哈爾濱市滑雪旅游產(chǎn)業(yè)市場分析案例概述目錄TOC\o"1-3"\h\u7408哈爾濱市滑雪旅游產(chǎn)業(yè)市場分析案例概述 116211.1哈爾濱市滑雪旅游產(chǎn)業(yè)市場定位 111241.2哈爾濱市滑雪旅游產(chǎn)業(yè)市場趨勢 1180301.3哈爾濱市滑雪旅游客戶調(diào)研分析 21.1哈爾濱市滑雪旅游產(chǎn)業(yè)市場定位自2007年以來，哈爾濱市冰雪旅游人數(shù)呈現(xiàn)逐漸增加的趨勢，截止2018年哈爾濱冰雪旅游全年共計接待游客8567萬人，其中大部分人群由滑雪市場人群構(gòu)成。由此可見目前哈爾濱滑雪市場人群呈現(xiàn)持續(xù)增長狀態(tài)。本研究通過市場調(diào)研分析認為，哈爾濱市尤其是玉泉滑雪場、亞布力滑雪旅游度假區(qū)、帽兒山滑雪場、道里區(qū)冰雪之鄉(xiāng)、群力新區(qū)冰雪之鄉(xiāng)的主要客源是黑龍江、遼寧和吉林三個省份，所有游客的占比達到了70%，另外包括北京在內(nèi)的河北、山西、山東、河南也是重要的客源來源之一，占比達到了20%左右，另外有一部分來自西北、華南、國外等地區(qū)，占比較少，達到了10%左右。哈爾濱市作為內(nèi)地具有較為突出的冰雪景觀，但是現(xiàn)階段的發(fā)展并不是十分完善，雖然景區(qū)對游客有一定的吸引力，但是由于滑雪產(chǎn)業(yè)季節(jié)性比較突出，現(xiàn)階段由于氣候和雪場原因，部分地區(qū)還沒有進一步開發(fā)，游客在冬季旅游人數(shù)明顯增多，而其他三個季節(jié)并沒有明顯增加，因此哈爾濱市滑雪旅游產(chǎn)業(yè)市場定位還需要進一步拓展。1.2哈爾濱市滑雪旅游產(chǎn)業(yè)市場趨勢滑雪市場趨勢分析顯示，隨著東北三省老工業(yè)基地的振興，旅游正在成為國家鄉(xiāng)村振興和地方經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要措施，目前大眾的冰雪項目還處于初級階段，截止2017年我國滑雪人數(shù)僅1700萬人次，相比其他北歐和北美地區(qū)滑雪人數(shù)和占比嚴重不足。隨著冰雪產(chǎn)品的發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度加快，滑雪產(chǎn)業(yè)旅游市場巨大。目前哈爾濱市滑雪旅產(chǎn)業(yè)具有以下趨勢特點，滑雪旅游的游客主要以中青年為主，出行方式主要以自駕游、自主旅游、休閑度假旅游、團體游等方式為主，其需求量正在快速上升，相比于傳統(tǒng)的觀光游覽不同，滑雪旅游主要以體驗為主，游客停留市場更長，消費力更強。1.3哈爾濱市滑雪旅游客戶調(diào)研分析本研究通過調(diào)查問卷的形式，調(diào)研了哈爾濱市尤其是玉泉滑雪場、亞布力滑雪旅游度假區(qū)、帽兒山滑雪場、道里區(qū)冰雪之鄉(xiāng)、群力新區(qū)冰雪之鄉(xiāng)等五所滑雪場地，發(fā)放了2000份問卷，共計收回1420份有效問卷，對哈爾濱市滑雪市場客源群體有了初步的了解，詳情如下。1.3.1哈爾濱市滑雪旅游客戶特征分布目前哈爾濱市滑雪旅游市場的男性游客要多余女性游客，本研究調(diào)研的1420份問卷中，男性游客有884人，女性游客有536人，女性游客數(shù)量是男性游客數(shù)量的三分之二。從性別比例看，滑雪項目更多偏向與競技、動作。具有一定的挑戰(zhàn)性和刺激性，對男性的吸引能力可能強于女性游客的吸引能力。在年齡分布上看，滑雪群體主要集中在25-45年齡階段，25歲以下和40歲以上的客戶群體占比極少，細分來看6-18歲的客戶群體有107人，18-25歲群體有535人，25-35歲群體有482人，35-45歲群體有183人，45-60歲群體有102人，60歲以上人群有11人。本研究認為，目前哈爾濱市滑雪旅游的人群主要集中在18-45歲人群，作為消費的主要群體，其具有較高的收入和較好的教育背景，能夠更好的接受新鮮事物。雖然目前18歲以下和60歲以上的滑雪人群占比較少，但結(jié)合目前我國少兒體育和康養(yǎng)結(jié)合的趨勢，可以進一步突破小于18歲和大于60歲以上人群，拓寬市場客戶渠道。比如可以進行少兒滑雪培訓(xùn)、競賽、冬令營等措施引入少兒客源。通過康復(fù)養(yǎng)老的方式引入冰雪健康，促進老年人冰雪項目的發(fā)展。詳情的客源特征分布見下圖所示。圖4哈爾濱市滑雪旅游男女性別比例圖圖5哈爾濱市滑雪旅游年齡階段比例圖1.3.2哈爾濱市滑雪旅游職業(yè)收入分布在哈爾濱市滑雪旅游市場的游客群體中，各種類型的職業(yè)客戶群體均有，分布較為廣泛，說明目前滑雪旅游得到了越來越多的人群喜愛。其中以公務(wù)員、事業(yè)單位、私企員工、學(xué)生群體占比較多，另外也有部分個體工商戶、農(nóng)民和自由職業(yè)者。其中公務(wù)員客戶群體有257人，占比18.09%，事業(yè)單位群體有189人，占比有13.31%,學(xué)生群體有202人，占比有14.22%，私企員工有273人，19.22%，個體工商戶有108人，占比有7.61%，自由職業(yè)45人，占比有3.17%，農(nóng)民有37人，占比有2.60%，其他職業(yè)有309人，占比有21.76%。由此可見來自穩(wěn)定收入的公務(wù)員、事業(yè)單位和學(xué)生群體占比較多。在收入方面，赴哈爾濱滑雪旅游人群中，收入在1000-3000的人群有458人，占比有32.25%，收入在3000-5000的人群有392人，占比有27.60，收入在5000-7000元的人群有334人，占比有23.52%，收入在7000元以上者有236人，占比有16.61%。其中收入在1000-3000元的人群絕大多數(shù)為學(xué)生群體和農(nóng)民群體，收入在3000-7000人群絕大多數(shù)為公務(wù)員、事業(yè)單位和私企員工，收入在7000以上者大多為個體工商業(yè)戶。由此可見，哈爾濱滑雪旅游人群收入普遍較高，具有一定的消費能力。從收入和職業(yè)而言，中高消費人群均愿意選擇滑雪等高端旅游產(chǎn)業(yè)，在滑雪產(chǎn)業(yè)的初級發(fā)展階段，可以加大基礎(chǔ)設(shè)施的投入，提高產(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，以提高服務(wù)收益，同時增強游客的體驗感。職業(yè)和收入分布詳情如下圖所示。圖6哈爾濱市滑雪旅游職業(yè)比例圖圖7哈爾濱市滑雪旅游收入比例圖1.3.3哈爾濱市滑雪旅游游客學(xué)歷分布在哈爾濱市滑雪旅游客戶人群中，大多數(shù)以中高學(xué)歷人群為主，大部分人群擁有專科以上學(xué)歷，少數(shù)擁有碩士、博士學(xué)歷。在我國當(dāng)前年輕人中，學(xué)生群體作為主要消費群體，具有巨大的消費能力，能較好的接受滑雪旅游，外加哈爾濱市在內(nèi)的東三省大學(xué)數(shù)量較多，在一定程度上提高了學(xué)歷的分布特點。同時，由于高學(xué)歷人群目前在我國人口占比較少，由此可知目前對于哈爾濱市滑雪旅游產(chǎn)業(yè)依然還有絕大多數(shù)人群沒有參與，哈爾濱市可以通過擴大宣傳，深入城鄉(xiāng)等地區(qū)進一步加強滑雪旅游的宣傳，提高客戶群體的來源。詳情學(xué)歷分布如下圖所示。圖8哈爾濱市滑雪旅游游客學(xué)歷分布圖1.3.4哈爾濱市滑雪旅游游客客源分布目前哈爾濱市旅游客源主要來源于東北三省地區(qū)，尤其是哈爾濱市本地游客最多。其次第二級客源市場為山西、河北、北京、山東和河北為主的華北地區(qū)，最后三級市場為國內(nèi)其他地區(qū)，四級市場為周邊國家的國外游客群體。這表明，目前哈爾濱市滑雪旅游市場仍然有較大的發(fā)展空間，可以大力推動周邊地區(qū)的旅游宣傳，形成旅游虹吸效應(yīng)。另外對于二級市場，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、電視廣告等方式進行宣傳推廣。有針對性的設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品。詳細的游客來源如下圖所示。圖9哈爾濱市滑雪旅游游客客源分布圖1.3.5哈爾濱市滑雪旅游游客評價市場評價作為一個旅游項目的好壞是重要的評價指標，整體來看，哈爾濱市滑雪旅游評價較高，游客印象較好，少部分游客評價一般的原因在于服務(wù)態(tài)度與游玩項目以及游玩體驗度上。從大的角度看，哈爾濱市滑雪產(chǎn)業(yè)應(yīng)該加強服務(wù)業(yè)，增強游客體驗感。可能的原因是目前哈爾濱市滑雪旅游市場增量較快，目前的基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)措施，服務(wù)態(tài)度等方面難以滿足當(dāng)前市場的需要。在加強服務(wù)的同時，市場也需要進一步的拓展，提高服務(wù)運載能力，提升服務(wù)形象。在游客的評價中，絕大多數(shù)游客在哈爾濱滑雪旅游以滑雪運動為主，但也有部分游客無法體驗，期望進行雪地相關(guān)的游玩項目，因此滑雪場可以根據(jù)自身的特點和發(fā)展定位，適當(dāng)?shù)耐卣蛊渌┑仨椖?，拓展目前的業(yè)務(wù)，增加收入以更好的拓展業(yè)務(wù)。圖10哈爾濱市滑雪旅游游客評價分布圖在評價方面，通過分析發(fā)現(xiàn)部分認為旅游體驗不好的游客，認為景區(qū)周圍的硬件條件一般，主要是交通工具，住宿。景區(qū)缺乏小交通是所有差評游客投訴最多的地方之一。另外滑雪場方面的服務(wù)，主要的聘請當(dāng)?shù)鼐用?，沒有提供一個較高的服務(wù)質(zhì)量令游客感到不滿意。在人自然風(fēng)光方面，部分景區(qū)沒有充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜物L(fēng)景風(fēng)管，降低了游客的體驗度。因此，目前對于滑雪場的一般評價、差評意見對滑雪場的發(fā)展具有一定的參考借鑒意義。詳情如下圖所示。圖11哈爾濱市滑雪旅游游客評價詳細分布圖1.3.6哈爾濱市滑雪旅游游客出行方式交通方式的方便與否直接決定了旅游景區(qū)的人氣及收入狀況，哈爾濱市地處東北地區(qū)的中心地帶，四周交通極為發(fā)達，有豐富的高速公路、高鐵、飛機場等公共交通，市內(nèi)交通四通八達，有豐富的公共出現(xiàn)系統(tǒng)。本研究中絕大多數(shù)游客通過高鐵（火車）和自駕游的方式到哈爾濱市各大滑雪場旅游，雖然哈爾濱市擁有豐富的公共交通體系，但是相關(guān)旅游景區(qū)缺乏公共交通體系，火車公共交通體系也游客出行具有一定的偏差。詳情如下圖所示。圖12哈爾濱市滑雪旅游游客出現(xiàn)方式分布圖1.3.7哈爾濱市滑雪旅游游客對哈爾濱滑雪的了解程度游客對旅游景區(qū)的了解程度，決定了游客是否對此具有一定的興趣，也間接說明了哈爾濱市滑雪旅游產(chǎn)業(yè)在業(yè)內(nèi)的知名度，在游客心目中的接受度，本研究中，大部分游客對哈爾濱市滑雪旅游略知一二，部分游客比較了解，也有部分游客聞所未聞，此外極少數(shù)游客非常了解，由此可以知道哈爾濱市滑雪旅游市場還具有較大的發(fā)展空間，可以提高自身的知名度進而帶動更多的游客進入到哈爾濱市滑雪旅游進行消費與體驗。詳情如下圖所示。圖13哈爾濱市滑雪旅游游客對哈爾濱滑雪旅游的了解情況1.3.8哈爾濱市滑雪旅游游客對哈爾濱滑雪的了解渠道游客對哈爾濱市滑雪旅游的了解渠道可以反應(yīng)目前哈爾濱滑雪旅游市場的廣告方式，也吸引游客的程度。本研究中大部分游客都是從電視和網(wǎng)絡(luò)中了解到哈爾濱市滑雪旅游項目的，與之相關(guān)的報刊雜志、廣播等方式途徑了解的較少，可能的原因與目前市場的傳播媒介發(fā)生變化有關(guān)系，在本研究赴哈爾濱市滑雪旅游的人群大多數(shù)為中青年人群，此類人群接觸網(wǎng)絡(luò)媒體更多一些，能較好的適應(yīng)新鮮事物。但與此同時部分人群赴哈爾濱滑雪旅游是以康養(yǎng)為目的老年人，此類人群雖然具有一定的數(shù)目，擔(dān)其了解方式多有限，因此在加強網(wǎng)絡(luò)和電視傳統(tǒng)哈爾濱滑雪旅游的同時，也要加強報刊雜志和廣播等傳統(tǒng)媒體，這樣可以進一步突出哈爾濱市滑雪旅游的康養(yǎng)市場。詳情如下圖所示。圖14哈爾濱市滑雪旅游游客對哈爾濱滑雪旅游的了解途徑1.3.9哈爾濱市滑雪旅游游客對哈爾濱滑雪的主要目的游客赴哈爾濱滑雪的主要目的說明了哈爾濱市滑雪旅游的旅游特色，也決定了游客的來源與旅游的項目。本研究中，大部分赴哈爾濱市滑雪旅游的目的是游玩、度假和運動，也有部分游客赴哈爾濱滑雪旅游的目的是康養(yǎng)和娛樂。由此可見，目前哈爾濱市滑雪旅游市場和市面上大部分滑雪旅游相似，并沒有形成專門的特點，雖然目前哈爾濱滑雪旅游市場較為龐大，但從長遠發(fā)展的角度考慮需要發(fā)展具有自身特色的滑雪旅游產(chǎn)業(yè)，這樣才能更長遠的吸引游客消費。圖15哈爾濱市滑雪旅游游客對哈爾濱滑雪旅游的了解途徑1.3.10哈爾濱市滑雪旅游游客對哈爾濱滑雪的游玩形式赴哈爾濱滑雪旅游游玩的形式說明了游客的帶動效應(yīng)，本研究中大多數(shù)游客赴哈爾濱滑雪旅游的人群家庭、集體或朋友的形式，采用個人游玩的形式比較少。這說明哈爾濱滑雪旅游市場產(chǎn)生了一定的聚集效應(yīng)。詳情如下圖所示。圖16哈爾濱市滑雪旅游游客對哈爾濱滑雪旅游的了解途徑1.3.11哈爾濱市滑雪旅游游客對哈爾濱滑雪喜愛的項目目前哈爾濱滑雪場所采用的運動項目的主要類型有觀賞性、競技性、挑戰(zhàn)性、體驗性、其他類型。目前絕大多數(shù)游客游玩的項目是挑戰(zhàn)性、體驗性的項目，觀賞性的項目次之，再次為競技類和其他類型的項目。由此說明哈爾濱市滑雪旅游市場的項目類型種類較多，但是游客單一偏向性比較嚴重，這也說明了其他項目的吸引力不足，需要加大其他項目的開發(fā)力度，比如舉辦更多的競技滑雪的比賽，群眾滑雪體育項目等吸引游客獲得更多的消費。詳情如下圖所示。圖17哈爾濱市滑雪旅游游客對哈爾濱滑雪旅游喜愛項目類型1.3.12哈爾濱市滑雪旅游游客對哈爾濱滑雪發(fā)展前景評價游