí)的心理感受。于子賀[28]通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)研探究了消費(fèi)者在電商直播觀看過(guò)程中對(duì)互動(dòng)性的感知及其行動(dòng)意圖，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)所獲得的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的檢驗(yàn)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),電商直播互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有積極的正向影響,其影響既包括直接影響,又包括間接影響。馮雅靜[29]在研究中表明，主播與消費(fèi)者之間的即時(shí)互動(dòng)能夠主播更有針對(duì)性的介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者能也更全面的了解產(chǎn)品。根據(jù)以上學(xué)者對(duì)互動(dòng)性的定義和研究，可見(jiàn)互動(dòng)性在直播電商環(huán)境下是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素?；?dòng)性提升了購(gòu)物的體驗(yàn)，使消費(fèi)者在參與直播時(shí)感到更加親近和參與度更高，從而可能增強(qiáng)了他們的購(gòu)買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：H1在電商直播中互動(dòng)性可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿起到正向影響作用。3.1.2產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品所具有的滿足和超越顧客需求和期望的特性和特征。它是一個(gè)綜合指標(biāo)，包括產(chǎn)品的功能、性能、可靠性、耐久性、安全性、外觀、使用便捷性等方面，產(chǎn)品質(zhì)量的高低在很大程度上直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。近年來(lái)，盡管直播帶貨的模式快速發(fā)展，它所涉及的問(wèn)題如虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、促進(jìn)場(chǎng)外交易、銷售禁售品以及物流緩慢、產(chǎn)品質(zhì)量低下和退貨困難等問(wèn)題也引起了廣泛關(guān)注?！吨辈ж浵M(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》在4月24日由北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心和消費(fèi)者網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布。該報(bào)告揭示，今年關(guān)于直播帶貨的消費(fèi)者維權(quán)輿論主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)等七個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題尤為顯著。根據(jù)直播帶貨維權(quán)相關(guān)的輿情數(shù)據(jù)分析報(bào)告，今年的相關(guān)問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量（包括假貨、劣質(zhì)品、“三無(wú)”產(chǎn)品等）、虛假宣傳（比如過(guò)度宣傳商品效果、制作假流量等）、不當(dāng)帶貨方式（如劇本化表演、庸俗的營(yíng)銷手法等）、誤導(dǎo)性定價(jià)（例如虛假標(biāo)價(jià)、夸大折扣等）、物流問(wèn)題（發(fā)貨延遲或不發(fā)貨）、售后服務(wù)（退換貨問(wèn)題）以及違規(guī)銷售（銷售非法野生動(dòng)物、無(wú)授權(quán)銷售處方藥等）和誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行場(chǎng)外交易（直播平臺(tái)之外的社交媒體或個(gè)人交易）這七個(gè)領(lǐng)域。涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的占45.75%，虛假宣傳的占37.82%，不文明帶貨的占5.19%，價(jià)格誤導(dǎo)的占5.08%，發(fā)貨的占4.46%，退換貨的占1.45%，銷售違禁商品的占0.14%，誘導(dǎo)場(chǎng)外交易的占0.11%，基于這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的維權(quán)輿情位居第一位。 圖1直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，胡劭穎[30]提出，在電商直播領(lǐng)域，產(chǎn)品作為核心組成部分，其品質(zhì)和定價(jià)受到廣泛關(guān)注，并且直接影響著銷量及消費(fèi)者的購(gòu)買決策。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者在面對(duì)同類產(chǎn)品時(shí)，更傾向于選擇那些具有創(chuàng)新性和高品質(zhì)的產(chǎn)品。任俊玲[31]等強(qiáng)調(diào)，在線零售的過(guò)程中，產(chǎn)品的質(zhì)量通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)的影響，從而進(jìn)一步作用于其購(gòu)買意向。根據(jù)以上學(xué)者的研究，并結(jié)合消費(fèi)者維權(quán)輿論報(bào)告，可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量是電商直播中消費(fèi)者非常關(guān)注的一個(gè)因素，因此，本文提出以下假設(shè)：H2在電商直播中產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿起到正向影響作用。換句話說(shuō)，在電商直播過(guò)程中，提高產(chǎn)品質(zhì)量能有效增強(qiáng)消費(fèi)者的意愿進(jìn)行購(gòu)買。3.1.3折扣優(yōu)惠折扣優(yōu)惠是商家為了促進(jìn)銷售而提供的降低商品價(jià)格的促銷策略，也是電商直播帶貨常用的營(yíng)銷手段，包括所有的優(yōu)惠活動(dòng)，如直播專享優(yōu)惠券、專屬滿減和買一送一等優(yōu)惠。徐蓓[32]提出，價(jià)格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額，是影響購(gòu)買決策的重要因素。價(jià)格促銷是消費(fèi)者最長(zhǎng)見(jiàn)到的也是最有效的促銷方式，目的是為了讓大家對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買行為，是最直接有效的促銷方式。直播電商和傳統(tǒng)電商的促銷方式大致相同，包括折扣、特價(jià)、抽獎(jiǎng)、抵價(jià)券等，但是力度相對(duì)更大、頻次相對(duì)更多。3月31日，位于北京的中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行了一項(xiàng)重要發(fā)布，即《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》。該報(bào)告詳細(xì)解讀了當(dāng)前直播電商購(gòu)物的現(xiàn)狀以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的多種情況，展示了消費(fèi)者在選擇直播電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)的行為導(dǎo)向及其背后的動(dòng)機(jī)。此外，調(diào)查深入分析了影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的多個(gè)要素，強(qiáng)調(diào)了商品的性價(jià)比與消費(fèi)者個(gè)人對(duì)商品的偏好是決定其購(gòu)物選擇的重要影響因素。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，高性價(jià)比是推動(dòng)消費(fèi)者在直播中下單的最大原因，占比為60.1%，對(duì)展示的商品中意占到56.0%，商品價(jià)格優(yōu)惠占到53.9%，限時(shí)或限量的優(yōu)惠活動(dòng)占比則達(dá)到43.8%?？傮w來(lái)看，商品本身的性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度是消費(fèi)者非常在意的因素，因此，其可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。 圖2消費(fèi)者直播購(gòu)物的原因荊詩(shī)雨[33]對(duì)產(chǎn)品促銷的解釋是，在直播活動(dòng)期間，產(chǎn)品通常會(huì)伴隨優(yōu)惠方案和額外贈(zèng)品，使其售價(jià)低于產(chǎn)品的常規(guī)線上銷售價(jià)格。王成慧[34]等認(rèn)為，在日常購(gòu)物中，消費(fèi)者面對(duì)大幅度的促銷活動(dòng)往往會(huì)擔(dān)心錯(cuò)失優(yōu)惠的機(jī)會(huì)，產(chǎn)生急迫的購(gòu)物欲望。他們通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究表明，限時(shí)和限量的促銷策略可造成的緊迫感降低了消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，并由此激發(fā)緊張搶購(gòu)的行為。汪燚[35]根據(jù)研究之后認(rèn)為，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意向是一個(gè)決定性因素。在電商直播中，由于直播的時(shí)間通常較短，消費(fèi)者常會(huì)經(jīng)歷時(shí)間的緊迫感，這種感覺(jué)可能促使他們作出更多沖動(dòng)的購(gòu)買決定。根據(jù)以上學(xué)者對(duì)價(jià)格折扣的定義和相關(guān)研究，可以得出價(jià)格折扣是電商直播中的重要因素，同樣也是消費(fèi)者非常在意的的部分，因此，本研究提出以下假設(shè)：H3，即在電商直播中，折扣優(yōu)惠可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。這意味著折扣優(yōu)惠可能在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為方面扮演著重要角色，促使他們更愿意參與購(gòu)物并增強(qiáng)購(gòu)買意愿。3.1.4平臺(tái)知名度電商直播平臺(tái)的知名度是指消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)的品牌知曉程度和認(rèn)知度。這一概念通常包括電商直播平臺(tái)的品牌知名度、品牌形象、品牌聲譽(yù)和品牌忠誠(chéng)度等方面其可以成為用戶購(gòu)買決策和消費(fèi)者行為的重要因素，通常會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響。目前，國(guó)內(nèi)的電商直播平臺(tái)遍地開花，其中最具影響力和知名度的分別是淘寶直播、抖音直播和快手直播和這三家。其余像天貓直播、京東直播和小紅書直播等幾家直播平臺(tái)雖然也在市場(chǎng)上占據(jù)一定席位，但論知名度和影響力，和前面的“三巨頭”相比仍然有一定的差距。根據(jù)圖3所示，抖音直播占比到達(dá)46.3%，位居第所有平臺(tái)之首分析其背后的原因，主要有以下兩點(diǎn)。其一，抖音作為一款領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和優(yōu)質(zhì)的流量資源。通過(guò)將直播功能整合到短視頻平臺(tái)中，抖音直播得以迅速吸引并沉淀了大量用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。其二，抖音直播通過(guò)短視頻內(nèi)容直播帶貨等商業(yè)模式創(chuàng)新，使得直播變現(xiàn)更為便捷和高效，吸引了更多的商家和品牌進(jìn)駐。這為抖音直播平臺(tái)贏得了更多的市場(chǎng)份額。位居第二的是淘寶直播，占據(jù)21.2%的份額，其原因在于，淘寶直播作為阿里巴巴集團(tuán)下淘寶平臺(tái)的一部分，受益于其龐大的用戶基礎(chǔ)和繁多的商品種類，這為直播帶貨提供了強(qiáng)大的支持和優(yōu)質(zhì)的商品來(lái)源，吸引了眾多消費(fèi)者和商家。區(qū)居第三位的則是快手直播，其份額的占比在15.3%，相較于抖音和淘寶，快手在營(yíng)銷和推廣力度上相對(duì)不足。抖音和淘寶作為阿里系和字節(jié)跳動(dòng)旗下的平臺(tái)，具有更強(qiáng)的品牌實(shí)力和市場(chǎng)推廣能力。這使得抖音和淘寶在獲取用戶和提升知名度方面更具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，抖音和淘寶更早地在直播帶貨等商業(yè)形態(tài)方面進(jìn)行了實(shí)踐和嘗試，并且在這些領(lǐng)域有較高的商業(yè)合作和形象推廣。相比之下，快手在直播帶貨等方面的表現(xiàn)相對(duì)較弱，這也影響了其在直播平臺(tái)市場(chǎng)中的知名度。圖3國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)市場(chǎng)占有率情況關(guān)于平臺(tái)知名度這方面，王興標(biāo)[36]等通過(guò)研究后發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)作為消費(fèi)者進(jìn)行直播購(gòu)物的主要場(chǎng)所，其安全性和信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者極為重要，有助于減輕其對(duì)經(jīng)濟(jì)損失的擔(dān)憂。具有高安全性和良好信譽(yù)的電商平臺(tái)更容易獲得消費(fèi)者的推薦和好評(píng)，進(jìn)而增加平臺(tái)的知名度。這種平臺(tái)的結(jié)構(gòu)性保障能夠在一定程度上減少消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而直接促進(jìn)他們的購(gòu)買意向?；谏鲜鰯?shù)據(jù)與研究成果，本文進(jìn)一步提出相關(guān)假設(shè):H4電商直播中平臺(tái)知名度可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿起到正向影響作用。此假設(shè)也會(huì)在后期通過(guò)對(duì)對(duì)消費(fèi)者選擇的平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而進(jìn)一步驗(yàn)證該假設(shè)。4調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)根據(jù)此次調(diào)查的主要內(nèi)容，考慮到當(dāng)下電商直播的現(xiàn)狀，利用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)對(duì)電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素來(lái)進(jìn)行分析研究。問(wèn)卷內(nèi)容主要涉及三大部分：首先，第一部分收集調(diào)查對(duì)象的基本信息，如性別、年齡、教育背景和職業(yè)，目的是對(duì)調(diào)查群體做初步了解。其次，第二部分旨在探詢受訪者對(duì)于電商直播帶貨的認(rèn)知水平及其使用狀況。最后，第三部分旨在通過(guò)詢問(wèn)受訪者在電商直播購(gòu)物中的親身經(jīng)歷，來(lái)識(shí)別影響購(gòu)買意愿的潛在因素，主要關(guān)注互動(dòng)性、產(chǎn)品的質(zhì)量、優(yōu)惠的折扣以及平臺(tái)的知名度四個(gè)關(guān)鍵變量，并以此構(gòu)成問(wèn)卷的核心內(nèi)容，如表1和表2所展示。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要注意了以下幾點(diǎn)：（1）確保用語(yǔ)明晰，標(biāo)題簡(jiǎn)明易懂，避免含糊、誤解或引導(dǎo)性的詞匯；（2）注意應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力以及各個(gè)題目的順序與邏輯性；（3）為了獲取所需的數(shù)據(jù)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔，避免設(shè)置過(guò)多的問(wèn)題。理想情況下，參與者應(yīng)在5分鐘內(nèi)能完成答卷。過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)卷可能使受訪者感覺(jué)時(shí)間被浪費(fèi)，從而引起他們的抵觸心理，導(dǎo)致他們放棄或不認(rèn)真回答，這會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量產(chǎn)生不利影響。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中,為了確保被調(diào)查群體廣泛,觀點(diǎn)多樣,且后期統(tǒng)計(jì)結(jié)果準(zhǔn)確可靠,采用了李克特量表法。具體來(lái)說(shuō),根據(jù)測(cè)量概念,將每個(gè)陳述句根據(jù)受訪者的同意程度分為5個(gè)層次,從“非常符合”到“非常不符合”打分,分值由高到低依次為1-5分。這種量化的設(shè)計(jì)方法,既考慮了覆蓋面廣和意見(jiàn)多元的需要,也確保了結(jié)果的統(tǒng)計(jì)科學(xué)性。表1假設(shè)變量假設(shè)內(nèi)容H1互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿H2產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿H3折扣優(yōu)惠正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿H4平臺(tái)知名度正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿變量?jī)?nèi)容變量1互動(dòng)性變量2產(chǎn)品質(zhì)量變量3折扣優(yōu)惠變量4平臺(tái)知名度表2問(wèn)卷測(cè)量題項(xiàng)變量名稱表量題項(xiàng)編號(hào)互動(dòng)性您在觀看直播時(shí)會(huì)通過(guò)彈幕、點(diǎn)贊和禮物等方式與主播互動(dòng)A1您在直播間與主播互動(dòng)時(shí)，主播能積極回應(yīng)A2您可以在電商直播中與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流A3產(chǎn)品質(zhì)量在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)您注重產(chǎn)品的質(zhì)量B1對(duì)直播間展示的產(chǎn)品，您會(huì)考慮其質(zhì)量水平B2我認(rèn)為電商直播中推薦的產(chǎn)品是值得信賴的B3折扣優(yōu)惠您會(huì)因?yàn)橹辈ラg發(fā)放優(yōu)惠券或禮品而購(gòu)買產(chǎn)品C1您會(huì)因?yàn)闉楫a(chǎn)品僅在直播間有折扣而購(gòu)買產(chǎn)品C2您會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠折扣力度大而購(gòu)買多個(gè)產(chǎn)品C3平臺(tái)知名度您更傾向于在知名的電商直播平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品D1您會(huì)關(guān)注那些高知名度直播平臺(tái)的特別活動(dòng)和促銷D2您對(duì)知名度較高的平臺(tái)比較信任D34.2樣本選取與發(fā)放考慮到在當(dāng)前社會(huì)背景下，大學(xué)生群體在電商直播領(lǐng)域扮演著日益重要的角色。他們不僅是消費(fèi)力量的重要一環(huán)，也展現(xiàn)出對(duì)新興科技和媒體平臺(tái)的高度敏感性，尤其是在微信、抖音、快手等短視頻平臺(tái)上具備極高的活躍度和參與度。這使得大學(xué)生成為研究電商直播消費(fèi)行為、消費(fèi)喜好及其影響因素的理想樣本。因此，本研究聚焦于大學(xué)生作為主要研究對(duì)象，旨在揭示這一代表性群體的直播購(gòu)物模式和偏好，并探討影響該群體消費(fèi)意愿的潛在因素。為了保證研究結(jié)果的廣泛適用性和高度可信度，研究在浙江省具有代表性的高等教育機(jī)構(gòu)中實(shí)施了隨機(jī)抽樣?？紤]到問(wèn)卷的分發(fā)與收集便捷性，本研究選擇了線上方式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和分發(fā)，以便進(jìn)行實(shí)證分析部分的研究。詳細(xì)流程如下，首先，鑒于問(wèn)卷星平臺(tái)的知名度較高以及覆蓋面廣的特點(diǎn)，本篇論文擬采用問(wèn)卷星平臺(tái)來(lái)發(fā)布最終版電子問(wèn)卷。在問(wèn)卷成功發(fā)布后，主要通過(guò)社交軟件等途徑分享問(wèn)卷填寫鏈接以擴(kuò)大受眾覆蓋。除此之外，為了進(jìn)一步擴(kuò)展問(wèn)卷的受眾范圍，積極邀請(qǐng)同學(xué)、家人、朋友，以及公司實(shí)習(xí)期間的同事來(lái)幫助傳播問(wèn)卷收集填寫頁(yè)面鏈接?？傆?jì)發(fā)放了271份問(wèn)卷。在進(jìn)行問(wèn)卷的有效性判斷時(shí)，本研究采用的標(biāo)準(zhǔn)如下：若通過(guò)五點(diǎn)Likert量表測(cè)量獲取的問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示參與者在所有項(xiàng)目上的答復(fù)保持一致，不出現(xiàn)任何差異，則該問(wèn)卷被視為無(wú)效；②在審查問(wèn)卷數(shù)據(jù)時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)參與者的答案在不同部分出現(xiàn)了顯著的不一致和相互矛盾現(xiàn)象，本文將判定這樣的問(wèn)卷為無(wú)效；③對(duì)于問(wèn)卷基本信息中設(shè)置的篩選題項(xiàng)“您是否在抖音平臺(tái)上看過(guò)電商直播”，填寫者的回答中有否定答案的視為無(wú)效；④參照前文所述的判斷標(biāo)準(zhǔn)，處理完畢后，本研究進(jìn)一步排除了極少數(shù)的異常樣本。在數(shù)據(jù)清洗的過(guò)程中，共計(jì)有23份問(wèn)卷被認(rèn)定為無(wú)效，并從數(shù)據(jù)集中移除。因此，剩余的有效問(wèn)卷數(shù)量為248份，這意味著本次的有效問(wèn)卷回收率達(dá)到了91.5%。。5電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素分析5.1問(wèn)卷描述性統(tǒng)計(jì)分析5.1.1問(wèn)卷基本信息如下表展示了問(wèn)卷調(diào)查中的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)變量：表3樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料（n=417）變量選項(xiàng)比例性別男44.77%女55.23%年齡16歲以下5.28%17歲-25歲58.14%26歲-35歲20.35%36歲-45歲8.14%46歲-60歲10.47%60歲以上1.74%學(xué)歷?？?4.42%本科71.46%碩士研究生1.16%月收入1500元以下12.79%1501-2500元48.14%2501-3500元20.35%3501-4500元11.6%4501-5500元4.65%5500元以上3.44%5.1.2被調(diào)查者月度生活費(fèi)情況如圖4所示，從最新的生活費(fèi)支出調(diào)查中可以看出，不同支出區(qū)間的被調(diào)查者占比各異，被調(diào)查者的月度生活費(fèi)用分布表現(xiàn)出一定程度的不均等，說(shuō)明收入分布可能呈現(xiàn)出不均的特點(diǎn)。從表中可看出，月度生活費(fèi)支出集中在1501元至2000元之間的被調(diào)查者所占比例最高，達(dá)到33.14%。其次是在2001元至3000元區(qū)間的被調(diào)查者，占比20.35%。然而，在財(cái)務(wù)狀況更為寬裕的區(qū)間中，被調(diào)查者的占比迅速下降。例如，3001到4000元區(qū)間的占比是11.63%，而4001元至5000元支出區(qū)間的占比降至4.65%。最高的支出區(qū)間，即5000元及以上，占比意外地高，這可能表明高收入人群在被調(diào)查者中的比例并不低，或者隨著消費(fèi)水平的提高，這一收入層次的人也愿意增加生活費(fèi)用支出在直播間購(gòu)買產(chǎn)品，享受更好的生活品質(zhì)。圖4被調(diào)查者月度生活費(fèi)情況5.1.3被調(diào)查者年齡分布情況根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者年齡集中在17至25歲之間的被調(diào)查者占比最高，約占總樣本的58.14%，這個(gè)占比表明，參與調(diào)查的群體中，大學(xué)生、剛畢業(yè)的年輕人和初入職場(chǎng)的年輕成年人數(shù)量最多。通常這個(gè)年齡群體往往是社會(huì)變化、新觀念和新趨勢(shì)的最快接受者和傳播者，他們也是電商直播最主要的受眾群體。其次為26至35歲，占比20.35%，他們往往有一定的工作經(jīng)驗(yàn)，能夠更加自由地分配自己的零錢，也是直播電商的目標(biāo)客戶之一。16歲以下和60歲以上的占比分別為1.16%和1.74%，是所有年齡組中最低的。16歲以下的參與者因年齡和可支配收入的限制，很少在直播間購(gòu)買產(chǎn)品或者通過(guò)其父母的賬戶購(gòu)買產(chǎn)品，而60歲以上的低占比可能因?yàn)樵谖覈?guó)60歲以上的老人雖然大多都對(duì)網(wǎng)絡(luò)和直播這些新興事物有所了解，但真正上手接觸過(guò)在直播間購(gòu)買產(chǎn)品的老人還是少數(shù)，我走訪了問(wèn)卷中的這些60歲以上的受訪者，他們中的多數(shù)人表示自己聽(tīng)說(shuō)過(guò)直播帶貨這一模式，但是從未親自在直播間購(gòu)買過(guò)任何產(chǎn)品，他們通常會(huì)選擇在線下購(gòu)買所需的生活用品。如圖8所示。圖5被調(diào)查者年齡分布情況5.1.4被調(diào)查者學(xué)歷分布情況根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，本科水平的被調(diào)查者占了45.35%，表明這是問(wèn)卷調(diào)查中學(xué)歷水平最高的主要群體。這個(gè)群體可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電商平臺(tái)較為熟悉，具有一定的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買力，能夠?qū)﹄娚讨辈ブ械纳唐泛蜖I(yíng)銷策略有較為成熟的判斷能力。占比24.42%的大專被調(diào)查者覆蓋了技術(shù)學(xué)院和職業(yè)學(xué)院的畢業(yè)生，他們可能具有專業(yè)技能和實(shí)用知識(shí)，對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的電商直播可能持有較高的參與度和興趣。其中占比最低的為碩士和博士學(xué)位的受訪調(diào)查者，碩士水平的占比為2.91%，而博士及以上只有1.16%。這些群體雖然在被調(diào)查者中占比不高，但由于他們可能在研究和理論分析方面具有較強(qiáng)能力，對(duì)電商直播的認(rèn)知可能更深入，對(duì)購(gòu)買意愿的影響因素可能有更為嚴(yán)謹(jǐn)圖6被調(diào)查者學(xué)歷分布情況5.1.5被調(diào)查者觀看直播的頻率情況分布根據(jù)調(diào)查顯示，每天至少觀看一次直播的占比24.34%，表明有近四分之一的受訪者是非?；钴S的電商直播觀眾。這個(gè)群體可能受電商直播內(nèi)容的影響較大，對(duì)于直播推廣的商品可能有較高的購(gòu)買意愿。同時(shí)，他們可能對(duì)直播互動(dòng)、優(yōu)惠策略等特別敏感，9.87%和20.39%的被調(diào)查者每周觀看4-5次和2-3次，這表明他們對(duì)直播內(nèi)容有一定的關(guān)注，但可能不如每天觀看的用戶那樣活躍。這些用戶可能在某些方面更具選擇性，比如只在特定主播或者特定主題的直播時(shí)參與。每周觀看一次的群體占11.18%，他們可能是典型的偶爾觀眾，對(duì)電商直播的依賴較小，購(gòu)買決策可能更受其他因素如朋友推薦、品牌信任等的影響。每月2次及以下觀看的占比最高，為34.21%。這個(gè)比例表示了大部分人在生活當(dāng)中看直播的頻率其實(shí)并不頻繁，可能在當(dāng)有產(chǎn)品購(gòu)買需求或者其他需求時(shí)才會(huì)主動(dòng)去觀看直播。圖7被調(diào)查者觀看直播的頻率分布情況5.1.6被調(diào)查者在直播中購(gòu)物頻率情況分布根據(jù)圖8所示，每月2次及以下購(gòu)買的占比最高，達(dá)到47.37%，表明將近一半的消費(fèi)者在電商直播中屬于低頻購(gòu)買的群體。這可能意味著觀眾對(duì)直播中產(chǎn)品的購(gòu)買考慮更慎重，很少直接購(gòu)買產(chǎn)品，或者他們可能將直播作為一種娛樂(lè)和信息獲取方式，而不僅僅是購(gòu)買途徑。每周一次購(gòu)買的占比為17.76%，這使得他們成為次于低頻購(gòu)買者之后的第二大群體。這表明有相對(duì)較高比例的觀眾定期在直播中購(gòu)物，這個(gè)頻率表明他們可能在等待心儀的產(chǎn)品出現(xiàn)或者期待某些促銷，某些消費(fèi)者對(duì)主播的信任度很高，比如李佳琦等大主播的粉絲，只要這些大主播一開播他們就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。頻率在每周2-3次和每周4-5次的用戶總共占比為15.13%，并且每天至少一次購(gòu)買者為4.61%，這部分是電商直播中的重要力量。他們可能是電商直播忠實(shí)粉絲，對(duì)主播和產(chǎn)品有很高的信任度，或者對(duì)直播平臺(tái)上的優(yōu)惠活動(dòng)反應(yīng)敏感。 圖8被調(diào)查者觀看直播的頻率分布情況 5.1.8變量描述性統(tǒng)計(jì)分析描述性統(tǒng)計(jì)分析是對(duì)數(shù)據(jù)集的基本特征進(jìn)行度量和概述的統(tǒng)計(jì)過(guò)程。在進(jìn)行變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，中位數(shù)、最小值、最大值、均值等指標(biāo)能夠揭示樣本數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)和變化范圍，同時(shí)均值和標(biāo)準(zhǔn)差兩個(gè)指標(biāo)聯(lián)合使用，有助于我們判定數(shù)據(jù)分布的穩(wěn)定性和變異性。在本次描述性統(tǒng)計(jì)中，我們關(guān)注的四個(gè)自變量——互動(dòng)性、產(chǎn)品質(zhì)量、折扣優(yōu)惠和平臺(tái)知名度，都顯示出較為一致的統(tǒng)計(jì)特征。這些變量的最小值均為1，最大值均為6，互動(dòng)性、產(chǎn)品質(zhì)量、折扣優(yōu)惠和平臺(tái)知名度的均值介于3.110至4.070之間，這表明受訪者的平均反應(yīng)傾向于偏正面評(píng)價(jià)。中位數(shù)分布在3或4，是變量分布的中心點(diǎn)，暗示了數(shù)據(jù)分布的中心趨勢(shì)。由于這些自變量的平均分都超過(guò)了中位數(shù)2.5（在1到6的量表中），可以推斷數(shù)據(jù)呈現(xiàn)左偏分布或負(fù)偏態(tài)。這種分布型態(tài)表明大多數(shù)被調(diào)查者在這些自變量上的評(píng)分趨于高分區(qū)間，即偏向于“同意”這些因素是積極的或有利的。綜上所述，被調(diào)查者普遍對(duì)自變量互動(dòng)性、產(chǎn)品質(zhì)量、折扣優(yōu)惠和平臺(tái)知名度持有較為積極的看法，他們?cè)谡{(diào)查中表現(xiàn)出對(duì)這些因素有良好的評(píng)價(jià)。這種趨勢(shì)可能反映出，在被調(diào)查者心中，這些變量在促進(jìn)電商直播購(gòu)買行為中扮演著重要的角色。表4變量描述性統(tǒng)計(jì)名稱樣本量最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差中位數(shù)11、互動(dòng)性—通過(guò)彈幕、點(diǎn)贊和禮物等方式與主播互動(dòng)2481.0006.0003.4101.5583.00011、您在直播間與主播互動(dòng)時(shí)，主播能積極回應(yīng)2481.0006.0003.1101.4493.00011、您可以在電商直播中與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流2481.0006.0003.3201.4974.00012、產(chǎn)品質(zhì)量—在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)您注重產(chǎn)品的質(zhì)量2481.0006.0003.8701.7394.00012、對(duì)直播間展示的產(chǎn)品，您會(huì)考慮其質(zhì)量水平2481.0006.0003.9101.7414.00012、我認(rèn)為電商直播中推薦的產(chǎn)品是值得信賴的2481.0006.0004.0701.8224.00013、折扣優(yōu)惠—直播間發(fā)放優(yōu)惠券或禮品而購(gòu)買產(chǎn)品2481.0006.0003.3601.5414.00013、您會(huì)因?yàn)闉楫a(chǎn)品僅在直播間有折扣而購(gòu)買產(chǎn)品2481.0006.0003.3501.5404.00013、您會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠折扣力度大而購(gòu)買多個(gè)產(chǎn)品2481.0006.0003.3001.5344.00014、平臺(tái)知名度—您更傾向于在知名的電商直播平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品2481.0006.0003.6401.7264.00014、關(guān)注高知名直播平臺(tái)的特別活動(dòng)和促銷2481.0006.0003.4901.6854.00014、您對(duì)知名度較高的平臺(tái)比較信任2481.0006.0003.2401.5453.0005.2信效度分析5.2.1信度分析信度，即可靠性，測(cè)量問(wèn)卷的可信程度，用來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性，表現(xiàn)為檢測(cè)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性。研究中要使研究設(shè)計(jì)可靠，需要量表有較高的信度。問(wèn)卷信度可以細(xì)分為外部信度與內(nèi)部信度。評(píng)定外部信度時(shí)，研究應(yīng)在不同時(shí)間對(duì)相同調(diào)查對(duì)象進(jìn)行反復(fù)測(cè)試，以保證評(píng)價(jià)結(jié)果的一致性。內(nèi)在信度的測(cè)定側(cè)重于評(píng)估是否所有項(xiàng)目都在測(cè)量統(tǒng)一的概念，并且檢驗(yàn)它們之間的一致性。為了分析信度，主要關(guān)注項(xiàng)的內(nèi)在一致性，這通常是通過(guò)應(yīng)用Cronbach’sα系數(shù)來(lái)測(cè)量量表的內(nèi)在信度。本文選擇刪除項(xiàng)后的Cronbach系數(shù)與項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性（CITC）作為判斷指標(biāo)。Cronbach’salpha系數(shù)被用作衡量變量間共同因素關(guān)聯(lián)性的指標(biāo)，其公式可以表示如下： 其中p表示因子變量的個(gè)數(shù)，表示第i個(gè)指標(biāo)的方差。通常認(rèn)為，信度系數(shù)在0-1之間，且α的值越大，可信度越高。如果信度系數(shù)在0.8以上，表示量表信度極好;當(dāng)α系數(shù)高于0.8時(shí)，表明數(shù)據(jù)具有較高的信度；當(dāng)α系數(shù)在0.7至0.8之間時(shí)，表示信度較好；當(dāng)α系數(shù)在0.6至0.7之間時(shí)，說(shuō)明信度可接受;當(dāng)α系數(shù)小于0.6時(shí)，說(shuō)明該問(wèn)卷信度較差。其具體參考范圍見(jiàn)表5表5Cronbach系數(shù)值參考范圍Cronbachα系數(shù)判別結(jié)果≥0.8非常好0.7≤<0.8比較好0.65≤<0.7可接受<0.65不可信根據(jù)表6可知，互動(dòng)性的Cronbach’sα系數(shù)為0.805，產(chǎn)品質(zhì)量的Cronbach’sα系數(shù)為0.800，折扣優(yōu)惠的Cronbach’sα系數(shù)為0.802，平臺(tái)知名度的Cronbach’sα系數(shù)為0.801，而整表的Cronbach’sα系數(shù)為0.816，說(shuō)明該問(wèn)卷的設(shè)計(jì)良好。自變量?jī)?nèi)的各個(gè)題項(xiàng)的CITC值均超過(guò)0.4，這表示每個(gè)題項(xiàng)與所屬變量總分的相關(guān)性均在適當(dāng)水平以上，意味著每項(xiàng)均為衡量概念的有用和相關(guān)成分。從數(shù)據(jù)中也觀察到，刪除任何一個(gè)題項(xiàng)后，新的Cronbach’sα系數(shù)值會(huì)低于原測(cè)量尺度的全尺度Cronbach’sα系數(shù)，這暗示著每個(gè)題項(xiàng)對(duì)于問(wèn)卷整體一致性的貢獻(xiàn)都是正面的。綜合上述各項(xiàng)指標(biāo)，可以得出結(jié)論：本研究問(wèn)卷中的自變量題項(xiàng)設(shè)計(jì)不僅合理，而且具有較強(qiáng)的一致性和可靠性。因此，從信度分析的角度來(lái)看，目前問(wèn)卷中的題項(xiàng)無(wú)需作出改動(dòng)，可以被認(rèn)為是一個(gè)有效的工具，用于后續(xù)的研究和數(shù)據(jù)分析。通過(guò)這樣的信度檢驗(yàn)，可以保證研究結(jié)果的穩(wěn)健性，為研究提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支持。表6Cronbach信度分析研究變量項(xiàng)數(shù)樣本量CITCCronbachα系數(shù)互動(dòng)性32480.5860.805產(chǎn)品質(zhì)量32480.7450.800折扣優(yōu)惠32480.6880.802平臺(tái)知名度32480.6870.8015.2.2效度分析效度即有效性，評(píng)價(jià)問(wèn)卷的正確性程度，即衡量綜合評(píng)價(jià)體系能否反映評(píng)價(jià)的目的，用于數(shù)據(jù)結(jié)果的準(zhǔn)確性、有用性的檢驗(yàn)。效度分析從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析。本問(wèn)卷來(lái)源于成熟量表，總體有較好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度分析可以采用KMO和Bartlett的球形度來(lái)驗(yàn)證變量是否適合做因子分析，說(shuō)明主成分是否有意義本文采用KMO和巴特利檢驗(yàn)的方法來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷。為確保研究項(xiàng)目的合理性及意義性，效度評(píng)估是必要的。該評(píng)估可通過(guò)應(yīng)用因子分析等統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行。綜合性地考慮KMO測(cè)驗(yàn)值、各項(xiàng)的共同度、方差的解釋比例以及因子載荷值等多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)驗(yàn)證數(shù)據(jù)的有效性水平。KMO測(cè)驗(yàn)值適用于評(píng)價(jià)提取信息的適宜性，而共同度值則有助于篩除那些不符合研究標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目。方差解釋率衡量了信息提取的程度，另外，因子載荷系數(shù)的作用在于評(píng)估題項(xiàng)與各個(gè)因子（維度）之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系強(qiáng)度。觀察上述表格可得知，每項(xiàng)研究變量的共同度均超過(guò)了0.4的閾值，這表明各研究項(xiàng)目的信息被有效提取，也表明了問(wèn)卷各項(xiàng)和背后的構(gòu)念有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，因而是可以接受的。其次，KMO值為0.905，大于0.6，一個(gè)KMO值大于0.8通常被認(rèn)為是“優(yōu)良”的，這進(jìn)一步表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。最后，各個(gè)因子的方差解釋率，依次是23.506%,21.910%,20.636%,和20.401%。這些因子的累計(jì)方差解釋率達(dá)到了86.453%，大大超過(guò)了50%的門檻。這個(gè)結(jié)果是非常顯著的，因?yàn)樗馕吨覀兲崛〉囊蜃幽軌蚝芎玫卮碚麄€(gè)數(shù)據(jù)集中的信息變化，大部分的變量信息能夠通過(guò)這幾個(gè)因子得到解釋。整體來(lái)看，基于共同度的高值，優(yōu)良的KMO值以及顯著的累計(jì)方差解釋率，我們可以得出結(jié)論：經(jīng)過(guò)因子分析檢驗(yàn)的問(wèn)卷具有良好的構(gòu)造效度。這表明該問(wèn)卷不僅能夠測(cè)量到預(yù)先假設(shè)的構(gòu)念，而且能夠有效捕捉到研究需要的關(guān)鍵信息。因此，這套問(wèn)卷可以作為一個(gè)可靠的工具，用來(lái)對(duì)電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行深入研究。表6KMO和Bartlett的檢驗(yàn)?KMO值0.905Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方1160.581df66p

值0.000(有關(guān)于效度分析結(jié)果的詳細(xì)情況可翻閱附錄A)5.5實(shí)證分析5.5.1相關(guān)分析在數(shù)據(jù)分析的實(shí)踐中，評(píng)估兩個(gè)或更多變量間是否存在相關(guān)性、確定其相關(guān)性的方向與強(qiáng)度的過(guò)程被稱作相關(guān)分析。這是一項(xiàng)關(guān)鍵的統(tǒng)計(jì)手段，用來(lái)鑒定變量之間的統(tǒng)計(jì)聯(lián)系、關(guān)系的密切程度及其相互作用的方向。在這項(xiàng)研究中，通過(guò)相關(guān)性分析，探討了消費(fèi)者的購(gòu)買意向與多個(gè)重要自變量之間的關(guān)聯(lián)性。基于表7的調(diào)研數(shù)據(jù)所進(jìn)行的相關(guān)性分析表明，存在一系列正向顯著的關(guān)聯(lián)。具體而言，購(gòu)買意向與以下四個(gè)變量：互動(dòng)性、產(chǎn)品質(zhì)量、折扣優(yōu)惠以及平臺(tái)的品牌影響力，均展現(xiàn)出正相關(guān)性，其相關(guān)系數(shù)均大于零，并且隨著這些指標(biāo)的提高，購(gòu)買意向亦呈上升趨勢(shì)。這些變量的提升與購(gòu)買意向的增加存在同步性。兩側(cè)的P值低于0.05的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果強(qiáng)調(diào)了這些自變量與購(gòu)買意愿之間有著實(shí)質(zhì)性的正向聯(lián)系，并提供了一個(gè)關(guān)鍵的見(jiàn)解：通過(guò)在這些方面的改善與增強(qiáng)，可以有效地推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，通過(guò)評(píng)估這些變量的相關(guān)性大小、方向及其統(tǒng)計(jì)顯著性，研究明確指出了互動(dòng)性、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠折扣以及平臺(tái)知名度對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著影響。據(jù)此，電商平臺(tái)可以調(diào)整直播營(yíng)銷策略，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，增加用戶互動(dòng)，以及提高平臺(tái)知名度，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買信心，提升購(gòu)物參與度和用戶滿意度。測(cè)量指標(biāo)購(gòu)買意愿互動(dòng)性Person相關(guān)系數(shù)p值0.596**0.00產(chǎn)品質(zhì)量Person相關(guān)系數(shù)p值0.613**0.00折扣優(yōu)惠Person相關(guān)系數(shù)p值0.580**0.00平臺(tái)知名度Person相關(guān)系數(shù)p值0.570**0.00表7相關(guān)性分析5.5.2回歸分析回歸分析是一類統(tǒng)計(jì)方法，旨在對(duì)預(yù)測(cè)及模型構(gòu)建進(jìn)行應(yīng)用，它涉及研究應(yīng)變量（也稱為因變量）與一個(gè)或多個(gè)預(yù)測(cè)變量（也稱為自變量）間的相互關(guān)系。其主旨在于探究自變量對(duì)因變量的影響力，并基于這種關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)或作出決策。線性回歸是回歸分析中最為常見(jiàn)的形式，它通過(guò)一個(gè)最佳擬合線（或在多維空間中的平面，也被稱作“回歸線”）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，該線條展示了自變量x與因變量y之間的最可能的聯(lián)系。本研究旨在探索直播電商中，互動(dòng)性、產(chǎn)品質(zhì)量、折扣優(yōu)惠以及平臺(tái)的知名度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響，并以這些因素作為自變量，購(gòu)買意愿為因變量，構(gòu)建了一個(gè)回歸模型。根據(jù)表8的數(shù)據(jù)，這個(gè)模型的R方值為0.470，表明模型擁有良好的擬合度，能解釋樣本變異性大約47%。這一較高的R方值表明，本回歸模型在解釋和預(yù)測(cè)因變量變化方面表現(xiàn)良好。RR2調(diào)整R2模型誤差RMSE0.6850.4700.4470.228 表8回歸擬合情況細(xì)究直播電商領(lǐng)域內(nèi)，幾個(gè)關(guān)鍵自變量對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向效應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，表9顯示互動(dòng)性、產(chǎn)品質(zhì)量、折扣優(yōu)惠及平臺(tái)知名度的回歸系數(shù)分別為0.016、0.033、0.063和0.053；t值分別為2.587、2.115、2.561和2.674；所有的P值均低于0.05的顯著性水平，說(shuō)明這些因素對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著影響，并且影響呈正向?？傊?，增強(qiáng)互動(dòng)性、提升產(chǎn)品質(zhì)量、提供更有吸引力的折扣優(yōu)惠以及提高平臺(tái)的知名度，都可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。這種正向關(guān)聯(lián)表明，直播電商平臺(tái)通過(guò)提高互動(dòng)質(zhì)量、增強(qiáng)產(chǎn)品的性能和品質(zhì)、設(shè)計(jì)更具吸引力的折扣方案以及加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)影響力，無(wú)疑能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因而，通過(guò)采取包括但不限于更有效的互動(dòng)策略、持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)、更加有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以及品牌建設(shè)的投資等一系列綜合措施，可以顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaVIF容忍度常數(shù)1.3070.068-19.2170.000**--平臺(tái)知名度0.0160.0280.0802.5870.008*3.2900.304折扣優(yōu)惠0.0330.0290.1512.1500.0433.0800.325互動(dòng)性0.0630.0240.2692.5610.012*1.9800.505產(chǎn)品質(zhì)量0.0530.0210.2872.4760.015*2.4140.414R20.470調(diào)整R20.447FF

(4,95)=21.023,p=0.000D-W值2.033因變量：購(gòu)買意愿*

p<0.05**

p<0.01表9線性回歸分析結(jié)果(n=100)6結(jié)論與建議6.1研究結(jié)論在深入探討和系統(tǒng)化總結(jié)前人的研究成果后，本文針對(duì)電商直播領(lǐng)域的特定情境，提出了涉及消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的一系列詳細(xì)假設(shè)，并運(yùn)用了量化的研究方法，通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)分析工具，對(duì)這些假設(shè)進(jìn)行了科學(xué)的檢驗(yàn)。結(jié)果表明，所有提出的四個(gè)假設(shè)都得到了充分的數(shù)據(jù)支持，證實(shí)了它們對(duì)預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者購(gòu)買意愿的有效性。具體來(lái)說(shuō)，這些假設(shè)涵蓋了互動(dòng)性、產(chǎn)品質(zhì)量、折扣優(yōu)惠和平臺(tái)知名度等因素，它們都被證實(shí)與消費(fèi)者在直播平臺(tái)上的購(gòu)買意愿存在正向關(guān)聯(lián)。假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿支持H2產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿支持H3折扣優(yōu)惠正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿支持H4平臺(tái)知名度正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿支持表10假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)H1進(jìn)行檢驗(yàn)后可知：在電商直播中，主播與消費(fèi)者的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響，即提高消費(fèi)者與主播之間的互動(dòng)次數(shù)，能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意圖的增長(zhǎng)。消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中能夠即時(shí)地向主播提問(wèn)和尋求解惑，而主播的及時(shí)響應(yīng)和協(xié)助可以進(jìn)一步幫助消費(fèi)者?；?dòng)的過(guò)程中，主播可以提供專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)買建議和售后服務(wù)等，有效地解決消費(fèi)者的問(wèn)題和疑慮，提升他們的購(gòu)買信心和意愿。對(duì)H2進(jìn)行檢驗(yàn)后可知：在電商直播中，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響，即保障電商直播中的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的效果。高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，例如，產(chǎn)品性能優(yōu)越、質(zhì)地良好、外觀美觀等。消費(fèi)者通過(guò)電商直播觀看產(chǎn)品展示，如果產(chǎn)品質(zhì)量得以保證，消費(fèi)者更有可能獲得滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，提升購(gòu)買意愿。對(duì)H3進(jìn)行檢驗(yàn)后可知：在電商直播中，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格十分敏感，折扣優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的正向影響作用。折扣價(jià)商品往往會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得是一個(gè)良好的優(yōu)惠機(jī)會(huì)，他們會(huì)因此產(chǎn)生一種"現(xiàn)在購(gòu)買比較劃算"的心理，促使他們更積極地參與和購(gòu)買。對(duì)H4進(jìn)行檢驗(yàn)后可知：在電商直播中，平臺(tái)知名度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響，消費(fèi)者在觀看直播或在直播間購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)選擇知名度較高的平臺(tái)。消費(fèi)者對(duì)知名度較高的電商直播平臺(tái)有更強(qiáng)的信任感和可靠性認(rèn)知，因此，消費(fèi)者更傾向于選擇知名平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，從而增加購(gòu)買意愿。6.2對(duì)策和建議創(chuàng)造互動(dòng)場(chǎng)景：主播可以在直播過(guò)程中創(chuàng)造一些互動(dòng)場(chǎng)景，例如，邀請(qǐng)用戶一起進(jìn)行游戲、打卡和抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，從而加強(qiáng)消費(fèi)者和主播之間的互動(dòng)性，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。強(qiáng)化互動(dòng)或溝通的渠道：主播可以通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，例如，通過(guò)社交平臺(tái)賬號(hào)、私信和客服聯(lián)系方式等。多樣化的溝通渠道能提升主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)頻率。提供高品質(zhì)產(chǎn)品：確保所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良是提升購(gòu)買意愿的關(guān)鍵。平臺(tái)和主播應(yīng)選擇可靠的供應(yīng)商，確保所售商品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求，且具有良好的品質(zhì)和性能。通過(guò)提供高品質(zhì)產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和購(gòu)買意愿。提供客觀的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和證明：主播可以引入一些客觀的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和證明，如第三方機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證、顧客的使用評(píng)價(jià)等。這些客觀證據(jù)能夠增加產(chǎn)品的可信度和說(shuō)服力，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任，從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。強(qiáng)調(diào)折扣優(yōu)惠信息：在直播中，主播應(yīng)重點(diǎn)宣傳和強(qiáng)調(diào)商品的折扣優(yōu)惠信息，如折扣幅度、時(shí)間限制等。通過(guò)清晰地傳遞折扣信息，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，增加購(gòu)買決策動(dòng)力。創(chuàng)建限時(shí)搶購(gòu)和促銷活動(dòng)：通過(guò)創(chuàng)建限時(shí)搶購(gòu)和促銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感度和緊迫感。這些限時(shí)活動(dòng)可以有效地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。提升平臺(tái)形象：雖然抖音平臺(tái)如今知名度較高，但仍可以通過(guò)品牌宣傳、廣告投放、參與行業(yè)活動(dòng)等方式，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的宣傳推廣，提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知度和信任度。提供獨(dú)特的特色服務(wù)：例如，推出專屬內(nèi)容、提供個(gè)性化推薦、設(shè)立簽約主播等，通過(guò)獨(dú)特的服務(wù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，增加平臺(tái)的知名度。7研究局限與展望7.1研究局限本文在學(xué)者對(duì)購(gòu)買意愿研究的基礎(chǔ)上，來(lái)分析電商直播情境下影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，但由于個(gè)人能力的欠缺，研究尚存在局限性，具體如下：本文只通過(guò)線上這一種問(wèn)卷發(fā)放方式，調(diào)查的對(duì)象各年齡段的比例不均，老年群體較少，這些都會(huì)影響研究結(jié)果；電商直播作為一個(gè)廣闊的研究領(lǐng)域，本研究的調(diào)查對(duì)象主要是有網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。然而，選擇的樣本大多數(shù)是在校學(xué)生，工作人員和地域分布的涵蓋不足。此外，由于收集數(shù)據(jù)樣本面臨挑戰(zhàn)，樣本量偏小，如果能擴(kuò)展到更多的群體和地區(qū)，將使得數(shù)據(jù)結(jié)果更具有代表性和合理性。7.2未來(lái)展望可以通過(guò)多渠道的問(wèn)卷發(fā)放，如線下問(wèn)卷、電話訪談等形式，以便更好地覆蓋廣泛的年齡群體，特別是中老年群體的調(diào)查對(duì)象。這樣可以更準(zhǔn)確地分析不同年齡段消費(fèi)者對(duì)直播電商的購(gòu)買意愿和行為的影響，從而得到更全面的研究結(jié)果。在未來(lái)的研究中，應(yīng)該致力于擴(kuò)大樣本量，以提高數(shù)據(jù)的代表性和可靠性。這涉及到更多廣告渠道的使用、樣本的多樣性以及更加有效的問(wèn)卷調(diào)查方法，以確保獲得更具有說(shuō)服力和可靠性的結(jié)果?？梢栽跇颖具x擇時(shí)特別關(guān)注工作人員和其他職業(yè)人群，以擴(kuò)大涉及的群體范圍。此外，需要注重地域的多樣性，盡量涵蓋不同地區(qū)的消費(fèi)者，以得出更具代表性的結(jié)果。通過(guò)增加樣本數(shù)量和地域覆蓋范圍，可以更好地了解不同職業(yè)和地域消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為。參考文獻(xiàn)董方.電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素研究[D].北京郵電大學(xué),2020.戴宇軒.基于SEM模型的直播電商環(huán)境中消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].北京交通大學(xué)2022,5:43.魏華,高勁松,段菲菲.電商直播模式下信息交互對(duì)用戶參與行為的影響[J].情報(bào)科學(xué),2021,39(04):148-156.梁芷璇.電商直播的傳播特征、問(wèn)題及對(duì)策研究[D].蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué),2019:1-41.鄭興.電商直播互動(dòng)類型對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響研究[D].重慶工商大學(xué),2019:1-50.WongkitrungruengA,AssarutN.Theroleoflivestreaminginbuildingconsumertrustandengagementwithsocialcommercesellers[J].JournalofBusinessResearch,2020,117:543-556.SunY,ShaoX,LiX,etal.Howlivestreaminginfluencespurchaseintentionsinsocialcommerce:AnITaffordanceperspective[J].ElectronicCommerceResearchandApplications,2019,37:100886.丁昊.商家視角下直播電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2023,6:55.胡劭穎.電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].福建江夏學(xué)院學(xué)報(bào).2022,12(04):66.Zhang1L,LiuX.Interactivityandlive-streamingcommercepurchaseintent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