定性研究方法高等學(xué)校新文科教材·數(shù)字化管理系列市場調(diào)查與分析：大數(shù)據(jù)融合的視角個人深度訪談、焦點小組討論、投射法長埭村位于浙江省杭州市西湖區(qū)轉(zhuǎn)塘街道龍塢片西南部，緊鄰杭州之江國家旅游度假區(qū)，距離杭州市中心約15公里。該村擁有豐富的自然資源，其中林地1500余畝，水田100余畝，茶園550余畝。得益于地處西湖龍井茶保護(hù)區(qū)的優(yōu)勢，多數(shù)村民以種植龍井茶為生。隨著龍塢風(fēng)景區(qū)的開發(fā)，長埭村依托其優(yōu)美的自然環(huán)境，發(fā)展起了生態(tài)茶園觀光采摘游和農(nóng)家樂民俗風(fēng)情游。2022年，長埭村入選首批浙江省美育村（社區(qū)），同年5月，長埭村與阿里拍賣數(shù)字藏品平臺合作，推出了“鏈上·數(shù)字鄉(xiāng)民”項目。該項目首次將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于基層村域，結(jié)合村莊的特色文化和西湖龍井茶等特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)行了數(shù)字典藏卡。消費(fèi)者購買后，即可獲得云上村民身份，并享受長埭村旅游、投資、置業(yè)等優(yōu)惠權(quán)益。此舉旨在吸引更多城市年輕人來到鄉(xiāng)村、愛上鄉(xiāng)村、融入鄉(xiāng)村。“鏈上·數(shù)字鄉(xiāng)民”項目被寄予厚望，希望通過數(shù)字藏品這一新興的傳播載體，借助阿里巴巴平臺的受眾和技術(shù)優(yōu)勢，提升鄉(xiāng)村的數(shù)字化能力，吸引更多消費(fèi)者到當(dāng)?shù)赝顿Y、旅游、置業(yè)，引例-長埭村“鏈上·數(shù)字鄉(xiāng)民”項目1/2解決資金、人才等問題。然而項目推進(jìn)得并不順利，盡管長埭村在鄉(xiāng)村振興方面取得了顯著成效，但在項目知名度和對旅游經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)方面的發(fā)展仍不及預(yù)期。某調(diào)查團(tuán)隊受托調(diào)查“鏈上·數(shù)字鄉(xiāng)民”項目面臨的主要困難，并提出改進(jìn)建議。調(diào)查團(tuán)隊決定先通過個人深度訪談法收集資料。訪談中，有人說：“我一開始都沒聽說過這個村，后來才知道它是西湖龍井的發(fā)源地。通過觀看這個宣傳片我覺得這個村子發(fā)展還是挺不錯的，而且西湖龍井這個品牌名聲也很大，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該發(fā)展得很好?！币灿腥苏f：“在力所能及的情況下，能幫助長埭村實現(xiàn)更加美麗的鄉(xiāng)村景象，也是我們的美好期盼?！边€有人說：“龍井茶產(chǎn)業(yè)為該村的核心產(chǎn)業(yè)，特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能助力鄉(xiāng)村發(fā)展，同時促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！彼伎迹赫{(diào)查團(tuán)隊為什么首先開展了個人深度訪談？引例-長埭村“鏈上·數(shù)字鄉(xiāng)民”項目2/2目錄個人深度訪談法焦點小組討論法投射法定性研究方法總結(jié)定性研究方法第四章案例分析個人深度訪談法個人深度訪談法是一種一對一的數(shù)據(jù)采集方法，它依賴于專業(yè)的訪問員與被訪者進(jìn)行深入溝通或針對特定問題的討論，旨在探究被訪者對問題的理解和態(tài)度。適用問題不會輕易暴露的問題專業(yè)話題敏感、隱秘的研究問題DepthInterviewDepthInterview自由式訪談半控制性交談?wù)咧贫ㄕ咛厥馊后w等專業(yè)人士企業(yè)高層管理人員按結(jié)構(gòu)化程度分類親和力建立輕松友好的談話氛圍盡快獲取被訪者的信任談話的拓展能力對被訪者的某些回答進(jìn)行深入咨詢和探討專業(yè)技能錄音錄像話題控制能力在談話離題的情形下，能自如地把話題引導(dǎo)回探討的主題上來釋義自由式訪談通常適用于探索不易揭示的問題，即那些通過簡短溝通或問答難以讓被訪者表達(dá)其真實或隱藏觀點和態(tài)度的情況。訪問員可以自由發(fā)問，應(yīng)答者也可以自由發(fā)表見解和回答問題，從而逐漸發(fā)掘出內(nèi)心深處的觀點和看法。對訪問員的要求自由式訪談半控制性交談對訪問員的要求：話題控制能力足夠的說服力和專業(yè)性輔助工具當(dāng)訪問員需要對被訪者就一系列主題進(jìn)行溝通時，可能會因為總體溝通時間的限制而采用半控制性交談。這種訪問形式通常需要對每個訪談主題進(jìn)行時間限制，且研究主題多數(shù)涉及市場情報、技術(shù)發(fā)展趨勢、市場需求、競爭態(tài)勢、相關(guān)法律法規(guī)等。從一般性問題逐漸沿伸及時概述釋義按正式程度分類正規(guī)型訪談訪問員和被訪者事先確定好訪談的地點、訪談的主題范圍，被訪者可以提前進(jìn)行材料收集、問題準(zhǔn)備等相關(guān)工作。這種訪談形式帶有特定的目的和規(guī)則，被訪者在此情境下能夠提供對訪談內(nèi)容的深度理解。非正規(guī)型訪談訪問員參與到被訪者的日常生活中，在與對方一同參與活動時，依據(jù)現(xiàn)場的情況與對方交談。這種訪談形式目的性較弱，更多體現(xiàn)的是訪問員和被訪者情感方面的交流。在此情境下，訪談結(jié)論相對也會更加自然、親切。按接觸方式分類直接訪談定義指訪問員與被訪者直接接觸，雙方約定好時間和地點，進(jìn)行面對面的訪談。特點訪問員可以捕捉到被訪者的神情和動作等非語言信息，體會到被訪者的個人情感、精神狀態(tài)等，這是佐證訪談資料真實性的重要依據(jù)。然而，被訪者也容易受到訪問員言行舉止的干擾，這可能會對訪談結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。間接訪談定義訪問員和被訪者不能面對面直接接觸進(jìn)行訪談，而是利用輔助工具進(jìn)行間接交流，例如電話、遠(yuǎn)程設(shè)備等。特點便于訪問員收集資料，但因無法觀察到被訪者的神態(tài)與動作，不利于對訪談問題進(jìn)行深入討論，因此會影響訪談結(jié)果的真實性。個人深度訪談法的優(yōu)點和缺點優(yōu)點研究話題深入，內(nèi)容豐富避免敏感和尷尬情境的出現(xiàn)消除群體壓力，促進(jìn)自由表達(dá)×對訪問員的專業(yè)素養(yǎng)有較高要求×調(diào)查成本高×預(yù)約難度大×樣本量小缺點目錄個人深度訪談法焦點小組討論法投射法定性研究方法總結(jié)定性研究方法第四章案例分析由一位訓(xùn)練有素的主持人引導(dǎo)參加者就所研究的問題進(jìn)行討論，參加者通常有8~12人。這種方法利用了群體動力學(xué)原理，也就是讓小組中的成員互相促進(jìn)，自由表達(dá)觀點，進(jìn)而引發(fā)集體討論，研究人員可以從中了解有關(guān)研究主題的多個觀點。FocusGroups焦點小組討論法主要特征被訪者間的互動性進(jìn)行計劃把研究目的轉(zhuǎn)化為一系列問題擬定討論主題大綱配備合適的主持人善于傾聽、話題引導(dǎo)適度的專業(yè)性1設(shè)計實施過程及時間安排會議室、起居室1~2小時34招募參加者根據(jù)研究問題的需求選擇著重關(guān)注同質(zhì)性分析和解釋結(jié)果即時分析正式報告+影音資料25焦點小組討論法的實施過程焦點小組討論法的優(yōu)點和缺點優(yōu)點參加者之間的互動可以激發(fā)新的思考和觀點以組為單位進(jìn)行調(diào)查可以提高研究的效率，也方便進(jìn)行組內(nèi)和組間的分析比較缺點對訪問員有比較高的要求難以消除群體壓力往往采用小樣本開展研究目錄個人深度訪談法焦點小組討論法投射法定性研究方法總結(jié)定性研究方法第四章案例分析投射法作為一種心理學(xué)研究方法，指的是通過提供無限制的、模糊的情境、物品或語句，讓被試做出反應(yīng)或解釋，從而將其內(nèi)心的真實想法、情感、態(tài)度等投射到這些無規(guī)定的刺激上。ProjectiveTechnique投射法的形式研究者給出不完整的刺激情境，要求被試來完成這一情境。填空試驗讓被試看或聽某個主題詞，然后說出其最先聯(lián)想到的一個或幾個詞。詞語聯(lián)想法請被試扮演他人的角色來處理某件事情。角色扮演法里被試被問及他的親友、鄰居等人在某些場合或者是對某種情形可能會做何反應(yīng)，產(chǎn)生什么想法等。第三者角度投射法的優(yōu)點和缺點優(yōu)點隱蔽性強(qiáng)靈活性強(qiáng)適用面廣×分析難度大×結(jié)論推導(dǎo)的主觀性較強(qiáng)×實施成本相對較高缺點目錄個人深度訪談法焦點小組討論法投射法定性研究方法總結(jié)定性研究方法第四章案例分析定性研究方法的總結(jié)辨明研究問題、方法上可能存在的問題在市場調(diào)查的初期或探索性研究階段，研究者通常使用定性研究方法來明確研究問題，揭示研究方法可能存在的缺陷。研究程度上更深，結(jié)果更豐富相較于標(biāo)準(zhǔn)的問卷調(diào)查，定性研究在研究深度上更勝一籌，能提供更豐富的研究結(jié)果，但其結(jié)構(gòu)性較弱，且研究結(jié)果難以進(jìn)行統(tǒng)計驗證。代表性定性研究中的被試數(shù)量相對較少，因此其代表性常受到質(zhì)疑。定性研究的作用有助于更充分地定義研究問題得到顧客對新產(chǎn)品的初始反應(yīng)幫助研究者提出后續(xù)研究中需要檢驗的假設(shè)試答結(jié)構(gòu)性問卷激發(fā)新產(chǎn)品與新服務(wù)的構(gòu)想，豐富問題解決方案熟悉消費(fèi)者的觀點、語言等定性研究方法和定量研究方法的區(qū)別定性研究很少使用數(shù)理模型，更多依靠研究人員的經(jīng)驗和判斷進(jìn)行分析與處理分析類型主觀性的解釋性分析統(tǒng)計性的推斷性分析適用的研究探索性研究描述性、因果性研究設(shè)備條件錄音錄像設(shè)備、討論指南及內(nèi)容分析軟件計算機(jī)、調(diào)查問卷及統(tǒng)計分析軟件等定量研究樣本規(guī)模一般是小樣本多數(shù)是大樣本通常通過圖表、數(shù)理模型、統(tǒng)計分析方法等將分析資料量化處理定義定性研究方法最大的局限不在于方法本身，而在于對其研究結(jié)果的誤用，也就是不要簡單地把一次定性研究的結(jié)果擴(kuò)展到整個的研究總體上去。定性研究的局限性定性研究很少使用數(shù)理模型，更多依靠研究人員的經(jīng)驗和判斷進(jìn)行分析與處理主觀性的解釋性分析探索性研究錄音錄像設(shè)備、討論指南及內(nèi)容分析軟件一般是小樣本目錄個人深度訪談法焦點小組討論法投射法定性研究方法總結(jié)定性研究方法第四章案例分析……為了幫助小鵬汽車聚焦管理決策問題,專業(yè)調(diào)查公司設(shè)計了一個定性研究方案,包括個人深度訪談法和焦點小組討論法兩種方法。個人深度訪談法：選擇小鵬汽車的現(xiàn)有用戶、潛在用戶以及行業(yè)專家進(jìn)行深度訪談，了解他們對小鵬汽車品牌形象、品牌價值、產(chǎn)品性能和用戶體驗等的看法和建議。通過訪談，可以深入了解消費(fèi)者的需求