業(yè)業(yè)ogilvyoneogilvyone許多品牌常將忠誠度與復(fù)購混為一談，過度依賴激勵(lì)、折扣或便利性作為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。然而，真正的忠誠遠(yuǎn)不止于此——它源于建立在情感共鳴、價(jià)值共享和真誠聯(lián)結(jié)之上的有意義的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)品牌的“忠誠度”各不相同。對(duì)于一些消費(fèi)者來說，所謂的“忠誠”可能只是因?yàn)槿狈Ω玫倪x擇，他們感到的是“被套牢”，而非“被打動(dòng)”。另一些消費(fèi)者則會(huì)在多個(gè)品牌間反復(fù)搖擺，僅僅基于價(jià)格或便利性做出決策，并未形成更深層次的情感連接。然而，還有一些消費(fèi)者建立了持久且真誠的忠誠度，因?yàn)槟硞€(gè)品牌始終如一地兌現(xiàn)承諾，與他們的個(gè)人價(jià)值觀深度契合，并本報(bào)告將為你介紹一種對(duì)忠誠度更進(jìn)一步的理解，將焦點(diǎn)從交易互動(dòng)轉(zhuǎn)向有意識(shí)的關(guān)系設(shè)計(jì)。我們將探討兩個(gè)關(guān)鍵框架之間的聯(lián)系，并深入剖析一個(gè)全新提第一個(gè)框架是奧美現(xiàn)有的“忠誠度四大架，這一經(jīng)典框架揭示了忠誠度在心理層面的形成機(jī)制，包括情感聯(lián)結(jié)、社交fLoyalty）”框架，這一新框架進(jìn)一步擴(kuò)展了對(duì)忠誠度的理解，強(qiáng)調(diào)情感共我們深知您的時(shí)間和精力無比寶貴。因此，我們精心撰寫了這份關(guān)于如何設(shè)計(jì)可持續(xù)忠誠度的指南，希望它能帶給您啟發(fā)，讓每一次與客戶的互動(dòng)都充滿意義，助力品牌邁向更具競爭超越交易：解讀忠誠度背后的科學(xué)與策略我們今天對(duì)忠誠度的誤解，源于我們對(duì)其定義的方式。技術(shù)的進(jìn)步讓我們忽視了忠誠度本質(zhì)的變遷，將其簡化為一個(gè)需要解決的營銷難題，而不是一段需要培育的動(dòng)態(tài)關(guān)系。品牌專注于優(yōu)化忠誠度計(jì)劃（會(huì)員機(jī)制）——思考如何吸引更多人注冊(cè)、用福利吸引他們、并讓他們保持活躍且不至于產(chǎn)生反感而導(dǎo)致客戶的流失，然而，很少有品牌停下來思考一個(gè)更根本的問題：忠誠度到底是如何運(yùn)作的？為他們生活的一部分。讓他們因?yàn)閷?duì)品牌的信任和情感共鳴而主動(dòng)選擇留下，而不是因?yàn)橄奘菫槭裁粗艺\度不能被簡化為一個(gè)“計(jì)劃”，相反，我們必須將其重根植于忠誠度如何形成（忠誠度的四大聯(lián)結(jié)以及它為何能持續(xù)（忠誠度的四大維度）。越過往的用戶運(yùn)營思維，從單純的這不僅能幫助品牌贏得消費(fèi)者的忠誠度的四大聯(lián)結(jié)（忠誠度如何形成））：）：）：化忠誠度提供了清晰的指導(dǎo)。大多數(shù)品牌過于依賴生態(tài)聯(lián)結(jié)和價(jià)值利益聯(lián)結(jié)，例如獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、價(jià)格優(yōu)惠，試圖通過便利性和性價(jià)比來留住客戶。然而，這種策略往往只能停留在表面，難以激發(fā)真正的承諾。一個(gè)品牌即使提供了最優(yōu)的折扣和福利，也可能流失顧客，因?yàn)楦偁帉?duì)手與顧客建立了更深層的情感和社交聯(lián)結(jié)。的地方?？蛻艨赡軙?huì)因?yàn)榧軜?gòu)（體同財(cái)務(wù)目標(biāo)的人聯(lián)系起來）時(shí)，忠誠才會(huì)從短期行為轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期承諾。當(dāng)品牌同時(shí)運(yùn)用這兩個(gè)框架時(shí)，便能將忠誠度從一種交易行為，升華為一種能帶來蛻變的關(guān)系變革。雖然奧美已經(jīng)深入研究并闡釋了忠誠度的四大聯(lián)結(jié)，但四大維度則是更深層的探索。在接下來的內(nèi)容中，我們將詳細(xì)解讀這一發(fā)現(xiàn)背后的研究過程，剖析核心洞察，并分享如何將這當(dāng)一個(gè)品牌成為顧客“生活圈”這個(gè)品牌是否符合我的價(jià)值忠誠度的四大維度我們?nèi)绾翁綄ぶ艺\度米米顯示，僅一次糟糕的體驗(yàn)就足以讓44%的消費(fèi)者與品牌斷絕關(guān)系。同時(shí)，研究持忠誠的驅(qū)動(dòng)力，并且理性因素在維系消費(fèi)者與品牌關(guān)系方面的作用超過了感性因素。既然如此，我們?yōu)楹芜€要關(guān)注感性因素？人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)揭示了答案。隨著消費(fèi)者群體從上一代向年輕一代過渡，理性因素的重要性逐漸下降，而感性因素消費(fèi)者表示，在過去幾年中，品牌價(jià)值觀對(duì)他們的影響變得更加重要。奧美的前期研究進(jìn)一步表明，忠誠度與品牌所提供的價(jià)值緊密相關(guān)，并且忠誠度源于品牌通過溝通、營銷、產(chǎn)品和項(xiàng)目與顧客的互動(dòng)。此外我們還了解到，忠誠度源于對(duì)品牌文化的連接，源于該文化如何向消費(fèi)者表達(dá)，以及該文化如何與社會(huì)互動(dòng)，特別是與大眾文化的互動(dòng)。我們還發(fā)現(xiàn)了情感連接、個(gè)性化和然而，消費(fèi)者已將個(gè)性化視為理所當(dāng)然，而非附加優(yōu)勢。根據(jù)埃森哲的報(bào)戶體驗(yàn)指數(shù)02指出，那些讓消費(fèi)者感到的顧客重復(fù)購買率。然而，許多品牌在這一領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，錯(cuò)失了滿足消費(fèi)者基本需求的機(jī)會(huì)。這是一個(gè)執(zhí)行層面的問題，可以通過更有效、更持續(xù)地使用更具挑戰(zhàn)性的是，如何將消費(fèi)者的情感期望轉(zhuǎn)化為可落地的策略和創(chuàng)意。為此，我們過去一直依賴于對(duì)價(jià)值觀的寬泛表達(dá)，并且常常從品牌行動(dòng)的視角思考，而非從當(dāng)今消費(fèi)者的內(nèi)在精神出發(fā)。然而，建立品牌忠誠度，取決于對(duì)商業(yè)文化特質(zhì)及其背后共通信念的深刻理解。我們決定填補(bǔ)這一空白，通過探索消費(fèi)者對(duì)忠誠度的認(rèn)知，來構(gòu)建一個(gè)可付諸行動(dòng)的信息框架。我們發(fā)現(xiàn)，跨越不同人群和地域的消費(fèi)者，都會(huì)從四個(gè)維度看待忠誠度，而這四個(gè)維度與更為了在全球范圍內(nèi)探索這一概念，奧美在全球七個(gè)市場開展了一項(xiàng)大規(guī)模在線調(diào)研，共計(jì)訪問了3,532名成年人。參與調(diào)研的受訪者需滿足一個(gè)核心條件，即必須在以下五個(gè)行業(yè)類別中，至少擁有一個(gè)“最喜-科技：如智能手機(jī)、社交媒體平臺(tái)、各牌”展開思考和作答。為確保研究樣本結(jié)構(gòu)與各市場人口普查數(shù)據(jù)進(jìn)行平衡，奧美對(duì)受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息進(jìn)行了詳細(xì)的收集，包個(gè)體特征上的差異表現(xiàn)。此外，我們還評(píng)估了受訪者的行為科學(xué)因素，如究關(guān)鍵心理驅(qū)動(dòng)因素與忠誠度維度之間西505名成人、中國505名成人、德國504名成人、印度505名成人、墨西哥505名成人、英國504名成人和此前，無論是奧美還是其他業(yè)界研究，都為品牌提供了大量關(guān)于如何通過溝通和互動(dòng)來加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度的方法。然而，這些理論更多關(guān)注的是“如何做”，卻很少觸及“忠誠”這一概念的本質(zhì)。通過結(jié)合這些研究成果與奧美在品牌影響力領(lǐng)域的洞察，我們得以推斷出一個(gè)全新的忠誠度框架，并認(rèn)識(shí)到忠誠度遠(yuǎn)非品牌與消費(fèi)者之間簡單的互惠關(guān)系。從非交易性的視角來看，忠誠度實(shí)際上是一種在特定文化背景下，個(gè)體與群體心理的綜合體現(xiàn)，這一視角引出了忠誠度的四個(gè)核心維度：）：品牌的價(jià)值觀、道德、行為表現(xiàn)和預(yù)期結(jié)果，是否與消費(fèi)者些同意”回復(fù)的凈計(jì)算結(jié)果。少同意了一項(xiàng)陳述。而且，大多數(shù)人群體中，這種趨勢更加明顯。那些購買頻率更高、忠誠度更強(qiáng)的消費(fèi)者，特別看重原則（Principle）、和社群（Community）這四大維度。為了吸引他們，品牌必須在所有這些維度上滿足他們的期望，尤其需要關(guān)注“原則”，因?yàn)檫@是其中獲得最廣泛認(rèn)同的維度。其次是潛力，而文化和社群則幾乎并列第三。在那些75%及以上的時(shí)間會(huì)購買或選擇自己心儀品牌的人當(dāng)中……在那些購買或選擇自己心儀品牌不足75%的人當(dāng)中……44%44%40%40%在評(píng)估結(jié)果時(shí)，“同意”項(xiàng)包含“非常同意”結(jié)果均在95%的置信水平下進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)顯著性差異檢驗(yàn)。星號(hào)（*）表示該百分比在統(tǒng)計(jì)上顯著高于對(duì)比組，而雙劍號(hào)(?)則表示該百分比在統(tǒng)計(jì)上顯著低于對(duì)比組。美國53%45%43%40%全球化背景下，社會(huì)文化差異的顯著性已成為普遍共識(shí)。在美國行之有效的方法，在德國可能難以適用，甚至在英國亦是如此。（俗話說，美國和英國是“被共同語言分總體而言，德國和英國在四個(gè)維度上的認(rèn)同度最低，從未有超過半數(shù)的受訪者同意所有評(píng)估陳述。相比之下，巴西和印度的認(rèn)同度一直很高，而其他三個(gè)市場——中國、墨西哥和美國——?jiǎng)t處于中間水平。我們?cè)谫徺I頻率的一致性上也看到了同樣的模式。所有這些都表明，忠誠度的四大維度在德國和英國的接受度可能沒有那么普遍。然而，對(duì)數(shù)據(jù)的深入挖掘顯示，在這些市場以及特定行業(yè)類別中，圍繞個(gè)別陳述存在著更細(xì)微的差別。不同消費(fèi)者的人群特征（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)差異）53%53%44%44%40%40%最顯著的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)差異通常出現(xiàn)在男然而，在居住地（城市/鄉(xiāng)村）和年齡四大維度的認(rèn)同度較低。打破了人們普遍認(rèn)為Z世代對(duì)品牌關(guān)系期望最高的固有印象。Z世代確實(shí)看重如此，即便是參與度最低的嬰兒潮一值得一提的是，父母群體的態(tài)度與千禧生活階段與千禧一代有諸多重疊?？萍祭斫獠煌袌龊腿巳簩?duì)忠誠度的解讀差異，將幫助我們把握驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者忠誠的具體因素，但所有營銷人都知道，零售消費(fèi)者的行為與那些尋求金融服務(wù)或科技產(chǎn)品的消費(fèi)者截然不同。為了梳理出這些特性，我們將樣本分成了五個(gè)行業(yè)類別，并要求受訪者在回答問題時(shí)，心中想著該品類下他們最喜愛的品牌。這樣做不僅讓我們獲得了跨品類審視忠誠度維度的視角，也確保了參與者不會(huì)只想著一兩個(gè)特別知名的品結(jié)果符合我們預(yù)期的模式：受訪者普遍認(rèn)同忠誠度的四大維度，其中對(duì)“原則”的認(rèn)同最為強(qiáng)烈。然而，每個(gè)品類都呈現(xiàn)出各自的趨勢。在“文化”維度方面，住宿與娛樂品類的受訪者對(duì)所有四個(gè)忠誠度維度的認(rèn)同度都相對(duì)較高（參見上圖）。年輕一代導(dǎo)者品牌更為忠誠，因?yàn)榕c年長一代更傾向于將自己喜愛的品牌視為文化引領(lǐng)者。這些年輕一代也更可能認(rèn)為深入行為科學(xué)鑒于本研究著眼于消費(fèi)者態(tài)度，我們認(rèn)為深入分析受訪者的行為科學(xué)數(shù)據(jù)也同樣在此特質(zhì)上得分高的人，更傾向于尋求多樣性，并對(duì)不熟悉的事物感到自在。開放性高的人，在統(tǒng)計(jì)上顯著更傾向于認(rèn)同忠誠度的四大維度?！霸瓌t”對(duì)這一群體最為重要—66%的人同意該維度下的全部四項(xiàng)陳述。60%的人同意全部四項(xiàng)“潛能”陳述?！拔幕焙汀吧缛骸钡尿?qū)動(dòng)力稍弱，但對(duì)于開放性高的人群，這兩個(gè)維度依然獲得了過半數(shù)的認(rèn)同。該指標(biāo)衡量人們?cè)诙啻蟪潭壬蟽?yōu)先考慮追求和積極成果（趨向焦點(diǎn)或優(yōu)先考慮安全和規(guī)避消極成果（規(guī)避焦點(diǎn)）。我們根據(jù)這兩個(gè)類別將人們分組，并為處于中間狀態(tài)的人增加了一個(gè)中性組。具有“趨向焦點(diǎn)”的人群更傾向于“原則”和“文化”（55%）。而具有“趨向焦點(diǎn)”或“中性焦點(diǎn)”的人群則都認(rèn)同全部四項(xiàng)“社群”陳述（分別為傾向于深思熟慮的人在此特質(zhì)上得分較高，而那些不喜歡受約束、更愿意憑一時(shí)興起行事的人得分較低。高盡責(zé)性是驅(qū)動(dòng)品牌忠誠度所有四個(gè)維度的因素，“原則”尤為關(guān)鍵，近三分之二（64%）這類受訪者同意所有關(guān)于原則的陳述，在想到他們最喜愛的品牌時(shí)，過半數(shù)的人同意所有關(guān)于“潛能”將忠誠度的四大維度轉(zhuǎn)化為品牌建設(shè)策略吸引一位新客戶可能需要花費(fèi)數(shù)百甚至上千美元。盡管新技術(shù)為營銷帶來了諸多便利，但它也讓品牌認(rèn)知的建立和購買驅(qū)動(dòng)變得更加復(fù)雜。媒體渠道日益碎片化，消費(fèi)模式因代際差異而顯著不同，而這一生態(tài)系統(tǒng)短期內(nèi)似乎不會(huì)變得更簡單。即使AI革命讓內(nèi)容創(chuàng)作變得更快、更便宜，它也同時(shí)帶來了新的挑戰(zhàn)——市場正被大量“AI冗余內(nèi)容”所淹沒，讓品牌脫穎而出的難度倍增。在這樣的環(huán)境下，品牌必須付出更多努力才能產(chǎn)生影響，尤其是在吸引新客戶方面。因此，忠誠度比以往任何時(shí)候都更加重要。相比吸引新客戶，留住現(xiàn)有客戶不僅更容易，成本也更低，即使需要付出額外的努力也值得去做。忠誠度計(jì)劃的激增表明品牌對(duì)這一點(diǎn)的重視，但也暴露了許多品牌在設(shè)計(jì)上的想象力不足。沒錯(cuò)，人們喜歡免費(fèi)的東西、攢積分拿獎(jiǎng)勵(lì)、獨(dú)家優(yōu)惠和特別機(jī)會(huì)。這些因素確實(shí)有效，我們的研究也證實(shí)了它然而，這些并不是消費(fèi)者唯一看重的東西，也不是建立真正忠誠度的最佳方式。真正有效的方法是理解客戶從品牌中尋找的深層需求——那些超越優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一流服務(wù)或完善忠誠度計(jì)劃的東西。正如我們的研究揭示的那樣，傾向于品牌忠誠度的客戶受到四個(gè)關(guān)鍵因素的驅(qū)動(dòng)：原則、潛力、文化和社區(qū)。我們的研究不僅揭示了忠誠度四大維度的重要性，還為品牌展示了如何在客戶中培育這奧美互動(dòng)從多個(gè)角度審視忠誠度，這也是為什么該機(jī)構(gòu)不僅與消費(fèi)者進(jìn)行研究，還定期家的觀點(diǎn)。在最新研究《情感消費(fèi)者時(shí)代的相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜遥越沂酒放迫绾卧O(shè)計(jì)出有品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系并非偶然發(fā)生，而是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的。而對(duì)于當(dāng)今的消費(fèi)者來說，這種設(shè)計(jì)必須以“意義”為核心。正如作者所寫：“忠誠度是一種情感，而不是一次交易。”這句話最簡潔地定義了現(xiàn)代忠誠度的本質(zhì)。當(dāng)今的客戶渴望的不僅僅是獎(jiǎng)勵(lì)；他們追求歸屬感、共同價(jià)值觀、個(gè)性化體驗(yàn)，以及與真正理解并預(yù)見他們需求的品牌建立關(guān)系?！毖芯堪l(fā)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)這一目-沒有洞察的數(shù)據(jù)只是噪音-忠誠度需要勇氣和承諾-通過創(chuàng)意和創(chuàng)新不斷適應(yīng)-集體力量的價(jià)值想要深入了解如何將這四大理念付諸實(shí)踐，以及如何設(shè)計(jì)滿足客戶情感需求的忠誠度和CRM計(jì)劃，請(qǐng)閱讀《情感消費(fèi)者時(shí)代的忠長期以來，品牌在維系顧客方面，往往過度依賴交易手段——例如積分、優(yōu)惠、折扣等。這種做法，很容易將“習(xí)慣性消費(fèi)”誤認(rèn)為是真正的品牌忠誠。然而，奧美認(rèn)為，真正的忠誠并非源于慣性或強(qiáng)制性連接，而是建立在品牌與顧客之間深具吸引力的關(guān)系之上，促使顧客過往研究已指出，情感聯(lián)結(jié)、社交連接、生態(tài)聯(lián)結(jié)、與價(jià)值聯(lián)結(jié)這四大聯(lián)結(jié)構(gòu)成了品牌忠誠的基礎(chǔ)。但我們的最新研究進(jìn)一步揭示，持久—社群（Community）-這個(gè)品牌是否讓這四大維度，標(biāo)志著品牌忠誠的焦點(diǎn)從單純的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)向了更深層次的內(nèi)在情感聯(lián)結(jié)。如果說四大“忠誠聯(lián)結(jié)”構(gòu)建了忠誠發(fā)展的基本框架，那么上述的四大維度則決定了這種忠誠是否具有深遠(yuǎn)意義和可持續(xù)性。它們?yōu)槲覀兲峁┝艘环N全新的視角來審視品牌忠誠度——超越了傳統(tǒng)的機(jī)制和策略，深入觸及文化、行為及心理層面的驅(qū)動(dòng)力，從而更有效地激發(fā)顧這正是品牌與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的精髓所在：品牌不應(yīng)僅僅單向地管理顧客的忠誠度，而是將其視為一場雙向奔赴、持續(xù)進(jìn)化的體驗(yàn)，并精而出的品牌，絕不僅僅滿足于簡單的顧客留存，它們更致力于用心培育顧客的深層歸屬品牌忠誠與品牌建設(shè)兩者密不可分。是時(shí)候摒棄將忠誠視為一項(xiàng)短期營銷活動(dòng)的舊觀念了——品牌應(yīng)將忠誠視為核心競爭力，通過深化那些能讓她們?cè)?鳴的品牌同所有四項(xiàng)“社群”維度陳述（男性為54%）度的“社群”維度者認(rèn)同所有四項(xiàng)“社群”維度的品牌增添價(jià)值的比例分別為為49%） ???低??? 認(rèn)為“持續(xù)使用獎(jiǎng)勵(lì)”為他們喜愛的品牌增添了價(jià)值者中，該比例均為33%）49%-68%*同意全部“潛能”維度-64%同意全部“文化”維度-65%*同意全部四項(xiàng)“社群”維度陳述-77%*認(rèn)為專25%-40%*視其喜-45%*的人認(rèn)為持續(xù)提供獎(jiǎng)勵(lì)-64%*同意全部四項(xiàng)“潛能”-61%*視其喜愛的品牌為“文化反映者”（低盡-62%*視其喜-47%?同意全部“社群”維度48%25%-42%*視其喜愛的品牌為“文化-更可能同意全部“原則”維度陳-更可能同意全部“潛能”維度陳“文化”維度陳述（64%*vs.奧美全球忠誠度研究，該研究通過合調(diào)查完成，調(diào)查時(shí)間為2024年5月以及個(gè)人數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)方式；允許我控?fù)?jù)使用中獲利。客戶的時(shí)長；獎(jiǎng)勵(lì)我持續(xù)的日常使用-43%的消費(fèi)者在至少75%的情-39%的消費(fèi)者視其喜愛的品牌其為“文化反映者”。-48%的消費(fèi)者看重能滿足其需求程度大致相當(dāng)。63%60%*數(shù)據(jù)摘自奧美全球忠誠度研究，該研究通過合作機(jī)構(gòu)BigCARAVAN調(diào)查完成，調(diào)查時(shí)間為2024年5月28日至6*表明顯著更高的百分比-57%的消費(fèi)者在至少75%的情況下-31%的消費(fèi)者視其喜愛的品牌為“文化反映者”。-48%的消費(fèi)者看重能滿足其需求的牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)忠誠度四大維度的重視程品牌表現(xiàn)出高度忠誠，而維持他們忠誠度在于：品牌的行為方式要與顧客的價(jià)值觀保持一致，并積極倡導(dǎo)這些價(jià)值觀，力求你的金融服務(wù)品牌能隨著時(shí)間的推移對(duì)他們愈發(fā)重要，并能改善他們的生活，而前者是后者的結(jié)果，特別是當(dāng)你能夠認(rèn)可并化的力量：忠誠的金融服務(wù)顧客希望你的數(shù)據(jù)摘自奧美全球忠誠度研究，該研究通過合作機(jī)構(gòu)BigCARAVAN調(diào)查完成，調(diào)查時(shí)間為2024年5月28日至6月表明顯著更高的百分比60%-45%的消費(fèi)者在至少75%的情況60%-31%的消費(fèi)者視其喜愛的零售品牌“文化反應(yīng)者”-55%的消費(fèi)者看重能滿足其需求在中國市場，當(dāng)涉及最喜愛的零售品牌