第一章市場營銷導(dǎo)論

學(xué)習(xí)目標1理解市場和市場營銷基本概念及含義。2了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展歷程。3明確營銷面臨的新挑戰(zhàn)。本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷觀念第四節(jié)市場營銷面臨的新挑戰(zhàn)引例把木梳賣給和尚本章知識結(jié)構(gòu)圖引例把木梳賣給和尚這個故事對我們有什么啟示？第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)

市場的含義一

市場營銷的含義二

市場營銷的相關(guān)概念三一、不同人眼中的“市場”公眾：商品交換的場所經(jīng)濟學(xué)家：交換關(guān)系總和管理學(xué)家：交換活動及規(guī)律營銷學(xué)家：現(xiàn)有和潛在顧客市場的定義大多是從市場的構(gòu)成要素角度給出的，可以用公式來表示，即：市場?=?人口?+?購買力?+?購買欲望市場的這三個要素缺一不可，只有三者結(jié)合起來，才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。市場（買方集合）行業(yè)（賣方匯總）行業(yè)和市場促銷（溝通）調(diào)研（信息）內(nèi)環(huán)：錢物交換外環(huán)：信息交換貨幣商品或服務(wù)實例1-1這是營銷界人盡皆知的故事，一家制鞋廠分別派出兩位業(yè)務(wù)員到非洲開發(fā)市場。第一位業(yè)務(wù)員到達非洲，發(fā)現(xiàn)當?shù)厝硕际浅嗄_從不穿鞋，沮喪的給老板發(fā)了電報：“非洲的人沒有穿鞋的習(xí)慣！我們的商品無處銷售，我明天就回來了。”另一位業(yè)務(wù)員激動不已，他給老板發(fā)的電報是：“太好了，這里的人居然都不穿鞋，我決定不走了！我要讓這里的人知道穿鞋的好處，把我們的鞋全部推銷出去！”營銷啟示：營銷人的眼光應(yīng)當擅于發(fā)現(xiàn)市場，沒有人有使用商品的習(xí)慣，恰恰證明了市場空白，潛力無限。挖掘客戶潛在的需求，是營銷人必須具備的技能。二、市場營銷的含義市場營銷是企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。菲利浦·科特勒核心：交換關(guān)鍵：營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。菲利普·科特勒(PhilipKotler)“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際營銷學(xué)S.C.強生榮譽教授，擁有芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位，被美國營銷協(xié)會推選為營銷思想界第一領(lǐng)袖?？铺乩罩鞅姸?，許多著作被多個國家的營銷人士奉為營銷寶典，其中《營銷管理》被奉為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”。此外，他在國際一流刊物上發(fā)表了100多篇論文，是唯一榮獲三次“阿爾法·卡帕·普西獎”的學(xué)者。他曾榮獲美國營銷協(xié)會、歐洲市場營銷顧問和銷售培訓(xùn)者協(xié)會、國際銷售和營銷管理者組織等機構(gòu)頒發(fā)的眾多獎項和榮譽，擔任多家公司的營銷顧問(包括IBM、GE、霍尼韋爾、美洲銀行等)，是美國管理科學(xué)學(xué)會市場營銷學(xué)院主席、美國營銷協(xié)會理事、營銷科學(xué)學(xué)會信托人等。三、市場營銷的相關(guān)概念（一）需要、欲望和需求（二）產(chǎn)品和服務(wù)（三）效用、費用和滿足（四）交換、交易和關(guān)系（五）營銷和營銷者（一）需要、欲望和需求需要：人們與生俱來的基本要求。欲望：想得到需要具體滿足品的愿望。需求：有支付力并愿意購買某產(chǎn)品的欲望。解渴需要喝水欲望買水需求（二）產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：能滿足需要和欲望的任何事物。服務(wù)：為他人做事并使他人受益的有償或無償活動。產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)的載體效用、費用和滿足效用：消費者對產(chǎn)品滿足需要的整體能力的評價。顧客支付“費用”，得到“效用”，需求被“滿足”。（三）顧客滿意和顧客價值顧客滿意：一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客感知價值：指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。顧客感知價值=顧客總價值-顧客總成本顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客感知價值是顧客滿意的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲取顧客忠誠的關(guān)鍵。（四）交換、交易和關(guān)系交換：以自己某種東西為回報從他人處取得所需之物的行為。交易：交換雙方間的價值交換。交換交易關(guān)系關(guān)系（五）營銷者營銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人?？梢允琴u方（更積極主動），也可以是買方。營銷者顧客第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

市場營銷學(xué)的形成一

市場營銷學(xué)的發(fā)展二

市場營銷學(xué)的“革命”三

營銷學(xué)在中國的傳播發(fā)展四一、市場營銷學(xué)的形成時間：1900年-1930年；地點：創(chuàng)建于美國；內(nèi)容：僅限于流通領(lǐng)域。二、市場營銷學(xué)的發(fā)展時間：1929-1933年；背景：資本主義大危機；表現(xiàn)：生產(chǎn)嚴重過剩；研究：銷售推廣；范圍：商品流通領(lǐng)域。三、市場營銷學(xué)的“革命”時間：二戰(zhàn)后；背景：現(xiàn)代科技促進生產(chǎn)

力發(fā)展，產(chǎn)品數(shù)量

及花色品種增多；特點：確立消費者為中心

的觀念。消費者為中心四、市場營銷學(xué)在中國的傳播發(fā)展啟蒙與導(dǎo)入期1978年正式引入中國內(nèi)地1981年企業(yè)管理出版社出版《市場學(xué)》公開出版的第一本市場營銷學(xué)教材部分院校將市場營銷學(xué)列為正式課程原機械工業(yè)部主動推進市場營銷觀念普及和發(fā)展階段1983年開始，改革開放步伐加快，企業(yè)對市場營銷觀念和活動重視1984年中國高等院校市場學(xué)教學(xué)研究會成立1991年，中國市場學(xué)會成立應(yīng)用與實踐階段20世紀90年代，市場營銷作為一種經(jīng)營思想院校開設(shè)市場營銷專業(yè)大量國外教材和論著被引進中國，國內(nèi)學(xué)者也編著大量教材和專著第三節(jié)市場營銷觀念

以企業(yè)為中心的觀念一以消費者為中心的觀念二

以整體利益為中心的觀念三市場營銷哲學(xué)的五個階段市場營銷哲學(xué)以企業(yè)為中心以顧客為中心以社會為中心生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念口號一、以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)什么賣什么酒香不怕巷子深賣什么就讓別人買什么生產(chǎn)觀念：消費者總是接受任何他能買到，并且買得起的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念：消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品推銷觀念：消費者有購買惰性或抗衡心理，要積極銷售和大力推廣。二、以消費者為中心的觀念形成時間：20世紀50年代背景條件：買方市場形成營銷順序：市場-企業(yè)-產(chǎn)品-市場典型口號：顧客需要什么，

我們生產(chǎn)什么。市場營銷觀念：企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，確定目標市場的需要與欲望比競爭者更有效地滿足顧客需求。華為公司成立于1987年，是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。2020《財富》世界500強榜第49位。2020中國民營企業(yè)500強第一名。華為的核心價值觀中有這樣一段話:“為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由，客戶需求是華為發(fā)展的原動力。我們堅持以客戶為中心，快速響應(yīng)客戶需求，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值，進而成就客戶。為客戶提供有效服務(wù)，是我們工作的方向和價值評價的標尺，成就客戶就是成就我們自己?！比A為公司創(chuàng)始人任正非說:“華為的產(chǎn)品也許不是最好的，但那又怎樣?什么是核心競爭力?選擇我而沒有選擇你就是核心競爭力?！焙唵蔚膸拙湓捦癸@出華為成功的關(guān)鍵是始終以客戶為中心開展營銷工作，也表明華為的成功并不是偶然的，而是依據(jù)現(xiàn)代營銷理念采取正確的營銷組合策略開展經(jīng)營的必然結(jié)果。三、以社會整體利益為中心的觀念社會營銷觀念：企業(yè)應(yīng)實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。你知道什么“低碳”產(chǎn)品嗎？請列舉出幾種來。例：中國有機食品的發(fā)展有機食品是指通過國際或者國家認證標準的有機無污染的綠色食品，隨著人們生活水平質(zhì)量不斷提升，對于健康綠色的有機食品的需求越來越大。截至2017年年底，我國一共有26家有機產(chǎn)品認證機構(gòu)，共頒發(fā)認證證書15761份。預(yù)計未來幾年隨著有機食品市場規(guī)模的擴大，有機產(chǎn)品認證證書發(fā)證數(shù)量也將快速增長。未來隨著有機食品認證標準越來越規(guī)范，我國有機食品行業(yè)將迎來快速發(fā)展期。此外，老齡化、80后及二胎政策將會引領(lǐng)有機食品市場。老齡化的到來，在消費觀念上，對有機食品的需求會增加，對食品的保健功能和健康要求都會增加。隨著二胎政策的放開及人口的增長，以女性為主要購買者的消費群體，在日常飲食習(xí)慣中愈發(fā)注意綠色、安全、健康等品質(zhì)，會趨向于購買更高端的有機食品。各種營銷觀念的比較營銷觀念市場特征出發(fā)點手

段策

略目

標舊營銷觀念生產(chǎn)導(dǎo)向觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)，取得利潤產(chǎn)品導(dǎo)向觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能以高質(zhì)取勝提高質(zhì)量，獲得利潤推銷導(dǎo)向觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴大銷售，獲得利潤新營銷觀念營銷導(dǎo)向觀念買方市場顧客需求營銷組合以比競爭者更有效地滿足顧客需要取勝滿足需要，獲取利益社會營銷導(dǎo)向觀念買方市場顧客需要、社會利益整體市場營銷以滿足顧客需要和社會利益取勝滿足顧客需要，增進社會利益，獲得經(jīng)濟效益第四節(jié)市場營銷面臨的新挑戰(zhàn)一、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化二、全球化三、可持續(xù)發(fā)展和社會責任一、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字和社交媒體涉及運用數(shù)字營銷工具，如網(wǎng)站、社交媒體、移動廣告和應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)視頻和其它數(shù)字平臺，隨時隨地吸引消費者借助他們的電腦、手機和其他數(shù)字設(shè)備參與和投入。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺如淘寶網(wǎng)、京東商城等的發(fā)展壯大，吸引越來越多的商家開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店，也迫使越來越多的實體店變成了網(wǎng)絡(luò)加實體的公司，如蘇寧電器推出網(wǎng)上商城蘇寧易購，國美電器推出網(wǎng)上商城國美在線。例：2021年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。2020年，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在抵御新冠肺炎疫情和疫情常態(tài)化防控等方面發(fā)揮了積極作用，為我國成為全球唯一實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）首度突破百萬億，圓滿完成脫貧攻堅任務(wù)作出了重要貢獻。自2013年起，我國已連續(xù)八年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。2020年，我國網(wǎng)上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額9.76萬億元，占社會消費品零售總額的24.9%。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%。隨著以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)的發(fā)展格局加快形成，網(wǎng)絡(luò)零售不斷培育消費市場新動能，通過助力消費“質(zhì)”“量”雙升級，推動消費“雙循環(huán)”。在國內(nèi)消費循環(huán)方面，網(wǎng)絡(luò)零售激活城鄉(xiāng)消費循環(huán)；在國際國內(nèi)雙循環(huán)方面，跨境電商發(fā)揮穩(wěn)外貿(mào)作用。此外，網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實體消費”的數(shù)字經(jīng)濟新模式，實現(xiàn)蓬勃發(fā)展。直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。二、全球化世界市場日益全球化，企業(yè)間的競爭也日趨全球化，所有的企業(yè)，無論規(guī)模大小，都在以某種方式參與全球競爭。即使是在家門口的一家小企業(yè)，也可能躲不開來自其他國家企業(yè)的競爭。真正的“國際化”有兩個標志：一是在全球市場上塑造自有品牌，二是能夠駕馭國際市場的分銷渠道。例如美國典型公司麥當勞大約71%的銷售收益來自美國以外的市場。企業(yè)不僅在國際市場上銷售它們在本土生產(chǎn)的產(chǎn)品，同時也從國外采購原材料和零部件。三、可持續(xù)發(fā)展和社會責任世界范圍內(nèi)消費者主權(quán)運動和環(huán)境保護主義運動的興起，要求企業(yè)開展可持續(xù)營銷，遵守道德規(guī)范，承擔更大的社會責任。一些有遠見的企業(yè)將履行社會責任看作是一種機會，主動承擔起相應(yīng)的社會責任，例如贊助各種社會慈善、援助活動，開發(fā)可再生能源或清潔能源技術(shù)等，通過做正確的事情取得好業(yè)績。市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)《福布斯》雜志：在2020年必須懂得的5個中文營銷術(shù)語1.下沉。近年來，中國一線或二線城市的消費增長已經(jīng)放緩。“下沉”意味著品牌的營銷努力正深入或下潛到較低線城市。如今中國相對欠發(fā)達的中小城市和農(nóng)村正推動下一波消費增長浪潮。較低的生活成本(尤其是住房成本)意味著他們擁有更多可支配收入，工作壓力相對較小，但娛樂選擇也較少，導(dǎo)致他們花更多時間上網(wǎng)，包括網(wǎng)購、玩游戲、看短視頻及網(wǎng)絡(luò)直播等。2.私域流量?！八接蛄髁俊敝傅氖瞧放颇苤苯咏佑|，或不需要品牌花錢尋求就主動找上門的互聯(lián)網(wǎng)用戶。影響者(網(wǎng)紅)和品牌正設(shè)法在社交媒體擁有“私有”流量。目前，超級App微信是中國最大的私域流量平臺，許多品牌正使用微信賬號、微信群組以及微信小程序打造網(wǎng)上消費者社區(qū)。3.KOC(關(guān)鍵意見消費者)。在亞洲許多地區(qū)，影響者(網(wǎng)紅)被稱為KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)。他們是喜歡在社交媒體上分享經(jīng)驗的普通消費者。他們可能只有幾百