自考專業(yè)(市場營銷學(xué))考試時間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準(zhǔn)使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計20分）1、（單選題）某企業(yè)是家電行業(yè)的后起之秀，其生產(chǎn)的電飯鍋質(zhì)量高、造型美、價格合理，但由于全靠企業(yè)自銷沒有取得很好的經(jīng)濟效益。針對上述情況，企業(yè)在制定營銷組合戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)著重研究制定（）

A.產(chǎn)品開道戰(zhàn)略

B.價格引路戰(zhàn)略

C.渠道開通戰(zhàn)略

D.促銷開路戰(zhàn)略

正確答案：C

2、（單選題）你認為下述各選項中，最適宜采納聲望定價法的是（）

A.土豆

B.法拉利轎車

C.圓珠筆

D.襯衣

正確答案：B

3、（單選題）企業(yè)樹立的20年以上的經(jīng)營目標(biāo)，稱為（）

A.中期目標(biāo)

B.短期目標(biāo)

C.整體目標(biāo)

D.未來經(jīng)營目標(biāo)

正確答案：D

4、（單選題）如果是1個小時的談判，精力量旺盛的階段只有最初的（）

A.3～5分鐘

B.4～6分鐘

C.5～8分鐘

D.6～9分鐘

正確答案：C

5、（單選題）某手機制造商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，但在廣告及價格方面又與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定的差異，這種市場跟隨者戰(zhàn)略屬于（）

A.距離跟隨

B.緊密跟隨

C.選擇跟隨

D.補缺跟隨

正確答案：A

6、（單選題）因果關(guān)系調(diào)研最常用的方法是（）

A.實驗調(diào)查法

B.觀察調(diào)查法

C.投射技術(shù)法

D.人員訪問法

正確答案：A

7、（單選題）在商務(wù)談判過程中，預(yù)示談判各方交易合作過程的開始是（）

A.談判準(zhǔn)備

B.簽訂協(xié)議

C.談判磋商

D.談判開局

正確答案：B

8、（單選題）商務(wù)談判成交階段的主要目標(biāo)不包括（）

A.力求盡快達成協(xié)議

B.爭取最后的利益收獲

C.力爭獲得更多的讓步

D.保證已取得的利益不喪失

正確答案：C

9、（單選題）同時具備客觀性、聚合性、輻射性、區(qū)域性以及整體性等特征的是（）

A.商品流通網(wǎng)絡(luò)

B.商品流通渠道

C.商品流通組織

D.商品流通機構(gòu)

正確答案：A

10、（單選題）在談判的價格磋商中，賣方可能會說：“你們期待多少折扣?”這種陳述屬于有效威脅特征的（）

A.終結(jié)性

B.具體性

C.抽象性

D.表述的清晰性

正確答案：C

二、多選題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（多選題）在消費心理學(xué)的研究方法中，運用小組座談法的主要好處有（）

A.氣氛活躍

B.節(jié)約時間

C.減少耗費

D.相互啟發(fā)

E.便于統(tǒng)計分析

正確答案：ABCD

2、（多選題）商品流通企業(yè)的資金具有（）

A.墊支性

B.周轉(zhuǎn)性

C.補償性

D.增值性

E.穩(wěn)定性

正確答案：ABCD

3、（多選題）下列屬于企業(yè)可控的因素是（）

A.產(chǎn)品

B.政治

C.價格

D.促銷

E.自然

正確答案：ACD

4、（多選題）銷售組織常見的管理失控現(xiàn)象包括（）

A.財務(wù)失控

B.效率失控

C.信息失真

D.人員失信

E.關(guān)系失控

正確答案：ACDE

5、（多選題）國際服務(wù)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的關(guān)系是（）

A.存在緊密聯(lián)系

B.也存在區(qū)不

C.不存在聯(lián)系

D.聯(lián)系不大

E.沒有區(qū)不

正確答案：AB

第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（填空題）電子商務(wù)的實現(xiàn)過程包括建立網(wǎng)絡(luò)交易平臺、______、確定經(jīng)營戰(zhàn)略、達成交易和售后服務(wù)。

正確答案：品牌推廣

2、（填空題）在決定渠道寬度時，一般有三種形式可供選擇，即密集性分銷、獨家分銷和______。

正確答案：選擇性分銷

3、（填空題）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)主要由兩種網(wǎng)絡(luò)組成，一是電子商務(wù)商流、信息流、_____網(wǎng)絡(luò)，二是_____。

正確答案：資金流、配送網(wǎng)絡(luò)

4、（填空題）花色品種變化復(fù)雜、市場需求多變、挑選性強的商品適宜于采用_____采購方式。

正確答案：市場

5、（填空題）商業(yè)道德是一切經(jīng)濟活動的______。

正確答案：基本準(zhǔn)則

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計50分）1、（問答題）時裝零售商HZ公司，將其產(chǎn)品市場定位為“低價的時尚”，既融合了大品牌時裝的時尚感同時又價格低廉.該公司經(jīng)過專業(yè)化管理，由過去單一服裝銷售發(fā)展為集設(shè)計、生產(chǎn)、零售為一體的時裝公司.為了拓寬渠道，HZ公司又經(jīng)過特許經(jīng)營模式新建了更多的門店.該公司卓越的分銷系統(tǒng)能快速的把最新上市的服裝送達到消費者手中，保證了每一個全新的時尚理念能在三周內(nèi)完成其設(shè)計、生產(chǎn)和上架銷售的流程.該分銷系統(tǒng)每周2到3次為其直營門店和特許經(jīng)營門店提供小批量的新品，小批量且頻繁地推陳出新使得公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本使其能夠以低于市場水平的價格提供最新的時裝。

問：

(1)分析HZ公司實施了哪種一體化成長戰(zhàn)略，指出這種戰(zhàn)略的好處。

(2)結(jié)合案例分析HZ公司從哪個角度確定其市場定位策略，并說明該公司是如何實現(xiàn)這個市場定位的。

(3)結(jié)合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷渠道系統(tǒng)。

正確答案：(1)①實施了后向一體化戰(zhàn)略——由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設(shè)寂、生產(chǎn)

②好處：能夠使公司爭取到更多收益，同時還能夠使公司避免原材料短缺或成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險。

(2)①HZ公司的市場定位是“低價的時尚”，這是根據(jù)產(chǎn)品特色確定的市場定位策略。

②實現(xiàn)方式：小批量且頻繁地推成出新使公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本。

(3)該公司采用的垂直分銷渠道系統(tǒng)的類型有：

①公司是垂直分銷系統(tǒng)——直營門店;

②合同式垂直分銷系統(tǒng)——特許經(jīng)營門店。

2、（問答題）背景材料：

某顧客在商場購買了一臺液晶彩色電視機。使用后發(fā)現(xiàn)電視機的圖像不穩(wěn)定、色彩不調(diào)和、音響效果也不佳。該顧客立即就其發(fā)現(xiàn)的上述間題對彩電售后服務(wù)部門進行了投訴。售后服務(wù)部門在認真聽取了顧客的所有意見并做了詳細記錄后表示，將盡快上門實地調(diào)査具體情況并及時提供有效的解決方法。若經(jīng)調(diào)査后發(fā)現(xiàn)確屬產(chǎn)品缺陷，將切實按照之前向顧客承諾的“包退、包換、包修”的“三包”原則辦理。

請問：

(1)該顧客對彩電售后服務(wù)部門的投訴主要屬

于哪個方面的投訴?

(2)彩電企業(yè)處理客戶投訴的流程與方法一般

應(yīng)包括哪些?

(3)有效處理客戶投訴的要點是什么?

正確答案：(1)商品質(zhì)量投訴

(2)鼓勵顧客傾訴;獲得和判斷事實真相;提供解決辦法;公平解決索賠;建議銷售;建立商譽。

(3)虛心接受投訴;追究原因;采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施;改進缺點;建立客戶投訴管理系;后續(xù)服務(wù)的實施。

3、（問答題）名詞解釋：銷售目標(biāo)管理

正確答案：就是通過設(shè)定合理的銷售目標(biāo)，并對其進行合理的分解，通過合適的手段予以實施和監(jiān)控，并關(guān)心最終結(jié)果和評估的一種管理過程。

4、（問答題）名詞解釋：物流

正確答案：物流是指經(jīng)過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。

5、（問答題）某企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品，原計劃利潤額為125萬元，產(chǎn)品銷售量為1000臺，單位產(chǎn)品售價0.75萬元，固定成本為145萬元，如果拿出30萬元作為廣告費用支出，要求保證125萬元利潤實現(xiàn)。請你依據(jù)相關(guān)知識，回答以下問題：

(1)廣告活動應(yīng)使銷售量增加多少?

(2)此筆廣告費用支出是否合算?

(3)其廣告投資凈收益現(xiàn)價如何計算?

正確答案：(1)公式：Q2=Q1(M+b+?b)/(M+b-Q1·?a)

其中M=125萬元，Q1=1000臺b=145萬元?b=30?a=0,將這些代入公式：算出Q2=1111臺

即廣告活動使銷售量增加1111臺就能保證原利潤計劃實現(xiàn)。

(2)由量本利基本關(guān)系式：銷售額=固定成本+變動成本-利潤

變動成本=(1111+1000)×0.75-145-125=2539.7萬元

平均成本=2539.7÷2111=1.2萬元

根據(jù)資料：p=0.75萬元/臺Q?=1111臺a=1.2萬元/臺?a=30萬元

S=p·Q=0.75×1111=833.25萬元

a+?a=1111×1.2+30=1363.2萬元

S

(3)公式：R=?S-?C

?S=0.75×1111=833.25萬元

?C=1.2×1111=1333.2萬元

R=833.25-1333.2=-499.95萬元

即廣告投資凈收益現(xiàn)價為-499.95萬元

五、計算題（1小題，每小題10分，共計10分）1、（計算題）某投資人擬購入一種面值1000元，票面利率6%的1年期債券。4-86/87

(1)假定按每張1020元的價格購入該債券，并持有到期。求債券的到期收益率為多少?

(2)購入該債券并持有到期，要求的必要報酬率為5%，則該債券的價格為多少時該投資人能夠購入?(要求寫出公式)

正確答案：（1）債券到期收益率=