健康科普短視頻傳播特征與傳播效果研究——以“丁香醫(yī)生”抖音號為例[摘要]本文選擇“丁香醫(yī)生”抖音號推送的短視頻作為研究對象，探究短視頻的健康傳播特征與效果。通過對健康傳播的概念、“丁香醫(yī)生”賬號的發(fā)展歷史進(jìn)行梳理，并運(yùn)用內(nèi)容分析法、深度訪談法，選取“丁香醫(yī)生”2023年抖音發(fā)布的屬于健康領(lǐng)域的95個原創(chuàng)短視頻作為樣本，通過其創(chuàng)作主體、創(chuàng)作內(nèi)容、傳播受眾、互動方式四個方面分析該短視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)該抖音號在傳播特征方面具有權(quán)威性、社交性、年輕化、與用戶具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的四大特征。存在視頻時長較長，無推廣內(nèi)容，以疾病防治內(nèi)容為主，以真人出鏡講解為主的內(nèi)容特征。最后本文對健康傳播短視頻發(fā)展中的問題提供了改進(jìn)策略。[關(guān)鍵詞]健康傳播；健康科普短視頻；丁香醫(yī)生StudyontheCommunicationCharacteristicsandEffectofHealthSciencePopularizationShortVideo--Taking‘DoctorLilac’asanExample[Abstract]Thispaperchoosestheshortvideospushedby"Dr.Lilac"astheresearchobjecttoinvestigatethecharacteristicsandeffectsofhealthcommunicationofshortvideos.Bycombingtheconcepts,characteristics,anddevelopmentstatusofhealthcommunication,shortvideos,andthecurrentsituationofhealthcommunicationofshortvideos,andusingliteratureanalysis,contentanalysis,andin-depthinterviews,thispaperselects95originalshortvideosinthefieldofhealthreleasedby"Dr.Lilac"Douyinin2023,andanalyzestheminfouraspects:creativesubject,creativecontent,communicationaudience,andinteractionmode.Weanalyzedthecontentoftheshortvideosinfouraspects:creativesubject,creativecontent,disseminationaudience,andinteractionmode,andfoundthat"Dr.Lilac"Douyinhasfourmajorfeaturesintermsofdisseminationcharacteristics:authoritative,social,youthful,andstronglyrelatedtousers.Therearecontentfeaturessuchaslongervideoduration,nopromotionalcontent,diseasepreventionandtreatmentcontent,andexplanationbyrealpeople.Finally,thispaperprovidesimprovementstrategiesfortheproblemsinthedevelopmentofhealthcommunicationshortvideos.[Keywords]HealthCommunication;HealthSciencePopularizationShortVideo;DoctorLilac目錄TOC\o"1-3"\h\u緒論 4（一）研究背景 4（二）研究意義 4（三）研究問題 6（四）文獻(xiàn)綜述 6（五）研究方法與創(chuàng)新點(diǎn) 8三、“丁香醫(yī)生”抖音號的傳播特征分析 9（一）“丁香醫(yī)生”抖音號的發(fā)展歷程 9（二）丁香醫(yī)生的內(nèi)容特點(diǎn) 11（三）丁香醫(yī)生的傳播特征 14四、傳播效果分析 17（一）深度訪談 17（二）內(nèi)容分析 20五、健康科普短視頻的在傳播過程中的問題與改進(jìn)策略 25（一）存在的問題 25（二）改進(jìn)策略 26結(jié)語 29參考文獻(xiàn)： 30致謝 31附錄A 32附錄B 33緒論（一）研究背景隨著社交媒體的迅速發(fā)展，健康科普短視頻作為傳播健康知識的新興形式，逐漸在公眾中嶄露頭角。在這一趨勢中，“丁香醫(yī)生”抖音號作為一種典型代表，扮演了重要的角色。短視頻媒體不僅提供了一種輕松易懂的傳播方式，而且具備強(qiáng)大的傳播力，迅速吸引了大量觀眾，尤其是年輕群體。在這一背景下，健康科普短視頻通過短小精悍的形式，成功地抓住了用戶的注意力，使得醫(yī)學(xué)知識更加貼近日常生活。這種媒體形式具有潛在的優(yōu)勢，可以加速知識傳播，促使大眾更積極地參與健康管理?！岸∠汜t(yī)生”抖音號作為知名醫(yī)療科普機(jī)構(gòu)在抖音平臺上的代表，憑借專業(yè)的醫(yī)療團(tuán)隊和豐富的內(nèi)容吸引了大量關(guān)注者。其短視頻涵蓋了各個健康領(lǐng)域，從常見疾病到預(yù)防保健，內(nèi)容涉及面廣泛。通過這一媒介，“丁香醫(yī)生”成功地將專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識轉(zhuǎn)化為大眾易懂、接受的式，為公眾提供了一種全新的健康科普體驗。傳播特征在社交媒體上起著至關(guān)重要的作用。了解健康科普短視頻在抖音平臺上的傳播特征，以及這些特征如何影響傳播效果，對于提高醫(yī)學(xué)知識在社交媒體上的傳播效力具有重要的實際意義。此外，用戶的互動行為也是影響傳播效果的關(guān)鍵因素，了解用戶在觀看健康科普短視頻時的行為模式，將有助于優(yōu)化內(nèi)容策略和提升傳播效果。綜上所述，本研究旨在深入探討“丁香醫(yī)生”抖音號上健康科普短視頻的傳播特征，分析傳播效果，為健康科普在社交媒體上的傳播提供更具體的理論和實踐指導(dǎo)。通過對這一領(lǐng)域的研究，我們能為健康傳播的發(fā)展提出寶貴建議。（二）研究意義1.理論意義《“健康中國”2030規(guī)劃綱要》明確指出，要抓好全民健康宣教工作。但在抖音平臺上，關(guān)于新媒體和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下健康傳播的研究才剛剛開始，相關(guān)研究還很少，甚至可以說是一個空白，還需要很長一段時間。尤其在新媒體環(huán)境下，短視頻作為一種新型的傳播方式，伴隨著其健康信息傳播所蘊(yùn)含的風(fēng)險，在傳播機(jī)制上也具有一定的特殊性，因此，本項目的研究具有重要的現(xiàn)實意義。2.現(xiàn)實意義1.探索社交媒體健康科普的新興形式隨著社交媒體的不斷發(fā)展，健康科普短視頻作為一種新興的傳播形式，尚未充分被深入研究。通過深入分析“丁香醫(yī)生”抖音號的短視頻傳播特征，我們可以更全面地了解這一新興形式的傳播機(jī)制，揭示其在傳播健康知識方面的獨(dú)特價值。2.提升健康科普傳播效果研究健康科普短視頻的傳播特征與傳播效果之間的關(guān)系，有助于揭示何種特征更有利于信息在社交媒體上傳播。通過深入理解觀眾對這類內(nèi)容的喜好和互動行為，我們可以為健康科普內(nèi)容的制作和傳播提供有針對性的建議，從而提升傳播效果，讓更多人從中受益。3.促進(jìn)專業(yè)醫(yī)學(xué)知識更廣泛傳播“丁香醫(yī)生”抖音號作為專業(yè)醫(yī)療科普的代表，其在社交媒體上的成功經(jīng)驗對于促進(jìn)專業(yè)醫(yī)學(xué)知識更廣泛傳播具有啟示意義。通過挖掘其傳播成功的原因，我們可以為其他醫(yī)學(xué)科普機(jī)構(gòu)提供經(jīng)驗借鑒，推動更多專業(yè)醫(yī)學(xué)知識以更易懂、生動的方式傳達(dá)給公眾。4.增進(jìn)社交媒體中醫(yī)療領(lǐng)域的實踐經(jīng)驗隨著社交媒體在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用不斷增加，了解健康科普短視頻的傳播特征和傳播效果，對于豐富醫(yī)療領(lǐng)域在社交媒體中的實踐經(jīng)驗至關(guān)重要。本研究有望為醫(yī)療機(jī)構(gòu)和從業(yè)者提供指導(dǎo)，幫助他們更好地利用社交媒體平臺，提升醫(yī)學(xué)知識的傳播效果，加強(qiáng)醫(yī)患溝通，推動醫(yī)療信息的普及與分享。通過深入研究“丁香醫(yī)生”抖音號的例子，我們能夠為整個健康科普短視頻領(lǐng)域提供有實際意義的洞見，為未來在社交媒體上推動健康科普做出更為明智和有效的決策。這一研究將有助于構(gòu)建更具實踐指導(dǎo)性的社交媒體醫(yī)學(xué)傳播理論，為促進(jìn)公眾健康和醫(yī)學(xué)科普作出積極貢獻(xiàn)。（三）研究問題1.什么是“丁香醫(yī)生”抖音號的傳播特征？2.“丁香醫(yī)生”抖音號與其他健康科普短視頻賬號相比，其長板和短板在哪里？3.健康科普短視頻在傳播過程中存在哪些問題？要如何解決？（四）文獻(xiàn)綜述1.國外研究綜述早在20世紀(jì)70年代，美國學(xué)者就對健康傳播進(jìn)行了大量的研究。當(dāng)時，關(guān)于健康傳播的研究大致分為兩大類：一是實證研究，二是理論研究。美國關(guān)于健康的研究始于1971年，斯坦福的心臟疾病預(yù)防計劃。本項目依托于斯坦福大學(xué)，聯(lián)合國內(nèi)外多位知名專家和學(xué)者開展了合作研究。本項目的研究目標(biāo)是通過減重、戒煙、控制血壓、血脂等手段，降低心血管病的發(fā)生率，并從機(jī)體的健康狀況出發(fā)，增強(qiáng)預(yù)防和治療心臟病的能力。該項目的實施能夠有效地挖掘多個學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)信息，具有良好的應(yīng)用前景。二十世紀(jì)八十年代以來，美國醫(yī)療通訊的研究逐漸進(jìn)入了一個快速發(fā)展的階段，發(fā)表了許多論文、專著，并舉辦了許多不同類型的學(xué)術(shù)會議。從那時起，延續(xù)至今的“艾滋病防治運(yùn)動”，是當(dāng)時最有社會影響力和理論價值的計劃。與此同時，越來越多的機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來，專家學(xué)者的研究也越來越多，健康傳播學(xué)也在飛速發(fā)展，逐步成為一個新興的傳播分支。經(jīng)過上世紀(jì)八十年代的迅猛發(fā)展，90年代以后，美國的健康保健通訊體系已初具規(guī)模，并顯示出蓬勃發(fā)展的勢頭。此外，有關(guān)吸毒、計劃生育、戒煙、婦女保健和老年病的研究也逐漸成為衛(wèi)生傳播的一個熱門話題。這套關(guān)于健康感染的研究表明，當(dāng)代美國健康科普是廣泛的。從交流方式到交流效果，這些成果都在不斷地被提煉和深化。美國在醫(yī)療信息化方面所取得的成績，對于其它國家的醫(yī)療信息化建設(shè)和實踐都有很好的借鑒作用。2.國內(nèi)研究綜述在西方健康傳播蓬勃發(fā)展20多年之后，90年代以來，國內(nèi)的研究者們也意識到了健康傳播的重要意義，并開始構(gòu)建起一套完善的科學(xué)系統(tǒng)，使得健康宣傳可以促進(jìn)人們的健康生活，從而在疾病防治工作中起到積極的作用。從1987年“第一屆中國衛(wèi)生教育學(xué)術(shù)討論會”開始，我國第一個提倡將傳播研究的研究方式運(yùn)用于衛(wèi)生教育領(lǐng)域。2000年，張自力教授以《論健康傳播及對中國健康傳播的展望》為題，在《新聞大學(xué)》上撰文論述了我國衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展前景。在這段時間里，衛(wèi)生傳播理論從提出到逐漸成熟，并在全國首創(chuàng)“健康傳播”，并發(fā)表了《健康傳播學(xué)》這方面的首部專著。研究成果表明，在我國，衛(wèi)生與衛(wèi)生領(lǐng)域的研究經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，學(xué)界已逐步進(jìn)入到衛(wèi)生與衛(wèi)生領(lǐng)域的研究領(lǐng)域，而以我國衛(wèi)生事業(yè)為代表的衛(wèi)生與衛(wèi)生事業(yè)的研究與交流活動也日益頻繁。2003年11月，北京召開了中國衛(wèi)生教育和媒體研討會，開啟了以衛(wèi)生溝通為專題的學(xué)術(shù)研討會。由張自力教授編著的《健康傳播與身心融合》于2009年由北大出版社出版，其重點(diǎn)是對國內(nèi)衛(wèi)生傳播現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)全面的總結(jié)與論述，在衛(wèi)生傳播研究方面作出了很大的努力。2010年以后，隨著手機(jī)新媒體的興起，醫(yī)療職業(yè)人員與傳媒從業(yè)人員的交流功能職權(quán)發(fā)生了變化。然而，我國各大院校尚未開設(shè)“健康傳播”這一專業(yè)，教學(xué)資源匱乏，嚴(yán)重影響了該學(xué)科的發(fā)展。在這個新的研究方向上，缺少有權(quán)威性的文章和作品。當(dāng)前，通過20余年的實踐積累，我國內(nèi)地學(xué)界在健康傳播研究方面已經(jīng)初步形成了一個基本的理論架構(gòu)，但仍然處在一個學(xué)科構(gòu)建與探討的過程中，健康傳播的整體性研究仍然任重道遠(yuǎn)。（五）研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.內(nèi)容分析法本文選擇“丁香醫(yī)生”作為案例，在該賬號發(fā)布的短視頻里面抽樣一部分作為研究樣本，分析其內(nèi)容特征、敘述方式，并對比分析每條樣本的點(diǎn)贊、評論、收藏等指標(biāo)，考察其表達(dá)的特征。同樣通過抖音數(shù)據(jù)分析平臺采集用戶性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、地域等數(shù)據(jù)樣本對用戶反饋進(jìn)行細(xì)致分析，來了解其健康傳播效果如何。2.案例研究法本文選擇“丁香醫(yī)生”作為案例來具體研究，通過對其傳播內(nèi)容、表達(dá)形式的具體分析來了解其傳播特征，來掌握其健康傳播效果如何。從而為健康傳播中的短視頻發(fā)展提供一些可借鑒之處。3.深度訪談法本文采用深度訪談法，以不同的方式找到5位不同身份背景的“丁香醫(yī)生”關(guān)注者，以及1位未關(guān)注者，并從三個不同的層面對對象進(jìn)行訪談，以研究該賬號的傳播效果。4.創(chuàng)新點(diǎn)本文的創(chuàng)新之處在于將健康傳播與短視頻這個媒介相結(jié)合進(jìn)行研究。研究對象為“丁香醫(yī)生”抖音號，運(yùn)用內(nèi)容分析、深度訪談的研究方法分析其內(nèi)容特征、傳播效果等。并結(jié)合平臺其他優(yōu)秀賬號為健康科普在短視頻平臺上的發(fā)展提出建議。二、“丁香醫(yī)生”抖音號的傳播特征分析（一）“丁香醫(yī)生”抖音號的發(fā)展歷程全國超過百分之70%的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生資源都在“丁香園”旗下，“丁香醫(yī)生”是丁香醫(yī)生旗下的子公司?！岸∠汜t(yī)生”的官網(wǎng)上說，這是一個以專業(yè)人士為中心，針對大眾提供健康生活方式的建議和解決方案，為大眾提供衛(wèi)生保健服務(wù)?！岸∠銏@”旗下有“丁香醫(yī)生”、“丁香家”等多個品牌，于2014年正式創(chuàng)立，致力于向中國民眾提供最可靠、最可靠的醫(yī)學(xué)技術(shù)信息。2018年3月，“丁香醫(yī)生”正式入駐抖音，4月發(fā)布首條抖音短視頻至今，賬號中的絕大多數(shù)內(nèi)容均以傳遞健康知識、觀點(diǎn)為主，在新冠疫情期間，該賬號也多次制作發(fā)布與疫情防控知識相關(guān)的短視頻，一定程度上對疫情防控起到了積極作用?！岸∠汜t(yī)生”抖音號的發(fā)展大致可分為啟動期、探索期、高峰期和瓶頸期4個階段。1.啟動期2018年3月1日，“丁香醫(yī)生”在抖音APP設(shè)立賬號并成功認(rèn)證，自此開始了該品牌在抖音平臺的運(yùn)營。此階段自賬號申請成功之日開始，一直持續(xù)到首條短視頻的發(fā)布，為期在一個半月左右。根據(jù)“丁香醫(yī)生”醫(yī)學(xué)總監(jiān)，同時也是“丁香醫(yī)生”抖音號核心運(yùn)營者田吉順介紹，該階段“丁香醫(yī)生（新媒體）”團(tuán)隊中的十幾個同學(xué)都可以登錄該賬號后臺，凡是自己工作生活中認(rèn)為有興趣的話題，均可以制作成短視頻上傳至抖音平臺分享，并待其進(jìn)行自然發(fā)酵，但該階段的試水效果并不理想，未能引起抖音用戶的廣泛關(guān)注。2.探索期2018年4月12日，“丁香醫(yī)生”抖音號發(fā)布了第一則短視頻，標(biāo)志著該賬號實現(xiàn)了真正意義上的運(yùn)營。此階段以賬號發(fā)布首條短視頻為開始，持續(xù)了將近一個月的時間。從田吉順的介紹中可知，該階段組建了專門運(yùn)營抖音平臺的團(tuán)隊，但整個團(tuán)隊包括他在內(nèi)只有3個人，其余兩人分別承擔(dān)出鏡和拍攝、剪輯工作。這段時間內(nèi)“丁香醫(yī)生”抖音號累計發(fā)布短視頻19條，內(nèi)容主題較為分散，涉及養(yǎng)生、健身、醫(yī)患關(guān)系等多方面內(nèi)容，但除了一條主題為“一分鐘敲擊琴鍵824次”的短視頻外，剩下的18條均與醫(yī)學(xué)健康知識有關(guān)，其中不乏類似于“豬蹄縫合”、“葡萄皮縫合”等具有極強(qiáng)專業(yè)性的內(nèi)容，但此類視頻在點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量上都不及賬號的平均水平?！疤剿髌凇眱?nèi)，賬號中作品的形式也非常多樣，有以工作人員出鏡自導(dǎo)自演的、純科普畫面外加文字解說的、純文字內(nèi)容以及動畫等，可見該階段在賬號在各種主題、形式上“試水”，并通過研究平臺用戶屬性和優(yōu)化生產(chǎn)內(nèi)容，根據(jù)效果來擇優(yōu)確定最后賬號所要發(fā)布的形式與主題。最終，在前期自帶的品牌影響力以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出下，“丁香醫(yī)生”抖音號于2018年5月5日達(dá)到了10萬的粉絲訂閱數(shù)。3.高峰期在粉絲訂閱數(shù)到達(dá)10萬后，運(yùn)營者確定了后續(xù)運(yùn)營的方向，“丁香醫(yī)生”抖音號的作品形式開始定型。自5月12日起，賬號中絕大多數(shù)作品是由田吉順出鏡拍攝的科普短視頻，主題范圍限定在更為實用的醫(yī)學(xué)常識，如社交平臺上較為受關(guān)注的減肥、美白、脫發(fā)、養(yǎng)生等話題；時常上，絕大多數(shù)的作品控制在15秒到45秒之間，以田吉順口述講解醫(yī)學(xué)常識為主，相應(yīng)動畫、圖片作為輔助說明，更新頻次則維持在日更2-3條短視頻。根據(jù)田吉順介紹，該階段團(tuán)隊循環(huán)迭代以下流程：上午選題會，下午拍攝并將相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行剪輯，當(dāng)晚上傳視頻，隔天復(fù)盤前一天內(nèi)容并進(jìn)行優(yōu)化。在對平臺爆款內(nèi)容的模仿以及熱點(diǎn)的追逐上，團(tuán)隊也力圖做到最好、最快。如此運(yùn)作下，“丁香醫(yī)生”抖音號獲得了較高關(guān)注度，其瀏覽量、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量均維持在較高水平，并出現(xiàn)了如“一招挽救假胯寬”、“三招改善脖子前伸”、“10秒糾正猥瑣肩”等點(diǎn)贊量突破百萬的“爆款”短視頻；粉絲訂閱數(shù)則在2018年6月10日突破了100萬，此后至同年11月，該賬號粉絲量超過560萬，月均增長的粉絲訂閱數(shù)穩(wěn)定在100萬左右。4.穩(wěn)定期創(chuàng)立僅僅就半年狂吸563萬粉絲，“丁香醫(yī)生”抖音號在創(chuàng)建之初顯然取得了巨大成功，但隨后則出現(xiàn)了一定時間的疲軟階段，2019-2022年三年時間內(nèi)，“丁香醫(yī)生”抖音號粉絲數(shù)累計增長約為130萬，增長趨勢較前期顯著下降。截止至2023年，粉絲總量維持在680萬到700萬左右，進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定的階段。（二）丁香醫(yī)生的內(nèi)容特點(diǎn)1.創(chuàng)作主體“丁香醫(yī)生”自2018年四月起，平均每日1-2次更新，2020年，因其內(nèi)容有較大改變，同時也有較多新作涌現(xiàn)，因此，本文選取“丁香醫(yī)生”這一賬號，共計285個視頻。從數(shù)據(jù)上看，“丁香醫(yī)生”目前的信息源，除了田太醫(yī)和叔貴之外，還包括了一些公立醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員?！岸∠汜t(yī)生”的賬號上，有46.2%的短視頻出自丁香醫(yī)生醫(yī)藥總監(jiān)，田吉順田太醫(yī)之手，這個數(shù)字已經(jīng)超出了所有的其他視頻總和，可見“丁香醫(yī)生”微信里田太醫(yī)的地位，田太醫(yī)畢業(yè)于浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)專業(yè)，有數(shù)十年的行醫(yī)經(jīng)歷，深諳受眾需求，而且田太醫(yī)經(jīng)常在微博、微信等社交媒體上露面，名氣也很大，在醫(yī)學(xué)、孕產(chǎn)、科普等方面都很有影響?！岸∠汜t(yī)生”這條以“太醫(yī)駕到”為標(biāo)題的微博，因為有于田大夫在，所以更多人關(guān)注了這條微博。“丁香醫(yī)生”平臺上，“養(yǎng)生達(dá)人”叔貴的短視頻高達(dá)24.3%，可以見得粉絲群體對體態(tài)，形體健身內(nèi)容非常感興趣。也有通過執(zhí)業(yè)醫(yī)師，利用電話咨詢進(jìn)行科學(xué)健康宣傳，比例高達(dá)22.6%，這類視頻知識比較硬核，雖然沒有明說到底是哪個人在解說，但卻非常符合醫(yī)學(xué)常識和丁香醫(yī)生的品牌形象?！岸∠汜t(yī)生”，以“田吉順”這個田太醫(yī)為中心，另建了一個賬號，將所有的醫(yī)學(xué)資源都集中起來，讓“丁香醫(yī)生”這個賬號，能夠在短視頻平臺上發(fā)布不同的短視頻，這也算是“丁香醫(yī)生”中取得了一定的成效。2.創(chuàng)作主題在短視頻中，話題的選取是一個至關(guān)重要的問題?！岸∠汜t(yī)生”的短視頻主要有：美容養(yǎng)生類，答疑解惑類，健身類，辟謠類，科普類，其他類?！岸∠汜t(yī)生”上發(fā)表的醫(yī)學(xué)短視頻，所提供的健康信息五花八門，而且都是以一種比較簡單的方式呈現(xiàn)出來，總體上看起來比較單薄，缺乏深度。所以，將各類健康類短視頻進(jìn)行交叉推送，不僅可以給受眾提供豐富的健康資訊，還可以避免單一內(nèi)容帶來的審美疲勞，讓它更受歡迎。在對“丁香醫(yī)生”所發(fā)表的短視頻進(jìn)行了歸類和分析后，可以看到，這個平臺上的健康信息多以科普、辟謠等為主，其中有45.4%的內(nèi)容是健康科普，這些內(nèi)容都是比較貼近生活的，直接觸及到了觀眾的健康痛點(diǎn)。隨著人們生活水平的提高，人們對醫(yī)療保健的需求也從單純的防病治病轉(zhuǎn)向了吃穿穿等各個層面的健康問題，這也體現(xiàn)了“丁香醫(yī)生”對于人們健康生活方式的越來越關(guān)注，其社會化的功能和功能。（三）丁香醫(yī)生的傳播特征1.主體特征——權(quán)威性、專業(yè)性“丁香醫(yī)生”欄目組由專業(yè)人員進(jìn)行選題、策劃，更具專業(yè)性、權(quán)威性。而“丁香醫(yī)生”微信的主編田吉順，同時也是丁香醫(yī)生旗下的醫(yī)療總監(jiān)，是一位資深的男婦產(chǎn)科醫(yī)生，在知乎上有著超過十年的行醫(yī)經(jīng)歷，在知乎上，他的ID叫做“田吉順”，在知乎上擁有百萬關(guān)注，過億次點(diǎn)擊，六十多萬次贊，是“健康”主題的頭號回答者，憑借著深厚的醫(yī)學(xué)功底，在其他主流社交平臺，田太醫(yī)在醫(yī)學(xué)、孕產(chǎn)、保健等領(lǐng)域的權(quán)威性和專業(yè)性，都得到了極大的認(rèn)可。“丁香醫(yī)生”的微博上，有三個主角，一個是田醫(yī)生，一個是叔貴，一個是公立醫(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)師，他們都是醫(yī)療、運(yùn)動領(lǐng)域的專業(yè)人士，對此有著深刻的理解，能給讀者帶來更多的健康資訊。“丁香醫(yī)生”的微博賬戶因其專業(yè)性而獲得了很高的可信度。當(dāng)前，以短視頻為代表的健康和健康領(lǐng)域中，也存在著謠言泛濫、虛假新聞、虛假新聞、虛假新聞、虛假新聞等問題。然而，田吉順作為一位擁有專業(yè)的新媒體團(tuán)隊，在健康醫(yī)學(xué)領(lǐng)域享有極高的聲望，他的醫(yī)學(xué)哲學(xué)給了聽眾一種專業(yè)而可靠的保證。另外，田吉順自己的微博還是忠實的“丁香醫(yī)生”帳號，對文章的內(nèi)容深信不疑。這對“丁香醫(yī)生”微信的宣傳起到了很好的推動作用。在眾多的自媒體平臺中，丁香君的微博作為一個高度公共傳播領(lǐng)域，在眾多公眾號中，自然更具號召力與競爭力。2.內(nèi)容特征——與用戶有強(qiáng)關(guān)聯(lián)“丁香醫(yī)生”的抖音上，都是各種健康類的短視頻，有美容的，有答疑的，有健身的，也有“太醫(yī)駕到”的，其中人氣最高的當(dāng)屬田醫(yī)生，他的文章占據(jù)了整整三頁，內(nèi)容基本上都是些平常的東西，例如《十種適合減肥的主食》《指甲有豎條代表身體不好?》《檸檬水真的能讓你變白嗎?》這幾個問題都和老百姓的生活習(xí)慣密切相關(guān)，能夠引起觀眾的共鳴。每當(dāng)有什么現(xiàn)實中的難題，“丁香醫(yī)生”都能適時跟進(jìn)，找準(zhǔn)話題，然后圍繞著“丁香醫(yī)生”，拍出一部健康小劇，借著這個小段子的威力，吸引更多人的注意、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。《從外面回家如何消毒》之類的一系列關(guān)于新冠肺炎的新聞，在網(wǎng)上獲得了大量的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，不為別的，只因為這一類的小視頻，很適合現(xiàn)在的疫情防控。在內(nèi)容的選取上，既要把握時代脈搏，又要貼近現(xiàn)實；也有針對各個季節(jié)的生活小竅門，比如《冬日唇膏怎么選?》《夏天可以吃冰嗎?》，就是一個很好的例子。這就是典型的例子。要從受眾的需要出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)臏贤▋?nèi)容，提高新聞的時效性、可讀性。而且，抖音的觀眾以24-30歲為主，“丁香醫(yī)生”的短視頻中，除了田太醫(yī)的搞笑表情之外，還夾雜著幾句網(wǎng)絡(luò)用語和段子。比如電視劇《葡萄籽抗衰嗎》中，唐僧，你要是真想長生不老，那就趕緊把他捉回來！《吃膠原蛋白到底有用不》：“但也無所謂，這樣才能堵住我心中的那道坎?！碧锾t(yī)的出場，配合著他那詼諧的語氣，讓健康科普變得很有吸引力。3.傳播受眾群體特征——年輕化“丁香醫(yī)生”抖音號坐擁685萬粉絲，是抖音健康領(lǐng)域里的巨頭，分析其傳播受眾群體特征能夠幫助我們更好地了解該賬號。筆者通過抖音數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺，收集到該賬號粉絲的年齡、地域、性別等數(shù)據(jù)，如下圖：圖1“丁香醫(yī)生”賬號基本情況這是飛瓜數(shù)據(jù)平臺“丁香醫(yī)生”賬號的粉絲數(shù)據(jù)，從圖上可以清楚地看出，該賬號人群的年齡分布在18-23歲，有25%的人是24-30歲的人，而其余的人則是31-40歲，41-50歲，50歲+?？傮w來說，18-30歲的消費(fèi)人群是主要的消費(fèi)人群，總體上來說，這個年齡段的變化不大，總體來說是一個比較年輕的人群，而且這個人群的年齡也在不斷地變小。其中該賬號的內(nèi)容也緊緊抓住該年齡段的喜好，比如《不吃晚飯能減肥嗎?》這一期的話題和常規(guī)的養(yǎng)生保健宣傳不一樣，它突破了網(wǎng)民們對于健康信息的固有認(rèn)知，相比于老年人群，年輕人群更注重于維持身體，試圖通過飲食來實現(xiàn)瘦身，而不吃飯則是最容易的方式。但是實際上，只靠不吃飯來減肥是不明智的，該影片對不吃飯的危害進(jìn)行了分析?！稘h堡居然不是垃圾食品》里的漢堡，在中國很常見，但只有年輕人和小孩才喜歡吃，而上了年紀(jì)的人，則把它當(dāng)成了“洋垃圾”，而漢堡，則被稱為“垃圾食品”。其實，正常廠家生產(chǎn)的漢堡和泡面都不算是“垃圾食品”，但是吃得太多就會導(dǎo)致營養(yǎng)不足，就算是每天只吃蔬菜，也會導(dǎo)致營養(yǎng)不足，所以，最關(guān)鍵的就是要注意均衡的膳食，大部分的題目都是根據(jù)年輕人的行為特點(diǎn)和興趣需要來制作的。4.傳播渠道特征：社交性互動功能是抖音這一新媒體平臺的一大特色，同時也是該賬號進(jìn)行健康傳播的拓展陣線。“丁香醫(yī)生”抖音號在發(fā)布視頻后，通過視頻內(nèi)容的引導(dǎo)，會使得觀眾產(chǎn)生評論，觀眾與觀眾之間互相進(jìn)行討論，在討論的過程中中觀眾對視頻想要表達(dá)的健康知識產(chǎn)生更深的印象，這無疑提升了健康傳播的效果，也是該傳播渠道的一大特點(diǎn)：社交性。三、“丁香醫(yī)生”抖音號的傳播效果分析（一）深度訪談本研究考慮到健康類短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊會根據(jù)用戶信息采納行為的影響因素進(jìn)行作品創(chuàng)作，故深度訪談選取了包括公立醫(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)師在內(nèi)的6名對象進(jìn)行，訪談對象均在性別、年齡、職業(yè)、等有差異特征的丁香醫(yī)生長期關(guān)注者與不關(guān)注者。訪談對象來源：（1）通過以往人際關(guān)系進(jìn)行尋找，先前學(xué)習(xí)與實習(xí)階段就有關(guān)注“丁香醫(yī)生”抖音號的同學(xué)與同事，（2）在“丁香醫(yī)生”抖音號的評論區(qū)尋找訪談對象。訪談形式包括了面談以及線上訪談。訪談的對象有短視頻從業(yè)者、在校學(xué)生、公務(wù)員、在職醫(yī)生等，年齡分布在21～56歲之間，情況如表所示：表1訪談?wù)呋厩闆r編號性別年齡職業(yè)學(xué)歷訪談方式是否關(guān)注A男22剪輯本科線上訪談是B女29教師本科線上訪談是C女21在校學(xué)生本科線上訪談是D男37醫(yī)師碩士面談是E女56經(jīng)理大專面談是F男42公務(wù)員本科線上訪談否第一步，確定清楚為什么訪談，如何訪談。筆者通過分析丁香醫(yī)生賬號用戶特點(diǎn)選擇了不同的職業(yè)進(jìn)行訪談，著重了解了訪談對象的關(guān)注動機(jī)以及短視頻如何影響他們自身。第二，制作訪談提綱。筆者根據(jù)三個不同的角度設(shè)置了五個不同的問題，從方方面面去了解用戶如何看待該抖音號的視頻，從而更好地了解并分析該賬號。第三步，對對象進(jìn)行訪談。在訪談前對背景進(jìn)行登記。在訪談的過程當(dāng)中，了解長期關(guān)注者關(guān)注的原因、互動參與率以及被多大程度影響和教育。第四，整理對話材料。針對所做的訪談內(nèi)容進(jìn)行整理與分析。找出其中的共同點(diǎn)。第五，總結(jié)。對訪談內(nèi)容進(jìn)行整理與分析，更好地了解傳播效果。知識層面——內(nèi)容容易理解為了更好分析“丁香醫(yī)生”健康科普短視頻的傳播效果，筆者通過深度訪談對長期關(guān)注者和未關(guān)注者進(jìn)行了知識層面的了解。以下為針對用戶知識層面的訪談內(nèi)容：訪談?wù)撸耗菑氖裁辞?，從什么時候開始關(guān)注該賬號？受訪者D：我開始關(guān)注丁香醫(yī)生是在幾年前，一個同事向我推薦了丁香醫(yī)生，說它是一個很好的資源，可以獲取專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識和醫(yī)療建議。我看了一下，發(fā)現(xiàn)里面有很多實用的信息，所以就一直保持著關(guān)注。受訪者E：我是幾個月前有一天，我在刷抖音的時候偶然看到了一些關(guān)于健康養(yǎng)生的視頻，視頻里有一些簡單易懂的健康小貼士，覺得挺實用的，我就決定關(guān)注了。從那以后，每次打開抖音，看到丁香醫(yī)生的內(nèi)容就覺得收獲滿滿，挺喜歡的！訪談?wù)撸耗ㄟ^觀看該賬號，是否學(xué)到了疾病防治以及健康方面的知識？受訪者A：是的，我覺得通過看丁香醫(yī)生這些短視頻，我的健康知識確實有所增加。視頻內(nèi)容生動有趣，而且醫(yī)學(xué)知識被講解得挺簡單易懂的。有時候他們會分享一些實用的健康小貼士，也會解答一些常見問題。雖然不能替代專業(yè)醫(yī)生的建議，但對于普通人來說夠用了。受訪者B：我發(fā)現(xiàn)自己對一些常見疾病、預(yù)防方法和藥物有了更深入的了解。而且，通過視頻的形式很容易就學(xué)到知識。也方便在忙碌的日常生活中隨時學(xué)習(xí)?？偟膩碚f，這些短視頻給了我一個輕松有趣的方式來提升健康知識。認(rèn)可度層面——用戶認(rèn)可度各有不同訪談?wù)撸耗欠駥Α岸∠汜t(yī)生”內(nèi)容的真實性產(chǎn)生過懷疑？受訪者C：有時候我確實會持懷疑態(tài)度，因為有時在別的地方也能看到截然不同觀點(diǎn)。受訪者D：其他領(lǐng)域的沒咋懷疑過，但是在體態(tài)康復(fù)方面的內(nèi)容，他們有時為了易懂性可能會省略一些細(xì)節(jié)或深度，這些視頻我覺得對普通人有可能會產(chǎn)生誤導(dǎo)，但也沒有說錯得很離譜，他們的內(nèi)容基本是靠譜的。3.互動層面——用戶互動欲望不強(qiáng)為了解“丁香醫(yī)生”短視頻的互動效果，筆者通過深談對關(guān)注者進(jìn)行分析。以下為針對用戶互動層面的訪談內(nèi)容：訪談?wù)撸涸谟^看視頻后，您會參與評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)嗎？受訪者B：通常我會默默地吸收視頻中的知識，但并不經(jīng)常留下評論。但如果我遇到有意思的視頻會和朋友分享。受訪者C：點(diǎn)贊收藏比較多，一般不會去評論和轉(zhuǎn)發(fā)。受訪者D：由于工作繁忙，我更專注于看視頻，而不經(jīng)常參與評論、點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)。（二）內(nèi)容分析1.樣本選取與研究方法本文以“丁香醫(yī)生”作為對象，以2023年1月1日至2023年12月31日為研究區(qū)間，統(tǒng)計其發(fā)布的視頻。研究區(qū)間內(nèi)發(fā)布的285條短視頻。統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該賬號發(fā)布視頻有固定的時間和數(shù)量，一天發(fā)布1-2條視頻，因此采用等距抽樣法，每三個視頻抽取一個視頻作為樣本，最終獲得95條視頻。2.內(nèi)容分析編碼表根據(jù)上述區(qū)間抽樣的視頻進(jìn)行樣本分析，以內(nèi)容特征、呈現(xiàn)形態(tài)為變量進(jìn)行分析，并制作編碼表，如下表所示：表2“丁香醫(yī)生”抖音號23年視頻發(fā)布狀況變量名稱類目名稱內(nèi)容編碼內(nèi)容特征視頻主題疾病防治美容塑身生活日常辟謠打假視頻功能真人講解剪輯配音呈現(xiàn)形態(tài)呈現(xiàn)方式科普推廣時長特征30秒30-60秒1-2分鐘2分鐘以上3.內(nèi)容特征分析在短視頻平臺里面，內(nèi)容可以說決定了一個視頻，甚至一個賬號的生死，當(dāng)內(nèi)容的質(zhì)量或者趣味度不夠時，觀眾不再對其感興趣，快速劃走，視頻能獲取到的流量就會很少。本文以“丁香醫(yī)生”為例，對其進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明，其科普內(nèi)容大致可劃分為四個大類：表3視頻主題視頻主題條數(shù)百分比疾病防治6576.47%生活日常1517.65%辟謠打假89.41%美容塑身78.23%“丁香醫(yī)生”的科普短視頻內(nèi)容非常廣泛，有防病、有美容、有養(yǎng)生、有日常生活、有辟謠、有打假等。如圖所示，“丁香醫(yī)生”的科普內(nèi)容占76.47%，科普內(nèi)容涉及日常生活常識占17.65%，科普內(nèi)容涉及大眾科普，科普內(nèi)容不多。對于大部分觀眾來說，抖音短視頻平臺的作用就是一種休閑娛樂，比起高深的醫(yī)學(xué)理論，生活中的醫(yī)學(xué)常識更加貼近大眾，而整容這一塊，既符合青少年的審美，又符合受眾的實際需要。其中，以防治為主的大眾衛(wèi)生知識占絕對優(yōu)勢，“丁香醫(yī)生”主要是普及衛(wèi)生常識。舉個例子，2023年10月30日，《早癌無聲，糖尿病人更要當(dāng)心》，就是通過介紹近期明星人物逝世的新聞，來提高公眾對胰腺癌篩查的意識，減少患病概率。這種主題，更能引起人們的共鳴。圖2引發(fā)觀眾情感共鳴的視頻“丁香醫(yī)生”在抖音上發(fā)布的內(nèi)容較為豐富多樣，可以很好地迎合觀眾的需要。但在“流量為王”、“利益導(dǎo)向”等觀念的影響下，“丁香醫(yī)生”以其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和極強(qiáng)的社會責(zé)任，在這條健康的科學(xué)之路上，不斷前進(jìn)，不斷提升自己的價值。表4視頻功能變量名稱類目名稱百分比科普100%視頻功能推廣0%在視頻功能方面，科普功能有95條占比100%，無推廣視頻，對于“丁香醫(yī)生”這種較為官方且專業(yè)度要求很高的賬號定位，推廣內(nèi)容過多會帶來適得其反的效果，不利于品牌的長期形象。4.呈現(xiàn)形式分析傳播效果的提升需要好的呈現(xiàn)方式。在新媒體盛行的時代，短視頻的健康科普方式還能進(jìn)一步劃分。根據(jù)樣本內(nèi)容，筆者將其分為兩種，一是真人出鏡講解、二是視頻剪輯配音。統(tǒng)計結(jié)果如下：表5呈現(xiàn)方式呈現(xiàn)方式條數(shù)占比真人出鏡講解7576.47%視頻剪輯配音2023.53%統(tǒng)計結(jié)果表明，科普視頻中，有76.47%采用了真人出鏡解說，23.53%采用了視頻剪輯和配音。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“丁香醫(yī)生”這個賬號的主要話題都是關(guān)于疾病的預(yù)防和治療，如果遇到一些比較專業(yè)的問題，那就必須要有專家來解答，那就是現(xiàn)場直播。“丁香醫(yī)生”還邀請了一批“現(xiàn)身說法”的醫(yī)生，比如《胸腔CT能不能常做》，就在今年的11月6號，四川省四院心胸外科的主任醫(yī)師，為大家講解了CT對身體的危害。專家的解釋有助于提升影像的可信度和專業(yè)性，獲得更多的認(rèn)同，更有公信力，但是，因為職業(yè)醫(yī)師幾乎不會直接對著相機(jī)，所以他們在直播中很可能會出現(xiàn)緊張、語速過快、內(nèi)容過于硬核等情況，都會讓觀眾們的觀看體驗變差，從點(diǎn)贊和留言來看，并不是很好。圖3真人出鏡講解而圖片配上音頻則是另外一種表現(xiàn)形式，可以按照科普解說的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)募羟校@樣就不會有太大的困難。這樣可以讓圖片變得更加的生動，也可以刺激觀眾的情感，讓他們對重要的內(nèi)容有更好的了解。比如2023年五月二十九日發(fā)布的《人類的快樂很簡單，但也很難...》，就是通過不同的視頻片斷加上圖片，配上旁白，來進(jìn)行科學(xué)的科普。以視頻剪輯和配音講解為輔助的方式，不僅適合短視頻平臺的特點(diǎn)，還能滿足觀眾對科學(xué)知識的深入需要，點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)字也有了顯著的提高。圖4圖文配合真人講解從視頻長短來看，該賬號所在平臺的視頻都是較短的，很適合現(xiàn)在的觀眾。而筆者通過對“丁香醫(yī)生”的抽樣數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，我們可以將其分成4類，其中30分鐘以內(nèi)的有7條，占8.24%。30-1分種的有36個，占42.35個百分點(diǎn)，1-2分種15個，占17.65個百分點(diǎn)，2個百分點(diǎn)以上的有37個，占43.53個百分點(diǎn)。在碎片化的傳輸方式下，觀眾的注意力很容易被轉(zhuǎn)移，如果時長太長的話，觀眾很有可能會失去耐性，還沒來得及把視頻看完就劃掉，很難取得預(yù)期的效果。在以碎片化和娛樂化為主的抖音短視頻平臺中，觀眾們更多地利用上下班時間、課余休息時間進(jìn)行一次短暫的休閑，難以將注意力集中到一條要花很久才能看到的內(nèi)容上，而從使用者的反饋來看，長視頻的留存效率不高?！岸∠汜t(yī)生”欄目的科普內(nèi)容多集中在30-2分鐘左右，符合觀眾的收看喜好。在新媒介的年代，簡單明了的信息傳遞方式對觀眾來說更為容易接受，這樣的信息可以讓觀眾有更多的感受。表6呈現(xiàn)方式時長條數(shù)百分比30秒78.24%30秒-1分鐘3642.35%1分鐘-2分鐘1517.65%2分鐘以上3743.53%四、健康科普短視頻的在傳播過程中存在的問題與改進(jìn)策略（一）存在的問題1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重抖音是一種新型的健康傳播方式，其視頻的數(shù)量與品質(zhì)直接關(guān)系到其在網(wǎng)絡(luò)上的傳播效率，保證實時更新對于一個衛(wèi)生媒體的主體而言也是一種極大的挑戰(zhàn)與挑戰(zhàn)，因此出現(xiàn)了一些健康微博平臺之間的互相抄襲，而抖音的健康傳播類短視頻的內(nèi)容同質(zhì)化則體現(xiàn)在“丁香醫(yī)生”微信平臺上的一些熱門話題上。結(jié)果顯示，95個小短片中，13個以減肥為題材，占15.3個百分點(diǎn)，與流感相關(guān)的有11個，占12.94個。比如《為什么男生腿比女生還細(xì)》、《為什么男朋友腿比我細(xì)》這些話題，都是圍繞著“腿細(xì)”展開的。從這些小視頻的題目上來判斷，它們都是以青年觀眾所喜歡的主題為中心進(jìn)行的，然而它們所傳達(dá)的信息卻都是重疊的，在很長一段時間內(nèi)，都會讓觀眾感到審美疲勞，這對于一個賬號的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，并不是一件好事。2.與用戶互動偏少在移動社交媒體時代，人手一只鍵盤，在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)的意愿也日益增強(qiáng)。筆者通過分析“丁香醫(yī)生”抖音號發(fā)現(xiàn)，觀眾們在接受博主傳播的信息的同時，也會在評論區(qū)輸出自己的看法，在時事熱點(diǎn)類、爭議性題材以及辟謠相關(guān)的視頻評論區(qū)中，往往伴隨著激烈的討論。但是筆者發(fā)現(xiàn)，“丁香醫(yī)生”在視頻評論區(qū)并不活躍，在抽樣的95條短視頻中，有12條視頻產(chǎn)生了過千評論，但博主只在其中5條視頻到評論區(qū)的討論當(dāng)中。這說明博主與觀眾缺乏雙向的互動，不符合短視頻平臺的特點(diǎn)。而且通過上文的分析，“丁香醫(yī)生”抖音號的創(chuàng)作主題比較固定，對熱點(diǎn)的抓取比較少，筆者認(rèn)為健康傳播者可以多抓取熱點(diǎn)，通過時事熱點(diǎn)來吸引更多的評論，并借此讓健康資訊得到更廣泛的傳播。3.科普內(nèi)容缺乏深度目前，大部分的健康傳播短視頻都是以科普為主，主要以圖片、文字和配音等形式出現(xiàn)。像是醫(yī)生的出鏡，更多的是口頭上的健康溝通，大多都是一些知名的大醫(yī)院的專家。文章試圖通過“情景”的方式來解讀“健康”的主題。總而言之，從總體上看，不管它的表現(xiàn)形式是否豐富，內(nèi)容豐富，但總體來說，它還只是一個基礎(chǔ)科普的層面，還沒有深入探討以及挖掘。（二）改進(jìn)策略1.豐富內(nèi)容以及形式多樣性“丁香醫(yī)生”的傳播形式過與單一。在這個新媒體時代，涌現(xiàn)出了太多有趣有意思的傳播形式，如果要更好地提升傳播效果，吸引更多的讀者來關(guān)注該賬號，該賬號需要在傳播形式上進(jìn)行創(chuàng)新，豐富傳播形式的多樣性。其次，醫(yī)療媒介對專業(yè)性的需求使得醫(yī)療媒介的生存環(huán)境相對狹窄，而新興媒介的出現(xiàn)，極大地提高了醫(yī)療媒介對多種信息的承載能力，形成了“全媒體”的傳媒形態(tài)。以本論文的研究對象——丁香醫(yī)生為例，它的醫(yī)療衛(wèi)生媒介包括網(wǎng)站，微信公眾號，知乎，搜狐網(wǎng)，抖音，快手，B站，西瓜視頻等。融合了多種媒介的傳播手段，其內(nèi)涵也非常豐富，對衛(wèi)生、科學(xué)和教育等領(lǐng)域進(jìn)行了歸類和定位，比如抖音的賬號，就充分利用了抖音的趣味性、碎片化的特點(diǎn)和青少年的語言邏輯，達(dá)到了個體化的、健康的傳播。通過對用戶的評價，可以歸納出垂直開發(fā)的體驗。在短視頻背景下，構(gòu)建完善的媒介矩陣是當(dāng)前衛(wèi)生與衛(wèi)生領(lǐng)域迫切需要解決的問題，充分發(fā)揮多種平臺的優(yōu)勢，在保障職業(yè)素質(zhì)的前提下，滿足多元化的信息傳播需求，也是當(dāng)前衛(wèi)生信息多元化發(fā)展的重要方向。2.貼合新媒體平臺的社交性，增強(qiáng)與用戶的互動。伴隨著短視頻的出現(xiàn)與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的資訊呈現(xiàn)出爆炸性的發(fā)展趨勢。雖然短視頻里的東西很多，但也會對觀眾的選擇產(chǎn)生一定的影響。在最初的時候，由于平臺對使用者的限制并不多，有些視頻的傳播效率更高。目前，制作短視頻的人越來越多，但是他們的素質(zhì)卻有高低之分。這導(dǎo)致了消費(fèi)者在單一的短片上的投資較少，而短片的更新速度加快，從而導(dǎo)致了對內(nèi)容供應(yīng)者的忠誠度下降。從當(dāng)前的短視頻發(fā)展情況來看，短視頻賬戶必須掌握好用戶的準(zhǔn)確要求，在短視頻開始的數(shù)秒內(nèi)，就可以抓住觀眾的注意力，將其帶到整個視頻當(dāng)中，這就要求堅持以用戶為核心，為觀眾提供高質(zhì)量的信息，并根據(jù)他們的特征準(zhǔn)確地掌握他們的需要，增強(qiáng)他們的黏性。當(dāng)前，抖音上的衛(wèi)生交流短視頻還面臨著創(chuàng)作主體與用戶互動少、用戶問答少、評論轉(zhuǎn)發(fā)少等問題。要想克服這一點(diǎn)，必須要注重與使用者的雙向互動，在討論區(qū)發(fā)表評論、轉(zhuǎn)載，能夠保持一段時期的人氣，而抖音的算法則會基于使用者的人氣，持續(xù)向使用者推薦，同時，還會抽出一部分使用者的意見和提議，定期為使用者提供一些關(guān)于隱私方面的疑問，同時也會在粉絲群體中回答使用者的疑問，幫助醫(yī)療媒介企業(yè)改進(jìn)自己的資訊，更好地滿足使用者的醫(yī)療需要，與使用者產(chǎn)生感情上的連接，拓寬視頻的覆蓋面，提升視頻的影響力。3.提高宣傳意識，適度加強(qiáng)內(nèi)容專業(yè)性新媒體時代，人人都是“傳播者”，但也滋生了“偽健康”、“偽科學(xué)”等?，F(xiàn)在的抖音上，職業(yè)級的達(dá)人很多，但真正有水準(zhǔn)的，也就那么幾個。筆者建議以醫(yī)院、執(zhí)業(yè)醫(yī)師為單位，發(fā)揮專業(yè)生產(chǎn)者、短視頻主播的作用，強(qiáng)化健康知識、健康生活、健康理念的宣傳。比如，在六月份，衛(wèi)生部率先在“微紅”頻道推出“健康中國”欄目，這也是首次以短視頻形式開展醫(yī)學(xué)科普活動。目前，我國的短視頻產(chǎn)業(yè)正朝著“內(nèi)容專業(yè)化”的方向發(fā)展，其中，醫(yī)療健康類短視頻專業(yè)生產(chǎn)平臺能夠外包優(yōu)質(zhì)的短視頻健康信息，并聘請一位醫(yī)師做制片，從拍攝到剪輯，到發(fā)布，再到運(yùn)營等多個環(huán)節(jié)，都有專人負(fù)責(zé)。至于養(yǎng)生這一塊，有專業(yè)的作者，有專業(yè)的MCN，有專業(yè)的MCN，有專業(yè)的組織，有專業(yè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，有專業(yè)的專家，為了讓大眾更容易接受。與其它短視頻平臺上的其它垂直類信息相比，健康傳播更需要專業(yè)度，也需要建立起一個內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，健康從業(yè)者都要肩負(fù)起在短視頻平臺上開展健康傳播的責(zé)任和使命。結(jié)語隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的新媒體進(jìn)入了我們的視線，在這種復(fù)雜的媒介環(huán)境中，各種新型的媒體模式也開始進(jìn)入我們的視線，與以文字和圖像為主的媒體相比，短視頻以其豐富的視覺和聽覺等視覺元素，打破了傳統(tǒng)的知識傳播模式，更符合青少年的信息接受習(xí)慣。丁香醫(yī)生是一個以短視頻為媒介的公司，在抖音已經(jīng)運(yùn)營了兩年多，取得了不錯的業(yè)績，是一個相當(dāng)成功的社交媒體平臺。在新媒介環(huán)境下，“真實性”和“權(quán)威”是最重要的兩個要素，任何一個都不能少。如何利用短視頻的方式，將深奧的、通俗的、通俗的方式，向大眾傳播開來，是一件值得深思的事情。總之，我覺得丁香醫(yī)生在短視頻的健康傳播方面有著很多的優(yōu)勢，它的正常運(yùn)作需要一支專業(yè)的新媒體運(yùn)營隊伍，需要有自己的品牌，更需要有自己的內(nèi)容和傳播策略，比如，它的傳播主體是一個可靠的人，他的專業(yè)權(quán)威是非常重要的。交流的內(nèi)容要貼近生活，要有實用性、趣味性；在表現(xiàn)手法上，采取擬人敘事，莊重與生動并存；溝通方式具有靈活性，具有較高的說服能力；打印出來的字清楚易讀。本文的研究成果將為我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展提供有益的參考。作者相信，在今后，越來越多的醫(yī)院，健康平臺，專家等，以短視頻為載體，借助抖音等新興平臺，開展健康傳播，這也是新時代健康傳播的一種潮流。本文存在很多不足。第一，本論文僅選取一項研究主題，缺少可借鑒的參照點(diǎn)；第二，因筆者能力所限，在寫文章時，在理論研究、材料收集、研究不夠、研究不夠、片面、缺乏典型等方面都存在不足。我將繼續(xù)以健康短片為基礎(chǔ)，繼續(xù)深入研究健康溝通。在此基礎(chǔ)上，筆者提出了未來的研究方向：一是拓展研究范圍，拓寬研究對象，通過與其他科普短視頻賬號的比較，得出更為完整的研究結(jié)果。第二，增加了采樣次數(shù)，增加了采樣次數(shù)，提高了數(shù)據(jù)的代表性；對長期資料進(jìn)行了分析。公共衛(wèi)生始終是一個不可忽視的問題，我們要有針對性地制定應(yīng)對措施，將短視頻健康信息的推送與關(guān)注傳遞給用戶，為其提供相應(yīng)的決策支持。參考文獻(xiàn)：[1]丁騁,張威.公立醫(yī)院抖音號短視頻健康傳播研究[J].傳媒,2022(03):62-64.[2]金夢玉,姬穆沙.“丁香醫(yī)生”抖音短視頻內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)性特征分析[J].當(dāng)代電視,2021(03):76-80.[3]王勇安,樊清麗.健康傳播在抖音短視頻平臺中的問題和提升路徑[J].長安大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2019,21(06):53-60.[4]翟麗穎.基于5W模式淺析短視頻時代的健康傳播[J].新媒體研究,2020,6(06):12-13.[5]董如意.淺談短視頻在健康傳播領(lǐng)域的應(yīng)用[J].新聞傳播,2019(24):41-42.[6]韓雨薇.短視頻中的健康傳播探析[J].新聞傳播,2020(18):56-58.[7]王達(dá).基于短視頻平臺的品牌健康傳播策略探析——以諾特蘭德為例[J].今傳媒,2022,30(11):37-40.[8]胡百精.健康傳播觀念創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)換——兼論新媒體時代公共傳播的困境與解決方案[J].國際新聞界,2012,34(06):6-10+29.[9]岳樂.HPV公眾認(rèn)知、態(tài)度、行為調(diào)查與新媒體健康傳播策略研究[D].西南交通大學(xué),2017.[10]韓綱.傳播學(xué)者的缺席:中國大陸健康傳播研究十二年——一種歷史視角[J].新聞與傳播研究,2004(01):64-70+96.[11]張自力.健康傳播研究什么——論健康傳播研究的9個方向[J].新聞與傳播研究,2005(03):42-48+94.[12]JieminL,DeenaK,GregWYS.InstagramInfluencersinHealthCommunication:ExaminingtheRolesofInfluencerTierandMessageConstrualinCOVID-19-PreventionPublicServiceAnnouncements[J].JournalofInteractiveAdvertising,2023,23(1).[13]Rogers,EvereltM.(1994).Thefieldofhealthcommunicationtoday.AmericanBehavioralScientist.附錄A附錄B訪談提綱與內(nèi)容：知識層面您是通過什么渠道，什么時候開始關(guān)注“丁香醫(yī)生”的？受訪者A：那是大概兩年前了。當(dāng)時我正在抖音上找腸道方面的健康信息，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了丁香醫(yī)生這個號。我覺得它是一個挺靠譜的醫(yī)療健康平臺，有專業(yè)醫(yī)生支持，然后就開始關(guān)注了。受訪者B：我是朋友推薦我關(guān)注的，在大約三年前開始關(guān)注丁香醫(yī)生的。當(dāng)時我在和朋友聊天時提到了一些健康還有形體方面的問題，她推薦我去看看丁香醫(yī)生的抖音，看了以后我覺得還挺有幫助的就關(guān)注了。受訪者C：我是幾年前刷到的，因為我平時刷的減肥內(nèi)容比較到，丁香醫(yī)生有很多關(guān)于瘦身塑性方面的有用信息。我覺得很好奇，就關(guān)注了他們，還下載了他們的APP，從那時開始我就一直關(guān)注著丁香醫(yī)生。受訪者D：我開始關(guān)注丁香醫(yī)生是在幾年前，一個同事向我推薦了丁香醫(yī)生，說它是一個很好的資源，可以獲取專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識和醫(yī)療建議。我看了一下，發(fā)現(xiàn)里面有很多實用的信息，所以就一直保持著關(guān)注。受訪者E：我是幾個月前有一天，我在刷抖音的時候偶然看到了一些關(guān)于健康養(yǎng)生的視頻，視頻里有一些簡單易懂的健康小貼士，覺得挺實用的，我就決定關(guān)注了。從那以后，每次打開抖音，看到丁香醫(yī)生的內(nèi)容就覺得收獲滿滿，挺喜歡的！受訪者F：我沒關(guān)注他們，我之前偶爾會刷到他們的視頻，但是最近也很少刷到