目錄TOC\o"1-3"\h\u13038 158211.1STP市場(chǎng)戰(zhàn)略 1209201.1.1市場(chǎng)細(xì)分（S） 2168351.1.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（T） 6210271.1.3市場(chǎng)定位（P） 6299961.2增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議 6282891.2.1產(chǎn)品優(yōu)化策略 6323581.2.2價(jià)格優(yōu)化策略 10126691.2.3渠道優(yōu)化策略 11114091.2.4促銷(xiāo)優(yōu)化策略 1321051.3本章小結(jié) 141.1STP市場(chǎng)戰(zhàn)略20世紀(jì)90年代菲利浦·科特勒（Phi1ipKotler）闡述了STP理論，也就是目標(biāo)市場(chǎng)理論，是由市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)（Targeting）和定位（Position）三部分組成。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的偏好及習(xí)慣，以及不同的消費(fèi)能力，再結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，將巨大的市場(chǎng)劃分具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程[36]，進(jìn)而方便企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和能力選取擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)面向的客戶(hù)群體?？蛻?hù)的需求逐步呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足所有的需求，因此企業(yè)需要選定特定的群體作為自己的對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)[37-38]，進(jìn)而幫助企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)定位是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的行為習(xí)慣及偏好，設(shè)計(jì)出受目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品或服務(wù)，并根據(jù)消費(fèi)者需求及行為模式變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而塑造品牌影響力，在市場(chǎng)上占據(jù)特殊有利地位。在提出S航增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議前，還需要運(yùn)用STP營(yíng)銷(xiāo)理論，定位S航增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。航空公司的增值業(yè)務(wù)基本綁定了機(jī)票業(yè)務(wù)，沒(méi)有機(jī)票業(yè)務(wù)也沒(méi)有增值業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)是在機(jī)票業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上拓展來(lái)的，所以可以認(rèn)為增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)與機(jī)票業(yè)務(wù)的市場(chǎng)高度重合，機(jī)票業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)也是增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。雖然S航處于國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)頭部位置，但是遠(yuǎn)不是壟斷地位，只能滿(mǎn)足部分旅客航空出行需求。因此，運(yùn)用STP分析的方法，結(jié)合S航目前的現(xiàn)狀，立足于細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而確定市場(chǎng)定位是十分有必要的。1.1.1市場(chǎng)細(xì)分（S）在選擇細(xì)分市場(chǎng)中，航空公司通常會(huì)考慮旅客出行的出行目的、航線選擇、年齡、出行偏好等變量進(jìn)行綜合考量、分析、研究[39]。在國(guó)內(nèi)民航市場(chǎng)中，S航的市場(chǎng)份額約25%，是占比份額最高的航空公司，極具市場(chǎng)代表性。S航的市場(chǎng)情況與國(guó)內(nèi)民航業(yè)整體市場(chǎng)情況保持較強(qiáng)的一致性。因此，下面結(jié)合近幾年國(guó)內(nèi)民航市場(chǎng)實(shí)際承運(yùn)數(shù)據(jù)，結(jié)合上述相關(guān)變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。1.1.1.1基于旅行目的地的市場(chǎng)細(xì)分不管是航空市場(chǎng)正常運(yùn)行的2019年，還是疫情爆發(fā)的2020年，商務(wù)出行及旅游休閑出行目的地前十名沒(méi)有變化，TOP4市場(chǎng)分別是上海、北京、深圳、廣州。商務(wù)出行目的地中，北上廣深四個(gè)一線城市占據(jù)排行榜前四位置，其次是位于西南地區(qū)的成都、重慶、昆明，西北地區(qū)的西安，東部地區(qū)的杭州、南京。圖4-1商務(wù)出行目的地市場(chǎng)占比TOP10（數(shù)據(jù)來(lái)源：FlightAI）旅游休閑目的地中，成都取代北京，排名第2，休閑旅客對(duì)深圳和西安的喜愛(ài)也分別超過(guò)廣州和重慶，排名分別為第4和第6。圖4-2旅游休閑出行目的地市場(chǎng)占比TOP10（數(shù)據(jù)來(lái)源：FlightAI）S航可將市場(chǎng)劃分為商務(wù)、休閑兩大類(lèi)，同時(shí)結(jié)合出行目的地的不同，主要圍繞上述10個(gè)目的地開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，不斷加大市場(chǎng)份額。1.1.1.2基于旅行年齡的市場(chǎng)細(xì)分整體上看，無(wú)論是商務(wù)還是休閑旅客，25-40歲的旅客是出行的主力軍，其次是41-55歲的旅客，旅客的平均年齡為36歲左右。2020年，18歲以下及55歲以上的旅客占比相比2019年有所減少，25-40歲的中青年旅客占比相比2019年增大，這說(shuō)明疫情期間，“年輕人”更敢于“冒險(xiǎn)”出行。隨著疫情逐步得到控制，出行人次減少、擁擠度降低以及“白菜價(jià)”的機(jī)票票價(jià)吸引25-40歲的旅客更多的選擇外出旅游，主要偏好目的地包括：成都、長(zhǎng)沙、杭州、西寧、深圳等。圖4-3旅客年齡分布圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：攜程機(jī)票大數(shù)據(jù)）根據(jù)旅客年齡的不同，S航可以將旅客分為四類(lèi)：未成年旅客、青年旅客、中青年旅客、老年旅客，針對(duì)不同年齡層設(shè)計(jì)推出不同的增值產(chǎn)品，滿(mǎn)足差異化的出行需求。1.1.1.3基于購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的市場(chǎng)細(xì)分通常情況下，商務(wù)旅客的行程安排較為緊湊，休閑旅客則相對(duì)輕松，也更傾向于提前制定出行計(jì)劃，因此商務(wù)旅客一般提前0-3天預(yù)訂機(jī)票，休閑旅客通常提前7天以上預(yù)訂機(jī)票。但在2020年，休閑旅客的購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)了變化，56%的旅客選擇提前0-3天進(jìn)行購(gòu)票，同比2019年的38.9%，提升17.1個(gè)百分點(diǎn)；提前7天以上購(gòu)票的旅客占比為21.4%，同比2019年的41.5%，下降17.1個(gè)百分點(diǎn)。2020年，休閑旅客表現(xiàn)出與商務(wù)出行旅客幾乎相同的的購(gòu)買(mǎi)行為，這種變化與機(jī)票價(jià)格的不斷下降、隨心飛類(lèi)機(jī)票產(chǎn)品的推出有很大關(guān)系。在后疫情時(shí)代，航空出行對(duì)于休閑旅客來(lái)說(shuō)更加簡(jiǎn)單，提前規(guī)劃的時(shí)間縮短，“一次說(shuō)走就走的旅行”正在逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。圖4-4旅客提前購(gòu)買(mǎi)天數(shù)分布圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：攜程機(jī)票大數(shù)據(jù)）根據(jù)提前購(gòu)票天數(shù)的不同，S航可將旅客分為三大類(lèi)：提前0-3天購(gòu)票的旅客、提前4-7天購(gòu)票的旅客、提前7天以上購(gòu)票的旅客，不同類(lèi)型的旅客，對(duì)時(shí)間的敏感度、對(duì)產(chǎn)品的要求不同，S航應(yīng)結(jié)合旅客購(gòu)票習(xí)慣設(shè)計(jì)產(chǎn)品。1.1.1.4基于用戶(hù)群的市場(chǎng)細(xì)分休閑旅客出行方式多種多樣，包括朋友一起旅游、帶孩子旅游、帶父母度假等。2019年朋友結(jié)伴出行的比例最多，為48%，其次是親子游占比21，8%、大學(xué)生占比12.2%、帶父母出行占比5.9%。不同用戶(hù)群體對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的需求也不同，S航應(yīng)充分考慮并設(shè)計(jì)面向不同客群的產(chǎn)品。圖4-52019年休閑旅客同行人類(lèi)別占比（數(shù)據(jù)來(lái)源：FlightAI）1.1.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（T）通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)分析，可以發(fā)現(xiàn)諸多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，S航需要結(jié)合公司戰(zhàn)略及不同細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，進(jìn)而確定目標(biāo)市場(chǎng)。結(jié)合綜上所述，S航增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)如表4-1所示。表4-1S航增值業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)特征1按目的地細(xì)分目的地為上海、北京、深圳、廣州等商務(wù)、休閑高度重合航線，旅客數(shù)量最大2按年齡細(xì)分25-40歲旅客航空公司主要用戶(hù)群3按購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣細(xì)分提前0-3天及7天以上購(gòu)票旅客公商務(wù)、旅游人群4按用戶(hù)群細(xì)分小團(tuán)隊(duì)、家庭、學(xué)生結(jié)伴出行，市場(chǎng)份額高基于不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，S航選擇對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，可以精準(zhǔn)覆蓋大部分客群，同時(shí)結(jié)合不同目標(biāo)市場(chǎng)的特色需求，研發(fā)匹配目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，進(jìn)而最大程度的提高產(chǎn)品契合度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。1.1.3市場(chǎng)定位（P）在結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，S航仍需明確增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位，進(jìn)而做到在后續(xù)的工作開(kāi)展中可以有的放矢。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，S航應(yīng)以增值業(yè)務(wù)為關(guān)鍵抓手，滿(mǎn)足航空旅客的多樣化、個(gè)性化需求，提升服務(wù)體驗(yàn)及旅客滿(mǎn)意度，打造市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，結(jié)合S航的品牌形象、行業(yè)地位及發(fā)展戰(zhàn)略，S航增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位應(yīng)為“基于航空運(yùn)輸主業(yè)，以用戶(hù)為中心，提供全流程出行服務(wù)的綜合旅游服務(wù)商”，具體是指：（1）機(jī)票業(yè)務(wù)是航空公司主業(yè)，是發(fā)展增值業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和前提。（2）用戶(hù)是企業(yè)賴(lài)以生存的根基，應(yīng)圍繞用戶(hù)需求開(kāi)展增值業(yè)務(wù)。（3）以增值業(yè)務(wù)為抓手，助力S航打造成為航旅綜合服務(wù)商。1.2增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議1.2.1產(chǎn)品優(yōu)化策略1.2.1.1大力發(fā)展機(jī)票業(yè)務(wù)機(jī)票業(yè)務(wù)是航空公司主營(yíng)業(yè)務(wù)，是增值業(yè)務(wù)發(fā)展的根基，沒(méi)有機(jī)票業(yè)務(wù)也就沒(méi)有增值業(yè)務(wù)，因此要想增值業(yè)務(wù)取得良好發(fā)展，首先要保障機(jī)票業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展。2020年，受到新冠疫情的沖擊，航空公司增值業(yè)務(wù)遭遇發(fā)展歷史上最大的瓶頸。旅客出行需求及出行意愿斷崖式下降，航空運(yùn)輸市場(chǎng)受到嚴(yán)重影響，機(jī)票銷(xiāo)量也隨之急速下滑。在這種背景下，2020年中國(guó)各大航空公司開(kāi)始了自救行動(dòng)。2020年是航空公司各種隨心飛產(chǎn)品爆發(fā)的年份。2020年6月開(kāi)始，東方航空推出“周末隨心飛”產(chǎn)品，一下就沖上了熱搜。不到兩個(gè)月時(shí)間，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)12家航司陸續(xù)推出“隨心飛”類(lèi)產(chǎn)品。S航的“快樂(lè)飛”就是其中一款重磅級(jí)產(chǎn)品，得益于S航國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超強(qiáng)的航線網(wǎng)絡(luò)布局及運(yùn)力投放，產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了熱烈歡迎。表4-22020年部分航空公司“隨心飛”類(lèi)套票產(chǎn)品航空公司機(jī)票產(chǎn)品價(jià)格東方航空周末隨心飛3322華夏航空邀你打飛的2999瑞麗航空任意飛299東航空南通無(wú)限飛1888四川航空安逸飛399/999S航空快樂(lè)飛3699深圳航空深情飛1999/3333海南航空海航隨心飛2699/2999春秋航空想飛就飛2999/3499/3999吉祥航空無(wú)限升艙卡888祥鵬航空無(wú)限飛1588~8588中聯(lián)航游你飛＞1000青島航空飛行有一套880~3080根據(jù)南方都市報(bào)的測(cè)評(píng)，考慮銷(xiāo)售價(jià)格、航線覆蓋范圍、產(chǎn)品周期、人群限制、NOSHOW規(guī)則及使用渠道，2020年推出的“無(wú)限飛”產(chǎn)品中，S航的快樂(lè)飛產(chǎn)品綜合排名第一。由此可見(jiàn)，雖不是首個(gè)推出隨心飛產(chǎn)品的公司，但S航的產(chǎn)品極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。各種隨心飛產(chǎn)品的推出體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)航空機(jī)票市場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)航司的創(chuàng)新意識(shí)及快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力正在逐步加強(qiáng)，航空公司的機(jī)票銷(xiāo)售進(jìn)入全新套票或者套餐時(shí)代。S航應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到機(jī)票業(yè)務(wù)的重要性，作為安身立命之本，只有機(jī)票賣(mài)的好，一切的發(fā)展才有可能。在后疫情時(shí)代，S航應(yīng)繼續(xù)加大機(jī)票銷(xiāo)售的力度，創(chuàng)新推出各種機(jī)票類(lèi)產(chǎn)品，比如學(xué)生、家庭類(lèi)、旅游類(lèi)、探親類(lèi)等專(zhuān)屬旅客群產(chǎn)品，不斷提升機(jī)票銷(xiāo)售的旅客滲透力，加大機(jī)票銷(xiāo)售力度。此外，S航應(yīng)大力發(fā)展北京大興樞紐，抓住粵港澳大灣區(qū)及海南自貿(mào)港發(fā)展機(jī)會(huì)，提升市場(chǎng)控制力及滲透力，進(jìn)行不斷提升機(jī)票業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。1.2.1.2圍繞用戶(hù)做產(chǎn)品一是提升用戶(hù)使用體驗(yàn)。在以用戶(hù)為中心的時(shí)代，用戶(hù)體驗(yàn)十分重要。S航應(yīng)重視使用體驗(yàn)，以旅客“最方便使用”為原則，統(tǒng)一APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，優(yōu)化產(chǎn)品使用流程，專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)，用心打磨，持續(xù)改善旅客使用體驗(yàn)；二是最大程度地方便用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)“從下到上”的全覆蓋。S航加快把現(xiàn)有仍需線下辦理的增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，改善辦理體驗(yàn)，提升服務(wù)效率，降低服務(wù)成本，增強(qiáng)用戶(hù)粘性；三是滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求。用戶(hù)日益增長(zhǎng)的個(gè)性化、多樣化出行需求，對(duì)付費(fèi)增值產(chǎn)品提出了更高的要求。S航在爭(zhēng)取局方政策支持，推出更多付費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)注重提升產(chǎn)品內(nèi)涵，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，向用戶(hù)提供最佳的出行體驗(yàn)，讓用戶(hù)滿(mǎn)意。產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)自用戶(hù)需求，用戶(hù)需要的內(nèi)容就是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如2020年推出的國(guó)內(nèi)一人多座、機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)等增值產(chǎn)品就是很好的匹配用戶(hù)需求的代表產(chǎn)品。四是讓用戶(hù)選擇更多更簡(jiǎn)單。傳統(tǒng)的單個(gè)產(chǎn)品輸出正在逐步失去競(jìng)爭(zhēng)力，組合產(chǎn)品的集中化輸出更具有吸引力，旅客選擇更精準(zhǔn)，航空公司的產(chǎn)品管理也更為簡(jiǎn)單。S航應(yīng)盡快推出權(quán)益包產(chǎn)品，把多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行打包，簡(jiǎn)化用戶(hù)選項(xiàng)數(shù)量，同時(shí)提升產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)而做到選擇的產(chǎn)品更多但是選項(xiàng)更少更簡(jiǎn)單。五是深挖用戶(hù)群運(yùn)營(yíng)。S航應(yīng)學(xué)習(xí)先進(jìn)，向攜程、去哪兒、淘寶、京東、拼多多等主流OTA及電商平臺(tái)看齊，拓寬產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，充分挖掘用戶(hù)群需求，分析不同用戶(hù)群的群體特點(diǎn)，包括出行航線、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、選擇艙位、價(jià)格敏感性、平均票價(jià)等，找出用戶(hù)群的關(guān)鍵特點(diǎn)及用戶(hù)畫(huà)像，設(shè)計(jì)針對(duì)性的產(chǎn)品，比如淘寶針對(duì)價(jià)格敏感性用戶(hù)推出的省錢(qián)卡、攜程及京東針對(duì)學(xué)生群體推出的學(xué)生會(huì)員。六是抓住用戶(hù)痛點(diǎn)。S航的選座值機(jī)、機(jī)票退改一直走在國(guó)內(nèi)，甚至全球前列。以機(jī)票退改為例，S航為了解決旅客機(jī)票退改慢、操作流程長(zhǎng)、退款時(shí)間久的痛點(diǎn)，歷時(shí)近8年全力打造了全渠道機(jī)票退改這一款產(chǎn)品，做到了全球領(lǐng)先，形成了自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，至少領(lǐng)先行業(yè)4年。全渠道渠道目前支持全渠道國(guó)內(nèi)、國(guó)際客票退改服務(wù)申請(qǐng)，包括直銷(xiāo)渠道（客服中心、APP、PC官網(wǎng)、小程序、ICS）、分銷(xiāo)渠道（CRS、GDS）客票，同時(shí)支持團(tuán)隊(duì)、里程、GP等特殊票證，退改自動(dòng)化處理例已經(jīng)超過(guò)80%，具備7*24小時(shí)向旅客提供服務(wù)的能力，滿(mǎn)足旅客隨時(shí)隨地提交機(jī)票退改的個(gè)性化需求。在疫情期間，面對(duì)爆發(fā)式的機(jī)票退改需求，S航機(jī)票退改產(chǎn)品發(fā)揮了重大作用，極大提升了旅客使用體驗(yàn)，維系了公司品牌形象。S航應(yīng)大力發(fā)展這種工匠精神，圍繞用戶(hù)痛點(diǎn)做產(chǎn)品，努力把用戶(hù)關(guān)心的核心問(wèn)題解決，把功能做到極致，這樣才能做出好產(chǎn)品，做出核心產(chǎn)品。1.2.1.3推出空鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品在高鐵快速發(fā)展的時(shí)代，給民航運(yùn)輸業(yè)帶來(lái)了發(fā)展威脅，分流了相當(dāng)一部分航空旅客客源，但是同時(shí)也帶來(lái)了一定的機(jī)會(huì)，那就是擴(kuò)大了機(jī)場(chǎng)的輻射范圍，這為空鐵聯(lián)運(yùn)的推出提供了充分的發(fā)展條件。法國(guó)、德國(guó)、荷蘭等歐洲國(guó)家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了空鐵聯(lián)運(yùn)模式，把機(jī)場(chǎng)打造成了高速鐵路網(wǎng)的樞紐站?？砧F聯(lián)運(yùn)是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，是市場(chǎng)發(fā)展的必要選擇。目前，中國(guó)已實(shí)現(xiàn)了民航運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和高鐵運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋。2018年5月，民航局聯(lián)合中國(guó)鐵路總公司提出建設(shè)“航空+高鐵”的交通運(yùn)輸服務(wù)體系。目前，北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)、南京祿口機(jī)場(chǎng)等10多個(gè)機(jī)場(chǎng)將高鐵站接入了航站樓。根據(jù)東航官網(wǎng)資料顯示，2020年8月，東航APP和12306APP實(shí)現(xiàn)了全面的系統(tǒng)對(duì)接，推出“空鐵聯(lián)運(yùn)”產(chǎn)品。旅客可通過(guò)東航或12306的APP，一站式在線選購(gòu)東航機(jī)票與高鐵的聯(lián)運(yùn)客票，這打造了行業(yè)標(biāo)桿，促進(jìn)了民航和高鐵業(yè)務(wù)互融，開(kāi)創(chuàng)了民航和高鐵互聯(lián)互通的新局面?？梢灶A(yù)見(jiàn)，空鐵聯(lián)運(yùn)是航空業(yè)“機(jī)+增值業(yè)務(wù)”的最佳典范，是中國(guó)大交通發(fā)展的先行示范。S航應(yīng)重視空鐵聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，跟上行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，盡快推出空鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品，把高鐵的威脅化為聯(lián)運(yùn)的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大出行覆蓋版圖，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相支撐。1.2.1.4以產(chǎn)品助戰(zhàn)略落地2020年S航由北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)全面轉(zhuǎn)場(chǎng)至北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)，這對(duì)S航是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在這種情況下，僅僅依靠用戶(hù)忠誠(chéng)度是無(wú)法留住旅客，S航必須設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，發(fā)展北京大興市場(chǎng)。比如很多旅客因大興機(jī)場(chǎng)的位置偏遠(yuǎn)而選擇了放棄大興機(jī)場(chǎng)進(jìn)出港，S航應(yīng)針對(duì)這種情況，制定專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品，采用免費(fèi)贈(zèng)送接送機(jī)券、高鐵券、輕軌票的方式解決旅客的地面交通問(wèn)題。同樣地，針對(duì)粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)，S航也應(yīng)有的放矢，推出類(lèi)似灣區(qū)內(nèi)異地免費(fèi)互換、靈活改簽等產(chǎn)品。粵港澳大灣區(qū)、北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、海南自貿(mào)港建設(shè)等一系列發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施和政策的制定積極，給S航未來(lái)的發(fā)展創(chuàng)造很大的機(jī)遇。S航應(yīng)緊跟公司整體戰(zhàn)略的變化，滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，靈活打造對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品促進(jìn)公司戰(zhàn)略落地。戰(zhàn)略成功地后，又會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。1.2.1.5發(fā)力航空生態(tài)圈未來(lái)的民航市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一定是生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，這已經(jīng)形成了行業(yè)共識(shí)，國(guó)東航紛紛在布局。S航應(yīng)充分利用自身品牌形象、行業(yè)領(lǐng)先地位等自身優(yōu)勢(shì)，圍繞“五五六六”發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化與合作伙伴間的資源置換及信息互通，盤(pán)活雙方數(shù)字資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全旅程資源整合，打造航空主業(yè)為主，上下游產(chǎn)品為輔的航游生態(tài)圈模式，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，從傳統(tǒng)的航空運(yùn)輸服務(wù)商向現(xiàn)代服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型，緊緊圍繞用戶(hù)體驗(yàn)利用自身優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)自有增值產(chǎn)品及第三方增值產(chǎn)品形成合力，向旅客提供全流程的服務(wù)及產(chǎn)品，打造航空公司界的“攜程”，提升生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力，為旅客帶來(lái)更加智能、更加便捷、更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。1.2.1.6搭建產(chǎn)品統(tǒng)一管理平臺(tái)增值產(chǎn)品是航空公司未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的民航市場(chǎng)的增值產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多。在這種情況下，航空公司不得不考慮產(chǎn)品管理的問(wèn)題。目前S航的每一類(lèi)的增值產(chǎn)品是相對(duì)獨(dú)立的，不同類(lèi)別的產(chǎn)品維護(hù)在不同的產(chǎn)品管理系統(tǒng)中，產(chǎn)品迭代、功能建設(shè)、與第三方系統(tǒng)也是相對(duì)獨(dú)立的。這種方式在以往是相對(duì)靈活的、高效的。但隨著增值產(chǎn)品越來(lái)越多，并且不同類(lèi)別產(chǎn)品之間的交互更加頻繁、聯(lián)系更加緊密及產(chǎn)品對(duì)外集中輸出的迫切需要，這種分散的產(chǎn)品管理模式的弊端逐步體現(xiàn)，不同的設(shè)計(jì)思想、不同的用戶(hù)體驗(yàn)、權(quán)限管理重復(fù)建設(shè)、增值產(chǎn)品間難以實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)、與第三方系統(tǒng)重復(fù)對(duì)接，這不僅耗費(fèi)大量的財(cái)力，也將耗費(fèi)大量的人力、物力資源，給產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部門(mén)、結(jié)算部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、第三方廠家?guī)?lái)了極大的麻煩。因此，建立一套統(tǒng)一的增值業(yè)務(wù)管理平臺(tái)是十分必要的，這將幫助S航實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)的集成化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，以便相關(guān)增值業(yè)務(wù)可以靈活聯(lián)動(dòng)及對(duì)外輸出。圖4-6S航增值業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理平臺(tái)規(guī)劃圖1.2.2價(jià)格優(yōu)化策略1.2.2.1優(yōu)化支付模式一是支持里程支付模式：里程是航空公司自有積分，是促進(jìn)旅客活躍度，提升旅客粘性的關(guān)鍵抓手。目前S航除商城產(chǎn)品僅支持里程支付外，其他付費(fèi)增值業(yè)務(wù)均支持現(xiàn)金在線支付功能，部分產(chǎn)品同時(shí)支持里程支付，但尚未實(shí)現(xiàn)100%全覆蓋。因此，對(duì)于增值業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，商城產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金支付，其他未實(shí)現(xiàn)里程支付的增值業(yè)務(wù)應(yīng)盡快應(yīng)實(shí)現(xiàn)里程支付，后續(xù)投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的增值產(chǎn)品也應(yīng)做到現(xiàn)金支持、里程支付全覆蓋。二是推進(jìn)混合支付模式：2021年2月S航APP的機(jī)票銷(xiāo)售已支持會(huì)員“里程+現(xiàn)金”混合支付的方式，旅客可最多使用里程抵扣30%票價(jià)?；旌现Ц赌Ｊ綉?yīng)該盡快拓展至付費(fèi)增值產(chǎn)品。三是解決單邊賬問(wèn)題：支付成功后，但購(gòu)買(mǎi)服務(wù)或者產(chǎn)品失敗的情況，需要旅客聯(lián)系客服人工操作退款，體驗(yàn)不佳。S航應(yīng)著力解決這一痛點(diǎn)，減少增值業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)失敗的問(wèn)題，同時(shí)對(duì)于單邊賬的情況，從結(jié)算、財(cái)務(wù)、訂單角度，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)退款。1.2.2.2優(yōu)化定價(jià)策略一是里程定價(jià)可以更靈活：根據(jù)銷(xiāo)售任務(wù)及銷(xiāo)售進(jìn)度，S航可在一定范圍內(nèi)，針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)置，靈活設(shè)置產(chǎn)品里程定價(jià)，無(wú)需拘泥于1元=20里程的兌換比例。二是厘清收費(fèi)方式：里程定價(jià)及現(xiàn)金定價(jià)為兩種定價(jià)模式，從旅客角度看支付方式越多，旅客越方便，但是從航空公司角度其實(shí)更希望的收取現(xiàn)金。因此，建議對(duì)于增值業(yè)務(wù)而言，S航應(yīng)結(jié)合具體產(chǎn)品，靈活制定收費(fèi)模式，確定是現(xiàn)金支付、里程支付或者現(xiàn)金+里程的混合支付。比如對(duì)于頗受歡迎的選座產(chǎn)品，可以嘗試只支持現(xiàn)金支付。三是產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)定位及旅客需求：S航增值業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)策略只適用于產(chǎn)品投產(chǎn)初期。隨著產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的深入，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)定位及旅客需求，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同價(jià)格，從標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)向差異化定價(jià)轉(zhuǎn)變，滿(mǎn)足旅客差異化需求。1.2.3渠道優(yōu)化策略1.2.3.1加強(qiáng)自有渠道建設(shè)加快PC官網(wǎng)渠道產(chǎn)品建設(shè)，彌補(bǔ)與APP渠道的功能及使用差異，做到體驗(yàn)一致性，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，進(jìn)而抓住PC旅客，提升流量轉(zhuǎn)化；對(duì)于短時(shí)間內(nèi)，無(wú)法補(bǔ)齊短板的產(chǎn)品，應(yīng)該在PC官網(wǎng)進(jìn)行說(shuō)明，引流至APP辦理，牢牢把握住PC流量；APP中也存在多個(gè)產(chǎn)品入口，包括購(gòu)票流、訂單、行程、服務(wù)大廳等，幾十個(gè)增值產(chǎn)品的“排兵布陣”也應(yīng)有章法，要做到主次結(jié)合，核心產(chǎn)品放到流量最大的地方，關(guān)鍵產(chǎn)品可以在圖標(biāo)設(shè)計(jì)上進(jìn)行放大、突出，其他產(chǎn)品按產(chǎn)品特性進(jìn)行展示；客服渠道依然是重要的旅客服務(wù)及銷(xiāo)售渠道，是與旅客取得有效聯(lián)系的關(guān)鍵觸點(diǎn)，因此重要的增值業(yè)務(wù)應(yīng)盡快同步至客服渠道銷(xiāo)售。此外，應(yīng)注重并加快APP及PC渠道智能貨架建設(shè)。智能貨架整合增值業(yè)務(wù)人、貨、場(chǎng)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)增值產(chǎn)品加購(gòu)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)靈活的產(chǎn)品匹配、展示，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品管理、組合規(guī)則、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則、渠道規(guī)則、退改規(guī)則、推薦展示規(guī)則的動(dòng)態(tài)管理，做到產(chǎn)品個(gè)性化輸出、精準(zhǔn)推薦、動(dòng)態(tài)展示，使智能貨架升級(jí)為重要的增值產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升新零售時(shí)代下智能貨架持續(xù)轉(zhuǎn)化能力。2020年，S航智能貨架投產(chǎn)上線，支持“機(jī)票+產(chǎn)品”的打包銷(xiāo)售，也就是在機(jī)票銷(xiāo)售過(guò)程中搭售其他產(chǎn)品，加強(qiáng)多產(chǎn)品的互相引流，通過(guò)產(chǎn)品附加價(jià)值，為機(jī)票銷(xiāo)售帶來(lái)額外流量，促進(jìn)向上銷(xiāo)售。智能貨架為增值業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售提供了全新的渠道及方式，把增值業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售提前至購(gòu)票環(huán)節(jié)，不僅提升了旅客購(gòu)票體驗(yàn)，同時(shí)也促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，要結(jié)合品牌運(yùn)價(jià)的集中展示模式，避免貨架產(chǎn)品過(guò)多，精簡(jiǎn)旅客選項(xiàng)，降低旅客選擇成本。1.2.3.2重視分銷(xiāo)渠道OTA、B2B代理及傳統(tǒng)代理是航空機(jī)票銷(xiāo)售的主要來(lái)源，掌握著航空公司50%以上的客源，是航空公司發(fā)展過(guò)程中無(wú)法繞過(guò)去的一道門(mén)檻?？梢哉f(shuō)航空公司與代理人之間既有競(jìng)爭(zhēng)，也有合作。在這種競(jìng)合關(guān)系下，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的選擇就尤為重要了。一方面，增值業(yè)務(wù)，尤其是自有的增值產(chǎn)品，是航空公司的獨(dú)有核心資源，是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，與OTA、代理競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵抓手；另一方面，在渠道上，OTA及傳統(tǒng)代理又是航空公司不得不依賴(lài)的極其重要的銷(xiāo)售渠道。在航空公司自有渠道逐步發(fā)展的階段，尚不強(qiáng)大或者渠道控制力仍然較弱的情況下，是可以借助OTA、代理幫助自己銷(xiāo)售自有增值產(chǎn)品的。航司的增值產(chǎn)品是通過(guò)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售，但是服務(wù)仍然由航空公司提供，也就是說(shuō)旅客仍然會(huì)與航空公司產(chǎn)生聯(lián)系。航空公司可以借用這種與旅客之間必然存在的聯(lián)系，想辦法獲取旅客的聯(lián)系方式，引導(dǎo)入會(huì)，進(jìn)而成為自己的用戶(hù)資源。S航應(yīng)在現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，通過(guò)NDC或者傳統(tǒng)運(yùn)價(jià)發(fā)布的方式，向OTA、B2B代理及傳統(tǒng)代理輸出自有增值產(chǎn)品。1.2.3.3持續(xù)強(qiáng)化地面銷(xiāo)售渠道S航目前已經(jīng)面向機(jī)場(chǎng)自營(yíng)場(chǎng)站（機(jī)場(chǎng)地面服務(wù)由航空公司自行提供）的一線員工推出了一線助銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員發(fā)展、產(chǎn)品銷(xiāo)售、機(jī)票退改、員工獎(jiǎng)勵(lì)、訂單查詢(xún)等功能，這種一體化、集成化的綜合服務(wù)平臺(tái)在整個(gè)國(guó)內(nèi)民航市場(chǎng)是比較領(lǐng)先的。S航應(yīng)加強(qiáng)助銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)更為靈活、便捷的產(chǎn)品銷(xiāo)售，加強(qiáng)員工素質(zhì)培養(yǎng)，配套獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)地面員工抓住每一次與旅客接觸的機(jī)會(huì)，帶動(dòng)更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入；同時(shí)應(yīng)盡快把系統(tǒng)推向非自營(yíng)場(chǎng)站（地面代理公司提供S航航班的機(jī)場(chǎng)地面服務(wù)），把地面代理加入到增值產(chǎn)品銷(xiāo)售的隊(duì)伍中來(lái)，實(shí)現(xiàn)增值產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍由線到面的跨越。1.2.3.4確保與旅客溝通渠道通暢在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)是一切的中心，在完成產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，S航應(yīng)注重用戶(hù)反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，改善用戶(hù)體驗(yàn)。具體為：產(chǎn)品規(guī)則應(yīng)詳盡告知旅客，突出重點(diǎn)，方便旅客查看，減少規(guī)則不清晰導(dǎo)致的旅客流失或者用戶(hù)咨詢(xún)；APP、PC官網(wǎng)應(yīng)完善在線客服功能，提供明顯的在線客服入口，加強(qiáng)與旅客溝通互動(dòng)，并記錄旅客意見(jiàn)及建議；完善網(wǎng)站知識(shí)庫(kù)，確保信息及時(shí)、準(zhǔn)確地對(duì)外公布，內(nèi)容展示要清晰，方便旅客自助查詢(xún)；客服中心及地面服務(wù)工作人員應(yīng)及時(shí)記錄反饋用戶(hù)反饋內(nèi)容，并與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的單