旅游目的地競爭力分析報告2023一、引言（一）研究背景后疫情時代，全球旅游市場加速復蘇，2023年成為旅游行業(yè)從“恢復性增長”向“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。隨著游客需求從“觀光打卡”向“體驗深度”、“品質(zhì)升級”轉(zhuǎn)變，旅游目的地之間的競爭愈發(fā)激烈——不僅要爭奪游客流量，更要搶占“游客心智”，打造差異化的核心競爭力。在此背景下，本報告基于旅游目的地競爭力理論框架（融合核心吸引物、支撐體系、環(huán)境保障、品牌營銷、游客體驗五大維度），結(jié)合2023年全球旅游市場數(shù)據(jù)與典型案例，系統(tǒng)分析當前旅游目的地的競爭力現(xiàn)狀、趨勢及挑戰(zhàn)，并提出針對性對策建議，為目的地管理者、從業(yè)者及政策制定者提供決策參考。（二）研究目的1.構(gòu)建2023年旅游目的地競爭力評價體系，明確關(guān)鍵影響因素；2.梳理2023年旅游市場核心趨勢，把握游客需求變化；3.通過典型目的地案例分析，提煉可復制的競爭力提升路徑；4.識別當前目的地面臨的主要挑戰(zhàn)，提出務(wù)實的對策建議。二、旅游目的地競爭力評價體系構(gòu)建旅游目的地競爭力是指目的地在吸引游客、提供優(yōu)質(zhì)體驗、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展方面的綜合能力。本報告結(jié)合波特鉆石模型、旅游目的地競爭力模型（DTCM），并融入2023年數(shù)字化、可持續(xù)性、韌性等新因素，構(gòu)建以下五維評價體系：**維度****核心指標****核心吸引物**自然景觀獨特性、文化資源辨識度、特色體驗（如非遺、美食、戶外）、IP化程度**支撐體系**交通可達性（機場、高鐵、公路）、住宿供給（品質(zhì)、多樣性）、餐飲配套（特色、性價比）、信息化水平（智慧景區(qū)、線上平臺）**環(huán)境保障**生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、政策支持（旅游發(fā)展規(guī)劃、扶持政策）、安全保障（治安、應(yīng)急體系）、公共服務(wù)（廁所、標識、導覽）**品牌營銷**品牌知名度（國際/國內(nèi)排名）、新媒體傳播（抖音、小紅書、Instagram覆蓋率）、市場推廣（跨界合作、節(jié)慶活動）**游客體驗**滿意度（調(diào)研評分）、回頭率（重復訪問占比）、推薦率（NPS凈推薦值）、個性化服務(wù)能力三、2023年旅游目的地競爭力關(guān)鍵數(shù)據(jù)與趨勢（一）市場恢復現(xiàn)狀全球?qū)用妫?023年全球旅游人次恢復至疫情前（2019年）的75%左右，其中亞洲地區(qū)恢復最快（約80%），歐洲次之（約70%），美洲較慢（約65%）。國內(nèi)層面：中國國內(nèi)旅游人次達55億次（同比增長20%），恢復至2019年的90%；出境游人次約5000萬（同比增長150%），但僅恢復至2019年的30%（主要受國際航班恢復滯后、簽證政策限制影響）。（二）核心趨勢分析1.體驗化需求主導：游客從“看風景”轉(zhuǎn)向“沉浸式體驗”，2023年文化體驗類旅游（如非遺工坊、民俗節(jié)慶）、戶外探險類旅游（如徒步、露營、騎行）、美食體驗類旅游（如本地小吃、特色餐廳）占比均超過40%。2.數(shù)字化滲透加深：智慧景區(qū)（如電子門票、智能導覽、實時客流監(jiān)測）覆蓋率達60%，線上旅游平臺（如攜程、飛豬、小紅書）成為游客獲取信息、預(yù)訂產(chǎn)品的主要渠道（占比85%）。3.可持續(xù)性成為剛需：70%的游客表示“愿意為低碳旅行產(chǎn)品支付溢價”，目的地“生態(tài)保護措施”“低碳服務(wù)供給”（如電動接駁車、可降解用品）成為選擇關(guān)鍵。4.個性化與品質(zhì)化提升：“定制游”“小眾目的地”需求增長35%，游客更注重“服務(wù)細節(jié)”（如民宿管家、私人導覽）、“產(chǎn)品差異化”（如主題酒店、特色線路）。四、典型目的地競爭力案例分析（一）國內(nèi)案例：成都——“休閑體驗型”目的地標桿核心吸引物：以“美食（火鍋、串串）、熊貓（大熊貓基地）、休閑文化（茶館、慢生活）”為三大IP，辨識度極高。支撐體系：交通便利（雙流/天府國際機場、高鐵樞紐）；住宿供給豐富（從高端酒店到特色民宿全覆蓋）；信息化水平高（“成都旅游”APP整合門票、導覽、美食等服務(wù)）。品牌營銷：通過抖音、小紅書等新媒體推廣“成都美食打卡”“熊貓互動”等內(nèi)容，2023年相關(guān)話題播放量超100億次；舉辦“成都國際美食節(jié)”“熊貓文化節(jié)”等節(jié)慶活動，提升國際知名度。游客體驗：滿意度達92%，回頭率35%（主要因“休閑氛圍”“美食體驗”）；NPS凈推薦值85%（游客愿意向朋友推薦）。（二）國外案例：京都——“文化傳承型”目的地典范核心吸引物：以“傳統(tǒng)文化”為核心，包括和服體驗、茶道、古建筑（如金閣寺、伏見稻荷大社），文化辨識度全球領(lǐng)先。支撐體系：交通便捷（京都站連接日本全國）；住宿以“町屋民宿”（傳統(tǒng)木質(zhì)房屋）為主，特色鮮明；服務(wù)優(yōu)質(zhì)（員工英語水平高，注重細節(jié)）。品牌營銷：通過“京都旅游局”官方網(wǎng)站、社交媒體（如Instagram）推廣“文化體驗路線”，與國際旅游機構(gòu)（如UNWTO）合作，提升國際品牌知名度。游客體驗：滿意度達95%，回頭率40%（主要因“文化深度”“服務(wù)質(zhì)量”）；NPS凈推薦值88%（全球游客推薦率最高的目的地之一）。（三）新興案例：大理——“可持續(xù)旅游”探索者核心吸引物：以“慢生活”“自然景觀”（洱海、蒼山）為特色，主打“生態(tài)旅游”。支撐體系：推動“低碳旅行”（如洱海電動游船、自行車租賃）；住宿以“生態(tài)民宿”為主（采用太陽能、可降解用品）；餐飲強調(diào)“本地食材”（如洱海魚、山珍）。品牌營銷：通過小紅書、B站等平臺推廣“大理慢生活”“生態(tài)旅行”內(nèi)容，吸引年輕游客（占比60%）。游客體驗：滿意度達90%，回頭率30%（主要因“生態(tài)環(huán)境”“慢生活氛圍”）；NPS凈推薦值80%（成為“可持續(xù)旅游”標桿）。五、當前旅游目的地面臨的主要挑戰(zhàn)（一）競爭加?。和|(zhì)化問題突出多數(shù)目的地仍以“觀光景點”為主，特色不鮮明，導致“游客分流”嚴重。例如，國內(nèi)許多古鎮(zhèn)均主打“明清建筑”“小吃街”，缺乏差異化競爭力。（二）需求變化：應(yīng)對能力不足游客需求從“數(shù)量”向“質(zhì)量”、從“標準化”向“個性化”轉(zhuǎn)變，部分目的地仍停留在“傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品”階段，無法滿足“定制游”“體驗游”需求。（三）數(shù)字化轉(zhuǎn)型：技術(shù)與人才短板智慧旅游建設(shè)需要大量資金與技術(shù)投入，部分中小目的地因資源有限，無法實現(xiàn)“線上線下融合”；同時，缺乏“數(shù)字營銷”“智慧景區(qū)運營”等專業(yè)人才。（四）可持續(xù)發(fā)展：壓力與動力并存生態(tài)保護與旅游開發(fā)的矛盾依然突出，部分目的地因過度開發(fā)導致“環(huán)境惡化”（如洱海曾因旅游污染出現(xiàn)藍藻爆發(fā)）；同時，游客對“可持續(xù)旅游”的需求不斷提升，目的地需平衡“經(jīng)濟利益”與“生態(tài)責任”。六、提升旅游目的地競爭力的對策建議（一）強化核心吸引物：打造差異化IP挖掘特色資源：結(jié)合本地自然、文化、美食等資源，打造“唯一”或“第一”的IP（如成都“熊貓”、京都“茶道”）。創(chuàng)新體驗產(chǎn)品：推出“沉浸式體驗”（如非遺工坊、民俗節(jié)慶）、“主題化線路”（如“美食之旅”“戶外探險之旅”），提升游客參與感。（二）完善支撐體系：提升基礎(chǔ)與服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化交通可達性：加強機場、高鐵、公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升目的地“可進入性”（如大理開通高鐵后，游客增長25%）。豐富住宿餐飲供給：發(fā)展“特色民宿”“主題酒店”“本地餐飲”，滿足游客“個性化”“品質(zhì)化”需求（如成都的“火鍋民宿”、京都的“町屋民宿”）。加強信息化建設(shè)：建立“智慧旅游平臺”，整合門票、導覽、美食、交通等信息，提供“一站式”服務(wù)（如杭州“城市大腦”旅游模塊）。（三）加強品牌營銷：利用新媒體與跨界合作精準定位目標客群：通過大數(shù)據(jù)分析游客需求（如年齡、興趣、消費習慣），制定“個性化”營銷方案（如針對年輕游客的“小紅書推廣”、針對家庭游客的“親子游線路”）。利用新媒體傳播：通過抖音、小紅書、Instagram等平臺，發(fā)布“真實游客體驗”“特色產(chǎn)品”等內(nèi)容，提升品牌知名度（如成都的“火鍋打卡”視頻、大理的“慢生活”vlog）。開展跨界合作：與影視、動漫、體育等產(chǎn)業(yè)合作，打造“IP聯(lián)動”產(chǎn)品（如《長安三萬里》與西安旅游的合作、《哈利波特》與奧蘭多環(huán)球影城的合作）。（四）推動可持續(xù)發(fā)展：平衡生態(tài)與經(jīng)濟制定綠色規(guī)劃：將“生態(tài)保護”納入旅游發(fā)展規(guī)劃，限制“過度開發(fā)”（如洱海實施“生態(tài)修復工程”，禁止違規(guī)建筑）。推出低碳產(chǎn)品：發(fā)展“電動接駁車”“自行車租賃”“可降解用品”等低碳服務(wù)，吸引“環(huán)保游客”（如大理的“洱海電動游船”、京都的“步行旅游線路”）。加強教育引導：通過“游客手冊”“景區(qū)標識”等方式，引導游客“文明旅游”（如“不亂扔垃圾”“不破壞文物”）。（五）關(guān)注游客體驗：提升滿意度與忠誠度優(yōu)化服務(wù)細節(jié)：加強員工培訓（如英語溝通、服務(wù)禮儀），提供“個性化服務(wù)”（如民宿管家、私人導覽）。收集游客反饋：通過“問卷調(diào)查”“線上評論”等方式，及時了解游客需求與不滿，改進產(chǎn)品與服務(wù)（如成都通過“旅游投訴平臺”，及時處理游客問題）。提升回頭率：推出“會員體系”“回頭客優(yōu)惠”等政策，吸引游客“重復訪問”（如京都的“旅游護照”，持護照可享受景點折扣）。七、結(jié)論2023年，旅游目的地競爭力的核心已從“資源稟賦”轉(zhuǎn)向“綜合能力”——特色化的核心吸引物、完善的支撐體系、有效的品牌營銷、優(yōu)質(zhì)的游客體驗、可持續(xù)的發(fā)展模式成為關(guān)鍵。對于目的地而言，要提升競爭力，需以游客需求為中心，以特