完美日記消費(fèi)者市場(chǎng)分析

1.引言

中國化妝品市場(chǎng)從2022年到現(xiàn)在，規(guī)模持續(xù)不斷擴(kuò)大，保持穩(wěn)定增

長的趨勢(shì)。中國已經(jīng)逐漸發(fā)展成為僅次于美國的全球第二大化妝品消

斐國。在化妝品供給市場(chǎng)，我國逐步形成為了高端市場(chǎng)由外資占絕對(duì)

主導(dǎo)、大眾市場(chǎng)內(nèi)資奮起直追、美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)競爭激烈的競爭

格局。但是國際品牌在競爭中占有較大優(yōu)勢(shì)，中國化妝品市場(chǎng)占有率

前三的公司均為國際品牌。而國內(nèi)化妝品企業(yè)則以中小型企業(yè)為主

要，占領(lǐng)三四線超市中低端的市場(chǎng)。這些國內(nèi)化妝品企業(yè)要在競爭激

烈的市場(chǎng)中取得一席之地，非常艱難。成立將近3年的完美日記作為

一個(gè)國產(chǎn)彩妝品牌，在短期內(nèi)彎道超車,立下良好的口碑，來之不

易。本文分析完美日記品牌營銷策略，目的在于尋覓其發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

由于歐美化妝品市場(chǎng)早已成熟，我國還未重視化妝品市場(chǎng)時(shí)，便向來

被國際彩妝品牌所侵占［1］o分析完美日記品牌營銷策略，不僅能

讓其它品牌商家參考借鑒，反省自身的不足，還能帶領(lǐng)我國本土彩

妝品牌摹仿尾隨，走進(jìn)人們的視野，逐步搶回我國化妝品市場(chǎng)的主

導(dǎo)地位。2.完美日記的品牌營銷策略

2.1.利用小紅書APP走進(jìn)社交平臺(tái)

小紅書是一個(gè)海外購物分享社區(qū)和跨境電商相結(jié)合的平臺(tái)，其最受歡

迎之處莫過于分享社區(qū)，用戶使用了某款產(chǎn)品產(chǎn)生心?導(dǎo)后，通過圖文

并茂的方式進(jìn)行分享［2］。完美日記成立不到一年，就把目光瞄準(zhǔn)

到小紅書APP并進(jìn)行布局。通過小紅書，完美日記把4R營銷理論

中注重企業(yè)和客戶關(guān)系之間的互動(dòng)發(fā)揮的淋漓盡致。

首先，與其中的美妝博主進(jìn)行合作,并把各博主按金字塔分成4個(gè)階

層，從高到低的等級(jí)來分配，分別為明星、大V、中小V和草根°完

美日記先經(jīng)過人氣明星的推薦引起消費(fèi)者關(guān)注和探討，然后依靠頭部

和腰部達(dá)人優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作達(dá)到真正的宣傳效果，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，

最后經(jīng)過普通的消費(fèi)者購買使用后回到平臺(tái)，進(jìn)行二次傳播。這種傳

播方式如同不斷分裂、變異的病毒，完美日記做好了基礎(chǔ)工作，越來

越多的用戶購買產(chǎn)品后，爭相摹仿人氣博主寫心得、曬筆記，從而達(dá)

到病毒式的營銷效果

[3]e

完美日記作為新銳品牌，通過與具有內(nèi)容創(chuàng)造能力和發(fā)展?jié)摿Φ闹行?/p>

V合作，不僅能給自己提高品牌的知名度，還能反過來給合作的博主

增加人氣，以此降低合作成本。

2.2.利用優(yōu)質(zhì)偶像加持品牌影響力

完美日記非常注重運(yùn)用優(yōu)質(zhì)偶像和粉絲經(jīng)濟(jì)，加持品牌的影響力。

2.2.1.防水纖長睫毛膏

完美日記推出防水纖長睫毛膏后，邀請(qǐng)了知名藝人林允以接地氣的方

式在微博進(jìn)行宣傳,引起大量粉絲和美妝愛好者的關(guān)注，睫毛膏瞬間

在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)斷貨5次，并在2022年獲得了〃芭莎美妝大獎(jiǎng)〃

的睫毛膏人氣獎(jiǎng)。

2.2.2.〃小黑鉆〃唇膏

嘗了偶像帶來的甜頭，完美日記開始注重運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)1（粉絲經(jīng)濟(jì)

是近年來浮現(xiàn)的一個(gè)新名詞，是指粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性

創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等）。2022年8月

23日，完美日記因?yàn)樵谖⒉┕傩藲馀枷裰煺⒆鳛槠浯綂y代言人，

引起了大量粉絲的關(guān)注，打破了官方微博轉(zhuǎn)發(fā)上百萬的紀(jì)錄

[4]e

趁粉絲的視野還聚焦,完美日記立馬推出朱正廷代言的新品〃小黑鉆〃

唇膏。同時(shí)，為了繼續(xù)抓住粉絲的心，完美日記還會(huì)精心設(shè)計(jì)各種細(xì)

節(jié)。給粉絲樹立了良好的形象。成功打進(jìn)粉絲內(nèi)部后，完美日記開始

設(shè)置4重任務(wù)關(guān)卡，運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)讓粉絲為了支持偶像掏出錢包積極

購買產(chǎn)品。幫偶像解鎖應(yīng)援任^,除了能解除陳漫拍攝的硬照和TVC,

還能讓偶像的照片放上5城地鐵大牌廣告和上海外灘震旦大屏上。這

種模式新穎有趣，不僅提高了偶像的知名度，給品牌方帶來經(jīng)濟(jì)上的

回報(bào)，還使粉絲因?yàn)橹С峙枷穸@得內(nèi)心的滿足感，彷佛離偶像跟進(jìn)

當(dāng)〃天貓99〃大促日來暫時(shí)，朱正廷所代言的小黑鉆唇膏一開售就

創(chuàng)下了60秒破24000支的銷售記錄，小黑轉(zhuǎn)禮盒在3秒鐘就被一

搶而空。

2.3.利用線下體驗(yàn)店增加用戶體驗(yàn)度

向來以來，完美日記都是通過電商渠道進(jìn)行經(jīng)營和運(yùn)作完美

[5]o

日記于2022年7月至9月，為了提升顧客的體驗(yàn)度，在北京、上海

陸續(xù)開了3家快閃店，直到2022年1月19日，完美日記把目光鎖

定在廣州正佳廣場(chǎng)，開設(shè)了首家線下體驗(yàn)店⑹。不管是開快閃店，

還是首家線下體驗(yàn)店，完美日記除了在店鋪展示各類火爆的產(chǎn)品，還

會(huì)為了給顧客提供更好的體驗(yàn)，特地在現(xiàn)場(chǎng)配備多名彩妝師來協(xié)助消

費(fèi)者試妝，同時(shí)在開店的首日邀請(qǐng)知名模特和美妝時(shí)尚博主點(diǎn)燃?xì)夥?

以吸引更多的人流量。

3.完美日記品牌營銷存在的問題及原因

3.1.根基薄弱,缺乏企業(yè)的文化

在美妝行業(yè)中，成立不到3年的完美日記依舊年輕，其主要依靠卓越

的營銷策略和其所述的一研發(fā)一系列〃易上手、高性價(jià)比、精設(shè)計(jì)〃

的產(chǎn)品，備受歡迎，被消費(fèi)者們稱呼為國貨硬實(shí)力品牌但至

[7]e

今為止,我們對(duì)它的關(guān)注僅在于它的營銷能力和價(jià)格親民的產(chǎn)品，然

而主要依靠營銷做大的企業(yè)是難以持續(xù)生存的。

回首過去長久立足于世、越做越大的企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)他們都擁有自己

的企業(yè)文化，比如海底撈對(duì)員工充滿人性化、親情化的激勵(lì)制度，促

使員工勤奮工作，給顧客提供良好的態(tài)度和服務(wù)，增加顧客的好感度

和回頭率，從而為企業(yè)帶來發(fā)展[8];運(yùn)營了上百年的麥當(dāng)勞主打家

庭式快樂文化，工作的同事不論處在什么管理級(jí)別，都會(huì)直接稱呼對(duì)

方的名字，這種方式使大家感到輕松快樂，如同一家人。這些企業(yè)的

共同點(diǎn)都是找到自己獨(dú)特的企業(yè)文化，并持之以恒地實(shí)行。完美日記

應(yīng)把目光放的長遠(yuǎn)，用強(qiáng)大新穎的營銷策略為自己創(chuàng)造暴光率、獲得

短期利益的同時(shí)，也好好打造屬于自己的企業(yè)文化。

3.2.過度營銷，引起消費(fèi)者反感

由于完美日記在2022年就全面布局小紅書，至今有2年多的時(shí)間，

雖然沒有硬性推廣，但是長期且頻繁的浮現(xiàn)在小紅書的平臺(tái)上，難免

引起人們的反感和不滿。除了小紅書，完美日記還會(huì)分?jǐn)U散局美妝愛

好者喜歡瀏覽的平臺(tái),如微博、嘩哩嘩哩、抖音等等。在美妝愛好者

或者部份女性的眼里，完美日記的宣傳無處不在。就有女性曾經(jīng)強(qiáng)烈

的表示，打開淘寶搜索〃美妝〃產(chǎn)品都會(huì)看見完美日記［9］。

品牌過多而繁雜，涉及的產(chǎn)業(yè)過于廣泛，使人們眼光撩亂，降低了對(duì)

消費(fèi)者的沖擊力。由此可見，過度營銷只會(huì)迅速消耗掉消費(fèi)者的好感

度，產(chǎn)生負(fù)面的影響。

3.3.夸大效果，降低品牌誠信度

雖然完美日記在淘寶天貓旗艦店中有特殊聲明——新廣告法不得使

用夸大宣傳，其在店中已經(jīng)針對(duì)在售產(chǎn)品的廣告宣傳排查整改，但是

在各個(gè)平臺(tái)的美妝博主幫其做推廣時(shí)，都運(yùn)用了夸大效果進(jìn)行宣傳，

如有博主以人格擔(dān)保完美日記的氣墊可以和性價(jià)比一向高的雪花秀

氣墊相媲美，就有不少美妝愛好者跟著購買使用后，浮現(xiàn)卡粉嚴(yán)重以

及悶痘的現(xiàn)象。這些夸大效果的表現(xiàn),已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)被一些消費(fèi)者所

提出和批評(píng)，對(duì)企業(yè)的名譽(yù)和產(chǎn)品的口碑產(chǎn)生不良的影響。

4.優(yōu)化完美日記的品牌營銷策略

4.1.打造企業(yè)文化,提高企業(yè)凝結(jié)力

首先，打造企業(yè)文化要梳理好自身的定位,一家沒有定位的企業(yè)是無

法發(fā)展長遠(yuǎn)的。除了企業(yè)的定位，創(chuàng)始人作為企業(yè)的核心人物，對(duì)自

己的定位也要清晰，思量自己要做什么樣的企業(yè)家，如何領(lǐng)導(dǎo)和影響

他人，關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展壯大。

其次，企業(yè)的經(jīng)營理念是企業(yè)文化的關(guān)鍵。企業(yè)要有自己的經(jīng)營理念，

有了經(jīng)營理念才有行動(dòng)的目標(biāo)和方向。經(jīng)營理念除了體現(xiàn)在生產(chǎn)上、

管理上,還表現(xiàn)在人文上。

然后，企業(yè)的使命和愿景是經(jīng)營理念的拓展，它是企業(yè)聚焦發(fā)展的方

向和動(dòng)力。完美日記擁有自己的品牌故事一研發(fā)一系列〃易上手、

高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)〃的時(shí)尚彩妝產(chǎn)品，為新T弋中國年輕女性提供快時(shí)

尚彩妝產(chǎn)品和漂亮方案，打造有國際影響力的CHINABEAUTY

ICONe雖然簡短，但里面就包含了自己的定位、經(jīng)營理念和愿景。

最后，為了更好地打造企業(yè)文化，完美日記要制定能夠使員工團(tuán)結(jié)、

凝結(jié)起來的制度。不管如何，一家企業(yè)的成功都離不開全體員工的努

力奮斗和付出，惟獨(dú)考慮到員工的物質(zhì)上和精神上的滿足，員工才會(huì)

無怨無悔、全力以赴為企業(yè)貢獻(xiàn)。

42減少過度營銷，避免消費(fèi)者反感

縱觀各類國產(chǎn)品牌，難以找出第二個(gè)在營銷方面比完美日記做得出色

的品牌，在營銷方面常能玩出新花腔，吸引大批粉絲。從運(yùn)用了病毒

式營銷的小紅書到粉絲經(jīng)濟(jì)，結(jié)合020營銷模式開啟線下體驗(yàn)店在

到偽裝庫存不足需要搶購來刺激消費(fèi)者的饑餓營銷，完美日記把營銷

發(fā)揮的淋漓盡致，其一開頭就通過各種營銷策略，把自己的品牌深深

印入了眾多美妝愛好者的心中。如今可以適當(dāng)?shù)販p少營銷，避免消費(fèi)

者產(chǎn)生麻木和抵觸的心理，減少成本的投入。

同時(shí)，當(dāng)營銷策略運(yùn)用到一定階段，人們的新鮮感逐漸流失時(shí)，沒有

更加新穎的營銷手段，很難再引起人們的關(guān)注。

比起不斷花大量的資金投入廣告和琢磨營銷策略來吸引新顧客，留住

老顧客才是關(guān)鍵?，F(xiàn)代營銷追崇顧客導(dǎo)向，注重顧客對(duì)產(chǎn)品以及售后

服務(wù)的感受和評(píng)價(jià)、為顧客的利益、價(jià)值著想，既經(jīng)濟(jì)又實(shí)在。在留

住老顧客的基礎(chǔ)上，完美日記再做適當(dāng)?shù)臓I銷即可。

過度營銷不僅給消費(fèi)者帶來反感和抵觸，還折射出企業(yè)缺乏核心競爭

力，完美日記適當(dāng)?shù)販p少在營銷上的資金投放和推廣，把更多精力投

入到打造企業(yè)核心競爭力上，使企業(yè)在競爭激烈的市場(chǎng)中獲得長期的

主動(dòng)核心能力［10］。

4.3.專注產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費(fèi)者粘度

一個(gè)品牌是好是壞，最終都靠產(chǎn)品來說話。營銷做的再好，對(duì)產(chǎn)品的

美言再多，消費(fèi)者使用感覺不佳，口碑下跌，品牌還是無法做的長久。

自從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的浮現(xiàn),打著〃網(wǎng)紅〃旗號(hào)的產(chǎn)品和店鋪陸陸續(xù)續(xù)浮現(xiàn)

了。初始，他們還能吸引許多流量獲得巨大的銷售額，但是隨著越來

越多商家的加入和摹仿，人們漸漸對(duì)同質(zhì)化日益加劇的〃網(wǎng)紅〃產(chǎn)品

或者店鋪失去新鮮感，以致于過了一段時(shí)間就淹沒在網(wǎng)絡(luò)的大海里。

國際品牌香奈兒、迪奧之所以能存世百年，無不囚為它們都專注于打

造高質(zhì)量的產(chǎn)品，即使價(jià)格高昂