短視頻內(nèi)容營銷對消費者購買行為的影響分析——以美妝測評類短視頻為例[摘要]在這一個信息化爆炸、分享多樣化的時代，以抖音、快手、小紅書、B站等為代表的短視頻平臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。依托短視頻平臺，短視頻內(nèi)容營銷作為一種新興的營銷方式，悄然興起，以其生動、有趣、簡潔的特點吸引大量的用戶。作為短視頻的垂直分支，美妝測評類短視頻的受眾比較多，其內(nèi)容傳播對消費者和社會都有著不可忽視的影響。本文重點探討了哪些因素會影響在美妝測評類短視頻內(nèi)容營銷中的購買行為。文章從研究背景及目的出發(fā)，分析消費者購買行為理論，及消費者購買行為與短視頻內(nèi)容營銷之間的關(guān)系，為后文實證研究提供了基礎(chǔ)。通過深入分析相關(guān)文獻，在線調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，用SPSS軟件對收集的數(shù)據(jù)進行信效度分析，對自變量內(nèi)容營銷的五個維度、因變量消費者購買行為、中介變量信任進行回歸分析，并驗證了提出的假設(shè)。最終，得出結(jié)論：視頻內(nèi)容營銷的五個維度對消費者的購買行為產(chǎn)生了顯著的積極影響，其中互動性內(nèi)容的影響最為明顯；其次，本文以“信任”為中介變量，在短視頻內(nèi)容營銷中，五個不同的內(nèi)容維度都能通過信任對消費者的購買行為產(chǎn)生積極效果，其中信任在消費者購買行為中起到橋梁的作用。因此，針對以上的結(jié)論，本文分別對短視頻平臺、短視頻創(chuàng)作者以及消費者提出一些建議，三者合力共同打造良好的美妝測評類短視頻營銷環(huán)境。[關(guān)鍵詞]美妝測評類短視頻；內(nèi)容營銷；購買行為

AnalysisoftheImpactofShortVideoContentMarketingonConsumerPurchasingBehavior——TakingBeautyEvaluationShortVideosasanExample[Abstract]Inthiseraofinformationexplosionanddiversityofsharing,shortvideoplatformsrepresentedbyTiktok,Kwai,Xiaohongshu,andStationBshowexplosivegrowth.Relyingonshortvideoplatforms,shortvideocontentmarketinghasquietlyemergedasanemergingmarketingmethod,attractingalargenumberofuserswithitsvivid,interesting,andconcisecharacteristics.Asaverticalbranchofshortvideos,beautyevaluationshortvideoshavearelativelylargeaudience,andtheircontentdisseminationhasanundeniableimpactonconsumersandsociety.Thisarticlefocusesonexploringwhatfactorscaninfluencebuyingbehaviorinshortvideomarketingtoevaluatebeauty.Basedonthebackgroundandpurposeoftheresearch,thisarticleanalysesthetheoryofconsumerbehaviorandtherelationshipbetweenconsumerbehaviorandshortvideocontentmarketing,providingthebasisforempiricalresearchinthefollowingtext.In-depthanalysisoftherelevantliteratureandthecollectionofrelevantdatabyconductingonlinesurveys,thereliabilityandvalidityofthecollecteddatawereanalyzedbySPSSsoftware.Regressionanalysiswascarriedoutoncontentmarketingasanindependentvariable,consumerpurchasingbehaviourasadependentvariableandtrustasanintermediaryandtheproposedhypothesiswasvalidated.Finally,itcanbeconcludedthatthefivedimensionsofvideocontentmarketinghaveasignificantpositiveimpactonconsumerpurchasingbehaviour,withinteractivecontenthavingthemostsignificantimpact;Secondly,thisarticleuses'trust'asanintermediatevariable.Inshortvideocontentmarketing,allfivedifferentcontentdimensionscanhaveapositiveimpactonconsumerpurchasingbehaviourthroughtrust,withtrustplayingabridgingroleinconsumerpurchasingbehaviour.Therefore,inresponsetotheaboveconclusions,someproposalsforshortvideoplatforms,shortvideocreatorsandconsumerswillbepresentedandthethreewillworktogethertocreateagoodmarketingenvironmentforshortvideosofbeautyassessment.[Keywords]Beautyevaluationshortvideos;Contentmarketing;purchasingbehavior

目錄TOC\o"1-3"\h\u29483一、緒論 緒論研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在如今數(shù)字信息時代，短視頻平臺已成為人們獲取信息和娛樂的重要渠道之一。在這一背景下，短視頻內(nèi)容營銷作為一種新型營銷手段逐漸嶄露頭角，以其生動、有趣、簡潔的特點吸引了大量的用戶，對消費者的購買行為產(chǎn)生了影響。從互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次報告中顯示，截止到2023年6月短視頻用戶規(guī)模達到10.26億人，比2022年12月增長1454萬人，占網(wǎng)民整體的95.2%REF_Ref23064\r\h[1]（如圖1.1所示）。并且伴隨著各種短視頻類型的崛起，美妝測評類短視頻在垂直領(lǐng)域中擁有著巨大的受眾群體，內(nèi)容的傳播給消費者個人和整個社會帶來的沖擊也不容忽視。圖1.12021.6-2023.6網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模和使用率測評類短視頻是短視頻營銷推廣的一種方式，特別是在美妝行業(yè)，測評類短視頻以其直觀、生動、個性化測評的展示方式，帶給消費者視覺上的直觀沖擊，讓消費者更加直觀地了解產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，成為了吸引消費者關(guān)注和影響其購買行為的重要工具。測評類美妝短視頻如火如茶發(fā)展的同時，市場競爭日益激烈的情況下，一些問題也慢慢浮現(xiàn)出來。一些博主在測評過程中可能會過于依賴品牌方提供的樣品，導致測評結(jié)果不夠客觀和公正，在推廣時過于追求商業(yè)利益，忽視消費者的真正需求與利益，擾亂市場的秩序，給消費者識別有效信息增加了難度，可能會促使消費者增加非理性購買。由此可見，消費者的購買行為是否受內(nèi)容營銷的影響，消費者更偏向于哪種形式的內(nèi)容營銷，消費者是否具備辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，都是測評類短視頻內(nèi)容營銷研究的重點。研究現(xiàn)狀通過查閱分析文獻可以知道，學者們從不同角度研究了短視頻內(nèi)容營銷對消費者購買行為的影響。國內(nèi)研究現(xiàn)狀李慧（2020）用美妝短視頻作為著力點進行研究，探討了短視頻營銷從興起到成長，再到未來成熟的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)加強社群管理，打造興趣社區(qū)有助于短視頻營銷的持續(xù)發(fā)展REF_Ref23659\r\h[2]。國外研究現(xiàn)狀學者YaumulRahmi，LarasSekarasih和BertinaSjabadhyni研究認為，美妝短視頻推薦的產(chǎn)品會正向影響消費者個人購買意愿，相反，信息的來源及產(chǎn)品使用經(jīng)驗對于購買意愿卻沒有相互作用REF_Ref24269\r\h[4]。從視頻內(nèi)容營銷的角度出發(fā)，Ledbetter在YouTube上的美容社群進行了深入研究，強調(diào)制作美妝短視頻不僅要介紹產(chǎn)品使用方式，還應(yīng)該努力與用戶建立穩(wěn)固的信任關(guān)系，增強用戶黏性REF_Ref24387\r\h[5]。研究目的與意義研究目的本文是基于在國內(nèi)外學者們對消費者購買行為影響因素的研究，著重從美妝測評類短視頻這一角度出發(fā)，對短視頻內(nèi)容營銷中可能影響消費者購買行為的各種因素進行深入分析。站在消費者的立場，將采用心理學與行為科學的理論和手段，深入探討各種因素是如何影響影響消費者購買行為的。希望可以達到以下三個目標：在短視頻內(nèi)容營銷的大環(huán)境下，探索和分析消費者購買行為影響的因素，結(jié)合測評類短視頻特征對其當前的現(xiàn)狀進行分析。對測評類美妝短視頻消費者購買過程影響因素進行了分析和討論，并采用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析軟件收集并整理數(shù)據(jù)，嘗試從短視頻內(nèi)容營銷5個層面，找到更加吸引消費者眼球的部分。從測評類美妝短視頻內(nèi)容5個維度考察并分析其對顧客購買行為的影響程度，并進一步剖析影響顧客購買各要素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，結(jié)合當下測評美妝短視頻環(huán)境，為消費者、短視頻創(chuàng)作者以及短視頻平臺提出相關(guān)的建議。研究意義理論意義首先，短視頻內(nèi)容營銷是一個新興的領(lǐng)域，根據(jù)相關(guān)文獻查閱發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容營銷的研究在目前來說是比較成熟的，但以美妝測評類短視頻領(lǐng)域為切入點研究影響消費者購買行為的因素是不夠的，因此本文將從專業(yè)性、情感性、趣味性、真實性和互動性五個維度的內(nèi)容進行研究，可以使短視頻內(nèi)容營銷對消費者購買行為影響的相關(guān)研究理論更加全面，因此具有一定的理論意義?，F(xiàn)實意義因為美妝作為現(xiàn)在社會人都必不可少的的一種社交物品，對于男性和女性都是必需品，其需求市場大，但有些人對于美妝這方面的知識比較缺乏，面對眾多種類、眾多品牌的美妝產(chǎn)品，他們不知道該如何選擇適合自己的產(chǎn)品以及如何使用，測評類視頻給予了消費者一個相對便捷和值得信任的方式，以較低的成本獲得合適的建議；同時，本文通過研究不同維度的內(nèi)容營銷對消費者購買行為的影響，得出相關(guān)結(jié)論，對于打造規(guī)范的短視頻平臺、提高視頻內(nèi)容質(zhì)量、提升視頻創(chuàng)作者能力以及消費者購買行為都有一定的參考作用。研究路徑研究方法文獻研究法網(wǎng)上查找文獻，總結(jié)與歸納內(nèi)容營銷與短視頻營銷的相關(guān)概念、影響因素及產(chǎn)生的行為過程，給予本文研究理論支持。實證研究法通過問卷調(diào)查收集整理相關(guān)數(shù)據(jù)，使用SPSS軟件對調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進行可信度檢驗，采用三線表的形式把數(shù)據(jù)分析結(jié)果展現(xiàn)出來，并探討在測評類短視頻內(nèi)容營銷中影響消費者購買行為的主要因素。研究技術(shù)路線本文研究技術(shù)路線圖如圖1.2所示：圖1.2研究技術(shù)路線理論基礎(chǔ)與文獻綜述短視頻內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷的定義有幾個層次的解釋，最初由RickDoyle（1996）提出，然后Pulizzi&Barrett（2009）定義。國內(nèi)學者孫天旭（2016）研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營銷是消費者購買意愿的重要驅(qū)動力，如果內(nèi)容營銷被巧妙地用于創(chuàng)建消費者品牌標識，使更多的能量能夠被引導到內(nèi)容創(chuàng)作中，給消費者帶來額外的心理價值，從而吸引消費者長期關(guān)系的投入REF_Ref6716\w\h[15]；張美娟等（2017）認為內(nèi)容營銷應(yīng)該傳遞滿足客戶需求的產(chǎn)品信息REF_Ref7514\w\h[16]。因此，對文獻回顧可以得出結(jié)論，內(nèi)容營銷對產(chǎn)品內(nèi)容的傳播具有積極作用，跟消費者購買意愿成正比。短視頻內(nèi)容營銷的維度短視頻內(nèi)容營銷根據(jù)內(nèi)容特性或者模式可以劃分為多個維度，國內(nèi)學者王香寧（2020）指出短視頻不同維度的內(nèi)容營銷會正向影響消費者的購買意愿，他認為企業(yè)應(yīng)該精心輸出各個類型營銷的內(nèi)容，深度挖掘用戶訴求，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，增強消費者購買意愿，積極引導消費新走向REF_Ref7039\w\h[17]。傅慧芬和賴元薇（2016）都認為，社交媒體營銷的核心內(nèi)容應(yīng)該涵蓋產(chǎn)品的功能性、社交互動和自我認知部分等REF_Ref5426\r\h[21]。不同學者研究的內(nèi)容和對內(nèi)容的劃分都存在差異，本文將在以上文獻的基礎(chǔ)上，對內(nèi)容專業(yè)性、情感性、趣味性、真實性和互動性五個維度進行研究。美妝測評類短視頻短視頻是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳輸?shù)囊环N形式，是指以新媒體為傳播媒介，持續(xù)時間不超過5分鐘的視頻方式。國內(nèi)學者王國芳（2016）認為，短視頻的發(fā)展迅速主要是因為其制作過程簡單、傳播方便、消費者容易接受REF_Ref6046\r\h[22]。而在眾多類型的短視頻中，測評類短視頻因其拍攝難度低、內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋面廣、社交屬性強被廣泛傳播。在學術(shù)界研究美妝測評類短視頻案例中，國內(nèi)學者馮菲（2022）認為，美妝短視頻應(yīng)圍繞“內(nèi)容為王”，創(chuàng)新內(nèi)容和傳播形式，把握好商業(yè)與內(nèi)容間的平衡，向受眾傳遞正確的價值觀和消費觀，起到積極正面的引領(lǐng)作用REF_Ref6220\r\h[23]。消費者購買行為關(guān)于消費者購買行為的相關(guān)研究中指出：消費者購買行為受內(nèi)外許多因素的綜合作用影響。學者董銀（2022）研究指出，在線心流體驗在短視頻內(nèi)容營銷和購買決策之間發(fā)揮了橋梁的角色REF_Ref7948\w\h[18]；王香寧（2020）認為，心理距離正向影響消費者的購買意愿，內(nèi)容營銷應(yīng)縮小產(chǎn)品和消費者之間的心理距離，互相建立信任感，引導消費者產(chǎn)生購買行為REF_Ref7039\w\h[17]。信任“信任”這個詞匯最初是心理學領(lǐng)域的研究成果，后來它逐步被應(yīng)用到了社會學、政治學以及經(jīng)濟學等多個學科中。從經(jīng)濟學視角出發(fā)，KArrow（1974)持有這樣的觀點：信任如同經(jīng)濟交易中的潤滑劑，信任是實現(xiàn)交易的前提。Pizzutti（2010）認為在線消費者信任分為系統(tǒng)信任和商家信任兩類，前者是消費者對進行在線交易的電商平臺及其交易系統(tǒng)可靠性的信任，后者是消費者對電商平臺上入駐商家的信任REF_Ref2405\r\h[19]。在網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境中，商品交易過程的虛擬性和不確定性會增加消費者的感知風險，因此網(wǎng)購環(huán)境下消費者的信任成為網(wǎng)購成交的關(guān)鍵。也有學者從產(chǎn)品的角度對信任進行研究，John（1985）認為產(chǎn)品品質(zhì)決定了消費者對網(wǎng)站的信任REF_Ref2774\r\h[20]。本章小結(jié)通過整理和分析得知消費者購買行為受很多內(nèi)外因素的影響，在這些因素中如何獲得消費者的信任同樣會對購買行為有影響，依據(jù)目前國內(nèi)外研究情況，許多學者研究影響顧客購買行為的因素從短視頻內(nèi)容營銷這一大方面進行分析，較少針對美妝測評類的短視頻細分領(lǐng)域展開研究和分析。所以本文將基于這個細分領(lǐng)域來研究美妝測評類短視頻內(nèi)容營銷的不同維度是如何影響購買行為以及哪一個維度影響購買行為最明顯，以及信任對內(nèi)容營銷和購買行為之間關(guān)系的影響，最后結(jié)合研究結(jié)論給出相關(guān)建議。研究設(shè)計與問卷設(shè)計變量定義表3.1短視頻內(nèi)容營銷對消費者購買行為的影響變量定義變量定義參考文獻內(nèi)容真實性指向觀眾提供信息，同時將該視頻內(nèi)容呈現(xiàn)為真實的、可靠的、直觀的。覃素香，王鵬飛（2022）REF_Ref6608\r\h[9]內(nèi)容專業(yè)性以專業(yè)知識和使用經(jīng)驗，給消費者專業(yè)、客觀的評價體驗張戈（2022）REF_Ref6664\r\h[24]內(nèi)容情感性顧客從發(fā)布的信息內(nèi)容中所感受到的情感和情緒，容易與消費者產(chǎn)生情感共鳴孫天旭（2016）REF_Ref6716\r\h[15]內(nèi)容互動性用戶在觀看視頻時進行及時的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，向他人發(fā)送互動信息倪子香（2023）REF_Ref6745\r\h[25]內(nèi)容趣味性通過游戲、生動的語言把枯燥的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為被學習者所接受的形式王開毅（2023）REF_Ref6775\r\h[26]信任在社交網(wǎng)站購物中，信任對消費者購物態(tài)度有直接影響邵兵家（2010）REF_Ref6798\r\h[27]購買行為消費者對某種商品或服務(wù)進行購買的可能性或主觀概率孫天旭（2016）REF_Ref6716\r\h[15]研究假設(shè)內(nèi)容維度與購買行為周懿瑾、陳嘉卉（2013）覺得內(nèi)容營銷更注重客戶參與，它是通過各種渠道把消費者感興趣的內(nèi)容傳達給市場，以此來吸引顧客參與REF_Ref6977\r\h[28]。王香寧（2020）研究認為消費者產(chǎn)生購買決策受短視頻內(nèi)容營銷不同維度的正面影響REF_Ref7039\r\h[17]。針對這個情況，本文提出如下假設(shè)：H1：具有高度真實性內(nèi)容的美妝測評短視頻，對消費者的購買行為有明顯的積極效果。H2：具有高度專業(yè)性內(nèi)容的美妝評測短視頻對消費者的購買決策有明顯的積極效果。H3：美妝測評短視頻所展示的情感性對消費者購買行為有明顯的積極作用。H4：具有趣味性內(nèi)容的美妝測評短視頻對消費者的購買行為有明顯的積極效果。H5：具有強烈互動性內(nèi)容的美妝測評短視頻對消費者的購買行為有明顯的積極效果。內(nèi)容維度與信任姚夢冉（2018）認為內(nèi)容營銷的核心就是創(chuàng)造既有價值又有趣的內(nèi)容，吸引客戶，提高客戶黏性REF_Ref7101\r\h[29]。在商品無法觸及的短視頻營銷中，顧客只能通過視頻博主的講解來獲取產(chǎn)品的信息。林婷婷（2021）認為電商直播購物環(huán)節(jié)進行的價格促銷會增強消費者信任和感知價值，加上主播自身的影響力，這些因素會提升消費者信任，提高消費者粘性，從而提高消費者購買意愿，促進消費者購買行為REF_Ref7167\r\h[12]。對此本文提出以下假設(shè)：H6：真實的美妝測評短視頻內(nèi)容營銷對獲得信任有明顯的積極作用。H7：專業(yè)的美妝測評短視頻內(nèi)容營銷對獲得信任有明顯的積極作用。H8：有情感性的美妝測評短視頻內(nèi)容營銷對獲得信任有明顯的積極作用。H9：有趣味性的美妝測評短視頻內(nèi)容營銷對獲得信任有明顯的積極作用。H10：互動性強的美妝測評短視頻內(nèi)容營銷對獲得信任有明顯的積極作用。信任與購買行為在當今不能摸到實物的網(wǎng)購時代里，消費者的信任就顯得尤其重要，這體現(xiàn)在對視頻博主和社交媒體平臺的信任，同時也體現(xiàn)在對評論區(qū)發(fā)表者的信任。王香寧（2020）認為拉近產(chǎn)品和消費者之間的心理距離，建立信任感，對消費者購買行為有積極正向的影響REF_Ref7039\r\h[17]。王洪芳（2022）認為信任是短視頻營銷過程中運用各種手段和方式在進行產(chǎn)品推薦活動的過程中所展現(xiàn)的善良，誠意，從而讓消費者放松，影響消費者購買行為的一種意愿REF_Ref7356\r\h[30]。因此本文提出以下假設(shè)：H11：越能獲得消費者的信任就越能影響其購買行為。H11a：信任在測評視頻真實性內(nèi)容與消費者購買行為間起到橋梁作用。H11b：專業(yè)性的內(nèi)容營銷會獲得消費者信任從而影響其購買行為。H11c：情感性的內(nèi)容營銷會與消費者產(chǎn)生共鳴獲得信任，從而影響其購買行為。H11d：趣味性的內(nèi)容營銷吸引消費者眼球獲得信任，進而影響購買行為。H11e：顧客在互動性內(nèi)容營銷中可直接表達自己需求，從而產(chǎn)生信任影響其購買行為。研究模型圖3.1美妝測評類內(nèi)容營銷對消費者購買行為的影響問卷調(diào)查基本情況本文將利用問卷調(diào)查法來驗證前文中提出的假設(shè)，設(shè)計的問卷題目及選項都與此次測評類美妝短視頻內(nèi)容營銷對消費者購買行為影響的研究密切相關(guān)，并嚴格遵循簡單、關(guān)聯(lián)和直觀的原則。問卷設(shè)計分為四個部分，調(diào)查人群是那些觀看過與美妝測評相關(guān)的短視頻并購買過的人。第一部分收集受訪者的關(guān)鍵信息，包括關(guān)于性別、年齡、職業(yè)、教育、收入水平和觀看測評類短視頻情況，并設(shè)置了篩題選項；第二部分是調(diào)查問卷對短視頻內(nèi)容營銷的影響效果，使用李克特5分量表題來衡量調(diào)查對象對內(nèi)容營銷五個維度的意見；第三部分對消費者進行簡單的采訪，對消費者觀看測評類短視頻后的行為以及提出的意見做一個簡單的調(diào)查。第四部分是本篇問卷的結(jié)束語，向本次問卷的受訪者致謝。問卷發(fā)放與回收問卷發(fā)放基于本文的假設(shè)和參考文獻，借助問卷星平臺設(shè)計調(diào)查問卷，并通過海報和圖片的方式進行分發(fā)，本次調(diào)查主要在微信平臺上進行，調(diào)查對象一般為親人、同學、朋友、老師等，可以保證本次調(diào)查數(shù)據(jù)的真實可靠。問卷回收在為期一個星期的問卷采集期里共收集到221份原始數(shù)據(jù)，剔除掉出現(xiàn)跳題邏輯的8份無效數(shù)據(jù)后，剩下有效數(shù)據(jù)213份。被剔除掉的數(shù)據(jù)為以下情況：跳題邏輯：“您是否在社交媒體平臺（如抖音、小紅書等）觀看過美妝測評類短視頻？”，選“無”，結(jié)束填寫。數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論與建議數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計分析根據(jù)對問卷的個人信息進行統(tǒng)計分析，得出以下表格：表4.1基本信息與個人行為統(tǒng)計表統(tǒng)計變量選項頻率百分比（%）您是否在社交媒體平臺（如抖音、小紅書等）觀看過美妝測評類短視頻？有21396.3無83.6性別男4722女16677.9年齡20歲以下3114.520-25歲7233.826-30歲8640.330歲以上2411.2職業(yè)學生5224.4續(xù)表4.1統(tǒng)計變量選項頻率百分比（%）國有企業(yè)工作者2813.1私營企業(yè)工作者7233.8事業(yè)企業(yè)工作者167.5自由職業(yè)3617其他94.2可支配月收入2000元及以下5827.22001-3000元64303001-4000元7334.24000元及以上188.4受教育程度大專7736本科11353碩士198.9博士及以上41.9是否經(jīng)常觀看美妝測評類短視頻是16477否4923觀看美妝測評類短視頻的主要目的是什么獲取產(chǎn)品信息8942.11尋找購買靈感10550.24學習化妝技巧6931.54參考他人的使用體驗7937.8娛樂消遣7837.32其他20.74是否會關(guān)注視頻作者的個人推薦或意見是14467.6否6932.3您會因為美妝測評類短視頻的影響而改變自己的美妝消費習慣嗎絕對會6329.5有時會9343.6很少會3114.5絕對不會2612.2從表4.1可以看到，本次問卷調(diào)查96%的受訪者都曾在社交媒體平臺上觀看過美妝測評類短視頻，本次受訪者中，女性占比達到77.9%，從年齡、職業(yè)等數(shù)據(jù)可以看到，本次問卷受訪者大部分為20-30歲的青年，學歷為本科的受訪者占比達到一半，職業(yè)以學生和私營企業(yè)工作者居多，兩者占比達到58.2%，大部分受訪者的可支配月收入在2000-4000元之間，有一半的受訪者觀看美妝測評類短視頻是為了尋找購買的靈感，從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，三分之二的受訪者表示觀看視頻時會關(guān)注視頻作者的個人推薦或者意見，同時超過一半的人表示美妝測評類短視頻的內(nèi)容會影響自己的美妝消費習慣。由此可見，美妝測評類短視頻的內(nèi)容一定程度上會影響消費者的購買行為，后續(xù)將進一步分析短視頻內(nèi)容營銷對消費者購買行為的影響因素。信度分析為了保證問卷數(shù)據(jù)的分析結(jié)果具有可靠性，本研究采用了Cronbachα系數(shù)來檢驗問卷的可靠度。首先，觀察Cronbachα系數(shù)，若值高于0.8,說明問卷可靠性好，所以進行問卷設(shè)計時需注意問卷結(jié)構(gòu)及題目設(shè)計是否科學。若系數(shù)為0.7-0.8間問卷可靠性良好；若系數(shù)大于0.5,則問卷信度高于平均水平，此時的問卷設(shè)計是可接受；若系數(shù)小于0.5,那么調(diào)查表可靠度太低了。其次，若CITC值小于0.3,說明該題項刪除也不影響調(diào)查結(jié)果，所以可以不用管它；若“項已刪除的α系數(shù)”的值顯著超過α系數(shù)，那么應(yīng)當考慮刪除該項目并對其重新再次分析。首先，利用SPSS軟件，對問卷采集到的總樣本做信度分析表4.2問卷樣本整體信度分析樣本量項目數(shù)Cronbachα系數(shù)213210.959從上表可以看到，本問卷的總體樣本信度是0.959，大于0.8，說明此次收集的問卷數(shù)據(jù)有較高的可靠性，滿足進一步研究的要求。本問卷是多維度的問卷，接下來分別對內(nèi)容真實性、內(nèi)容專業(yè)性、內(nèi)容趣味性、內(nèi)容互動性、內(nèi)容情感性、信任以及購買行為七個維度進行信度分析。表4.3測評類短視頻內(nèi)容營銷各維度信度分析維度選項CITC項已刪除的αCronbachα內(nèi)容真實性觀看測評類短視頻時，我可以了解到關(guān)于此類產(chǎn)品的完整信息0.6410.6650.776觀看測評類短視頻時，我通過博主的展示了解到產(chǎn)品全方位的描述都是真實的0.5880.724通過短視頻博主描述的產(chǎn)品使用感覺得到的信息給我一種真實感0.6060.703內(nèi)容專業(yè)性我認為美妝測評類視頻內(nèi)容能增加我對產(chǎn)品相關(guān)信息的了解0.6240.6790.774我認為美妝測評類視頻內(nèi)容能幫助我解決問題0.6240.679我認為美妝測評類視頻內(nèi)容運用專業(yè)術(shù)語，展示出了較高的技術(shù)水平0.5810.727內(nèi)容情感性我認為美妝測評類視頻內(nèi)容很貼近日常生活0.6140.6880.773我認為美妝測評類視頻內(nèi)容講解的妝容問題讓我產(chǎn)生情感共鳴0.6190.681我認為美妝測評類視頻內(nèi)容接地氣通俗易懂0.5900.714內(nèi)容趣味性我認為美妝測評類視頻內(nèi)容是輕松好玩的0.5990.6350.747我會因為美妝測評類視頻內(nèi)容的搞笑而沉浸其中0.5210.723我認為美妝測評類視頻內(nèi)容讓我充滿想象和好奇0.6060.627內(nèi)容互動性通過關(guān)注美妝類短視頻發(fā)布賬號，我發(fā)現(xiàn)了和我相似的人0.5450.6650.736通過關(guān)注美妝類短視頻發(fā)布賬號，我可以和與我相似的人互動0.5670.640通過關(guān)注美妝類短視頻發(fā)布賬號，我認識了有意思的人0.5650.643信任我覺得美妝測評類短視頻對產(chǎn)品的介紹和評價真實可信0.5750.7010.763我覺得美妝測評類視頻內(nèi)容的博主掌握商品的相關(guān)知識0.5900.683續(xù)表4.3維度選項CITC項已刪除的αCronbachα通過美妝測評類視頻內(nèi)容的介紹和展示，讓我覺得該產(chǎn)品具有可信度0.6160.658購買行為觀看美妝測評類短視頻后我會產(chǎn)生購買行為0.5840.6790.759我會選擇美妝測評類短視頻曾推薦的產(chǎn)品購買0.6260.633我會向親友推薦測評類美妝短視頻推薦的產(chǎn)品0.5550.715綜合上表的數(shù)據(jù)不難看出，各個維度的Cronbachα均在0.7以上，信度較好，CITC值均高于0.5，說明題目與整個量表之間呈正相關(guān)，題目中的內(nèi)容無需被移除，而且“項已刪除的α系數(shù)”都小于α系數(shù)，這也就是說移除任何題項，該信度系數(shù)也不會顯著上升，那么該題項就不能被移除。綜上所述，說明本問卷各個維度的信度都比較好，可以保留上表中所有題目選項。效度分析本問卷的各題項都是在前人有效量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究內(nèi)容的需要進行調(diào)整，從而確保內(nèi)容的有效性。本文計劃使用KMO值和巴特萊球形度檢驗來分析效度，在效度分析過程中，KMO系數(shù)越趨近于1，意味著問卷的結(jié)構(gòu)效度更為合適。表4.4效度檢驗表維度KMO值巴特利特球形度檢驗自由度顯著性內(nèi)容真實性0.69830.000內(nèi)容專業(yè)性0.69830.000內(nèi)容情感性0.70030.000內(nèi)容趣味性0.68030.000內(nèi)容互動性0.68630.000信任0.69530.000購買行為0.68830.000整體效度0.9631530.000由表4.4可見，通過數(shù)據(jù)分析，問卷整體的KMO值為0.963，內(nèi)容真實性、內(nèi)容專業(yè)性、內(nèi)容情感性、內(nèi)容趣味性、內(nèi)容互動性、信任和購買行為七個維度的KMO值都高于標準0.6，并且顯著性都為0.000，說明該問卷的結(jié)構(gòu)效度較好，可以繼續(xù)進行后續(xù)分析。相關(guān)性分析通過相關(guān)性分析，測量了七個變量：內(nèi)容真實性、內(nèi)容專業(yè)性、內(nèi)容情感、內(nèi)容樂趣、內(nèi)容互動性、購買行為和信任。系數(shù)r大于0，表明變量之間呈正相關(guān)，反之亦然。表4.5相關(guān)性分析表內(nèi)容真實性內(nèi)容專業(yè)性內(nèi)容情感性內(nèi)容趣味性內(nèi)容互動性信任購買行為內(nèi)容真實性1內(nèi)容專業(yè)性.763**1內(nèi)容情感性.772**.750**1內(nèi)容趣味性.773**.804**.772**1內(nèi)容互動性.775**.775**.780**.809**1信任.761**.792**.765**.790**.777**1購買行為.769**.775**.779**.789**.795**.768**1注：**表示P＜0.01，*表示P＜0.05從上表中可了解到各變量間均有緊密聯(lián)系且呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，其緊密程度也隨之增加。更具體地說，內(nèi)容營銷的五個變量都與信任和購買行為間都有正向關(guān)聯(lián)，其中，內(nèi)容的真實性與購買行為之間（r=0.769）有正向關(guān)系；專業(yè)性內(nèi)容與購買行為之間（r=0.775）有正向關(guān)系；情感內(nèi)容與購買行為間（r=0.779）存在正向關(guān)系；趣味性的內(nèi)容與購買行為之間也有正向關(guān)系（r=0.789）；互動性的內(nèi)容與購買行為表現(xiàn)出正向關(guān)聯(lián)（r=0.795）；信任與消費者購買行為也顯著正相關(guān)（r=0.768），這些結(jié)果對前期的假設(shè)提供了基礎(chǔ)的支持。從相關(guān)性來看，前六個變量對購買行為相關(guān)性從大到小排列分別是：內(nèi)容互動性＞內(nèi)容趣味性＞內(nèi)容情感性＞內(nèi)容專業(yè)性＞內(nèi)容真實性＞信任。回歸分析回歸分析作為一種關(guān)鍵的分析手段，能夠揭示變量之間的相互聯(lián)系，并對模型及其提出的假設(shè)進行驗證。為了證實本文所提出的假設(shè)，對每一個變量進行了詳細的回歸分析。首先，我們對短視頻內(nèi)容營銷的各個維度和購買行為進行了回歸分析；緊接著，我們將對測評類短視頻內(nèi)容的營銷維度和信任進行深入的回歸分析；最后，對信任和購買行為進行了回歸分析，以驗證前文的假設(shè)是否成立。測評類短視頻內(nèi)容營銷的維度與購買行為回歸分析以短視頻內(nèi)容營銷維度作為自變量，購買行為為因變量進行分析，表4.6短視頻內(nèi)容營銷維度與購買行為之間的線性回歸分析結(jié)果變量未標準化系數(shù)標準化系數(shù)tp共線性統(tǒng)計B標準錯誤Beta容差VIF常數(shù)0.1060.1420.7450.457短視頻內(nèi)容營銷0.9520.0390.86224.6970.0001.0001.000標準估計誤差=0.60348，R2=0.743，調(diào)整后R2=0.742，F(xiàn)=609.931，p=0.000因變量：購買行為從三線表來看，該模型的R方值是0.743，表明74.3%的購買行為變化可以用短視頻內(nèi)容營銷來解釋。該模型的F檢驗值為(F=609.931，p=0.000<0.05)，表明有顯著的回歸；短視頻內(nèi)容營銷B=0.952，這一數(shù)據(jù)揭示了短視頻內(nèi)容營銷對消費者購買行為有明顯的積極作用。下一步，我們將以短視頻內(nèi)容營銷中的內(nèi)容真實性、專業(yè)性、趣味性、情感性以及互動性這五個維度作自變量，用購買行為作因變量進行回歸分析，以檢驗這些維度與購買行為之間的相互關(guān)系。表4.7短視頻營銷各維度與購買行為之間的線性回歸分析結(jié)果變量未標準化系數(shù)標準化系數(shù)tp共線性統(tǒng)計B標準錯誤Beta容差VIF常數(shù)0.1050.1440.7290.467內(nèi)容真實性0.1610.0660.1592.4300.0160.2893.466續(xù)表4.7變量未標準化系數(shù)標準化系數(shù)tp共線性統(tǒng)計B標準錯誤Beta容差VIF內(nèi)容專業(yè)性0.1780.0660.1792.6920.0080.2793.587內(nèi)容情感性0.2040.0650.2063.1570.0020.2923.423內(nèi)容趣味性0.1790.0720.1802.5080.0130.2424.136內(nèi)容互動性0.2300.0710.2273.2570.0010.2563.913標準估計誤差=0.60348，R2=0.744，調(diào)整后R2=0.737，F(xiàn)=120.060，p=0.000因變量：購買行為首先判斷變量間是否存在多重共線性的問題。從表4.7中可以觀察到，所有變量VIF的值都小于5，這意味著各變量間并沒有出現(xiàn)多重共線性的情況。此外看模型的P值，內(nèi)容真實性、內(nèi)容專業(yè)性、內(nèi)容情感性、內(nèi)容趣味性、內(nèi)容的互動性均低于0.05，這意味著這五個自變量與因變量的購買行為之間存在著明顯的聯(lián)系。該模型的R方值為0.744，調(diào)整后的R方值為0.737，意味著內(nèi)容真實性、內(nèi)容專業(yè)性、內(nèi)容情感性、內(nèi)容趣味性、內(nèi)容互動性對購買行為的解釋力度為73.7%，本模型的擬合程度較好。接下來看B值，可以得知五個自變量的回歸系數(shù)都大于0，說明自變量對因變量有正向影響，并且影響強度從大到小分別為：內(nèi)容互動性＞內(nèi)容情感性＞內(nèi)容趣味性＞內(nèi)容專業(yè)性＞內(nèi)容真實性。因此，H1、H2、H3、H4、H5假設(shè)驗證成立。測評類短視頻內(nèi)容營銷的維度與信任回歸分析表4.8短視頻內(nèi)容營銷維度與信任回歸分析結(jié)果變量未標準化系數(shù)標準化系數(shù)tp共線性統(tǒng)計B標準錯誤Beta容差VIF常數(shù)0.1710.1481.1530.250內(nèi)容真實性0.1460.0680.1432.1480.0330.2893.466內(nèi)容專業(yè)性0.2670.0680.2653.9220.0000.2793.587內(nèi)容情感性0.1740.0660.1742.6310.0090.2923.423內(nèi)容趣味性0.2040.0740.2012.7700.0060.2424.136內(nèi)容互動性0.1670.0720.1632.3060.0220.2563.913續(xù)表4.8標準估計誤差=0.62010，R2=0.736，調(diào)整后R2=0.730，F(xiàn)=115.715，p=0.000因變量：信任從表4.8可看到，內(nèi)容營銷各維度與信任的回歸分析結(jié)果中，R方值以及調(diào)整后R方都大于0.7，意味著內(nèi)容真實性、內(nèi)容專業(yè)性、內(nèi)容情感性、內(nèi)容趣味性、內(nèi)容互動性對信任的解釋力度為73%，模型顯著性為0.000，模型擬合度好，且VIF＜5，不存在變量共線問題。內(nèi)容真實性、內(nèi)容專業(yè)性、內(nèi)容情感性、內(nèi)容趣味性和內(nèi)容互動性顯著性都小于0.05，說明這五個變量對信任變量有顯著影響。再看短視頻內(nèi)容營銷五個維度的B值均大于0，說明自變量對因變量有正向影響，并且影響強度從大到小分別為：內(nèi)容專業(yè)性＞內(nèi)容趣味性＞內(nèi)容情感性＞內(nèi)容互動性＞內(nèi)容真實性。所以，H6、H7、H8、H9、H10假設(shè)驗證成立。信任與購買行為之間的回歸分析表4.9信任與購買行為回歸分析變量未標準化系數(shù)標準化系數(shù)tp共線性統(tǒng)計B標準錯誤Beta容差VIF常數(shù)0.7790.1634.7720.000信任0.7580.0430.76817.4310.0001.0001.000標準估計誤差=0.75570，R2=0.590，調(diào)整后R2=0.588，F(xiàn)=303.841，p=0.000因變量：購買行為從表4.9信任與購買行為的回歸分析中可以得到，R方的值及調(diào)整后的R方都在0.5以上，模型的顯著性是0.000，這意味著模型的匹配度、擬合度很好，并且VIF＜5，因此沒有共線的問題。信任變量的顯著性為0.000，小于0.05，且B值大于0，說明信任對購買行為有顯著的正向影響，H11假設(shè)得到驗證。中介效應(yīng)檢驗信任在內(nèi)容真實性與購買行為間的中介作用檢驗表4.10信任在內(nèi)容真實性與購買行為間的中介作用檢驗表購買行為購買行為信任tptptp信任7.12440.000內(nèi)容真實性7.21140.00017.50160.00017.01970.000R方0.81950.76950.7606調(diào)整后的R方0.67150.59210.5786F214.64306.3059289.6686EffectBootSEBootLLCIBootULCI相對效應(yīng)值總效應(yīng)0.77860.04450.69090.8662直接效應(yīng)0.44450.06160.32300.566057%信任中介效應(yīng)0.33400.06690.17410.443643%如表4.10所示，內(nèi)容真實性、購買行為與信任相互關(guān)系中，p值都小于0.05，Boot置信區(qū)間的上下限不包含0，表明建立了“內(nèi)容真實性——信任——購買行為”中介模型，且信任中介效應(yīng)的相對效應(yīng)值為43%，因此，信任在該模型中具有中介作用，假設(shè)H11a得到了驗證。信任在內(nèi)容專業(yè)性與購買行為間的中介作用檢驗表4.11信任在內(nèi)容專業(yè)性與購買行為間的中介作用檢驗購買行為購買行為信任tptptp信任6.32010.000內(nèi)容專業(yè)性6.84450.00017.83430.00018.84470.000R方0.81540.77540.7920調(diào)整后的R方0.66490.60120.6273F208.3544318.0622355.1220EffectBootSEBootLLCIBootULCI相對效應(yīng)值總效應(yīng)0.76960.04320.68450.8547直接效應(yīng)0.44450.06490.31650.572558%信任中介效應(yīng)0.32510.07050.16720.447242%從表4.11可以看到，內(nèi)容專業(yè)性、購買行為和信任的相互關(guān)系中，P值均小于0.05，且Boot置信區(qū)間的上限和下限都不含有0，說明已構(gòu)建“內(nèi)容專業(yè)性——信任——購買行為”中介模型，信任中介效應(yīng)的相對值為42%，那么信任在該模型中具有中介效應(yīng)。因此，驗證了假設(shè)H11b成立。信任在內(nèi)容情感性與購買行為間的中介作用檢驗表4.12信任在內(nèi)容情感性與購買行為間的中介作用檢驗購買行為購買行為信任tptptp信任6.84780.000內(nèi)容情感性7.57590.00018.02470.00017.24410.000R方0.82350.77860.7648調(diào)整后的R方0.67810.60630.5849F221.2223324.8887297.3584EffectBootSEBootLLCIBootULCI相對效應(yīng)值總效應(yīng)0.77180.04280.68740.8563直接效應(yīng)0.45640.06020.33760.575159%信任中介效應(yīng)0.31550.06950.15450.432041%從表中可以看到，內(nèi)容情感性、購買行為和信任的關(guān)系中，P值均小于0.05，信任中介效應(yīng)Boot置信區(qū)間的上下限都沒有0，表明該中介模型“內(nèi)容情感性——信任——購買行為”成立，且信任中介效應(yīng)的相對效應(yīng)值為41%，表明信任在該模型中有中介效應(yīng)，則驗證了假設(shè)H11c成立。信任在內(nèi)容趣味性與購買行為間的中介作用檢驗表4.13信任在內(nèi)容趣味性與購買行為間的中介作用檢驗購買行為購買行為信任tptptp信任6.03630.000內(nèi)容情感性7.58830.00018.65520.00018.72440.000R方0.82360.78900.7901調(diào)整后的R方0.67840.62260.6243F221.4518348.0171350.6015EffectBootSEBootLLCIBootULCI相對效應(yīng)值總效應(yīng)0.78890.04230.70550.8722直接效應(yīng)0.48440.06380.35860.610261%信任中介效應(yīng)0.30450.07210.14310.429839%從表4.13可以看到，內(nèi)容情感性、購買行為和信任的關(guān)系中，他們P值都小于0.05，Boot置信區(qū)間上下限不包含0，這表明“內(nèi)容情感性——信任——購買行為”中介模型成立，并且該信任中介效應(yīng)的相對值為39%，這表明信任在該模型中具有中介模型，那么假設(shè)H11d成立。信任在內(nèi)容互動性與購買行為間的中介作用檢驗表4.14信任在內(nèi)容互動性與購買行為間的中介作用檢驗購買行為購買行為信任tptptp信任6.22550.000內(nèi)容互動性8.17070.00019.02100.00017.91670.000R方0.83010.79480.7768調(diào)整后的R方0.68900.63160.6034F232.6479361.7984321.0096EffectBootSEBootLLCIBootULCI相對效應(yīng)值總效應(yīng)0.80510.04230.72170.8886直接效應(yīng)0.50580.06190.38380.627863%信任中介效應(yīng)0.29930.06670.15660.419737%從表4.14可以看到，在內(nèi)容互動性、信任與購買行為的相互關(guān)系中，p值都小于0.05，信任中介的Boot置信區(qū)間上下限均不包含0，說明“內(nèi)容互動性——信任——購買行為”中介模型建立，信任中介的相對效應(yīng)值為37%，說明在該模型中，信任扮演著中介的角色，那么假設(shè)H11e驗證成立。假設(shè)檢驗根據(jù)前文檢驗，得出以下假設(shè)檢驗結(jié)果：表4.15假設(shè)檢驗結(jié)果匯總研究假設(shè)驗證H1：具有高度真實性內(nèi)容的美妝測評短視頻，對消費者的購買行為有明顯的積極效果。成立H2：具有高度專業(yè)性內(nèi)容的美妝評測短視頻對消費者的購買決策有明顯的積極效果。成立H3：美妝測評短視頻所展示的情感性對消費者購買行為有明顯的積極作用。成立H4：具有趣味性內(nèi)容的美妝測評短視頻對消費者的購買行為有明顯的積極效果。成立H5：具有強烈互動性內(nèi)容的美妝測評短視頻對消費者的購買行為有明顯的積極效果。成立H6：真實的美妝測評短視頻內(nèi)容營銷對獲得信任有明顯的積極作用。成立H7：專業(yè)的美妝測評短視頻內(nèi)容營銷對獲得信任有明顯的積極作用。成立H8：有情感性的美妝測評短視頻內(nèi)容營銷對獲取信任有明顯的積極作用。成立H9：有趣味性的美妝測評短視頻內(nèi)容營銷對獲得信任有明顯的積極作用。成立H10：互動性強的美妝測評短視頻內(nèi)容營銷對獲得信任有明顯的積極作用。成立H11：越能獲得消費者的信任就越能影響其購買行為。成立H11a：信任在測評視頻真實性內(nèi)容與消費者購買行為間起到橋梁作用。成立續(xù)表4.15研究假設(shè)驗證H11b：專業(yè)性的內(nèi)容營銷會獲得消費者信任從而影響其購買行為。成立H11c：情感性的內(nèi)容營銷與消費者產(chǎn)生共鳴獲得信任，從而影響其購買行為。成立H11d：趣味性的內(nèi)容營銷吸引消費者眼球獲得信任，進而影響購買行為。成立H11e：顧客在互動性內(nèi)容營銷中可直接表達自己需求，從而產(chǎn)生信任影響其購買行為。成立（二）研究結(jié)論與建議結(jié)論美妝測評類短視頻內(nèi)容營銷維度與消費者購買行為的關(guān)系通過對以往學者研究結(jié)果的分析，本文將美妝測評類短視頻的內(nèi)容營銷細分為真實性、情感性、專業(yè)性、趣味性和互動性這5個內(nèi)容維度，并進一步探討了這些內(nèi)容如何影響消費者的購買決策。依據(jù)本文的數(shù)據(jù)分析和研究成果，短視頻內(nèi)容營銷的五個不同維度都對消費者的購買行為產(chǎn)生了明顯的積極影響。從相關(guān)性來看，美妝測評類短視頻互動性內(nèi)容與消費者購買行為的相關(guān)性最大，其次是趣味性內(nèi)容，從問卷數(shù)據(jù)來看，超三分之二的受訪者會關(guān)注視頻作者的個人推薦和意見，在進行美妝測評類短視頻作用的調(diào)查中，受訪者普遍都是為了尋找購買靈感、獲取產(chǎn)品信息，因此，美妝測評類短視頻的內(nèi)容就顯得比較重要了。在這個琳瑯滿目的信息時代中，美妝測評類短視頻的質(zhì)量參差不齊，一定程度上會影響消費者的購買行為，為此，如何讓消費者參與互動、輕松好玩的氛圍中接收傳遞的產(chǎn)品信息，使得他們產(chǎn)生購買行為是目前美妝測評類短視頻創(chuàng)造過程需要考慮的問題。美妝測評類短視頻內(nèi)容營銷維度與信任的關(guān)系通過本文的研究發(fā)現(xiàn)消費者的信任對其購買行為有顯著的正向影響，超過三分之二的受訪者表示美妝測評類的短視頻內(nèi)容會對自己的美妝消費習慣產(chǎn)生影響。這一觀點可以從美妝測評類短視頻內(nèi)容營銷的五個維度與信任的回歸分析中看到，專業(yè)性內(nèi)容對信任的影響最大，其次是趣味性內(nèi)容與情感性內(nèi)容，測評類短視頻的內(nèi)容越能體現(xiàn)這三個維度，那么該美妝測評類短視頻就越能獲得消費者的信任，但真實性內(nèi)容對信任的影響強度最小。本文猜測出現(xiàn)此問題可能是目前社交軟件上的美妝測評中所提到產(chǎn)品的功能、效果等的真實性有待考察，存在為了利益而夸大產(chǎn)品功能、效果等現(xiàn)象，為此，如何通過美妝測評類短視頻內(nèi)容獲得消費者的信任也顯得尤為重要。信任的中介作用本文研究發(fā)現(xiàn)，信任在短視頻內(nèi)容的營銷維度與消費者購買行為之間，起到了中間調(diào)節(jié)的作用。消費者的購買行為并不會受短視頻內(nèi)容直接影響，而是通過信任中介這個變量來影響。為此，在美妝測評類短視頻創(chuàng)造過程中，需要考慮通過什么樣的方式傳遞產(chǎn)品信息，獲取消費者的信任，從而影響購買行為。建議依據(jù)前述的分析與結(jié)論，本研究對短視頻平臺、短視頻創(chuàng)作者以及消費者提出一些建議和方向：對短視頻平臺的建議：嚴格審查視頻內(nèi)容，改善平臺的運行環(huán)境從在線平臺的視角出發(fā)，短視頻平臺為消費者創(chuàng)造了一個健康和和諧的在線環(huán)境，這不僅使他們能夠獲取產(chǎn)品信息，還為他們提供了購買產(chǎn)品的途徑。這使消費者能夠?qū)①徫锖蜕缃唤Y(jié)合起來，方便他們自己收集和比較信息。同時，短視頻平臺應(yīng)加強對美妝測評類短視頻內(nèi)容的審核和監(jiān)管，確保內(nèi)容的真實性和可信度，避免虛假宣傳和誤導消費者的情況發(fā)生，為消費者營造一個良好的平臺環(huán)境，從而促進消費者購買。提供專業(yè)化的美妝內(nèi)容創(chuàng)作支持，打造專業(yè)化的視頻內(nèi)容短視頻平臺應(yīng)建立專門的美妝內(nèi)容創(chuàng)作支持團隊，為美妝測評類視頻創(chuàng)作者提供專業(yè)的培訓、指導和資源支持，幫助他們提升內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)水平，從而可以獲得消費者的信任，從而促進其產(chǎn)生購買行為。強化用戶反饋機制，增強與消費者的互動建立健全的用戶反饋機制，激發(fā)用戶對美妝測評類短視頻的點評與參與互動的積極性，平臺也要對用戶的反饋做出積極回應(yīng)，提升用戶的滿意度。對短視頻創(chuàng)作者的建議：用專業(yè)化的術(shù)語講解產(chǎn)品，獲取消費者的信任短視頻創(chuàng)作者在講解產(chǎn)品內(nèi)容時，盡量用“油痘肌、干皮、控油”等專業(yè)性的詞語，在講解的過程中展示真實的使用效果，避免過度修飾和美化，保持真實性和可信度，獲取消費者的信任，從而促使消費者產(chǎn)生購買行為。制作具有情感性和趣味性的視頻，增加消費者的共鳴感短視頻創(chuàng)作者在視頻產(chǎn)品講解過程中，可以適當加入一些生活化的元素，比如日?；瘖y過程、化妝品的收納整理等，多用一些“氛圍感、斬男、斬女”等詞匯來描述，吸引消費者的注意，同時可以提出一些常見的化妝小問題，比如“卡粉、妝容不服帖、持妝不長久“等問題，并給出解決這些問題的方法和建議，增加消費者的共鳴感，爭取消費者的信任，從而促使消費者產(chǎn)生購買行為。對消費者的建議：明確自己的消費需求，多方對比了解產(chǎn)品信息消費者在面對網(wǎng)絡(luò)中誘導性消費的情況時，要明確自己的消費需求和消費偏好，杜絕盲目跟風購買，理性購物；在觀看視頻內(nèi)容時，除了要看視頻中講解的內(nèi)容，更要看評論區(qū)的內(nèi)容，積極參與評論區(qū)的互動，提高信息收集的能力，對要購買的產(chǎn)品進行多平臺對比，多方了解產(chǎn)品的信息，學會甄別網(wǎng)上的建議，充分收集購買產(chǎn)品信息，降低購買風險。向平臺積極舉報虛假測評視頻，維護自己的利益在無實物購物的網(wǎng)絡(luò)時代，商品的世界魚龍混雜，一些測評類視頻的創(chuàng)作者可能會為了利益，虛假宣傳產(chǎn)品的信息，夸大其功能，所以消費者不僅要有一雙能識別虛假信息的慧眼，還要有舉報虛假測評視頻的膽量，遇到損害自身利益的情況，要向平臺舉報，并積極維護利益。研究局限與展望本研究對以往學者的研究進行簡要回顧、整理和參考，通過不同的分析方法驗證了研究的假設(shè)，得出結(jié)論并提出建議，具有一定的理論和實踐價值，但是受個人能力、資源和時間等主客觀因素的制約，仍具有以下局限性:一個限制是數(shù)據(jù)收集的地理和年齡的限制，樣本有限，容量不足。本課題收集的數(shù)據(jù)樣本大多來自廣東地區(qū)，但消費習慣受不同地區(qū)影響會有所區(qū)別。其次，筆者查閱的文獻不夠廣泛，導致本研究的變量選擇不夠全面，當前，我們正處于數(shù)據(jù)爆炸時代，測評類短視頻影響消費者購買行為的因素不能簡單概括，仍有很多因素需要考慮，希望往后的研究可以更多角度的探討測評類短視頻對消費者購買行為的影響。三是筆者是即將畢業(yè)的大學生，該課題研究不能繼續(xù)進行下去，有一定局限性。

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