自考專業(yè)(市場(chǎng)營銷學(xué))真題考試時(shí)間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時(shí)間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級(jí)填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個(gè)題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動(dòng)，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準(zhǔn)使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計(jì)20分）1、（單選題）邀請(qǐng)員工參與到企業(yè)的管理和決策中去，這種激勵(lì)方式屬于（）

A.目標(biāo)激勵(lì)

B.民主激勵(lì)

C.工作激勵(lì)

D.環(huán)境激勵(lì)

正確答案：C

2、（單選題）以下不屬于電子商務(wù)中物流方案的重點(diǎn)考慮因素的是（）

A.電子商務(wù)消費(fèi)者的地區(qū)分布

B.配送規(guī)模

C.電子商務(wù)服務(wù)提供者

D.配送細(xì)節(jié)

正確答案：B

3、（單選題）現(xiàn)代民族消費(fèi)文化具有很強(qiáng)的（）

A.獨(dú)特性

B.B包容性

C.區(qū)域性

D.商品性

正確答案：A

4、（單選題）為了爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任，在為商品命名時(shí)應(yīng)該注意的是（）

A.簡明性

B.通俗性

C.真實(shí)性

D.藝術(shù)性

正確答案：C

5、（單選題）主要回答“可以做什么”的問題的調(diào)查是（）

A.探測(cè)性調(diào)查

B.描述性調(diào)查

C.因果關(guān)系調(diào)查

D.預(yù)測(cè)性調(diào)查

正確答案：A

6、（單選題）在銷售人員績效評(píng)估過程中容易產(chǎn)生一些評(píng)估誤差，下列說法正確的是（）

A.評(píng)估者可能因?yàn)楸辉u(píng)估者的總體印象、個(gè)人印象而產(chǎn)生偏見，造成過高或過低的評(píng)估。這通常稱為“感情效應(yīng)誤差”。

B.評(píng)估者在領(lǐng)導(dǎo)者或權(quán)威人士的暗示下，容易改變自己原來的看法。這通常稱為“自我比較誤差”。

C.評(píng)估者對(duì)被評(píng)估人某一階段的工作績效進(jìn)行評(píng)估時(shí)，受其近期的表現(xiàn)和成績的影響，以近期印象來代替被評(píng)估人在整個(gè)評(píng)估期的績效表現(xiàn)。這通常稱為“近因誤差”。

D.主管不自覺地把員工與自己進(jìn)行比較，以自己作為衡量員工的標(biāo)準(zhǔn)。這通常稱為“偏見誤差”。

正確答案：C

7、（單選題）按照使用的預(yù)測(cè)工具分類，可將市場(chǎng)預(yù)測(cè)分為（）

A.短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長期預(yù)測(cè)

B.宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)

C.定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)

D.國際市場(chǎng)預(yù)測(cè)和國內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

正確答案：C

8、（單選題）對(duì)于生產(chǎn)醬油等調(diào)味品的企業(yè)，適宜采用的分銷渠道模式是（）A.獨(dú)家分銷B.密集性分銷C.排她性分銷D.選擇性分銷正確答案：B9、（單選題）中國商業(yè)銀行開始開展個(gè)人貸款業(yè)務(wù)始于（）

A.20世紀(jì)80年代初期

B.20世紀(jì)80年代末期

C.20世紀(jì)90年代初期

D.20世紀(jì)90年代中期

正確答案：D

10、（單選題）有研究表明，消費(fèi)者能夠知覺的風(fēng)險(xiǎn)類型有（）

A.3種

B.4種

C.5種

D.6種

正確答案：C

二、多選題（5小題，每小題2分，共計(jì)10分）1、（多選題）廣告不是人們自愿接受的藝術(shù)，它必須克服（）

A.抵觸心理

B.好奇心理

C.輿論心理

D.厭惡感

E.從眾心理

正確答案：AD

2、（多選題）商業(yè)銀行開展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)時(shí)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要有（）

A.資產(chǎn)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)

B.利率風(fēng)險(xiǎn)

C.借款人的信用風(fēng)險(xiǎn)

D.抵押物產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

E.抵押物市場(chǎng)價(jià)值波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)

正確答案：ABCDE

3、（多選題）市場(chǎng)調(diào)查的重要性主要包括（）A.它是產(chǎn)品計(jì)劃的基礎(chǔ)B.它是促銷計(jì)劃的基礎(chǔ)C.它是制定流通政策的基礎(chǔ)D.它是廣告策劃的基礎(chǔ)E.它是消費(fèi)者日常消費(fèi)決策的基礎(chǔ)正確答案：ABCD4、（多選題）國際商務(wù)談判的基本程序一般包括（）

A.準(zhǔn)備階段

B.開局階段

C.正式談判階段

D.僵局階段

E.簽約階段

正確答案：ABCE

5、（多選題）在商務(wù)談判中，迂回人題的方法包括（）

A.從自謙入題

B.從題外話入題

C.從天氣狀況入題

D.從介紹己方談判人員入題

E.從介紹己方經(jīng)營狀況入題

正確答案：ABDE

第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計(jì)10分）1、（填空題）電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程包括建立網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、______、確定經(jīng)營戰(zhàn)略、達(dá)成交易和售后服務(wù)。

正確答案：品牌推廣

2、（填空題）花色品種變化復(fù)雜、市場(chǎng)需求多變、挑選性強(qiáng)的商品適宜于采用_____采購方式。

正確答案：市場(chǎng)

3、（填空題）在組織商品運(yùn)輸時(shí)，商品不合理運(yùn)輸?shù)?種表現(xiàn)形式有：運(yùn)距方面的不合理運(yùn)輸、_____方面的不合理運(yùn)輸以及_____方面的不合理運(yùn)輸。

正確答案：流向、浪費(fèi)運(yùn)力

4、（填空題）市場(chǎng)機(jī)制的作用，本質(zhì)上是______作用的表現(xiàn)形式。

正確答案：價(jià)值規(guī)律

5、（填空題）企業(yè)選擇定價(jià)策略和方法的基本依據(jù)是______。

正確答案：定價(jià)目標(biāo)

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計(jì)50分）1、（問答題）簡述消費(fèi)者購買行為調(diào)查的主要內(nèi)容。

正確答案：(1)購買對(duì)象調(diào)査;

(2)購買組織調(diào)査;

(3)購買目的調(diào)査;

(4)購買方式調(diào)査，

2、（問答題）案例分析：精益機(jī)械加工廠成立于20世紀(jì)60年代初。從建廠開始直到20世紀(jì)80年代中期，該廠一直實(shí)行等級(jí)工資制度。具體說來，就是對(duì)管理人員和工程技術(shù)人員實(shí)行職務(wù)等級(jí)工資制度，而對(duì)工人則實(shí)行工人等級(jí)工資制度。在長期實(shí)踐中人們發(fā)現(xiàn)，等級(jí)工資制度不利于貫徹落實(shí)按勞分配原則，從而導(dǎo)致平均主義“大鍋飯”，嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。改革開放后，精益機(jī)械加工廠開始推進(jìn)工資制度改革，探索出有效實(shí)施工資制度改革的新出路——實(shí)行結(jié)構(gòu)工資制度。

問題分析：

（1）該企業(yè)為什么實(shí)行結(jié)構(gòu)工資制度？

（2）談?wù)勗摲N工資制度各組成部分在調(diào)動(dòng)企業(yè)員工積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性方面所起的作用。

正確答案：(1)該企業(yè)所以實(shí)行結(jié)構(gòu)工資制度，主要是因?yàn)榈燃?jí)工資制度存在許多缺點(diǎn)，而結(jié)構(gòu)工資制具有以下優(yōu)點(diǎn)：

①有利于引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，擇優(yōu)上崗，促進(jìn)職工素質(zhì)提高;

②工資同技術(shù)職稱、資格脫鉤，只與職務(wù)掛鉤，有利于貫徹同工同酬原則，有利于提拔具有真才實(shí)學(xué)的人才，高薪聘用他們;

③工資同企業(yè)的總體效益以及員工個(gè)人的工作績效掛鉤，既可增強(qiáng)員工的“企業(yè)意識(shí)”，又可貫徹多勞多得原則，調(diào)動(dòng)員工積極性;

④有利于拉開差距，打破平均主義;

⑤可以簡化工資的計(jì)算與支付辦法。

(2)結(jié)構(gòu)工資由基礎(chǔ)工資、職務(wù)(崗位)工資、年功工資和獎(jiǎng)勵(lì)工資四部分構(gòu)成。

①基礎(chǔ)工資，也稱基本工資。它是保障勞動(dòng)者基本生活需要，維持勞動(dòng)力再生產(chǎn)的工資。

②職務(wù)(崗位)工資，是按不同職務(wù)(崗位)的勞動(dòng)技能、責(zé)任大小、勞動(dòng)條件等因素而確定的工資單元。是結(jié)構(gòu)工資的主體部分。它可以體現(xiàn)勞動(dòng)差別，有利于貫徹按勞分配原則和提高員工隊(duì)伍素質(zhì)。

③年功工資，又稱工齡工資，是按照員工工作年限計(jì)算的工資部分。它既可以起到勞動(dòng)力消耗的補(bǔ)償作用，還可以起到鼓勵(lì)員工熱愛企業(yè)和本職工作的激勵(lì)作用。

④獎(jiǎng)勵(lì)工資，又稱浮動(dòng)工資，是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營狀況的好壞和個(gè)人勞動(dòng)成果多少而確定的工資單元。它可以反映員工勞動(dòng)貢獻(xiàn)的差別，起到激勵(lì)作用。

3、（問答題）時(shí)裝零售商HZ公司，將其產(chǎn)品市場(chǎng)定位為“低價(jià)的時(shí)尚”，既融合了大品牌時(shí)裝的時(shí)尚感同時(shí)又價(jià)格低廉.該公司經(jīng)過專業(yè)化管理，由過去單一服裝銷售發(fā)展為集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、零售為一體的時(shí)裝公司.為了拓寬渠道，HZ公司又經(jīng)過特許經(jīng)營模式新建了更多的門店.該公司卓越的分銷系統(tǒng)能快速的把最新上市的服裝送達(dá)到消費(fèi)者手中，保證了每一個(gè)全新的時(shí)尚理念能在三周內(nèi)完成其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和上架銷售的流程.該分銷系統(tǒng)每周2到3次為其直營門店和特許經(jīng)營門店提供小批量的新品，小批量且頻繁地推陳出新使得公司很少有過時(shí)和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本使其能夠以低于市場(chǎng)水平的價(jià)格提供最新的時(shí)裝。

問：

(1)分析HZ公司實(shí)施了哪種一體化成長戰(zhàn)略，指出這種戰(zhàn)略的好處。

(2)結(jié)合案例分析HZ公司從哪個(gè)角度確定其市場(chǎng)定位策略，并說明該公司是如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)定位的。

(3)結(jié)合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷渠道系統(tǒng)。

正確答案：(1)①實(shí)施了后向一體化戰(zhàn)略——由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設(shè)寂、生產(chǎn)

②好處：能夠使公司爭(zhēng)取到更多收益，同時(shí)還能夠使公司避免原材料短缺或成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)①HZ公司的市場(chǎng)定位是“低價(jià)的時(shí)尚”，這是根據(jù)產(chǎn)品特色確定的市場(chǎng)定位策略。

②實(shí)現(xiàn)方式：小批量且頻繁地推成出新使公司很少有過時(shí)和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本。

(3)該公司采用的垂直分銷渠道系統(tǒng)的類型有：

①公司是垂直分銷系統(tǒng)——直營門店;

②合同式垂直分銷系統(tǒng)——特許經(jīng)營門店。

4、（問答題）背景材料：

某顧客在商場(chǎng)購買了一臺(tái)液晶彩色電視機(jī)。使用后發(fā)現(xiàn)電視機(jī)的圖像不穩(wěn)定、色彩不調(diào)和、音響效果也不佳。該顧客立即就其發(fā)現(xiàn)的上述間題對(duì)彩電售后服務(wù)部門進(jìn)行了投訴。售后服務(wù)部門在認(rèn)真聽取了顧客的所有意見并做了詳細(xì)記錄后表示，將盡快上門實(shí)地調(diào)査具體情況并及時(shí)提供有效的解決方法。若經(jīng)調(diào)査后發(fā)現(xiàn)確屬產(chǎn)品缺陷，將切實(shí)按照之前向顧客承諾的“包退、包換、包修”的“三包”原則辦理。

請(qǐng)問：

(1)該顧客對(duì)彩電售后服務(wù)部門的投訴主要屬

于哪個(gè)方面的投訴?

(2)彩電企業(yè)處理客戶投訴的流程與方法一般

應(yīng)包括哪些?

(3)有效處理客戶投訴的要點(diǎn)是什么?

正確答案：(1)商品質(zhì)量投訴

(2)鼓勵(lì)顧客傾訴;獲得和判斷事實(shí)真相;提供解決辦法;公平解決索賠;建議銷售;建立商譽(yù)。

(3)虛心接受投訴;追究原因;采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施;改進(jìn)缺點(diǎn);建立客戶投訴管理系;后續(xù)服務(wù)的實(shí)施。

5、（問答題）按企業(yè)外部社會(huì)聯(lián)系方式，可以將企業(yè)劃分為哪幾種組織形式?

正確答案：(1)聯(lián)合公司。

(2)企業(yè)聯(lián)合體。

(3)戰(zhàn)略聯(lián)盟。

(4)虛擬企業(yè)。

五、計(jì)算題（1小題，每小題10分，共計(jì)10分）1、（計(jì)算題）某企業(yè)在確定2008年技改方案時(shí)，面臨A、B、C、D四種選擇方案。請(qǐng)采用綜合評(píng)價(jià)法并結(jié)合專家組的評(píng)分作出決策，即從A、B、C、D備選方案中選擇綜合得分最高的一種，并按分值由高到低對(duì)方案選擇進(jìn)行排序。30.2007年某混凝土預(yù)制件企業(yè)A產(chǎn)品產(chǎn)量為4000件，單位產(chǎn)品實(shí)際成本為500元。各成本項(xiàng)目中材料費(fèi)占75%，工人工資占12%，制造費(fèi)用占13%。該企業(yè)2008年計(jì)劃A產(chǎn)品產(chǎn)量增長5%，假定單位產(chǎn)品成本和各成本項(xiàng)目占總成本比例均不發(fā)生變化，試計(jì)算2008年該企業(yè)的計(jì)劃產(chǎn)量和總成本，以及成本項(xiàng)目中的分項(xiàng)成本。

正確答案：根據(jù)綜合評(píng)價(jià)法，可以分別計(jì)算A、B、C、D四個(gè)技改方案的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，即A方案評(píng)價(jià)得分合=0.25×25+0.25×15+0.15×10+0.20×15+0.15×15

=16.75

B方案評(píng)價(jià)得分合計(jì)=0.25×20+0.25×20+0.15×15+0.20×20+0.15×20=19.25

C方案評(píng)價(jià)得分合計(jì)=0.25×15+0.25×25+0.15×10+0.20×15+0.15×10=16.00

D方案評(píng)價(jià)得分合計(jì)=0.25×10+0.25×10+0.15×15+0.20×20+0.15×20=14.25