手機(jī)市場(chǎng)分析

一、引言

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的基本狀況是：各品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)

立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位（份額占80%以上），其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊,

摩托羅拉緊追不舍，愛(ài)立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追

上的趨勢(shì)；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，體現(xiàn)十分活躍。

二、消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)置、使用和

處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。

不過(guò)，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和

欲望言行不一致，他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界，他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最終一刻

會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目的顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以

及購(gòu)置行為。

手機(jī)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵原因之一是迅速、細(xì)致地理解消費(fèi)者的需求。面對(duì)市場(chǎng)

劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)生產(chǎn)商必須理解消費(fèi)者的特性，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置行為進(jìn)行分析。

（一）、消費(fèi)者特性分析

1、手機(jī)消費(fèi)群的變化

購(gòu)置手機(jī)的消費(fèi)者中，增長(zhǎng)較快的人群是職工/工人/服務(wù)人員和學(xué)生。這一

購(gòu)機(jī)人群以每年約22%的升幅迅速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60機(jī)

干部/管理人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在98年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的63.2%,但伴隨職工

/工人/服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng)，這兩部分購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。尤

其在99年間，干部/管理人員在購(gòu)機(jī)人群中的比例由98年的28.9%,迅速降至

22.9%,降幅達(dá)21%,這與當(dāng)年政府頒布嚴(yán)禁公款購(gòu)置手機(jī)的決定有關(guān)系。

圖1購(gòu)機(jī)人群職業(yè)分布

另對(duì)1999年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場(chǎng)擁有率分析表明：不一樣的職業(yè)人群在

機(jī)型的選擇上無(wú)明顯差異。不過(guò)諾基亞N3210在整體市場(chǎng)中的擁有率雖僅為

3.58%,可是其在女性購(gòu)機(jī)人群中的擁有率5.61%,明顯高于在男性購(gòu)機(jī)人群中

3.13%的擁有率，可以認(rèn)為不一樣性別消費(fèi)者的偏好是不一樣的。

2、收入對(duì)手機(jī)消費(fèi)的影響

不一樣經(jīng)濟(jì)水平的購(gòu)機(jī)者中，月收入在一3000元和3000元以上的購(gòu)機(jī)者比

重呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在1000—元和低于1000元的手機(jī)消費(fèi)者比例

定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低級(jí)手機(jī)成為市場(chǎng)俏銷機(jī)型。

圖2購(gòu)機(jī)人群月收入分布（％）

通過(guò)對(duì)1999年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)擁有率分析表明：前20位的市場(chǎng)俏銷機(jī)型

的價(jià)位基本上均在元左右，僅摩托羅拉338和三星SGH-600兩款的價(jià)位在3000

元以上。前20名市場(chǎng)俏銷機(jī)型占有了約79.67%的市場(chǎng)份額，其中單頻手機(jī)的市

場(chǎng)份額為50.19%,雙頻的市場(chǎng)份額為29.48%,表明99年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較

低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的諾基亞N5110

是單頻機(jī)型外，在前2。位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減,

風(fēng)光不在。

同步也應(yīng)看到，迅速增長(zhǎng)的月收入在千元如下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在

手機(jī)顧客群，然而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)置意愿的實(shí)現(xiàn)。何種價(jià)位的手機(jī)

會(huì)成為該人群的最愛(ài)，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰(shuí)家。

3、手機(jī)消費(fèi)個(gè)性化

三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的82%,女性購(gòu)機(jī)者比例維持在18%

左右，男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。女性手機(jī)消費(fèi)者中，年

齡在20-30歲的消費(fèi)者占據(jù)50%左右；男性手機(jī)消費(fèi)者主流消費(fèi)人群年齡層在

25-35歲，約占45%,青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚。

圖3購(gòu)機(jī)人群性別分布

1999年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)擁有率數(shù)據(jù)顯示：男女購(gòu)機(jī)者均較愛(ài)慕購(gòu)置諾基

亞N5110型手機(jī),其在總市場(chǎng)中的擁有率到達(dá)21.07%,在男性市場(chǎng)中的擁有率

達(dá)21.69樂(lè)另一方面，在男性購(gòu)機(jī)者中，摩托羅拉cd928/cd928+有較強(qiáng)的市場(chǎng)

擁有率，為男性首選的雙頻機(jī)型，達(dá)男性購(gòu)機(jī)市場(chǎng)的13.37%,且在整個(gè)手機(jī)市

場(chǎng)中占12.02%的市場(chǎng)份額。

在女性愛(ài)慕的數(shù)款機(jī)型，僅次于諾基亞N5110的借銷機(jī)型為愛(ài)立信的

GF768C/GF768O該系列機(jī)型均為單頻、翻蓋設(shè)計(jì)（彩殼），機(jī)型小巧，大小僅為

諾基亞、摩托羅拉、5110的1/2,該系列手機(jī)在女性中的擁有率達(dá)12.94%,僅

次于諾基亞N5110的18.22%女性市場(chǎng)擁有率。

女性消費(fèi)者較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同步兼顧手機(jī)的功能。新千年伊

始，個(gè)性化更是勁風(fēng)強(qiáng)吹，曾占此先機(jī)的諾基亞企業(yè)，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩

款個(gè)性化典范機(jī)型N5110和N3210,分據(jù)暢銷機(jī)圖的冠亞軍寶座。

4、手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布

縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群一直占據(jù)2個(gè)年齡層：20-30

占比重最小，但20歲如下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長(zhǎng)。

圖4購(gòu)機(jī)人群的年齡分布

5、手機(jī)消費(fèi)群的教育水平

手機(jī)消費(fèi)者一直以接受過(guò)中高等教育的人為主，其中接受過(guò)中等教育者一直

占整個(gè)消費(fèi)群的50%以上。

圖5購(gòu)機(jī)人群受教育水平分布

(二)、消費(fèi)者購(gòu)置行為過(guò)程分析

1、消費(fèi)者購(gòu)置手機(jī)考慮的原因

從記錄成果看。購(gòu)機(jī)者在購(gòu)置手機(jī)時(shí)考慮的原因依次為：通話質(zhì)

量(64.5%)、價(jià)格合理(56.1%)、輕便小巧(38.3%)、名牌(33.8%)、功能

多(30.9%)、功能新C8.6%)、可選擇顏色(8.2)。由此看出，通話質(zhì)量和價(jià)格

為首選原因。

期再手抗f再由國(guó)*

?0Od

2、消費(fèi)者的價(jià)位選擇

調(diào)查成果顯示：購(gòu)機(jī)者對(duì)手機(jī)價(jià)格的認(rèn)同集中在1501元一元和一2500這兩

個(gè)價(jià)位上，其擁有率分別為23.9%和24.6%；對(duì)價(jià)位過(guò)低的手機(jī)（如1000元如下）

和價(jià)位過(guò)高的手機(jī)（4000元以上）認(rèn)同率較低。

價(jià)位（元）比例（％）

1000如下4.4

1001—150014.2

1501—23.9

—250024.6

2501—300019.5

3001—40009.6

4000以上3.9

合計(jì)100

3、消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的功能偏好

購(gòu)機(jī)者最青睞的3個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國(guó)內(nèi)漫游及中文短信息，比

例分別為61.2%、49.75和40.5%。另一方面為呼喊轉(zhuǎn)移、語(yǔ)言信箱、三方通話、

呼喊保持和等待、國(guó)際長(zhǎng)途、國(guó)際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

的伙4g切級(jí)父籍

主

國(guó)

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句

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三、市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)選擇

手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化階段，廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得愈加重要。不管是

新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者，都意識(shí)到在一般狀況下，它不也許為這一

市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的購(gòu)置規(guī)定又各不相似。為了能與

無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變量分為兩大部分：根據(jù)消費(fèi)者特性細(xì)分市場(chǎng)；通過(guò)

顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。重要細(xì)分變量有：地理、人文記錄、心理、社會(huì)原

因。根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)際狀況，可采用的細(xì)分變量重要有人文記錄原因一年齡、

性別、收入、職業(yè)、教育等；心理原因一生活方式、個(gè)性等；行為原因一使用者

狀況、品牌忠誠(chéng)程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。

在國(guó)內(nèi)上市的手機(jī)品牌應(yīng)當(dāng)不少于30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機(jī)

風(fēng)行”的時(shí)代成為歷史,伴隨手機(jī)的迅速普及，人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要，

逐漸過(guò)渡到溝通需要、時(shí)尚需要等多元化需要，手機(jī)廠商推出自己的產(chǎn)品必須像

推出洗發(fā)水同樣進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位。

摩托羅拉通過(guò)數(shù)年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，伴隨手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已

經(jīng)衍變出不一樣的文化價(jià)值和內(nèi)涵，不一樣的手機(jī)在不一樣的人群中體現(xiàn)出不一

樣的個(gè)性和象征。因此，摩托羅拉在推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、

時(shí)梭TIMEPORT、V.系列和心語(yǔ)TALKABOUT,分別針對(duì)科技追求型、時(shí)間管理

型、形象追求型、個(gè)人交往型四種不一樣的目的人群。

天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，此類消費(fèi)

者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)但愿自己是第一種擁有最酷的革命性

產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺(jué)。ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)

品太極A6188正是以此類人為目的。

時(shí)梭(TIMEPORT)品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛(ài)，對(duì)于講求效率、常常

需要做出決策的管理人員來(lái)說(shuō)，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通L、上網(wǎng)手機(jī)

Lwww等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。

V.(Vdot)品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是將使用者追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的個(gè)性和

品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V998、V998I、L2088及L2188這幾款機(jī)型，

就充足滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反應(yīng)生活風(fēng)格的規(guī)定。

在快節(jié)奏的信息社會(huì)里，有一種群體的消費(fèi)者非常重視生活情趣，他們格外

需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，手機(jī)成為他們不可或缺的親密伴侶?！靶恼Z(yǔ)”

(TALKABOUT)品牌及其首款產(chǎn)品心語(yǔ)T2688就是針對(duì)此類個(gè)人交往型的消

費(fèi)者，這一消費(fèi)群體在手機(jī)市場(chǎng)上占有相稱大的比例，“心語(yǔ)”品牌無(wú)疑適時(shí)地

彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，摩托羅拉成為第一種專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)定做手機(jī)的

廠商。

摩托羅拉是第一種實(shí)行分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)廠商，通過(guò)這次戰(zhàn)略重組，針對(duì)不

一樣群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)愈加到

位、愈加貼切，同步也可以讓消費(fèi)者感受到更詳細(xì)、更親切、更友善的形象，摩

托羅拉不僅可以掙脫只重視技術(shù)不重視市場(chǎng)的破舊形象、并且通過(guò)四大分品牌的

合力，共同營(yíng)造出一種全新的摩托羅拉形象。這正是摩托羅拉新的營(yíng)銷觀念的關(guān)

鍵。

相比之下，諾基亞和愛(ài)立信等品牌只用型號(hào)辨別不一樣產(chǎn)品，雖然也彼此價(jià)

位分明，功能各異，并分別面對(duì)不一樣的消費(fèi)群，可是并沒(méi)有在消費(fèi)者中樹(shù)立鮮

明的品牌形。對(duì)于一種大的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，同步推出不一樣類型的手機(jī)，卻沒(méi)有

鮮明的品牌形象，有也許在消費(fèi)者心里塑造一種模糊的品牌形象，并弱化品牌在

消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和感覺(jué)，這將會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中埋藏隱患。

四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位

產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中親密有關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似方式起作用，或

發(fā)售給相似的顧客群，或通過(guò)同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格

變動(dòng)。

品牌指與產(chǎn)品線上一種或幾種產(chǎn)品品目相聯(lián)絡(luò)的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品

目的來(lái)源和特點(diǎn)。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費(fèi)者行為分析

方面的乍分不開(kāi)的。我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強(qiáng)爭(zhēng)雄的

重要特性。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌長(zhǎng)期在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)處在領(lǐng)先地位

的主線原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并一直保持產(chǎn)品替代的持續(xù)性，產(chǎn)品方

略仍然是未來(lái)移動(dòng)電話廠商的重要市場(chǎng)方略。

摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品線較長(zhǎng)，其產(chǎn)品也深深滲透到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品的技

術(shù)上摩托羅拉一直在市場(chǎng)中保持領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌優(yōu)勢(shì)加上技術(shù)的領(lǐng)先使摩托羅拉

可以在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)行差異化色彩很濃的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

1999年摩托羅拉首先推出中文短信息手機(jī)GC87C,導(dǎo)出二合一概念；1998年

推出cd928,在市場(chǎng)定位上首先瞄準(zhǔn)成功人士，導(dǎo)入雙頻概念；1999年初又推出

具有中文輸入功能的cd938+；1999年中又推出可在GSM900M/1800M和PCS1900三

種頻段自由切換的L手機(jī)產(chǎn)品。

摩托羅拉在1999年敗給諾基亞之后，完畢了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。在全球范

圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從“技術(shù)主導(dǎo)型”企業(yè)向“市場(chǎng)主導(dǎo)型”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整

個(gè)企業(yè)愈加重視消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，產(chǎn)品力爭(zhēng)時(shí)尚化和年輕化。通過(guò)3年多的市

場(chǎng)調(diào)研，摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)者分為四大目的群體，并以相稱快的產(chǎn)品推出節(jié)奏,

在陸續(xù)推出了與之對(duì)應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A6188、V8088、時(shí)梭P7689、心語(yǔ)

T2688、T360、T2988等機(jī)型，使其產(chǎn)品線空前豐富。

諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機(jī)型上市后來(lái)都

可以成為市場(chǎng)主流機(jī)型，到1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅

拉的步伐，在推出GC87c后，諾基亞接著推出具有中文短信息的N6110c和N3810C,

當(dāng)摩托羅拉推出cd928后，諾基亞又推出具有雙頻功能的N6150。在高端市場(chǎng)上諾

基亞推出的N8810手機(jī)占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，該款機(jī)型憑借其受人歡迎的外型上市后

迅速在高檔顧客中形成熱銷。在低端市場(chǎng)中諾基亞在1998年憑借N5U0贏得了極

大的勝利，N5110一度成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的原則機(jī)型。

在1999年到上六個(gè)月產(chǎn)品白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，愛(ài)立信卻很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有新機(jī)型推

出，愛(ài)立信手機(jī)經(jīng)銷商的積極性受到極大打擊，市場(chǎng)銷量損失較大。

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略

根據(jù)企業(yè)在目的市場(chǎng)中所處的地位，可以把它們分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨

者、補(bǔ)缺者。企業(yè)所處地位不一樣，采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就不一樣。

1、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略

絕大多數(shù)的行業(yè)均有一種被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者企業(yè)，這個(gè)企業(yè)在有關(guān)的產(chǎn)品

市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。它一般在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷

強(qiáng)度上，對(duì)其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

處在統(tǒng)治地位的企業(yè)想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢(shì)，需要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努

力。首先，該企業(yè)必須找到擴(kuò)大總需求的措施；第二，該企業(yè)必須通過(guò)好的防御

和攻打行動(dòng)來(lái)保護(hù)它的既有市場(chǎng)份額；第三，雖然是在市場(chǎng)規(guī)模不變的狀況下，

該企業(yè)可以努力深入擴(kuò)大它的市場(chǎng)份額。

在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先。1999年對(duì)諾基亞企業(yè)來(lái)

說(shuō)，確實(shí)是輝煌的一年。據(jù)國(guó)際權(quán)威分析機(jī)構(gòu)Dataquest企業(yè)的匯報(bào)顯示，1999

年諾基亞手機(jī)銷量比上年增長(zhǎng)了將近一倍，從3860萬(wàn)部增長(zhǎng)到7630萬(wàn)部，市場(chǎng)

擁有率也從22.5%上升為26.9%,超過(guò)摩托羅拉成為全球最大手機(jī)生產(chǎn)和銷售商。

諾基亞的成功，是與充足發(fā)揮創(chuàng)新精神、不停加大產(chǎn)品研發(fā)投入、在合適的

時(shí)機(jī)推出新的產(chǎn)品分不開(kāi)的。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機(jī)在98年重要以N5110、

N6110.N3810、N8110/C/+、N8810機(jī)型為主,99年引入了N6150、N3210、N7110>

N9110.N8210,以分別占據(jù)雙頻手機(jī)和高檔手機(jī)市場(chǎng)。從99年的發(fā)展過(guò)程看，前

六個(gè)月以N5110/N6110/N6150/N8810為主，后六個(gè)月以N5110/N3210/N6150

/N8810為主。

其中N5110是成功的范例，為諾基亞在1999年的獨(dú)占熬頭立下了汗馬功績(jī)。

它自98年8月開(kāi)始熱銷，直至目前，市場(chǎng)份額仍保持在10%以上，其銷量占99年諾

基亞所有銷售量的半壁江山。N5110成功的原因重要?dú)w結(jié)于性能價(jià)格比高，產(chǎn)品

定位對(duì)的和良好的促銷組合。值得注意的是，N3210自7月份上市后體現(xiàn)積極，市

場(chǎng)份額迅速上升，從局限性慨上升到10%以上，大有替代N5110的趨勢(shì)，為諾基亞

的業(yè)績(jī)做出了一定的奉獻(xiàn)。在CDMA及WAP手機(jī)上。諾基亞也準(zhǔn)備了N5180和N6185

等機(jī)型，在WAP手機(jī)上，己經(jīng)有N7110、N9110在沖鋒陷陣。

不過(guò)在，諾基亞在國(guó)內(nèi)只上市了N8850、N331O、N8250,在國(guó)際上也只在

德國(guó)漢諾威CeBIT大會(huì)上推出N6210,這不僅與其成功的經(jīng)驗(yàn)不相符合，還和

手機(jī)頻繁更新?lián)Q代的時(shí)尚相佐。這是導(dǎo)致諾基亞丟掉中國(guó)市場(chǎng)王者寶座的重要

原因。

2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

一種挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目的。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目的是增

長(zhǎng)它們的市場(chǎng)份額。攻打決策必然波及向誰(shuí)攻打，這就需要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在清

晰確定了對(duì)手和目的后，必須選擇特定的攻打戰(zhàn)略。

摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的擁有率排名第一，銷售額占國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)總

額近36%。尤其在高檔機(jī)市場(chǎng)，摩托羅拉的占有份額高達(dá)50機(jī)從產(chǎn)品上看，摩

托羅拉的產(chǎn)品線很寬，凡分布均勻，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有廣泛的機(jī)型，僅99年內(nèi)

的銷售機(jī)型就有50余種。

99年摩托羅拉抓住了雙頻手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出的手機(jī)機(jī)型均是雙頻手機(jī)，

包括cd928系列、V998系列、L系列及M3688等機(jī)型，覆蓋了市場(chǎng)的高、中、低級(jí)

次。其中cd928系列機(jī)型引起了市場(chǎng)雙頻熱點(diǎn)，V9g8、L系列機(jī)型上市后體現(xiàn)突出，

在高檔機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)相稱份額，M3688在低級(jí)機(jī)市場(chǎng)體現(xiàn)良好。又陸續(xù)推出天拓

A6188、V8088、時(shí)梭P7689、心語(yǔ)T2688、T360、T2988等機(jī)型。

在產(chǎn)品棋高一招的同步，摩托羅拉還在技術(shù)二保持著領(lǐng)先。它的所有新產(chǎn)品

除了心語(yǔ)T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能(WAP),幾乎是市場(chǎng)

上其他廠家上網(wǎng)(WAP)手機(jī)的總和。摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進(jìn)手機(jī)產(chǎn)品的

同步，力圖為消費(fèi)者提供一整套完善的移動(dòng)通信端到端處理方案。

作為手機(jī)三巨頭之一，愛(ài)立信99年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上體現(xiàn)不佳，市場(chǎng)份額一

路下滑，從年初的20%下降至年終的10與左右。從營(yíng)銷方略來(lái)看，愛(ài)立信在99年上

六個(gè)月內(nèi)推出的略有影響的機(jī)型只有768c和S868,下六個(gè)月推出了T18、T28、

A1018系列機(jī)型。其中768c機(jī)型沒(méi)有新意，促銷方面沒(méi)有大的舉動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

不大；在雙頻市場(chǎng)，S868和S898無(wú)論在產(chǎn)品形象和市場(chǎng)運(yùn)作方面，主線無(wú)法與摩

托羅拉的雙頻手機(jī)(cd928,cd928+,ccd938,V998等)抗衡。T18、T28>A1018

系列手機(jī)，憑借其品牌影響力，使得其份額有一定的恢復(fù)，但由于其促銷宣傳活

動(dòng)力度不夠強(qiáng)大，且產(chǎn)品供貨局限性，使其份額的上升程度有限。愛(ài)立信推出全

球第一種GPRS手機(jī)和藍(lán)牙手機(jī)一一R520手機(jī)，使它的消費(fèi)產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動(dòng)

通信的方向。

與在移動(dòng)通信的基礎(chǔ)設(shè)施所獲得的成就相比，愛(ài)立信在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前邁

的步伐還很小，，愛(ài)立信停止了手機(jī)生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics

企業(yè)。目前正在與索尼就手機(jī)領(lǐng)域的合作進(jìn)行談判。

愛(ài)立信看重的是第三代移動(dòng)通信(3G)的機(jī)遇。它新的目的是移動(dòng)互我網(wǎng)

的兩個(gè)重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域——GPRS和3G,愛(ài)立信占據(jù)著超過(guò)50%的市場(chǎng)份

額。愛(ài)立信新的目的是成為移動(dòng)通訊界最強(qiáng)大的系統(tǒng)集成專家之一。

3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

市場(chǎng)追隨者必須懂得怎樣保持既有的顧客和怎樣爭(zhēng)取有新顧客參與的一種

令人滿意的市場(chǎng)份額，每個(gè)追隨者要努力給它的目的市場(chǎng)一地點(diǎn)、服務(wù)、融資一

帶來(lái)有特色的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)追隨者必須保持它的低制導(dǎo)致本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

在手機(jī)市場(chǎng)第二陣營(yíng)的品牌基本采用市場(chǎng)跟隨方略，在1999年到上六個(gè)月我

們看到這些品牌推出的較有特色的機(jī)型重要有飛利浦帶有語(yǔ)音撥號(hào)功能的

Genie828和帶有雙頻功能的Genie898；松下推出目前市場(chǎng)上重量最輕的GD70和

GD90,上市后也形成熱銷。

1996年，西門子曾位居市場(chǎng)第四，甚至在個(gè)別月份超過(guò)諾基亞而列居市場(chǎng)第

三。1997年和1998年期間，西門子手機(jī)在我國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)上一度低迷，市場(chǎng)份

額與NEC、松下、索尼等大體相稱。進(jìn)入1999年，西門子開(kāi)始采用有效的措施來(lái)

改善自身的處境，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)拳頭產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，推出適應(yīng)中國(guó)顧客的機(jī)型C2588、

S2588系列機(jī)型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過(guò)飛利浦，占領(lǐng)市場(chǎng)第四的地位。

六、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

手機(jī)生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價(jià)、營(yíng)銷

渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)己從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場(chǎng)導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價(jià)格方略已成為各品

牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。同步，伴隨新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不停加緊，價(jià)格方略

愈加緊密地融入產(chǎn)品方略之中，形成各品牌最重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。

各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的方略愈加適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，尤其是愈加

適應(yīng)消費(fèi)群體的需求變化。但由于各品牌越來(lái)越重視產(chǎn)品線的構(gòu)造及其產(chǎn)品定位

等銷售方略，因此，各品牌針對(duì)自己產(chǎn)品線的構(gòu)造特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)方略沒(méi)

有完全依托單一的降價(jià)手段，對(duì)某一兩款產(chǎn)品采用了理性的穩(wěn)定價(jià)格的方式，如

摩托羅拉的V998+、諾基亞的N8850、愛(ài)立信的A1018sc等。

伴隨新產(chǎn)品的推新的一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨即展開(kāi)，由于手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格彈

性較大，價(jià)格方略對(duì)于推進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展的作用正在逐漸加強(qiáng)。產(chǎn)品線較

長(zhǎng)的品牌具有采用降價(jià)方略的優(yōu)勢(shì)，首先由于該品牌產(chǎn)品線較長(zhǎng)，消費(fèi)者選擇

的空間較大；另首先豐富的產(chǎn)品線可以使品牌根據(jù)市場(chǎng)需求變化不停地推巴新

產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代，一直保持產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，同步，可以積極地采用降價(jià)方略,

使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不停面臨行場(chǎng)壓力。

諾基亞1999年的成功，是由于良好的平臺(tái)渠道方略和規(guī)模巨大的廣告促銷

組合。在渠道方略上，諾基亞從被動(dòng)找代理銷售到直接